EBAY ấn định tiên phong

CASE 3: EBAY – ẤN ĐỊNH TIÊN PHONG


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM 4
1. Võ Xn Hồng

2.
3.
4.
5.
6.

: Nhóm trưởng : Dịch, edit tồn bộ bài làm, trình bày bài làm,
tìm nguồn và tài liệu cho phần 1,4 và bổ sung một phần bài làm các phần 2, 3 của bài tiểu
luận.
Lê Thị Kim Khánh : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 2 của bài tiểu
luận.
Trần Thị Thảo
: Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 2 của bài
tiểu luận.

Lương Bình Huy : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 3 của bài tiểu
luận.
Đặng Ngọc Phương Oanh: Thành viên : Dịch, edit tồn bộ bài dịch, tìm nguồn và và tài
liệu cho phần 3 của bài tiểu luận.
Nguyễn Ngọc Minh Tâm: Thành viên : Dịch, tìm nguồn và tài liệu cho phần 4 của bài tiểu
luận.

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................

..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
MỤC LỤC

Trang 2


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

PHẦN A:
BÀI DỊCH TIỂU LUẬN

Trang 3


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH

MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

EBay: Fixing an Online Marketing
Pioneer

EBay: Ấn định một sự tiên phong
trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến

Pop quiz: Name the high-tech
company that got its start in some-one’s
living room, grew from zero revenue to a
multibillion-dollar corporation in less
than a decade, and pioneered the model
for an entire industry to follow. If you’re
thinking that the list of com-panies that fit
this description is a mile long, you’re
right. But in this case, we’re talking about
eBay.

Tên gọi cơng ty cơng nghệ cao đã
bắt đầu từ phòng khách của ai đó, tăng từ
doanh thu bằng khơng thành tập đồn
nhiều tỷ đơ la trong chưa đầy một thập kỷ,
tiên phong mơ hình cho tồn bộ ngành
cơng nghiệp đi theo. Nếu bạn đang nghĩ
rằng danh sách cơng ty phù hợp với mơ tả
này dài một dặm, bạn đang đúng. Nhưng

trong trường hợp này, chúng ta đang nói
về eBay.

EBay is one of the biggest Internet
success stories in the his-tory of, well, the
Internet. But sooner or later, every highgrowth company hits a speed bump and
experiences growing pains. After amazing
growth in its first 15 years, eBay hit that
speed bump. When John Donahoe took
over as CEO in 2008, he faced the
difficult challenge of putting eBay back on
the superhighway to prosperity. And with
a comprehensive strategic plan now years
under way, eBay vital signs are once
again showing some life.

EBay là một trong những cơng ty
máy tính tồn cầu lớn thành cơng trong
lịch sử. Nhưng sớm hay muộn mọi cơng ty
tăng trưởng cao đều gặp phải một cú sốc
về tốc độ tăng trưởng và trải qua những
cơn khủng hoảng ngày càng tăng. Sau khi
tăng trưởng đáng kinh ngạc trong 15 năm
đầu tiên, ebay đã đạt được tốc độ đó. Khi
John Dohahoe tiếp quản vị trí CEO vào
năm 2008, ơng đã phải đối mặt với thử
thách khó khăn khi đưa ebay trở lại đường
cao tốc để trở nên thịnh vượng. Và với
một kế hoạch chiến lược tồn diện trong
nhiều năm tới, dấu hiệu quan trọng của

Ebay là một lần nữa thể hiện cuộc sống.

EBay started in 1995 as an auction
house. Unlike most dot-coms, eBay was
based on a model that produced profits,
not just revenue. Whenever a user posted
an item for auction, eBay collected a fee.
The more products that went up for
auction, the more money eBay made.

EBay has tinkered with its fee structure
over the years. But the basic idea has
remained the same. The online auction
formula took off like wildfire and eBay
dominated the industry. Ebay’s revenue,
stock price, profits, and number of
employees soared. By the year 2000, eBay
Trang 4


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

was the number one e-commerce site in
the world by sales revenue.

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Ebay bắt đầu vào năm 1995 như một
nhà đấu giá. Khơng giống như hầu hết các
cơng ty khác, EBay dựa trên một mơ hình
tạo ra lợi nhuận, khơng chỉ doanh thu.
EBay đã thu phí khi bất cứ nào người
dùng đăng một mục để bán đấu giá. Càng
nhiều sản phẩm được bán đấu giá, ebay
càng kiếm được nhiều tiền. Ebay đã sửa

đổi cấu trúc lệ phí của mình trong những
năm qua. Nhưng ý tưởng cơ bản vẫn
được giữ ngun. Cơng thức đấu giá trực
tuyến đã lan tỏa ra một cách nhanh chóng
và EBay đã chiếm ưu thế trong lĩnh vực
kinh doanh. Doanh thu, giá cổ phiếu, lợi
nhuận và số lượng nhân viên của Ebay
tăng vọt. Vào năm 2000, EBay là trang
web thương mại điện tử số một trên thế
giới bởi doanh thu bán hàng.

The Changing Face of a Growing
Company

Sự thay đổi bề mặt của một cơng
ty đang phát triền

With explosive growth, change is
inevitable. As the new century dawned,
eBay embraced that change in two ways.
First, eBay expanded the scope of its
business. Its list of categories and
subcategories grew into the hundreds. The
e-commerce
giant
also
added
international sites for different countries.
And it began to launch sub-sites (such as
eBay Motors) and to acquire other
dot.coms relevant to its business. Such
acquisitions ultimately included Half.com,
PayPal, StubHub, Shopping.- com, and
Skype.

Với sự phát triển bùng nổ, thay đổi
là điều khơng thể tránh khỏi. Như giai
đoạn đầu của thế kỉ mới, EBay nắm lấy đó
là sự thay đổi trong 2 cách. Đầu tiên, eBay
đã mở rộng phạm vi kinh doanh. Đó là
danh sách hàng trăm phân loại và loại
hàng khác nhau. Thương mại điện tử cũng
được thêm vào vị trí quốc tế với những
quốc gia khác nhau. Những trang phụ
(như eBay Motor) được khởi đầu và giành
được các trang web (dot.coms) khác liên
quan đến việc kinh doanh của mình. Như

những trang web tân tiến nhất bao gồm
Half.com, PayPal,StubHub, Shopping.com và Skype.

But eBay also recognized that the
novelty of buying and selling based on its
auction format would not last. Trends
indicated that people didn’t want to wait
for an auction to end in order to make a
purchase. So eBay added fixed-price
selling with its “Buy It Now” option. Two
years later, it took that concept much
further with the introduction of eBay
Stores. With eBay stores, a seller could
create an online “storefront” within eBay.
The feature allowed sell-ers to post items

more quickly, making it easier for highvolume sellers to do business. It also gave
fixed-price options with no bidding
whatsoever and virtually eliminated the
sales period for an item.
Nhưng eBay cũng thừa nhận rằng
tính mới lạ của việc mua và bán dựa trên
hình thức đấu giá là khơng lỗi thời. Những
xu hướng cho biết rằng con người khơng
bao giờ muốn chờ đợi cuộc đấu giá kết
thúc để mua hàng. Vì vậy eBay đã thêm
vào giá bán hàng cố định với chính sự lựa
Trang 5

Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

chọn “Mua liền ngay”. Hai năm sau đó, nó
đưa khái niệm đó đi xa hơn sự giới thiệu
của của hàng ebay. Với cửa hàng eBay
người bán có thể tạo một cửa hàng trực
tuyến trong eBay. Đặc trưng này đã cho
phép người bán đăng bán những món hàng

nhanh chóng, giúp người bán có số lượng
hàng hố lớn dễ dàng kinh doanh hơn. Nó
cũng đã đưa ra các tùy chọn giá cố định
mà cần đấu giá và hầu như đã loại bỏ việc
mất thời gian bán hàng.

Both of these dynamics continued to
fuel eBay’s steady, strong growth for
years. In 2006, eBay achieved revenue of
$5.97 billion with a profit of $1.12 billiontremendous numbers for a dot.com that
had only been doing business for a single
decade. But in 2007, eBay began to show

signs of slowing down. When Donahoe
took over as CEO, he acknowledged that
eBay faced issues, including the fact that
it had been resting on its laurels and had
stopped innovating. Consumer behavior
was also shifting. Online shopping using
the tried-and-true method of finding the
best price on a new piece of merchandise
and buying it from a reputable retailer
moved Amazon into the top e-commerce
posi-tion as its growth took off while
eBay’s stagnated.

Cả hai sự bùng nổ này đã tiếp tục
thúc đẩy sự vững chắc của eBay, phát triển
mạnh qua nhiều năm. Năm 2006, eBay đạt
được doanh thu 5.97 tỉ đơ với lợi nhuận
1.12 tỉ đơ – những con số kinh khủng cho
dot.com mà chỉ với một thập kỉ. Nhưng
vào năm 2007, eBay đã bắt đầu có dấu
hiệu chậm lại. Khi Donahoe tiếp quản
CEO, ơng ấy thừa nhận rằng eBbay đang
phải đối mặt với vấn đề, bao gồm việc
thực tế rằng nó đã nghỉ ngơi với sự thành
cơng của mình và đã ngừng đổi mới. Thái
độ của người tiêu dùng đã thay đổi. Mua
sắm trực tuyến sử dụng phương pháp thử
và thật để tìm kiếm giá tốt nhất cho một
mặt hàng mới sau đó mua nó từ nhà bán lẻ
uy tín đã đưa Amazon vào vị trí thương

mại điện tử hàng đầu với sự tăng trưởng
đáng kể trong khi eBay bị đình trệ.

Shortly after taking over, Donahoe
said at a public event, “We need to redo
our playbook, we need to redo it fast, and
we need to take bold actions”. He
unveiled the details of a three-year revival plan for eBay’s turnaround. This
included stripping out layers of
bureaucracy, opening up PayPal to
outside developers, investing in new ecommerce technologies, and divesting
businesses such as Skype that had little to
do with eBay’s core marketplace. But
Donahoe’s strategy also focused on
changing the identity of the eBay
marketplace by moving further away from

auctions. Donahoe specified that the new
strategy would focus on building the site’s
business in the secondary market, the
$500-billion-a-year slice of retail that
includes out-of-season and overstock
items as well as the used and antique
items for which eBay had always been
known.
Ngay sau khi tiếp quản, Donahoe đã
phát biểu tại một sự kiện cơng khai
“Chúng ta cần làm lại vở kịch của mình,
chúng ta cần làm nhanh, và chúng ta cần
hành động táo bạo”. Ơng ấy đã tiết lộ chi

tiết kế hoạch ba năm khơi phục lại hồn
tồn sự thay đổi của eBay. Bao gồm việc
Trang 6


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

tước bỏ tầng lớp quan liêu, mở PayPal cho
các nhà phát triển bên ngồi, đầu tư cơng
nghệ thương mại điện tử mới, thối vốn
các doanh nghiệp ít liên quan đến thị
trường cốt lỗi của eBay như Skype.
Nhưng chiến lược của Donahoe tập trung
thay đổi bản sắc của thị trường eBay bằng
cách đi xa khỏi những cuộc đấu giá.

Donahoe xác định rằng chiến lược mới sẽ
tập trung vào việc xây dựng trang web của
doanh nghiệp trên thị trường thứ cấp, 500
tỉ đơ một năm bán lẻ bao gồm các mặt
hàng trái vụ và q mức cũng như các mặt

hàng đã qua sử dụng và đồ cổ mà ebay đã
được biết đến.

Core to Donahoe’s strategy, eBay
changed its fee structure, search-engine
algorithm, and feedback rating system in
ways that favored highly rated sellers,
fixed-price listings, and sellers offering
free shipping. Donahoe claimed that all
these tactics helped align eBay’s interests
with those of its best sellers. But the
strategy to focus on gaining new business
came at the expense of losing the portion
of its customer base that still came to
eBay for used goods and auctions.

Cốt lõi với chiến lược của Donahoe,
eBay đã thay đổi cơ cấu chi phí, thuật tốn
cơng cụ tìm kiếm và hệ thống đánh giá
phản hồi bằng nhiều cách như: xếp hạng
người bán được u thích, danh sách sản
phẩm được bán với giá cố định, những
người bán hàng cung cấp dịch vụ giao
hàng miễn phí. Donahoe tun bố rằng tất
cả những chiến thuật này sẽ giúp gắn kết
lợi ích của eBay với những người bán
hàng tốt nhất của cơng ty. Tuy nhiên,
những chiến lược này tâp trung vào việc
thúc đẩy hoạt động kinh doanh mới dẫn
đến việc mất đi một phần khách hàng

trong việc sử dụng hàng hóa và đấu giá
trên eBay.

Traditional eBay sellers cried foul,
asserting that the company’s new strategy
made it harder for them to do business
profitably while favoring the high-volume
sellers. Donahoe responded that the
managers at eBay knew there would be
growing pains, but that the transformation
was essential. He strongly believed that
buyers wanted a fixed price, quick service,
and free shipping. Donahoe made the case
to investors, vendors, and customers that
for eBay to not focus on market demands
would ultimately be bad for everyone.

Những người bán hàng truyền thống
phàn nàn rằng chiến lươc mới của cơng ty
đã ủng hộ những người bán số lượng lớn
và khiến cho những người bán nhỏ khó
kinh doanh hơn. Người bán hàng số lượng
ít hơn khơng thể đầu tư thời gian và tiền
bạc để gia tăng xếp hạng của họ. Bởi vì
các mặt hàng được bán bởi những người
bán hàng truyền thống rất khó định giá
chính xác, việc đấu giá cơng khai có hiệu
quả hơn. Và trong khi cấu trúc chi phí mới
lại giảm chi phí bán hàng cho người bán
số lượng lớn, thì nó lại làm tăng chi phí

Trang 7


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

bán hàng cho hầu hết các nhà bán hàng
truyền thống. Donahoe phản hồi rằng
những nhà quản lý tại eBay biết rằng sẽ có
khó khăn bước đầu, nhưng việc thay đổi
này là điều cấp thiết. “Chúng tơi phải tạo
ra một thị trường đó là nơi giúp người bán
hàng cung cấp cho người mua những gì họ
muốn”. Ơng ta tin tưởng mạnh mẽ rằng
From Bad to Worse

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

những người mua sẽ muốn một mức giá
cố định, dịch vụ nhanh chóng, và được
giao hàng miễn phí. Donahoe đã cho các
nhà đầu tư, người bán và khách hàng thấy
rằng nếu eBay khơng tập trung vào nhu
cầu thị trường thì sau cùng sẽ gây ra bất

lợi cho tất cả mọi người.
Càng ngày càng tệ hơn

As with many great plans, things
sometimes have to get worse before they
get better. Instead of immediate evidence
of the fruits of the turnaround plan, eBay’s
financials slid badly. In the final quarter
of 2008, typically eBay’s strongest period
with holiday shopping, eBay experienced
its first ever quarterly decline. For its
core marketplace, revenue was down 16
percent from the previous year, while net
income dropped a whopping 31 percent. It
would have been very easy for Donahoe
and his team to blame the company’s woes
on the economic downturn. But even as
eBay experienced a drop in traffic,
competitors Amazon.com and Walmart
enjoyed increases.

Như với nhiều chiến lược lớn khác,
đơi khi mọi thứ phải trở nên tệ hơn trước
khi chúng tốt hơn. Thay vì chứng tỏ trực
tiếp những thành quả của chiến lược xoay
vòng, thì tài chính của eBay trượt dốc một
cách tệ hại. Trong q cuối cùng của năm
2008, điển hình là giai đoạn tăng trưởng
mạnh mẽ nhất của eBay với việc mua sắm
mùa lễ, eBay đã trải qua sự suy giảm trong

q đầu tiên của nó. Đối với thị trường cốt
lõi của mình, doanh thu đã giảm 16% so
với năm trước, trong khi thu nhập ròng
giảm tới 31%. Donahoe và nhóm của ơng
đã rất dễ đổ lỗi khi cho rằng hoạt động
kinh doanh khơng hiệu quả này của cơng
ty dựa trên sự suy thối kinh tế. Nhưng
ngay cả khi eBay đã trải qua một sự sụt
giảm lưu lượng truy cập vào website,
những đối thủ như Amazon.com và
Walmart vẫn đang phấn khởi với sự tăng
trưởng thời kỳ này.

Still, Donahoe moved forward with
even greater resolve. “The ‘buyer beware’
experience has run its course,” he said.
He reiterated eBay’s plans to focus on the
secondary market. “We’re going to focus
where we can win,” Donahoe said,
indicating that the shift away from new
merchandise where its biggest competitors
dominated would give eBay a strong point
of differentiation. “We have begun

significant change. The eBay you knew is
not the eBay we are, or the eBay we will
become.” As these changes began to take
root, eBay’s financials began to stabilize.
But with total e-commerce growth in the
low double digits and the likes of Amazon

growing considerably faster, it was clear
the eBay would continue to lag behind for
the foreseeable future.
Trang 8


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Tuy nhiên, Donahoe đã tiến về phía
trước với quyết tâm thậm chí còn lớn hơn.
“Kinh nghiệm ‘Người mua hãy cẩn thận’
sẽ được hình thành theo cách tự nhiên”.
Ơng nhắc lại kế hoạch của EBay là tập
trung vào thị trường thứ cấp. “Chúng
tơi sẽ tập trung nơi chúng tơi có thể giành
chiến thắng,” Donahoe nói, việc thay đổi
từ những hàng hóa mới nơi mà những đối
thủ cạnh tranh lớn nhất đã chi phối sẽ
mang lại cho eBay một điểm khác biệt

mạnh mẽ. “Chúng tơi đã bắt đầu thay đổi

đáng kể. eBay mà bạn biết khơng phải là
eBay chúng tơi hoặc eBay mà chúng tơi sẽ
trở thành”. Khi những sự thay đổi bắt đầu
bén rễ, tài chính của eBay đã bắt đầu ổn
định. Nhưng với sự tăng trưởng thương
mại điện tử ở mức hai con số thấp và khả
năng của Amazon phát triển nhanh hơn
đáng kể, rõ ràng eBay sẽ tụt lại phía sau
trong tương lai gần.

A New Point of Differentiation

Một điểm mới của sự khác biệt

As the turnaround strategy moved
into its final year, Donahoe began
unrolling a new layer. Just as eBay was
starting to adapt, market trends were
again starting to shift as shoppers began
spending more time and money shopping
through mobile devices. Determined not
to be behind the curve again, Donahoe
began expressing his vision of eBay as the
innovative pioneer that it was during its
first decade. “In the next three to five
years, we’re about to see more change in
how consumers shop and pay than in the
last decade,” says Donahoe. “So our
challenge as a company, our opportunity,
is to help shape and be part of that next

period.”

Khi chiến lược quay vòng bước sang
năm cuối cùng, Donahoe bắt đầu mở ra
một bước tiến mới. Ngay khi eBay bắt đầu
thích nghi, xu hướng thị trường lại bắt đầu
thay đổi khi người mua hàng bắt đầu dành
nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho việc
mua sắm thơng qua thiết bị di động. Quyết
tâm khơng đứng phía sau một lần nữa,
Donahoe bắt đầu bày tỏ tầm nhìn của
mình về eBay với tư cách là người tiên
phong trong suốt thập kỷ đầu tiên. “Trong
ba đến năm năm tới, chúng ta sẽ thấy có
nhiều sự thay đổi lớn trong cách người
tiêu dùng mua sắm và thanh tốn so với
thập kỷ trước”. “Vì vậy thách thức của
chúng tơi với tư cách là một cơng ty, cơ
hội của chúng tơi, là giúp hình thành và là
một phần của một giai đoạn tiếp theo.”

With that goal in mind, eBay started
buying up technology companies that
would help it become a leader in the
emerging mobile shopping trend. This led
to the creation of an eBay shopping app
as well as various category apps for eBay
Motors and eBay Fashion. The idea is to
engage consumers even when they aren’t
thinking about buying something. For

example, the eBay Fashion app
emphasizes browsing over buying,
featuring a style guide and a shared
virtual closet where users can mix, match,
and model different outfits with friends.
But even though the focus is on browsing,
eBay knows that browsers will buy. Users
spend an average of 10 minutes browsing
on the eBay Fashion app - 40 percent
Trang 9


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

longer than they spend on the main eBay
app. In the Fashion app’s first year, eBay
mobile fashion sales tripled.
Với mục tiêu đó eBay bắt đầu mua
lại các cơng ty cơng nghệ giúp họ trở
thành cơng ty hàng đầu trong xu hướng
mua sắm qua di động mới nổi. Điều này
dẫn đến việc tạo ra một ứng dụng mua
sắm trên eBay nói chung cũng như tạo ra
các ứng dụng khác nhau như eBay Motors
và eBay Fashion. Ý tưởng là thu hút người
tiêu dùng ngay cả khi họ khơng nghĩ đến

việc mua thứ gì đó. Ví dụ: Ứng dụng eBay
But if eBay is to return to ecommerce stardom, the strong growth that
it seeks will have to break open the
boundaries of the core eBay marketplace.
Donahoe imagines certain possibilities:
Imagines you meet your girlfriend for
brunch, and you are sweating her new
taupe Marc Jacobs Kitty Clutch. Then
imagine that you snap a picture of her
purse with your iPhone, which use an
eBay app to reveal the three boutiques
within a 3-mile radius that have the
same bag in the same color in stock
right that minute, with prices to boot.
You decide which store has the best
combination of price and location, and
order via your phone. After brunch,
you swing by and bypass the line
because you show the salesperson
your digital receipt. Voilà! Your new
Marc Jacobs clutch – and all the
pleasure of instant gratification.

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Fashion nhấn mạnh việc xem lướt qua

trước khi mua, bao gồm hướng dẫn về
phong cách và chia sẻ về tủ quần áo thời
trang mơ phỏng, nơi người dùng có thể kết
hợp và tạo mẫu trang phục khác nhau với
bạn bè. Nhưng mặc dù chỉ tập trung vào
việc xem lướt qua, eBay biết rằng những
người đó sẽ mua. Người dùng dành trung
bình 10 phút để xem qua trên ứng dụng
Thời trang eBay lâu hơn 40% so với chi
tiêu cho ứng dụng eBay chính. Trong năm
đầu tiên của ứng dụng thời trang, doanh số
bán hàng qua di động của eBay tăng gấp
ba lần.
Nhưng nếu eBay trở lại với cương vị
ngơi sao trong lĩnh vực thương mại điện
tử, với sự tăng trưởng mạnh mẽ mà nó tìm
kiếm sẽ vơ tình làm phá vỡ ranh giới của
thị trường cốt lõi eBay. Donahoe tưởng
tượng sẽ có những khả năng nhất định
sau:
Hãy tưởng tượng bạn gặp bạn của
mình để ăn trưa, và bạn đang nhỏ dãi
với chiếc túi Marc Jacobs mày nâu
sẫm của cơ ấy. Sau đó tưởng tượng
rằng bạn chụp ảnh ví của cơ ấy bằng
iPhone của mình, sử dụng ứng dụng
eBay để tìm ra ba cửa hàng trong bán
kính 3 dặm có cùng một túi giống như
vậy ngay trong phút đó, với giá để
khởi động. Bạn quyết định chọn 1 cửa

hàng có địa điểm và mức giá lý tưởng
và sau đó bạn đặt hàng qua điện thoạị.
Sau bữa ăn trưa, bạn cứ làm việc của
mình và khơng cần lo lắng về việc việc
mua hàng của mình đã được hay chưa,
vì đơn hàng của bạn đã được xác nhận
thơng qua hóa đơn điện tử khi mua
hàng. Thật tuyệt vời! Bạn có 1 chiếc
Trang 10


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

túi Marc Jacobs mới - với tất cả sự hài
lòng của mình.
Known as “cross-channel retail sales –
and that number is rising rapidly.

Not only does Donahoe believe this
scenario will become shopping reality, he
is confident that eBay will lead the

charge. To that end, the once online-only
auction house is moving fast to capitalize
on the disintegrating boundary between
shopping online and shopping offline. As
more and more shoppers use their mobile
devices for “showrooming” – looking up
information, comparing prices, and even
purchasing online while in a brick-andmortar store – eBay expect to be there.

Donahoe khơng chỉ tin rằng viễn
cảnh mua sắm này sẽ trở thành hiện thực,
mà ơng còn tự tin rằng eBay sẽ dẫn đầu
trong lĩnh vực. Cuối cùng, người mua
hàng sử dụng ứng dụng eBay như là các
nhà đấu giá trực tuyến đang rút ngắn thao
tác để tận dụng ranh giới phân ngã giữa
mua sắm trực tuyến và mua sắm ngoại
tuyến. Khi ngày càng có nhiều người mua
sắm sử dụng các thiết bị di động như 1
shọwrom của họ - -để tìm kiếm thơng tin,
so sánh giá cả và thậm chí mua hàng trực
tuyến trong khi ở một cửa hàng chính
thống - eBay mong đợi sẽ có mặt ở đó.
Được biết đến như là doanh số bán lẻ kênh
chéo - và con số đó đang tăng lên nhanh
chóng.

Trang 11

Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

With the acquisition of RedLaser – a
scanning tool that recognize just about
any products on a shelf – shoppers can
immediately cross-shop through online
sources. And although RedLaser can’t
recognize photo images (yet), it does
recognize bar code, VINs, gift cards, and
QR codes. It also suggests nearby stores
that have the product in stock. But for
Donahoe, there isn’t nearly enough stores
inventory accessible electronically. That’s
why eBay is working on an initiative to
“bring every product on every shelf in
every store in the physical world onto the
internet. “More acquisitions that can
make that data available are bringing
eBay closer to Donahoe’s vision.

And as eBay’s mobile network takes
off, every transaction will end with
PayPal. From “inventory where you are”
to “paying where you are,” the shopping
experience will be much more seamless.
As the market leader in online payments,
PayPal is up to the task. PayPal would

earn a transaction fee for every item
purchased as well as a referral fee for
driving store traffic to other retailers.
Although many pieces still need to fall
into place and Donahoe doesn’t expect it
to happen overnight, eBay is well on its

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Với việc mua lại RedLaser - một
cơng cụ qt nhận biết bất kỳ sản phẩm
nào trên kệ - người mua hàng có thể mua
sắm ngay lập tức thơng qua các nguồn
trực tuyến. Và mặc dù RedLaser khơng
thể phân loại hàng hóa thơng qua hình
ảnh, nhưng nó nhận ra mã vạch, số VIN,
thẻ q tặng và mã QR. Nó cũng gợi ý các
cửa hàng nào gần đó có sản phẩm bạn
đang tìm kiếm. Nhưng đối với Donahoe,
ơng nhận ra dường như có nhiều các cửa
hàng chưa thể truy cập bằng điện tử. Đó là
lý do tại sao eBay đang thực hiện một
sáng kiến để mang mọi sản phẩm trên mọi
kệ hàng ở mọi cửa hàng trên thế giới được
cập nhật lên internet. Nhiều thương vụ
mua lại có thể khiến dữ liệu đó khả dụng

đang đưa eBay đến gần hơn với tầm nhìn
của Donahoe.
way. Last year, eBay sold $5 billion worth
of goods via smartphones and tablets,
more than double its total from the year
before. PayPal processed $4 billion worth
of mobile payments, up from only$750
million. And although Amazon is still way
ahead in terms oftotal sales and sales
growth, eBay now has the jump in mobile
commerce. Amazon had only $2 billion in
mobile sales in the most recent year,
including Kindle e-books.
Và từ khi mạng di động eBay phát
triển mạnh mẽ, mọi giao dịch sẽ kết thúc
với PayPal. Từ “kho hàng nơi bạn mua” đến
“nơi bạn thanh tốn”, trải ngiệm mua sắm sẽ
liền mạch hơn nhiều. Là cơng ty dẫn đầu thị
trường trong thanh tốn trực tuyến, PayPal
sẽ đảm nhận việc này. PayPal sẽ kiếm được
một khoản phí giao dịch cho mỗi mặt hàng
được mua cũng như một khoản phí giới
thiệu nhằm thúc đẩy lượng giao dịch hàng
Trang 12


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

I.

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

hóa đến cho các nhà bán lẻ khác. Mặc dù
nhiều hàng hóa vẫn cần phải giao vào đúng
vị trí và Donahoe khơng mong đợi điều đó
xảy ra chỉ sau một đêm, eBay đang đi đúng
hướng. Năm ngối, eBay đã bán hàng hóa
trị giá 5 tỷ đơ la thơng qua điện thoại thơng
minh và máy tính bảng, nhiều hơn gấp đơi
so với tổng hàng hóa năm trước. PayPal đã
xử lý khoản thanh tốn thơng qua di động

trị giá 4 tỷ đơ la, chỉ từ 750 triệu đơ la. Và
mặc dù Amazon vẫn đang đi trước về tốc độ
tăng trưởng doanh thu và doanh số bán
hàng, nhưng eBay hiện nay có bước nhảy
vọt trong thương mại di động. Amazon chỉ
có 2 tỷ đơ la doanh số bán hàng di động
trong những năm gần đây, bao gồm cả sách
điện tử Kindle.

With the developments in eBay’s
marketplace, mobile commerce, and

online payments, Donahoe’s confidence is
becoming more credible. “We have gone
from turnaround to offensive,” the CEO
states. “Our purpose is to bring
consumers the best experience to find
what they want, how they want, and when
they want it, whether it’s on eBay or
otherwise.” As e-commerce and mobile
shopping continue to evolve at a blistering
pace, only time will tell if Donahoe’s
strategy will pay off.

Với sự phát triển trên thị trường eBay,
thương mại di động và thanh tốn trực
tuyến, sự tự hào của Donahoe đang trở nên
đáng tin cậy hơn. “Chúng tơi đã lội ngược
dòng để tiến lên”, vị CEO phát biểu. Mục
đích của chúng tơi là mang đến cho người
tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất để tìm thấy
những gì họ muốn, cách họ muốn và khi
nào họ muốn nó, cho dù nó có trên nền tảng
eBay hay khơng. Khi thương mại điện tử và
mua sắm trên thiết bị di động tiếp tục phát
triển với tốc độ chóng mặt, chỉ có thời gian
mới có thể biết liệu chiến lược của Donahoe
có được đền đáp hay khơn

Tóm tắt nội dung chính:
1. Lịch sử của tập đồn Ebay, cơng ty máy tính tồn cầu lớn thành cơng trong lịch sử, tăng

trưởng mạnh nhưng gặp phải biến cố, bắt buộc phải đổi mới để quay lại thời kỳ đỉnh cao.
2. Ebay bắt đầu hình thức đấu giá vào năm 1995, tạo ra lợi nhuận bằng cách thu phí người

3.
4.
5.
6.
7.

dùng khi đăng bán sản phẩm đấu giá của mình. Ebay đã thành cơng và phát triển tăng vọt
trở lại. Năm 2000 Ebay đứng đầu thế giới là trang web thương mại điện tử số 1 về doanh thu
bán hàng.
Khơng dừng lại ở đó, Ebay mở rộng phạm vi kinh doanh, dành được những trang web khác
liên quan đến việc kinh doanh của mình.
Ebay cải tiến những hình thức mua hàng để phù hợp với xu hướng mua hàng và cho phép
người bán tạo cửa hàng trực tuyến trên Ebay.
Sự bùng nổ thúc đẩy sự phát triển của Ebay trong nhiều năm, cho đến khi Ebay bị đình trệ
và đối thủ - Amazon đã tăng trưởng đáng kể.
Kế hoạch khơi phục lại vị trí đứng đầu trong ba năm, cho phép các nhà đầu tư phát triển bên
ngồi, đầu tư cơng nghệ thương mại điện tử mới.
Thay đổi chiến lược bán hàng, danh sách mặt hàng có giá được niêm yết cố định sẽ được ưa
chuộng hơn so với đấu giá.
Trang 13


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

8. Cấu trúc chi phí mới sẽ giảm chi phí niêm yết một mặt hàng nhưng làm tăng mức cắt giảm
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.

17.

II.

phí của eBay khi một mặt hàng khác được bán.
Một thuật tốn cơng cụ tìm kiếm mới sẽ cung cấp hóa đơn hàng đầu cho các mặt hàng dựa
trên giá cả và đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Tuy nhiên tình hình ngày càng tệ hơn, năm 2008 eBay sụt dốc nghiệm trọng.
Quyết tâm của eBay khơng dừng lại, mà tình hình tệ hơn này khiến eBay càng quyết tâm
hơn để thay đổi. Và kế hoạch đổi mới của eBay bắt đầu bén rễ
Phản hồi của người bán cho người mua sẽ bị loại bỏ.
Giảm phí cho người bán được đánh giá cao, danh sách giá bán cố định và những người bán
có dịch vụ giao hàng miễn phí.
Ebay tạo ra ứng dụng mua sắm trên di động, thơng qua thương mại đi động điện tử.

Ebay mang mọi sản phẩm của các cửa hàng trên thế giới lên kệ cửa hàng trực tuyến trên
internet.
Khi mạng di động eBay phát triển mạnh mẽ, ebay đang dần lấy lại vị thế của mình, mặc dù
tốc độ tăng trưởng doanh thu và doanh số bán hàng của Amazon vẫn đang dẫn trước nhưng
ebay đã có bước nhảy vọt mạnh mẽ trong thương mại di động điện tử, vượt xa Amazon.
Với sự phát triển mạng di động và thanh tốn trực tuyến mạnh mẽ này, thời gian sẽ trả lời
cho chiến lược của Dohahoe.

Câu hỏi thảo luận:
Câu hỏi 1: Phân tích mơi trường marketing và các lực lượng (tác động) hình thành
nên hoạt động kinh doanh của EBay trong những năm qua?
Câu hỏi 2: Sự thay đổi bản chất người bán hàng trên EBay đã ảnh hưởng như thế nào
đến việc tạo ra giá trị cho người mua?
Câu hỏi 4: Dựa trên sự phát triển hiện tại của eBay với các ứng dụng PayPal và mobile, hãy dự đốn kết quả của cơng ty trong 05 năm?

Trang 14


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

PHẦN B:

BÀI TIỂU LUẬN
Trang 15


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ NGUỒN TÀI LIỆU:
1.
2.
3.
4.
5.

Philip Kotler and Gary Amstrong, Principles of Marketing [2014, 15th]
TS. Bùi Văn Danh, Thương mại điện tử NXB Phương Đơng [2011]
Tổng cơng ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, Thương mại điện tử, NXB Giáo dục [2002]
Website
:
Website
: />
thuong-mai-dien-tu-ebay-com.html

6. Ngọc Anh, 21/09/2018, />7. Doanh nhân Sài Gòn Online, ngày 5/8/2013, />8. Lê Thanh Sang/Trí thức trẻ, 14:07 10/08/2018, />
Trang 16


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

9. Thắng Nguyễn – MarketingAI, 18h26 11/01/2018, />10. Mai Ly, 01/10/2015 - 20:49 PM, Tài chính quốc tế, />11. />12. Trang Lê, 19/01/18 08:19 GMT+7, />13. />14. EBay Sellers, 23/05/2018, />15. Tyzaa, 2018, />16. Blog Tiền ảo, 16/08/2018, />17. Website: />18. Verne G.Kopytoff , 28/11/2010,
/>19. Minh Nguyễn, thứ 3 26/02/2013, />20. Anh Qn (Theo CNBC), 19:31, 24/01/2018, />21. Một số bài tiểu luận mẫu của các khóa trước.

LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, nhờ có kỹ thuật số, cuộc sống con người được cải thiện rất nhiều, nhanh
chóng hơn, thuận tiện hơn, tiện ích hơn và hiện đại hơn. Thương mại điện tử trên thế giới
đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ và chưa có dấu hiệu dừng lại. Kỹ thuật số giúp con
người tiết kiệm đáng kể các chi phí như: vận chuyển trung gian, chi phí giao dịch, quảng bá
thương hiệu…và đặc biệt là có thể tiết kiệm thời gian để đầu tư vào các hoạt động khác. Do
đó, lợi nhuận con người kiếm được gia tăng đáng kể đồng thời thúc đẩy hoạt động sản xuất,
kinh doanh trên tồn thế giới. Những lý do trên cho thấy tận dụng được lợi thế của thương
mại điện tử có thể đem lại một thế mạnh để phát triển nền kinh tế đất nước và cải thiện đời
sống người dân.
Trang 17

Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Trong khi thương mại điện tử đang phát triển ở hầu hết các khu vực và thế giới thì ở
Việt Nam, khái niệm thương mại điện tử còn khá mới mẻ. Các hoạt động về phát triển
thương mại điện tử ở Việt Nam còn đang trong q trình phát triển. Sự hạn chế trong thương
mại điện tử một phần khiến nền kinh tế Việt Nam “đi sau” và năng suất thấp hơn so với các
nước khác. Vì vậy, ta cần đẩy mạnh việc học hỏi kinh nghiệm phát triển thương mại điện tử
ở các nước phát triển cũng như các cơng ty lớn trên tồn thế giới. Xét thấy đây là một việc
làm cần thiết, nhóm lựa chọn eBay – một tập đồn Hoa Kỳ nổi tiếng sỡ hữu website đấu giá
lớn nhất thế giới là eBay.com làm đề tài tiểu luận.
Trong sự phát triển cơng nghệ như vũ bão, mạng di động ngày nay đang dần định
hướng dẫn đầu thị trường về thương mại điện tử, tuy nhiên, với kiến thức còn khá mới mẻ
về thương mại điện tử, nhóm chỉ xin đi sâu vào nghiên cứu và phân tích sự thành cơng của
mảng website và ứng dụng di động của eBay.com thuộc tập đồn eBay. Bài tiểu luận khơng
tránh khỏi những sai sót rất mong sự đóng góp của q thầy cơ và các bạn.

1. Giới thiệu chung về eBay:
Tập đồn eBay là một cơng ty của Hoa Kỳ, tiền thân là một trong những cơng ty máy
tính lớn hàng đầu thế giới, quản lý trang web eBay.com, một website đấu giá trực tuyến, nơi
mà mọi người khắp nơi trên thế giới có thể mua hoặc bán hàng hóa và dịch vụ. Ngồi trụ sở

tại Mỹ, eBay còn có chi nhánh tại một số quốc gia khác. Tập đồn eBay cũng sở hữu hai
thương hiệu nổi tiếng khác là Paypal và Skype.
1.1. Một số thơng tin về tập đồn eBay:
Loại hình cơng ty: cơng ty cổ phần (NASDAQ: GOOG);
Được thành lập tại San Jose, California, USA vào ngày 03/09/1995;
Trụ sở chính hiện nay được đặt tại San Jose, California, USA;
Ngành nghề kinh doanh: Đấu giá trực tuyến;
Sản phẩm: Website eBay.com, thương mại điện tử, cửa hàng nhỏ, skype, paypal;
Nhân viên: khoảng 12.500 người (năm 2007);
Khẩu hiệu: “Bất kể đó là gì, bạn có thể lấy nó trên eBay” và “Cửa hàng chiến thắng”;
Mục tiêu của website eBay.com: Tổ chức mạng lưới thơng tin thương mại tồn cầu nhằm
mục đích đem lại sự tiện dụng và lợi ích cho người sử dụng, tạo cơ hội giao dịch tồn cầu
cho cá nhân, doanh nghiệp, tiết kiệm thời gian, đem lại sự đa dạng hàng hố;
9) Chức năng của website eBay.com: là khơng gian trực tuyến để các đối tác (người mua/bán)
tìm thấy giao dịch mình cần; giúp cho các thành viên liệt kê và trưng bày sản phẩm của họ,
đấu giá các sản phẩm và thanh tốn chúng.
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Trang 18


Môn học : Marketing căn bản
GVHD

: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

1.2. Lịch sử hình thành và q trình phát triển của eBay:
Khởi đầu năm 1995, Ebay chỉ là sản phẩm sáng tạo của Pierre Omidyar, một nhà lập
trình đến từ San Jose, California. Ban đầu, Ebay chỉ là một mục trong một trang web cá
nhân của Omidyar chun bán các bộ sưu tập và hàng độc, tuy nhiên, chỉ sau một thời gian
ngắn, ơng nhìn ra tiềm năng lớn lao của Ebay nên đã cùng Chis Agarpao và Jeff Skoll xây
dựng nó thành một thương vụ nghiêm túc. Vào năm 2000, eBay là trang web thương mại
điện tử số một trên thế giới bởi doanh thu bán hàng. Khái niệm về Ebay ban đầu khá đơn
giản: chỉ cần trả 3 đơ la phí là có thể mua bán trên eBay.
Năm 1996, Cơng ty kí hợp đồng đầu tiên với cơng ty Electronic Travel, chun bán vé
máy bay và các sản phẩm du lịch tên là Electronic Travel Auction.
Tháng 9/1997, Chính thức mang tên eBay.com Thực ra dự định ban đầu của Omidyar
là lấy tên miền EchoBay.com, nhưng tên này đã được một cơng ty khai thác mỏ vàng đăng
kí mất nên anh quay sang lựa chọn thứ 2 là eBay.com.
Năm 1998, Meg Whitman trở thành giám đốc điều hành của eBay, bà đã khởi xướng ý
tưởng lái eBay sang hướng quảng cáo sản phẩm trực tuyến. Bà cũng cho làm lại đồ họa của
website làm cho web sinh động hơn và chia thành nhiều lĩnh vực hơn.
Từ năm 1998, eBay Trở thành một trong những trang web mua bán lớn nhất thế giới,
nơi mua bán hầu như mọi thứ.
Tập đồn eBay đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển. Ta có thể nhìn lại q trình đầu
tư và phát triển khơng ngừng của eBay qua các mốc thời gian và sự kiện sau:
1) Tháng 5/1999, eBay thâu tóm dịch vụ chi trả trực tuyến Billpoint, nhưng đã ngưng sử dụng

sau khi có được Paypal;
2) Năm 1999, eBay có được tòa nhà Butterfield and Butterfield, và đã bán nó vào năm 2002;
3) Tháng 6 năm 2000, eBay thâu tóm Half.com;
4) Tháng 8 năm 2001, eBay thâu tóm Mercado Libre, Lokau và iBazar, các site đấu giá ở châu
Mỹ Latinh;
5) Tháng 7 năm 2002, eBay thâu tóm PayPal;
6) Vào ngày 11 tháng 7 năm 2003, eBay thâu tóm EachNet, cơng ty thương mại hàng đầu ở
Trung Quốc, có trị giá xấp xỉ 150 triệu USD;
7) Vào ngày 22 tháng 6 năm 2004, eBay thâu tóm Baazee.com, site đấu giá Ấn Độ với giá xấp
xỉ 50 triệu USD;
8) Vào ngày 16 tháng 12 năm 2004, eBay mua rent.com với 30 triệu USD tiền mặt và 385 triệu
USD bằng cổ phiếu eBay;
9) Tháng 5 năm 2005, eBay thâu tóm Gumtree;
10) Tháng 6 năm 2005, eBay mua Shopping.com với giá 635 triệu USD;
11) Tháng 8 năm 2005, eBay mua Skype, một cơng ty VoIP, với giá 2.6 tỉ USD bằng tiền mặt và
cổ phiếu;
12) Tháng 4 năm 2006, eBay đầu tư 2 triệu USD vào mạng xã hội Meetup.com;
Trang 19


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4

MCB_FTVB2K21.1_Tieu

13) Tháng 4 năm 2006, eBay đầu tư 48 triệu USD mua lại Tradera.com, chợ đấu giá số 1 của

Thụy Điển;
14) Tháng 8 năm 2006, eBay tun bố cùng Google hợp tác quốc tế. Chi tiết của bản hợp tác
khơng được tiết lộ;
15) Tháng 2 năm 2007, eBay mua lại trang mua bán vé trực tuyến Subhub với giá 307 triệu
USD;
16) Tháng 5 năm 2007, eBay mua trang StumbleUpon với mức giá 75 triệu USD;
17) Năm 2009, một nhóm các nhà đầu tư, bao gồm các cơng ty Silver Lake, Index
Ventures, Andressen Horowitz và Canada Pension Plan đã mua lại Skype từ eBay với giá
2,75 tỉ USD,
Cùng với việc tăng cường đầu tư và thâu tóm các website đấu giá khác, eBay đã và
đang mở rộng hoạt động của mình ra tồn cầu, đến nay có khoảng 31 nước tham gia, trong
đó điển hình có Mỹ, Canada, France, Sweeden, Brazil, Anh, Australia, Singapore và Japan.
eBay cũng có những sites riêng tại một số nước như Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc và Nhật
Bản với các hoạt động hiện nay chiếm 46% doanh số của eBay.
2. Phân tích mơi trường marketing và các lực lượng (tác động) hình thành nên hoạt động
kinh doanh của EBay trong những năm qua.
2.1.

Bối cảnh ra đời của eBay:

EBay ra đời khi thương mại điện tử đang phát triển khơng ngừng trên tồn thế giới và
trở thành xu thế tất yếu mà các doanh nghiệp tồn cầu đang hướng đến. Cùng với tốc độ
phát triển mạnh mẽ, chi phí thấp, khả năng truy cập Internet ngày càng tăng đã làm cho tất
cả các doanh nghiệp thương mại điện tử giảm đáng kể chi phí chung, thúc đẩy sự phát triển
của lĩnh vực bán lẻ, đảm bảo thanh tốn dễ dàng hơn và làm giảm rủi ro đầu tư nội tại.
Thương mại điện tử đã phá vỡ các giới hạn của thời gian và khơng gian, nó giúp cho

việc tiếp cận và mua bán hàng hóa trở nên vơ cùng dễ dàng, thuận tiện và tiết kiệm. Vì vậy
mà mua sắm online đã, đang và sẽ là một xu hướng mà hầu hết người tiêu dung sử dụng bởi
tính tiện lợi của nó. Một minh chứng cho nhu cầu mua sắm online ngày càng tăng mạnh và
dẫn đến sự ra đời của eBay là một đáp ứng hồn hảo nhu cầu người tiêu dùng – một của
hàng – một siêu thị cho tồn thế giới.
Với eBay, bên cạnh việc mua – bán thơng thường, một điểm độc đáo khác khiến bán
hàng trên eBay có thể kiếm lời cao đó là thơng qua hình thức đấu giá, đấu giá có thể khiến
sản phẩm trở nên có giá trị hơn.
Trước đây, bất cứ khi nào chúng ta nói về thương mại điện tử chúng ta thường nghĩ
ngay đến máy tính PC và Internet. Mọi người nghĩ rằng chỉ có các cơng ty lớn hoặc các cá
nhân làm việc trong các lĩnh vực cơng nghệ cao mới triển khai thương mại điện tử. Điều đó
khơng đúng. Trong thời đại mạng, thương mại quốc tế có thể xảy ra giữa các cá nhân với
nhau. Đây cũng chính là điểm then chốt mà eBay nắm bắt được trong cơng cuộc cách mạng
cơng nghệ những năm 1995.
Trang 20


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Thương mại điện tử đã phá vỡ các giới hạn của thời gian và khơng gian. Nó giúp cho
việc tiếp cận và mua bán hàng hóa trở nên vơ cùng dễ dàng, thuận tiện và tiết kiệm. Vì vậy

mà mua sắm online đã, đang và sẽ là một xu hướng mà hầu hết người tiêu dùng sử dụng
bởi tính tiện lợi của nó. Nhận thức được điều đó, eBay đã ra đời và ngày càng mở rộng hoạt
động thương mại điện tử của mình ra tồn thế giới.
2.2.

Hoạt động kinh doanh của eBay:

Khi nói đến đấu giá trực tuyến là chúng ta nghĩ ngay đến eBay, website đấu giá trực
tuyến lớn nhất trên thế giới hiện nay. Giống như hầu hết các cơng ty đấu giá, eBay khơng
trực tiếp bán hàng của chính mình mà chỉ giúp cho các thành viên liệt kê và trưng bày sản
phẩm của họ, đấu giá các sản phẩm và thanh tốn chúng. Nó hoạt động giống như là một
nơi họp chợ cho các thành viên hoặc các doanh nghiệp sử dụng để đấu giá các sản phẩm và
dịch vụ. Có một vài loại hình thức đấu giá trên mạng đang hiện hữu như: đấu giá kiểu Anh,
giá khởi điểm sẽ được đặt ở mức thấp và sau đó được nâng lên bới các người tham giá đấu
giá tiếp theo; đấu giá kiểu Hà Lan, đồng thời nhiều món hàng giống nhau sẽ được đưa lên
sàn đấu giá, tất cả những người đấu giá thắng sẽ trả cùng một giá – giá cao nhất mà tất cả
các món hàng đó được bán (treasury bills là một ví dụ cho kiểu đấu giá này). Hầu hết tất cả
các sàn đấu giá trực tuyến đều sử dụng đấu giá kiểu Anh.
eBay xây dựng một cộng đồng giao dịch giữa cá nhân tới cá nhân (C2C) trên
Internet, sử dụng mạng lưới tồn cầu world wide web, người mua và người bán được đưa lại
gần nhau tại một nơi mà người bán được phép yết danh mục hàng hóa mình cần bán, người
mua trả giá cho các mặt hàng mình quan tâm và tất cả những người sử dụng eBay đều xem
xét các mặt hàng được niêm yết một cách hồn tồn tự động. Các mặt hàng được sắp xếp
theo hạng mục (topic), nơi mà mỗi loại hình đấu giá có các hạng mục riêng của nó.
Hoạt động kinh doanh chính diễn ra trên eBay là đấu giá trực tuyến C2C, thành phần
tham gia vào eBay trên thực tế phần lớn là các cá nhân và một phần là các doanh nghiệp
nhỏ.
EBay có cả mạng lưới kinh doanh có sắp xếp và tồn cầu truyền thống, nơi mà hoạt
động kinh doanh được diễn ra một cách truyền thống dưới các hình thức như chợ trời và
nhiều hình thức khác, với các giao diện web riêng của mình. Điều này tạo sự dễ dàng cho

người mua khai thác và giúp người bán nhanh chóng niêm yết một hàng hố lên để bán chỉ
trong vòng vài phút đăng kí.
Trên hệ thống của website eBay.com, có 3 đối tượng chính: người tham gia đấu giá
(bidder), người đấu giá thành cơng (buyer) và người rao đấu giá (seller), tuy nhiên, để có thể
hiểu đơn giản hơn ta cũng có thể xem họ như là người trả giá, người mua và người bán món
hàng.
Buyer có thể tìm kiếm hàng hóa miễn phí trong nguồn hàng khổng lồ thuộc nhiều
lĩnh vực có trên eBay từ các seller đưa lên, sau đó tham gia đấu giá hoặc mua hàng trực tiếp
và là người đấu giá thành cơng, mua được món hàng của seller.
Trang 21


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Seller là người sẽ chi trả mức phí rao hàng cho eBay theo tỉ lệ phần trăm. Mức giá
rao càng cao thì tỉ lệ ăn chia với eBay tăng lên, thường theo tỉ lệ từ 1,25% - 5% khơng bao
gồm chi phí vận chuyển và giao hàng.
Các mức phí trên eBay là điều seller nên nắm rõ nếu muốn mua/bán có lời. Chi phí
trên eBay khá phức tạp nhưng nếu vận dụng tốt cách thức bán hàng sẽ thu lợi cao mà khơng
trả phí nhiều và ngược lại, có thể tốn nhiều loại phí mà chẳng thu được kết quả kinh doanh
như mong muốn. Phí giao dịch mà eBay thu sẽ tùy thuộc vào cách thức và loại mặt hàng mà

Seller bán.
2.3.

Cơng nghệ và cấu trúc của eBay:

Kiến trúc của eBay là một thiết kế máy tính dạng lưới thuận lợi cho cả việc kiểm tra
lỗi cũng như phát triển hệ thống. Trừ chức năng tìm kiếm ra thì mọi thứ trên eBay đều có
thể chạy trên khoảng 50 máy chủ − máy chủ web, máy chủ ứng dụng và hệ thống lưu trữ dữ
liệu. Mỗi máy chủ có từ 6 đến 12 bộ vi xử lý. Có khoảng 50 máy chủ hoạt động riêng biệt
nhưng vẫn giữ liên lạc với nhau để mọi người có thể biết nếu hệ thống gặp vấn đề ở đâu đó.
Nếu nhu cầu tăng, eBay chỉ cần tăng số máy chủ cho mạng lưới.

Hình 1: Cơ sở hạ tầng của eBay
Trang 22


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

(Nguồn : )
Trong khi phần lớn mọi thứ trên website đều có thể chạy trên 50 máy chủ, thì số máy
chủ thực tế của eBay lớn gấp bốn lần con số đó. 200 máy chủ của họ được đặt tại bốn địa

điểm, tất cả đều ở Mỹ. Khi bạn sử dụng eBay, bạn có thể nói chuyện với bất kỳ ai ở một
trong bốn địa điểm đó vào bất kỳ lúc nào. Họ đều giữ những dữ liệu giống nhau. Nếu một
trong số những hệ thống đó sụp đổ, đã có ba hệ thống còn lại tiếp tục hoạt động.
Khi bạn đang vào website của eBay và click vào danh sách tìm kiếm một tấm thảm
Ba Tư chẳng hạn, máy tính của bạn sẽ trò chuyện với máy chủ web, sau đó máy chủ web sẽ
thơng tin lại cho máy chủ ứng dụng để máy chủ ứng dụng lấy dữ liệu từ máy chủ lưu trữ, và
bạn có thể tìm thấy giá mới nhất vừa được đưa ra cho món hàng đó là gì, và cuộc đấu giá
còn kéo dài trong bao lâu nữa. eBay có đối tác địa phương trên rất nhiều nước, giúp cho
việc chuyển dữ liệu của eBay diễn ra nhanh chóng và giảm thời gian download. Ngồi ra
còn có các hệ thống điều hành đặt tại 45 thành phố trên tồn thế giới thường xun kiểm tra
những vấn đề trong mạng lưới.
Năm 1999, eBay có một máy chủ chứa khối lượng cơ sở dữ liệu khổng lồ cộng thêm
một vài hệ thống máy tính riêng biệt phụ trách chức năng tìm kiếm. Đến năm 2005 eBay đã
có khoảng 200 máy chủ cơ sở dữ liệu và 20 máy chủ tìm kiếm.
Thiết kế này của eBay giúp hàng triệu người trên thế giới tìm kiếm và mua bán cùng
một lúc. Còn người dùng thì vẫn cảm thấy như hệ thống này là liền mạch.
Tài sản quan trọng nhất của eBay là khả năng liên kết người bán và người mua trên
cùng một website, tại đó eBay thu về một khoản phí nhỏ cho việc niêm yết hàng hố và bán
hàng. eBay nỗ lực để tạo cho khách hàng sự thoả mãn cao nhất, và danh tiếng của cơng ty
giúp duy trì vị trí dẫn đầu của mình trong số các trang web đấu giá trực tuyến trên thế giới
vốn đi theo bước đi của eBay. Ở eBay có câu nói sau: “Chìa khố dẫn đến thành cơng của
eBay là sự tin tưởng. Sự tin tưởng giữa người mua và người bán, những người tạo ra cộng
đồng eBay. Và sự tin tưởng giữa người sử dụng với eBay.” eBay dựa trên cộng đồng của
mình để kiểm sốt trật tự trên trang web. “Cộng đồng của eBay tự mình kiểm sốt trật tự, và
người sử dụng thường hình thành nên “mạng theo dõi” (neiboughhood watch) giúp kiểm
sốt các hành động sử dụng sai mục đích hoặc vi phạm quy định của trang web”. eBay cũng
nỗ lực trong việc bảo đảm sự an tồn riêng tư của người sử dụng. Chính sách bảo vệ sự
riêng tư khách hàng của eBay là TRUSTe, và eBay cũng là thành viên sáng lập của Hiệp hội
Bảo mật Trực tuyến (Online Privacy Association).
EBay cung cấp cho khách hàng một lượng đa dạng các loại cơng cụ hướng dẫn

mua/bán hàng tại trang web, các dịch vụ tạo điều kiện cho khách hàng có thể mua và bán
nhanh chóng, an tồn và tiện lợi. Trong số các dịch vụ này có dịch vụ thanh tốn PayPal,
các hướng dẫn để kinh doanh an tồn, và Chương trình Phát triển (Developers Program) cho
các thành viên của cộng đồng eBay những người muốn phát triển các giải pháp cơng nghệ
của riêng mình.
Trang 23


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

2.4.

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

Những điểm vượt trội của thương mại điện tử và thương mại truyền thống:

Bảng 1: Bảng so sánh giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống:
Stt

Thương mại điện tử

Thương mại truyền thống

Khơng giới hạn

Bị giới hạn

Dễ dàng

Khó khăn hơn

3

Nội dung
Số lượng, chủng loại mặt
hàng được bày bán
Tìm kiếm mặt hàng muốn
mua
Thời gian mua hàng

Bất cứ khi nào

4

Địa điểm mua hàng

Bất cứ nơi đâu

5

Hiệu quả

6

Tiếp cận người tiêu dùng

7

Mặt bằng trưng bày

8

Kho bãi

9

Rủi ro

Theo khung giờ cố định
Phải ra tận địa chỉ cụ thể,
cố định
Tốn kém nhiều cơng sức và
thời gian
Khó khăn hơn, phải thơng
qua các kênh trung gian,
tốn kém nhiều chi phí
Tốn kém nhiều
Nhập hàng về kho lưu trữ
rồi mới ban  tốn kém
nhiều chi phí lưu kho
Rủi ro cao hơn
Tốn kém nhiều hơn các chi
phí như:

Quảng cáo qua các kênh
trung gian
Mặt bằng
Nhân lực
Kho hàng
….
…..

1
2

Ít tốn kém cơng sức và
thời gian
Dễ dàng, nhanh chóng,
rộng rãi, hiệu quả cao,
ít tốn kém chi phí
Ít tốn kém
Hàng lấy trực tiếp từ
nơi sản xuất  ít tốn
phí lưu kho
Ít rủi ro hơn

10

Chi phí

Ít tốn kém các chi phí
ví dụ như:
Quảng cáo qua các
kênh trung gian

Mặt bằng
Nhân lực
Kho hàng
….

11

……

……

Mua sắm online, xu hướng tối ưu cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hiện nay,
với cách mạng cơng nghệ, xu hướng sử dụng Internet đang phủ rộng trong đời sống người
dân, nhà sản xuất có thể bán những sản phẩm vừa ra lò cho những đơn hàng sẵn có. Họ đã
tránh được rủi ro khơng tìm thấy khách hàng và khơng mất chi phí lưu kho hàng hóa. Điều
đó cũng giống Amazon. Một khi họ hiểu được nhu cầu người tiêu dùng, họ sẽ bớt được rủi
ro, tiết kiệm chi phí và tăng suất lợi nhuận.
Cái gì là sự khác biệt giữa một siêu thị và một cửa hàng tạp hóa? Sự khác biệt hiển
nhiên nhất là số lượng mặt hàng bán ra, cho dù siêu thị lớn như thế nào đi nữa thì nó vẫn có
Trang 24


Môn học : Marketing căn bản
GVHD
: Lê Thị Huệ Linh
luan_NHOM 4

SVTH
MSSV :

: Nhóm 4
MCB_FTVB2K21.1_Tieu

giới hạn về mặt khơng gian, khơng thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Nhưng trên
internet thì hồn tồn khác. Do nội dung khơng hạn chế trên internet tất cả các sản phẩm có
thể được hiển thị để người tiêu dùng lựa chọn. Nếu một trang web được thiết kế để giới
thiệu sản phẩm thì nó có thể thay thế các giá bày hàng vật lý. Một người truy cập vào
Internet có thể mua một cái gì đó vào bất cứ thời điểm nào, ở bất cứ nơi đâu chứ khơng còn
đơn thuần mua hàng là phải mua tai chỗ, tốn kém cơng sức và thời gian trong đời sống xã
hội ngày càng nhộn nhịp. Kết quả là sản lượng thế giới khơng ngừng tăng.
Những gì khơng còn cần thiết đối với người này lại là hàng hóa cho những ai đang cần
tìm và dùng đến. Và thương mại điện tử, hay điển hình hơn là Ebay chính là nơi mà những
người mua bán này tìm thấy nhau, thực hiện cơng việc kinh doanh. Chính những nhu cầu
mua bán, trao đổi xưa nay vốn khơng thể thực hiện rộng rãi, nay nhờ có Ebay nói riêng và
thương mại điện tử nói chung đã được thực hiện dễ dàng hơn, sơi động hơn. Thương mại
điện tử đã, đang và sẽ thay thế dần thương mại truyền thống, mở ra một bước ngoặt mua
sắm tồn cầu giữa những người có nhu cầu với nhau.
2.5.

Chiến lược marketing của eBay:
2.5.1. Mức phí rất rẻ

Chiến lược Marketing của Ebay là đánh giá dịch vụ thấp hơn với các thương hiệu
khác. Các mặt hàng riêng lẻ trên Ebay được nhận xét là có giá thấp hơn và tỷ suất lợi nhuận
cao hơn hẳn. Chiến lược này của Ebay nhằm thu hút lượng người tham gia vào hoạt động
mở “cửa hàng” trên website của mình. Chiến lược hỗ trợ và định vị giá thấp này có hiệu quả
khi lượng giao dịch của Ebay cao hơn hẳn so với Amazon và các website thương mại điện
tử khác.

Trang 25