Tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BÍCH DIỀN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THÔNG
MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN
MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN BÍCH DIỀN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THÔNG
MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN
MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRẺ TẠI TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH.

NGÔ CÔNG THÀNH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Tác động của các nhân tố truyền
thông marketing du kích (guerrilla marketing) đến hành vi truyền miệng qua mạng
xã hội (e-WOM) của khách hàng trẻ tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập,
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc dưới sự hỗ trợ của Thầy hướng dẫn.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong
bất cứ công trình nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện luận văn


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI ...........................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...............................................................................4
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................4
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................5

1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN ......................6
1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU ................................................................7
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................8
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................................8
2.1.1 Marketing du kích ...........................................................................................8
2.1.1.1 Nguồn gốc của marketing du kích ............................................................8
2.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing du kích ..............................................9
2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống và marketing du kích: .........................10
2.1.2 Những công cụ của truyền thông marketing du kích: ...................................12
2.1.2.1 Quảng cáo tại môi trường xung quanh- Ambient marketing. .................13
2.1.2.2 Marketing cảm giác – Sensation marketing. ...........................................14
2.1.2.3 Marketing sự kiện - Ambush marketing. ................................................15
2.1.3 Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) .......................................16
2.1.4 Lý luận về hành vi của người tiêu dùng trẻ ..................................................18
2.1.4.1 Đặc điểm người tiêu dùng trẻ .................................................................18
2.1.4.2 Hành vi của người tiêu dùng trẻ..............................................................19
2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: ..........................................20


2.2.1 Mô hình nghiên cứu “Tác động của marketing du kích đến dự định mua của
người thuộc thế hệ Y” của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương năm 2015. ......20
2.2.2 Nghiên cứu “So sánh tác động giữa truyền thông marketing du kích và
marketing truyền thống đến thái độ của người tiêu dùng” của ANA
JANKOVSKA năm 2015. ......................................................................................22
2.2.3 Nghiên cứu “Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận lớn cho
doanh nghiệp nhỏ” của Conrad Levinson năm 1984. ............................................24
2.2.4 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước đây ...................................................25
2.3

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................26

2.3.1 Tính mới lạ ....................................................................................................26
2.3.2 Tính lợi ích ....................................................................................................28
2.3.3 Tính bất ngờ ..................................................................................................29
2.3.4 Tính hài hước ................................................................................................30
2.3.5 Sự rõ ràng ......................................................................................................30
2.3.6 Sự yêu thích đối với quảng cáo .....................................................................31
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................34
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................35
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................................35
3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .....................................................................................37
3.2.1 Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia ..............................................................37
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu.................................................................................37
3.2.1.2 Kết quả phỏng vấn chuyên gia ................................................................38
3.2.2 Kỹ thuật phỏng vấn nhóm .............................................................................39
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ................................................................................39
3.3.1 Thang đo “Tính mới lạ” ................................................................................39
3.3.2 Thang đo “Tính lợi ích” ................................................................................40
3.3.3 Thang đo “Tính bất ngờ” ..............................................................................41
3.3.4 Thang đo “Sự rõ ràng” ..................................................................................42
3.3.5 Thang đo “Tính hài hước” ............................................................................43


3.3.6 Thang đo “Sự yêu thích đối với quảng cáo” .................................................44
3.3.7 Thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” ....................................46
3.3.8 Thang đo các yếu tố nhân khẩu học ..............................................................47
3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .......................................................................47
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ............................................................47
3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................47

3.4.1.2 Xác định kích thước mẫu ........................................................................48
3.4.1.3 Mẫu quảng cáo marketing du kích được chọn để nghiên cứu ................48
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................................49
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .....................................................................50
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................51
4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ................................................................51
4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ...............................................53
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ..................................................57
4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự yêu thích đối
với quảng cáo” .......................................................................................................57
4.3.2 Phân tích EFA với thang đo “Sự yêu thích đối với quảng cáo” ...................60
4.3.3 Phân tích EFA với thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” .......61
4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO MỚI ..........................62
4.5 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU. ........................................................................................................62
4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH...........................................................65
4.6.1 Các nhân tố truyền thông marketing du kích và sự yêu thích đối với quảng
cáo. .........................................................................................................................65
4.6.1.1 Phân tích tương quan ..............................................................................66
4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội.......................66
4.6.1.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui ..............................................................................68
4.6.2 Sự yêu thích đối với quảng cáo và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội .69


4.7 DÒ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT ......................................71
4.7.1 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau ...................................71
4.7.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ....................................................72
4.7.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng
tuyến)......................................................................................................................73

4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU ..........................................................................................................................74
4.8.1 Giả thuyết H1 và nhân tố tính sáng tạo .........................................................74
4.8.2 Giả thuyết H2 và nhân tố chiến thuật đặt vị trí quảng cáo ............................75
4.8.3 Giả thuyết H3 và nhân tố tính bất ngờ ..........................................................75
4.8.4 Giả thuyết H4 và nhân tố tính hài hước ........................................................76
4.8.5 Giả thuyết H5 và nhân tố sự rõ ràng .............................................................76
4.8.6 Giả thuyết H6 và nhân tố sự yêu thích đối với quảng cáo ............................77
4.9 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI .................................78
4.9.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội.
................................................................................................................................78
4.9.2 Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và hành vi truyền miệng qua
mạng xã hội ............................................................................................................79
4.9.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập hằng tháng và hành vi truyền miệng qua
mạng xã hội ............................................................................................................80
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..........................................................................................81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................82
5.1 KẾT QUẢ VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ........................82
5.1.1 Kết quả đóng góp về thang đo ......................................................................82
5.1.2 Kết quả đóng góp về mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..............................83
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ..........................................................................................85
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........90
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..........................................................................................91


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC
-

-

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ
PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S
ALPHA
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MÔ
HÌNH 1.
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI
PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI
HIỆU CHỈNH.
PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU
HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI.
PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH


DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ bằng tiếng Anh

ANOVA
BC
BE
CL
CNTT

CT
EFA

Analysis of variance

e-WOM
GDP
GRDP

Electronic Word of Mouth
Gross domestic product
Gross regional domestic
product

HM
ICT

Exploratory Factor Analysis

Information & Communication
Technologies

IN
KMO
NE
SPSS
SR
TCTK
THPT
TPHCM

TVC
VIF
WO
WOM

Kaiser-Meyer-Olkin
Statistics is a software package
used for statistical analysis

Television Commercial
The Variance Inflation Factor

Word of Mouth

Tên đầy đủ bằng tiếng Việt
Phân tích phương sai
Nhân tố vị trí đặt quảng cáo
Nhân tố tính lợi ích
Nhân tố sự rõ ràng
Công nghệ thông tin
Nhân tố tính sáng tạo
Phương pháp phân tích nhân tố
khám phá EFA
Truyền miệng qua mạng điện tử
Tổng sản phẩm quốc nội
Tổng sản phẩm trên địa bàn
Nhân tố tính hài hước
Công nghệ tin học và truyền thông
Nhân tố sự yêu thích đối với quảng
cáo

Hệ số KMO
Nhân tố tính mới lạ
Chương trình máy tính phục vụ cho
công tác phân tích số liệu thống kê.
Nhân tố tính bất ngờ
Tổng cục thống kê
Trung học phổ thông
Thành phố Hồ Chí Minh
Đoạn phim quảng cáo
Hệ số phóng đại phương sai
Nhân tố hành vi truyền miệng qua
mạng xã hội
Phương thức truyền miệng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 So sánh hình thức marketing truyền thống và marketing du kích ............11
Bảng 2. 2 Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước đây. .............................................26
Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................37
Bảng 3. 2 Thang đo tính mới lạ .................................................................................40
Bảng 3. 3 Thang đo tính lợi ích. ................................................................................41
Bảng 3. 4 Thang đo tính bất ngờ. ..............................................................................42
Bảng 3. 5 Thang đo sự rõ ràng. .................................................................................43
Bảng 3. 6 Thang đo tính hài hước. ............................................................................44
Bảng 3. 7 Thang đo sự yêu thích đối với quảng cáo. ................................................45
Bảng 3. 8 Thang đo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội. ...................................46
Bảng 3. 9: Thang đo các yếu tố nhân khẩu học. .......................................................47
Bảng 4. 1 Tổng hợp thống kê mẫu khảo sát ..............................................................52
Bảng 4. 2 Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo ...........................55
Bảng 4. 3 Tổng hợp kết quả phân tích EFA mô hình 1 ............................................58

Bảng 4. 4: Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................59
Bảng 4. 5 Kết quả phân tích EFA với thang đo Sự yêu thích đối với quảng cáo .....60
Bảng 4. 6 Kết quả phân tích EFA với thang đo Hành vi truyền miệng qua mạng xã
hội. .............................................................................................................................61
Bảng 4. 7 Tổng hợp các giả thuyết hiệu chỉnh ..........................................................64
Bảng 4. 8 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 1. ........................................................67
Bảng 4. 9 Kết quả phân tích kiểm định F mô hình 1 ................................................67
Bảng 4. 10 Kết quả phân tích hồi qui mô hình 1. .....................................................68
Bảng 4. 11 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 2 .......................................................70
Bảng 4. 12 Kết quả phân tích kiểm định F mô hình 2 ..............................................70
Bảng 4. 13 Kết quả phân tích hồi qui mô hình 2 ......................................................71
Bảng 4. 14 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ...............................................78
Bảng 4. 15 Phân tích Levene sự khác biệt về trình độ học vấn đối với hành vi truyền
miệng qua mạng xã hội .............................................................................................79
Bảng 4. 16 Phân tích ANOVA sự khác biệt về trình độ học vấn đối với hành vi
truyền miệng qua mạng xã hội ..................................................................................79
Bảng 4. 17 Phân tích Levene sự khác biệt về thu nhập trung bình đối với hành vi
truyền miệng qua mạng xã hội ..................................................................................80
Bảng 4. 18 Phân tích ANOVA sự khác biệt về thu nhập trung bình đối với hành vi
truyền miệng qua mạng xã hội ..................................................................................80


DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 2. 1 Các yếu tố của truyền thông marketing du kích........................................12
Hình 2. 2 Mô hình hành vi của khách hàng trẻ .........................................................20
Hình 2. 3 Mô hình nghiên cứu của Đinh Đức Tâm và Mai Ngọc Khương. .............22
Hình 2. 4 Mô hình nghiên cứu của ANA JANKOVSKA. ........................................23
Hình 2. 5 Mô hình nghiên cứu của Levinson (1984). ...............................................25
Hình 2. 6 Mô hình AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) ..........................32
Hình 2. 7 Tiến trình thể hiện sự kích thích cảm xúc. ................................................32

Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................33
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu. ...............................................................................36
Hình 4. 1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................64
Hình 4. 2 Đồ thị Scatterplot ......................................................................................72
Hình 4. 3 Đồ thị Histogram .......................................................................................73


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI:
Như chúng ta đã biết, khi hình thức marketing truyền thống của các doanh
nghiệp như: tờ rơi, quảng cáo trên truyền hình, pa-no, biển quảng cáo, … đã trở nên
quá nhàm chán, đơn điệu và thiếu thông tin bổ ích, người tiêu dùng vẫn luôn coi
những chia sẻ chủ động từ bạn bè, người thân là một nguồn thông tin đáng tin cậy
trước khi rút ví cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Vậy, doanh nghiệp phải làm gì
để mỗi khách hàng tự nguyện chia sẻ đến mọi người về mặt hàng họ đang kinh
doanh?
 Xu hướng phát triển của marketing sáng tạo trên thế giới
Trong bối cảnh cuộc cạnh tranh về marketing giữa các tổ chức ngày càng gia
tăng, những lợi thế vượt trội trong quá khứ ngày càng giảm dần vai trò quyết định,
bao gồm lợi thế nhờ sản xuất (chất lượng sản phẩm, số lượng, dây chuyền sản xuất,
công nghệ, bản quyền phát minh…) vào những năm 1960 hay lợi thế nhờ quảng cáo
vào những năm 1970, từ đầu những năm 1980, thế giới lại chứng kiến sự lên ngôi,
cạnh tranh của những chiến lược marketing khác biệt (Levinson, 1984). Những tổ
chức có khả năng sáng tạo được sự khác biệt, đáp ứng tốt nhu cầu, duy trì được
khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn hơn, bền vững hơn các đối thủ
khác. Trong xu thế đó, sáng tạo trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng thúc đẩy các
tổ chức không ngừng đổi mới, tạo những sản phẩm hay dịch vụ mới, những phương
thức truyền thông mới lạ để gia tăng thu hút và hấp dẫn khách hàng, từ đó tạo ra

hiệu quả kinh doanh cao hơn. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, ngay cả doanh nghiệp “siêu nhỏ” nhưng nếu có khả năng sáng
tạo tốt sẽ tạo được dấu ấn, hình ảnh đặc trưng, duy nhất và nổi trội trong ngành
hàng của mình..
 Thực trạng truyền thông marketing tại Việt Nam
Tại Việt Nam, đối với người tiêu dùng, khi đề cập đến truyền thông marketing, ý
nghĩ đầu tiên xuất hiện trong suy nghĩ của nhiều người là tình trạng ngập lụt các


2

thông tin quảng cáo mà hiện nay họ đang phải đối mặt. Một số khác lại nghĩ đến
những dãy dài các tấm biển quảng cáo dọc đường quốc lộ nối liền, những tạp chí
đầy màu sắc nằm trên các sạp báo địa phương, ... Đây là những hình thức quảng cáo
được số đông người làm marketing truyền thống sử dụng thường xuyên nhất
((Durriya & Zahid, 2016). Bên cạnh đó, vào những ngày đầu tháng 05/2016, cộng
đồng dư luận xôn xao về việc đồng bộ hóa biển hiệu ở khu phố kiểu mẫu Lê Trọng
Tấn (Hà Nội), điều này gây bàn cãi về ranh giới giữa nền nếp và cứng nhắc, giữa
sáng tạo và giới hạn của truyền thống quảng cáo. Hiện nay, đã có nhiều ý kiến trái
chiều về tác động tích cực và tiêu cực của hình thức đồng bộ quảng cáo này, tuy
nhiên, xét theo quan điểm của marketing, sự đồng bộ đã không gây ấn tượng, thu
hút cho khách hàng về sản phẩm và nhận diện thương hiệu, thậm chí kìm hãm sự
sáng tạo, đánh mất giá trị thương hiệu, và thực tế, doanh số bán hàng của các cửa
hàng trên tuyến phố Lê Trọng Tấn (Hà Nội) đã sụt giảm mạnh (Trang Hạ, 2016).
Trên đây chỉ là một trong các ví dụ về thực trạng truyền thông marketing tại
Việt Nam nói chung, điều này cho thấy rằng nhận thức về vai trò truyền thông
marketing từ chính những đơn vị chủ quản vẫn còn bị xem nhẹ và chưa được đầu tư
hiệu quả, đúng nghĩa. Ngoài ra, truyền thông marketing tại Việt Nam còn nặng tính
tự phát, nguồn nhân lực còn hạn chế, sáng tạo chưa cao cùng sự bất đồng về tính
hiệu quả trong quảng cáo. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa hoạch định

được chiến lược truyền thông hiệu quả, lâu dài. Nội dung của các chương trình
quảng cáo không phong phú, thiếu ý tưởng sáng tạo, còn mơ hồ khó hiểu. Đối với
doanh nghiệp, việc phát triển một kế hoạch truyền thông marketing đem đến hiệu
quả, nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng, mang lại giá trị thương hiệu, …
với nguồn ngân quỹ hạn hẹp là điều đặc biệt quan tâm nhất là đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ - số lượng doanh nghiệp đang chiếm 94.8% tại Việt Nam
(TCTK, 2015).
Chính vì những lý do trên, Marketing du kích (Guerrilla Marketing) là một công
cụ hữu hiệu cần được quan tâm và khai thác trên thị trường hiện nay. Sự du kích,
sáng tạo trong từng cách truyền tải thông điệp không chỉ giúp cho các doanh nghiệp


3

tránh được sự chú ý và phản công của đối thủ cạnh tranh, qua đó tiếp cận khách
hàng một cách hiệu quả, đặc biệt với phân khúc khách hàng trẻ (Đinh Đức Tâm &
Mai Trọng Khương, 2015) mà còn tác động tích cực lên hành vi người tiêu dùng, từ
đó, họ chủ động lan truyền, chia sẻ những hình ảnh, thông tin mà họ cảm thấy hữu
ích, thú vị, gây cảm hứng cho người khác (Levinson, 2011).
 Sự bùng nổ của Công nghệ Thông tin kéo theo sự ra đời của truyền
miệng qua mạng xã hội (eWOM)
Khả năng linh hoạt, sáng tạo, đổi mới của các doanh nghiệp lại càng được kích
hoạt và thúc đẩy mạnh mẽ nhờ sự hỗ trợ tích cực của công nghệ tin học và truyền
thông (ICT), một lĩnh vực có tốc độ phát triển vượt trội trong vài thập kỷ qua. Theo
thống kê của Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông), tính đến hết năm
2015, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam đã đạt hơn 52% dân số. Từ năm 2010
đến nay, Việt Nam đã liên tục đứng trong top 20 quốc gia có số người dùng Internet
lớn nhất thế giới với tỷ lệ hơn 30% dân số. Theo các chuyên gia, với giá cước
Internet ngày càng rẻ, số lượng người dùng Internet sẽ còn tăng mạnh hơn. Thống
kê từ Kế hoạch Việt (2016) có hơn 31% dân số Việt Nam có tài khoản mạng xã hội

như: Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Space,… xu hướng chia sẻ thông tin
của người dùng thường tập trung vào những thông tin họ quan tâm lên mạng xã hội
với mong muốn thể hiện cảm xúc và tác động đến cộng đồng nhằm thay đổi nhận
thức. Chính vì thế, không khó để nhận thấy rằng, marketing truyền miệng qua mạng
xã hội đang được phát triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào sự bùng nổ của
Internet. (Chu & Kim, 2011) còn cho rằng truyền miệng qua mạng xã hội (eWOM) mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn là quảng cáo trong thời đại
mới. Thêm vào đó, e-WOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến
khách hàng cao hơn so với các thông tin mà chính các nhà sản xuất tạo ra (Bickart
& Schindler, 2001).
Nắm bắt được tính thiết thực, mới mẻ của công cụ truyền thông Marketing du
kích và tính hiệu quả của hình thức truyền miệng qua mạng xã hội, tác giả đã lựa
chọn phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này làm đề tài nghiên cứu. Trọng tâm


4

của bài luận văn nhằm xác định: “Tác động của các nhân tố truyền thông Marketing
du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng của người tiêu dùng trẻ tại Thành Phố
Hồ Chí Minh”.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết đồng thời kết hợp với kết quả
nghiên cứu định tính và định lượng để xác định các nhân tố của truyền thông
Marketing du kích tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người
tiêu dùng trẻ tại TPHCM, từ đó đề xuất các giải pháp cho các nhà quản trị, cụ thể
với các mục tiêu như sau:
Thứ nhất, xác định các nhân tố của truyền thông Marketing du kích.
Thứ hai, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố này đến hành vi truyền
miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ.
Thứ ba, kiểm định sự tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích
đã hiệu chỉnh đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ.

Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các
nhà quản trị trong việc vận dụng công cụ truyền thông Marketing du kích nhằm tăng
cường hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của nhóm khách hàng mục tiêu.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố truyền thông marketing du kích,
cụ thể là hình thức quảng cáo trong truyền thông marketing du kích và hành vi
truyền miệng qua mạng xã hội.

-

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 34 tuổi
thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu
-

Về mặt không gian:

Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM). Thành phố Hồ Chí Minh luôn được
biết tới là thành phố năng động, sáng tạo, giữ vai trò "đầu tàu" kinh tế của cả nước.


5

Theo thông tin từ Sở Kế Hoạch và Đầu tư TP. HCM, sáu tháng đầu năm 2016, tổng
sản phẩm trên địa bàn (GRDP) trên địa bàn thành phố ước đạt gần 476.988 tỷ đồng,
tăng 7,47% so cùng kỳ năm trước, mức đóng góp vào khoảng 1/5 GDP của cả nước

và 1/3 tổng thu ngân sách nhà nước. Các lĩnh vực dịch vụ, công nghiệp, nông
nghiệp, dịch vụ thương mại, xuất nhập khẩu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
tiếp tục tăng trưởng mạnh; tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ, kim
ngạch xuất khẩu đều tăng cao hơn cùng kỳ, góp phần đáng kể vào tăng trưởng kinh
tế chung của cả nước. Ngoài ra, theo Bảng báo cáo Niềm tin người tiêu dùng trẻ
tuổi Việt Nam, 73% người tiêu dùng trẻ tuổi tại TPHCM nhận định rằng họ kỳ vọng
nền kinh tế quốc gia đang tốt hơn và khả năng chi tiêu của họ sẽ gia tăng trong
khoảng thời gian sắp tới (VietPoll, 2015). Năng lực mua sắm của người tiêu dùng
trẻ tuổi tại TPHCM đang tăng lên mỗi ngày. Vì những tiện ích về cơ sở hạ tầng
cũng như kết nối xã hội thuận tiện khiến hành vi tiêu dùng thay đổi (Nielsen
Vietnam, 2015). Từ những luận điểm trên cho thấy, phạm vi nghiên cứu tại
TP.HCM là phù hợp với yêu cầu của luận văn và kết quả nghiên cứu của đề tài này
mang giá trị ứng dụng trên phạm vi không gian cả thị trường Việt Nam.
-

Về mặt thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp luận: theo phương pháp suy diễn dựa trên lý thuyết nền để xây dựng
các giả thuyết trả lời cho câu hỏi nghiên cứu và thu thập dữ liệu để kiểm định các
giả thuyết (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phương pháp thu thập thông tin:
Tác giả sử dụng kết hợp nguồn dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:
-

Đối với dữ liệu sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp điều tra thực tế
phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm.

-

Đối với dữ liệu thứ cấp về truyền thông marketing du kích, hành vi truyền
miệng qua mạng (e-WOM) và tác động lẫn nhau giữa chúng, tác giả sử dụng số
liệu từ các tạp chí, bài báo kinh tế, báo cáo nghiên cứu, sách báo, website uy tín
trong và ngoài nước, có trích dẫn chi tiết. Các thông tin, số liệu về thị trường


6

Việt Nam sử dụng báo cáo tổng kết tình hình từ Tổng cục Thống kê, Bộ Thông
tin và truyền thông, … từ năm 2015.
Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS 18.0.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ
định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
-

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
chuyên gia, thảo luận nhóm nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo.

-

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu
thuận tiện với kỹ thuật khảo sát ý kiến người tiêu dùng một cách trực tiếp thông
qua bảng câu hỏi chi tiết.
Đề tài sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như: phân tích hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích
hồi qui để kiểm định giả thuyết của mô hình kết hợp cùng phân tích phương sai (Ttest, ANOVA) cũng được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0 để thực hiện nhân tố
thực sự của truyền thông marketing du kích có ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng
qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TPHCM.
1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

Nghiên cứu này sẽ đóng góp thêm một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết
về marketing du kích và tác động của nó đối với truyền miệng qua mạng xã hội.
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho
các doanh nghiệp đang tìm kiếm hướng marketing quảng cáo mới lạ, sáng tạo, ít tốn
kém chi phí nhưng có thể mang đến hiệu quả cao. Ngoài ra, tác giả cũng mong
muốn kết quả của đề tài này sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp đang hoạt động
trong lĩnh vực truyền thông marketing nói chung thay đổi và cải thiện phương thức
truyền tải thông điệp truyền thống của sản phẩm/dịch đến khách hàng. Trong bối
cảnh phát triển công nghệ thông tin nhanh như hiện nay, những mô hình Marketing
truyền thống đã phần nào bộc lộ những điểm hạn chế vốn có và buộc nó phải dần
nhường chỗ cho sự thống trị của các phương thức Marketing hiện đại hơn. Tổng


7

quan nghiên cứu cho thấy, có rất nhiều hoạt động truyền thông marketing du kích
thành công và nổi tiếng trên thế giới, tuy nhiên, tại Việt Nam lại là một câu chuyện
khác khi tác giả nhận thấy quảng cáo Marketing Du kích vẫn chưa được phổ biến và
thực tế cũng chưa có nhiều doanh nghiệp áp dụng công cụ marketing này trong kế
hoạch truyền thông để thu hút khách hàng, gây sự lan truyền, chia sẻ trên mạng xã
hội – một trong những kênh truyền thông quan trọng ngày nay.
Do đó, nghiên cứu này sẽ đào sâu những nhân tố chính có tác động tích cực
của Marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu
dùng trẻ tại TPHCM từ đó phần nào tăng thêm sự lựa chọn, quyết định về chiến
lược marketing cho các doanh nghiệp Việt Nam.
1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU
Ngoài phần Mục lục, danh mục bảng, danh mục các từ viết tắt, trích dẫn tài
liệu tham khảo, đề tài sẽ được trình bày theo bố cục gồm 05 chương: Chương 1:
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên
cứu. lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các nhân tố của
marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ
tại TPHCM. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu.Với phạm vi nghiên cứu tại TPHCM, mục tiêu nghiên cứu
của đề tài nhằm xác định các nhân tố của marketing du kích đến hành vi truyền
miệng qua mạng của người tiêu dùng trẻ thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng kết hợp định tính. Trong chương tiếp theo, cơ sở lý thuyết về truyền thông
marketing du kích và hành vi truyền miệng qua mạng sẽ được phân tích, trên cơ sở
đó, giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.


8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
 Cơ sở lý thuyết.
 Các mô hình nghiên cứu trước đây.
 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Marketing du kích
2.1.1.1 Nguồn gốc của marketing du kích
Theo Griffith (1999) định nghĩa từ “guerrilla” tức “du kích” là một trận chiến
không thường xuyên của một nhóm tổ chức độc lập. Từ này bắt nguồn từ tiếng Tây
Ban Nha trong bối cảnh cuộc kháng chiến của Tây Ban Nha chống lại thực dân
Pháp dưới thời Napoleon kéo dài từ năm 1807 đến năm 1814. Trong tình huống
này, cuộc chiến tranh du kích có thể hiểu là cuộc chiến tranh giữa một bên với tiềm
lực vũ khí yếu hơn và hoàn cảnh khó khăn hơn so với đối thủ. Tuy nhiên, mãi đến

những năm 1960s, marketing du kích mới thực sự gây chú ý và thu hút trong lĩnh
vực truyền thông tại Mỹ, xuất phát từ thành công của những trận đánh du kích trong
cuộc chiến tranh Việt Nam. Từ đó, các nhà marketing mới tự đặt câu hỏi: “Chúng ta
có thể tiếp thị sản phẩm bằng những chiến thuật du kích? " (Yüksel, 2010). Nghệ
thuật marketing du kích thực tế đã được sáng tạo từ lâu và được chuyên gia tiếp thị
người Mỹ - Jay Conrad Levinson giới thiệu chính thức vào 1984 trong cuốn sách
“Guerrilla Marketing: Secrets for making big profits from your small business”.
Ông còn được mệnh danh là cha đẻ của nghệ thuật marketing du kích. Levinson đã
trình bày các khái niệm và nguyên tắc cơ bản cùng với các “chiêu thức đánh du
kích” giúp các tổ chức vừa và nhỏ cải thiện năng lực cạnh tranh, gia tăng hiệu quả
dựa trên sự cạnh tranh đầu tư về tư duy, chất xám thay vì đầu tư lớn vào các phương
tiện truyền thông tốn kém.


9

2.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing du kích
Theo Jay Conrad Levinson (1984), Marketing du kích là tên gọi chung cho các
chiến lược marketing phi truyền thống, marketing sáng tạo. Ông định nghĩa
“Marketing du kích là một hình thức marketing dựa trên sự sáng tạo, độc đáo dễ gây
bất ngờ nhằm đem lại hiệu quả lập tức với chi phí khiêm tốn nhưng có thể thu hút
số đông khách hàng mục tiêu, làm cho họ hài lòng, từ đó tối đa hóa lợi ích của
doanh nghiệp”.
Marketing du kích thể hiện sức mạnh từ sự sáng tạo và năng lực từ trí tưởng
tượng. Chính vì lý do đó, khác với marketing truyền thống, chiến lược marketing du
kích sử dụng những phương thức tiếp cận thực tế, hình thức mới lạ để có thể đạt
được mức doanh thu tối đa đối với các chi phí thấp nhất. Marketing du kích còn là
một phương tiện mạnh mẽ nhanh chóng thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp, đặc biệt đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các thị trường cạnh tranh khốc
liệt ngày nay. Jay Conrad Levinson (1984) nhận định, một chiến lược marketing du

kích phù hợp có thể biến những bất lợi của một doanh nghiệp như nguồn vốn
marketing hạn chế, sản phẩm mới,… thành yếu tố lợi thế nếu họ thật sự có những
sáng tạo tuyệt vời. Kỹ thuật marketing du kích là một trong những kỹ thuật được
các doanh nghiệp tìm hiểu và tiếp cận nhiều nhất trong những năm gần đây (Ekrem
Cetin Bigat, 2002). Về cơ bản, marketing du kích được xem như những hệ thống
tiếp thị và quảng cáo “khác thường” so với lối suy nghĩ thông thường với ngân sách
hạn chế thông qua các kênh truyền thông không chính thống, diễn ra tại những địa
điểm khách hàng không ngờ đến (Al Ries & Jack Trout, 1983). Một chiến dịch tiếp
thị mang tính du kích có những đặc trưng như chi phí thấp, chứa những yếu tố bất
ngờ, độc đáo gây ngạc nhiên thậm chí gây sốc cho người chứng kiến bởi tính chủ
động tương tác cao, thu hút, lôi cuốn khách hàng tham gia, diễn ra tại những nơi bất
ngờ, có khả năng “thách thức” suy nghĩ, kích thích khám phá bí mật. Người làm
marketing du kích cần thiết kế kế hoạch kỹ lưỡng và tiến hành mai phục để tạo bất
ngờ cho cả khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút sự chú ý cao nhất.
Maketing du kích, đúng với tên gọi của nó, cụm từ này mang tính chất của một cuộc


10

chiến tranh, sử dụng một chiến thuật quân sự, tuy nhiên nó không diễn ra trên chiến
trường. Hơn cả thế, nó là một chiến lược dùng để thu tóm thị trường thông qua một
một kế hoạch tiếp cận chi tiết với quy mô nhỏ (Garsombke, 1987).
Theo Levinson (1984), truyền thông marketing du kích có có thể phân biệt được
thành hai loại chính:
-

Truyền thông phi cá thể, chẳng hạn quảng cáo, vật dụng trưng bày tại điểm bán
hàng, thúc đẩy bán hàng, truyền thông điện tử và quan hệ cộng đồng.

-

Truyền thông cá thể (trực tiếp đối mặt), cụ thể là gặp mặt trực tiếp giữa nhân
viên bán hàng và khách hàng, chẳng hạn như bán trực tiếp hoặc trung tâm dịch
vụ điện thoại.
Vì thế có thể nhận định, có khá nhiều hình thức truyền thông marketing du kích

để doanh nghiệp lựa chọn, họ có thể sử dụng một loại, hoặc sử dụng một tập hợp
nhiều kỹ thuật cùng một lúc, nếu cần thiết, để đạt được hiệu quả tối đa trong khả
năng ngân sách hạn hẹp. Tuy nhiên, quảng cáo là một phương thức phổ biến trong
truyền thông phi cá thể, sử dụng những phương tiện truyền thông như báo chí,
truyền hình, truyền thanh, poster...
Trong sự đa dạng của nhiều hình thức truyền thông marketing du kích được đề
cập ở trên, nhằm tăng cường sự tập trung cho đối tượng nghiên cứu, khảo sát và
giới hạn chọn mẫu đo lường, tác giả giới hạn nghiên cứu khái niệm này thông qua
hình thức bảng quảng cáo ngoài trời của ba công ty đã áp dụng hiện nay nhằm tìm
hiểu, khám phá quan điểm của khách hàng và các mối liên hệ đề xuất.
2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống và marketing du kích:
Để có cái nhìn rõ nét hơn về khái niệm marketing du kích, Levinson (2010)
đã đưa ra những điểm so sánh giữa marketing truyền thống và marketing du kích.
Theo ông, marketing truyền thống đòi hỏi một nguồn vốn lớn để thực hiện và duy
trì chiến dịch truyền thông, trong khi đối với marketing du kích thì thời gian, sự
sáng tạo, mới lạ, năng lượng và sự nỗ lực chính là thành phần đầu tư cốt lõi. Các
doanh nghiệp lớn với ngân sách hùng hậu là người sử dụng kiểu marketing truyền


11

thống phổ biến. Họ đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông dựa vào doanh
thu, doanh số bán hàng. Vì thế, marketing truyền thống thường không quan tâm
nhiều đến mối quan hệ với khách hàng trong tương lai sau khi đã mua hàng.

Marketing truyền thống chủ yếu quan tâm về giá trị ngắn hạn do chiến dịch mang
lại. Trong khi đó, marketing du kích được thực hiện với quy mô nhỏ nhưng nhắm
đến tâm lý khách hàng, duy trì mối quan hệ trong tâm trí khách hàng mục tiêu khiến
khách hàng ghi nhớ thương hiệu và nhiều người biết đến thương hiệu. Bên cạnh đó,
Gallagher (2004) cho rằng sự khác nhau lớn nhất của marketing du kích với hình
thức marketing truyền thông chính là những phương thức truyền thông tạo được sự
khác biệt với đối thủ cạnh tranh và mở rộng khách hàng tiềm năng một cách hiệu
quả. Levinson (2011) đã liệt kê và mô tả sự khác biệt cơ bản giữa marketing truyền
thống và marketing du kích (xem bảng 2.1).
Bảng 2. 1 So sánh hình thức marketing truyền thống và marketing du kích
Marketing truyền thống
Yếu tố đầu tư cơ bản là nguồn vốn

Marketing du kích
Yếu tố đầu tư cơ bản là sự sáng tạo, mới
lạ, thời gian, sự nỗ lực.

Thường được sử dụng bởi các công ty Thường được sử dụng bởi các công ty
lớn

nhỏ

Chiến dịch marketing được dự báo, dự Chiến dịch marketing được thực hiện
trù kết quả dựa trên kinh nghiệm và đánh nhanh chóng nhắm vào tâm lý và hành
giá trước đó.

vi khách hàng, 90% kết quả phụ thuộc
vào cách tiếp nhận thực tế của khách
hàng.

Thành công được đo lường bởi doanh số

Thành công được đo lường bởi lợi nhuận

Tôi có thể nhận được những gì từ khách Tôi có thể mang đến cho khách hàng
hàng?

những gì?

Sử dụng những phương tiện truyền Sử dụng những công cụ truyền thông
thông đại chúng (báo, tạp chí, radio, thư marketing du kích thông qua quảng cáo
điện tử, truyền hình, …)

ngoài trời, sự kiện, …


12

Mục tiêu cuối cùng là tăng doanh số, lợi Mục tiêu cuối cùng là tăng mối quan hệ
nhuận.

với khách hàng.
Nguồn: Levinson, 2011.

2.1.2 Những công cụ của truyền thông marketing du kích:
Trải qua nhiều năm, du kích không chỉ là một công cụ hữu hiệu trong chiến
tranh mà còn đem lại hiệu quả trong lĩnh vực marketing. Nhờ những công cụ trong
truyền thông marketing du kích mà các nhà marketing đã đưa nhận thức thương
hiệu vào tâm trí của khách hàng. Ujwala (2012) đã mô phỏng các yếu tố của truyền
thông marketing du kích như sau:

Truyền thông
marketing du kích
Công cụ truyền thông
marketing du kích

Quản lý nguồn ngân
sách thấp

Phương tiện truyền
thông hiện đại

Hình 2. 1 Các yếu tố của truyền thông marketing du kích
Nguồn: B. Ujwala, 2012.
Theo B. Ujwala (2012), marketing du kích được cấu thành từ các công cụ
truyền thông được lan truyền một cách rộng rãi và nhanh chóng thông qua các
phương tiện truyền thông xã hội hiện đại nhưng được xây dựng, triển khai với
nguồn ngân sách thấp. Vì thế, ba công cụ đóng vai trò lớn trong sự thành công của
marketing du kích là: công cụ truyền thông, phương tiện truyền thông xã hội và
ngân sách thấp. Trong phần này, tác giả sẽ đề cập chi tiết các công cụ truyền thông
chính trong marketing du kích làm tiền đề cho bài nghiên cứu.
Quảng cáo marketing du kích thường được diễn ra tại những địa điểm công cộng.
Mục tiêu của việc sử dụng những công cụ truyền thông này không chỉ giúp gây
được sự thu hút của nhiều người khi họ đi ngang qua tại một thời điểm nào đó, mà
còn làm tăng tính truyền thông của doanh nghiệp một cách rộng rãi. Ujwala (2012)


13

đã nêu ba công cụ truyền thông marketing du kích thành công nhất là Ambient
advertising, guerrilla sensation và ambush marketing.

2.1.2.1 Quảng cáo tại môi trường xung quanh- Ambient marketing.
Ambient Advertising có thể tạm được dịch là quảng cáo "quảng cáo tại môi
trường sống xung quanh". Ambient Advertising là một thuật ngữ trong ngành quảng
cáo được tiêu dùng vào đầu những năm 1990 khi một số doanh nghiệp bắt buộc các
đơn vị truyền thông của mình (agency) hãy làm "một điều gì ấy mới mẻ" cho họ.
Thay vì quảng cảo trên những phương tiện thông thường như bảng quảng cáo, báo
chí, truyền hình, các agency đã bắt đầu đưa ra các ý tưởng độc đáo hơn quảng bá
trên các phương tiện "mới mẻ" hơn. Đây là phương thức quảng cáo bằng cách đặt
các mẫu quảng cáo trên những đồ vật hoặc ở những địa điểm mà chúng ta không
ngờ tới. Một mẫu quảng cáo Ambient Advertising không nhất thiết phải đặt ngoài
trời mà có thể bắt gặp ở bất cứ nơi đâu. Một xu hướng chung thường được sử dụng
trong hình thức quảng cáo này là phóng đại hoặc thu nhỏ một vật mẫu. Khi chúng ta
nhìn thấy vật gì đó quá lớn hoặc quá nhỏ so với kích cỡ thông thường của nó thì
thường không thể nào không dừng lại và ngước nhìn. Đó là một phương pháp tuyệt
vời để tăng tính tò mò, lôi kéo khách hàng tiềm năng đến tìm hiểu (Luxton &
Drummond, 2000).
Như đã nói trên, hình thức quảng cáo Ambient Advertising không hạn hẹp ở
việc đặt những mẫu vật khác thường ở ngoài trời mà có thể bắt gặp ở bất cứ nơi đâu
và được thực hiện bằng nhiều cách thức khác nhau. Vì vậy, các nhà tiếp thị trên thế
giới ngày càng hứng thú với quảng cáo ambient được ứng dụng phong phú trên
nhiều phương tiện khác nhau. Ví dụ như trên xe hơi, xe đạp, taxi, xe buýt, tại cửa
hàng, thang máy, công viên, trạm điện thoại, trung tâm mua sắm… Thông điệp của
quảng cáo ambient chính là hãy làm cho tất cả người ngước nhìn những ý tưởng
quảng cáo đầy sáng tạo (S.Abdul-Razzaq et al., 2009). Ambient marketing cũng là
hình thức marketing được tác giả lựa chọn để khảo sát cho bài nghiên cứu này.


14

Một trong những mẫu quảng cáo ambient thú vị phải kể đến là chiến dịch “Try it

here” của nhãn hiệu đồng hồ International Watch Company (IWC) Big Pilot - Thụy
Điển ( Phụ lục 11a), khi họ thiết kế hình dạng chiếc đồng hồ của mình trên tay nắm
an toàn của xe buýt vận chuyển hành khách từ nội thành đến sân bay – nơi mà sản
phẩm này đang được bày bán. Ý tưởng quảng cáo này mang đến cho khách hàng
được trực tiếp “mang” chiếc đồng hồ trên tay và cảm nhận trực tiếp về mẫu thiết kế
mới của chiếc đồng hồ Big Pilot, từ đó đem đến sự yêu thích, lan truyền đến khách
hàng và nhu cầu về sản phẩm. Chiến dịch marketing sáng tạo này đã đem về cho
Big Pilot sự ủng hộ lớn từ khách hàng và nguồn doanh thu đáng kể. Hiện nay,
ambient marketing không chỉ dành cho các công ty nhỏ mà các tập đoàn lớn cũng
mau chóng hòa nhập vào làn sóng này và tạo ra những mẫu truyền thông marketing
du kích đầy hiệu quả và sáng tạo. Chiến dịch “Don’t forget me” của thương hiệu
Colgate Palmolive (Phụ lục 11b) là một ví dụ, thay vì đưa ra thông điệp rõ ràng trên
bao bì, họ đã dùng thông điệp ẩn qua chiếc bàn chải Colgate trong que kem. Chiến
dịch quảng cáo mang tính bất ngờ với sự xuất hiện của chiếc bàn chải sau khi ăn
que kem mang đến nhiều cảm xúc cho khách hàng nhằm tuyên truyền, nâng cao ý
thức bảo vệ răng miệng trong cộng đồng và đây cũng là một trong những chiếc dịch
thành công của Colgate Palmolive. Các thương hiệu lớn như Procter & Gamble hay
McDonald’s cũng không nằm ngoài xu thế này (Phụ lục 11c; 11d) khi lần lượt áp
dụng những phương thức marketing du kích độc đáo vào trong chiến dịch quảng
cáo.
2.1.2.2 Marketing cảm giác – Sensation marketing.
Guerrilla sensation tạm dịch là “marketing cảm giác”, hình thức guerrilla
sensation tương tự như ambient marketing, tuy nhiên, sự khác biệt duy nhất giữa hai
công cụ marketing này là thời gian xuất hiện. Guerrilla sensation chỉ xuất hiện để
truyền thông cho thương hiệu một lần duy nhất và không lặp lại (Ana, 2015). Về
nguyên tắc, mục đích của cả hai công cụ ambient marketing và guerrilla sensation là
gây sự chú ý, bất ngờ đối với khách hàng. Tuy nhiên, thông điệp của guerrilla