Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách trường hợp lựa chọn điểm đến hội an của khách du lịch tây âu bắc mỹ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA
DU KHÁCH – TRƢỜNG HỢP LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
HỘI AN CỦA KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC MỸ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA
DU KHÁCH – TRƢỜNG HỢP LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
HỘI AN CỦA KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC MỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRƢƠNG SĨ QUÝ

ĐÀ NẴNG - Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả

Trần Thị Kim Thoa


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................................... 4
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................................. 4
6. Bố cục của đề tài................................................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.......................................................................................... 5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...10
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG................................................. 10
1.1.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng........................................................................... 10
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng......................................... 10

1.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH................12

1.2.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch................................................ 12
1.2.2. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch...................................... 12
1.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

15

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH...................................................................................... 18
1.3.1. Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.................................... 18
1.3.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du
khách............................................................................................................................................ 19

1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU
KHÁCH............................................................................................................................................... 23
1.4.1. Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974)............................23


1.4.2. Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch Woodside và Lysonski’s (1989)......................................................................................... 24
1.4.3. Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)..........25
1.4.4. Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991).................................... 27

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.......................................................................................................... 28
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH TÂY

ÂU - BẮC MỸ ĐẾN HỘI AN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......29
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH TÂY ÂU – BẮC
MỸ ĐẾN HỘI AN.......................................................................................................................... 29
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.............30
2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 30

2.2.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu......................................................... 34

2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU........................................................................................ 35
2.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................. 36
2.4.1. Nghiên cứu định tính................................................................................................. 36
2.4.2. Nghiên cứu định lƣợng............................................................................................ 41

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.......................................................................................................... 45
CHƢƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................... 46
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU............................................................................................ 46
3.1.1. Thống kê mô tả theo đặc điểm nhân khẩu học................................................ 46
3.1.2. Thống kê dữ liệu theo các thang đo..................................................................... 48

3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA................................................................................................................................................. 52
3.2.1. Thang đo động cơ đi du lịch................................................................................... 52
3.2.2. Thang đo thái độ......................................................................................................... 54
3.2.3. Thang đo kinh nghiệm điểm đến.......................................................................... 55
3.2.4. Thang đo hình ảnh điểm đến.................................................................................. 55
3.2.5. Thang đo nhóm tham khảo...................................................................................... 56


3.2.6. Thang đo giá tour du lịch......................................................................................... 57
3.2.7. Thang đo truyền thông.............................................................................................. 57
3.2.8. Thang đo đặc điểm chuyến đi................................................................................ 58
3.2.9. Thang đo quyết định lựa chọn điểm đến............................................................ 59

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)..................................................... 60
3.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập...................................................... 60
3.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định lựa chọn điểm đến...............66

3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH.................................................................. 68
3.4.1. Kiểm tra hệ số tƣơng quan giữa các biến......................................................... 68
3.4.2. Xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính...................................................... 70

3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐIỂM
ĐẾN HỘI AN CỦA DU KHÁCH TÂY ÂU – BẮC MỸ THEO CÁC ĐẶC
ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC...................................................................................................... 78
3.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................................................... 78
3.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính................................................................. 80
3.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo quốc tịch............................................................... 80
3.5.4. Kiểm định sự khác biệt theo trạng thái nghề nghiệp..................................... 82
3.5.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập................................................................ 82

3.6. NHẬN XÉT VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 83
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.......................................................................................................... 85
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................... 87
4.1. KẾT LUẬN.............................................................................................................................. 87
4.1.1. Về phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 87
4.1.2. Về mô hình lý thuyết................................................................................................. 87

4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH..................................................................................................... 90
4.2.1. Đối với chính quyền địa phƣơng.......................................................................... 90
4.2.2. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch................................................. 93

4.3. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO................................... 99


4.3.1. Hạn chế của nghiên cứu........................................................................................... 99
4.3.2. Kiến nghị hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................................ 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Analysis of variance

ATT

Thái độ

COM

Truyền thông

DCD

Quyết định lựa chọn điểm đến

EFA

Exploratory Factor Analysis

EXP

Kinh nghiệm điểm đến

IMA

Hình ảnh điểm đến

KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

MOT

Động cơ đi du lịch

OLS

Ordinary Least Square

PRI

Giá tour du lịchs

RG

Nhóm tham khảo

TC

Đặc điểm chuyến đi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu -

37

Bắc Mỹ
3.1.

Bảng thống kê mẫu nghiên cứu theo đặc điểm nhân
khẩu học

47

3.2.

Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố
bên trong

48

3.3.

Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo thuộc yếu tố
bên ngoài

51

3.4.

Bảng mô tả dữ liệu theo thang đo quyết định lựa
chọn điểm đến

52

3.5.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Động
cơ đi du lịch

53

3.6.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Động
cơ đi du lịch

54

3.7.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ

54

3.8.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Kinh
nghiệm điểm đến

55

3.9.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh
điểm đến

56

3.10.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Nhóm
tham khảo

56


3.11.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá tour du
lịch

57

3.12.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền
thông

57

3.13.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 1 của thang đo Đặc
điểm chuyến đi

58

3.14.

Kết quả Cronbach’s Alpha lần 2 của thang đo Đặc
điểm chuyến đi

59

3.15.

Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định
lựa chọn điểm đến

59

3.16.

Kết quả của Ma trận thành phần sau khi xoay lần 1

61

3.17.

Kết quả của Ma trận thành phần sau khi xoay lần 2

63

3.18.

Kết quả của Ma trận thành phần sau khi xoay lần 3

65

3.19.

Kết quả phân tích EFA thang đo Quyết định lựa
chọn điểm đến

66

3.20.

Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến

68

3.21.

Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy

71

3.22.

Bảng kiểm định hệ số tƣơng quan hạng Spearman

75

3.23.

Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc

78

Mỹ theo độ tuổi
3.24.

Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác
biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm
đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ
theo độ tuổi

78

3.25.

Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ quyết
định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch

80

Tây Âu – Bắc Mỹ theo giới tính
3.26.

Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc

81

Mỹ theo quốc tịch
3.27.

Kết quả One – Way ANOVA kiểm định sự khác
biệt về mức độ đánh giá quyết định lựa chọn điểm

81

đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ
theo quốc tịch
3.28.

Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn

điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc

82

Mỹ theo trạng thái nghề nghiệp
3.29.

Kết quả kiểm định Levene của quyết định lựa chọn
điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc
Mỹ theo thu nhập

82


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng (Kotler,
1999)

10

1.2.

Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng của
Engel, Blackwell và Kollat (1968)

11

1.3.

Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch Mathieson và Wall’s (1982)

13

1.4.

Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách
về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald

14

(1994)
1.5.

Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du
lịch của Middleton (1994)

15

1.6.

Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin

(1974)

23

1.7.

Mô hình về nhận thức và sự lựa chọn điểm đến của
khách du lịch - Woodside và Lysonski's (1989)

25

1.8.

Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và
Crompton (1990)

26

1.9.

Mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991)

27

2.1.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

31

2.2.

Quy trình nghiên cứu

35

3.1.

Mô hình hiệu chỉnh

67

3.2.

Đồ thị phân tán Scatterplot

75

3.3.

Đồ thị tần số Histogram

76

3.4.

Đồ thị tần số P – P Plot

77

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thế giới bị suy thoái vào thời gian qua, thì du
lịch vẫn là ngành có sự tăng trƣởng ổn định. Nhiều nƣớc đang phát triển coi
du lịch, đặc biệt du lịch quốc tế là ngành có khả năng mang lại lƣợng ngoại tệ
to lớn thông qua chi tiêu của du khách và thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài. Để
phát triển và đẩy mạnh các hoạt động du lịch quốc tế hơn nữa, thì việc hiểu rõ
hành vi tiêu dùng của khách du lịch là hết sức cần thiết đối với các nhà tiếp thị
du lịch. Hành vi tiêu dùng du lịch đề cập đến các nhu cầu, thái độ và quyết
định của khách du lịch liên quan đến cách thức lựa chọn, mua, tiêu thụ sản
phẩm và dịch vụ du lịch, cùng với những phản ứng sau khi tiêu dùng du lịch.
Theo Delia Fratu (2011), việc khám phá nhu cầu và quá trình ra quyết định
của khách du lịch cho phép nhà quản trị tiếp thị có thể hình dung đƣợc một
hình ảnh thực và khách quan về nhu cầu tiêu dùng du lịch, dự đoán hành vi
của du khách trong tƣơng lai và kiểm soát hành vi tiêu dùng du lịch hiệu quả.
Trong hành vi tiêu dùng du lịch có rất nhiều vấn đề cần đƣợc nghiên
cứu. Một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất của hành vi tiêu dùng
du lịch là quá trình đƣa ra quyết định lựa chọn một điểm đến du lịch. Bởi
nghiên cứu về quá trình này sẽ giúp các nhà tiếp thị của điểm đến và các
doanh nghiệp trong điểm đến có thể xây dựng và phát triển các chính sách,
chiến lƣợc tiếp thị hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch. Trên thế giới hiện
nay, đã có rất nhiều mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng để nghiên cứu về hành
vi quyết định lựa chọn điểm đến và những yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách. Các kiến thức về nhu cầu và hành vi của khách
du lịch đối với một điểm đến cụ thể đóng vai trò quan trọng trong việc thực
hiện tiếp thị và hỗ trợ du khách trong quá trình ra quyết định.

2
Đối với một thị trƣờng nhận khách là chủ yếu nhƣ Việt Nam, những
hiểu biết về hành vi lựa chọn điểm đến của du khách là hết sức quan trọng và
nó ảnh hƣởng đến khả năng thu hút khách của du lịch nƣớc ta. Các kiến thức
về quá trình lựa chọn điểm đến của du khách tạo một cơ sở vững chắc nhằm
đƣa ra những quyết định liên quan đến tiếp thị. Qua tìm hiểu tại Việt Nam, tác
giả đƣợc biết việc nghiên cứu về hành vi khách du lịch chỉ mới dừng lại ở
hành vi tiêu dùng du lịch tổng quát và quá trình ra quyết định của chính nó.
Đã có một số công trình nghiên cứu về tác động của hình ảnh điểm đến đối
với sự hài lòng của khách du lịch. Tuy nhiên, các nghiên cứu đi sâu về quá
trình và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch còn rất hạn chế, đặc biệt là đối
với khách du lịch quốc tế. Vì thế, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến là cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng
hơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm đến ở nƣớc ta.
Các kiến thức về hành vi quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với
các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch
mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch Marketing đạt hiệu quả, góp phần
nâng cao hình ảnh điểm đến của du lịch Việt Nam.
Xuất phát từ những lý thuyết và thực tiễn trên, tác giả lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch của du khách – Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của khách du
lịch Tây Âu – Bắc Mỹ”. Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn góp phần
phát hiện ra những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách. Từ đó, đƣa ra những hàm ý chính sách và định hƣớng cho các nhà tiếp
thị du lịch trong việc thực hiện và xây dựng các quyết định Marketing.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch.

3
- Đƣa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhất phản ảnh sự ảnh hƣởng của
các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch.
- Nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ. Từ đó, đánh giá
mức độ ảnh hƣởng quan trọng của các yếu tố.
- Đề xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trong việc
hoạch định những chiến lƣợc Marketing hiệu quả, phát triển các sản phẩm và
dịch vụ du lịch mới để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch Tây Âu –
Bắc Mỹ tại điểm đến Hội An.
Câu hỏi nghiên cứu
- Cấu thành của yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách là gì?
- Quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch Tây Âu –
Bắc Mỹ bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nào? Mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố
nhƣ thế nào?
- Các hàm ý chính sách nào để nâng cao khả năng thu hút khách du lịch
Tây Âu – Bắc Mỹ của điểm đến Hội An?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là hành vi quyết định lựa chọn điểm đến và các
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách du lịch
Tây Âu – Bắc Mỹ.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện tại điểm đến du lịch
Hội An. Đối tƣợng điều tra là những khách du lịch đến từ Tây Âu - Bắc Mỹ
đã hoàn thành việc lựa chọn điểm đến và đã đến Hội An.

4
- Phạm vi thời gian: luận văn đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 11 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc:
(1) Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc tìm kiếm các dữ
liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài đang nghiên cứu để xây dựng thang đo.
Đồng thời, tiến hành phỏng vấn sâu với 20 đối tƣợng là du khách Tây Âu –
Bắc Mỹ đến Hội An nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn điểm đến của du khách, với mục đích hiệu chỉnh thang đo và hoàn chỉnh
bảng câu hỏi điều tra.
(2) Nghiên cứu định lƣợng bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích và kiểm
định thang đo, các giả thuyết. Nghiên cứu định lƣợng thực hiện bằng cách
phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với đối tƣợng là
khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến Hội An. Dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng
câu hỏi sau khi tiến hành làm sạch, sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Phát hiện những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến
du lịch của du khách. Qua đó, giúp các nhà tiếp thị du lịch có những hiểu biết
sâu hơn về những thị hiếu, xu hƣớng và hành vi quyết định lựa chọn điểm đến
của du khách.
- Kết quả nghiên cứu giúp các nhà tiếp thị có thể nhìn nhận đƣợc những
điểm mạnh và điểm yếu về các sản phẩm, hoạt động du lịch của điểm đến
trong việc thu hút nguồn khách. Từ đó, doanh nghiệp có thể đƣa ra chính sách
hiệu quả nhằm thu hút khách du lịch đến với điểm đến du lịch Hội An và nâng
cao hình ảnh điểm đến trong lòng du khách.
- Đề tài nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp
theo về những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

5
của du khách.
6. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết cấu của đề tài chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Tổng quan về thị trƣờng khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến
Hội An và phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
a. Một số nghiên cứu trên thế giới
 Nghiên cứu của các tác giả Woodside & Lysonski (1989), Um &
Crompton (1990), Gartner (1993) về: “Quyết định lựa chọn điểm đến du
lịch”.
- Nghiên cứu của Woodside & Lysonski (1989)
Woodside và Lysonski (1989) đã đề xuất một mô hình tổng quát về quá
trình ra quyết định của một khách du lịch bắt đầu từ các sở thích, ý định đến
kết quả lựa chọn cuối cùng. Hai tác giả cho rằng, quyết định lựa chọn điểm
đến bị tác động bởi hai nhóm yếu tố đó là:
+ Các yếu tố bên trong liên quan đến các yếu tố thuộc về cá nhân (nhân
khẩu học, kinh nghiệm đi du lịch, phong cách sống, hệ thống giá trị).
+ Các yếu tố bên ngoài bao gồm các biến số tiếp thị (sản phẩm, giá cả,
truyền thông, địa điểm) và biến tình huống.
- Nghiên cứu của Um & Crompton (1990)
Um và Crompton (1990) đã xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình
quyết định lựa chọn điểm đến bao gồm:
+ Các yếu tố bên trong là những đặc điểm tâm lý xã hội của khách du
lịch (đặc điểm cá nhân, động cơ, giá trị, thái độ).

6
+ Các yếu tố bên ngoài đại diện cho những ảnh hƣởng từ hai môi
trƣờng xã hội và tiếp thị. Chúng bao gồm thuộc tính điểm đến, truyền thông
và kích thích xã hội (nhóm tham khảo).
- Nghiên cứu của Gartner (1993)
Gartner (1993) cũng cho rằng lựa chọn điểm đến của một du khách chịu
tác động bởi hai nhóm yếu tố nhƣ trên. Tuy nhiên, Gartner (1993) nhấn mạnh
nhân tố hình ảnh điểm đến là một khái niệm đặc biệt quan trọng trong việc tìm
hiểu về sự lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu này đã tập trung vào việc xác định
những thuộc tính nổi trội của hình ảnh điểm đến và khám phá vai trò của nó
trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
 Nghiên cứu về “Phân tích hành vi khách du lịch tiềm năng trong
quá trình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch dựa trên một cuộc khảo sát
tại khu vực Bačka” của các tác giả Lukrecija Djeri, Jovan Plavša và Slobodan
Čerović (2007).
Nghiên cứu này trình bày những đặc điểm chính về quá trình ra quyết
định của khách du lịch tiềm năng khi lựa chọn một địa điểm du lịch theo các
giai đoạn và thực hiện so sánh sự khác nhau của từng nhóm tuổi khi lựa chọn
điểm đến. Nghiên cứu đã chỉ ra 10 yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến. Kết quả cho thấy:
- Với khách du lịch trẻ tuổi (26-35): sở thích, kỳ vọng, chất lƣợng phục
vụ khách du lịch, hình ảnh và uy tín của điểm đến du lịch là những yếu tố
quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn điểm đến.
- Nhóm tuổi trung niên (36 -55): yếu tố quan trọng nhất khi chọn điểm
đến du lịch của nhóm này là kinh nghiệm đi du lịch, môi trƣờng của điểm
đến.
- Nhóm tuổi từ 56 đến 65: yếu tố tâm lý ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết
định của họ.

7
Tuy nhiên, sự lựa chọn điểm đến của tất cả ba nhóm tuổi đều bị ảnh
hƣởng bởi một yếu tố bên ngoài là các biến tình huống (lạm phát, những
thanh toán bổ sung, tình hình bất ổn tại điểm đến du lịch).
 Nghiên cứu của các tác giả Basak Denizci Guillet, Andy Lee, Rob
Law và Rosanna Leung (2011) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
điểm đến của du khách đi du lịch ra ngước ngoài – Trường hợp Hồng
Công”.
Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát đối tƣợng là những ngƣời sinh
sống tại Hồng Công đi du lịch ra nƣớc ngoài trong giai đoạn từ 2005- 2010.
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng là sử dụng khoảng cách cách di
chuyển từ thành phố bắt đầu (Hồng Công) đến điểm đến lựa chọn làm đại
diện cho sự lựa chọn điểm đến. Nghiên cứu đã đƣa ra các yếu tố ảnh hƣởng
đến sự lựa chọn điểm đến đó là: đặc điểm chuyến đi, nhân khẩu học và động
cơ đi du lịch. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố có mức độ ảnh
hƣởng quan trọng nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Hồng
Công trong giai đoạn này là đặc điểm chuyến đi (thời gian lƣu trú, chi phí
chuyến đi) và độ tuổi. Trong khi đó, yếu tố động cơ đi du lịch và các đặc điểm
nhân khẩu học khác có mức độ ảnh hƣởng rất ít đến sự lựa chọn điểm đến của
du khách Hồng Công. Đây là một kết quả rất thú vị và khác biệt so với các
nghiên cứu trƣớc đây cho rằng nhân khẩu học có tác động đáng kể đến lựa
chọn điểm đến (Moscardo et al, 1996; Um & Crompton, 1990) và lập luận
nhấn mạnh tầm quan trọng của động cơ đi du lịch trong lựa chọn điểm đến
(Zhang et al., 2004).
 Nghiên cứu của các tác giả Kristine Mae F. Ricafort (2011) nhằm phát
hiện: “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các bệnh viện Thái Lan
như là một điểm đến du lịch chữa bệnh của khách du lịch”.
Nghiên cứu này đề xuất việc lựa chọn một điểm đến du lịch chữa bệnh

8
của khách du lịch chịu tác động bởi hai nhóm yếu tố:
- Nhóm yếu tố bên trong liên quan đến các đặc điểm cá nhân (tuổi, thu
nhập, quốc tịch, nghề nghiệp).
- Nhóm yếu tố bên ngoài xuất phát từ các biến tiếp thị (sản phẩm, giá
cả, truyền thông) và thuộc tính của điểm đến (vị trí điểm đến).
Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh sự ảnh hƣởng quan trọng nhất đến sự lựa
chọn các bệnh viện Thái Lan nhƣ là điểm đến du lịch chữa bệnh đó là các
biến tiếp thị, trong đó sản phẩm và giá cả là hai yếu tố đƣợc khách du lịch
quan tâm nhất.
 Nghiên cứu của các tác giả M. Shobeirinejad, T. Veitch, J.C.R.Smart,
N. Sipe & M. Burke (2013) về “Quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách lẻ: nghiên cứu từ mô hình lựa chọn rời rạc ở Brisbane”.
Các tác giả đã sử dụng phƣơng pháp phân tích lựa chọn rời rạc bằng cách
áp dụng mô hình Multinomial logit model (MNL). Giả định của mô hình này là
khả năng lựa chọn một điểm đến du lịch sẽ độc lập hoàn toàn với khả năng lựa
chọn các điểm đến thay thế khác trong tập hợp các điểm đến đã đƣợc tìm hiểu
của du khách. Với phƣơng pháp nghiên cứu này, các nhân tố ảnh

hƣởng đến quyết định lựa chọn của du khách lẻ bao gồm:
- Các yếu tố thuộc đặc điểm cá nhân: tuổi, thu nhập, giới tính, nghề
nghiệp, số lƣợng giấy phép lái xe, số lƣợng xe ô tô.
- Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: khoảng cách, chi phí và thời gian
đi lại giữa các khu vực khác nhau.
- Các thuộc tính đƣợc truyền thông trên trang web du lịch.
Nhận xét: Qua những phân tích trên, hầu hết các nghiên cứu trƣớc đây
đều cho rằng các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách chia làm hai nhóm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Do giới hạn
phạm vi nghiên cứu, đồng thời các nghiên cứu đƣợc tiến hành tại không gian

9
và thời gian khác nhau, nên kết quả về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn điểm đến du lịch không thống nhất. Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy
có những nghiên cứu chỉ tập trung đo lƣờng một hoặc một nhóm yếu tố quan
trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch theo quan
điểm riêng của mỗi tác giả mà bỏ quên các yếu tố khác, do đó các nghiên cứu
chƣa đƣợc đầy đủ và có sự rời rạc. Khi nghiên cứu quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch thì cần đòi hỏi nhiều hơn nữa sự hiểu biết cụ thể và đầy đủ về
hành vi, nhu cầu và quyết định của khách du lịch.
b. Nghiên cứu ở Việt Nam
Hiện nay, ở Việt Nam đa số các nghiên cứu về hành vi của khách du lịch
đều tập trung phân tích hành vi tiêu dùng du lịch và quá trình ra quyết định
chung của hành vi tiêu dùng trong du lịch. Đối với điểm đến du lịch, các
nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc phân tích mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến
du lịch với sự hài lòng, ý định quay trở lại và truyền miệng của du khách; hay
những yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của các điểm đến. Ở nƣớc ta,
hầu nhƣ chƣa có nghiên cứu nào tìm hiểu sâu về quyết định lựa chọn điểm
đến du lịch và những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đó.
Dựa trên những lý thuyết đã có sẵn của các nghiên cứu trƣớc đây, luận
văn này sẽ tiếp tục tìm hiểu, nghiên cứu sâu, tổng hợp đầy đủ và cụ thể hơn
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Luận văn sẽ
phát hiện và đánh giá mức độ ảnh hƣởng quan trọng của các yếu tố, từ đó
giúp nhà tiếp thị hiểu rõ hơn và có cái nhìn cụ thể hơn về hành vi quyết định
lựa chọn điểm đến của du khách quốc tế.


10
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
1.1.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là các nghiên cứu liên quan đến tất cả các hoạt động
mà con ngƣời trực tiếp tham gia trong việc thu thập, xử lý và tiêu thụ các sản
phẩm và dịch vụ, bao gồm cả các quá trình ra quyết định trƣớc và sau những
hành động (Engel, Blackwell & Miniard, 1995) .
Philip Kotler (1999) định nghĩa: “Hành vi của ngƣời tiêu dùng bao gồm
các hoạt động tinh thần, tình cảm và thể chất mà con ngƣời sử dụng trong
suốt quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để
đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo Philip Kotler (1999), mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc
mô tả trong Hình 1.1.
Tác nhân
marketing

Tác nhân
khác

Đặc điểm
ngƣời mua

Quá trình ra quyết
định

Quyết định
lựa chọn

-Sản phẩm

-Giá

-Kinh tế
-Công nghệ

-Văn hóa
-Xã hội

-Nhận thức vấn đề
-Tìm kiếm thông tin

-Sản phẩm
-Nhãn hiệu

-Địa điểm

-Chính trị

-Cá nhân

-Đánh giá

-Đại lý

-Tâm lý

-Quyết định mua

-Thời gian

-Hành vi sau mua

-Khối lƣợng

-Truyền thông -Văn hóa

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999)
(Nguồn: Kotler, Philip (1999).Gary Armstrong "Principles of Marketing"
translates Ali Parsaeian, Tehran, Press Adabestan.)
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Engel, Blackwell và Kollat (1968) đã xây dựng một mô hình quá trình
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.


11
Nhận thức

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

các phƣơng

án

mua

khi mua

Hình 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
của Engel, Blackwell và Kollat (1968)
(Nguồn: Engel, Blackwell và Kollat (1968))
Theo nhóm tác giả này, quá trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng

bao gồm 5 giai đoạn, đó là:
- Nhận thức nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên và quan trọng nhất trong tiến trình ra quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phát
sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc đủ mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm và dịch vụ. Các nguồn thông tin cơ bản mà ngƣời tiêu
dùng có thể tìm kiếm và tham khảo bao gồm: nguồn thông tin cá nhân; nguồn
thông tin thƣơng mại; nguồn thông tin đại chúng; nguồn thông tin kinh
nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp sản phẩm.
Kết quả của việc thu thập thông tin là ngƣời tiêu dùng biết đƣợc các
nhãn hiệu hàng hóa khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của nhu
cầu đó.
- Đánh giá các phƣơng án
Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm,
khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của
mình.
- Quyết định mua

Sau khi đánh giá các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng đi đến ý định mua. Tuy


12
nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố
kìm hãm, đó là: thái độ của ngƣời khác bao gồm gia đình, bạn bè … có thể
làm tăng hoặc giảm niềm tin; và những yếu tố hoàn cảnh nhƣ rủi ro đột xuất,
sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán …
- Hành vi sau khi mua
Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về
sản phẩm mua đƣợc. Mức độ hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu
dùng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần tiếp theo.
1.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH
1.2.1. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng trong du lịch
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ
hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử
dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện
chuyến đi của họ” [2].
1.2.2. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
a. Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch - Mathieson và
Wall’s (1982)
Theo Mathieson và Wall’s (1982), quá trình ra quyết định của khách du
lịch có năm giai đoạn:
- Nhu cầu cần thiết/Mong muốn đi du lịch.
- Thu thập thông tin và đánh giá.
- Quyết định đi du lịch (lựa chọn giữa những sự thay thế).
- Chuẩn bị đi du lịch và những trải nghiệm du lịch.
- Kết quả hài lòng về chuyến đi và đánh giá.
Hai tác giả đã xác định rằng quá trình ra quyết định của khách du lịch nói
chung và quyết định đi du lịch nói riêng bị phụ thuộc bởi nhiều yếu tố, đó là

đặc điểm của khách du lịch, đặc điểm chuyến đi, đặc điểm và những tài


13
nguyên của điểm đến du lịch.
THÔNG TIN
KHÁCH DU LỊCH
Đặc điểm kinh tế - xã hội
và hành vi

Nhu cầu đi du lịch

Sự hiểu biết về du lịch

Tìm kiế m thông

ĐẶC ĐIỂM CHUYẾN
Khoảng cách

Sự cảm nhận về
các điểm du lịch

ĐẶC ĐIỂM VÀ
TÀI NGUYÊN CỦA
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

TTốc độ thực hiện

Tiếp tục tìm kiếm

Những tài nguyên

Giá cả/ giá trị

thông tin

Độ dài thời gian

Đánh giá các
lựa chọn du lịch

Số lƣợng du khách
tham gia
Áp lực trong nƣớc
Uy tín của các
trung gian du lịch
Mức độ rủi ro

Quyết định đi
du lịch

Cơ sở vật chất và
dịch vụ du lịch
Điều kiện chính trị,
kinh tế- xã hội
Địa lý và môi trƣờng

Sắp xếp đi du lịch
Điều kiện hạ tầngu
Kinh nghiệm du

lịch và đánh giá

Điều kiện giao thông

Hình 1.3. Mô hình quá trình ra quyết định của khách du lịch Mathieson và Wall’s (1982)
(Nguồn: Mathieson và Wall (1982), trích từ Alain Decrop (2006),
Vacation Decision Making, trang 34)
b. Mô hình chung về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du
lịch của Woodside và MacDonald (1994)
Trong mô hình này, Woodside và MacDonald (1994) đã cho rằng quá
trình quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn nhƣ sau:
- Hành vi trƣớc khi quyết định: tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin và
hình thành ý định.
- Quyết định lựa chọn dịch vụ du lịch.