Đọc thêm chương 3 marketing

Chương 3

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Phản ứng và thích nghi của công ty đối với môi trường marketing
Môi trường marketig cũng có thể được phân chia thành môi trường bên trong và
bên ngoài như hình 3.1. Môi trường bên trong công ty bao gồm những hoạt động
của các bộ phận chuyên môn khác ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
công ty. Môi trường bên ngoài công ty gồm có những tác lực của tình hình kinh
tế, nhân khẩu, xã hội, văn hóa, tự nhiên, công nghệ, chính trị, luật pháp, đối thủ
cạnh tranh và khách hàng.
Môi trường
bên trong (có
thể kiểm soát
được)

Môi trường bên ngoài (không kiểm soát được)

Nhân khẩu

Xã hội

Marketing-mix
Sản phẩm
Phân phối
Chiêu thị
Giá

Thị trường luôn thay đổi

Điều kiện kinh tế

Cạnh tranh

Chính trị & luật pháp
Công nghệ

Phân tích
môi trường
Hình 3.1: Các lực bên trong và bên ngoài của môi trường marketing
Nhiều công ty nghĩ rằng nhà quản trị có thể tổ chức và kiểm soát tốt môi
trường bên trong, còn môi trường bên ngoài không kiểm soát được nên buộc
công ty phải thường xuyên theo dõi để thích nghi và phản ứng lại. Họ thụ động
chấp nhận môi trường marketing và không cố gắng để thay đổi nó. Họ phân tích
các lực của môi trường và thiết kế chiến lược giúp công ty tránh các mối đe d ọa
và nắm bắt cơ hội do môi trường cung cấp. Một số công ty khác đứng ở thế chủ
động hướng về môi trường marketing, hơn là chỉ đơn giản theo dõi và phản ứng


lại. Những công ty này tích cực thực hiện các hoạt động nhằm ảnh hưởng đến
công chúng và các lực lượng trong môi trường markeitng. Họ thuê các nhà vận
động hành lang để ảnh hưởng lên các bộ luật liên quan đến ngành của họ và tổ
chức các sự kiện truyền thông để tạo ra những luồng thông tin rộng lớn có lợi
cho công ty. Họ thực hiện các chương trình quảng cáo tuyên truyền đ ể định
hướng ý kiến của công chúng. Họ xây dựng các hợp đồng thỏa thuận để ki ểm
soát tốt hơn kênh phân phối. Bằng những hành động tích cực, công ty có th ể
khắc phục những sự kiện môi trường mà dường như không kiểm soát được. Ví
dụ, một số công ty xem những lời đồn thổi không dứt trên mạng như là những
điều họ không thể làm gì được, thì công ty khác lại tích cực ngăn chặn hay ch ống
lại những lời truyền miệng tiêu cực đó.
Tóm lại, nhà quản trị marketing không phải luôn luôn kiểm soát được các

lực của môi trường. Trong nhiều trường hợp nhà quản trị cần bố trí theo dõi hay
phản ứng lại môi trường. Ví dụ, một công ty có ít thành công khi cố gắng tác
động đến sự dịch chuyển của nhân khẩu địa lý, môi trường kinh tế hay giá trị
văn hóa cốt lõi. Những khi có thể, nhà quản trị marketing sẽ chủ động hơn là chỉ
thụ động phản ứng lại môi trường marketing.