Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng NN PTNT việt nam, chi nhánh đắk lắk

BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG

THÁI HOÀNG KIÊN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHI ỆP
VÀ PHÁT TRI

ỂN NÔNG THÔN VI ỆT NAM

- CHI NHÁNH

ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã s ố: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ TH Ế GIỚI

Đà N ẵng - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên c ứu của riêng tôi.
Các ốs liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung th ực và ch ưa từng

được ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Thái Hoàng Kiên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiênứcu............................................................................................................. 2
3. Câu h ỏi nghiên ứcu............................................................................................................. 2
4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên ưcu................................................................................. 3
5. Phương pháp nghiênứcu..................................................................................................... 3
6. Ý ngh ĩa.................................................................................................................................... 3
7. Cấu trúc của luận văn.......................................................................................................... 4
8. Tổng quan tài li ệu................................................................................................................ 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LU ẬN

VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG................................................................................................................................ 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN H............................................................................................... Ệ
KHÁCH HÀNG
6

1.1.1. Khái quát khách hàng, khách hàng doanh nghiệp.................................... 6
1.1.2. Khái quátềvquan hệ khách hàng........................................................................ 9
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......................................................................... 10

1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng....................................................... 10
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng.................................................. 11
1.2.3. Nguyên ắtc quản trị quan hệ khách hàng..................................................... 12
1.2.4. Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng............................................................. 13
1.3. MÔ HÌNH IDIC [12]................................................................................................................ 14
1.4. TIẾN TRÌNH QU ẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG [12]............................. 16

1.4.1. Cơ sở dữ liệu............................................................................................................. 17
1.4.2. Phân tích c ơ sở dữ liệu và phân lo ại khách hàng.................................. 20
1.4.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu...............21
1.4.4. Công c ụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu................23


1.4.5. Cáchđo lường để chương trình quan trị quan hệ khách hàng thành
công............................................................................................................................................. 25
1.5. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHI
ỆP

TẠI NGÂN HÀNG [7]..................................................................................................................... 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1......................................................................................................... 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHI ỆP TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHI ỆP VÀ PHÁT TRI ỂN NÔNG THÔN VI ỆT
NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK........................................................................................ 31
2.1. TỔNG QUAN AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK.......................................... 31

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................... 31
2.1.2. Nhiệm vụ và c ơ cấu tổ chức của các phòng ban.................................... 31
2.1.3. Tình hình và k ết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012 - 2014 của

Agribank - Chi nhánhĐắk Lắk...................................................................................... 34
2.1.4. Tình hình khách hàng doanh nghiệp tại Agribank - CN Đắk Lắk. 39
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHI....................................................................................... ỆP
TẠI AGRIBANK - CN ĐẮK LẮK 40

2.2.1. Cơ sở dữ liệu............................................................................................................. 40
2.2.2. Phân tích c ơ sở dữ liệu và phân lo ại khách hàng.................................. 44
2.2.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu...............47
2.2.4. Công c ụ thực hiện để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu................48
2.2.5. Cáchđo lường để chương trình quan trị quan hệ khách hàng thành
công............................................................................................................................................. 52
2.3. ĐÁNH GIÁ HO.......................................................................................................................... ẠT
ĐỘNG CRM TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK............................................ 52

2.3.1. Kết quả......................................................................................................................... 53
2.3.2. Hạn chế......................................................................................................................... 53


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2......................................................................................................... 55


CHƯƠNG 3. CÁC GI ẢI PHÁP HOÀN THI ỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG T ẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHI ỆP VÀ PHÁT TRI ỂN
NÔNG THÔN VI ỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ............................ 56
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC GI ẢI PHÁP HOÀN THI ỆN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG T ẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK.................

56

3.1.1. Tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng ..................................... 56
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh ủca Agribank - Chi nhánhĐắk Lắk giai đoạn
2015 - 2018: ............................................................................................ 57
3.2. HOÀN THI ỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG DOANH NGHI ỆP TẠI AGRIBANK - CN ĐẮK LẮK ............................. 57

3.2.1. Xây d ựng cơ sở dữ liệu về khách hàng........................................ 57
3.2.2. Phân tích c ơ sở dữ liệu và phân lo ại khách hàng.......................... 58
3.2.3. Thiết kế các hoạt động tạo giá trị KH doanh nghiệp .................... 62
3.2.4. Hoàn thi ện các công cụ thực hiện CRM doanh nghiệp ................ 70
3.3.5. Đo lường kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách
hàng ............................................... .......................................................... 73
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN CÔNG TÁC CRM T ẠI
AGRIBANK - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ................................................................. 77

3.3.1. Kiến nghị đối với Agribank - CN Đắk Lắk .................................. 77
3.3.2. Kiến nghị đối với Agribank Việt Nam ......................................... 77
3.3.3. Kiến nghị đối với các ơc quan ban ngành.................................... . 78
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 79
KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
TÀI LI ỆU THAM KHẢO ............................................................................ 81
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LU ẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC T Ừ VIẾT TẮT
Viết tắt
AGRIBANK

Nghĩa
: Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam

CN

: Chi nhánh

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

DN

: Doanh nghiệp

KH

: Khách hàng

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

NH

: Ngân hàng

NHNo &PTNT :

Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

TCCB và ĐT

: Tổ chức cán bộ và đào t ạo

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

VCB

: Ngân hàng th ương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

: Ngân hàng th ương mại cổ phần công th ương Việt Nam


DANH MỤC CÁC B ẢNG
Số hiệu

Tên ảbng

Trang

Bảng 2.1

Huy động vốn theo dối tượng khách hàng tại
Agribank - CN Đắk Lắk 2012 - 2014

35

Bảng 2.2

Huy động vốn theo kỳ hạn tại Agribank - CN
Đắk Lắk 2012 - 2014

36

Bảng 2.3

Tình hình tín d ụng tại Agribank - CN Đắk Lắk
2012-2014

37

Bảng 2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank - CN Đắk
Lắk 2012 -2014

38

Bảng 2.5

Tình hình KHDN theo thành ph ần kinh tế

39

Bảng 2.6

Tình hình khách hàng DN theo quy mô

39

Bảng 2.7

Bảng xếp hạng khách hàng doanh nghiệp

46

Bảng 2.8

Thiết bị tin học

50

Bảng 3.1

Phân lo ại KH theo dư nợ tín dụng

59

Bảng 3.2

Phân lo ại KH theo số dư tiền gửi

59

Bảng 3.3

Phân lo ại KH theo số dư phí dịch vụ

60

Bảng 3.4

Phân lo ại KH thời gian quan hệ với NH

60

Bảng 3.5

Phân lo ại KH theo quy mô doanh nghi ệp

60

Bảng 3.6

Tỷ trọng chấm điểm KH theo từng tiêu chí

62


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Biểu hiện hưu hình về năng lực của công ty

12

Hình 1.2

Mô hình IDIC

15

Hình 1.3

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

Hình 1.4

Mô hình đánh giá CRM

Hình 2.1

Cơ cấu tổ chức

17

25
32


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khách hàng càng ngày có quy ền lực trong sự sống còn c ủa
các doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp hiểu rõ h ơn về khách hàng thì sẽ làm
tăng cơ hội thâm nh ập thị trường cũng như gia tăng phần đóng góp khách hàng
và s ự thành công chung c ủa doanh nghiệp. Giá trị của khách hàng mang lại
cho doanh nghiệp không ch ỉ dừng lại ở lợi nhuận ròng mà còn là kênh truyền
thông hi ệu quả về thương hiệu của doanh nghiệp. Thế nên, trong xu thế hội
nhập và c ạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng đều có ý th ức được
sự tồn tại và phát triển của họ phụ thuộc vào vi ệc có được mối quan tâm và s ự
trung thành c ủa khách hàng không?
Cạnh tranh trong lĩnh vực Ngân hàng ngày nay không d ừng lại ở giá ảc
và ch ất lượng phục vụ bởi nó r ất dễ dàng b ị sao chép bởi đối thủ, cạnh tranh
đang hướng đến sự thỏa mãn toàn di ện nhua cầu khách hàng, hướng hoạt
động kinh doanh Ngân hàng đến nhu cầu khách hàng. Một trong những công
cụ hữu hiệu đang được các doanh nghiệp trong đó có các NHTM tại Việt Nam
quan tâm tri ển khai có th ể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ và th ỏa mãn mọi
nhu cầu khách hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường và điều quan
trọng nhất là thu hút và gìn gi ữ khách hàng. Đó chính là qu ản trị quan hệ
khách hàng (CRM-Customer Relationship Management)
Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết để có th ể hiểu, gia
tăng giá trị của của mỗi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện
việc thâu tóm, duy trì kh ả năng sinh lợi của khách hàng. Đối với nhóm khách
hàng là doanh nghi ệp, tuy số lượng ít nhưng đem lại lợi nhuận lớn cho Ngân

hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam- Chi nhánhĐắk Lắk.
Với mong muốn góp ph ần thiết lập, mở rộng và duy trì k ết nối với
khách hàng doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, tôi ch ọn đề tài " Quản


2

trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát
triển Nông thôn Vi ệt Nam - Chi nhánhĐắk Lắk" làm lu ận văn Thạc sỹ.
2. Mục tiêu nghiênứuc
Hệ thống hóa c ơ sở lý lu ận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM),
trong đó c ụ thể là quy trình th ực hiện hoạt động quản trị quan hệ khác hàng
nói chung và đặc điểm của CRM doanh nghiệp nói riêng
Đánh giá ựthc trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam - Chi nhánh
Đắk Lắk hiện tại, để từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thi ện quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển
Nông thôn Vi ệt Nam - Chi nhánhĐắk Lắk hoàn thi ện hơn
3. Câu h ỏi nghiên ứcu
Đề tài h ướng đến giải quyết những câu h ỏi sau:
- Những cở sở lý lu ận nào đã đư7ợc sử dụng trong công tác quản trị
quan hệ khách hàng nói chung và đối với khách hàng doanh nghiệp nói riêng?
- Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng
doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam
- Chi nhánhĐắk Lắk như thế nào ?
- Những ưu, nhược điểm và nguyên nhân những hạn chế của hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam - Chi nhánhĐắk Lắk như thế nào?
-

Những giải pháp nào được áp dụng nhằm hoàn thi ện hệ thống quản

trị quan hệ khách hàng đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam - Chi nhánhĐắk Lắk như thế nào?


3

4. Đối tượng và ph ạm vi nghiên ưcu
Đối tượng nghiên ứcu của luận văn là Nh ững vấn đề lý lu ận, thực tiễn
của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khách hàng ạti Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam - Chi nhánhĐắk Lắk.
Phạm vi nghiên ứcu của luận văn:
+ Về nội dung: Đề tài ch ỉ tập trung nghiên ứcu hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng của Agribank Việt Nam - Chi nhánhĐắk Lắk
+ Về thời gian đánh giá ựthc trạng: Để nghiên ứcu đề tài này, tôi s ử
dụng các ốs liệu từ năm 2012 đến năm 2014
+ Thời gian nghiên ứcu từ ngày 20/10/2014 đến ngày 15/03/2015.
5. Phương pháp nghiênứuc
- Phương pháp phân tích tổng hợp: là ph ương pháp dựa trên cácố sliệu
thứ cấp, sau đó t ổng hợp và phân tích để hiểu rõ v ấn đề cần nghiên ứcu.
- Phương pháp thống kê kinh ết: là ph ương pháp nghiênứcu các hiện
tượng bằng thống kê trênơcsở thu thập, tổng hợp, phân tích, so sánh các ốs
liệu và hi ện tượng để tìm ra quy luật và đưa ra kết luận đúng đắn và h ợp lý.
- Phương pháp so sánh:
+ So sánh tuyệt đối
+ So sánh ươtng đối
- Phương pháp chuyên gia:ướdi sự hướng dẫn và ý ki ến đóng góp c ủa
các chuyên giađể có th ể làm rõ các vấn đề còn th ắc mắc và đánh giá cácầphn

nội dung nghiên ứcu.
6. Ý ngh ĩa
- Hệ thống cơ sở lý lu ận về quản trị quan hệ khách hàng
- Định hướng hoạt động CRM doanh nghiệp tại Agribank - CN Đắk Lắk
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thi ện quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghi ệp tại Agribank - CN Đắk Lắk


4

7. Cấu trúc của luận văn
Ngoài ph ần mở đầu, kết luận, tài li ệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn gồm có 03 ch ương
Chương 1: Cơ sở lý lu ận về quản trị quan hệ khách ạti Ngân hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam - chi nhánhĐắk Lắk;
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn Vi ệt Nam - chi nhánhĐắk Lắk.

8. Tổng quan tài li ệu
Trong thời gian qua đã có nhi ều đề tài, bài vi ết nghiên ứcu về quản trị quan
hệ khách hàng nói chung, quan hệ khách hàng doanh nghiệp nói riêng, cụ thể:

- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Giáo trình Quản trị
Marketing, NXB Tài chính. N ội dung giáo trìnhđã nói đến quan hệ giao dịch
với khách hàng, nêu lênầmt quan trọng của Marketing quan hệ trong việc tồn
tại và phát triển của một tổ chức.
- S. Kutner and J.Cripps, “Managing the Customer Port folio of
Healthcare Enterprises”, The Healthcare Forum Journ al, 4,no.5 (1997): 5254. CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nênđược
quản trị như tài s ản quan trọng, (2) không ph ải tất cả các khách hàngđều như

nhau, (3) khách hàng khác nhau ềvnhu cầu , thị hiếu, hành vi mua, (4) hi ểu
khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn b ộ
giá trị. Doanh nghiệp càng hi ểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nh ập
thị trường và t ăng phần đóng góp c ủa khách hàng.
-

“ Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng th ương mại cổ phần ngoại

thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” c ủa tác giả Phạm Chí Bình (2011) là
m ột đề tài lu ận văn thạc sĩ. Nội dung đề tài khái quát hóa, hệ thông hóa nh ững
căn cứ lý lu ận, thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng; phân tích


5

thực trang các hoạt động có liên quan đến hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng và thi ết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VCB Quảng Nam.
- “ Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng th ương mại cổ
phần công th ương Việt Nam - Chi nhánhĐà N ẵng” c ủa tác giả Hồ Thị
Thanh Thúy (2013) là một đề tài lu ận văn thạc sĩ. Nội dung đề tài nghiên cứu
về công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân ạti Vietinbank - Chi nhánhĐà
Nẵng; Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, đúng kết cơ sở lý lu ận về công
tác CRM, và đặc điểm Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp; và đề ra
các giải pháp nhằm hoàn thi ện mô hình CRM doanh nghi ệp tại Vietinbank Chi nhánhĐà N ẵng.
- “ Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng th ương
mại cổ phần công th ương Việt Nam - Chi nhánhĐà N ẵng” c ủa tác giả Phạm
Thị Linh Nga (2012) là m ột đề tài lu ận văn thạc sĩ. Nội dung đề tài nghiên
cứu về công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Vietinbank-Chi
nhánhĐà N ẵng; Hệ thống hóa các quan điểm về CRM, đúng kết cơ sở lý luận
về công tác CRM, và đặc điểm Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp; và

đề ra các giải pháp nhằm hoàn thi ện mô hình CRM doanh nghi ệp tại
Vietinbank - Chi nhánhĐà N ẵng.
Từ trước đến nay, tại Ngân hàng Nông nghi ệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam - chi nhánhĐắk Lắk, chưa có m ột công trình nào nghiên cứu về
công tác quản quản trị quan hệ đối với doanh nghiệp tư nhân. Đó chính là
những vấn đề cần quan tâm và là c ơ sở nghiên ứcu trong giai đoạn tới.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN H

Ệ KHÁCH HÀNG

1.1.1. Khái quát khách hàng, khách hàng doanh nghiệp
a. Khái niệm chung về khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của một tổ chức là m ột tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp … có nhu c ầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và
mong muốn được thỏa mãn nhu c ầu của mình.
Đối với ngân hàng thì khách hàng tham gia vào c ả quá trình cung cấp đầu
vài nh ư gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu … Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. M ối quan hệ của ngân hàng v ới khách hàng là mối quan
hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay
th ất bại của khách hàng là nhân t ố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng, ng ược lại sự đổi mới của ngân hàng v ề chất lượng sản phẩm dịch vụ
lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh c ủa khách hàng.

b. Khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng

Khách hàng doanh nghiệp của NHTM là các tổ chức kinh tế có tên
riêng, có tài sản, có tr ụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo
quy định của pháp luật nhằm thực hiện các hoạt động sản xuất kinh doanh,
dịch vụ, đầu tư và đang có nhu c ầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong
muốn được thỏa mãn nhu c ầu đó c ủa mình.
c. Phân lo ại khách hàng doanh nghiệp
Việc phân lo ại khách hàng doanh nghiệp của NHTM thông th ường theo các tiêu chí:

• Theo quy mô DN:
DN nhỏ và v ừa: là c ơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định
pháp luật, được chia thành ba c ấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô t ổng nguồn vốn


7

(tổng nguồn vốn tương đương tổng tài s ản được xácđịnh trong bảng cân đối
kế toán ủca doanh nghiệp) cao nhất là đến 100 tỷ đồng hoặc số lao động bình
quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chíưu tiên) cao nhất là đến 300 người
DN lớn: là c ơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp
luật có quy mô t ổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài s ản
được xácđịnh trong bảng cân đối kế toán ủca doanh nghiệp) hoặc số lao động
bình quân n ăm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên) ừt mức doanh nghiệp vừa
trở lên.
• Theo hình th ức sở hữu:
DN nhà n ước (theo Luật Doanh nghiệp nhà n ước 1995) là t ổ chức
kinh tế do nhà n ước đầu tư vốn, thành l ập và t ổ chức quản lý, ho ạt động
kinh doanh hoặc hoạt động công ích nh ằm thực hiện các mục tiêu kinh ết xã h
ội do nhà n ước giao.
Doanh nghiệp thuộc khu vực kinh tế tư nhân là nh ững doanh nghiệp sở
hữu tư nhân v ề tư liệu sản xuất, có c ơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã

đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành.
• Theo hình th ức hoạt động
Công ty TNHH là DN do m ột hoặc một số tổ chức hoặc cá nhân trở lên
góp v ốn kinh doanh làm ch ủ sở hữu công ty. Tuy nhiên số lượng thành viên
không v ượt quá 50; các thành viên trong công ty chịu trách nhiệm về các
khoản nợ và ngh ĩa vụ tài s ản khác ủca DN trong phạm vi số vốn cam kết góp
vào DN.
Công ty C ổ phần là DN mà v ốn điều lệ của công ty được chia làm
nhiều phần bằng nhau và do các tổ chức hoặc cá nhân nắm giữ (được gọi là c
ổ đông); s ố lượng cổ đông t ối thiểu là 3 và không h ạn chế tối đa. Các ổc
đông chỉ chịu trách nhiệm về các khoản nợ và ngh ĩa vụ tài s ản khác ủca DN
trong phạm vi số vốn đã góp vào DN


8

Công ty h ợp danh là DN trong đó ph ải có ít nh ất là hai thành viên là
ch ủ sở hữu chung của công ty cùng nhau kinh doanh d ưới một tên chung
(gọi là thành viên hợp danh); ngoài các thành viên ợhp danh còn có thành viên
góp v ốn. Thành viên hợp danh phải là cá nhân và ch ịu bằng toàn b ộ tài s ản
của mình về các nghĩa vụ của công ty; thành viên góp v ốn chỉ chịu trách
nhiệm về các khoản nợ của công ty trong ph ạm vi số vốn đã góp vào công ty.
DN tư nhân là DN do m ột cá nhân làm chủ và t ự chịu trách nhiệm
bằng toàn b ộ tài s ản của mình về mọi hoạt động của DN.
d. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp
- Là các tổ chức kinh tế hoạt động theo một mô hình, có b ộ máy quản
lý, ho ạt động theo điều lệ công ty và có gi ấy phép chứng nhận đăng ký kinh
doanh và th ực hiện chức năng kinh doanh như đã đăng ký. Ho ạt động kinh
doanh của DN là s ự kết hợp giữa các yếu tố đầu vào để tạo ra các ảsn phẩm
dịch vụ tiêu thụ trên thị trường.

- Thu nhập từ KH DN có t ỷ trọng cao hơn so với KH cá nhân. Thu nhập
cao không ph ải do số lượng KH nhiều hơn số lượng KH cá nhân mà do KH
DN có quy mô s ử dụng các ảsn phẩm dịch vụ lớn, số lượng sử dụng các sản
phẩm nhiều dẫn đến gia tăng thu nhập cho ngân hàng.
- KHDN sử dụng hầu hết các ảsn phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thông
thường khi một KHDN có nhu c ầu vay vốn thì song song với đó h ọ sẽ sử
dụng kèm các ảsn phẩm khác như thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế
(LC,TT, D/A, D/P …) ho ặc dịch vụ bảo lãnh, th ẻ ATM
- Là các KH có yêu ầcu cao hơn các KH cá nhânềvchất lượng dịch vụ cũng
như sự đa dạng về sản phẩm tuy nhiên họ lại đòi h ỏi chi phí sử dụng thấp hơn.

- Hoạt động của các DN có sự gắn kết chặt chẽ với hoạt động của Ngân
hàng. Để việc hoạt động kinh doanh của các DNđược thuận lợi thì đời hỏi sự
hỗ trợ nhiều từ việc sử dụng các ảsn phẩm và d ịch vụ của Ngân hàng.


9

- Rủi ro khi cung cấp các ảsn phẩm dịch vụ cho một DN là th ấp hơn so
với việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho KH cá nhân. Nguyên nhân là do KHDN
là một tổ chức hoạt động theo những quy định nhất định được kiểm soát bởi một
nhóm ng ười có trình độ, có kinh nghi ệm và s ự quản lý c ủa các ơc quan ban
ngành như thuế, tổ chức kiểm toán … nên giảm thiểu được rủi ro cho ngân hàng
- Chi phí để bán một sản phẩm dịch vụ cho KHDN thấp hơn so với KH cá
nhân. Để bán một sản phẩm cho KH cá nhân hay DN, ngân hàng đều phải tuân
theo những quy trình nhất định đòi h ỏi về quy định tương đương nhau về thời
gian, chi phí và con ng ười tuy nhiên ốs lượng và quy mô s ản phẩm dịch vụ bán
cho KHDN luôn nhi ều hơn KH cá nhân từ đó d ẫn đến chi phí thấp hơn.

1.1.2. Khái quátề vquan hệ khách hàng a.

Khái niệm chung về quan hệ khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình ươtng tác hai chiều giữa
doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn
nhau để cùng đạt được mục tiêu ủca mình.
b. Các nguồn lực trong mối quan hệ khách hàng
Khách hàng triển vọng là nh ững khách hàng có thể sẽ mua sản phẩm
của ngân hàng và khi ng ười này th ực hiện việc mua hàng - h ọ sẽ trở thành
Khách hàng. M ột số khách hàng chỉ mua sản phẩm của một ngân hàng nào đó
m ột lần duy nhất nênđiều cần thiết đối với ngân hàng là ph ải làm sao để
khách hàng mua thêm những lần khác nữa.
Khi đó, h ọ sẽ trở thành Khách hàng thân thi ết của ngân hàng. Sau khi đã
có thói quen s ử dụng sản phẩm của ngân hàng, giai đoạn tiếp theo sẽ là h ướng
tới sự phát triển tháiđộ thiên vị về ngân hàng và s ản phẩm của ngân hàng. Khi
làm nh ư vậy, một khách hàng thân thiết có th ể trở thành Ng ười ủng hộ ngân
hàng và s ản phẩm của ngân hàng. Cu ối cùng, một khách hàng thân thiết có th ể
trở thành Ng ười bảo vệ của ngân hàng và s ản phẩm của ngân hàng thông qua


10

việc đưa ra quan điểm, ý ki ến công khai b ảo vệ cho ngân hàng và s ản phẩm
của ngân hàng nh ư là ng ười chuyển giao thông tin đến khách hàng khác.
c. Hình thức marketing one-to-one
Thay vào vi ệc tìm cách bánảns phẩm cho càng nhi ều người càng t ốt,
thì hiện nay marketing tập trung vào vi ệc bán cho một khách hàng càng nhiều
sản phẩm càng t ốt trong một thời gian dài và v ới nhiều dòng s ản phẩm khác
nhau. Để làm được điều này, b ạn cần phải tập trung vào vi ệc xây d ựng các
mối quan hệ riêng với các khách hàngđơn lẻ dưới hình thức 1: 1. One to one
(một đối một) có ngh ĩa là không ch ỉ giao tiếp với khách hàng như những cá
nhân đơn lẻ , mà còn phát triển các ảsn phẩm và thông điệp tùy biến dựa vào

các nhu ầcu chưa nói c ủa khách hàng.
Hình thức này d ựa vào đối thoại hai chiều giữa công ty và khách hàng
để nuôi d ưỡng mối quan hệ thật sự và cho phép khách hàng bày tỏ một cách
chân thành nh ững mong muốn mà công ty có th ể giúp họ toại nguyện.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là vi ết tắt của từ Customer Relationship Management, có ngh ĩa
là quản trị quan hệ khách hàng.
Theo Kristin AnDerson và Carol Kerr cho r ằng: “ CRM là s ự tiếp cận
toàn di ện để tạo lập, duy trì và m ở rộng quan hệ KH”.
Theo ông Nguy ễn Văn Dung trong cuốn “Qu ản lý quan h ệ khách
hàng” đã đưa ra khái niệm CRM như sau: “CRM là m ột phương pháp toàn
diện nhằm thiết lập, duy trì và m ở rộng các quan hệ khách hàng”.
Theo Rayan Crow Cour thì: “ CRM là m ột quá trình mà Doanh nghiệp
sử dụng những kiến thức sâu, r ộng về KH được tích lũy theo thời gian một
cách hiệu quả để xây d ựng và th ực hiện chiến lược kinh doanh của mình
nhằm đápứng nhu cầu cụ thể của từng KH mục tiêu”.


11

Cuối cùng, một khái niệm được các chuyên gia coi nhưmột định nghĩa
cơ bản về CRM, đó là: “ Quản trị quan hệ khách hàng là m ột chiến lược kinh
doanh hướng vào vi ệc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan h ệ với những khách
hàng có giá tr ị nhất”.
Vai trò c ủa quản trị quan hệ khách hàng
- Gia tăng về giá trị DN cũng như doanh thu và l ợi nhuận.
- CRM cung cấp và đưa ra những thông tin h ữu ích.
- Với sự trợ giúp của một chương trình CRM hiệu quả, các DN có thể:
+ Cung cấp cho các KH có dịch vụ tốt hơn

+ Nâng cao hi ệu quả của trung tâm h ỗ trợ khách hàng
+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng m ột cách nhanh
nhất + Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng
+ Tăng doanh thu từ khách hàng
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của nhà cung c ấp hỗ trợ quá trình
tạo ra giá trị cho khách hàng. Quan trọng hơn cả sản phẩm là vi ệc xácđịnh
năng lực cần thiết để duy trì lợi thế cạnh tranh. Công ty ph ải cân nh ắc việc
điều chuyển năng lực hiện có c ủa mình sang khách hàng như thế nào cho hiệu
quả để tạo ra giá trị mới.
Phương thức Marketing truyền thống giả định rằng các doanh nghiệp
phân ph ối giá trị dưới dạng sản phẩm. Theo cách nhìn của CRM, doanh
nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo giá trị . Như vậy trọng tâm c ủa quan hệ
khách hàng liên quanđến một sự dịch chuyển từ quá trình phân phối giá trị
sang quá trình ạto lập giá trị.


12

Hình 1.1. Biểu hiện hưu hình về năng lực của công ty
CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là s ự chuyển
dịch từ suy nghĩa “ chỉ để giao dịch” sang suy ngh ĩ “ để quan hệ” và chi ều
kia là suy ngh ĩ dựa trên s“ản phẩm” sang d ựa trên n“ăng lực”. Hai chi ều
này được kết nối để mô t ả bản chất của CRM.
Hình 1.1 mô t ả sự phát triển của CRM. Mục tiêu ủca CRM là để tạo ra
những mối quan hệ khách hàng hiệu quả nhất có th ể và phát triển năng lực hoạt
động nhằm xây d ựng các mối quan hệ tốt đẹp. Thông qua m ạng lưới hoạt động
hiệu quả, các công ty chẳng bao lâu s ẽ thấy cần phát triển mọi nội lực cần thiết,
Công ngh ệ thông tin cho phép thực hiện chuyên môn hóa một khối lượng công
việc đáng kể và t ạo khả năng thu nhận bí quyết cần thiết từ cácđối tác.

CRM cũng nhìn nhận khách hàng như một sự cạnh tranh tiềm ẩn. Bằng
sự tiếp thu kiến thức có hi ệu quả từ mối quan hệ với khách hàng, các công ty
có th ể thu lợi từ điều này trong các mối quan hệ khác. Bởi vậy khi lựa chọn và
đánh giá khách hàng,điều quan trọng là cân nh ắc cơ hội học hỏi có th ể có t ừ
các mối quan hệ với họ. Vì thế, quan hệ khách hàng nênđược xem như tài s ản
cần được phát triển và khai thácở mức càng cao càng t ốt.
1.2.3. Nguyên ắtc quản trị quan hệ khách hàng
- Tập trung vào nh ững khách hàng có khả năng sinh lời: Không ph ải
tất cả các KHđều có kh ả năng sinh lời như nhau và c ần phải có k ế hoạch
chiến lược nhằm gia tăng tính sinh lời của những KH mục tiêu.
- Hệ thống CRM phải được tiếp cận ở tầm Doanh nghiệp: Mọi nhân


13

viênđều cần hiểu rằng họ thực hiện vai trò trong ph ục vụ KH, cả KH bên trong
và bên ngoài.
- Hệ thống CRM phải được tổ chức theo tiến trình: Trong môi tr ường
cạnh tranh gay gắt hiện nay, KH cần được xem như những cá nhân và thực
thể toàn di ện bao hàm các mối quan hệ hơn là xem nh ư là m ột loạt các giao
tiếp cá nhân. Để đạt được và th ể hiện cách nhìn nhất quánđến KH đòi h ỏi sự
phối hợp và c ộng tác bên trong màầcn quênđi ranh giới chức năng.
- Cần chuyển từ sự đối phó sang ch ủ động sử dụng thông tin: CRM nh ằm
đạt được, duy trì và c ải thiện tính cạnh tranh bằng cách dự báo nhu ầcu KH,
phân tích KH cũng như thõa mãn nhu c ầu hiện tại. KH ngày càng đối diện với
sự lựa chọn cá nhân.Do đó để gia tăng sự thỏa mãn, DN c ần biết KH của mình
cũng như đối thủ cạnh tranh bằng cách ửs dụng thông tin m ột cách chủ động.

- Cần phải triển khai hệ thống công ngh ệ thông tin: M ục đích của

nguyên ắtc này nh ằm tối đa hóa giá trị của thông tin. S ức mạng của công ngh
ệ thông tin là t ối đa hóa ngu ồn lực để quản trị quan hệ giao tiếp nhằm tối đa
hóa trải nghiệm KH tại tất cả cácđiểm giao tiếp.
- Thiết kế hệ thống CRM đảm bảo nguyên ắtc cân b ằng giá trị: CRM
nhấn mạnh sự cân b ằng giữa giá trị cung ứng và giá trị nhận được từ KH. Tạo
sự cân b ằng một cách hợp lý gi ữa cung ứng giá trị cho KH và giá trị nhận
được từ KH, thừa nhận làm th ế nào để điều này có th ể thay đổi đối với phân
đoạn KH khác nhau làđiều rất quan trọng đối với CRM.
1.2.4. Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng
Ứng dụng đúng CRM sẽ là công c ụ mang lại lợi nhuận. Nếu DN
chuyển những dữ liệu KH thành s ự hiểu biết KH và sau đó s ử dụng những
hiểu biết này để xây d ựng những mối quan hệ, nó s ẽ tạo ra lòng trung thành,
từ đó t ạo ra lợi nhuận. Theo Swift, DN có th ể có nhi ều lợi ích từ CRM.
Những lợi ích chung của CRM bao gồm:


14

- Chi phí thấp hơn để thu hút khách hàng: Chi phí để thu hút KH sẽ
giảm vì DN có th ể tiết kiệm chi phí cho hoạt động Marketing, thư tín, tiếp
xúc, theo đuổi, dịch vụ …
- Không c ần thiết phải thu hút nhiều khách hàng để duy trì quy mô kinh
doanh: Số KH trong dài h ạn sẽ tăng lên, vì vậy sự cần thiết phải thu hút KH
mới giảm xuống.
- Giảm chi phí bán hàng: Việc bán hàng cho các KH hiện có th ường
thuận lợi hơn và t ốn kém ít chi phí. Thêm vàođó v ới sự hiểu biết tốt hơn về
kênh và nhà phân ph ối, những mối quan hệ sẽ hiệu quả hơn, chi phí cho các
chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống.
- Khả năng sinh lời từ phía khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lời từ phía
KH tăng lên vì DN có hướng tập trung đúng đắn, có s ự tăng lên ủca các hình thức

bán hàng up-selling, cross-selling, sự thõa mãn c ủa KH hiện có t ăng lên.
- Gia tăng và duy trì lòng trung thành khách hàng: Khả năng giữ KH tăng
lên khi KH mua hàng lâu hơn, mua nhiều và th ường xuyên hơn. KH cũng chủ động
hơn, điều đó làm t ăng mối quan hệ chặt chẽ và k ết quả là h ọ sẽ trung thành h ơn.

- Ước lượng khả năng sinh lợi của khách hàng: DN sẽ biết được KH
nào sinh l ời, KH nào không bao gi ờ sinh lời và KH nào có th ể sinh lời trong
tương lai. Điều này r ất quan trọng vì chìa khóa cho s ự thành công c ủa bất kỳ
DN nào c ũng là có được những KH mang lại lợi nhuận, và m ột khi đã tìm
được họ thì đừng để họ đi.
1.3. MÔ HÌNH IDIC [12]
Mỗi khách hàng đều có nhu c ầu và mong mu ốn riêng, các nhuầuc và
mong muốn của khách hàng tại doanh nghiệp đều khách nhau và giá ịtrcủa họ
đối với doanh nghiệp cũng khác nhau dođó l ợi nhuận từ mỗi khách hàng cũng
khác nhau. Với giải pháp này, công ty nhận diễn được khách hàng thông qua
cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng, sau đó qua CSDL khách hàng sẽ được


15

phân bi ệt thành nh ững nhóm khách hàng có giá trị tương đồng nhau nhằm
mục đích tìm ra khách hàng mục tiêu ủca doanh nghiệp. Sau khi đã phân bi ệt
các loại khách hàng, sẽ tiến hành ho ạt động tương tác với khách hàng, cuối
cùng sẽ phục vụ theo nhu cầu riêng ủca khách hàng. Nền tảng của triết lý này
là “ph ục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng ệbit”. Tri ết lý này bao g ồm
4 bước theo mô hình IDIC

Nhận dạng khách hàng (Identify)
Phân bi ệt khách hàng (Differentiate)
Tương tác với khách hàng (Interact)

Cá biệt theo khách hàng (Customize)
Hình 1.2. Mô hình IDIC
- Nhận dạng khách hàng: Trước khi bắt đầu bất kỳ một mối quan hệ
nào, c ả hai bênđều phải biết đặc điểm để nhận dạng ra nhau. Mục tiêu ủca
việc nhân d ạng khách hàng là để doanh nghiệp nhận ra khách hàng mỗi khi
doanh nghiệp giao dịch với họ, và sau đó k ết nối cácđiểm dữ liệu khách nhau
để phát triển thành m ột bức tranh hoàn ch ỉnh. Hơn nữa doanh nghiệp cần “bi
ết” khách hàng càng chi ti ết càng t ốt - bao gồm thói quen, s ở thích, và những
đặc điểm khác biệt của từng người.
-

Phân bi ệt khách hàng: Dựa vào tài li ệu lưu trữ trong quá khứ của

Ngân hàng để biết được sự khác nhau ủca khách hàng cho phép doanh nghiệp
tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang l ại giá trị nhiều nhất, vạch
ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn ch ỉnh nhằm thỏa mãn nhu c ầu
khác nhau ủca khách hàng. Việc nhóm khách hàng vào cùng m ột nhóm d ựa


16

trên giá ịtrcá biệt là m ột bước quan trọng trong việc hiểu và ph ục vụ khách
hàng m ột cách có lợi nhất. Phân bi ệt khách hàng liên quanđến việc phân lo ại
khách hàng theo giá ịtrvà theo nhu c ầu
- Tương tác với khách hàng: Tương tác là sự hợp tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng để cùng tạo dựng một giao dịch có l ợi cho cả hai phía và cho
những giao dịch kế tiếp. Trọng tâm thay đổi từ thông điệp một chiều hoặc mua
bán một lần sang một quá trình liênụ ct lặp đi lặp lại, quá trình ươtng tác dịch
chuyển cả khách hàng lẫn doanh nghiệp từ tiếp cận để giao dịch sang tiếp cận
để quan hệ. Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của

khách hàng
- Cá biệt theo khách hàng: Cá biệt hóa theo khách hàng là s ự điều
chỉnh hành vi c ủa doanh nghiệp theo giá trí trị và nhu c ầu của khách hàng,
tạo ra sự khách biệt với đối thủ cạnh tranh nhờ hiểu biết khách hàng, tạo ra
lòng trung thành c ủa khách hàng dành cho doanh nghiệp.
Nghĩa là doanh nghi ệp sẽ cung cứng hàng hóa, d ịch vụ cho từng người
theo đặc điểm riêng ủca họ, sản phẩm mang tính cá nhân cao, từ đó đem lại
cho khách hàng cảm giácđặc biệt, được trân tr ọng, được làm khách hàng duy
nhất của doanh nghiệp.
1.4. TIẾN TRÌNH QU ẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG [12]
CRM của ngành s ản xuất dịch vụ: Quá trình ảsn xuất và tiêu thụ dịch vụ
ngân hàng di ễn ra đồng thời với 3 yếu tố: nguồn vốn, trang thiết bị và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ vừa là m ục tiêu vừa là k ết quả hoạt động của CRM ngân hàng,
là t ổng hợp các tiện ích và l ợi ích ngân hàng đem lại cho khách hàng.
Đối tượng kinh doanh của ngân hàng là các tài s ản tài chính, các dịch vụ
tài chính ti ền tệ. Tiền vừa là nguyên liệu của yếu tố đầu vào v ừa là y ếu tố đầu ra.
Tiền chịu tácđộng của nhiều yếu tố khách quan như: kinh tế, chính trị, xã h ội... Do
vậy, phải xácđịnh và d ự báođược ảnh hưởng của từng nhân t ố đối với tiền tệ.