ĐỒ án QUẢN TRỊ MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOA QUẢN TRỊ- TÀI CHÍNH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Phân tích việc thực hiện chiến lược phân phối đối với sản phẩm
mì tôm Hảo hảo của Công ty Cổ phần ACECOOK
Người thực hiện : Bùi Kim Oanh
Mã sinh viên

: 67038

Lớp

: QKD57DH3

GVHD

: Đỗ Thanh Tùng

Hải Phòng - 2018

MỤC LỤC



DANH MỤC BẢNG BIỂU
TÊN

TRANG

Bảng 1.1: So sánh các chiến lược phân phối

11

Biểu đồ 2.1: Doanh thu và tốc độ tăng trưởng
ngành mì gói của Acecook Việt Nam

25

Biểu đồ 2.2 : Xếp hạng top 10 công ty thực
phẩm uy tín năm 2017

26

Bảng 3.1 : Ma trận SWOT

38

Bảng 3.2 : Các loại mì Hảo Hảo

40

Biểu đồ 3.1 :Số lượng và thị phần ngành mì
gói năm 2015-2016

44

Bảng 3.3: Các thương hiệu Việt trong top

1000 thương hiệu hàng đầu Châu Á

47


DANH MỤC HÌNH ẢNH
TÊN

TRANG

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần
Acecook

20

Hình 2.2: Trụ sở văn phòng chính của nhà
máy sản xuất mì, bún, phở ăn liền tại TP
HCM

23

Hình 2.3: Nhà máy sản xuất mì,bún, phở ăn
liền ở tình Hưng Yên

23

Hình 3.1: Giâý xác lập kỉ lục mì Hảo Hảo là
sản phẩm có số lượng người tiêu thụ nhiều
nhất

42

Hình 3.2 : Thị phần ngành mì gói năm 2013

43


LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty đều có xu hướng cung cấp sản
phẩm của mình qua những trung gian nhằm tiết kiệm chi phí và tạo được hiệu quả cao
nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa được rộng khắp , đưa hàng hóa đến thị
trường mục tiêu một cách nhanh chóng , đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Đồng thời ,
thông qua những chính sách phân phối phù hợp , công ty sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh
trên thị trường .
Để đạt được mục tiêu đó , các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân
phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường trong dài hạn. Trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo được lợi thế cạnh tranh
ngày càng khó,duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơn. Các biện pháp về
sản phẩm, quảng cáo , khuyến mãi , cắt giảm giá bán ,... chỉ có lợi thế ngắn hạn. Bởi vì
các doanh ngiệp khác cũng nhanh chóng và dễ dàng làm theo. Việc tập trung phát triển
mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn.Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với chính sách phân phối hợp lí
sẽ giúp doanh nghiệp thành công trong kinh doanh.
Xuất phát từ cơ sở thực tế trên , nhân thức được tầm quan trọng của hệ thống
kênh phân phối đối với doanh nghiệp.Qua một thời gian học môn Quản trị marketing ,
cùng với việc tìm hiểu thực tế cũng như thu thập thông tin em đã quyết định chọn đề tài:
“Phân tích việc thực hiện chiến lược phân phối đối với sản phẩm mì tôm Hảo hảo
của Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam”. Nội dung đồ án gồm:
• Chương 1: Cơ sở lí luận về quản trị Marketing
• Chương 2:Giới thiệu về công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

• Chương 3 : Phân tích chiến lược phân phối đối với sản phẩm mì tôm Hảo
Hảo của công ty Cổ phần Acecook Việt Nam.
5


Chương 1: Cơ sở lí luận về Quản trị Marketing
1.1Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm Marketing
- Theo Philip Kotle : Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi.
- Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực
hiện nội dung sản phẩm định giá , xúc tiến và phân phối sản phẩm , dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
- Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing là chức năng quản lí công ty
về mặt tổ chức và quản lí toàn bộ các hoạt động kinh doanh , từ việc phát hiện ra và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc
đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi
nhuận dự kiến.
1.1.2 Khái niệm Quản trị Marketing
Quản trị Marketing là việc phân tích , lập kế hoạch , thực hiện , kiểm tra việc thi
hành những biện pháp nhằm thiết lập , duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với
những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức
như mở rộng thị trường , tăng khối lượng bán , tăng lợi nhuận ...
1.1.3 Khái niệm Chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là sự lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều phương
án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các phương pháp truyền thông,
các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết
hợp giữa các thị trường mục tiêu và Marketing hỗn hợp.
1.2 Nội dung Quản trị Marketing
1.2.1 Phân tích thông tin

6


1. Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục tiêu
của tổ chức : Các nhà cung cấp; những người bán lại ; những người tiêu dùng cuối cùng;
các phòng ban trong tổ chức; các nhóm ,các nhân viên trong phòng Marketing.
2. Môi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực
và doanh số.
3. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng . Sức mua hiện
có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào : thu nhập thực tế, giá cả , lương tiền tiết kiệm,
nợ lần và các khoản có thể vay tiền được.
4. Môi trường công nghệ kỹ thuật : người làm marketing cần phải theo dõi những
xu hướng của khoa học công nghệ như sự tăg tốc độ của việc thay đổi công nghệ, việc
gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới vô hạn ,sự can
thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm.
5. Môi trường Văn hóa – xã hội : là một hệ thống quan niệm, giá trị ,niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó
được chia sẻ một cách tập thể. Những yếu tố này thay đổi chậm , nhưng khi thay đổi thì
thường xuất hiện nhu cầu về sản phẩm mới.
6. Môi trường Chính trị- pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới
luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của Chính phủ, hoạt động của các
nhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội. Ở Việt Nam hiện nay đã ban hành nhiều văn bản
pháp luật liên quan đến sản xuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm Marketing là phải
lắm vững những đạo luật bảovệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi đưa ra
quyết định marketing của mình.
7. Môi trường nhân khẩu: là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu
marketing vì con người tạo ra nhu cầu. Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là : quy mô
và tốc độ tăng dân số,cơ cấu tuổi trong dân cư , quy mô hộ gia đinh, quá trình đô thị hóa
và phân bổ lại dân cư, trình độ văn hóa giáo dục.
7

8. Các nguy cơ của môi trường tự nhiên: Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu
thô; ô nhiểm môi trường gia tăng; sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sửdụng hợp
lí và tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên,...
1.2.2 Xác định mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi :
- Người tiêu dùng cần gì?
- Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó?
- Quy mô hiện tại của thị trường là bao nhiêu?
- Sự tăng trưởng của thị trường thế nào?
- Sự thích nghi của công ty như thế nào?
1.2.3 Xây dựng chiến lược cấp công ty
Để có được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp ta cần phải trả lời
các câu hỏi: Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho
khách hàng? Doanh ngiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế
nào?
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được định hình bởi 5 yếu tố:
- Lịch sử của công ty
- Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo
- Môi trường của thị trường
- Những nguồn tài nguyên của công ty
- Những khả năng đặc biệt của công ty
Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phải có các đặc điểm sau:
- Phải tập trung vào một số mục tiêu nhất định
- Phải xác định rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà công ty sẽ giới hạn hoạt
động của mình ở đó.
- Phải trở thành động lực
- Phải nhấn mạnh những chính sách mà công ty đã theo đổi
8

- Phải phác họa được ước mơ và phương hướng phát triển của công ty từ 10 năm
đến 20 năm.
1.2.4 Xây dựng chiến lược cấp xí nghiệp
1. Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ kinh doanh
tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty
2. Phân tích môi trường bên ngoài : tìm ra cơ hội và mối đe dọa
- Đánh giá cơ hội bằng tính hấp dẫn tiềm tàng và xác suất thành công của công ty
đối với sản phẩm
- Đánh giá mối đe dọa bằng tính nghiêm trọng tiềm tàng và xác suất xuất hiện
mối đe dọa đối với sản phẩm.
3. Phân tích môi trường bên trong: cần phải đánh giá những mặt mạnh , mặt yếu cho sản
phẩm theo định kì.
4. Các mục tiêu và giải pháp:
- Các mục tiêu thường là: tăng doanh số, thị phần ,lợi nhuận,danh tiếng,ngăn chặn rủi ro,
...
- Cần phải cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng nhất cho đến
ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch.Mỗi much tiêu cần phải có giải pháp cụ thể.
5. Xây dựng chiến lược Marketing : cần phải có dẫn đầu về tổng chi phí thấp, tạo đặc
điểm nổi bật, phải tập trung
1.2.5 Thực hiện:
- Là một tiến trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành những hoạt động
marketing cụ thể.
- Tiến trình thực hiện chiến lược marketing:
+ Triển khai các chương trình hành động
+ Xây dựng cơ cấu tổ chức
+ Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự
+ thiết kế các hệ thống quyết định và kích thích động viên
9

+ Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp.
1.2.6 Kiểm tra:
- Kiểm tra kế hoạch của năm:quản trị viên trung cấp và cao cấp thực hiện kiểm
tra phân tích doanh số, thị phần, doanh số bán hàng / chi phí ,tài chính,phân tích chi phí
marketing/ doanh số bán, thăm dò thái độ khách hàng của năm kế hoạch đã qua để khảo
sát ,xem kế hoạch dự trù tron năm có đạt hiệu quả không.
- Kiểm tra khả năng sinh lời:Kiểm tra viên marketing xác định khả năng sinh lời
theo : sản phẩm,địa bàn , đoạn thị trường,khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng
để kiểm tra nơi công ty đang làm ra nhiều tiền và nơi đang thua lỗ
- Kiểm tra hiệu suất: Quản trị viên cơ sở, cán bộ quản lý,kiểm tra viên marketing
kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng , quảng cáo,khuyến mại, phân phối để đánh
giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing
- Kiểm tra chiến lược: Quản trị viên cấp cao và giám định viên marketing kiểm
tra công cụ đánh giá hiệu quả marketing , sổ sách marketing,thành tích marketing,trách
nhiệm đạo đức và xã hội của công ty để kiểm tra xem công ty có đang theo đuổi những
cơ may marketing tốt nhất của mình và thực hiện một cách có hiệu quả không.
1.3 Chiến lược phân phối
1.3.1 Khái niệm
- Phân phối sản phẩm ( còn được biết đến trong tiếng Anh là place hoặc Product
distribution) là một trong 4 yếu tố của Marketing. Phân phối là một tiến trình mà cung
cấp sản phẩm , dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua
các phối thức phân phối trung gian.
- Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập hoặc phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu
dùng.

10

1.3.2 Các mô hình kênh phân phối
1. Kênh phân phối truyền thống:
Gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều nhà bán buôn độc lập, một hay nhiều
nhà bán lẻ độc lập.Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng và luôn tìm cách
để lợi nhuận của mình cao nhất , thậm chí còn gây tổn thất cho việc cực đại lợi nhuận
của toàn bộ kênh , không một thành viên nào có thể kiểm soát được hoàn toàn hay đáng
kể hoạt động của các thành viên khác.
2. Kênh phân phối dọc (VMS)
Cấu trúc kênh phân phối chiều dọc thể hiện ở việc thiết lập hệ thống phân phối
với 1 thành viên nắm vai trò lãnh đạo, các thành viên trực thuộc khác chịu sự tác động
và điều phối của thành viên chính. Cấu trúc chiều dọc bao gồm những kênh phân phối
theo từng loại sau:
- VMS của công ty là sự kết hợp những giai đoạn kế tiếp nhau của quá trình
sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất . Hệ thống Marketing
được ưu thích đối với công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chẽ các kênh có thể
nhất thể hóa thuận hay nghịch.
- VMS có quản lí là sự phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không
thông qua quyền sở hữu chung mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
- VMS theo hợp đồng gồm những công ty kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất và phân
phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt được
mức tiết kiệm hay mục tiêu lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động
riêng lẻ.
3. Kênh phân phối ngang
Là sự hợp lực của hai hay nhiều công ty để cùng nhau khai thác những khả năng
marketing đang mở ra . Trong khi đó từng công ty riêng rẽ không đủ vốn, tri thức, kĩ
thuât, năng lực sản xuất,.. khi hoạt động đơn độc hoặc sợ rủi ro ; hay việc hợp lực với

11

công ty khác có thể có được những điều lợi cho mình . Thời gian hợp tác có thể có thời
hạn hay lâu dài,hoặc cũng có thể thành lập công ty chung khác.
4. Kênh phân phối đa kênh
Doanh nghiệp sử dụng song song hai hoặc nhiều hệ thống phân phối khác nhau
nhằm bao quát được thị trường, hướng đến khách hàng mục tiêu tốt nhất.
1.3.3 Các chiến lược phân phối
1.3.3.1 Chiến lược phân phối đại trà
Là chiến lược phân phối đối lập với phương thức phân phối độc quyền. Chiến
lược phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng.
Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Để thực hiện
phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các
địa bàn khác nhau. Các điểm bán lẻ đó thường là các tiệp tạp hóa (tạp phẩm).
Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng
cách phân phối rộng rãi-nghĩa là tồn kho sản phẩm của họ ở càng nhiều cửa hàng càng
tốt. Những loại hàng này phải tiện lợi cho việc lưu giữ. Chiến lược này được chọn khi
doanh nghiệp cần nhiều địa điểm tiêu thụ trong khu vực càng nhiều càng tốt vì khách
hàng cần các điểm bán hàng thuận tiện tối đa khi mua sản phẩm. Như vậy, số lượng
trung gian không hạn chế, càng nhiều càng tốt. Áp dụng chiến lược này, nhà sản xuất sẽ
mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày, dịch vụ kèm theo và giá cả sản phẩm.
Áp dụng: Chiến lược phân phối này phù hợp với các loại hàng hóa dịch vụ thông
dụng, hàng tiêu dùng thường xuyên (consumer goods) như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí,
vé xe buýt, thực phẩm, vật liệu xây dựng, xà bông, bột giặt, kem đánh răng, dụng cụ văn
phòng, các loại hóa chất tẩy rửa nhà vệ sinh, áo mưa..
1.3.3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc
12


Là một hình thức trung gian giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi. Tại
mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số lượng hạn chế các trung gian

phân phối có năng lực và phù hợp nhất để bán sản phẩm của mình mà không cần phân
tán lực lượng ra nhiều điểm bán. Như vậy, số lượng trung gian sẽ ít hơn số người sẵn
sàng bán hàng. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của
khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi
phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. Bằng chiến lược này, nhà sản xuất bao
quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sự
kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí. Ví dụ: Hãng đồng hồ Rolex có thể dễ dàng trưng
bày những chiếc đồng hồ nổi tiếng ở thêm nhiều cửa hàng khác. Thế nhưng hãng chỉ
giới hạn trưng bày ở một số cửa hàng cao cấp, có chỗ trống và sẵn sàng chịu một mức
tồn kho nhất định, trưng bày theo mô hình mẫu và chịu một mức quảng cáo cụ thể. Vì
thế Rolex đã giành được quyền kiểm soát thị trường cao và không phải đối mặt với vấn
đề phục vụ kém hay xung đột kênh phân phối nhưng mức tăng trưởng thị trường sẽ
chậm hơn.
Hình thức này thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị cao, hàng lâu bền,
khách hàng thường suy nghĩ tính toán nhiều mới quyết định mua như: hàng kim khí điện
máy, đồ điện gia dụng, mỹ phẩm cao cấp, thời trang, điện thoại di động, xe máy,...
1.3.3.3 Chiến lược phân phối độc quyền
Doanh nghiệp chỉ sử dụng một số trung gian rất hạn chế làm đại lý, điểm bán,
đối tác phân phối độc quyền để tiêu thụ sản phẩm cho mỗi khu vực địa lý hay khu vực
dân cư xác định. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ được bán
hàng của mình, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

13


Cách phân phối này đề cao hình ảnh của sản phẩm và có thể mang lại cho doanh
nghiệp nhiều thành công hơn, giúp các thành viên trong kênh phân phối có lãi cao hơn.
Muốn vậy, nhà trung gian cần có kiến thức và năng động. Cách phân phối này giúp các
nhà sản xuất tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt hoạt động phân phối, nhưng
cũng bị phụ thuộc vào các trung gian phân phối độc quyền trong quan hệ kinh doanh.

Áp dụng: chiến lược này được sử dụng với hàng hóa cao cấp (specialty goods)
(thuốc đặc trị, kim cương…); xa xỉ phẩm (sản phẩm đắt tiền, nữ trang, đồng hồ Thụy
Sĩ...); sản phẩm kỹ thuật cao (tủ lạnh, tivi, thép, máy móc thiết bị công nghệ cao, ô tô,
thiết bị y tế...)
Bảng 1.1: So sánh các chiến lược phân phối

Phân phối độc quyền

Phân phối chọn lọc

Phân phối đại trà

Số lượng trung gian

Một trung gian tại
mỗi khu vực thị
trường.

Số lượng trung gian
hạn chế. (Số lượng
trung gian ít hơn số
người sẵn sàng bán
hàng)

Số lượng trung gian
không hạn chế.

Số lượng điểm tiêu
thụ

Sử dụng một địa
điểm trong khu vực
để bán hoặc lắp đặt
sản phẩm.

Sử dụng hạn chế địa
điểm tiêu thụ trong
khu vực đã định
trước.

Càng nhiều điểm bán
trong khu vực càng
tốt vì khách hàng cần
các điểm bán hàng
thuận tiện.

Yêu cầu của nhà sản
xuất đối với trung
gian

Nhà trung gian cần có
kiến thức và năng
động. Nhà trung gian
không bán sản phẩm
của đối thủ cạnh
tranh.

Nhà sản xuất sẽ loại
bỏ những trung gian
phân phối có tình

hình tài chính không
tốt hoặc lượng đặt
hàng quá ít.

Nhà sản xuất sẽ mất
quyền kiểm soát về
sự sắp xếp, trưng bày,
dịch vụ kèm theo và
giá cả sản phẩm
14


Ưu điểm

Nâng cao ấn tượng
sản phẩm và có lãi
cao hơn

Không tốn nhiều chi
phí để bao quát toàn
bộ địa điểm tiêu thụ

Tạo cơ hội tăng thị
phần và tăng doanh
thu cho doanh
nghiệp.

Áp dụng

Sản phẩm kỹ thuật

cao (xe hơi, thép…),
hàng xa xỉ phẩm (kim
cương…)

Hàng có giá trị cao
(hàng kim khí điện
máy, thời trang,...)

Hàng tiêu dùng
(thuốc lá, kẹo, vật
liệu xây dựng, nước
ngọt…)

1.3.3.4 Chiến lược phân phối nhanh
Chiến lược phân phối nhanh thường áp dụng đối với những sản phẩm có chu kì
sống ngắn , vì vậy khi áp dụng chiến lược này ,nhà sản xuất sẽ tiến hành các hoạt động
quảng cáo rầm rộ, đẩy mạnh các chương trình khuyến khích mua hàng, nâng hoa hồng
và hỗ trợ tài chính ,rủi ro...đối với các nhà phân phối.
Vì vậy , chiến lược phân phối nhanh thường ưu tiên chuyển hàng tới các nhà
phân phối trực tiếp và hạn chế trung gian . Thông thường hệ thống phân phối nhanh chỉ
có nhiều nhất một cấp trung gian từ nhà sản xuất tới khách hàng.
1.3.3.5 Chiến lược phân phối chậm
Chiến lược phân phối chậm ngược lại với chiến lược phân phối nhanh. Chiến
lược phân phối chậm là việc phân phối các sản phẩm lâu bền ,có chu kì sống dài .
Vì vậy giữa nhà sản xuất và khách hàng cần có nhiều nhà trung gian tham gia
như Đại lí cấp 1, bán buôn, bán lẻ,...
1.4 Triển khai triến lược phân phối
1.4.1 Các bước tiếp cận thị trường người tiêu dùng.
15

1. Nghiên cứu, điều tra thị trường
Nghiên cứu điều tra thị trường, đặc biệt là phải xác định cho được đặc điểm, cơ
hội thách thức tiềm năng ở thị trường mà mình đang hướng tới.
Việc điều tra nghiên cứu thị trường đòi hỏi sự tỉ mỉ kiên trì và tầm nhìn xa trông
rộng, khả năng nhạy bén với môi trường xung quanh để kịp thời nắm bắt được các xu
thế. Điều này rất it người có thể làm được, vì vậy việc nghiên cứu thị trường không phải
là việc đơn giản.
Chọn thị trường, xác định thị trường tiềm năng là cả một nghệ thuật, không phải
ai cũng có thể làm tốt được điều này. Chính vì vậy, việc thuê các công ty nghiên cứu thị
trường chuyên nghiệp là giải pháp hiệu quả cho khâu này. Chọn và đầu tư vào đúng thị
trường mục tiêu sẽ giúp công ty tiến xa và phát triển nhanh chóng.
2. Lựa chọn cách thức tiếp cận thị trường
Việc lựa chọn cách thức tiếp cận thị trường cần dựa vào loại thị trường. Có thể
phân ra làm hai loại thị trường chính: thị trường lớn, thị trường vừa và nhỏ.
Đối với thị trường lớn: ta có thể tiếp cận thị trường bằng cách thiết lập, xây dựng
chuỗi hệ thống riêng do công ty quản lý.
Đối với thị trường vừa và nhỏ: ta có thể tiếp cận thị trường qua các kênh trung
gian bán buôn, bán lẻ hoặc có thể mượn ngay kênh phân phối của đối thủ.
Tuy nhiên, việc tiếp cận thị trường không bao giờ có con số chung cho tất các mà
nó luôn luôn biến động. Chính vì vậy, việc tiếp caanh thị trường đòi hỏi tất cả phải luôn
sáng tạo, không nhừng học hỏi và thay đổi để bắt kịp thị trường.

16


3. Quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân phối
Việc quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân phối nhằm mục đích giữ vững
và phát huy được hiệu quả của kế hoạch mà công ty đề ra. Để làm được điều này, các
công ty trong và ngời nước thường áp dụng nguyên tắc quản lý chặt chẽ, tức là mở hệ

thống phân phối đến đâu, giám sát chặt chẽ đến đó, đi từng bước, từng bước một( chậm
nhưng mà chắc ) để có thể đạt được mục đích mình mong muốn.
4. Đầu tư vào bộ máy nhân sự
Hầu hết các công tư để chú trọng vào vấn đề đầu tư cho bộ máy nhân sự, đơn
giản họ hiểu rằng để một hệ thống phân phối vận hành tốt thì phụ thuộc phần lớn vào
đội ngũ nhân viên. Nhận ra được điều này, nên các công ty hằng năm đã bỏ ra một khoản
tiền lớn để đầu tư vào đội ngũ nhân sự.
Việc đầu tư vào bộ máy nhân sự không chỉ là việc thuê người về bán sản phẩm
mà còn việc đầu tư đào tạo nhân viện, để tạo lên những nét riêng biệt của công ty đến
người tiêu dùng. Điều rất quan trọng để khách hàng có thể nhớ về sản phẩm nhớ về
thương hiệu của công ty một cách nhanh nhất.
Ngoài ra để phân phối thành công các công ty có thể đưa ra các chiến dịch,các chương
trình xúc tiến sản phẩm. Các chương trinhg tìm hiểu về những phản ứng của khách hàng
để dễ nắm bắt nhu cầu thị hiếu của khách hàng, thành công hơn trong việc phân phối sản
phẩm đến thị trường khác nhau.
1.4.2 Những quyết định về lưu thông phân phối
- Xử lí đơn đặt hàng : Qúa trình lưu thông phân phối bắt đầu từ đơn đặt hàng của
khách hàng. Cần phải rút ngắn thời gian từ khi khách hàng gửi đơn đặt hàng cho đến khi
thanh lí hợp đồng.Chu kì này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi
17


nhuận của công ty càng thấp.Chi phí cho việc xử lí đơn đặt hàng chiếm 3% tổng chi phí
lưu thông.
- Quản lí hành chính : Chi phí khoảng 4% tổng chi phí lưu thông
- Bao gói vận chuyển : Chi phí khoảng 5% tổn chi phí lưu thông
- Vận chuyển : Việc lựu chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc
định giá sản phẩm , khả năng giao hàng kịp thời ,tình trạng của hàng hóa khi vận chuyển
đến nơi. Tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Chi
phí khoảng 46% tổng chi phí lưu thông

- Lưu kho: Mọi nhà sản xuất đều bảo quản hàng hóa của mình làm ra cho đến khi
bán được chúng. Nhà sản xuất phải lượng định về số địa điểm bảo quản cần thiết , càng
nhiều địa điểm thì càng giao hàng nhanh nhưng chi phí lưu kho sẽ tăng lên. Chi phí
khoảng 26% tổng chi phí lưu thông
- Duy trì hàng dự trữ: Duy trì hàng dự trữ có ảnh hưởng rất lớn đối với việc thỏa
mãn khách hàng.Chi phí khoảng 10% tổng chi phí lưu thông
- Giao nhận và bốc xếp: chi khoảng 8% tổng chi phí lưu thông
1.4.3 Tổ chức hệ thống bán lẻ
1, Phân loại bán lẻ:
-

Theo dạng của hàng:
+ Bán lẻ tự phục vụ
+ Bán lẻ phục vụ có giới hạn
18


+ Bán lẻ phục vụ đầy đủ
-

Theo mặt hàng kinh doanh:
+ Cửa hàng chuyên doanh
+ Cửa hàng bách hóa
+Các siêu thị
+Cửa hàng phục vụ nhu cầu thường ngày

-

Theo giá cả: bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp , mức lời thấp để có khối lượng bán
lớn.

-

Bán lẻ không cần dùng cửa hiệu:
+Bán qua bưu điện
+Bán qua Cataloge
+Bán qua điện thoại
+Bán bằng máy bán tự động
+ Bán lẻ tận nhà

-

Cửa hàng chuỗi - mạng lưới công ty

-

Tổ chức của những ngườicó quyền ưu đãi( Độc quyền kinh tiêu):
+ Hệ thống đặc quyền bán lẻ được người sản xuất bảo trợ

19


+ Hệ thống đặc quyền bán buôn được người sản xuất bảo trợ
+ Hệ thống đặc quyền bán lẻ được công ty dịch vụ bảo trợ
-

Tập đoàn bán lẻ

2, Quyết định Marketing của người bán lẻ
-

Quyết định về thị trường mục tiêu

-

Quyết định về danh mục sản phẩm và Quyết định chất lượng sản phẩm

-

Quyết định dịch vụ bầu không khí của cửa hàng

-

Quyết định gía

-

Quyết định khuyến mại

-

Quyết định địa điểm

1.4.4 Tổ chức hệ thống bán buôn
1, Phân loại bán buôn
-

Bán buôn thương nghiệp:
+Bán buôn phục vụ toàn phần
+ Bán buôn phục vụ giới hạn

-

Môi giới và đại lí:

20


+ Đại lí : Đại lí của các nhà sản xuất, Đại lí độc quyền tiêu thụ, Đại lí thu
mua, Những người bán buôn được ủy thác.
+ Môi giới
-

Chi nhánh đại diện của nhà sản xuất:
+ Chi nhánh và văn phòng tiêu thụ
+ Văn phòng thu mua.

2, Quyết định Marketing của những người bán buôn:
-

Quyết định thị trường mục tiêu

-

Quyết định về chủng loại sản phẩm và dịch vụ

-

Quyết định về giá cả

-

Quyết định các biện pháp chiêu thị cổ động

-

Quyết định địa điểm

21


Chương 2: Giới thiệu chung về công ty Cổ phần ACECOOK
2.1 Giới thiệu chung

Tên tiếng Anh: Acecook Vietnam JSC
Địa chỉ: Lô II - 3, đường số 11, KCN Tân Bình, P. Tây Thạnh, Q.Tân Phú, Tp.
HCM
Điện thoại: (08) 3815 4064
Fax: (08) 3815 4067
Website: www.acecookvietnam.com
Ngày thành lập: 15/12/1993
Số CBNV: 5.600
Vốn điều lệ: 298,4009,000,000 VNĐ
Công ty Cổ phần ACECOOK là một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật
Bản, ACECOOK đã tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam hình thành nên một công
ty liên doanh ACECOOK Nhật Bản và Vifon Việt Nam vào ngày 15/12/1993.( vốn đầu
tư 60% và 40%). Kết quả của quá trình đầu tư đó là sự phát triển lớn mạnh của
ACECOOK Việt Nam.
Ngày 07/07/1995 Acecook bán hàng sản phẩm đầu tiên tại thành phố Hồ Chí
Minh. 28/02/1996 Acecook tham gia thị trường xuất khẩu Mỹvà thành lập chi nhánh Cần
Thơ.Đến năm 1999 sản phẩm của Acecook đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng

cao”.Năm 2000 Acecook đã cho ra đời sản phẩm mì HảoHảo đó là bước đột phá của
22


công ty trên thị trường mì ăn liền. Năm 2003 công ty đã hoàn thiện hệ thống nhà máy từ
Bắc vào Nam.
Từ ngày 03/02/2004 công ty liên doanh Vifon- ACECOOK đã chính thức đổi tên
thành công ty TNHH ACECOOK Việt Nam (với 100% vốn Nhật Bản) . Năm 2006 công
ty chính thức tham gia thị trường gạo ăn liền bằng việc xây dựng nhà máy tại Vĩnh Long
và cho ra đời sản phẩm Phở Xưa&Nay. Công ty TNHH ACECOOK đã chính thứng đổi
tên thành Công ty Cổ phần ACECOOK Việt Nam vào ngày 18 tháng 01 năm 2008 và là
thành viên chính thức của Hiệp hội mì ăn liền thế giới. Công ty ACECOOK Việt Nam có
tên trong danh sách 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
Sau 17 năm thành lập công ty, đến nay công ty Acecook Việt Nam đã phát triển
và xây dựng được 06 nhà máy sản xuất mì ăn liền và trên 800 đại lí rộng khắp cả nước.
Sản phẩm của công ty rất đa dạng chủng loại kinh doanh trong và ngoài nước
bao gồm các sản phẩm mì ăn liền, miến ăn liền, bún ăn liền, phở ăn liền,...với những
nhãn hiệu quen thuộc như Hảo Hảo, Đệ Nhất , Phú Hương , Phở xưa và nay, mắm Đệ
Nhất,...Vì là sản phẩm mang tính toàn cầu nên sản phẩm Acecook Việt Nam hiện đang
có mặt hơn 40 nước trên thế giới, trong đó các nước có thị phần xuất khẩu mạnh như Mỹ
, Úc, Nga, Đức,...

23


2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Đại
Đại hội
hội đồng
đồng cổ

cổ đông
đông

Hội
Hội đồng
đồng quản
quản trị
trị

Ban
Ban giám
giám đốc
đốc

p.hành
p.hành
chính
chính

p.kĩ
p.kĩ thuật
thuật

p.kế
p.kế toán
toán

p.cơ
p.cơ điện
điện

Ban
Ban kiểm
kiểm soát
soát

p.kế
p.kế hoạch
hoạch

p.nghiên
p.nghiên cứu
cứu ptsp
ptsp

p.marketing
p.marketing

p.
p. xuất
xuất nhập
nhập khẩu
khẩu

p.kinh
p.kinh doanh
doanh

p.sản
p.sản xuất

xuất

Nhà
Nhà máy
máy Bình
Bình Dương
Dương

Nhà
Nhà máy
máy Hồ
Hồ Chí
Chí Minh
Minh

Nhà
Nhà máy
máy Vĩnh
Vĩnh Long
Long

Chi
Chi nhánh
nhánh Cần
Cần Thơ
Thơ

Chi
Chi nhánh
nhánh Hồ

Hồ Chí
Chí Minh
Minh

VPĐD
VPĐD Campuchia
Campuchia

Hình 2.1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Acecook
- Đại Hội đồng cổ đông : Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty bao gồm tất cả
các cổ đông có quyền biểu quyết. Đại hội cổ đông có quyền quyết định mọi vấn đề quan
trọng của công ty, trong đó có xem xét và phê duyệt các báo cáo của Hội đồng quản trị
về tình hình hoạt động kinh doanh, các phương pháp sản xuất kinh doanh, đầu tư và
chiến lược phát triển của công ty, sửa đổi và bổ sung điều lệ, bầu Hội đồng quản trị , Ban
kiểm soát và quyết định bộ máy tổ chức của công ty.
- Hội đồng quản trị:Có chức năng quản lí và điều hành hoạt động kinh doanh của công ty,
giám sát giám đốc điều hành và các bộ phận quản lí ,quyết định các kế hoạch phát triển
sản xuất kinh doanh , xác định các mục tiêu hoạt động trên cơ sở các chiến lược Đại hội
đồng cổ đông đưa ra.
24


- Ban kiểm soát do Đại hội cổ đông bầu ra nhằm quản lí , kiểm tra và giám sát Hội đồng
quản trị và Ban giám đốc , kiểm tra việc thực hiện toàn bộ quy chế và kiểm soát hoạt
động tài chính của công ty.
- Ban giám đốc : Thực hiện các nghi quyết, các kế hoạch kinh doanh , kế hoạch đầu tư của
công ty đã được Hội đồng quản trị và Đại hội cổ đông thông qua . Soạn thảo các quy chế
hoạt động , quy chế quản lí tài chính .
- Phòng hành chính có nhiệm vụ quản lí chung về mặt nhân sự của công ty .
- Phòng kĩ thuật : quản lí và giám sát kĩ thuật cho toàn bộ hệ thống sản xuất và thông tin

liên lạc của công ty.
- Phòng kế toán : lập kế hoạch thu chi , quản lí thu chi trong công ty . Kiểm soát các chi
phí hoạt động của công ty, quản lí vốn, tài sản ,tổ chức,chỉ đạo công tác kế toán trong
toàn bộ công ty , thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao.
- Phòng cơ điện: giám sát , kiểm tra và sửa chữa toàn bộ hệ thống máy móc trong công ty.
- Phòng xuất nhập khẩu : quản lí điều hành các hoạt động đối ngoại, phân tích mở rộng thị
trường và giới thiệu sản phẩm , khai thác trong và ngoài nước . Quản lí hoạt động xuất
nhập khẩu.
- Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm :thực hiện việc nghiên cứu , phát triển công
nghệ , đưa ra các sản phẩm mì mới phục vụ nhu cầu của khách hàng.
- Phòng kế hoạch : có chức năng xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty theo yêu
cầu của Ban giám đốc.Tổng hợp để tham mưu cho Giám đốc xây dựng các quy hoạch ,
kế hoạch phát triển, chương trình, dự án .
- Phòng Marketing: Nghiên cứu và tiếp thị thông tin , xây dựng kế hoạch quảng cáo sản
phẩm, khảo sát hành vi và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
- Phòng sản xuất : hoạch định kế hoạch sản xuất , khai thác và vận hành hiệu quả dây
chuyền sản xuất của công ty, điều hành các nhà máy sản xuất đúng theo yêu cầu và đạt
chất lượng.
- Phòng kinh doanh: lập kế hoạch và quản lí thực hiện kế hoạch kinh doanh cho các chi
nhánh , thiết lập ,giao dịch với hệ thống nhà phân phối.
 Kết luận:
• Ưu điểm: Hiệu quả tác nghiệp cao nếu nghiệp vụ có tính tác nghiệp lặp đi lặp lại hàng
ngày , phát huy ưu điểm của chuyên môn hóa , thu hút được các chuyên gia vào công tác
25