Lập kế hoạch xuất khẩu vi cá tẩm gia vị ăn liền vào thị trường nhật bản

LẬP KẾ HOẠCH XUẤT KHẨU VI CÁ TẨM GIA VỊ ĂN LIỀN VÀO
THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN

A) Đặt vấn đề

Xuất khẩu được một mặt hàng giá trị gia tăng vào thị trường Nhật Bản luôn là sự
thách đố đối với bất kỳ một công ty chế biến thực phẩm Việt nam Nam nào. Nhưng phân
phối thành công một mặt hàng hải sản ăn liền dưới thương hiệu Việt nam tới tận hệ thống
bán lẻ trên thị trường toàn Nhật Bản mới thực sự là giấc mơ đối với tất cả các doanh
nghiệp trong ngành – vì lợi ích nhận được không đơn thuần chỉ từ số lãi của lượng hàng
bán ra mà là cả giá trị thương hiệu to lớn và hệ thống phân phối hiệu quả - làm nền tảng
cho việc tiếp tục phát triển một cách thành công của các sản phẩm Công ty trên thị trường
hàng đầu thế giới này.
Dù đã có gần 20 năm xuất khẩu hàng hóa sang Nhật Bản và luôn được khách hàng
đánh giá cao về chất lượng đối với nhóm hàng “cá tẩm gia vị”, nhưng gợi ý của một công
ty Nhật Bản sau khủng hoảng sóng thần và điện hạt nhân về việc tổ chức chế biến đến
công đoạn cuối cùng (ăn liền) và đóng gói nhỏ để phân phối tới tận hệ thống bán lẻ trên
toàn Nhật Bản quả là điều bất ngờ lớn đối với công ty Đại thuận. Đây là một cơ hội lớn,
đến trước cả thời điểm mong đợi, và có thể mở ra bước ngoặt lớn trong mảng hoạt động
chế biến và kinh doanh thực phẩm, nhưng cũng là một thách thức lớn mang tính hệ thống
đối với toàn bộ hoạt động của Công ty. Cho nên, một mặt chúng tôi không thể làm ngơ
trước cơ hội mang đến, mặt khác cũng cần phải có những sự khảo sát, chuẩn bị chu đáo
trước khi quyết định triển khai. Kế hoạch marketing được lập là một trong những chuẩn
bị bước đầu của Công ty theo hướng này.
B) Nội dung
I. Phân tích tình hình Công ty cổ phần Đại thuận
1. Phân tích môi trường bên trong Công ty
1.1. Thông tin chung về công ty :
Thành lập năm 1992 với vốn điều là 250 triệu đồng, Công ty bắt đầu bằng
hoạt động chế biến hải sản - dựa trên thế mạnh của địa phương (tỉnh Khánh hòa)
là nguồn nguyên liệu phong phú và lao động dồi dào. Công ty đã nhanh chóng

phát triển cả về qui mô, thị trường và lĩnh vực hoạt động. Sản phẩm tiêu thụ
không chỉ trong nước mà còn xuất khẩu sang một số nước khác trong khu vực –
tập trung chính vào Nhật Bản và Hàn quốc. Hiện Công ty đã tham gia vào tất cả
các công đoạn chính trong chuỗi cung ứng thực phẩm tới người tiêu dùng – từ
sản xuất đến phân phối và bán lẻ.
Để phân tán rủi ro và tận dụng cơ hội, Công ty đã dành khoảng 50% nguồn
vốn tự có để đầu tư vào các Công ty khác - có tiềm năng phát triển lâu dài trong
các lĩnh vực chế biến sữa, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ du lịch & chăm sóc sức
khỏe; thương mại, bất động sản. Từ 2008 Công ty chuyển sang hình thức cổ phần
với mức vốn điều lệ 120 tỷ đồng. Từ 2011 Công ty đã trở thành công ty đại
chúng và đã đủ điều kiện để có thể niêm yết trên sàn chứng khoán TP HCM ngay
khi cổ đông của Công ty quyết định. Hiện lực lượng lao động làm việc trong
Công ty và các chi nhánh khoảng 250 người tại văn phòng chính ở Nha trang và
các chi nhánh, văn phòng đại diện (đều hạch toán riêng) tại các địa bàn trong cả
nước như HCM, Hà nội, Đà nẵng, Hội an, Cần thơ v.v… Công ty cũng đã có đại
diện thương mại tại Hàn quốc và sắp tới là Nhật Bản.
1.2. Vị thế của Công ty so với các doanh nghiệp cùng ngành
Là doanh nghiệp đã nhiều năm giữ vị trí hàng đầu tại Việt nam trong hoạt
động chế biến các loại hải sản khô tẩm gia vị, trước nguy cơ thiếu hụt nguồn
nguyên liệu và lao động, ngay từ năm 2004, công ty đã từng bước chuyển sang
các lĩnh vực khác ngoài hải sản và đã đạt được những thành công nhất định.
Riêng trong ngành chế biến hải sản, Công ty cũng đã đa dạng hóa danh mục mặt
hàng và thị trường để trở thành một Công ty, tuy không lớn, nhưng phát triển khá
ổn định, cân bằng và hiệu quả - vừa có hàng khô và hàng đông lạnh, sơ chế và ăn
liền, xuất khẩu và tiêu thụ nội địa.
Công ty có ưu thế vượt trội trong ngành về công nghệ độc đáo và hạ tầng
đồng bộ trong việc chế biến các loại hải sản khô tẩm gia vị. Công ty là đơn vị
duy nhất trong ngành đầu tư sân phơi theo công nghệ “nhà kính” – kết nối trực

tiếp với khu vực phòng chế biến lạnh – đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Công
ty cũng là một trong số ít các đơn vị trong ngành tổ chức hệ thống phân phối theo


quan điểm hiện đại – kiểm soát tới tận các điểm bán lẻ tại tất cả các kênh tiêu
thụ, gồm cả các siêu thị.
Hiện Công ty đang trong giai đoạn cuối cùng để tung các sản phẩm của mình
ra thị trường dưới thương hiệu mới (M.Ngon) với kỳ vọng nhanh chóng trở nên
thương hiệu mạnh – được người tiêu dùng ưa thích
1.3. Tình hình kinh doanh của Công ty (ngành hàng hải sản) :
Sau một giai đoạn khó khăn vì sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu và quá trình
chuyển đổi hoạt động, từ năm 2009 công ty đã khẳng định sự thành công trong
mô hình hoạt động mới. Dự kiến năm 2011 ngành hải sản (thực chất là thực
phẩm) của Công ty sẽ đạt mức lợi nhuận khoảng 20% trên vốn đầu tư và tốc độ
tăng trưởng khoảng 30%/năm – duy trì đều đặn cho các năm tiếp theo. Đặc biệt,
thị trường nội địa sẽ chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc - cả về doanh số, thị
phần và sự hiện diện thương hiệu - nhờ vào chiến dịch tung ra nhãn hàng
M.Ngon sắp tới
1.4. Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm :
Công ty có bộ phận nghiên cứu & phát triển để chuyên tâm nghiên cứu và
phát triển những mặt hàng mới – phục vụ cho chiến lược kinh doanh của nhãn
hàng mới đồng thời duy trì khả năng cạnh tranh, phát triển lâu dài cả trong và
ngoài nước.
1.5. Mối quan hệ với các ban ngành liên quan trong và ngoài nước :
Thuộc làn sóng các công ty đầu tiên thành lập theo luật doanh nghiệp, phát
triển nhanh và làm tốt các nghĩa vụ với nhà nước, người lao động và cộng đồng
xã hội, Công ty luôn nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các cơ quan
quản lý nhà nước. Bên cạnh bộ phận marketing và kinh doanh xuất nhập khẩu,
Công ty hiện có đại diện thương mại tại Hàn quốc và Nhật Bản – đều là người có
trình độ và kinh nghiệm của nước sở tại

1.6. Chính sách đối với người lao động :
Bên cạnh chế độ lương và phúc lợi ở mức trên trung bình so với mặt bằng
chung, Công ty đã thực hiện “Chương trình Quyền Sở hữu Cổ phần cho Người
lao động” (ESOP) đợt một - giúp người lao động trong công ty được nhận miễn
phí 500.000 cổ phiếu (trị giá 5 tỷ đồng theo mệnh giá) và được mua thêm hơn 2
tỷ đồng cổ phiếu theo mệnh giá.


Việc rất nhiều cán bộ công nhân viên vẫn tiếp tục làm việc kể từ ngày công
ty được thành lập đến nay đã chứng tỏ chính sách nhân sự hiệu quả tại đây.
1.7. Mục tiêu kinh doanh (ngành hàng thực phẩm):
Công ty sẽ chuyển từ chế biến hải sản đơn thuần sang chế biến thực phẩm –
sử dụng cả nguồn nguyên liệu từ nông sản, súc sản, gia cầm v.v…. phấn đấu đạt
mục tiêu là một trong những doanh nghiệp chế biến thực phẩm hàng đầu tại Việt
nam, duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 30%/năm và tỷ lệ lợi nhuận là 20% trên
vốn điều lệ.
Trong vòng 5 năm tới, Công ty cũng sẽ quyết tâm xây dựng thành công 2
nhãn hiệu mạnh trong ngành thực phẩm chế biến.
2. Phân tích môi trường bên ngoài Công ty (với mặt hàng lựa chọn)
2.1. Thông tin về mặt hàng công ty đang kinh doanh :
Bên cạnh nhiều mặt hàng hải sản tẩm gia vị rất được thị trường trong và
ngoài nước yêu chuộng, thì “Vi cá ghim tẩm gia vị” đang nổi lên là mặt hàng
xuất khẩu “hot”. Đây là mặt hàng được coi là thay thế cho sản phẩm “mực tẩm
gia vị” do sự thiếu hụt nghiêm trọng và sự chênh lệch giá đáng kể trong thời gian
qua giữa hai mặt hàng này (trong khi không có khác biệt lớn về chất lượng và
hình thức cũng như mục đích sử dụng – trừ thói quen tiêu dùng).
Hiện đang có một số công ty khá nổi tiếng khác ở Việt nam đang sản xuất
mặt hàng này (như Baseafood, Hải nam, Agrex Saigon…). Nhưng với công nghệ
độc đáo và đội ngũ kỹ thuật viên, công nhân lành nghề cùng hệ thống thiết bị
đồng bộ, phù hợp với các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm, “Vi cá ghim

tẩm gia vị” của công ty vẫn được khách hàng đánh giá là có chất lượng tốt nhất
và mong muốn được mua nhất ở Việt nam. Công ty đang phải nỗ lực hết mình để
không làm các khách hàng Nhật Bản phiền lòng do không đáp ứng đủ nhu cầu
của họ (do thiếu nguyên liệu).
Công ty cũng đã triển khai việc chế biến ở mức độ sâu hơn (ăn liền), đóng
gói nhỏ và phân phối đến các điểm bán lẻ trong kênh phân phối hiện đại nội địa.
Kết quả phản hồi là rất khả quan. Đây đang là những bước chuẩn bị, kiểm
nghiệm cần thiết cho việc phát triển mặt hàng này theo quan điểm mới ra thị
trường nước ngoài. Theo kế hoạch ban đầu của công ty thì việc chế biến tinh và


phân phối dưới thương hiệu riêng của công ty ra thị trường nước ngoài sẽ được
triển khai khoảng 1 năm sau khi thương hiệu M.Ngon được “tung” thành công tại
thị trường nội địa (dự kiến bắt đầu vào tháng 10/2011). Tuy nhiên, với tình hình
mới thuận lợi hơn như hiện nay, thì kế hoạch ban đầu có thể sẽ được thay đổi nếu các công tác chuẩn bị được hoàn tất kịp thời.
2.2. Tình hình cạnh tranh
Như đã trình bày, xét về mặt công nghệ và thị trường, hiện công ty đang có
ưu thế vượt trội trong việc cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu. Xét trên tổng thể
và những gì sẽ được trình bày tiếp theo về sự phối hợp giữa sản phẩm và thị
trường trong chiến lược kinh doanh và marketing trong/ngoài nước, chúng tôi hy
vọng mình sẽ luôn đi trước các đối thủ một bước – trừ khi có sự bứt phá đột biến
và bất ngờ của họ cũng như sự chậm trễ hay thất bại của chúng tôi trong việc
triển khai các kế hoạch của mình.
Ở trong nước, nhờ vào hệ thống phân phối hiện đại đã được thiết lập trên
khắp cả nước (phục vụ cho việc làm đại lý phân phối độc quyền mặt hàng sữa và
kem ăn lạnh cho một công ty Hàn quốc), công ty cũng đã có những lợi thế nhất
định trong việc “phủ” thị trường. Tuy nhiên, do công tác marketing trước đây
chưa được nhận thức và triển khai đúng mức, nên doanh số và hiệu quả của mặt
hàng này chưa thể đạt đến mức dự kiến. Vì vậy, công ty đã tiến hành thuê tư vấn
chuyên nghiệp để “khám phá” lại thị trường, xác định rõ khách hàng mục tiêu,

đưa ra nhãn hàng mới, định vị lại sản phẩm và thiết lập lại chiến lược kinh doanh,
marketing của nhãn hàng M.Ngon trên thị trường nội địa. “Vi cá ghim ăn liền” sẽ
là một trong những mặt hàng đầu tiên được “đội mũ” nhãn hàng mới để bước ra
thị trường trong chiến dịch sắp tới. Chúng tôi rất tin tưởng và kỳ vọng vào thành
công của chiến dịch này.
2.3. Nguồn nguyên liệu đầu vào (theo tiêu chuẩn nào)
Nguyên liệu cho mặt hàng này được thu mua từ ngư dân tại nhiều địa
phương trong cả nước. Mặc dù đã có hệ thống thu mua và mối quan hệ bạn hàng
lâu năm cũng như lợi thế về giá mua do sự vượt trội trong cạnh tranh trên thương


trường, nhưng thực sự, nguyên liệu đang là điểm yếu nhất có thể dẫn tới tình
huống “khủng hoảng” của kế hoạch này.
Dù rằng sản lượng thu mua đang khá tốt, nhưng vì nguyên liệu mặt hàng
đang được đánh bắt tự nhiên nên chúng tôi vẫn hoàn toàn bị lệ thuộc vào mùa vụ.
Việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu nhập khẩu đang được coi là một giải pháp dự
phòng, nhưng vẫn chưa cho những kết quả rõ ràng. Hiện cũng chưa có thông tin
về khả năng tổ chức nuôi một cách có hiệu quả loại thủy sản này. Vì những lý do
trên mà chúng tôi phải tính tới giải pháp là tìm mặt hàng thay thế. Đây là một
trong các hướng đi cần thiết và có khả năng thành công cao.
Về mặt quản lý chất lượng nguyên liệu, hiện nhận thức và kiến thức của
ngư dân trong việc bảo quản nguyên liệu đã được nâng cao – kết hợp với các qui
định của nhà nước trong việc qui chuẩn hóa và quản lý chặt chẽ việc khai báo lộ
trình, kết quả đánh bắt, vùng đánh bắt nguyên liệu – phục vụ cho việc truy xuất
nguồn gốc và quản lý nguồn lợi cũng như chất lượng hải sản đánh bắt đã góp
phần đắc lực vào việc nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu của ngành nói
chung và doanh nghiệp nói riêng.
2.4. Năng lực cung cấp sản phẩm của công ty
Xét về mặt năng lực sản xuất ở góc độ hạ tầng trang thiết bị và nhân lực,
công ty có thể sản xuất khoảng 30 tấn sản phẩm/tháng. Nhưng do sự thiếu hụt

nguồn nguyên liệu nên sản lượng thực tế của công ty chỉ đang ở mức khoảng 15
tấn/tháng. Phần “thừa” công suất đang được lấp đầy bằng việc sản xuất các mặt
hàng hải sản tẩm gia vị khác.
2.5. Khách hàng của công ty
Hiện công ty đang có 3 khách hàng Nhật thường xuyên đặt mua mặt hàng
này nhưng mới ở dạng “khô tẩm gia vị” (chưa chín). Họ là những công ty thương
mại, mua về để bán cho các công ty chế biến, rồi các công ty chế biến đó mới bán
ra cho các công ty thương mại khác (cũng có thể là chính họ) để phân phối theo
các kênh khác nhau tới các điểm bán lẻ.
Phương án được nêu tại đây là xuất phát từ đề xuất của một công ty mới –
phù hợp với ý tưởng của đại diện thương mại của công ty Đại thuận tại Nhật Bản
- nên được ban lãnh đạo Công ty cho tiến hành các bước triển khai nghiên cứu và


chuẩn bị. Theo đề xuất này, Công ty nên triển khai việc chế biến tới mức ăn liền,
đóng gói nhỏ dưới nhãn hiệu của mình và giao (bán đứt) cho họ làm nhà phân
phối độc quyền để họ triển khai phân phối tới tận các điểm bán lẻ và các kênh
tiêu dùng khác trên toàn nước Nhật. Nếu thực hiện theo hướng này, sẽ giảm được
khá nhiều chi phí trung gian ở Nhật (ít nhất một trung gian thương mại và một
trung gian sản xuất) để mang lại hiệu quả, cũng là nguồn lực mới, cho Công ty –
giúp cho việc xây dựng thương hiệu và thiết lập hệ thống phân phối lâu dài trên
thị trường này.
Tuy nhiên, thực hiện theo phương án đã nêu cũng đồng nghĩa với việc chấp
nhận nguy cơ sẽ mất các đối tác (mua sỷ dạng thô) hiên nay cùng nguy cơ sự thất
bại về mặt kinh doanh khi mà kế hoạch bán hàng dưới thương hiệu riêng của
Công ty không thành công. Chính vì những lý do trên mà trong khi triển khai
việc nghiên cứu, chuẩn bị, Công ty phải hết sức bí mật đối với các khách hàng
hiện tại. Chúng tôi cũng đang cân nhắc khả năng đàm phán trực tiếp với các
khách hàng hiện nay về phương thức sản xuất/kinh doanh (mới) theo kế hoạch
này.

II. Phân tích thị trường nhập khẩu hải sản tại Nhật
1. Tiềm năng thị trường và xu hướng phát triển
Nhu cầu về thủy hải sản tăng cao ở Nhật, xuất khẩu thủy sản Việt Nam sang
thị trường Nhật ngày càng có sự chuyển dịch tích cực, tương đồng với sự chuyển
dịch cơ cấu sản phẩm xuất khẩu ở các thị trường khác, từ các sản phẩm sơ chế,
có giá trị gia tăng thấp, sang các sản phẩm chế biến, có giá trị gia tăng cao hơn.
Năm 2010, Việt Nam xuất khẩu 898 triệu đô la các sản phẩm thủy sản sang
Nhật, tăng 18,7% so với năm 2009. Việt Nam là nhà cung cấp tôm đông lạnh
hàng đầu, chiếm 21% thị phần, và là nhà cung cấp cá phile đông lạnh lớn thứ 8
cho thị trường Nhật Bản, chiếm 2,77% thị phần. Trong đó, tôm chế biến là mặt
hàng xuất khẩu sang Nhật có tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhất. Cụ thể, năm
2010, Nhật Bản nhập khẩu 126 triệu đô la tôm chế biến từ Việt Nam, tăng 17,4%
so với năm 2009. Việt Nam là nhà cung cấp tôm chế biến lớn thứ 2 cho thị trường
Nhật, với thị phần chiếm 20,5%.


Theo số liệu thống kê TCHQ, 7 tháng đầu năm nay Việt Nam đã xuất khẩu
5,4 tỷ USD sang thị trường Nhật Bản, tăng 30,05% so với cùng kỳ năm 2010,
chiếm 10,2% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước. Tính riêng tháng 7,
Việt Nam đã xuất khẩu 907 triệu USD, tăng 25,47% so với tháng trước đó và
tăng 35,72% so với tháng 7/2010. Mặt hàng thủy sản có kim ngạch tăng trưởng
đạt 92,2 triệu USD trong tháng 7, tăng 22,35% so với tháng 6 và tăng 2,44% so
với tháng 7/2010, nâng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng thủy sản sang thị trường
Nhật Bản 7 tháng đầu năm lên 469,4 triệu USD, tăng 2,28% so với cùng kỳ năm
trước.
Dù không có thống kê đầy đủ – do tỷ trọng về doanh số khá thấp – nhưng
thống kê của ngành cho thấy các sản phẩm hải sản khô tẩm gia vị xuất khẩu từ
Việt nam vào Nhật Bản khá ổn định và nhận được sự đánh giá cao về mặt chất
lượng. Tuy nhiên, do nhiều lý do khác nhau, hầu hết các sản phẩm nhóm này đều
được xuất dưới dạng nguyên liệu dù đã được chế biến khá “tinh” (đã tẩm ướp đầy

đủ, nhà chế biến ở Nhật chỉ còn nướng, cán là có thể đóng gói bán ra thị trường).
Có những thống kê rời rạc về các lô hàng ăn liền đã được xuất sang Nhật Bản,
nhưng chưa được làm rõ về thương hiệu. Trị giá các lô hàng cũng chưa lớn, chưa
phản ánh được xu thế rõ ràng.
Tuy nhiên, có một thực tế khách quan là Nhật Bản vẫn là một trong những
thị trường tiêu thụ thủy sản lớn nhất thế giới – đặc biệt là các mặt hàng khô tẩm
gia vị. Đã có một thời gian dài, hàng chục ngàn tấn hải sản tẩm gia vị đã được
xuất sang Nhật mỗi năm, và tới nay, thói quen tiêu thụ các loại hải sản khô tẩm
gia vị ăn liền như một loại snack truyền thống của người Nhật Bản vẫn không
suy giảm đáng kể.
Có thể khẳng định một điều : tiềm năng thị trường Nhật Bản đối với mặt
hàng hải sản tẩm gia vị ăn liền là cực kỳ to lớn và là “miếng bánh” lớn cho tất cả
các doanh nghiệp Việt nam đang sản xuất mặt hàng này. Vấn đề ở đây là quyết
định tham gia vào công đoạn nào trong chuỗi cung ứng đầy thách đố này
Một điều cần phải nhấn mạnh, sau thảm họa sóng thần 3/2011, lượng hợp
đồng từ Nhật Bản tăng vọt. Có nhiều lý do được đưa ra và chưa được làm rõ,


nhưng chắc chắn một điều là chính hậu quả của đợt thiên tai đó cùng những hệ
lụy tiếp theo đã khiến chuỗi cung ứng thực phẩm của Nhật Bản bị khủng hoảng
và buộc các thành viên trong đó phải nhìn lại quá trình một cách tổng thể và dài
hạn để từ đó đưa ra những quyết định chiến lược phù hợp. “Một làn sóng các
doanh nghiệp Nhật Bản chuyển cơ sở sản xuất từ trong nước ra nước ngoài”. là
một tín hiệu cho thấy hướng quyết định đã được đưa ra của họ - đó là : chuyển
các cơ sở chế biến thực phẩm dạng tinh (tốn nhiều nguồn lực và chịu nhiều rủi
ro) ra nước ngoài. Ngành chế biến hải sản cũng không nằm ngoài xu thế này.
Nhận định trên đây càng được củng cố khi ta biết rằng thuế suất các mặt hàng
tinh chế cũng đã được giảm mạnh tới mức gần như bằng 0% (trước đây hàng tinh
chế được bảo hộ mạnh mẽ bởi hàng rào thuế quan) khiến cho ai chậm chân trong
việc ra quyết định sẽ có nguy cơ bị thiệt hại nặng nề.

Xét trên góc độ khác, sự gián đoạn bởi quá trình chuyển tiếp đã nêu, phần
nào đã phá vỡ và tạo nên những “khoảng trống quyền lực” nhất định trong chuỗi
cung ứng thực phẩm tới người tiêu dùng Nhật Bản (vốn không mấy hiệu quả do
phải qua quá nhiều tầng nấc trung gian). Điều này cho phép các công ty phân
phối Nhật có cơ hội “thoát ra” (cắt bớt các công đoạn trước) để đặt hàng trực
tiếp từ các nhà sản xuất ngoài biên giới. Chính năng lực chế biến (và năng lực
đảm bảo trách nhiệm) của các nhà sản xuất ngoài biên giới cùng hệ thống kiểm
soát chất lượng hàng xuất nhập khẩu của cả hai nhà nước (xuất và nhập khẩu) ,
cũng như xu hướng cởi mở hơn của người tiêu dùng Nhật Bản đối với các nhãn
hiệu thực phẩm nước ngoài, đã cho phép các nhà phân phối Nhật “đi tắt đón
đầu”. Việc một khách hàng Nhật đề xuất về khả năng nhập khẩu trực tiếp mặt
hàng khô tẩm gia vị ăn liền của Công ty dưới dạng bao gói hoàn chỉnh (gói nhỏ),
sử dụng nhãn hiệu của công ty, để phân phối theo hệ thống kênh bán lẻ hiện đại
là một bằng chứng khẳng định điều này.
Rõ ràng, công ty cần đẩy nhanh quá trình nghiên cứu và chuẩn bị để thâm
nhập vào thị trường Nhật Bản. Trong mọi trường hợp, việc nghiên cứu và chuẩn
bị này đều là bước đi hữu ích và cần thiêt – vì đây là hướng đi chủ động, tích cực,


và nhất thiết phải thực hiện, để tham gia sâu rộng vào chuỗi cung ứng thực phẩm
Nhật Bản nói riêng và toàn cầu nói chung.
2. Các qui định về nhập khẩu và tiêu chuẩn chất lượng, an toàn vệ sinh thực
phẩm :
Nhật Bản là nước có luật lệ khá chặt chẽ về việc nhập khẩu thực phẩm nói
chung và hải sản nói riêng – nhất là các qui định về cấm sử dụng các hóa chất có
nguy cơ gây hại sức khỏe. Phạm vi giới hạn của bài viết không cho phép nêu đầy
đủ các qui định liên quan, nhưng nhìn chung, với chính sách kiểm soát chặt chẽ
của chính nhà nước Việt nam và nỗ lực thực sự của các doanh nghiệp, các rào cản
kỹ thuật nói trên đã được các doanh nghiệp có đủ năng lực và có thái độ làm ăn
nghiêm túc vượt qua một cách tự tin. Bản thân Công ty Đại thuận vẫn duy trì đều

đặn việc xuất khẩu của mình vào thị trường Nhật Bản từ hơn 15 năm qua.
3. Thuế quan :
Hiện Việt nam đã được hưởng mức thuế ưu đãi từ chính phủ Nhật. Chi tiết
thuế suất được tính theo mặt hàng, nhưng nhìn chung, đã không còn là rào cản
thuế quan để xuất khẩu hải sản vào Nhật. Thuế suất đối với mặt hàng “vi cá ghim
tẩm gia vị ăn liền” là 3,6 %
4. Các nét đặc trưng của văn hóa Nhật liên quan tới việc kinh doanh ngành
hàng hải sản
Người Nhật kỹ càng đến chi tiết trong quá trình kiểm tra điều kiện, năng lực
sản xuất, đàm phán và thực hiện hợp đồng. Với các nhà máy chế biến thực phẩm,
phải hết sức chú trọng đến các điều kiện vệ sinh, sinh hoạt và sức khỏe của người
lao động – cả trong và ngoài nhà máy. Hệ thống và qui trình cũng thuộc mối quan
tâm hàng đầu của họ
Người Nhật rất trọng “chứng” :
• Luôn nghi ngờ, dò xét - nhất là thời gian đầu (thử mẫu, nhập thử, kiểm tra

thử, bán thử…), phải rất kiên nhẫn và kiên trì khi làm việc với họ
• Mọi bàn thảo, thỏa thuận đều cần được “chứng cứ hóa” bằng các Bản tóm

tắt, Biên bản ghi nhớ, Hợp đồng v.v…


• Đưa ra đề nghị có vẻ khác biệt (như giá bán mới, cao) thì phải chứng minh
tính hợp lý (các yếu tố đưa đến thay đổi) và tính thực tiễn của nó (đã có ai
chấp nhận chưa)
Người Nhật cũng rất trọng “nhân” :
• Coi trọng lợi ích và quan hệ lâu dài của tập thể đồng thời đề cao vai trò cá
nhân – kể cả trong quan hệ trực tiếp cũng như gián tiếp.
• Nếu có người uy tín giới thiệu thì có thể thiết lập được quan hệ kinh doanh

rất thuận lợi
Người Nhật coi trọng chữ tín cả trong trong giờ giấc, lời hứa, văn bản ký kết :
• Đã nói/hứa/cam kết thì cố mà làm,
• Làm không được thì nhất thiết phải xin lỗi
• Được hỏi thì phải trả lời, đến hẹn cũng phải tự trả lời. Nếu nghỉ đột xuất (kể

cả nghỉ lễ) đều phải báo trước và thu xếp giải quyết trước những việc liên
quan
Coi trọng lễ nghĩa là một đặc tính khác của Người Nhật : Họ chu đáo trong lễ
nghi – cả trong kinh doanh và những hoạt động thường nhật. Họ chú trọng đến
từng chi tiết – như : cách chào hỏi, trao danh thiếp, đưa-đón, ăn, uống, mặc, vui
chơi giải trí, đưa quà v.v…
Họ đặc biệt hay xét đoán hình thức để qui kết cho nội dung. Ấn tượng ban đầu
như trang phục, phong cách cá nhân hay hình thức nhà xưởng đều được họ ghi
nhận như những đặc điểm đặc trưng (khó thay đổi) của đối tác
Họ thích sự đơn giản, nhưng phải thuận tiện, vệ sinh, chính xác và tiết kiệm –
bao bì là một ví dụ điển hình. Thùng, bao bì đóng gói sản phẩm hải sản xuất khẩu
phải đúng chuẩn đã thống nhất, tiện dụng, đúng kích thước, vừa đủ công năng và
sạch sẽ, in ấn thường đơn giản ít màu mè.
Người Nhật tôn trọng và tuân thủ luật pháp và các chính sách nhà nước


Người Nhật cố gắng tránh sự đối đầu, tránh xung đột bằng cách thỏa hiệp. Họ đối
phó với các vấn đề gây tranh cãi bằng sự im lặng nhằm bảo vệ hòa khí giữa đôi bên

Người Nhật hết sức tôn trọng tôn ti trật tự và thứ bậc. Trong đàm phán kinh
doanh, điều đầu tiên người Nhật tìm kiếm là vai trò, vị trí của từng cá nhân của
đối tác mà họ sẽ tiếp xúc.
Người Nhật coi trọng các lợi ích dài hạn, luôn định hướng hành động theo các
lợi ích dài hạn trong tương lai.

* Những đặc điểm nổi trội về văn hóa sống, ứng xử của Người Nhật thường được
họ áp dụng vào kinh doanh và quan hệ với đối tác, nên chúng ta cần phải nắm
vững để có sự chuẩn bị và “đáp lễ” tương xứng.
* Cũng cần nói thêm rằng, các qui tắc nói trên không phải là đúng cho tất cả mọi
người Nhật. Trong thực tế cũng có rất nhiều “biến thể” theo “văn hóa quốc tế” –
cả tốt lẫn xấu - vì vậy, cần hết sức tỉnh táo và linh hoạt khi làm việc với họ. Cũng
cần tuyệt đối tránh tâm lý “sùng bái dân tộc”, “mặc cảm, tự ti” có thể dẫn tới
những sơ hở hoặc chấp nhận yếu thế trong đàm phán.
III. Phân tích ma trận SWOT
─ ĐIỂM MẠNH :
• Hệ thống thu mua nguyên liệu rộng khắp
• Hạ tầng (facilities) đồng bộ & đạt chuẩn,
• Năng lực chế biến và chất lượng sản phẩm vượt trội
• Kinh nghiệm phân phối hiện đại (tới các kênh bán lẻ nội địa)
• Có kinh nghiệm xuất khẩu vào Nhật (B2B)
─ ĐIỂM YẾU :
• Thương hiệu mới đối với người tiêu dùng Nhật Bản
• Chưa có hệ thống phân phối và bán hàng tại Nhật
• Thiếu nhân lực và hiểu biết về luật lệ & và văn hóa Nhật
• Lệ thuộc vào các khách hàng thương mại hiện tại
─ CƠ HỘI
• Nhu cầu tiêu thụ thực phẩm tiện dụng được duy trì
• Hàng rào thuế quan được dỡ bỏ
• Xu hướng đặt hàng tinh chế thành phẩm của nước ngoài
• Rào cản tâm lý, văn hóa xã hội giảm dần
─ THÁCH THỨC :
• Sự yếu thế của thương hiệu và chất lượng Việt nam (hạng 2)
• Sự cạnh tranh từ đối thủ Trung quốc và các nước trong khu vực

• Thách thức của những rào cản về văn hóa, ngôn ngữ, tâm lý
• Khoảng cách địa lý
IV. Định vị sản phẩm
Sản phẩm được định vị như một loại snack nước ngoài (sản xuất theo công nghệ
và đặt hàng của Nhật Bản) – đảm bảo an toàn, ngon và giàu dưỡng chất tự nhiên
V. Kế hoạch marketing
1. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu :
─ Thị trường mục tiêu : Nhật Bản
─ Khách hàng mục tiêu : thị trường đại chúng
2. Mục tiêu marketing :
─ Hỗ trợ việc thâm nhập thành công vào thị trường Nhật Bản của sản phẩm
mang nhãn hiệu công ty,
─ Thành công trong việc đình hình về các giá trị sản phẩm và hình ảnh nhãn hiệu
trong người tiêu dùng Nhật Bản
3. Các chiến lược marketing (4 P)
3.1. Chiến lược sản phẩm:
─ Sản phẩm phải tương đồng và phản ánh được các giá trị đã định vị :
ngon, an toàn, giàu dưỡng chất tự nhiên
─ Làm bàn đạp để mở đường cho những sản phẩm khác của công ty thâm
nhập thị trường Nhật
3.2. Chiến lược giá cả:
─ Chấp nhận bán thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh ở mức đủ hấp dẫn
người tiêu dung (nhưng vẫn có lãi).
─ Chấp nhận giảm hiệu quả ở kênh siêu thị (tăng chiết khấu, tăng các hoạt
động chiêu thị) để gia tăng nhận biết và khẳng định sự tương đồng giữa
chất lượng sản phẩm và các giá trị mà sản phẩm đã định vị cũng như
thương hiệu đã tuyên bố.
─ Sử dụng chiến lược giá linh hoạt để có hiệu quả tối đa từ các chuỗi, hệ
thống bán lẻ và các kênh đơn lẻ khác
3.3. Chiến lược (kênh) phân phối :

─ Sử dụng nhà phân phối độc quyền có kinh nghiệm để xâm nhập thị
trường – bằng cách khuyến khích họ mở các đại lý hay, nhà phân phối
thứ cấp rồiđể họ tự hoặc cùng nhau phân phối tới tận các điểm tiêu thụ.


─ Bắt đầu từ các địa phương có sức tiêu dùng lớn rồi lan tỏa ra khắp cả
nước,
─ Cùng lúc xâm nhập vào tất cả các kênh chính yếu : siêu thị, chuỗi cửa
hàng tiện ích, quầy tạp hóa, các điểm bán lẻ độc lập khác
─ Công ty (đại diện thương mại hoặc văn phòng đại diện – tùy qui mô và
giai đoạn phát triển) đóng vai trò giao kế hoạch, hỗ trợ, giám sát và đánh
giá kết quả.
─ Khi đủ điều kiện và nguồn lực, công ty sẽ có thể can thiệp sâu hơn trong
việc lựa chọn, hỗ trợ và đánh giá các nhà phân phối, đại lý thứ cấp
3.4. Chiến lược chiêu thị/ truyền thông :
─ Nhanh chóng phủ thị trường bằng chính sách chiết khấu cao
─ Nhanh chóng tạo sự nhận biết bằng sự khác biệt của bao bì, vật liệu trưng
bày tại điểm bán
─ Khuyến khích khách hàng thử sản phẩm bằng các chương trình cho ăn
thử, tặng quà, khuyến mãi
─ Thực hiện các hoạt động truyền thông qua mạng – nhắm vào khách hàng
mục tiêu
─ Khi đủ nguồn lực và thấy cần thiết, công ty có thể xem xét tới việc sử
dụng các công cụ, phương tiện truyền thông, quảng cáo khác
VI. Thẩm định, hoàn thiện và tổ chức thực hiện kế hoạch
Do kế hoạch trên đây mới chỉ mang tính sơ thảo – dựa trên những hiểu biết theo
kinh nghiệm (có phần chủ quan) của công ty và đề xuất, gợi ý của những khách
hàng đầu tiên, nên để có thể trở thành một kế hoạch hoàn chỉnh có tính khả thi
cao, Công ty sẽ cần thẩm định và hoàn thiện lại bằng những hoạt động sau :
1. Tiến hành khảo sát và khám phá thị trường (Nhật bản) nói chung và ngành hàng

thực phẩm tiêu dùng nhanh nói riêng (nhằm xác định rõ hơn khách hàng mục
tiêu, nhu cầu và kênh mua hàng, yếu tố khuyến khích/ngăn cản hành vi mua hàng
-trực tiếp đối với mặt hàng dự kiến tung ra thị trường và cả ngành hàng thực
phẩm tiện ích nói chung v.v..)
2. Đánh giá các rủi ro của việc thay đổi khách hàng, sản phẩm và phương thức kinh
doanh với thị trường Nhật Bản
3. Dựa trên các thông tin, kết quả được cập nhật từ các hoạt động tại các mục 1 và
2, hoàn thiện kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing


4. Tiến hành báo cáo kế hoạch trước hội đồng để đánh giá và quyết định việc phê
duyệt hay tiếp tục điều chỉnh kế hoạch
5. Tổ chức đàm phán lựa chọn nhà phân phối
6. Tổ chức sáang tạo,lựa chọn tên nhãn hàng, thiết kế logo, bao bì, các vật dụng,
chương trình quảng cáo, tài liệu hướng dẫn về hàng hóa và, nhãn hànghiệu, bộ tài
liệu bán hàng, v.v…
7. Tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ marketing, bán hàng và hỗ trợ, giám sát nhà
phân phối
8. Tổ chức sản xuất và bán hàng
9. Triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng, truyền thông, quảng cbáo sản phẩm
và thương hiệu