Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần nước giải khát chương dương
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.19 MB, 92 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
MAI HỮU KHIÊM
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
MAI HỮU KHIÊM
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC
GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2018
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày 15 tháng 04 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
GS.TS. Võ Thanh Thu
Chủ tịch
2
TS. Cao Minh Trí
Phản biện 1
3
TS. Nguyễn Ngọc Dương
Phản biện 2
4
TS. Phạm Thị Phi Yên
5
TS. Phan Thị Minh Châu
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn
TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 01 tháng 03 năm 2018
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
I.
Họ tên học viên: Mai Hữu Khiêm
Giới tính: Nam
Ngày, tháng, năm sinh: ngày 02 tháng 03 năm 1991
Nơi sinh: Quảng Ngãi
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV: 1641820043
Tên đề tài:
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước
giải khát Chương Dương.
II. Nhiệm vụ và nội dung:
- Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối sản
phẩm.
- Phân tích và đánh giá thực trạng thiết kế và quản trị hệ thống kênh phân phối
sản phẩm để tìm ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát
Chương Dương.
- Đề xuất giải pháp phù hợp với tình hình thực tế nhằm hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương
Dương.
III. Ngày giao nhiệm vụ: ngày 09 tháng 10 năm 2017
IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 01 tháng 03 năm 2018
V. Cán bộ hướng dẫn: TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. HOÀNG TRUNG KIÊN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)
ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Quý thầy, cô Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền
đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại Trường, đặc biệt là TS.
Hoàng Trung Kiên đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề
tài.
Xin cám ơn Ban Giám Đốc và các Anh/Chị trong Công ty cổ phần nước giải
khát Chương Dương đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thu
thập thông tin, tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài mặc dù tôi đã hết sức cố gắng hoàn thiện luận
văn, tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hướng dẫn và bạn bè, tham khảo nhiều tài
liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những đóng góp,
phản hồi từ quý thầy, cô và bạn đọc.
Tác giả xin chân thành cám ơn.
iii
TÓM TẮT
Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần
nước giải khát Chương Dương” được tiến hành với những mục tiêu phân tích thực
trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước giải khát
Chương Dương, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Để thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính, thống kê mô tả, tổng hợp dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp để làm sáng tỏ
vấn đề và đề xuất các giải pháp.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những kiến
nghị thiết thực nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần
Nước giải khát Chương Dương.
iv
ABSTRACT
The Subject: "Improving marketing channels system of Chuong Duong
beverages Joint Stock Company" was conducted with the goal of analyzing actual
marketing channels system management of Chuong Duong Beverages Joint Stock
Company, then propose solutions of improving marketing channels system.
In order to conduct the research, author used qualitative methodology,
descriptive statistics, primary and secondary data synthesis to find out problems and
propose solutions.
Results of the research pointed out the strengths, weaknesses, and propose
necessary proposals in order to enhance marketing channels system operations of
Chuong Duong Beverages Joint Stock Company.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Đặt vấn đề ............................................................................................................1
2. Tính cấp thiết của đề tài .....................................................................................1
3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................2
4.1. Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................2
4.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................2
6. Bố cục của bài luận văn ......................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ...................................4
1.1. Kênh phân phối .................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối ...............................................................................4
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối ..............................................................................5
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ........................................................................6
1.1.4. Hoạt động của kênh phân phối .........................................................................7
1.2. Thiết kế kênh phân phối ..................................................................................8
1.2.1. Phân tích nhu cầu của và mong muốn của người tiêu dùng.............................9
1.2.2. Thiết lập mục tiêu và giới gian cho kênh phân phối ......................................10
1.2.3. Nhận diện các kênh thay thế quan trọng ........................................................14
1.2.4. Đánh giá các kênh phân phối chính ...............................................................18
1.3. Tổ chức trong kênh phân phối ......................................................................19
vi
1.3.1. Kênh phân phối truyền thống .........................................................................19
1.3.2. Hệ thống kênh dọc (Vertical marketing system - VMS) ...............................19
1.3.3. Hệ thống kênh ngang .....................................................................................20
1.3.4. Hệ thống đa kênh ...........................................................................................20
1.4. Quản trị kênh phân phối ................................................................................21
1.4.1. Tuyển chọn thành viên kênh phân phối .........................................................21
1.4.2. Quản lý các thành viên kênh phân phối .........................................................24
1.4.3. Tạo động lực cho các thành viên kênh phân phối ..........................................27
1.4.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối .......................................................28
1.5. Các hoạt động chính trong trong hoạt động phân phối hàng hóa vật chất...
..........................................................................................................................28
1.6. Các công cụ truyền thông marketing hỗ trợ cho kênh phân phối .............30
1.7. Các tiêu chuẩn đánh giá hệ thống kênh phân phối .....................................31
1.7.1. Mô hình đánh giá của Philip Kotler & Kevin Keller (2013) .........................31
1.7.2. Mô hình đánh giá của Trương Đình Chiến (2012a) .......................................32
1.7.3. Các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến kênh phân
phối
........................................................................................................................33
1.7.4. Lựa chọn khung nghiên cứu ...........................................................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT CHƯƠNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN
2014 - 2017 ...............................................................................................................37
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương.................37
2.1.1. Thông tin công ty ...........................................................................................37
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh .................................................................................37
2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................37
2.1.4. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược kinh doanh ...................................................38
2.1.5. Cơ cấu bộ máy quản lý công ty ......................................................................39
2.1.6. Sản phẩm nước giải khát của Chương Dương ...............................................42
vii
2.2. Các yếu tố tác động đến kênh phân phối ......................................................43
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm ........................................................................................43
2.2.2. Môi trường vĩ mô ...........................................................................................43
2.2.3. Môi trường vi mô ...........................................................................................45
2.3. Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần nước giải
khát Chương Dương giai đoạn 2014-2017 ............................................................47
2.3.1. Thiết kê kênh phân phối .................................................................................47
2.3.2. Quản trị kênh phân phối .................................................................................53
2.3.3. Các hoạt động chính trong hậu cần marketing...............................................56
2.3.4. Các công cụ hỗ trợ cho kênh phân phối của Chương Dương ........................57
2.4. Đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát, và tiêu chuẩn
thích nghi để đánh giá kênh phân phối. ................................................................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................64
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC GIẢI KHÁT
CHƯƠNG DƯƠNG ................................................................................................65
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Chương Dương ............................65
3.2. Kiến nghị..........................................................................................................65
3.2.1. Theo tiêu chuẩn kinh tế: .................................................................................65
3.2.2. Theo tiêu chuẩn kiểm soát: ............................................................................68
3.2.3. Theo tiêu chuẩn thích nghi .............................................................................70
3.3. Giải pháp thực hiện tốt công tác đánh giá các thành viên của hệ thống
kênh phân phối làm cơ sở cho hoạt động động viên, khuyến khích và giải quyết
mâu thuẫn trong hệ thống kênh phân phối ..........................................................72
3.3.1. Bước 1: phát triển các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: ....................................72
3.3.2. Bước 2: Xác định mức độ quan trọng cuả các tiêu chuẩn. ............................74
3.3.3. Bước 3: Điểm số của các tiêu chuẩn đối với các thành viên được đánh giá và
xếp hạng theo thang điểm từ 0-10 điểm. ...................................................................74
3.3.4. Bước 4: Mức độ quan trọng được nhân với số điểm của các tiêu chuẩn. ......74
viii
3.3.5. Bước 5: Cộng các kết quả bước 4 ta được tổng số diểm đánh giá một thành
viên của hệ thống kênh phân phối. ............................................................................74
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................75
KẾT LUẬN ..............................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................77
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................78
ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
VMS: Hệ thống kênh dọc (vertical marketing system)
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
Chương Dương: Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
x
DANH MỤC CÁC BẢNG
Hình 2.1:Sơ đồ tổ chức Chương Dương ...................................................................39
Hình 2.2: Các kênh phân phối của Chương Dương ..................................................51
Bảng 2.1: Sản phẩm Chương Dương ........................................................................42
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016 .................46
Bảng 2.3: Chi phí bán hàng giai đoạn 2014-2016.....................................................46
Bảng 2.4: Nhân sự Chương Dương 2016..................................................................47
Bảng 2.5: Các chỉ tiêu tổng thể cho tất cả các kênh phân phối giai đoạn 2015-2017
...................................................................................................................................48
Bảng 2.6: Số lượng nhà bán buôn và bán lẻ của Chương Dương 2015-2016 ..........52
Bảng 3.7: Bảng đánh giá các thành viên kênh phân phối .........................................74
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường với sự thay
đổi chóng mặt của các tiến bộ công nghệ, những vấn đề về phức tạp liên quan đến
kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội tác động rất lớn đến hoạt động kinh
doanh. Marketing đang đóng một vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề
đó.
Tuy nhiên, để đưa ra quyết định marketing đúng đắn không phải là điều dễ
dàng. Doanh nghiệp phải quyết định về các đặc điểm mà sản phẩm được cần phải
có, mức giá mà khách hàng sẵn lòng chi trả để đổi lấy giá trị mà họ mong đợi, lựa
chọn các công cụ để truyền tải giá trị khách hàng qua các công cụ quảng bá, và cuối
cùng là cách thức để đưa sản phẩm đến phục vụ người tiêu dùng hoặc khách hàng
doanh nghiệp thông qua hệ thống kênh phân phối sản phẩm.
2. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường nước giải khát Việt Nam với quy mô lớn, tốc độ tăng
trưởng cao, từng bước đáp ứng được nhu cầu tiêu thụ trong nước do có lợi thế về
nguồn cung nội địa như trữ lượng nước khoáng dồi dào, nhiều loại trái cây đa dạng
và chất lượng tốt, trong đó trà uống liền, nước đóng chai và nước có ga chiếm tỷ
trọng về sản lượng tiêu thụ lớn nhất. Đồng thời, áp lực cạnh tranh trong tiểu ngành
nước giải khát cũng rất lớn do có rất nhiều dòng sản phẩm trên thị trường và nhiều
công ty tham gia kinh doanh trong đó doanh nghiệp nội địa đang bị yếu thế so với
doanh nghiệp nước ngoài.
Các doanh nghiệp tiêu biểu trong ngành nước giải khát chỉ có một số ít doanh
nghiệp nội địa có quy mô lớn, thương hiệu mạnh đủ sức cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài. Phần còn lại vẫn là những doanh nghiệp nhỏ đứng độc lập, sức
cạnh tranh yếu, thiếu vốn để mở rộng kinh doanh, phát triển thương hiệu, đặc biệt là
thiếu nguồn lực và kinh nghiệm để xây dựng các kênh phân phối ổn định và vững
mạnh. Từ 2014 đến 2017, doanh số từ hoạt động kinh doanh của Chương Dương
2
tăng trưởng không ổn định, hệ thống kênh phân phối bị suy yếu, doanh số thực hiện
của vài nhà phân phối lớn chiếm phần lớn tỷ trọng doanh số của tất cả khách hàng.
Là một học viên chuyên ngành quản trị kinh doanh của Trường đại học công
nghệ TPHCM, và cũng từng là thành viên của Công ty cổ phần nước giải khát
Chương Dương, sau khi được quý thầy cô của Trường truyền đạt những kiến thức
nền tảng cơ bản. Với tinh thần ham học hỏi và mong muốn được đóng góp cho
Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương, tác giả xin được mạnh dạn quyết
định chọn đề tài: "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phảm của Công ty
Cổ phần nước giải khát Chương Dương" để viết luận văn thạc sỹ.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định mô hình đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối. Phân tích
và đánh giá một cách toàn diện thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần nước giải khát Chương Dương giai đoạn 2014 - 2017 dựa theo mô
hình đánh giá. Từ đó, đưa ra các kiến nghị và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần nước giải khát Chương
Dương căn cứ trên các tồn đọng hiện tại, định hướng và mục tiêu phát triển của
Chương Dương.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Nước
giải khát Chương Dương.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương.
- Về thời gian: Số liệu được thu thập trong giai đoạn 2014 - 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp định tính: Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kỹ thuật phỏng vấn các
chuyên gia đưa ra mô hình nghiên cứu, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương.
3
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh: nghiên cứu và tổng hợp các văn
bản, tài liệu, số liệu, ... về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của Chương
Dương, tác giả tiến hành lập bảng, biểu, đồ thị, ... nhằm so sánh và đánh giá về hệ
thông kênh phân phối sản phẩm của Chương Dương.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn và lấy ý kiến từ lãnh đạo của
công ty, các vị lãnh đạo đều là những người có tâm huyết và gắn bó rất lâu với
Chương Dương.
6. Bố cục của bài luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung đề tài gồm có ba chương :
Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối
Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần
nước giải khát chương dương giai đoạn 2014 - 2017
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Công ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) định nghĩa rằng: "Marketing là một
tiến trình mà qua đó doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối
quan hệ khách hàng bền vững nhằm giành lấy giá trị mang lại từ khách hàng."
Trong tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
bền vững, doanh nghiệp hiếm khi hoạt động đơn độc. Thay vào đó, họ hầu hết sử
dụng các trung gian, xây dựng kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường. Hiện
tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:
Theo Lê Thế Giới (2014): "Kênh marketing (kênh phân phối) là một tập hợp
các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn
sàng cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử
dụng thương mại."
Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013): "Kênh tiếp thị là tập hợp những tổ
chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng đáp
ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ."
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Kênh tiếp thị (hay kênh phân
phối) là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/dịch vụ sẵn sàng
đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp
khác."
Theo Trương Đình Chiến (2012a): "Kênh phân phối là một tập hợp các tổ
chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách
hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ
giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình
đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng."
Theo hướng nghiên cứu của bài luận văn, kênh phân phối là một tập hợp các
tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tiến trình làm cho sản phẩm sẵn sàng phục
vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng.
5
Có ba điểm quan trọng trong khái niệm nêu trên. Thứ nhất, khái niệm chỉ ra
rằng kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối
không phải chỉ là có một doanh nghiệp nổ lực hoạt động đơn độc trên thị trường, dù
doanh nghiệp là nhà sản xuất, nhà bán buôn, hay nhà bàn bán lẻ. Hầu hết, có nhiều
tổ chức cùng tham gia vào hoạt động của kênh phân phối và họ phụ thuộc lẫn nhau
để thực hiện công việc mình với hiệu quả tối ưu nhất. Thứ hai, hoạt động phân phối
là một tiến trình, nó bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng cũng như hoàn trả sản phẩm về lại nhà sản xuất như: xử
lý hàng hóa và lưu kho, quản lý tồn kho, vận chuyển, đóng gói, xử lý đơn hàng, các
dịch vụ chăm sóc khách hàng, v.v. Cuối cùng, mọi tiến trình đều hướng tới mục
đích nào đó, mục đích của tiến trình phân phối là đưa sản phẩm đến phục vụ nhu
cầu tiêu thụ của người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối
Rất ít nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
Thay vào đó, hầu hết đều sử sử các trung gian phân phối để đưa sản phẩm của họ
tới thì trường. Philip Kotler và Gary Armstrong (2012) đã chỉ ra rằng thông qua các
đầu mối liên lạc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa, và quy mô hoạt động của mình,
các trung gian phân phối làm giảm khối lượng công việc cần phải được thực hiện
bởi cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng. Đồng thời, họ đã nêu ra cụ thể các vai trò
mà trung gian phân phối mang lại đó là chuyển đổi tập hợp chủng loại sản phẩm mà
nhà sản xuất làm ra thành tập hợp chủng loại sản phẩm mà người tiêu dùng cần.
Nhà sản xuất làm ra tập hợp sản phẩm hạn chế về chủng loại với số lượng lớn,
nhưng người tiêu dùng lại muốn tập hợp sản phẩm đa dạng về chủng loại với số
lượng nhỏ. Các thành viên phân phối mua số lượng lớn từ nhà sản xuất rồi chia nhỏ
thành tập hợp đa dạng hơn về chủng loại như mong muốn của người tiêu dùng.
Bằng cách đưa sản phẩm/dịch cụ đến với người tiêu dùng, các thành viên kênh phân
phối đã tạo thêm giá trị khi nối liền khoảng cách về thời gian, địa điểm, quyền sở
hữu chia cách sản phẩm/dịch vụ với người tiêu dùng. Alan Zimmerman & Jim
6
Blythe (2013) còn bổ sung thêm giá trị mà các thành viên kênh phân phối đóng góp
trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về thông tin:
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian: thành viên
kênh phân phối giúp chuyển đưa sản phẩm đến đúng thời điểm, kịp thời đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng.
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về địa điểm: thanh viên
kênh phân phối là cầu nối chuyển đưa sản phẩm đến đúng địa điểm, tạo điều kiện
thuận lợi cho sự tiêu thụ của người tiêu dùng.
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về quyền sở hữu: kênh
phân phối giúp sản phẩm được chuyển nhượng sang người tiêu dùng một cách
nhanh chóng sau khi đặt hàng, khách hàng có thể thụ hưởng được các lợi ích của
sản phẩm tức thì.
- Năng lực nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thông tin: thành viên
kênh phân phối có khả năng trả lời các thắt mắc của người tiêu dùng một cách trực
tiếp và nhanh chóng hơn so với nhà sản xuất.
1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho người tiêu dùng đúng sản phẩm/dịch vụ, đúng
nơi, đúng lúc, đúng số lượng, đúng mức giá họ có thể trả là công việc vô cùng khó
khăn. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vô cùng cần thiết để thực hiện mục tiêu
trên. Các thành viên kênh phân phối thực hiện nhiều chức năng quan trọng, Philip
Kotler và Gary Armstrong (2012) nếu ra một số chức năng hỗ trợ hoàn tất các giao
dịch mua bán:
- Chức năng thông tin: thu thập và phân phối thông tin về khách hàng, nhà sản
xuất, các tác nhân và lực lượng khác trong môi trường marketing cần thiết cho việc
hoạch định và hỗ trợ trao đổi.
- Chức năng xúc tiến: phát triển và lan truyền các thông điệp giàu sức thuyết
phục về sản phẩm.
- Chức năng liên lạc: tìm kiếm và thu hút người mua hàng tiềm năng.
7
- Chức năng tương thích: định hình sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của
người mua, bao gồm các hoạt động như: phân loại, sản xuất, sơ chế, lắp ráp, sửa
chữa, đóng gói, hoặc cải tiến sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng thương lượng: đạt được sự đồng thuận về giá và các điều khoản
khác, do đó quyền sở hữu có thể được chuyển giao.
Đồng thời, họ cũng chỉ ra một số chức năng khác giúp thi hành các giao dịch mua
bán đã hoàn tất:
- Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển và lưu trữ hàng hóa.
- Chức năng tài trợ: huy động và sử dụng vốn để bù đắp chi phí cho việc vận
hành của kênh phân phối.
- Chức năng tiếp nhận rủi ro: tiếp nhận rủi ro trong việc vận hành của kênh
phân phối.
1.1.4. Hoạt động của kênh phân phối
Hoạt động của kênh phân phối bao gồm việc thực hiện một số dòng chảy
marketing. Các dòng chảy này là quá trình hoạt động liên tục không ngừng, vừa thể
hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh, vừa cho biết hiệu quả hoạt động của
kênh tốt đến mức nào. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện
thường xuyên bởi các thành viên kênh. Trương Đình Chiến (2012) nêu ra các dòng
chảy chủ yếu trong kênh phân phối bao gồm:
- Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối.
- Dòng đàm phán: các thành viên trong kênh phân phối đàm phán với nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng
thành viên.
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: mô tả việc di chuyển sản phẩm hiện
vật thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
qua hệ thống kho bãi và phương tiện vận tải.
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và chứng từ thanh toán. Tiền
tệ vận động từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất, còn chứng từ thanh toán thì vận
8
động từ người nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngân hàng đóng vai trò là trung
gian thanh toán chính trong dòng thanh toán.
- Dòng chảy thông tin: mô tả tiến trình trao đổi thông tin giữa các thành viên
kênh phân phối. Các thông tin trao đổi trong kênh phân phối có thể là tình hình thị
trường; khối lượng, chất lượng, và giá cả sản phẩm; thời gian, địa điểm, và phương
thức thanh toán.
- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và hỗ trợ trong hoạt động xúc tiến (quảng
cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến mại bán hàng, marketing trực
tiếp và kỹ thuật số) giữa các thành viên kênh phân phối với nhau.
- Dòng đặt hàng: mô tả phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn
đặt hàng từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất.
- Dòng chia sẽ rủi ro: xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh phân
phối về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Công ty bao hiểm
đóng vai trò là trung gian tiếp nhận rủi ro.
- Dòng tài chính: mô tả cơ chế huy động vốn và hỗ trợ vốn trong kênh phân
phối cho các thành viên trong kênh.
- Dòng chảy ngược: đóng vai trò rất quan trọng trong trong việc tái sử dụng sản
phẩm, thùng hộp, bao gói; tân trang sản phẩm để bán lại; tái chế sản phẩm; loại bỏ
sản phẩm và bao gói.
1.2. Thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là công việc quan
trọng và phức tạp. Theo Trương Đình Chiến (2012): "Xây dựng hay thiết kế kênh
phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân
phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại."
Trương Đình Chiến (2012) nêu ra một số trường hợp cần thiết phải đưa ra quyết
định thiết kế kênh phân phối là:
- Thứ nhất, khi xảy ra những thay đổi lớn trong môi trường marketing vi mô và
vĩ mô.
9
- Thứ hai, khi có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing mix
như sản phẩm (phát triển thêm dòng sản phẩm hoặc sản phẩm mới, v.v.), giá cả
(giảm giá mạnh để đạt vị thế tốt hơn trên thị trường, v.v.), truyền thông marketing
(tăng cường hoạt động quảng cáo, v.v).
- Thứ ba, khi các trung gian phân phối hiện tại thay đổi chính sách của họ làm
ảnh hưởng đến mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Xảy ra xung đột hoặc các
hình vi khác trong kênh phân phối. Thay đổi khả năng đáp ứng hiệu quả kinh doanh
của các loại trung gian phân phối cụ thể.
Để thiết kế một hệ thống kênh phân phối, Philip Kotler và Kevin Keller (2013)
đã nêu ra rằng doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng đối với kênh phân phối, thiết lập các mục tiêu và giới hạn cho kênh phân phối,
nhận diện các kênh thay thế quan trọng, và đánh giá các kênh phân phối chính.
1.2.1. Phân tích nhu cầu của và mong muốn của người tiêu dùng
Thiết kế kênh phân phối bắt đầu với việc tìm hiểu người tiêu dùng mục tiêu
mong muốn gì từ kênh phân phối. Người tiêu dùng mong muốn được thụ hưởng các
dịch vụ gia tăng đi kèm khi họ mua sản phẩm từ kênh phân phối. Philip Kotler và
Kevin Keller (2013) nêu ra các loại dịch vụ chính được kênh phân phối cung cấp
bao gồm:
- Kích cỡ lô: là số lượng các đơn vị sản phẩm mà một kênh phân phối cho phép
một người tiêu dùng thông thường mua trong một lần.
- Thời gian chờ đợi và giao hàng: là thời gian trung bình người tiêu dùng phải
đợi để nhận được sản phẩm. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các kênh phân
phối giao hàng nhanh chóng.
- Sự tiện lợi về không gian: là mức độ thuận lợi trong mua sắm của của một
kênh phân phối đối với người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ tiết kiệm được chi phí
tìm kiếm và di chuyển trong việc mua hàng.
- Sự đa dạng của sản phẩm: là các chủng loại sản phẩm được cung cấp bởi
kênh phân phối. Thông thường, người tiêu dùng ưa chuộng kênh phân phối có nhiều
10
chủng loại sản phẩm vì họ có nhiều cơ hội tìm thấy thứ mình cần, mặc dù quá nhiều
lựa chọn có thể đôi khi gây ra hiệu ứng ngược.
- Dịch vụ hỗ trợ: đây là các dịch vụ kèm theo như tín dụng, giao hàng, lắp đặt,
sửa chữa được cung cấp bởi kênh phân phối. Càng nhiều dịch vụ hỗ trợ, hoạt động
cung cấp sản phẩm bởi kênh phân phối càng hiệu quả.
1.2.2. Thiết lập mục tiêu và giới gian cho kênh phân phối
Mỗi khúc thị trường mong muốn các dịch vụ gia tăng khác nhau từ kênh phân
phối. Do đó, để thiết lập mục tiêu kênh phân phối cần phải phân khúc thị trường để
xác định khúc thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012):
"Phân khúc thị trường là quy trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua
khác nhau bao gồm người có nhu cầu, tính cách, hoặc hành vi khác nhau, và những
người có thể yêu cầu các sản phẩm hoặc chương trình marketing khác nhau." Họ
cho rằng việc phân khúc thị trường sẽ dựa trên một hoặc hỗn hợp của các cơ sở
chính sau:
- Phân khúc theo khu vực địa lý: là việc phân chia thị trường thành các đơn vị
khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, vùng, miền, khu vực, tỉnh/thành phố,
quận/huyện, phường/xã, tổ/thôn, v.v.
- Phân khúc theo nhân khẩu học: là việc phân chia thị trường thành các khúc
thị trường khác nhau dựa trên các biến số như tuổi tác, các giai đoạn của vòng đời,
giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, dân tộc, và thế hệ.
- Phân khúc theo tâm lý học tiêu dùng: là việc phân chia thị trường thành các
khúc thị trường khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, đặc điểm tính
cách.
- Phân khúc dựa theo hành vi: là việc phân chia thị trường thành các khúc thị
trường khác nhau dựa trên kiến thức, thái độ, mục đích sử dụng của sản phẩm, và
phản ứng đối với sản phẩm của người tiêu dùng.
Mục tiêu của kênh phân phối sẽ được thiết lập dựa trên mức dịch vụ mà khúc
thị trường mục tiêu mong muốn sau khi cân đối tính khả thi, chi phí, và sự ưa
11
chuộng về giá của người tiêu dùng. Mục tiêu kênh phân phối của doanh nghiệp chịu
sự ảnh hưởng rất lớn của môi trường vĩ mô, và môi trường vi mô
1.2.2.1. Môi trường vĩ mô
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2012): "Môi trường vĩ mô là các lực
lượng xã hội to lớn tác động đến môi trường vi mô như môi trường nhân khẩu, môi
trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa - xã hội."
- Môi trường nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố về dân số như quy mô, mật
độ, vị trí, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, và các thống kê khác. Nhân
khẩu học chiếm sự quan tâm lớn của những người làm marketing vì nó liên quan
đến con người, và con người tạo nên thị trường. Dân số thế giới rất lớn và đa dạng
tạo ra cơ hội và thách thức. Những thay đổi trong môi trường nhân khẩu có tác động
lên hoạt động kinh doanh. Vì vậy, những người làm marketing cần lưu ý đến xu
hướng và tiến triển của nhân khẩu học trên thị trường mục tiêu. Họ phân tích sự
thay đổi tuổi tác, cấu trúc gia đình, chuyển dịch dân số theo địa lý, đặc điểm về giáo
dục, và sự đa dạng của dân số, v.v.
- Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và
kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Những người làm marketing phải chú ý cẩn thận
đến các xu hướng lớn và kiểu chi tiêu của khách hàng không chỉ ở thị trường mục
tiêu mà cả trên toàn thế giới. Sự thay đổi của các biến số kinh tế như thu nhập, chi
phí sống, lãi suất, tiết kiệm, kiểu chi tiêu, sự phân phối thu nhập, kiểu vay mượn,
v.v. có tác động lớn lên thị trường.
- Môi trường tự nhiên: bao gồm môi trường thiên nhiên và tài nguyên thiên
nhiên cần thiết như là các loại đầu vào của người làm marketing hoặc bị ảnh hưởng
bởi các hoạt động marketing. Những biến cố không mong đợi xảy ra trong môi
trường thiên nhiên như thời tiết, thiên tai có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp và các
chiến lược marketing của họ. Những người làm marketing nên nhận ra một số xu
hướng trong môi trường tự nhiên. Xu hướng thứ nhất là vấn đề thiếu hụt nguyên
liệu ngày càng tăng. Xu hướng thứ hai là môi trường ngày càng bị ô nhiễm. Xu
