ỨNG DỤNG lý THUYẾT cầu TRONG VIỆC NGHIÊN cứu TRƯỜNG hợp TĂNG GIÁ STING

ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CẦU TRONG VIỆC NGHIÊN
CỨU TRƯỜNG HỢP TĂNG GIÁ STING

1. Đặt vấn đề
Ngày nay, nước giải khát, đặc biệt là nước giải khát có gas đã
trở nên ngày càng phổ biến đối với giới trẻ. Các sản phẩm này không
những đáp ứng được nhu cầu giải khát của đối tượng khách hàng mà
nó hướng đến mà phần nào đó nó mang lại cảm giác sảng khoái cho
người uống. Hiện trên thị trường Việt Nam đang có rất nhiều hãng
nước giải khát phát triển mạnh, cung ứng rất nhiều sản phẩm đa chủng
loại cho người tiêu dùng.
Xét về khía cạnh thị trường, nhắc đến dòng sản phẩm nước giải
khát, không thể không kể đến Pepsico. Một công ty nổi tiếng không
chỉ ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới. Đặc biệt là nhãn hiệu sản
phẩm Sting của công ty là nhãn hiệu được nhiều người biết đến nhất.
Điều gì đã khiến nhãn hiệu sản phẩm Sting này thu hút được đông đảo
người tiêu dùng? Lịch sử hay hương vị? Giá cả quyết định như thế nào
đối với sự chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng?
(1) Xây dựng đường cầu đối với mặt hàng nước sting.
(2) Đo lường mức độ co dãn của cầu theo giá đối với mặt hàng nước
sting.
(3) Đánh giá tác động của việc thay đổi giá đối với doanh thu của mặt
hàng sting.
(4) Phân tích các yếu tố tác động đến sự thay đổi cầu cá nhân.
Bài khảo sát này vận dụng lý thuyết cầu trong kinh tế học để giải quyết
các vấn đề trên.

2. Phương pháp nghiên cứu.
2.1 Phương pháp thu nhập số liệu.
Để có được các dữ liệu nhằm đạt được mục tiêu khảo sát đưa ra,
bài khảo sát này chủ yếu sử dụng các số liệu có được từ phương pháp

khảo sát trực tiếp các bạn sinh viên trong trường Đại học Nông Lâm.
Sau 5 ngày đi khảo sát 200 người thì có kết quả của 200 câu trả lời.
2.2 Phương pháp phân tích.


Nghiên cứu này chỉ sử dụng phương pháp thống kê, kết hợp với
những phép tính toán đơn giản dựa trên các công thức đo lường hệ số
co dãn.
Ngoài ra, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cầu, phương
pháp kiểm định Chi-square cũng được sử dụng, nhằm kiểm định các
yếu tố như: thu nhập của người sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định
cầu (bỏ uống sting khi tăng giá) hay không. Ngoài ra việc kiểm định
cũng xem xét yếu tố sản phẩm thay thế (mặt hàng nước Pepsi).
2.3 Một số giới hạn và giả định cho nghiên cứu
Việc chọn mẫu sao cho mang tính đại diện cũng không đơn giản và sẽ
tốn nhiều thời gian nếu thực hiện. Dù không đảm bảo tính đại diện,
nhưng kết quả này cũng là một cơ sở tham khảo tốt cho vấn đề thực
tiễn. Để có được số liệu nhằm đạt được mục tiêu khảo sát đưa ra, khảo
sát này chủ yếu sử dụng số liệu có được từ phương pháp khảo sát trực
tiếp. Theo đó bảng khảo sát được lấy ý kiến trực tiếp của 200 bạn sinh
viên trường Đại học Nông Lâm Tp.HCM.
Bảng 1: Các tiêu chí khảo sát:
Số lượng/tháng tại mức giá
Nội dung
khảo sát
Trung bình

Thấp hơn
(10-40%)
6000

9.18

Hiện
hành
9000
6.88

Lượng
mua/tháng
nếu thu nhập

Thu
nhập
Cao hơn /tháng
Tăng
(10-40%) (tr đ)
(30%)
12000
4.5
2.39
8.08

Giảm
(30%)
4.46

Lượng mua/th
nếu giá hàng th
Tăng
(30%)

10000
4.79

3.Kết quả nghiên cứu
3.1

Phân tích cầu cá nhân và cầu thị trường đối với mặt hàng sting
a) Cầu cá nhân
Sự thay đổi giá với ba mức giá từ 6000VNĐ-12000VNĐ – 9000VNĐ. Về
lượng, nếu sinh viên vẫn tiếp tục uống mặt hàng Sting được xem như là có
lượng. Sau khi tăng giá, nếu sinh viên từ bỏ uống mặt hàng Sting thì xem như là
giảm lượng, sau khi giảm giá thì lượng sinh viên uống mặt hàng sting sẽ tăng
lên.
Theo kết quả khảo sát từ 200 sinh viên khi dùng nước giải khát Sting cho
thấy sau khi mặt hàng sting tăng giá từ 9000VNĐ-12000VNĐ, lượng trung
bình/ tháng giảm từ 6 chai – 4 chai. Khi mặt hàng Sting giảm giá từ 12000VNĐ6000VNĐ, lượng trung bình/ tháng tăng từ 6 chai – 8 chai.
>> Do vậy cầu hai nhóm đối tượng này là khác nhau.
Đối với những người tiếp tục sử dụng mặt hàng Sting, có thể hiểu được là
lượng dịch vụ không đổi khi có sự tăng về giá. Ngược lại, đối với những người

G
(3
6


không uống mặt hàng Sting nữa, lượng uống mặt hàng sting thay đổi khi có sự
tăng về giá. Biểu cầu và đường cầu được thể hiện như sau:

Bảng 1.Biểu cầu và đường cầu cá nhân khi giá sting giảm
+Biểu đồ

Đơn giá(1000VNĐ)
9
6

Lượng (chai)
6.88
9.18

+Đường cầu

b) Cầu thị trường
Là cầu của tất cả các cá nhân trong một thị trường hàng hóa nào đó.
Giả định thị trường chỉ gồm 200 sinh viên được khảo sát.(do không
thể khảo sát hết tất cả các sinh viên trường)
Kết quả khảo sát cho thấy sự tăng giá từ 9000VNĐ-12000VNĐ làm
cho lượng trung bình/tháng của mặt hàng mước mía giảm từ 4  6
(chai)
Điều này phản ánh đúng luật cầu ''giá tăng, lượng giảm, hay
lượng và giá có mối quan hệ nghịch biến''. Điều này có thể
được thể hiện rõ qua biểu cầu, đường cầu và hàm cầu như trong


hình:
Bảng 2. Biểu cầu và đường cầu khi giá sting tăng
+Biểu đồ
Đơn giá(1000VNĐ)
9
12

Lượng( chai)

6.88
4.5

+Đường cầu

3.2 Hệ số co dãn cầu theo giá và các yếu tố tác động
a) Đo lường hệ số co dãn
Trong nghiên cứu này, công thức hệ số co dãn khoảng được sử
dụng để xác định hệ số co dãn. Hệ số co dãn của mặt hàng Sting là
Ed=-1,46.
b) Một số yếu tố tác động mức độ co giãn
Như vậy, hệ số co dãn cầu theo giá của mặt hàng Sting đối với 200
sinh viên được khảo sát là 1,46. Dựa vào giá trị này, có thể đánh giá
cầu co dãn ít, với |Ed|=1,46>1. Kết quả này sẽ dẫn đến một điều tất
yếu là doanh thu của mặt hàng Sting sẽ giảm do tăng giá. Mức độ
giảm của doanh thu sẽ ứng với mức độ tăng giá của mặt hàng Sting sẽ
được phân tích ở phần sau. Tình trạng co dãn nhiều của mặt hàng


Sting có thể hiểu được với những lý do được lý luận từ thực tiễn như
sau:
Thứ nhất, mặt hàng Sting không phải là nước giải khát duy nhất
mà sinh viên có thể lựa chon. Vì vậy khi giá mặt hàng nước mía tăng
thì sinh viên có thể lựa chọn mặt hàng Pepsi (sản phẩm thay thế) cho
nên việc từ bỏ mặt hàng Sting khi tăng giá cũng là dễ hiểu.
Thứ hai, mặt hàng Pepsi cũng phổ biến và giá cả hợp lý cũng là
một nguyên nhân khách quan khiến nhiều sinh viên từ bỏ mặt hàng
nước Sting khi tăng giá.
Thứ ba, mặt hàng Sting là mặt hàng thông thường, không qua
thiết yếu đối với một số sinh viên. Khi tăng giá, một số sinh viên từ bỏ

uống mặt hàng Sting. Điều này khiến lượng giảm không quá nhiều khi
giá dẫn đến mức độ co dãn ít.
Thứ tư, ở mức giá 9000VNĐ-12000VNĐ đối với một số sinh
viên là không đáng kể với thu nhập của họ, nhưng đối với một số ít
sinh viên khác thì mức giá như vậy vẫn khiến họ phải suy nghĩ so với
mức thu nhập của họ. Vì vậy, tỉ trọng mức giá sử dụng mặt hàng nước
Sting trong cơ cấu chi tiêu cũng có thể là một lý do khác ảnh hưởng
tới mức độ co dãn.
Thứ năm, tâm lý ''chống độc quyền'' cũng có thể là lí do khiến tỉ
lệ giảm của lượng cao hơn tỉ lệ tăng của giá. Khi đồng loạt các nơi bán
Sting đều tăng giá thì người tiêu dùng có thể bị tác động và đổi qua sử
dụng các mặt hàng thay thế.
Ngoài những lý do trên, có thể còn một số lý do khác khiến hệ số
co dãn không cao.
3.3 Tác động của chính sách tăng giá đối với doanh thu của
doanh nghiệp và thặng dư tiêu dùng.
a) Tác động đến doanh thu của doanh nghiệp
Như phần trên đã đề cập, cầu mặt hàng Sting co dãn ít cho nên
doanh thu của nhà bán mặt hàng Sting giảm không nhiều.
Khi giá tăng từ 9000VNĐ-12000VNĐ, doanh thu của mặt hàng
nước mía giảm. Đây là một tỉ lệ giảm không quá lớn nhưng cũng
không phải là con số nhỏ. Kết quả phân tích này là một minh chứng
cho lý thuyết về hệ số co dãn.
b) Tác động đến thặng dư tiêu dùng
Chính sách tăng giá chẳng những gây thiệt hại cho người tiêu
dùng mà còn làm doanh thu đối với mặt hàng Sting.
3.4. Các yếu tố quyết định cầu
Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu gồm:

- Sự thay đổi về thu nhập
- Sự thay đổi về giá hàng hóa liên quan
- Thị hiếu hay sở thích người tiêu dùng
- Qui mô thị trường
- Kỳ vọng, tiên đoán của người tiêu dùng về các sự thay đổi liên
quan đến giá mặt hàng Sting
Trong khuôn khổ nghiên cứu này, việc phân tích đúng các yếu tố
trên là không khả thi, vì các thay đổi khác không diễn ra đồng thời với
sự thay đổi giá. Dù vậy, việc phân tích mối tương quan giữa quyết
định từ bỏ hay tiếp tục sử dụng mặt hàng Sting của tường cá nhân với
các yếu tố trên phần nào cũng cho thấy được các yếu tố ảnh hưởng
đến cầu.
a) Thu nhập của sinh viên dùng mặt hàng Sting.
Đối với mối cá nhân, thu nhập có thể ảnh hưởng đến quyết định
của họ khi giá sản phẩm tăng. Giả thuyết về mối quan hệ này có thể
được đặt ra là ''người có thu nhập thấp có xu hướng từ bỏ mặt hàng
phở gói này nhiều hơn những người có thu nhập cao'' (dựa vào số liệu
bảng khảo sát).
b) Tính sẵn có của mặt hàng thay thế ( mặt hàng Pepsi)
Mặt hàng Pepsi rất dễ tìm mua ở khu vực trường học cũng có thể
ảnh hưởng đến quyết định của họ khi có thể ảnh hưởng đến quyết định
của họ khi giá sản phẩm tăng.
c) Sở thích/thị hiếu của người sử dụng.
Sở thích/thị hiếu là khái niệm khá trừu tượng và khó có thể đo
lường. Đối với mặt hàng Sting, sở thích đối với mỗi sinh viên cũng là
khác nhau. Đối với những sinh viên thích uống mặt hàng Sting thì dù
giá tăng từ 9000VNĐ-12000VNĐ thì họ cũng không bỏ. Điều này
phản ánh sự trung thành của người tiêu dùng.

4. Kết luận và khuyến nghị

Tóm lại, từ số liệu khảo sát mặt hàng Sting, nghiên cứu này đã
xây dựng đường cầu, đo lường hệ số co dãn cầu và từ đó minh họa
được cho lý thuyết cầu về tác động của độ co dãn cầu đối với doanh
thu của người bán mặt phở gói này, lý thuyết cho rằng, ''khi cầu co
giãn nhiều, doanh thu của doanh nghiệp giảm khi tăng giá''. Cụ thể khi
tăng giá mặt hàng Sting từ 9000VNĐ-12000VNĐ (30%), doanh thu từ
200 sinh viên được khảo sát giảm 17%. Suy ra tổng thể, bằng phương
pháp phân tích độ nhạy 2 chiều, nghiên cứa này ước lượng được


doanh thu của mặt hàng Sting có thể giảm nhiều từ quyết định tăng
giá.
Ngoài tác động trên, nghiên cứu cũng chỉ tác động tiêu cực của
việc tăng giá đến thặng dư của người tiêu dùng. Tổng hợp 2 tác động,
kết quả nghiên cứa cho thấy không có ai được lợi từ việc tăng giá này
nếu chỉ xem xét mức giá 9000VNĐ theo tháng này. Thực tế, các cửa
hàng cũng có thể có những mối lợi khác từ việc tăng giá mà nghiên
cứu không đề cập, chẳng hạn tăng chất lượng của mặt hàng nước Sting
để củng cố uy tín,....
Phân tích các yếu tố quyết định đến cầu, nghiên cứu này cho
thấy yếu tố thu nhập và giá của mặt hàng thay thế là nhân tố chính ảnh
hưởng đến quyết định từ bỏ hay tiết tục sử dụng mặt hàng Sting khi
tăng giá. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra những sự khác biệt trong
quyết định cầu giữa các nhóm đối tượng khác nhau.
Với những kết quả phân tích được, nghiên cứu này có thể được
xem là một cơ sở tham khảo có giá trị cho người dạy và học kinh tế vi
mô, minh họa cho lý thuyết bằng một ví dụ thực tiễn. Ngoài ra, vài kết
quả trong nghiên cứu này cũng có ý nghĩa tham khảo cho những người
kinh doanh khi đứng trước quyết định điều chỉnh giá bán sản phẩm.
Người kinh doanh cần xem xét tính chất co dãn của hàng hóa, trước

khi đưa ra quyết định về giá. Bên cạnh đó, người kinh doanh cũng cần
xem xét đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng để đưa ra quyết định
sao cho hợp lý nhất. Điều này quan trọng bởi lẽ mỗi khách hàng với
những đặc điểm cá nhân khác nhau có phản ứng khác nhau với sự điều
chỉnh giá, như được phân tích ở trên.
Tuy nhiên, do những hạn chế như đã được đề cập ở phần 2, kết
quả nghiên cứu này còn hạn chế khi suy rộng cho tổng thể. Những kết
quả và kết luận trong nghiên cứu có thể đúng trong trường hợp 200
sinh viên được khảo sát, chưa đủ độ tin cậy để suy rộng cho tổng thể.
Vì lẽ đó, những nghiên cứu quy mô lớn hơn, những phân tích sâu hơn
cần được quan tâm nghiên cứu kĩ càng hơn.