Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4c của doanh nghiệp tư nhân bình hà ban mê

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TÙNG LÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
BÌNH HÀ BAN MÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TÙNG LÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
BÌNH HÀ BAN MÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

N ƣờ

ƣớn

n

o

ọ

TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Tùng Lâm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................................ 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................................... 3
5. Bố cục đề tài..................................................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................................. 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.............................................. 9
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN.................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm về marketing..................................................................................... 9

1.1.2. Vai trò của Marketing........................................................................................ 12
1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix)......................................................... 14
1.2. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING.......................... 15
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng............................................................................ 15
1.2.2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xác định vị trí
sản phẩm.............................................................................................................................................. 20
1.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn hợp........................ 29
1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing........................ 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.......................................................................................................... 39
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ............................ 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ40

2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển............................................................................. 40
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp............................................ 40
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng phòng ban của doanh nghiệp.........41
2.1.4. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp................................................. 42


2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP .. 45

2.2.1. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng marketing............................45
2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định vị.................................................................... 53
2.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn hợp........................ 54
2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP............................................................................ 63
2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc............................................................................. 63
2.3.2. Những hạn chế tồn tại....................................................................................... 64
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.......................................................................................................... 67
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C

CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ................................68
3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ
PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ..................68
3.1.1. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp............................................... 68
3.1.2. Cơ sở định hƣớng giải pháp marketing của doanh nghiệp............69
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA
DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ.................................................. 69
3.2.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu......................................................................... 69
3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị................................................. 71
3.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn hợp........................ 73
3.2.4. Chức thực thi và kiểm tra các chính sách marketing........................ 94
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.......................................................................................................... 97
KẾT LUẬN...................................................................................................................................... 98
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................... 99
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu nhân lực của Doanh nghiệp 3 năm gần đây

42

2.2.

Phân tích báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
từ năm 2013 đến năm 2016

43

2.3.

Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thƣơng hiệu

57

3.1.

Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi

72


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

2.1.

Cơ cấu tổ chức quản lí của doanh nghiệp

41

3.1.

Sơ đồ hoàn thiện quy trình định giá Doanh nghiệp Bình
Hà Ban Mê

77

3.2.

Đề xuất kênh phân phối cho Doanh nghiệp

78

3.3.

Đề xuất hệ thống marketing xúc tiến cho Doanh nghiệp

82


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài

Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam chính thức gia nhập WTO tròn 20 năm,
mở ra cơ hội mới cho sự phát triển đất nƣớc,và cả những thách thức cần phải
vƣợt qua khi VN đƣợc tham gia vào tổ chức thƣơng mại lớn nhất toàn cầu.
Một trong những thách thức lớn nhất đối với thị trƣờng Việt Nam, là sự xuất
hiện của rất nhiều “ đối thủ”, sự cạnh tranh cũng diễn ra gay gắt và sâu rộng
hơn. Điều này khiến các doanh nghiệp buộc phải thay đổi về tƣ duy kinh
doanh, tập trung hƣớng tới khách hàng, nghiên cứu lý thuyết và thực hành
marketing vào trong hoạt động kinh doanh. Chính vì vậy, vai trò của
marketing trong kinh doanh là rất quan trọng, cũng là giải pháp cho sự thành
công của doanh nghiệp trong thị trƣờng Việt Nam.
Doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê thành lập từ tháng 10/2013, tính
đến nay đã đƣợc 4 năm hoạt động trong thị trƣờng cung cấp cà phê ở Việt
Nam. Đặc biệt là cà phê sạch nguyên chất, đó cũng đang là thế mạnh của
doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê khi tập trung vào hoạt động sản xuất cung cấp
cà phê sạch trong thị trƣờng cà phê Việt Nam .
Nhƣ chúng ta đã biết, sản lƣợng và xuất khẩu cà phê Việt Nam luôn tăng
trƣởng trong nhiều năm qua và đang đứng thứ hai thế giới. Cà phê Việt Nam đa
phần đƣợc sử dụng để xuất khẩu sang 70 quốc gia trên thế giới, trong đó

14 thị trƣờng đứng đầu đã chiếm đến 80% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê
của cả nƣớc. Dẫn đến sự xuất hiện của các doanh nghiệp cà phê trên thị
trƣờng Việt Nam rất đa dạng, phong phú. Nhiều doanh nghiệp không chỉ tập
trung cho thị trƣờng xuất khẩu mà còn rất chú trọng đến việc khai thác thị
trƣờng nội địa. Đứng trƣớc rất nhiều khó khăn nhƣ sự cạnh tranh gay gắt đối
với các doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê lớn trong và
ngoài nƣớc đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, sự thành lập muộn hơn cũng dẫn


2
đến số lƣợng khách hàng tiềm năng không còn nhiều... doanh nghiệp tƣ nhân

Bình Hà Ban Mê chƣa đủ sức cạnh tranh để chống chọi trong thị trƣờng cà phê
Việt Nam. Bởi vậy, doanh nghiệp cần có một sô giải pháp marketing hợp lý để
xây dựng đội ngũ khách hàng tiềm năng và khách hàng trung thành. Qua nghiên
cứu cơ sở lý luận về marketing và thực tiễn hoạt động marketing tại doanh
nghiệp, em mạnh dạn đƣa ra đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp Marketing cho
sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, các chính sách
marketing mix áp dụng trong doanh nghiệp.
- Trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing áp dụng vào
phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê Doanh nghiệp tƣ
nhân Bình Hà Ban Mê.
- Từ thực trạng ở chƣơng 2, đánh giá những chính sách còn hạn chế. Đề
xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tƣ nhân
Bình Hà Ban Mê và một số kiến nghị chung cho doanh nghiệp.
3. Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê là Doanh nghiệp kinh doanh các loại sản
phẩm cà phê, trong đó dòng sản phẩm cà phê sạch 4C là dòng sản phẩm chiến
lƣợc mà doanh nghiệp xác định xây dựng thƣơng hiệu, do đó tác giả tiếp cận
về chính sách marketing theo hƣớng marketing mix 4P. Đồng thời nghiên cứu
các vấn đê lý luận và thực tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà
phê 4C của Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê.
b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung:

Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing cho sản phẩm

3
cà phê 4C của doanh nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê. Nghiên cứu môi
trƣờng và các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê sạch 4C đƣợc thu
mua và qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt và sản phẩm cà phê
bột
Phạm vi về thời gian:
Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều đƣợc thu thập từ năm
2013 cho đến nay. Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến năm 2018, các giải
pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

- Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống
kê mô tả
+ Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Vận dụng cơ sở lý luận về các
chính sách marketing để áp dụng vào thực tiễn Doanh nghiệp. Phân tích
những thành tựu đạt đƣợc và hạn chế nhằm đƣa ra giải pháp
+ Thống kê mô tả: Sử dụng các số liệu thực trạng từ Doanh nghiệp nhằm
phân tích tình hình hoạt động và việc thực hiện các chính sách marketing.
5. Bố cụ đề tài
Nội dung luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận đƣợc chia thành
3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cà phê 4C
của DNTN Bình Hà Ban Mê
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của doanh
nghiệp tƣ nhân Bình Hà Ban Mê.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Thuật ngữ marketing đƣợc sử dung lần đầu vào năm 1902 trên giảng


4
đƣờng Đại Học Michigan ở Hoa Kỳ. Đến năm 1910 tất cả các giảng đƣờng
đại học trên Hoa Kỳ đều bắt đầu giảng dạy môn học này. Trải qua hơn 1 thế
kỷ hình thành và phát triển marketing ngày càng trở nên phổ biến trong hoạt
động sản xuất kinh doanh. Ngày nay các doanh nghiệp muốn phát triển và thu
đƣợc lợi nhuận cao đều cần phải biết áp dụng marketing.
- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2007): “

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [6]
- Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng, phát hiện các khúc thị trƣờng

và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang đứng trƣớc nhiều
cơ hội thị trƣờng và phải đánh giá chúng một cách thận trọng trƣớc khi lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu mình. Họ cần có kỹ năng đo lƣờng và dự báo quy
mô, sự tăng trƣởng và khả năng sinh lời của các thị trƣờng cạnh tranh. Doanh
nghiệp quyết định hoạt động trong một thị trƣờng rộng lớn thừa nhận rằng,
bình thừờng không thể phục vụ đƣợc hết tất cả các khách hàng trên thị trƣờng
đó. Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác khau.
Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ những nhóm khách
hàng cụ thể của thị trƣờng đó. Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh
nghiệp cần phát hiện những khúc thị trƣờng hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có
thể phục vụ đƣợc một cách có hiệu quả. [7]
- Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đọan thị trƣờng mục tiêu,

doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn tức là quyết
định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách

hàng với mục đích là phục vụ họ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản
phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc
tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm
trí khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [2]


5
- Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình các doanh

nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lƣợc, chính sách marketing mix. Marketing
mix là một trong những khái niệm cơ bản của marketing hiện đại. Marketing
mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau “Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố
biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ phía thị trừờng mục tiêu”[3] Marketing-mix
bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng để tác động lên nhu cầu
về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ
bản là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông cổ động.
- Nguyễn Thị Dung (2015),“Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động

Marketing Mix Cho Sản Phẩm Cà Phê Hoà Tan Của Công Ty Cổ Phần
Vinacà phê Biên Hoà”, Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí
Minh. Luận văn đã giải quyết đƣợc các vấn đề, Phân tích thực trạng hoạt
động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty Vina cà phê
Biên Hoà. Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để
hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty
cổ phần Vina cà phê Biên Hoà. Tuy nhiên Vina cà phê là một doanh nghiệp
lớn do đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối với các doanh
nghiệp nhỏ và vừa nhƣ Doanh nghiệp Bình Hà Ban Mê.
-

Bùi Hữu Thuận (2014), “ Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu

cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường Hoa Kỳ đến năm
2020” . Luận văn thạc sĩ Đại học Tài chính Marketing TP.HCM. Đề tài tập
trung nghiên cứu về cơ sở hoạch định chiến lƣợc marketing, thực trạng
marketing tại Doanh nghiệp Trung nguyên và đƣa ra giải pháp marketing
nhằm đƣa sản phẩm của Trung Nguyên vào thị trƣờng Mỹ. Đây là một đề tài
khá hữu ích cho ngành cà phê của Việt Nam. Tuy nhiên Trung Nguyên là


6
doanh nghiệp cà phê chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng trong nƣớc và có thƣơng
hiệu ở nƣớc ngoài do đó những giải pháp của đề tài khó thực hiện ở một
Doanh nghiệp SMEs nhƣ đề tài tác giả nghiên cứu.
Là một trong số ít doanh nghiệp tại Buôn Ma Thuột cũng nhƣ tại Đắk
Lắk mua bán chế biến sản phẩm cà phê sạch, vì thế sự cạnh tranh trong ngành
là không cao, dẫn đến việc xem nhẹ vai trò của marketing và hầu nhƣ không
đƣợc áp dụng. Nhƣng cho đến nay, cùng với sự phát triển của kinh tế thị
trƣờng, các doanh nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngoài cạnh tranh nhau quyết
liệt, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của
marketing trong việc kinh doanh.
Doanh nghiệp đã bƣớc đầu có định hƣớng đúng đắn trong hoạt động
kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng trong việc phát triển
thị trƣờng. Mặc dù doanh nghiệp đã có những nền móng cho việc áp dụng
marketing là môi trƣờng tổ chức nội bộ, điều kiện riêng của doanh nghiệp,
công tác cán bộ và kế hoạch nhƣng công tác marketing vẫn còn nhiều hạn
chế. Tuy nhiên, các hoạt động hỗ trợ marketing còn sơ khai, làm cho công tác
marketing doanh nghiệp thực sự chƣa đạt hiệu quả.
- Doanh nghiệp chƣa có đội ngũ chuyên trách làm công tác nghiên cứu

thị trƣờng, tìm hiểu thăm dò nhu cầu của khách hàng để có phƣơng án nâng
cao cũng nhƣ đa dạng chất lƣợng sản phẩm. Mặt khác các quyết định
marketing chỉ là các quyết định định tính, dựa trên kinh nghiệm kinh doanh,
hoặc chỉ là các dữ liệu thống kê. Điều đó dẫn đến việc hoạch định chiến lƣợc
marketing bị hạn chế, việc kiểm tra, kiểm soát hoạt động thị trƣờng cũng bị
hạn chế.
-

Doanh nghiệp nếu muốn thực hiện mở rộng thị trƣờng thì song song

với việc cải tiến, thay đổi công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm cạnh
tranh, cần phải có một giải pháp marketing hiệu quả, hiện tại doanh nghiệp


7
chƣa có bất cứ một ngân quỹ nào cho hoạt động marketing, việc tiêu thụ sản
phẩm chủ yếu đƣợc thực hiện bởi bộ phận bán hàng thuần tuý, các hoạt động
khuếch trƣơng, bổ trợ kinh doanh diễn ra một cách tự phát, công cụ làm vũ
khí cạnh tranh của doanh nghiệp vẫn là chất lƣợng sản phẩm.
- Việc xây dựng hệ thống phân phối của doanh nghiệp chƣa đƣợc chú

trọng. Doanh nghiệp chƣa tạo lập đƣợc hệ thống kênh phân phối có hiệu quả.
Mặc dù đã xâm nhập vào thị trƣờng đƣợc 4 năm nhƣng doanh nghiệp mới chỉ

có 1 cửa hàng trƣng bày thì không thể quảng bá rộng rãi sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Doanh nghiệp đang duy trì cách định giá theo giá thành sản phẩm.
Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự xuất hiện nhiều đối
thủ mới có nhiều ƣu thế về chất lƣợng sản phẩm thì cách định giá đó không
còn phù hợp nữa, giá sản phẩm mất đi tính linh hoạt để cạnh tranh với đối thủ.

- Chính sách marketing của doanh nghiệp hiện nay đƣợc thực hiện đơn
lẻ, rời rạc, thiếu sự gắn kết, có khi còn mâu thuẫn. Việc triển khai hoạt động
marketing của doanh nghiệp còn thiên về nhấn mạnh chính sách sản phẩm mà
ít quan tâm đến các chính sách khác. Điểm yếu nhất hiện nay là chính sách
phân phối chƣa rõ ràng, dẫn đến sự lúng túng trong việc lựa chọn kênh phân
phối; chính sách giá quá cứng nhắc, thiếu linh hoạt; chính sách truyền thông
thì mờ nhạt, thiếu tập trung.
Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm qua có
nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của
mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trƣớc, thu nhập của ngƣời lao động
tƣơng đối ổn định. Tuy nhiên, hoạt động mua bán và chế biến sản phẩm hiện
nay của doanh nghiệp còn nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những
giải pháp phù hợp để giải quyết. Một trong những giải pháp quan trọng hiện
nay là xây dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình.


8
- Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing đóng vai trò cực kỳ quan
trọng, ảnh hƣởng tới sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời đại
toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay


9
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về marketing
Thuật ngữ marketing đƣợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đƣờng trƣờng Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trƣờng Đại

học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế
kỷ, marketing chỉ đƣợc giảng dạy trong phạm vi các nƣớc nói tiếng Anh. Mãi
đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ
XX, nó mới đƣợc truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá
của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh
doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng
marketing hiện đại.
Marketing thật là quan trọng. Vậy marketing là gì?
Có thời, một số nơi tất cả những ngƣời thu gom rác đều trở thành các kỹ
sƣ ngành vệ sinh và tất cả những ngƣời gác cổng đều trở thành quản đốc
trông coi việc bảo dƣỡng, một điều buồn cƣời xảy ra đối với nhiều ngƣời
buôn bán đó là: Họ trở thành các giám đốc tiếp thị, kỹ sƣ tiếp thị, trợ lý tiếp
thị và một số thậm chí trở thành các đại diện tiếp thị.( Blake,1983).
Câu trích dẫn này chỉ giúp minh họa mức độ hiểu lầm cũng nhƣ lạm
dụng từ tiếp thị đến mức nào. Thật là khó xác định và chỉ rõ chức năng chẳng
hạn nhƣ bán hàng, phân phối, định giá, khuyến mãi, sản phẩm và còn nhiều
thứ khác nữa. Đây là ví dụ về một định nghĩa mà tóm gọn ở nhiều khía cạnh
khác nhau của marketing.
“ Marketing là sự khám phá hoặc xác định về các nhu cầu và thực hiện
các hoạt động cần thiết để hoạch định cũng nhƣ cung ứng các sản phẩm hay


10
dịch vụ thoả mãn đƣợc các nhu cầu nào đó và định giá, khuyến mãi, phân
phối cũng nhƣ trao đổi một cách hiệu quả những sản phẩm trên ở một mức
giá chấp nhận đƣợc và theo cung cách đầy trách nhiệm đối với xã hội ”
( Shaw và Semenik,1985) [14]
Có khá nhiều định nghĩa tƣơng tự về marketing mà những định nghĩa
này bao gồm hết tất cả mọi thứ thực sự có dính dáng đến từ marketing. Tuy
nhiên hầu hết đều không đáp ứng đƣợc. Những ngƣời khác lại muốn tin rằng

marketing chỉ đơn giản là khuyến mãi và bán sản phẩm. Ta phải nhận thức
đƣợc rằng những điều đã nói ở trên đơn thuần chỉ là những mảnh đơn của
một bức hình ghép mà thôi và tất cả chúng ta đều biết điều gì sẽ xảy ra nếu
một số mảnh của bức hình ghép bị mất hay bị bỏ quên, bức hình sẽ không
khớp. Có một cách khác nhƣ là một triết lý để xem xét về marketing “Một
cách suy nghĩ có tính kỷ luật về các mục tiêu của doanh nghiệp và mối quan
hệ với các mục tiêu tổng thể trong kinh doanh” ( Ghosh 1988).
Khái niệm marketing dựa vào nền tảng của hai mục tiêu đơn giản. Các
mục tiêu là nhắm đến sự thoả mãn khách hàng của doanh nghiệp trong khi
vẫn tạo ra đƣợc lợi nhuận cho doanh nghiệp đó ( McCathy và Perreault
1987). Đây là một khái niệm khá đơn giản nhƣng có tầm quan trọng sống còn
cho thành công của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã
hội và nó dựa trên những khái niệm cốt lõi nhƣ sau: nhu cầu, mong muốn và
yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing.
Nói chung có rất nhiều quan niệm về marketing tuy nhiên chúng ta có
thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan


11
niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ
tốt nhất.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý doanh nghiệp về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một

sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ngƣời tiêu thụ một cách tối
ƣu.
Nói tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời
khác.
- Khái niệm marketing nên đƣợc biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hƣớng đến con

đƣờng lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và
làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm
đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức
năng hoạt động khác nhƣ: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế
hoạch marketing cần phải tạo đƣợc sự cân bằng cho các mục tiêu, nhu cầu
tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
Mục tiêu của Marketing:
Hoạt động marketing ảnh hƣởng đến nhiều ngƣời theo nhiều cách khác
nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tƣợng.
Khách hàng bao giờ cũng mong muốn đƣợc cung cấp các sản phẩm có chất
lƣợng tốt, giá cả phải chăng tại các địa điểm thuận lợi. Họ mong muốn có nhiều
mặt hàng theo đặc tính và nhãn hiệu, nhân viên bán hàng phải tích cực, trung
thực và lịch sự...Ngƣời bán luôn đối diện với nhiều thách đố khi quyết


12
định đƣa ra một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khách hàng của doanh
nghiệp là ai? Họ có những đặc tính nào? Nên thiết kế cũng nhƣ định giá các
sản phẩm nhƣ thế nào để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ? Nên sử dụng
các trung gian phân phối nào cho hợp lý ? Việc quảng cáo, chào hàng, khuyến
mãi đƣợc thực hiện với mức độ nào để có lợi choviệc bán đƣợc sản phẩm?
Công chúng cũng quan tâm đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

với nhiều góc độ khác nhau. Các nhà kinh doanh có tạo ra những sản phẩm an
toàn và đáng tin cậy không ? Họ có mô tả đúng sản phẩm của họ trong các
chƣơng trình quảng cáo và trên bao bì không ? v.v.. .
Nhƣ vậy, hoạt động marketing ảnh hƣởng đến nhiều ngƣời theo nhiều
cách khác nhau nên khó tránh khỏi việc gây ra các mâu thuẫn. Nhiều ngƣời
rất ghét hoạt động marketing hiện đại, quy cho nó là phá hoại môi sinh, tấn
công công chúng bằng những lối quảng cáo ngu ngốc, gây ra những mong
muốn không cần thiết vv... Trong khi đó những ngƣời khác lại bảo vệ mạnh
mẽ cho hoạt động marketing, cho rằng nó tạo ra những cơ hội để hạ thấp chi
phí, gợi ý và hƣớng dẫn tiêu dùng, thúc đẩy các nỗ lực cá nhân theo hƣớng
sáng tạo hơn, tạo ra nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thích hợp .
Do đó, chúng ta cần thống nhất các mục tiêu của hệ thống marketing để
có thể hiểu rõ hơn những lợi ích mà nó đem lại, trƣớc khi đi vào tìm hiểu các
nội dung chủ yếu của nó .
1.1.2. Vai trò của Marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh
doanh cần hiểu biêt cặn kẽ về thị trƣờng, vê những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Ngày nay, các doanh
nghiệp phải hoạt động trong một môi trƣờng cạnh tranh quyết liệt và có
những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới,
những chính sách quản lý thƣơng mại mới và sự trung thành của khách hàng


13
ngày càng giảm sút. “ Các doanh nghiệp đang phải chạy đua với nhau trên
một tuyến đƣờng với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến
đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và
hy vọng là mình đang chạy theo đúng hƣớng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ

nơi sản xuất tới ngƣời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo
vệ, duy trì và phát triển thị trƣờng. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh
vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả
chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm
việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý
tƣởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí
khôn ngoan hơn ở cƣơng vị ngƣời tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một
con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng
chạm đến lợi ích của mỗi ngƣời chúng ta trong suốt cả cuộc đời”.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
ngƣời tiêu dùng. Vì thế, những ngƣời kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn
nhu cầu mong muốn của ngƣời tiêu dùng, những sản phẩm và dịch vụ với
mức giá cả mà ngƣời tiêu dùng có thể thanh toán đƣợc.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều
lĩnh vực nhƣ : hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu,
hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa
chọn nơi bán lẻ, phân tích ngƣời tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá
và lựa chọn ngƣời mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội,
nghiên cứu marketing, hoach định và bảo hành sản phẩm.
-

Marketing liên kết giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng: Do có sự

cách biệt về không gian và thời gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng


14
nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đƣợc những thông tin về
sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống
thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh

doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện
thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đƣa ra những cái mới: Với những thay

đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp chẳng
thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong
muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing
chính là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp triển phát triển và tung ra thị
trƣờng mục tiêu các mặt hàng mới.
Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngƣời tiêu dùng: Thông
qua việc nghiên cứu hành vi khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các doanh
nghiệp tìm ra những phƣơng pháp toàn diện để giải quyết những lời phàn nàn
của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình
1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Những ngƣời làm marketing sử dụng nhiều công cụ nhằm đáp ứng mong
muốn từ các khách hàng mục tiêu. Việc phối hợp sử dụng những công cụ này
một cách có hiệu quả hình thành nên phối thức marketing hay còn gọi là chính
sách marketing - mix. "Marketing - mix là tập hợp các phương tiện (công cụ)
marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo
nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu
marketing của mình" [8]. Có nhiều công cụ khác nhau đƣợc sử dụng trong
marketing - mix. Nếu sự phối hợp sử dụng các công cụ đó đƣợc nhịp nhàng,
đồng bộ và thích ứng với tình huống của thị trƣờng thì công cuộc kinh doanh
của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế những rủi ro và do đó thu


15
đƣợc lợi nhuận tối đa.
Ngƣời ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm đƣợc gọi là 4P của

marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền
thông cổ động (Promotion). Các công cụ marketing cụ thể của mỗi P đƣợc thể
hiện nhƣ sau:
Sản phẩm: Là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống
hiến cho thị trƣờng mục tiêu gồm có: sự đa dạng, chất lƣợng, thiết kế, đặc
tính, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành…
Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá
cả phải tƣơng xứng với giá trị đƣợc cảm nhận ở sản phẩm, bao gồm: giá niêm
yết, chiết khấu, bớt giá, kỳ hạn trả tiền, điều khoản tín dụng,..
Phân phối: Là những hoạt động nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu
dùng, bao gồm: xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao
phủ thị trƣờng, bố trí bán theo khu vực thị trƣờng, các điều kiện giao nhận
hàng nhƣ thời gian, địa điểm, xếp dỡ, tồn kho, vận tải,…
Truyền thông cổ động: Là những hoạt động nhằm thông đạt những giá trị
của sản phẩm và thuyết phục đƣợc khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy,bao
gồm: quảng cáo, lực lƣợng bán, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing
trực tiếp,..
1.2. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.2.1. P ân tí

ơ ội thị trƣờng

Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trƣờng để
thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của thị trƣờng, các xu
hƣớng mới trong tiêu dùng, thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Công tác nghiên cứu thị trƣờng là một trong những nội dung
quan trọng của marketing. Doanh nghiệp chỉ có thể đƣa ra các quyết định hợp
lý sau khi có thông tin chính xác về thị trƣờng. Quá trình phân tích các cơ hội

16
thị trƣờng bao gồm hai bƣớc là phát hiện thị trƣờng mới và đánh giá khả
năng đáp ứng cơ hội thị trƣờng của công ty.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trƣờng vĩ mô là lĩnh vực chung mang tính bao trùm, ít thay đổi và
có ảnh hƣởng lâu dài đến doanh nghiệp. Đó chính là những yếu tố “không
khống chế đƣợc” mà doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi và phản ứng kịp
thời. Bao gồm:
Doanh nghiệp phải nghiên cứu xu thế nhân khẩu học để có thể dự đoán
đƣợc lƣợng khách hàng tiềm năng trong tƣơng lai. Môi trƣờng nhân khẩu
giúp doanh nghiệp dự đoán đƣợc biến đổi trong xã hội về trình độ học vấn, về
thu nhập, về tỷ lệ lứa tuổi trong tƣơng lai. Điều này có ảnh hƣởng đến các
quyết định về chủng loại sản phẩm, về bao bì bao gói phù hợp với lứa tuổi;
ảnh hƣởng đến các quyết định về phƣơng thức phân phối trên thị trƣờng, đặc
biệt là các quyết định về xúc tiến thƣơng mại nhƣ quyết định về phƣơng tiện
quảng cáo nào tác động đến dân số chủ yếu trên thị trƣờng,...Từ đó, nó ảnh
hƣởng rất lớn đến các chính sách marketing – mix.
Môi trƣờng kinh tế giúp doanh nghiệp dự đoán đƣợc khả năng tài chính
mà lƣợng khách hàng tiềm năng có thể chi trả cho mỗi sản phẩm. Do đó, nó
ảnh hƣởng trực tiếp đến chính sách giá của doanh nghiệp nhƣ: các quyết định
trong việc lựa chọn phƣơng pháp định giá đối với sản phẩm trên thị trƣờng,
với mức giá lựa chọn để phù hợp với thị trƣờng thì liệu có bù đắp đƣợc chi
phí cho doanh nghiệp hay không, có đủ khả năng cạnh tranh hay không. Và
khi mức thu nhập nhƣ vậy thì vấn đề khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản
phẩm là gì? Có phải giá cả hay không hay là chất lƣợng sản phẩm, hay mẫu
mã, bao bì sản phẩm,...? Tất cả những câu hỏi này đều liên quan đến các chính
sách trong marketing – mix, chính vì thế mà việc nghiên cứu môi trƣờng kinh
tế có ảnh hƣởng rất lớn đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

17
Môi trƣờng tự nhiên là nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến kết quả hoạt
động của doanh nghiệp. Bởi lẽ, nó liên quan đến vấn đề chi phí khi một số
loại nguyên liệu bị khan hiếm hay năng lƣợng đắt đỏ làm cho chi phí cận biên
tăng lên, lũ lụt hay hạn hán xảy ra... Khi nạn khan hiếm xảy ra thì không chỉ
chi phí sản xuất tăng làm cho giá thành sản phẩm tăng mà nó còn kéo theo
một loạt những ảnh hƣởng khác nhƣ: việc vận chuyển bị hạn chế do tự nhiên
làm ảnh hƣởng đến chính sách phân phối, từ đó dẫn đến việc giao hàng không
đúng hạn và lại ảnh hƣởng đến chính sách xúc tiến của doanh nghiệp. Đây chỉ
là một trong số những ảnh hƣởng trong số rất nhiều tác động tiêu cực khi môi
trƣờng tự nhiên không thuận lợi đối với doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, nghiên cứu môi trƣờng khoa học kỹ thuật giúp doanh
nghiệp nắm bắt đƣợc những công nghệ tiến bộ của thời đại từ đó tăng cƣờng
chú ý tới việc hoàn thiện hàng hóa đã có sẵn. Môi trƣờng khoa học kỹ thuật
ảnh hƣởng rất tốt đến chính sách sản phẩm.
Môi trƣờng chính trị có đặc điểm là luật pháp điều chỉnh các hoạt động
thƣơng mại cho nên nó ảnh hƣởng đến quá trình hoạt động của doanh nghiệp.
Khi môi trƣờng chính trị thuận lợi thì nó tạo đà cho doanh nghiệp phát triển
còn ngƣợc lại thì không những nó ngăn cản sự hoạt động của doanh nghiệp
mà nó còn làm cho 1 đất nƣớc không thể đi lên.
Môi trƣờng văn hóa có ảnh hƣởng sâu sắc đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Môi trƣờng văn hóa tác động đến thái độ của con ngƣời đối với
mọi thứ xung quanh và trong đó có hàng hóa của doanh nghiệp. Môi trƣờng văn
hóa chính là những thói quen, tập tính mang tính bản sắc của địa phƣơng do vậy
khi quyết định bao gói sản phẩm doanh nghiệp cần phải chú ý đến môi trƣờng
này. Đặc biệt, trong các quyết định về quảng cáo thì môi trƣờng này là hết sức
quan trọng. Ngƣời ta đã chứng minh đƣợc rằng: một chƣơng trình quảng cáo có
thể thành công ở địa phƣơng này, ở quốc gia này nhƣng lại có

18
thể không thành công ở địa phƣơng khác, ở quốc gia khác; đó là do chƣơng
trình đó không phù hợp với môi trƣờng văn hoá của từng nơi nên đã dẫn đến
những thất bại không thể ngờ tới.
Từ đó, cho thấy môi trƣờng vĩ mô rất đa dạng và rộng lớn, nó chính là
những yếu tố cơ bản xung đột với lợi ích của doanh nghiệp. Đây là những yếu
tố bản thân doanh nghiệp không thể điều chỉnh mà chỉ có thể tìm cách tránh
để giảm bớt rủi ro mà thôi.
b. Môi trường ngành
Bao gồm các nhân tố về các đối thủ cạnh tranh trong ngành, các nhà cung
ứng, các khách hàng của doanh nghiệp. Trong đó, nhân tố ảnh hƣởng thƣờng
xuyên và hay đƣợc nhắc đến là các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Họ chính là
những ngƣời cùng kinh doanh các sản phẩm nhƣ của doanh nghiệp, lợi ích của
họ luôn đối lập với lợi ích của doanh nghiệp do đó họ sẽ luôn tìm cách để loại
doanh nghiệp ra khỏi cuộc chiến. Nhân tố này, hàng ngày hàng giờ ảnh hƣởng
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không những phải
tránh né những thủ đoạn của đối thủ mà còn phải tìm hiểu về họ để luôn có
những đề phòng, ứng xử linh hoạt với mọi hành động của họ. Các nhà cung ứng
cũng là 1 trong những nhân tố ảnh hƣởng không nhỏ đến doanh nghiệp vì nó phụ
thuộc vào thái độ hợp tác của các nhà cung ứng. Nếu doanh nghiệp luôn giữ
đƣợc mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung ứng thì hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đƣợc suôn sẻ. Còn nếu không thì đôi khi các nhà cung ứng sẽ gây khó dễ
trong việc cung ứng hàng hóa. Điều này đúng trong trƣờng hợp doanh nghiệp đã
ký kết hợp đồng giao hàng với khách hàng nhƣng đến thời điểm giao thì nhà
cung ứng lại gây khó dễ, điều này làm tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp. Hơn
thế nữa, với các nhà cung ứng không giữ chữ tín thì họ sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp lợi dụng hòng phá hoại hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Khách hàng-