Pháp luật về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ với đề tài “Pháp luật về hoạt động bán
hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” là kết quả nghiên cứu của tôi
dưới sự hướng dẫn của Thầy giáo TS. Lê Đình Vinh. Những ý kiến, nhận định khoa
học của người khác đều được ghi chú xuất xứ đầy đủ.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính trung thực, chuẩn xác của nội
dung luận văn.
Hà Nội, ngày 10 tháng 10 năm 2016
Xác nhận của Giáo viên hướng dẫn

Tác giả

TS. Lê Đình Vinh

Nguyễn Phan Anh


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Phân loại mạng xã hội

10


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Số lượng người dùng các công cụ mạng xã hội trên toàn thế giới.

27

Hình 1.2: Doanh thu của ngành quảng cáo trực tuyến của Hoa Kỳ năm 2014 2015

30

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài

1

2. Tình hình nghiên cứu đề tài

3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4

4. Mục tiêu nghiên cứu

5

5. Các câu hỏi nghiên cứu của luận văn

5

6. Phương pháp nghiên cứu

5

7. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của luận văn

6

8. Bố cục của luận văn

7

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ CƠ BẢN VỀ BÁN HÀNG VÀ
QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI

9

1.1. Khái quát chung về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

9

1.1.1. Tổng quan về mạng xã hội

9

1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của bán hàng trên mạng xã hội

15

1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo trên mạng xã hội

19

1.1.4. So sánh hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội với các hoạt động
bán hàng và quảng cáo khác

23

1.2. Khái quát pháp luật về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

34

1.2.1. Pháp luật điều chỉnh hoạt động bán hàng trên mạng xã hội

34

1.2.2. Pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội

40

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VÀ THỰC THI PHÁP LUẬT VỀ
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG VÀ QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI
VIỆT NAM

53


2.1. Thực trạng các quy định pháp luật Việt Nam về bán hàng và quảng cáo trên
mạng xã hội

53

2.1.1. Thực trạng các quy định pháp luật Việt Nam về bán hàng trên mạng xã hội 53
2.1.2. Thực trạng các quy định pháp luật Việt Nam về quảng cáo trên mạng xã hội

60

2.2. Thực tiễn thực thi pháp luật Việt Nam về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã
hội

66

2.2.1. Thực tiễn thực thi các quy định pháp luật Việt Nam về bán hàng trên mạng xã
hội

66

2.2.2. Thực tiễn thực thi các quy định pháp luật Việt Nam về quảng cáo trên mạng
xã hội

71

2.3. Đánh giá về thực trạng pháp luật bán hàng và quảng cáo ở Việt Nam

73

2.3.1. Những ưu điểm

73

2.3.2. Những hạn chế

74

2.3.3. Những nguyên nhân của hạn chế

75

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO

78

3.1.Sự cần thiết phải hoàn thiện và các phương hướng cơ bản nhằm hoàn thiện pháp
luật Việt Nam về việc quản lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội 78
3.1.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện pháp luật Việt Nam

78

3.1.2. Những vấn đề mang tính định hướng cơ bản nhằm hoàn thiện pháp luật Việt
Nam

80

3.2. Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật về việc
quản lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội

83

3.2.1. Về pháp luật

83

3.2.2. Về quản lý Nhà nước

86

3.2.3. Về nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người dân

90

KẾT LUẬN

92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, khoa học công nghệ bùng nổ mạnh mẽ trên thế giới. Kèm theo đó
là sự tiến bộ vượt bậc không ngừng của Internet và các ứng dụng phần mềm, dịch
vụ trực tuyến kết hợp với thiết bị phần cứng cũng ngày càng hoàn thiện đã tạo ra
những thay đổi lớn trong đời sống, kinh doanh, bán hàng, quảng cáo, truyền thông
trên thế giới. Đồng thời nó cũng tác động, thúc đẩy các doanh nghiệp, tổ chức,
thương nhân và cá nhân có các cơ hội kinh doanh tiềm năng mới. Với sự tăng
trưởng mạnh mẽ về số lượng người dùng mạng xã hội trên toàn hành tinh vượt bậc
– khoảng 2,3 tỷ người dùng thường xuyên và liên tục đã tạo ra một nền tảng bán
hàng và quảng cáo xuyên biên giới, nhiều công ăn việc làm mới, nhiều loại hình và

cách thức quảng cáo, bán hàng trên thị trường Việt Nam và trên thế giới.
Hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội đã và đang phát triển
mạnh mẽ trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Riêng tại Việt Nam, hoạt động này
phát triển mang tính tự phát cao và có nhiều hoạt động tích cực. Tuy nhiên, hoạt
động này cũng có những tiềm ẩn rủi ro, mặt trái của vấn đề nghiên cứu đối với sự
phát triển tình hình kinh tế vĩ mô.
Mặt khác, vấn đề pháp lý đối với hoạt động này cũng chưa được nghiên cứu
một cách đầy đủ cũng như phân tích và tổng hợp chưa được chặt chẽ. Lí do vì đây
là vấn đề mới, phát triển nhanh và mạnh mẽ trong thời gian gần đây và mang tính
đặc thù, có nhiều yếu tố đặc biệt trong hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng
xã hội. Cùng với sự phát triển của hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa, dịch
vụ, quảng cáo bán hàng nói chung và bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội nói
riêng là một một hoạt động cần phải được nghiên cứu đầy đủ về hệ thống văn bản
pháp luật điều chỉnh. Tuy nhiên do những yếu tố chủ quan cũng như khách quan mà
pháp luật điều chỉnh về hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt
Nam còn có nhiều điểm cần phân tích và tổng hợp mang tính nghiên cứu và định
hướng chính sách.
Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống công nghệ, đặc biệt là công nghệ
thông tin, máy tính, thiết bị điện tử đang trở thành một phương tiện giao dịch phổ

6


biến tại các cơ quan, doanh nghiệp và các hộ gia đình. Tính riêng trong giai đoạn
2000 - 2010, và tiếp tục phát triển mạnh trong giai đoạn 2015 - 2020 thì tốc độ phát
triển hạ tầng công nghệ và Internet tại Việt Nam đạt trung bình 20%/năm, dẫn đầu
khu vực Châu Á. Trên mạng Internet, ứng dụng mạnh mẽ nhất và có số lượng người
dùng nhiều nhất đó là mạng xã hội, mọi người có thể trao đổi thông tin một cách
nhanh chóng, tiện lợi và chi phí thấp. Không những thế, Internet và các ứng dụng
của nó còn là mảnh đất màu mỡ cho sự bùng nổ của hoạt động bán hàng và quảng

cáo trên mạng xã hội những năm gần đây tại Việt Nam cũng như trên thế giới.
Nhận thức được tầm quan trọng to lớn của hoạt động bán hàng và quảng cáo
trên mạng xã hội đối với sự phát triển kinh tế đất nước và hội nhập quốc tế, những
năm qua, Đảng và Nhà nước ta đã đề ra chiến lược tổng thể cho việc thúc đẩy hoạt
động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội, trong đó có việc xây dựng và hoàn
thiện khung pháp lý điều chỉnh hoạt động này. Hiện nay, khung pháp lý về hoạt
động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội được quy định trong các văn bản
pháp luật như: Luật Quảng cáo năm 2012, Luật Giao dịch điện tử năm 2005, Luật
Thương mại năm 2005, Nghị định 52/2013/NĐ – CP của Chính phủ ngày
16/05/2013 quy định về thương mại điện tử, Thông tư số 47/2014/TT - BCT của Bộ
Công Thương ngày 06/5/2014 quy định chi tiết về việc quản lý website thương mại
điện tử v.v… Song nhìn chung, nội dung các quy định pháp luật hiện hành về hoạt
động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội còn nhiều bất cập, chồng chéo, thiếu
tính đồng bộ đồng thời chưa bắt kịp xu thế phát triển như vũ bão của hoạt động này.
Do vậy, đang là rào cản đối với sự phát triển của lĩnh vực này.
Trước bối cảnh đó, việc nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn pháp
lý của hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội cũng như thực trạng quy
định của pháp luật hiện hành về lĩnh vực này, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế, từ
đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu lực thi hành pháp luật về
hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội ở nước ta đang là một yêu cầu
cấp bách. Chính vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Pháp luật về hoạt động bán

7


hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sỹ
của mình.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội đang ngày càng phát
triển trong giai đoạn hiện nay trên cả thế giới và cả ở Việt Nam. Theo thống kê của

hãng nghiên cứu thị trường trực tuyến Statista năm 2016 thì doanh thu từ hoạt động
quảng cáo trên mạng xã hội trên toàn thế giới tăng trưởng mạnh mẽ liên tục qua các
năm, cụ thể: năm 2014 doanh thu là 17,85 tỷ đô la Mỹ; năm 2015 là 25,14 tỷ đô la
Mỹ; dự kiến doanh thu năm 2016 đạt 32,91 tỷ đô la Mỹ và dự kiến năm 2017 đạt
khoản 41 tỷ đô la Mỹ. Điều đó cho thấy rằng xu hướng bán hàng và quảng cáo trên
mạng xã hội rất phát triển và tiếp tục ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh
doanh, buôn bán, quảng cáo của doanh nghiệp, thương nhân, cá nhân và người tiêu
dùng trên toàn cầu và tại Việt Nam.
Chính vì vậy, một số công trình nghiên cứu về hoạt động bán hàng và quảng
cáo nói chung và hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng cũng
đã được tiến hành tại Việt Nam và trên thế giới bởi các nhà khoa học khá nhiều. Cụ
thể như sau:
Về tình hình nghiên cứu trong nước có một số đề tài đã được công bố như sau:
- “Pháp luật về quảng cáo thương mại của Hoa Kỳ và bài học cho Việt
Nam” của tác giả Nguyễn Ngọc Hà và Võ Sỹ Mạnh, Trường Đại học Ngoại thương,
Hà Nội;
- “Pháp luật về quảng cáo của Việt Nam – một số bất cập và giải pháp” của
tác giả Vũ Ngọc Quỳnh (2006), Đại học Ngoại thương, Hà Nội;
- Dương Thị Mai Ngọc (2009), “Pháp luật về thương mại điện tử ở Việt Nam
– Thực trạng và phương hướng hoàn thiện” của tác giả Dương Thị Mai Ngọc
(2009), Luận văn thạc sĩ Luật học, Đại học Luật Hà Nội.
Về tình hình nghiên cứu trên thế giới, theo tìm hiểu của tác giả cho thấy rất
nhiều quốc gia có nền thương mại điện tử, công nghệ thông tin và mạng xã hội phát
triển mạnh như các quốc gia Châu Âu (Đức, Anh, Pháp…) Trung Quốc, Hoa Kỳ

8


v.v…đều có các công trình nghiên cứu về thương mại điện tử nói chung và hoạt
động quảng cáo, bán hàng trên mạng xã hội nói riêng thể hiện thông qua các bài

nghiên cứu, tạp chí, sách, báo. Hiện tại, ở Mỹ có Tạp chí Nghiên cứu về thương mại
điện tử của Trường Đại học California. Có thể lấy một số ví dụ về các công trình
nghiên cứu như:
- The Art of Social Selling: Finding and Engaging Customers on Twitter,
Facebook, LinkedIn, and Other Social Networks, tác giả Shannon Belew
- Social Selling: 10 Essential Strategies to Prospect, Position and Present
Using Social Media, tác giả Tom Abbott
- Social Media for Direct Selling Representatives: Ethical and Effective
Online Marketing, tác giả Karen Clark
- Analyzing Social Networks, tác giả Stephen P Borgatti, nhà xuất bản
SAGE Publications Ltd.
Nhìn chung, các công trình nói trên tập trung chủ yếu vào ba hướng nghiên
cứu chính: Một là, tập trung vào bản chất, đặc trưng, ý nghĩa của hoạt động quảng
cáo, thương mại điện tử nói chung; Hai là, có sự kết hợp giữa nghiên cứu bản chất
của thương mại điện tử, những đòi hỏi về hạ tầng công nghệ và hạ tầng pháp lý; Ba
là, tập trung đi sâu nghiên cứu một số khía cạnh pháp lý về hoạt động thương mại
điện tử.
Khác với những nghiên cứu trên, trong đề tài này, bên cạnh việc nghiên cứu
các vấn đề lý luận về hoạt động bán hàng và quảng cáo cũng như thương mại điện
tử nói chung, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu hệ thống pháp luật về hoạt động bán
hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam hiện nay, chỉ ra những ưu điểm
cũng như những tồn tại, bất cập và phương hướng hoàn thiện trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu pháp luật về hoạt động bán
hàng và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam.
 Phạm vi nghiên cứu : Hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội
là một vấn đề phức tạp trong đó có cả vấn đề về mặt kỹ thuật và công nghệ. Trong
phạm vi luận văn này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu bán hàng và quảng cáo trên
mạng xã hội tại Việt Nam về khía cạnh pháp lý. Mặt khác, tác giả không tham vọng

9


có thể đi sâu khảo sát đầy đủ tất cả những nội dung pháp lý cụ thể của các lĩnh vực
pháp luật liên quan đến hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội. Ngược
lại, luận văn chỉ tiếp cận vấn đề ở mức độ khái quát, tập trung chủ yếu vào việc cần
ban hành mới hay sửa đổi, bổ sung những văn bản pháp luật hiện có và trong văn
bản đó phải giải quyết được những nhiệm vụ trọng tâm gì để hình thành nên một
khung pháp lý điều chỉnh các vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng và quảng
cáo trên mạng xã hội.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tập trung làm rõ cơ sở lý luận và thực
tiễn, đề xuất phương hướng và các giải pháp xây dựng, hoàn thiện khung pháp luật
nhằm phát triển hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội ở Việt Nam đáp
ứng các yêu cầu của hội nhập và phát triển.
5. Các câu hỏi nghiên cứu của luận văn
- Pháp luật điều chỉnh hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội
như thế nào?
- Thực trạng pháp luật và thực thi pháp luật Việt Nam về bán hàng và quảng
cáo trên mạng xã hội như thế nào?
- Giải pháp nào được đề xuất nhằm hoàn thiện pháp luật Việt Nam về quản
lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội?
6. Phương pháp nghiên cứu
Xuất phát từ những đặc thù của đối tượng và phạm vi nghiên cứu, các
phương pháp chủ yếu được sử dụng trong quá trình nghiên cứu đề tài này là:
- Phương pháp tư duy – trừu tượng: đây là phương pháp nghiên cứu mang
tính kinh điển của ngành luật vì là một ngành học mang tính xã hội, phương pháp
này giúp tác giả có thể suy luận và suy lý từ những vấn đề thực tiễn và các nội dung
lý luận trong thực tại để đề xuất các lý luận cho tương lai.
- Phương pháp thu thập, tổng hợp, đánh giá và phân tích tài liệu: đây là

phương pháp mà tác giả sử dụng để tìm kiếm các tài liệu bao gồm các văn bản pháp
luật, từ đó đưa ra các phân tích để đánh giá các nội dung pháp lý của vấn đề nghiên
cứu, và từ đó có cái nhìn tổng quát hơn về vấn đề nghiên cứu.

10


- Phương pháp thống kê, phân loại: Đây là phương pháp giúp tác giả đưa ra
các con số thống kê, cũng như phân loại đối tượng và chủ thể nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu để tăng yếu tố minh chứng, rõ ràng và khoa học hơn.
- Phương pháp so sánh: phương pháp này giúp nghiên cứu vấn đề trở nên
toàn diện hơn, so sánh các nội dung, lý luận trong các điều khoản của luật, giữa luật
này với luật khác, giữa lý luận với thực tiễn để tăng khả năng đối chiếu, giúp phát
hiện vấn đề nghiên cứu một cách rõ ràng hơn.
Bên cạnh đó, để có thể đánh giá một cách cụ thể, khách quan đối tượng nghiên cứu,
đề tài còn sử dụng các phương pháp hiện đại như:
- Phương pháp quan sát;
- Phương pháp lô gic.
7. Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của luận văn
 Ý nghĩa khoa học
Nhằm tìm hiểu và thống kê những quy định của pháp luật hiện hành đối với
hoạt động bán hàng và quảng cáo nói chung và tập trung sâu vào nghiên cứu các
vấn đề pháp lý của hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội nói riêng tại
Việt Nam. Đề tài cũng chỉ ra và làm rõ khái niệm quảng cáo, bán hàng qua mạng xã
hội, các nội dung văn bản pháp lý hiện hành, các vấn đề pháp lý nảy sinh từ các
hoạt động này trong thực tế
Hiện nay, hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội là một trong
những hoạt động thương mại đang diễn ra rất mạnh mẽ và có phần tự phát, sự quản
lý của cơ quan Nhà nước còn chưa sâu sát từ luật pháp đến việc kiểm soát trên thực
tế. Do sự phát triển như vũ bão của Internet và các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến

như Facebook, các trang diễn đàn, mạng xã hội Zalo, Twitter, Linkedin v.v… các
ứng dụng mạng xã hội dành cho điện thoại như Vine, Instagram v.v…đã làm cho
hoạt động này ngày càng có sức ảnh hưởng và lan tỏa trong cộng đồng doanh nhân,
thương nhân và người tiêu dùng. Vì vậy, cần có sự điều chỉnh kịp thời về mặt pháp
lý của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền.
 Ý nghĩa thực tiễn

11


Để hoàn thiện các qui định pháp luật giúp thúc đẩy hoạt động bán hàng,
quảng cáo qua mạng xã hội một cách lành mạnh và xử lý hiệu quả các vi phạm.
Đề tài nghiên cứu có tính thực tiễn rất cao, trong bối cảnh mà các công cụ mạng xã
hội phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, kéo theo những phát triển mang tính tiêu cực
của doanh nghiệp, người bán hàng, người quảng cáo và sự tham gia mua sắm của
người tiêu dùng rất mạnh mẽ. Tuy đã có sự quản lý của Nhà nước bằng pháp luật
đối với hoạt động bán hàng và quảng cáo nói chung, nhưng vấn đề pháp lý về mảng
hoạt động thương mại điện tử cụ thể là bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội vẫn
còn nhiều bất cập. Đặc biệt là tình hình thực tiễn luôn diễn biến nhanh và phức tạp
hơn so với những quy định pháp lý hiện tại. Thực tiễn ở Việt Nam cho thấy hoạt
động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội phát triển rất nhanh, số lượng người
tham gia lớn, có nhiều lợi ích nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro cho tất cả các bên
tham gia vào hoạt động này. Từ đó cần phải có những nghiên cứu thực tiễn sâu về
vấn đề pháp luật liên quan đến hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội
để đưa ra những biện pháp phù hợp nhằm tăng cường sự quản lý đối với hoạt động
bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội ở nước ta.
8. Bố cục của luận văn
Ngoài phần Mục lục, Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, luận văn
gồm ba chương:
Chương I: Những vấn đề pháp lý cơ bản về hoạt động bán hàng và quảng cáo

trên mạng xã hội.
Chương II: Thực trạng pháp luật và thực thi pháp luật về hoạt động bán hàng
và quảng cáo trên mạng xã hội tại Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện pháp luật Việt Nam
về việc quản lý hoạt động bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội.

12


CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ CƠ BẢN VỀ BÁN HÀNG VÀ
QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI
1.1. Khái quát chung về bán hàng và quảng cáo trên mạng xã hội
1.1.1. Tổng quan về mạng xã hội
1.1.1.1. Khái niệm mạng xã hội.
Theo Nghị định số 72/2013/NĐ-CP định nghĩa về mạng xã hội như sau:
Mạng xã hội (MXH) hay gọi là mạng xã hội ảo (social network) là hệ thống
thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung
cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo
trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia
sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác.1
Theo đó, những người tham gia vào mạng xã hội được gọi là người dùng mạng xã
hội (hay công dân Internet, cư dân mạng v.v…). Ngày nay, mạng xã hội đã trở
thành phương tiện kết nối hàng tỷ người trên khắp hành tinh hàng ngày, hàng giờ.
Mạng xã hội cũng là công cụ để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác dựa trên
thông tin cá nhân, sở thích, thông tin cá nhân, hành vi trực tuyến, giới tính, tuổi tác
hoặc lĩnh vực quan tâm như kinh doanh, mua bán v.v…
Mạng xã hội (MXH) hay còn gọi là mạng xã hội ảo hay mạng xã hội trực
tuyến (Social Network) là một ứng dụng tiêu biểu của thế hệ web thứ hai (Web 2.0).
Mạng xã hội là một cộng đồng điện tử được tạo ra trên một hệ thống trên nền
Internet cho phép người dùng chia sẻ thông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngoài

những giới hạn về địa lý, xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhằm phục vụ
những yêu cầu công cộng chung và những giá trị của xã hội.
Mạng xã hội khác với các loại website thông thường khác ở đặc điểm: mạng
xã hội có những tính năng thông tin về hồ sơ cá nhân, tán gẫu nhanh, e-mail, hội
thoại trực tuyến, chia sẻ thông tin và các địa chỉ URL (uniform resource locator)
một cách dễ dàng, và chức năng bình luận thông tin….
Hiện nay, thế giới có hàng trăm dịch vụ mạng xã hội khác nhau, với
MySpace và Facebook, Instagram nổi tiếng nhất ở Bắc Mỹ và Tây Âu, Orkut và
1 Khoản 22 Điều 3 Nghị định 72/2013/NĐ-CP về Quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin
trên mạng

13


Hi5 tại Nam Mỹ, Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương. Một số
mạng xã hội khác còn gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo
tại Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản và tại Việt Nam xuất hiện
rất nhiều các mạng xã hội như Zing Me, YuMe, Zalo v.v…Các mạng xã hội ra đời
với mục tiêu tạo ra một hệ thống trên nền internet cho phép người dùng giao lưu và
chia sẻ thông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngoài những giới hạn về địa lý và
thời gian. Xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhằm phục vụ những yêu
cầu công cộng chung và những giá trị của cộng đồng. Hơn nữa, mạng xã hội còn
nhằm nâng cao vai trò của mỗi công dân trong việc tạo lập quan hệ và tự tổ chức
xoay quanh những mối quan tâm chung trong những cộng đồng nhằm thúc đẩy sự
liên kết các tổ chức xã hội.
Có rất nhiều loại và có rất nhiều cách phân loại các mạng xã hội hiện nay.
Một trong những cách phân loại các loại mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay là
phân loại theo mô hình doanh thu quảng cáo vì lý do các mạng xã hội thường có các
nhà tài trợ (sponsors) và các thành viên (members) khác với khác biệt với các
website thương mại điện tử thông thường. Theo cách phân loại này chúng ta có

những loại mạng xã hội sau đây.
Bảng 1.1: Phân loại mạng xã hội
Các loại mạng xã hội
Các loại

Mô tả

mạng xã hội
Tổng hợp (General)

Là nơi các thành viên gặp nhau (trực
tuyến) và chia sẻ nội dung, lịch làm việc,
các vấn đề cùng quan tâm. Mạng xã hội
điển

hình

là

Facebook,

MySpace,

Bebo…
Theo nghề nghiệp (Practice)

Mạng xã hội dành riêng cho những
nhóm người có chung một mối liên hệ là
công việc, ví dụ như lập trình viên, nhà

14


soạn nhạc… Mạng xã hội điển hình là
JustPlainFolks (mạng xã hội dành cho
những người viết nhạc); LinkedIn (mạng
xã hội dành cho các doanh nghiệp,
doanh nhân)
Theo sở thích (Interest)

Cộng đồng được xây dựng dựa trên
những sở thích giống nhau, ví dụ như
games online (trò chơi trực tuyến), thể
thao, âm nhạc, thị trường chứng khoán,
sức khỏe & làm đẹp, phong cách sống…
Mạng xã hội điển hình là SocialPicks
(chuyên về thị trường chứng khoán)

Theo mối liên hệ (Affinity)

Cộng đồng những thành viên có liên hệ
với nhau về mặt nhân khẩu học hoặc địa
lý, ví dụ như nữ giới, những người Mỹ
gốc châu Phi, người Mỹ gốc Ả rập…
Mạng xã hội điển hình là BlackPlanet
(cộng đồng người Mỹ gốc Phi), iVillage
(dành cho nữ giới)

Theo nhà tài trợ (Sponsored)

Các mạng xã hội được tạo ra bởi các
công ty, chính phủ, các tổ chức phi lợi
nhận với rất nhiều mục đích khác nhau.
Ví

dụ

như

Nike,

IBM,

Cisco,

Micosoft…
Trong khi các website thương mại điện tử thông thường đang rơi vào tình
trạng bão hòa và khó tìm ra chiến lược kinh doanh mới thì sự phát triển mạnh mẽ
của các mạng xã hội ảo trên internet trong giai đoạn hiện nay là một phát kiến của
thế hệ web thứ hai (web 2.0) và góp phần thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử
trên thế giới. Với những tính năng vượt trội về công nghệ như tăng cường sự kết nối

15


và liên kết giữa mọi người, dễ dàng chia sẻvà cập nhật thông tin, trò chuyện trực
tuyến v.v…như đã nêu trên, mạng xã hội trở thành một nơi lý tưởng để hàng trăm
triệu người dùng thường xuyên truy cập và dành nhiều thời gian cho việc lưu lại
trên các trang web này.
1.1.1.2. Đặc điểm của mạng xã hội và xu hướng phát triển của mạng xã hội

a) Đặc điểm
Về cơ bản, mạng xã hội giống như một trang web mở với nhiều ứng dụng
khác nhau. Mạng xã hội khác với trang web thông thường ở cách truyền tải thông
tin và tích hợp ứng dụng. Trang web thông thường cũng giống như truyền hình,
cung cấp càng nhiều thông tin và thông tin càng hấp dẫn càng tốt, còn mạng xã hội
tạo ra các ứng dụng mở, các công cụ tương tác để mọi người tự tương tác và tạo ra
dòng tin sau đó cùng lan truyền dòng tin đó. Theo đó, mạng xã hội có những đặc
điểm khác với các trang web thông thường. Cụ thể:
i) Tính lan truyền: Một khi các thông tin về sản phẩm của như dịch vụ của
bạn được đưa lên các trang web mạng xã hội, các thông tin này được lan truyền từ
người này sang người khác trong một khoảng thời gian rất ngắn với một tốc độ hết
sức nhanh chóng. Có những sự kiện chỉ trong vòng vài phút đồng hồ cả thế giới đã
được biết đến thông qua các mạng xã hội.
ii) Tính cộng đồng: Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là sản
phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ bạn.
Tuy nhiên với mạng xã hội bạn có thể xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ qua
lại giữa sản phẩm – khách hàng; khách hàng – sản phẩm – khách hàng. Với kênh
giao tiếp và quảng bá này, doanh nghiệp có thể thăm dò ý kiến khách hàng trước khi
tung sản phẩm ra thị trường, cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm… (ví dụ
Hãng điện tử HTC tham khảo ý kiến khách hàng về việc đặt tên cho sản phẩm điện
thoại di động mới), quảng cáo và bán hàng trực tiếp qua các trang mạng xã hội,
ngoài ra các doanh nghiệp có thể nhận được sự phản hồi trực tiếp và nhanh chóng từ
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp có thể cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

16


iii) Tính liên tục và theo thời gian thực: Mạng xã hội có tính năng cập nhật
thông tin theo thời gian thực giúp các thông tin, thông điệp quảng cáo được truyền
đạt một cách nhanh chóng và đồng thời đến tất cả mọi người trong cùng một thời

điểm. Và những người dùng lại tiếp tục chia sẻ những thông tin đó cho bạn bè của
mình nên các thông điệp liên tục được truyền tải theo thời gian thực.
iv) Tính cá nhân hóa: mỗi một trang mạng xã hội do người dùng tạo ra sẽ
mang phong cách cá nhân của riêng họ. Các doanh nghiệp nên thể hiện sự thống
nhất với khách hàng về chất lượng dịch vụ, thương hiệu và hình ảnh của doanh
nghiệp. Khai thác triệt để các công cụ mạng xã hội để truyền đạt văn hóa doanh
nghiệp và mục tiêu của riêng mình nhằm chiếm được tình cảm của khách hàng,
tránh những trường hợp giả mạo danh tính và lừa đảo.
v) Mạng xã hội là một website mở, nội dung được xây dựng hoàn toàn bởi
các thành viên tham gia. Chẳng hạn như Facebook, MySpace v.v…hay bất kỳ mạng
xã hội nào đều không tự tạo ra nội dung mà chính các thành viên mới là người tạo
ra nó. Tất cả những gì người dùng chia sẻ, bao gồm cả cập nhật trạng thái, chia sẻ,
hình ảnh, video, đường link v.v…chính là nội dung của mạng xã hội.
vi) Có sự tham gia trực tiếp của những người dùng mạng xã hội bao gồm cá
nhân (hoặc doanh nghiệp nhưng vai trò như các cá nhân). Theo trang Business
Insider, tính đến năm 2016, Facebook đã có khoảng xấp xỉ 1,6 tỷ người dùng. Đứng
ngay sau Facebook là mạng chia sẻ video trực tuyến Youtube với số lượng 1 tỷ
người dùng tích cực mỗi tháng. Mạng xã hội Qzone của Trung Quốc ở vị trí thứ ba
với 712 triệu thành viên. Số thành viên của Qzone cao gấp đôi so với số người dùng
ứng dụng nhắn tin WhatsApp và gần gấp ba lần so với thành viên mạng tiểu blog
Twitter. Lượng người sử dụng mạng xã hội ngày một tăng nhanh là cơ hội cho các
doanh nghiệp tiếp cận công chúng một cách dễ dàng với chi phí rẻ hơn rất nhiều so
với các phương tiện truyền thông khác, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Vii) Mạng xã hội có độ tương tác cao và cập nhật theo thời gian thực. Độ
tương tác cao là một trong những ưu điểm nổi trội của mạng xã hội so với cá loại
hình website khác. Mạng xã hội cung cấp các công cụ cho phép mọi người chia sẻ

17

thông tin và tương tác với nhau theo nhiều cách như thích, bình luận, chia sẻ, trò
chuyện trực tiếp, để lại tin nhắn v.v…Nhờ vậy, người dùng mạng xã hội có thể cùng
nhau thảo luận, chia sẻ, tương tác ở bất kỳ đâu với gia đình, bạn bè v.v…Mặt khác,
các trang mạng xã hội hiện nay còn thêm tính năng liên kết các tài khoản của các
mạng xã hội khác lại với nhau để tăng cường khả năng tương tác.
b) Xu hướng phát triển của mạng xã hội
Có một số xu hướng phát triển của mạng xã hội được thể hiện rõ dưới đây:
i) Xu hướng sử dụng mạng xã hội với mục đích vừa giải trí vừa làm việc:
Theo ước tính, trung bình mỗi người dùng sử dụng dành ra 19 phút/ngày để truy cập
vào các trang mạng xã hội.
ii) Xu hướng trẻ hóa người dùng: Đối tượng sử dụng mạng xã hội thường là
những người trẻ tuổi, có độ tuổi từ 14-40 tuổi, nhất là lứa tuổi thanh thiếu niên và
thanh niên chiếm đa số – những người có xu hướng mở rộng mối quan hệ thông qua
kết bạn và cộng tác.
iii) Xu hướng kết nối vào mạng xã hội bằng các thiết bị cầm tay mọi lúc mọi
nơi: Cùng với đặc tính người dùng trẻ tuổi, thì xu hướng kết nối vào nhiều mạng xã
hội khác nhau, đặc biệt là các mạng xã hội đặc trưng và dành riêng cho người dùng
(mạng xã hội của doanh nghiệp, môi trường giáo dục, âm nhạc, điện ảnh, giải trí…)
từ những thiết bị di động (điện thoại, máy tính bảng…) có kết nối không dây (kết
nối theo chuẩn công nghệ 3G, wifi), mọi lúc mọi nơi;
iv) Xu hướng thời gian thực (real time): thời gian thực có nghĩa là việc người
dùng chia sẻ thông tin trên mạng xã hội thì ngay lập tức bạn bè của họ trên mạng xã
hội đều có thể nhận được thông tin đó, và thời gian đó song song với thời gian bên
ngoài cuộc sống thực. Đây là xu hướng đang được ưa chuộng trên thế giới. Chính
những đặc điểm hết sức quan trọng giúp cho mạng xã hội trở thành công cụ
marketing điện tử được đánh giá là “hết sức tiềm năng” và được coi là “cái mỏ vàng
trực tuyến” đối với lĩnh vực bán hàng và quảng cáo.
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của bán hàng trên mạng xã hội
1.1.2.1. Khái niệm

18


Thuật ngữ “bán hàng” được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên
khi xem xét trên nhiều góc độ thì ở mỗi góc độ khác nhau sẽ có cách nhìn nhận
cũng khác nhau, trong đề tài này, “bán hàng” sẽ được xem xét dưới hai góc độ là
kinh tế và pháp luật.
Dưới góc độc kinh tế:
Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị
của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng sang tiền) trên cơ sở thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng, nhờ đó người sản xuất (hay
người bán) đạt được các mục tiêu của mình.
Dưới góc độ là hoạt động thương mại: Là một móc xích trong chu kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho
người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền bán hàng. Hay
nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại mua bán hàng hóa, theo
đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận
tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận
của hai bên.
Bán hàng với tư cách là hoạt động của các cá nhân: Bán hàng là một quá
trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thỏa
mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng,
lâu dài của hai bên.
Bán hàng là một hoạt động vô cùng quan trọng, nó quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy quan niệm thế nào là bán hàng có ý nghĩa to
lớn. Cho đến nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng và điều đó sẽ dẫn
đến cách mô tả và giải quyết nội dung hoạt động bán hàng khác nhau. Một trong các
cách tiếp cận bán hàng được nhiều doanh nghiệp áp dụng là tiếp cận bán hàng với
tư cách là một khâu quan trọng, một bộ phận hữu cơ của quá trình kinh doanh. Theo
cách tiếp cận này thì: “Bán hàng là một khâu mang tính chất quyết định trong hoạt

động kinh doanh, một bộ phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh
của doanh nghiệp chuyên thực hiện các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến việc thực

19


hiện chức năng chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm hàng hóa từ hàng sang
tiền của tổ chức đó”.
Theo góc độ pháp luật, điều 46 Luật Thương mại năm 2005 quy định:
Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại, theo đó người bán hàng có nghĩa
vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền, người
mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên2.
Chủ thể của quan hệ mua bán hàng hóa là thương nhận hoặc một bên là thương
nhân, còn đối tượng mua bán hàng hóa là hang hóa theo quy định của Luật Thương
mại.
Việc mua bán hàng hóa phải được thực hiện trên cơ sở hợp đồng. Hợp đồng
mua bán hàng hóa được thực hiện bằng lời nói, bằng văn bản hoặc hành vi cụ thể.
Đối với loại hợp đồng mua bán hàng hóa mà pháp luật quy định phải được lập thành
văn bản thì phải tuân thủ các quy định đó. Điện báo, telex, fax, thư điện tín và các
hình thức thông tin điện tử khác cũng được coi là hình thức văn bản. Theo Bộ luật
Dân sự, hợp đồng mua bán nhà ở phải lập thành văn bản có công chứng hoặc chứng
thực, ngoài ra còn tùy thuộc vào hành vi mua bán hàng hóa trong các lĩnh vực khác
nhau mà có những ngành luật khác điều chỉnh và tuân theo những quy định về hình
thức hợp đồng là khác nhau.
Việc mua bán hàng hóa trên mạng xã hội cũng giống như lĩnh vực thương
mại truyền thống ở chỗ cũng có hai bên chủ thể thực hiện giao dịch là người bán và
người mua và các chủ thể cũng đều có quyền và nghĩa vụ của riêng mình.
Tuy nhiên, điểm khác biệt về mua bán hàng hóa trên mạng xã hội khác với
lĩnh vực thương mại truyền thống ở chỗ các giao dịch mua bán hàng hóa trên mạng
xã hội được thực hiện thông qua các trang mạng xã hội. Tất cả các giao dịch đều thể

hiện bằng các dữ liệu tin học, hình ảnh v.v…Việc giao dịch mua bán, đặt hàng là
những hoạt động vô hình được thực hiện thông qua phương tiện điện tử mà không
cần trực tiếp gặp mặt. Tuy nhiên, việc thanh toán giá trị hàng hóa và việc giao nhận
hàng hóa của người bán và người mua lại là những hoạt động hữu hình, được thực
2 Khoản 8 Điều 3 Luật Thương Mại số 36/2005/QH11

20


hiện có thể thông qua một hình thức gián tiếp (như: người mua thanh toán tiền
thông qua tài khoản ngân hàng chuyển thẳng vào tài khoản của người bán v.v…)
hay thông qua hình thức trực tiếp (như: người mua sẽ thanh toán tiền trực tiếp cho
người bán sau khi đã nhận được hàng hóa v.v…)
Các trang mạng xã hội là những trang mạng hoạt động thông qua một thiết bị
có kết nối internet và tại đây những cá nhân, doanh nghiệp, thương nhân, tổ chức sẽ
đăng tải và chào bán những sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Theo
đó, cá nhân, tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng hóa trên các trang mạng xã hội
phải cung cấp đầy đủ các thông tin về người sở hữu, thông tin về hàng hóa, dịch vụ
để người tiêu dùng lựa chọn.
Từ những phân tích trên, có thể hiểu: “Mua bán hàng hóa trên mạng xã hội là
hoạt động thương mại, theo đó các bên thực hiện hoạt động mua bán hàng hóa
thông qua các trang mạng xã hội. Trong quan hệ mua bán này, bên bán có nghĩa vụ
giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho bên mua và nhận thanh toán; bên
mua có nghĩa vụ thanh toán cho bên bán, nhận hàng và quyền sở hữu hàng hóa theo
thỏa thuận”.
1.1.2.2. Đặc điểm
Thứ nhất: bán hàng trên mạng xã hội cũng được thực hiện thông qua các ứng
dụng của mạng xã hội, cụ thể là thông qua các ứng dụng hình ảnh, video, ngôn ngữ,
đường link url website được chia sẻ, các hội nhóm (group), các tính năng bán hàng
(e-commerce website), các trang hâm mộ (fanpage), kênh bán hàng (channel) v.v...

rất đa dạng. Các ứng dụng này cho phép người bán hàng đăng tải các sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ của mình lên mạng xã hội một cách dễ dàng, giàu thông tin và sự
tưởng tượng, giúp khách hàng mua bán hàng hóa thuận tiện hơn.
Thứ hai: bán hàng trên mạng xã hội là một hoạt động ngách của hoạt động
thương mại điện tử, nên mang những đặc điểm cơ bản của thương mại điện tử: hoạt
động 24/24 giờ, 7 ngày/ tuần, không giới hạn không gian và thời gian, không có
khái niệm về biên giới hoặc quốc gia. Người bán hàng không cần thiết phải có cửa
hàng cửa hiệu trong thực tế.

21


Thứ ba: Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc
trực tiếp với nhau và không đòi hỏi phải biết nhau từ trước, tất cả đều được giao
dịch thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Zalo, Youtube bằng cách
xem thông tin và tìm hiểu quy cách bán hàng, giao hàng, thanh toán để thực hiện
việc mua hàng.
Thứ tư: Bán hàng trên mạng xã hội cho phép mọi người cùng tham gia từ các
vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi người
ở khắp mọi nơi đều có cơ hội ngang nhau tham gia vào thị trường giao dịch toàn
cầu và không đòi hỏi nhất thiết phải có mối quen biết với nhau.
Thứ năm: Trong hoạt động giao dịch bán hàng trên mạng xã hội có thể thông
qua hình thức bán hàng chuyên nghiệp, bán buôn bán lẻ, bán hàng theo cá nhân,
nhưng cơ bản đều có sự tham ra của ít nhất ba chủ thể, trong đó có một bên không
thể thiếu được là người cung cấp dịch vụ mạng xã hội, các ứng dụng thanh toán,
ứng dụng hoặc đơn vị giao vận...
Thứ sáu: Bán hàng trên mạng xã hội tại Việt Nam đang rất phát triển, và phát
triển mang tính tự phát, với sự tham gia của hầu hết các chủ thể trong nền kinh tế.
Chủ thể tham gia bán hàng chủ đạo là cá nhân, chủ thể tham gia mua hàng chủ đạo
cũng là cá nhân (mô hình thương mại điện tử C2C – Consumers to Consumers) vì

nó phù hợp với đặc điểm của mạng xã hội.
Thứ bẩy: các sản phẩm được bán trên mạng xã hội bao gồm khá đầy đủ các
hàng hóa hữu hình và hàng hóa dạng số hóa, các dịch vụ, nhưng các mặt hàng tiêu
dùng nhanh, phục vụ nhu cầu tiêu dùng, giải trí, ăn ở, đi lại với mức giá bán từ rẻ
đến trung bình (khoảng dưới hai triệu đồng) được mua bán nhiều và giao dịch nhiều
hơn cả. Số lượng mua hàng nhiều và đa dạng, tốc độ mua hàng nhanh, nhưng giá trị
của mỗi đơn hàng lại nhỏ.
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của quảng cáo trên mạng xã hội
1.1.3.1. Khái niệm
Khái niệm chung về quảng cáo và quảng cáo trên mạng xã hội được tiếp cận
theo hai góc độ cơ bản là góc độ kinh tế và góc độ pháp luật.

22


Dưới góc độ kinh tế:
Ở Mỹ, nơi quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội
quảng cáo Mỹ (American Advertising Association) thì hoạt động “Quảng cáo” được
định nghĩa như sau: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý
đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở
có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”.
Trong khi đó, Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành
Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những
khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn giáo trình “Quản trị Marketing”
(Marketing Management), Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng
cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng,
hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”.3
Trong cuốn Nghệ thuật Quảng cáo, Armand Dayan cho rằng: “Quảng cáo là
một phương tiện tuyên truyền, nó thông qua những phương tiện trung gian nhất
định để truyền đạt một cách có kế hoạch đến cho mọi người về kiến thức của hàng

hóa và tình hình phục vụ của loại hàng hóa đó nhằm mở rộng hàng hóa tiêu thụ, bán
hàng, tạo du luận”.
Ở Việt Nam, khái niệm quảng cáo mới được quan tâm, nghiên cứu trong hai
thập niên trở lại đây. Theo Pháp lệnh về Quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10
quy định: “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về
doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng theo nhu
cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.4
Dưới góc độ pháp luật Việt Nam, định nghĩa quảng cáo được quy định tại
Khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo năm 2012, cụ thể như sau:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục
đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới
thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.5
3 Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, tr 672.
4 Pháp lệnh về quảng cáo số 39/2001/PL-UBTVQH10 ban hành ngày 16/11/2001

23


Từ những phân tích nêu trên, có thể hiểu: Quảng cáo trên mạng xã hội là việc
sử dụng mạng xã hội nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá
nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính
sách xã hội; thông tin cá nhân.
Cũng theo khái niệm này và hàm ý nghiên cứu thì quảng cáo trên mạng xã
hội được xem như một hoạt động đặc thù của hoạt động quảng cáo thông thường
nói chung và chịu sự điều chỉnh của Luật Quảng cáo và Luật Thương mại nói chung
bởi đó là những hoạt động quảng cáo về các sản phẩm, dịch vụ do các cá nhân và
thương nhân thực hiện nhưng chỉ nhấn mạnh là thông qua các công cụ mạng xã hội.
Thực tế nghiên cứu cho thấy, các công cụ mạng xã hội do các công ty đa quốc gia

thiết lập cũng đều có các chính sách và quy định chặt chẽ về các điều khoản bán
hàng và quảng cáo trên mạng xã hội của họ. Các điều khoản này cũng phải tuân thủ
đầy đủ pháp luật về thương mại và quảng cáo tại nước mà công ty đó đặt trụ sở và
tùy biến riêng với pháp luật tại các quốc gia mà dịch vụ này có mặt.
Một điều đặc biệt của quảng cáo trên mạng xã hội đó là nội dung bài viết,
nhóm khách hàng hoặc một nhóm các website nào đó được tạo ra bởi chính những
người dùng Internet, không phải những thành viên trực tiếp của các nhà cung cấp.
Ví dụ: Phần lớn các hình ảnh trên Facebook là do người dùng đăng tải và được chia
sẻ với những người dùng khác thông qua hệ thống website Facebook, không phải do
nhân viên Facebook thực hiện. Các cá nhân, doanh nghiệp sử dụng hình thức quảng
cáo trên mạng xã hội là nhằm tận dụng các công cụ của mạng xã hội để khuếch
trương thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ của họ, tăng sự hiển thị của họ trên hệ thống
mạng xã hội.
Ví dụ: Các công ty có thể tạo ra một hồ sơ có chất lượng trên Facebook, lập
trang Fanpage hoặc mở các tài khoản Youtube, Twitter để gia tăng số lượng người
xem, theo dõi.
1.1.3.2. Đặc điểm
5 Khoản 1 Điều 2 Luật quảng cáo số 16/2012/QH13

24


Là một trong những hình thức của hoạt động quảng cáo thương mại, hoạt
động quảng cáo trên mạng xã hội có những đặc điểm chung của hoạt động quảng
cáo và quảng cáo thương mại cũng có những đặc điểm riêng biệt. Cụ thể như sau:
Thứ nhất, quảng cáo trên mạng xã hội là sự truyền tin, quảng bá sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ để giới thiệu đến người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng hàng hóa,
dịch vụ đó nhưng thông qua các công cụ mạng xã hội. Thông qua mạng xã hội, các
sản phẩm của cá nhân, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đến được với đông đảo người
tiêu dùng là người dùng mạng xã hội. Tuy nhiên, khác với hoạt động quảng cáo

truyền thống, người bán hàng sử dụng các tính năng thương mại điện tử, tính năng
có sẵn trên mạng xã hội không phải trả chi phí cho hoạt động của mình trừ khi họ sử
dụng các dịch vụ trả phí (quảng cáo trả phí, tính năng thương mại điện tử trả phí,
ứng dụng trả phí).
Thứ hai, hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội được thực hiện thông qua
những trang mạng xã hội theo thời gian thực. Đặc trưng cơ bản nhất của mạng xã
hội đó là có thể tương tác được với người bán, nhà quảng cáo là các cá nhân và
thương nhân một cách trực tiếp, nhanh chóng và theo thời gian thực. Các tính năng
này được sử dụng phổ biến như Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Vine
v.v…Theo đó, cá nhân, doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá hay mua bán hàng hóa,
dịch vụ của mình sẽ thực hiện việc đăng tải các hình ảnh, âm thanh v.v…lên các
trang mạng xã hội để thu hút người tiêu dùng có nhu cầu. Do đó, đây được coi là
một trong những đặc điểm nhằm phân biệt hoạt động bán hàng và quảng cáo trên
mạng xã hội với việc quảng cáo, bán hàng truyền thống.
Thứ ba, quảng cáo trên mạng xã hội là một hoạt động quảng cáo mang tính
bổ trợ cho hoạt động quảng cáo, truyền thông, marketing tiếp thị, quan hệ công
chúng một cách trực tiếp và góp phần tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất.
Đây là xu hướng rất quan trọng và phổ biến tại thị trường Việt Nam và thị trường
thế giới nói chung trong thời gian gần đây. Được thể hiện qua việc doanh thu quảng
cáo trực tuyến và quảng cáo thông qua nền tảng mạng xã hội tăng rất nhanh và tăng
cao trên toàn cầu. Bởi ảnh hưởng của mạng xã hội tới hoạt động kinh doanh và các

25