Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân nội thành hà nội

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT
NAM

NGUYỄN CÔNG HIỆP

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN
TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN NỘI THÀNH HÀ NỘI

Chuyên ngành:

Quản lý kinh tế

Mã số:

60 34 04 10

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Trần Đình Thao

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016
i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để
bảo vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày tháng

năm 2016

Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

i


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã
nhận được sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên
của bạn bè, đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và
biết ơn sâu sắc tới PGS. TS. Trần Đình Thao đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công
sức, thời gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề
tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo,
Bộ môn Kế hoạch và Đầu tư Khoa Kinh tế và phát triển Nông Thôn - Học viện Nông
nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn
thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Văn phòng Sở Nông nghiệp và PTNT thành phố Hà Nội,
UBND các quận, huyện của Hà Nội; các Hợp tác xã sản xuất rau sạch, các điểm bán
rau sạch, các siêu thị và người tiêu dùng rau đã cung cấp số liệu, thông tin giúp tôi hoàn
thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn
thành luận văn./.

Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Công Hiệp

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh

mục

viết

tắt

..........................................................................................................v Danh mục bảng
........................................................................................................... vi Danh mục hình,
sơ đồ.................................................................................................. vi Danh mục biểu
đồ ...................................................................................................... vii Trích yếu luận
văn

.....................................................................................................

viii

Thesis

abstract...............................................................................................................x Phần
1. Mở đầu ...........................................................................................................1
1.1.
Tính
cấp
...................................................................................1

thiết

1.2.
Mục
........................................................................................2
1.3.

của

tiêu

đề

nghiên

tài
cứu

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................2

1.4.
Câu
hỏi
..........................................................................................3
Phần
2.
Cơ
sở
lý
luận
.............................................................................4

và

nghiên

cứu

thực

tiễn

2.1.

Cơ sở lý luận ...................................................................................................4

2.1.1.

Các khái niệm có liên quan ..............................................................................4

2.1.2.

Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng .........................................................6

2.1.3.
Một số mô hình về hành vi tiêu dùng và quy luật tâm lý của người tiêu
dùng........8
2.1.4.
Các yếu tố
..................................................12

ảnh

hưởng

đến

hành

2.2.
Cơ
sở
..............................................................................................16

vi

tiêu
thực

dùng

tiễn

2.2.1.
Thực trạng tiêu thụ rau an toàn trên thành phố Hà Nội
...................................16
2.2.2.
Các
công
..............................................................17

trình

3

nghiên

cứu

liên

quan


Phần
3.
Phương
pháp
.............................................................................20
3.1.
Đặc

điểm
.........................................................................20

nghiên
địa

bàn

nghiên

3.1.1.
Điều
kiện
.........................................................................................20
3.1.2.

cứu

tự

cứu
nhiên

Điều kiện kinh tế xã hội .................................................................................21

3.2.
Phương
...............................................................................25

pháp

3.2.1.
Chọn
điểm
...................................................................................25
3.2.2.
Phương
pháp
.........................................................................26

4

thu

nghiên
nghiên
thập

cứu
cứu

số

liệu


3.2.3.

Phương pháp tổng hợp xử lý thông tin, số liệu ...............................................26

3.2.4.

Phương pháp phân tích ..................................................................................26

3.3.

Hệ thống các chỉ tiêu .....................................................................................27

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận .................................................................28
4.1.

Tình hình tiêu thụ rau và rat tại nội thành Hà Nội...........................................28

4.1.1.

Tình hình tiêu thụ rau.....................................................................................28

4.1.2.

Tình hình tiêu thụ rau an toàn tại nội thành Hà Nội ........................................32

4.1.3.

Hệ thống cung cấp sản phẩm rau và RAT của nội thành Hà Nội....................34

4.1.4.

Tình hình tiêu dùng rau an toàn của Hà Nội ...................................................37

4.2.

Hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội .............38

4.2.1.

Đặc điểm của người tiêu thụ rau an toàn ........................................................38

4.2.2.

Hành vi tiêu dùng rau an toàn ........................................................................42

4.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng RAT .........................................51

4.3.1.

Các yếu tổ ảnh hưởng từ nhà cung cấp rau an toàn .........................................51

4.3.2.

Các yếu tố chủ quan của người tiêu dùng .......................................................64

4.4.

Giải pháp sản xuất- cung cấp rau đáp ứng nhu cầu tiêu dùng rau an toàn........68

4.4.1.

Mở rộng quy mô vùng sản xuất rau an toàn cung cấp cho thành phố ..............68

4.4.2. Xây dựng hệ thống phân phối rau an toàn trên địa bàn thành phố
...................68
4.4.3.

Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về rau an toàn .................................69

4.4.4.

Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn .............70

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ...................................................................................71
5.1.

Kết luận .........................................................................................................71

5.2.

Kiến nghị .......................................................................................................75

Tài liệu tham khảo.......................................................................................................76
Phụ lục ......................................................................................................................77

4


DANH MỤC VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
CC

Nghĩa tiếng Việt
Cơ cấu ĐVT

Đơn vị tính Kg
Kilogam
NN

Nông nghiệp

RAT

Rau an toàn SL

Số lượng
TD

Tiêu dùng

TL

Tỷ lệ

Tr.đ

Triệu đồng

5

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Dân số Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015......................................................23

Bảng 4.1.

Diện tích rau của Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 ......................................29

Bảng 4.2.

Diện tích rau an toàn của Hà Nội từ 2013 - 2015 .....................................33

Bảng 4.3.

Địa điểm bán rau an toàn ........................................................................37

Bảng 4.4.

Mức tiêu dùng rau thường và rau an toàn bình quân người/tháng
............38

Bảng 4.5.

Giới tính và mức độ thường xuyên đi chợ ...............................................39

Bảng 4.6.

Nghề nghiệp chủ yếu của người đi chợ....................................................41

Bảng 4.7.

Lý do lựa chọn RAT của các nhóm người tiêu dùng ................................44

Bảng 4.8.

Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua RAT ................................46

Bảng 4.9.

Hiểu biết về tiêu chuẩn RAT của người tiêu dùng ...................................48

Bảng 4.10. Mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn tiêu dùng RAT ...............50
Bảng 4.11. Giá một số loại rau (giá bán ngày 18 tháng 4 năm 2015) .........................51
Bảng 4.12. Đánh giá của người tiêu dùng về giá RAT...............................................54
Bảng 4.13. Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng RAT ...................................57
Bảng 4.14. Địa điểm mua RAT của người tiêu dùng .................................................59
Bảng 4.15. Đánh giá của khách hàng về địa điểm mua RAT .....................................61
Bảng 4.16. Đánh giá của người tiêu dùng về hình thức và hoạt động cung cấp RAT
.......63
Bảng 4.17. Mức độ thường xuyên mua RAT theo độ tuổi của chủ hộ........................64
Bảng 4.18. Mức tiêu dùng RAT theo độ tuổi chủ hộ .................................................65
Bảng 4.19. Sự thay đổi lượng tiêu dùng RAT theo thu nhập của hộ...........................66
Bảng 4.20. Mối quan hệ giữa lượng tiêu dùng RAT với quy mô của hộ ....................66
Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa lượng RAT với nghề nghiệp của chủ hộ ......................68

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1.

Mô hình hành vi mua cơ sở .......................................................................8

Sơ đồ 2.2.

Kênh tiêu thụ chủ yếu sản phẩm rau an toàn ở Hà Nội ............................15
6


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.2. Thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội giai đoạn 2013 - 2015 ........24
Biểu đồ 4.1. Diện tích rau của khu vực nội thành Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015 .....30
Biểu đồ 4.2. Sản lượng rau trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2013 – 2015.....................31
Biểu đồ 4.3. Sản lượng tiêu thụ rau trên địa bàn Hà Nội từ 2013 – 2015 ...................32
Biểu đồ 4.4. Độ tuổi trung bình của người đi chợ......................................................40
Biểu đồ 4.5. Trình độ học vấn của người tiêu dùng ...................................................41
Biểu đồ 4.6. Tiếp cận thông tin về RAT của người tiêu dùng ....................................42
Biểu đồ 4.7. Niêm yết giá bán RAT theo đánh giá của người tiêu dùng.....................53
Biểu đồ 4.8. Đánh giá về sự thay đổi của giá RAT....................................................55
Biểu đồ 4.9. Tỷ lệ sử dụng các chủng loại RAT ........................................................56
Biểu đồ 3.1. Cơ cấu đất nông nghiệp ở các quận nội thành Hà Nội ...........................22

vii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Nguyễn Công Hiệp
Tên Luận văn: “Nghiên cứu hành vi têu dùng rau an toàn của người dân
nội thành Hà Nội”.
Ngành: Quản lý Kinh Tế

Mã số: 60 34 04 10

Tên cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu về Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của
người tiêu dùng nội thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thị trường
cho người sản xuất rau an toàn Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu: gồm hai phương pháp là thu thập số liệu sơ
cấp và thu thập số liệu thứ cấp. Số liệu sơ cấp được thu thập bằng điều tra bảng hỏi
người tiêu dùng. Còn số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo nghiên cứu khoa
học trước đây, báo cáo tổng kết của địa bàn nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích số liệu: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp so sánh nhằm phản ánh thực trạng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng rau an toàn
trên địa bàn nội thành Hà Nội.
Kết quả chính và kết luận
* Thực trạng tiêu dùng rau an toàn:
+ Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân trên địa bàn nội thành Hà Nội.
Qua điều tra thấy rằng, mức tiêu dùng rau thường bình quân đầu người là 7,80
kg/tháng còn mức tiêu dùng rau an toàn bình quân đầu người là 5,25 kg/tháng.
Mức tiêu dùng rau an toàn bình quân theo thu nhập : Mức tiêu dùng RAT
bình quân tháng của hộ và thu nhập bình quân của hộ có xu hướng thay đổi cùng chiều:
thu nhập tăng thì mức tiêu dùng rau an toàn bình quân cũng tăng và ngược lại nhưng
trong quá trình điều tra cũng thấy rằng những hộ có thu nhập cao thì trong hộ có số nhân
khẩu lớn.
+ Địa điểm mua rau an toàn trên địa bàn quận vẫn còn rất ít, chủ yếu được
bày bán trong các siêu thị.

8

+ Sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với rau an toàn vẫn còn thấp, họ
không thể phân biệt được rau an toàn và rau thường.

9


* Hành vi tiêu dùng rau an toàn
Người tiêu dùng biết đến rau an toàn từ nhiều nguồn thông tin khác nhau nhưng
chủ yếu là qua thông tin đại chúng và bạn bè, người thân giới thiệu.
Lý do lựa chọn rau an toàn của người tiêu dùng: Đa số người tiêu dùng mua
rau an toàn vì được khuyến cáo cũng như tính tiện lợi.
Yếu tố quan tâm khi mua rau an toàn: Đa số người tiêu dùng quan tâm tới chủng
loại rau theo mùa vụ và nguồn gốc xuất xứ của rau trước khi ra quyết định tiêu dùng
hay không tiêu dùng sản phẩm rau an toàn.
Hiểu biết của người tiêu dùng về rau an toàn: Đa số người tiêu dùng chưa
biết về các tiêu chuẩn của rau an toàn.
Mức quan tâm của người tiêu dùng về các yếu tố trước khi mua rau an toàn:
các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn tiêu dùng rau an toàn là: Nơi
bán có độ tin tưởng cao, sản phẩm ghi rõ nơi sản xuất, rau có chứng nhận rau an toàn,
cửa hàng gần nơi sống và làm việc, nơi bán rau gần với nơi mua bán các loại thực phẩm
khác, cửa hàng bán rau được trang trí sạch sẽ, trong cửa hàng cung cấp đa dạng các
loại rau và cuối cùng là quan tâm đến giá bán của rau an toàn.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân
nội thành Hà Nội: các yếu tố về thu nhập bình quân, chủng loại rau an toàn, địa điểm
mua rau, hoạt động của nhà cung cấp, quy mô hộ trình độ học vấn, tuổi và nghề nghiệp
của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn của người
dân trên địa bàn nội thành Hà Nội.
Từ những kết quả trên tôi đưa ra một số giải pháp sản xuất- cung cấp đáp
ứng nhu cầu và hành vi tiêu dùng RAT của người dân nội thành Hà Nội: (1) Quy
hoạch vùng sản xuất RAT tại các khu vực lân cận; (2) Xây dựng hệ thống phân phối

rau an toàn trên địa bàn thành phố bằng cách bố trí tất cả các điểm bán RAT tại tất cả
các chợ dân sinh trên địa bàn các phường; (3) Nâng cao nhận thức của người tiêu dùng
về RAT; (4) Xây dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm RAT.

9


THESIS ABSTRACT
Master candidate: Nguyen Cong Hiep
Thesis title: “Study of consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi”.
Major:

Management of economic

Code: 60 34 04 10

Educational organization: Vietnam National University of Agriculture (VNUA)
Research Objectives
On the basis of research on consumer behavior research safe vegetables of
consumers to Hanoi to provide solutions for the market development of safe vegetable
production in Hanoi.
Materials and Methods
-

Methods of data collection: two methods of collecting primary data and

secondary data collection. Primary data was collected through survey questionnaires
consumers. While secondary data were collected through scientific research reported
previously, the final report of the study area.
-

Data analysis method: using descriptive statistical method, comparative

method to reflect the status of consumer and consumer behavior in the locality safe
vegetables to Hanoi.
Main findings and conclusions
* Status of safe vegetable consumption:
+ Safe vegetable consumption level per capita in the province to Hanoi.
Through the survey found that, typically vegetable consumption per capita is
7.80 kg / month longer safe vegetable consumption per capita is 5.25 kg / month.
Safe vegetable consumption per capita income: consumption of safe
vegetables and household average monthly income per household tends to move
in the same direction: the income increases, the consumption of vegetables has also
increased the average safety and vice versa, but in the process the survey found that
high-income households are in households with large number of household members.
+ Where to buy safe vegetables in the district are still very few, mainly sold in
supermarkets.
+ Understanding of consumers for safe vegetable is low, they can not distinguish
between safe vegetables and normal vegetables.
10


* Consumer Behavior safe vegetables
Consumers known safe vegetables from many different sources, but mainly
through the mass media and friends, relatives introduced.
Reasons for choosing safe vegetables consumer: Most consumers buy safe
vegetables are recommended as well as usability.
Factors to consider when buying safe vegetables: Most consumers interested in
seasonal vegetable species and of vegetable origin before the decision whether or not
consumer consumer product safety vegetables.

Consumer understanding of safe vegetables: Most consumers do not know
about the standards of safe vegetables.
The level of consumer interest in the elements before you buy safe
vegetables: the factors

consumers

consider

when

choosing

safe

vegetable

consumption is: Where can sell greater reliability, product clearly stated where
produce, vegetables certified safe vegetable shop near where live and work, place close
to the place of purchase greengrocer sells other food products, shops selling vegetables
clean decorated, the shop offers multi types of vegetables and finally the price of the
interest in safe vegetables.
* Factors affecting consumer behavior of people safe vegetables to Hanoi: the
elements of the average income, types of vegetables safe place to buy vegetables,
activity providers, provided educated household size, age and occupation of the
consumer also afects consumer behavior vegetable safety of people in the province to
Hanoi.
From these results do provide some production-supply solutions to meet
the needs and behavior of consumers for safe vegetable Hanoi city residents: (1)
planning for safe vegetable production areas in the neighborhood; (2) Build

distribution system safe vegetables in the city by arranging all the points safe selling
vegetables in all public markets in the areas of the ward; (3) Raising awareness of
consumers about safe vegetables; (4) Building trust of consumers for safe vegetable
products.

11


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây nền kinh tế của nước ta tăng trưởng một cách
nhanh chóng, người dân ngày càng có mức thu nhập cao, nhất là ở các khu vực
thành thị. Thói quen tiêu dùng của người dân từ đó cũng từng bước thay đổi theo
thời gian theo hướng tiêu dùng ít đi những sản phẩm cấp thấp.
Rau được sử dụng để làm thực phẩm cùng với lương thực trong bữa
ăn hàng ngày của con người. Rau là nguồn thực phẩm tươi xanh rất cần thiết
cho nhu cầu dinh dưỡng của con người vì trong thành phần của rau có nhiều
vitamin, chất khoáng và chất xơ. Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội nhu
cầu về dinh dưỡng của con người, nhu cầu về rau trong bữa ăn hàng ngày
càng tăng cùng với sự gia tăng về dân số và thu nhập, trong đó rau an toàn
là một trong những lựa chọn để đảm bảo sức khỏe của con người.
Hiện nay, các nhà máy, xí nghiệp sản xuất để tối đa hóa lợi nhuận của
mình đã xả thải trực tiếp ra môi trường mà không qua xử lý dẫn đến việc ô nhiễm
đất, ô nhiễm nước… Đặc biệt, sự ô nhiễm này đã làm ảnh hưởng nghiêm
trọng đến sản xuất nông nghiệp. Rau, quả được sản xuất ra không đảm bảo
về chất lượng, yêu cầu an toàn thực phẩm.
Hiện nay, nhu cầu tiêu dùng rau an toàn càng trở nên cấp thiết khi
càng có nhiều người bị ngộ độc do sử dụng các sản phẩm rau không an toàn.
Thực tế hiện nay nhu cầu về sản phẩm rau hoa quả của người dân là ngày càng
tăng, các sản phẩm rau, hoa quả được bán tràn lan trên thị trường mà không có

sự quản lý và kiểm định chất lượng của các nhà khoa học. Các cơ sở sản xuất và
tiêu thụ rau an toàn đã xuất hiện nhưng còn mang tính nhỏ lẻ và chưa phổ biến
một cách rộng rãi. Vì vậy vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm với mặt hàng nông
sản nhất là sản phẩm rau đang được xã hội đặc biệt quan tâm.
Vấn đề quan trọng đặt ra là thói quen và ý thức về mức độ an toàn
trong việc sử dụng rau hàng ngày của người tiêu dùng nói chung và ở khu
vực nội thành Hà Nội nói riêng ra sao? Nhu cầu của người tiêu dùng đến đâu?
Đây là các câu hỏi cần có lời giải đáp. Đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau
an toàn của người dân nội thành Hà Nội” nhằm xác định các hành vi và nhu cầu
tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội từ đó chỉ ra một số
1


giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ rau an toàn trên địa bàn khu vực nội thành
Hà Nội.

2


1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội
thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thị trường cho người sản xuất
rau an toàn Hà Nội.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về rau an toàn, hành vi
tiêu dùng rau an toàn;
- Đánh giá tình hình tiêu dùng rau an toàn của người dân khu vực
nội thành Hà Nội;
- Phân tích hành vi tiêu dùng rau an toàn và xác định các yếu tố

ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng nội thành Hà Nội;
- Đề xuất một số giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất kinh doanh trên
địa bàn nghiên cứu hoàn thiện quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng với rau an toàn.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Những vẫn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng
+ Chủ thể
Người tiêu dùng rau trên địa bàn khu vực nội thành Hà Nội, các của hàng,
các siêu thị có cung cấp rau an toàn trên địa bàn.
+ Khách thể: Chủng loại rau xanh chủ yếu như rau ăn lá, rau ăn quả, rau
ăn củ; các quy trình và hoạt động tiêu dùng các loại rau.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu nhằm phản ánh thực trạng nhu cầu tiêu
dùng rau an toàn và xác định các hành vi tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn khu
vực nội thành Hà Nội nhằm đưa ra các giải pháp giúp cho các đơn vị sản xuất
kinh doanh trên địa bàn hoàn thành quy trình sản xuất và chất lượng chủng loại
sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với rau
an toàn.
3


- Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu trên địa bàn khu vực
nội thành Hà Nội, trọng điểm là người tiêu dùng rau và các cửa hàng và siêu thị

4


cung cấp rau an toàn trên địa bàn thành phố. Việc chọn địa bàn nghiên cứu
như vậy đảm bảo có cách nhìn tương đối tổng thể về việc chọn mẫu.

- Phạm vi thời gian: đề tài của tôi được thực hiện trong khoảng thời
gian từ tháng 8/2014 đến tháng 5/2016.
- Số liệu sơ cấp về hành vi liên quan đến việc quyết định mua rau an
toàn của tiêu dùng nội thành Hà Nội năm 2015.
1.4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để làm rõ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài cần trả lời các câu hỏi lớn
sau đây:
(1) Cơ sở nào hình thành hành vi tiêu dùng rau an toàn của người
tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội?
(2) Thực trạng tiêu dùng rau an toàn của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội như thế nào?
(3) Những yếu tố nào tác động tới hành vi tiêu dùng rau an toàn của
người dân nội thành Hà Nội?
(4) Người sản xuất, kinh doanh rau an toàn cần làm gì để đáp ứng nhu
cầu rau an toàn cho người dân trong thời gian tới?

5


PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Các khái niệm có liên quan
2.1.1.1. Một số vấn đề liên quan đến người tiêu dùng
Tiêu dùng
Tiêu dùng là một hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành
động thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tưởng riêng và các nhu cầu về tình
cảm của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các
sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Trần Minh Đạo, 2012).
Khái niệm hành vi người têu dùng
Hành vi người tiêu dùng là khoa học nghiên cứu động cơ thái độ hành vi

mua hàng hoặc không mua hàng của một người tiêu dùng. Hành vi người
tiêu dùng bắt dễ và ăn sâu trong tâm lý phô trương của con người trong xã hội,
mỗi cá nhân trong xã hội không ai giống ai vì thế hình thành lên những quyết định
tiêu dùng khác nhau.
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
- Theo Philip Korler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm- dịch vụ,
những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ” (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một
số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản
6


phẩm/dịch vụ. Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hoạt

7


động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với
môi trường ấy. Tâm lý người tiêu dùng: bao hàm có nhu cầu, thị hiếu, thói quen,
hứng thú và truyền thống tiêu dùng, tâm lý tiêu dùng thể hiện chất lượng, mức
sống, nếp sống (Vũ Thành Tự Anh, 2007).
2.1.1.2. Khái niệm nhu cầu
Nhu cầu là một khái niệm tương đối rộng, được hiểu và khái quát
theo nhiều cách khác nhau sau đây là một số khái niệm về nhu cầu:
- Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi
trường sống đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người lại có một nhu cầu khác nhau.
- Theo philip kotler, chuyên gia marketing hàng đầu thế giới: nhu cầu là
cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu con
người đa dạng và phức tạp. Nhu cầu ăn uống, nhu cầu sự ấm áp và an toàn,
nhu cầu về tài sản, thế lực tình cảm… Khi nhận thức được nhu cầu con
người sẽ tìm cách tìm vật gì đó để thỏa mãn nó. Từ đó hình thành lên ước
muốn (Nguyễn Nguyên Cự, 2008).
- Nhu cầu con người được hình thành trong quá trình đấu tranh với
tự nhiên và đấu tranh giai cấp, nên mang tính chất xã hội và có giai cấp. Nhu
cầu của con người trong xã hội: một mặt phản ánh những điều kiện vật chất
và tinh thần có trong xã hội, mặt khác phản ánh nguyện vọng của người tiêu
dùng, điều đó cũng có nghĩa là nhu cầu gắn liền với tiêu dùng bởi vì mỗi nhu cầu
cụ thể nào đó của con người đều đồng thời phán ánh khả năng tiêu dùng,
vừa phản ánh nguyện vọng tiêu dùng.
2.1.1.3. Khái niệm rau an toàn
Theo quyết định số 106/2007/QĐ-BNN ngày 18 tháng 12 năm 2007 của
Bộ NN và PTNT, Rau an toàn (viết tắt là RAT) là những sản phẩm rau tươi (bao
gồm các loại rau ăn: lá, thân, củ, hoa, quả, hạt; rau mầm; nấm thực phẩm)
được sản xuất, thu hoạch, sơ chế phù hợp quy trình sản xuất RAT. Để thuận
8

tiện cho việc xác định RAT theo nhãn/chứng nhận RAT, trong thực tiễn, ngoài
các loại

9


rau được sản xuất theo Quy trình sản xuất rau an toàn theo hướng GAP
(thường gọi là VietGap) do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn hoặc cơ
quan có thẩm quyền thuộc tỉnh, thành phố ban hành, được xây dựng theo
Hướng dẫn thực hành Nông nghiệp tốt (Good Agricultural Practices - GAP),
hiện nay việc sản xuất RAT còn được áp dụng theo một số hệ thống khác như
hệ thống tham gia cùng đảm bảo PGS (Hệ thống tham gia cùng đảm bảo áp
dụng đối với sản xuất rau quy mô nhỏ, hiện đã áp dụng với rau hữu cơ và
rau an toàn), Euro Gap, Global Gap (chủ yếu được áp dụng cho rau sản xuất
phục vụ xuất khẩu).
2.1.1.4. Tiêu dùng rau an toàn
Tuy không phải là nguồn cung cấp Calo chính cho hoạt động sống của con
người, nhưng rau xanh được biết đến như một yếu tố đóng vai trò cân bằng dinh
dưỡng và kéo dài tuổi thọ khi nhu cầu về các loại lương thực, thực phẩm giàu
Protein đã được đảm bảo. Các loại rau cung cấp một lượng lớn Vitamin A, D, C,
B1- B6, E, K... cung cấp các nguyên tố khoáng đa lượng, vi lượng cần thiết cho
con người.
Không như các loại thực phẩm khác, đối tượng tiêu dùng rau là mọi
tầng lớp người tiêu dùng trong xã hội, từ những người có mức thu nhập thấp
không ổn định đến những người có thu nhập ổn định và thu nhập cao đều
tiêu dùng sản phẩm rau trong mỗi bữa ăn hàng ngày.
Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn bao gồm:
- Các yếu tố liên quan tới người tiêu dùng như tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp và các thói quen tiêu dùng các sản phẩm khác nhau cũng là các yếu tố ảnh

hưởng tới tiêu dùng rau an toàn.
- Khoảng cách địa lý của các của hàng siêu thị với nơi sinh sống của
người tiêu dùng để họ có được sự tiện lợi.
- Các yếu tố về chủ thể: các chủng loại sản phẩm rau an toàn có đa
dạng để người tiêu dùng lựa chọn và sẵn sàng tiêu dùng. Ngoài ra còn có, về mặt
hình thức, chủng loại, nguồn gốc của các sản phẩm rau an toàn cũng là các yếu tố
ảnh hưởng tới tiêu dùng rau an toàn.
2.1.2. Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu
dùng
1
0


Hành vi tiêu dùng, như đã được định nghĩa ở trên, là một quá trình
cho phép xác định tại sao, khi nào người tiêu dùng mua và họ mua như thế
nào.

1
1