Phân đoạn thị trường người têu dùng thực phẩm hữu cơ tại việt nam theo cách tiếp cận về phong cách sống

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH
TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

MAI THỊ THẢO CHI

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI VIỆT NAM THEO CÁCH
TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Mai Thị Thảo Chi


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................3
5. Bố cục đề tài....................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
THỰC PHẨM HỮU CƠ................................................................................ 7
1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG...............................................................................................................7
1.1.1. Thị trƣờng.....................................................................................7
1.1.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng.......................................... 7
1.1.3. Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tác động đến hành vi mua 9
1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG................................................................ 11
1.2.1. Định nghĩa.................................................................................. 11
1.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng............................12
1.2.3. Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả...................................13
1.3. THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ................................................13
1.3.1. Thực phẩm hữu cơ...................................................................... 13

1.3.2. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu...............................15
1.3.3. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam................................. 17
1.4. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM
HỮU CƠ.........................................................................................................19
1.4.1. Phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách sống............................22
1.4.2. Phân đoạn theo tiêu thức Đặc điểm tính cách.............................24


1.4.3. Phân đoạn theo tiêu thức về Thái độ...........................................26
1.4.4. Phân đoạn theo tiêu thức về Mức độ sử dụng.............................28
1.5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ THEO CÁCH
TIẾP CẬN VỀ PHONG CÁCH SỐNG LIÊN QUAN ĐẾN THỰC PHẨM
(FRL – FOOD RELATED LIFESTYLE)....................................................... 28
1.5.1. Phong cách sống......................................................................... 28
1.5.2. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm.................................29
1.5.3. Các nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ theo
cách tiếp cận Phong cách sống liên quan đến thực phẩm............................... 30
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................37
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
NGƢỜI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ....................................... 38
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................38
2.2. THIẾT KẾ THANG ĐO.......................................................................... 39
2.2.1.Tiêu thức phân đoạn Phong cách sống liên quan đến thực phẩm 39

2.2.2. Các biến mô tả............................................................................ 42
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 43
2.3.1. Nghiên cứu định tính.................................................................. 43
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng...............................................................46
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI..................................................................46
2.5. CHỌN MẪU............................................................................................47

2.5.1. Quy mô mẫu............................................................................... 47
2.5.2. Phƣơng pháp chọn mẫu..............................................................47
2.6. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU...........48
2.6.1. Phân tích thống kê mô tả............................................................ 48
2.6.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo...................................................... 48
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá........................................................49


2.6.4. Phân tích cụm............................................................................. 50
2.6.5. Kiểm định One-way ANOVA.....................................................51
2.6.6. Phân tích bảng chéo....................................................................51
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................52
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................53
3.1. MÔ TẢ MẪU...........................................................................................53
3.1.1. Phân bố địa lý và nhân khẩu học................................................ 53
3.1.2. Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.............................................56
3.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO............................................................56
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA........................................ 58
3.4. PHÂN TÍCH CỤM.................................................................................. 61
3.5. HỒ SƠ CÁC PHÂN ĐOẠN....................................................................67
3.5.1. Phong cách sống liên quan đến thực phẩm.................................67
3.5.2. Mức độ tiêu thụ, thái độ và sự quan tâm đối với TPHC và mức
độ sẵn sàng chi trả cho TPHC.........................................................................68
3.5.3. Đặc điểm nhân khẩu học.............................................................71
3.6. DIỄN GIẢI CÁC PHÂN ĐOẠN.............................................................73
3.6.1. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống.................................. 73
3.6.2. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng hiện đại..........................................74
3.6.3. Phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết................................75
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................76
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH............................77

4.1. KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI................................. 77
4.2. CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................................................79
4.2.1. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng truyền thống.....................79
4.2.2. Đối với phân đoạn ngƣời tiêu dùng hiện đại..............................81
4.2.3. Đối với phân đoạn Ngƣời tiêu dùng không gắn kết...................83


4.3. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN ĐỀ TÀI
TRONG TƢƠNG LAI................................................................................... 84
KẾT LUẬN....................................................................................................86
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1.

Thông tin tổng quan của các nghiên cứu về phân đoạn
thị trƣờng thực phẩm hữu cơ tính đến tháng 12/2016

20

1.2.

Các nghiên cứu phân đoạn theo tiêu thức về Phong cách
sống

22

1.3.

Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Żakowska-Biemans (2011)

31

1.4.

Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Nie và Zepada (2011)

32

1.5.

Tiêu thức phân đoạn về phong cách sống liên quan đến
thực phẩm của Liang (2014)

35

2.1.

Thang đo nháp

40

2.2.

Thang đo chính thức

44

3.1.

Đặc điểm mẫu nghiên cứu

54

3.2.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ

56

3.3.

Cronbach’s Alpha

57

3.4.

Kiểm định KMO và Barlett’s

58

3.5.

Tổng phƣơng sai trích

59

3.6.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

60

3.7.

Độ tin cậy các khái niệm nghiên cứu sau khi phân tích
nhân tố khám phá

61

3.8.

Sơ đồ tích tụ

63

3.9.

Số phần tử trong mỗi phân đoạn

64

3.10.

Giá trị trung bình các nhân tố của 3 phân đoạn

64


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.11.

Phân tích ANOVA

65

3.12.

Kiểm tra sự khác biệt giữa các giá trị trung bình theo
từng cặp phân đoạn

66

3.13.

Các phân đoạn của thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực
phẩm hữu cơ

68

3.14.

Mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn

69

3.15.

Thái độ và sự quan tâm đến thực phẩm hữu cơ

70

3.16.

Mức độ sẵn sàng chi trả cho Rau, Trái cây và Thịt hữu
cơ

71

3.17.

Mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm trẻ em và thực
phẩm đóng hộp hữu cơ

71

3.18.

Các đặc điểm nhân khẩu học của từng phân đoạn

72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiêu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Mô hình hành vi của ngƣời mua (Kotler và Amstrong, 2012)

8

1.2.

Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời
tiêu dùng

9

1.3.

Phong cách sống liên quan đến thực phẩm, khuynh hƣớng
hành vi và hành vi tiêu thụ thực phẩm (Grunert và ctg

30

(1993))

2.1.

Quy trình nghiên cứu

38


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mức sống ngày càng cao đi cùng với sự quan tâm hơn đến sức khỏe và
môi trƣờng đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ về thực phẩm hữu cơ tại Việt
Nam (TPHC). Hiện tại, dù chƣa có những số liệu thống kê chính thức về sự
gia tăng nhu cầu này, chúng ta vẫn có thể dễ dàng nhận thấy thông qua sự nở
rộ của các cửa hàng, các nhãn hiệu thực phẩm hữu cơ đang tham gia vào thị
trƣờng. Theo ông Rakesh Dayal, Giám đốc bộ phận Nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng – Nielsen Việt Nam, nhận định trong một báo cáo của tổ

chức này vào tháng 8/2016: “Nhu cầu đƣợc sống khỏe mạnh thật sự rất lớn
đối với đa số ngƣời tiêu dùng. Và điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội cho các nhà
sản xuất thực phẩm và đồ uống” [28]. Tuy nhiên, để thành công trong việc
tiếp cận một thị trƣờng mới nổi không phải là điều dễ dàng. Để làm đƣợc
điều này, doanh nghiệp cần có những am hiểu sâu sắc về các phân đoạn thị
trƣờng để từ đó xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu nhằm đƣa ra những sản
phẩm và thông điệp phù hợp. Từ thực tế đó, một nghiên cứu về phân đoạn thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là cần thiết trong bối cảnh hiện
nay hầu nhƣ chƣa có các nghiên cứu tƣơng tự tại Việt Nam.
Theo Nie và Zepeda (2011) việc phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
thực phẩm theo phong cách sống có nhiều ƣu điểm hơn so với việc phân đoạn
thị trƣờng theo nhân khẩu học bởi nó phản ánh những khía cạnh tâm lý của
khách hàng nhƣ giá trị và thái độ, và từ đó động cơ của hành vi tiêu thụ có thể
đƣợc nắm bắt. Mặt khác, khác với tiêu thức về thái độ hay sự ƣa thích đối với
sản phẩm, phong cách sống quan tâm đến những đặc điểm có tính chất phổ
quát và có khả năng quan sát đƣợc ở ngƣời tiêu dùng, điều này giúp các nhà
tiếp thị có thể triển khai các chiến lƣợc truyền thông hƣớng đến thị trƣờng
mục tiêu.


2

Trong điều kiện chƣa có các nghiên cứu đi trƣớc để tham chiếu, tác giả
chọn đề tài “Phân đoạn thị trường người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại
Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống” với mong muốn phác thảo
đƣợc các phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; từ đó giúp các doanh
nghiệp cung cấp thực phẩm hữu cơ đề xuất đƣợc các chiến lƣợc tiếp cận thị
trƣờng hiệu quả.
2. Mục tiêu nghiên cứu


Tổng hợp các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ



Xây dựng tiêu thức phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm

hữu cơ tại Việt Nam theo cách tiếp cận về phong cách sống liên quan đến thực
phẩm


Phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam

theo tiêu thức phong cách sống liên quan đến thực phẩm


Nhận diện những đặc điểm về nhân khẩu học, mức độ tiêu thụ, thái độ

và mức độ sẵn sàng chi trả cho thực phẩm hữu cơ của từng phân đoạn


Đƣa ra những hàm ý chính sách giúp các công ty cung cấp thực phẩm

hữu cơ tiếp cận đƣợc thị trƣờng mục tiêu của mình.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu


Đối tượng nghiên cứu:

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là: Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ tại Việt Nam.


Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu phong cách sống liên quan
đến thực phẩm của khách hàng và dùng tiêu thức này để phân đoạn thị trƣờng.

Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Việt Nam
Về thời gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 4/2017 đến tháng
6/2017


3

4. Phƣơng pháp nghiên cứu


Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính đƣợc thực

hiện với phƣơng pháp phỏng vấn nhóm.


Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Nghiên cứu chính thức đƣợc

thực hiện thông qua thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu khảo sát đƣợc từ
bảng câu hỏi.
5. Bố cục đề tài
Đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thị trƣờng và phân đoạn thị trƣờng thực

phẩm hữu cơ
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong những thập niên gần đây, thị trƣờng thực phẩm hữu cơ đang phát
triển mạnh mẽ trên khắp toàn cầu. Thực phẩm hữu cơ đƣợc thừa nhận rộng rãi
nhƣ là những thực phẩm đƣợc trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu, phân bón
hóa học, sinh vật biến đổi gen; động vật cho thịt, gia cầm, trứng và các sản phẩm
sữa không dùng thuốc kháng sinh hoặc hormone tăng trƣởng.

Tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung và thực phẩm
hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33]. Năm 2015, con số
này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34]. Tại Châu Âu,
tính đến 2014, thị trƣờng này tăng trƣởng 7% so với 2013. Ngoài ra, chi tiêu
cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu ngƣời năm 2014
đƣợc ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35].
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng ngƣời tiêu dùng nhìn nhận thực phẩm
hữu cơ tốt cho sức khỏe hơn, ngon hơn và thân thiện với môi trƣờng hơn


4

(Thøgersen và ctg, 2015; Xie và ctg, 2015) cũng nhƣ sự nhận thức về sức khỏe
và môi trƣờng ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng với thực
phẩm hữu cơ (Irianto, 2015; Lee và Goudeau, 2014). Theo nghiên cứu của Xie
và ctg (2015) tại miền Đông Trung Quốc, động lực mạnh mẽ nhất khiến ngƣời
tiêu dùng sử dụng thực phẩm hữu cơ là những lợi ích về sức khỏe (95.3% ngƣời
trả lời), sau đó là lý do chất lƣợng và sự quan tâm đến môi trƣờng. Chen (2009)

cũng chỉ ra rằng động lực lớn nhất khiến các khách hàng

ở Đài Loan mua thực phẩm hữu cơ là sự quan tâm đến sức khỏe và môi
trƣờng. Trong đó lý do đầu tiên đƣợc nhiều ngƣời đồng tình hơn.
Đối với các nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ, có
một số cách tiếp cận khác nhau đƣợc đề xuất.
Một cách tiếp cận đƣợc khá nhiều nghiên cứu sử dụng là Phong cách
sống. Gil và ctg (2000) sử dụng tiêu thức phong cách sống với 11 chỉ báo liên
quan đến chế độ ăn uống, sự quan tâm đến sức khỏe, lối sống để phân đoạn
ngƣời tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Nie và Zepada (2011) sử dụng thang đo
Phong cách sống liên quan đến thực phẩm (Food related lifestyle - FRL) của
Grunert và ctg (1997) với sự tập trung vào 4 khía cạnh: 1) Cách thức mua sắm,
2) Sự quan tâm về chất lƣợng thực phẩm, 3) Phƣơng pháp nấu nƣớng, 4) Động
cơ mua sắm. Liang (2014) cũng sử dụng tiêu thức này với sự điều chỉnh rút gọn
nhằm phân đoạn thị trƣờng ngƣời mua thực phẩm hữu cơ online tại Đài Loan.
Nghiên cứu của Zakowska-Biemans (2011) tại Ba lan sử dụng kết hợp 2 tiêu
thức là Phong cách sống liên quan đến thực phẩm và Phong cách lựa chọn thực
phẩm để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ. Các phân đoạn đƣợc cho là
khách hàng trung thành hoặc là khách hàng tiềm năng của thực phẩm hữu cơ
thƣờng có các đặc điểm về phong cách sống nhƣ: thích sự mới lạ; quan tâm đến
an toàn thực phẩm, thích những thực phẩm gần gũi với thiên nhiên; quan tâm đến
sức khỏe và môi trƣờng. Các phân đoạn ít hoặc


5

không tiêu thụ thực hữu cơ đƣợc mô tả là những ngƣời thờ ơ với các đặc tính
của thực phẩm (các chất dinh dƣỡng, sự tự nhiên của thực phẩm) và không
quan tâm đến các vấn đề môi trƣờng.
Một cách tiếp cận khác đƣợc sử dụng để phân đoạn thị trƣờng là Đặc

điểm tính cách. Chryssohoidis và Krystallis (2005) ủng hộ quan điểm cho
rằng giá trị cá nhân là các biến hiệu quả để dự đoán hành vi hơn các biến nhân
khẩu học. Hai tác giả này sử dụng danh sách các giá trị (List of Values –
LOV) của Homer và Kahle (1988) với 9 giá trị chia thành 3 nhóm nhân tố để
phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ:


Nhân tố 1 – Sự tự tôn: Cảm giác hoàn thành; Sự tự trọng; Sự thú vị; Tự hoàn
thiện bản thân.



toàn;



Nhân tố 2 – Sự hội nhập: Cảm giác hội nhập; Đƣợc tôn trọng; Sự an

Nhân tố 3 – Sự vui vẻ: Quan hệ tốt với những ngƣời xung quanh; Sự

vui vẻ và thỏa mãn của cuộc sống;
Trong nghiên cứu này, nhóm khách hàng trung thành của thực phẩm
hữu cơ là những ngƣời theo đuổi những giá trị về sự vui vẻ cũng nhƣ sự tự
tôn. Phần lớn các phần tử của phân đoạn này là các gia đình có con cái, họ
quan tâm đến chế độ ăn uống cân bằng và khỏe mạnh cũng nhƣ lo lắng về
những chất hóa học trong thực phẩm.
Các nghiên cứu của Chen và ctg (2014), Aslihan Nasir và Karakaya
(2014) và Paul và Rana (2012) lại phân đoạn thị trƣờng theo thái độ đối với
thực phẩm hữu cơ. Hai nghiên cứu đầu tiên phỏng vấn những khách hàng biết
về thực phẩm hữu cơ (có thể đã sử dụng hoặc chƣa sử dụng). Nghiên cứu còn

lại phỏng vấn khách hàng về sự hài lòng của họ sau khi đã sử dụng sản phẩm
này. Trong ba nghiên cứu này, chỉ có nghiên cứu của Aslihan Nasir và
Karakaya (2014) mô tả chi tiết về 3 phân đoạn thị trƣờng tìm đƣợc. Theo đó,


6

phân đoạn “Ƣa chuộng thực phẩm hữu cơ” gồm phần lớn các phụ nữ trẻ, có
học vấn cao. Họ là những ngƣời có thái độ tích cực với thực phẩm hữu cơ,
quan tâm đến sức khỏe và trách nhiệm xã hội hơn 2 phân đoạn còn lại. Đây
cũng là phân đoạn đang tiêu thụ thực phẩm hữu cơ nhiều nhất và có ý định
mua trong tƣơng lai cao nhất trong 3 phân đoạn.
Nghiên cứu của Mesias Diaz và ctg (2012) sử dụng kết hợp mức độ tiêu
thụ và kiến thức về thực phẩm hữu cơ làm tiêu thức phân đoạn. Kết quả cho ra
3 phân đoạn khác nhau bao gồm: 1) Không tiêu thụ – ít kiến thức, 2) Tiêu thụ
thƣờng xuyên – có kiến thức, 3) Tiêu thụ không thƣờng xuyên – có kiến thức.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng những khách hàng tiêu thụ thƣờng xuyên, có
nhiều kiến thức về thực phẩm hữu cơ sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản
phẩm này.
Nhƣ vậy, có thể thấy các nghiên cứu về phân đoạn thị trƣờng thực
phẩm hữu cơ hiện tại chủ yếu sử dụng biến số về tâm lý (phong cách sống, giá
trị cá nhân) và hành vi (thái độ, mức độ sử dụng) làm tiêu thức phân đoạn;
không có nghiên cứu nào chọn các biến nhân khẩu học nhằm phân đoạn thị
trƣờng này.


7

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.1. THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG
1.1.1. Thị trƣờng
Thị trƣờng đƣợc định nghĩa là tập hợp tất cả ngƣời mua sản phẩm và
dịch vụ thực cũng nhƣ tiềm năng. Những ngƣời mua này chia sẻ nhu cầu và
mong muốn cụ thể – những yếu tố có thể đƣợc thỏa mãn – thông qua mối
quan hệ trao đổi (Kotler và Amstrong, 2012).
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa và dịch vụ để phục vụ mục đích tiêu dùng cá nhân (Kotler và
Amstrong, 2012).
1.1.2. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
Theo Kotler và Amstrong (2012), ngƣời tiêu dùng rất đa dạng về lứa
tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và sở thích do đó hành vi mua hàng của
họ cũng vô cùng phức tạp. Nhiệm vụ của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là bộ
phận marketing là làm sao để thấu hiểu hành vi đó và đƣa ra những kích tác
tiếp thị phù hợp để thuyết phục khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ của
mình.
Các quyết định mua hàng chính là tâm điểm của những nỗ lực của
chuyên gia tiếp thị. Họ luôn nỗ lực để trả lời các câu hỏi: ngƣời tiêu dùng
mua gì, họ mua ở đâu, họ mua nhƣ thế nào và tiêu bao nhiêu tiền, họ mua khi
nào và tại sao họ mua.
Mô hình kích thích – phản ứng của hành vi mua hàng cho thấy các hoạt
động tiếp thị và các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của


8

ngƣời tiêu dùng và nảy sinh ra những phản ứng nhất định.

Môi trƣờng
Các tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Xã hội
Văn hóa

Hộp đen của
ngƣời mua

Phản ứng của
ngƣời mua

Các đặc điểm
của ngƣời mua

Quan điểm và sở
thích mua hàng
Hành vi mua hàng:
mua gì, khi nào, ở
đâu và bao nhiêu
Quan điểm về mối

liên hệ giữa thƣơng
hiệu và công ty

Quy
trình
quyết định của
ngƣời mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua (Kotler và Amstrong, 2012)
Những tác nhân tiếp thị kích thích trí não con ngƣời bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Các tác nhân khác thuộc về môi trƣờng
kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm
soát của doanh nghiệp. Tất cả những thông tin đầu vào này thâm nhập vào
hộp đen của ngƣời mua.
Hộp đen của ngƣời mua, nói cách khác chính là cơ chế hoạt động của
não bộ trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và chuyển đổi thành các phản
ứng liên quan đến cách nhìn nhận của ngƣời mua về mối liên hệ giữa thƣơng
hiệu và công ty, ngƣời đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu và bao lâu một lần. Hộp
đen gồm hai phần:
- Phần thứ nhất là những đặc điểm của ngƣời mua, có ảnh hƣởng cơ
bản đến cách mà ngƣời mua cảm nhận và phản ứng lại với kích thích.
- Phần thứ hai là quy trình quyết định của ngƣời mua. Quy trình này,
bản thân nó, cũng tác động đến hành vi của ngƣời mua.


9

1.1.3. Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng tác động đến hành vi
mua
Việc mua hàng của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của các

đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Văn hóa
Văn hóa
Tiểu văn hóa

Xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và vị thế

Tầng lớp xã hội

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
vòng đời
Nghề nghiệp Tình
hình kinh tế Phong
cách sống Tính
cách và nhận thức
về bản thân

Tâm lý
Động lực
Nhận thức
Học hỏi
Niềm tin và
quan điểm

Ngƣời
mua

Hình 1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Kotler và Amstrong, 2012)
a. Nhóm yếu tố về văn hóa
Các yếu tố về văn hóa có ảnh hƣởng sâu rộng đến hành vi ngƣời tiêu
dùng. Nó bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của ngƣời mua.
- Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi của con ngƣời. Hành vi của con ngƣời đƣợc hình thành chủ yếu thông qua
học hỏi. Lớn lên trong xã hội đứa trẻ sẽ học hỏi những giá trị, nhận thức, ý
muốn và những hành vi cơ bản từ gia đình mình cũng nhƣ những tổ chức
quan trọng khác.
- Tiểu văn hóa là những nền văn hóa nhỏ hơn – là những nhóm ngƣời
có chung hệ giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung.
- Tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối cố định và có trật tự của
xã hội, các thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và
hành vi tƣơng tự nhau. Những ngƣời trong cùng một tầng lớp xã hội cụ thể
có xu hƣớng thể hiện hành vi mua hàng giống nhau.


10

b. Nhóm yếu tố xã hội
Hành vi của một ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố
xã hội, chẳng hạn nhƣ các nhóm nhỏ hơn, gia đình, vai trò xã hội và địa vị xã
hội của ngƣời đó.
- Các nhóm và mạng lƣới xã hội: Hành vi của một ngƣời chịu ảnh
hƣởng của nhiều nhóm nhỏ. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp và là nơi
một ngƣời thuộc về đƣợc gọi là nhóm thành viên. Ngƣợc lại, nhóm tham
khảo đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián
tiếp trong quá trình hình thành quan điểm hay hành vi của một ngƣời.

- Gia đình: Những thành viên trong gia đình có thể gây ảnh hƣởng
mạnh mẽ đến hành vi của ngƣời mua. Ngƣời làm marketing rất quan tâm đến
vai trò và tầm ảnh hƣởng của ngƣời chồng, ngƣời vợ và con cái trong việc
mua sắm các sản phẩm và dịch vụ khác nhau.
- Vai trò và địa vị: Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm có thể đƣợc xác
định bằng cả vai trò và địa vị. Mọi ngƣời thƣờng chọn những sản phẩm phù
hợp với vai trò và địa vị của họ.
c. Nhóm yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân nhƣ tuổi tác và giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp,
điều kiện kinh tế, phong cách sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân
cũng chi phối quyết định của ngƣời mua.
- Tuổi tác và giai đoạn vòng đời: Thói quen mua sắm hàng hóa và sử
dụng dịch vụ của con ngƣời thay đổi theo thời gian. Hoạt động mua sắm cũng
bị định hình bởi giai đoạn của vòng đời gia đình.
- Nghề nghiệp của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng đến sản phẩm và dịch vụ
mà ngƣời ấy mua.
- Điều kiện kinh tế bao gồm thu nhập, tiền tiết kiệm của ngƣời tiêu
dùng chi phối khá nhiều đến sản phẩm và thƣơng hiệu mà họ lựa chọn.


11

- Phong cách sống: Tuy có thể xuất thân giống nhau, cùng địa vị và
tầng lớp xã hội nhƣng mỗi ngƣời lại có phong cách sống khác nhau. Phong
cách sống của một cá nhân chính là khuôn mẫu ứng xử thể hiện tâm sinh lý
của ngƣời đó.
- Tính cách và sự tự nhận thức: Tính cách là những đặc điểm tâm lý để
phân biệt một cá nhân hay một nhóm ngƣời. Các thƣơng hiệu cũng có tính
cách và ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu nào có tính cách
phù hợp với mình nhất.

d. Nhóm yếu tố tâm lý
Các lựa chọn mua sắm của một ngƣời còn bị ảnh hƣởng bởi 4 yếu tố
tâm lý: động lực, cảm nhận, học hỏi, niềm tin và quan điểm.
- Động lực: Là một nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để khiến một ngƣời
phải tìm cách thỏa mãn nó.
- Cảm nhận: Là quá trình con ngƣời chọn lọc, sắp xếp và giải thích các
thông tin để hình thành nên một bức tranh toàn cảnh có ý nghĩa
- Học hỏi: Khi hành động, con ngƣời đồng thời cũng học hỏi. Học hỏi
mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân xuất phát từ kinh
nghiệm.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua hành động và học hỏi, mọi ngƣời
hình thành niềm tin và quan điểm; rồi những niềm tin và quan điểm này lại
ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của họ.
1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
1.2.1. Định nghĩa
Phân đoạn thị trƣờng là phân chia thị trƣờng thành những phân khúc
khách hàng nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt –
những yếu tố có thể đòi hỏi các chiến lƣợc tiếp thị riêng rẽ hoặc tổ hợp
(Kotler và Amstrong, 2012).


12

Qua việc phân đoạn thị trƣờng, các thị trƣờng rộng lớn, không đồng
nhất đƣợc phân chia thành những phân đoạn nhỏ hơn với sự tƣơng đồng
trong một hoặc một số khía cạnh. Từ đó, các phân đoạn này có thể đƣợc tiếp
cận hiệu quả hơn với những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu riêng
biệt của họ.
1.2.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng
Có nhiều cách để phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng. Theo Kotler và

Amstrong (2012), các biến số chính để phân đoạn thị trƣờng bao gồm: địa lý,
nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Việc phân đoạn thị trƣờng có thể sử dụng
những tiêu thức khác nhau, đơn lẻ hoặc kết hợp, để tìm ra cách tốt nhất nhằm
quan sát cấu trúc thị trƣờng.
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn về địa lý đòi hỏi phân chia thị trƣờng thành những đơn vị
địa lý khác nhau, ví dụ theo quốc gia, vùng miền, bang, quận, thành phố hoặc
thậm chí là từng khu phố.
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học
Phân đoạn nhân khẩu học chia thị trƣờng thành những phân đoạn dựa
trên những khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia
đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và
quốc tịch.
c. Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý
Phân đoạn theo tâm lý chia khách hàng thành những phân khúc khác
nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc những đặc tính cá nhân.
Phân đoạn theo tâm lý cho thấy rằng những ngƣời trong cùng một
nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau. Từ thực tế
cho thấy nhiều chiến lƣợc marketing đã tiếp cận thị trƣờng mục tiêu hiệu quả
hơn khi dựa trên những sự khác biệt của các phân khúc về tâm lý.


13

d. Phân đoạn theo tiêu thức hành vi
Phân đoạn theo hành vi chia khách hàng thành những phân khúc dựa
trên hiểu biết, thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của họ đối với một sản
phẩm.
1.2.3. Yêu cầu đối với việc phân đoạn hiệu quả
Theo Kotler và Amstrong (2012), việc phân đoạn thị trƣờng đƣợc xem

là có hiệu quả khi các phân đoạn tìm đƣợc có những đặc điểm sau:
- Đo lƣờng đƣợc: quy mô, sức mua và hồ sơ của những phân đoạn có
thể đo lƣờng đƣợc.
- Dễ tiếp cận: những phân đoạn thị trƣờng có thể đƣợc tiếp cận và
phục vụ hiệu quả.
- Có thật: các phân đoạn thị trƣờng phải đủ lớn và đủ lợi nhuận để
doanh nghiệp tham gia phục vụ.
- Có thể khu biệt: những phân đoạn có thể đƣợc khu biệt về mặt khái
niệm và phản hồi một cách khác biệt với những yếu tố và các chƣơng trình
marketing khác biệt.
- Có khả năng hoạt động: những chƣơng trình hiệu quả có thể đƣợc
thiết kế để thu hút và phục vụ các phân khúc.
1.3. THỊ TRƢỜNG THỰC PHẨM HỮU CƠ
1.3.1. Thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ (organic food) là những thực phẩm có đƣợc từ
“nông nghiệp hữu cơ” (organic farming).
Hiện tại chƣa có một định nghĩa và tiêu chuẩn đối với thực phẩm hữu
cơ một cách thống nhất.
Bộ Nông nghiệp Môi trƣờng và Nông thôn Vƣơng quốc Anh (DEFRA)
định nghĩa: “Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm của một hệ thống nông nghiệp
không sử dụng phân bón, thuốc trừ sâu nhân tạo; chất điều tiết sinh trƣởng và


14

chất bổ sung trong thức ăn chăn nuôi. Sự chiếu xạ và sử dụng sinh vật biến
đổi gen hoặc sản phẩm từ sinh vật biến đổi gen cũng thƣờng bị cấm trong
nông nghiệp hữu cơ” [29].
Theo chỉ dẫn của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ trong Sổ tay ngƣời tiêu
dùng về Tiêu chuẩn và nhãn mác của Thực phẩm hữu cơ, thực phẩm hữu cơ

đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Thực phẩm hữu cơ đƣợc sản xuất bởi những
ngƣời nông dân nhấn mạnh việc sử dụng các nguồn tài nguyên tái tạo và bảo
tồn đất và nƣớc để nâng cao chất lƣợng môi trƣờng cho các thế hệ tƣơng lai.
Thịt, gia cầm, trứng, sữa hữu cơ đến từ động vật không có kháng sinh hay
hormone tăng trƣởng. Thực phẩm hữu cơ đƣợc sản xuất mà hầu hết là không
sử dụng thuốc trừ sâu thông thƣờng; phân bón làm bằng nguyên liệu tổng hợp
hoặc bùn thải; công nghệ sinh học; hay bức xạ ion hóa” [30].
Theo Tổ chức Nông lƣơng Liên hiệp quốc: “Có nhiều giải thích và
định nghĩa đối với nông nghiệp hữu cơ, nhƣng tựu trung lại đều chỉ ra rằng đó
là một hệ thống dựa trên quản lý hệ sinh thái hơn là những đầu vào bên ngoài
nông nghiệp. Hệ thống này bắt đầu xem xét các tác động môi trƣờng và xã
hội tiềm ẩn bằng cách loại bỏ việc sử dụng các yếu tố đầu vào tổng hợp, nhƣ
phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, thuốc thú y, con giống và hạt giống biến đổi
gen, chất bảo quản, phụ gia và chiếu xạ” [31].
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa thực phẩm hữu cơ
đƣợc thừa nhận rộng rãi trên thế giới cũng nhƣ trong các nghiên cứu khoa
học liên quan về phân đoạn thị trƣờng thực phẩm hữu cơ:
Thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm có đƣợc qua quá trình nuôi,
trồng, chế biến mà không sử dụng những đầu vào tổng hợp nhƣ thuốc trừ sâu
và phân hoá học, không chứa sinh vật biến đổi gen, không đƣợc xử lý bằng
cách chiếu xạ, dung môi công nghiệp, hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm
(Chen, 2009; Paul và Rana, 2012).


15

1.3.2. Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ trên toàn
cầu a. Nhu cầu về thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu
Thị trƣờng thực phẩm hữu cơ toàn cầu không ngừng tăng lên những
năm gần đây. Theo báo cáo của Viện nghiên cứu Nông nghiệp hữu cơ (FiBL),

thị trƣờng thực phẩm hữu cơ toàn cầu năm 2015 đạt con số 81.6 tỷ đô la Mỹ,
tƣơng đƣơng 75 tỷ Euro. Trong đó Mỹ là nƣớc dẫn đầu với 35.9 tỷ Euro, tiếp
theo là Đức, Pháp và Trung Quốc. Cũng trong năm 2015, những thị trƣờng
chủ chốt của thực phẩm hữu cơ đều có mức tăng trƣởng 2 con số[32].
Theo OTA, tại Hoa Kỳ, doanh thu từ các sản phẩm hữu cơ nói chung và
thực phẩm hữu cơ nói riêng liên tục tăng trong 10 năm trở lại đây [33]. Năm
2015, con số này đạt gần 40 tỷ đô la Mỹ, tăng 11% so với năm 2014 [34]. Tại
Châu Âu, tính đến 2014, thị trƣờng này tăng trƣởng 7% so với 2013. Ngoài
ra, chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ tính trên thu nhập bình quân đầu ngƣời năm
2014 đƣợc ghi nhận tăng 110% so với 2005 [35].
Trong giai đoạn từ năm 2015 đến 2020, thị trƣờng thực phẩm hữu cơ
toàn cầu này đƣợc dự đoán sẽ có mức tăng trƣởng trên 16%/năm [36]. Sự
quan tâm đến sức khỏe và sự tăng lên về nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối
với những lợi ích của thực phẩm hữu cơ đƣợc cho là đóng góp tích cực cho sự
tăng trƣởng này.
Đi cùng với sự tăng trƣởng về nhu cầu, diện tích trồng thực phẩm hữu
cơ cũng nhƣ số lƣợng các nhà cung cấp loại sản phẩm này cũng tăng lên
đáng kể. Năm 2015, có 2.4 triệu nhà sản xuất nông nghiệp hữu cơ đƣợc ghi
nhận so với con số 2 triệu của năm 2013. Bên cạnh đó 50.9 triệu hecta đƣợc
sử dụng để canh tác nông nghiệp hữu cơ theo thống kê vào cuối năm 2015,
tăng 6.5 triệu hecta so với năm 2014, trong đó đứng đầu là Australia,
Argentina và Mỹ.