TRỊNH THỊ mỹ LINH 1621001192 16DQH1
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 77 trang )
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
TRỊNH THỊ MỸ LINH
LỚP: 16DQH1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN
ƯỚT MAMAMY CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ ĐẦU TƯ ĐÔNG HIỆP – DHTI
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
TRỊNH THỊ MỸ LINH
LỚP: 16DQH1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN
ƯỚT MAMAMY CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ ĐẦU TƯ ĐÔNG HIỆP – DHTI
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN NAM PHONG
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1.................................................................................................................. 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN ƯỚT MAMAMY......1
1.1. HỆ THỐNG MARKETING..........................................................................1
1.1.1.
Định nghĩa marketing..........................................................................1
1.1.2.
Quá trình marketing............................................................................2
1.1.3.
Vai trò và chức năng của marketing...................................................3
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..........................................................................3
1.2.1.
Khái niệm sản phẩm.............................................................................3
1.2.2.
Phân loại sản phẩm..............................................................................4
1.2.3.
Chiến lược sản phẩm............................................................................6
1.2.4.
Nội dung chiến lược sản phẩm............................................................7
1.2.5.
Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm......................................15
CHƯƠNG 2................................................................................................................ 19
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN ƯỚT MAMAMY CỦA CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ ĐÔNG HIỆP – DHTI...........................19
2.1. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG KHĂN ƯỚT TẠI VIỆT
NAM........................................................................................................................ 19
2.1.1.
Tổng quan về thị trường khăn ướt....................................................19
2.2. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ ĐẦU TƯ ĐÔNG
HIỆP – DHTI.......................................................................................................... 34
2.2.1.
Tổng quan...........................................................................................34
2.2.2.
Lịch sử hình thành.............................................................................35
2.2.3.
Sứ mệnh kinh doanh..........................................................................36
2.2.4.
Mục tiêu kinh doanh..........................................................................36
2.2.5.
Giá trị cốt lõi.......................................................................................37
2.2.6.
Cơ cấu tổ chức....................................................................................37
2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN ƯỚT MAMAMY......39
2.3.1.
Sự hình thành và phát triển Mamamy..............................................39
2.3.2.
Nhãn hiệu sản phẩm...........................................................................40
2.3.3.
Đặc tính sản phẩm..............................................................................40
2.3.4.
Thiết kế sản phẩm..............................................................................44
2.3.5.
Bao bì của khăn ướt Mamamy..........................................................45
2.3.6.
Các loại sản phẩm khăn ướt Mamamy.............................................48
2.3.7.
Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.............................................................51
2.3.8.
Sản phẩm mới.....................................................................................51
2.3.9.
Chu kì sản phẩm.................................................................................53
2.4. CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN........................................................................53
2.4.1.
Các yếu tố môi trường........................................................................53
2.4.2.
Chiến lược giá.....................................................................................54
2.4.3.
Chiến lược phân phối.........................................................................57
2.4.4.
Chiến lược chiêu thị............................................................................57
CHƯƠNG 3................................................................................................................ 61
NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM KHĂN ƯỚT MAMAMY..............................................................................61
1.1. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ.............................................................................61
1.1.1.
Ưu điểm...............................................................................................61
1.1.2.
Nhược điểm.........................................................................................62
1.2. Giải pháp.......................................................................................................63
1.2.1.
Đặc tính sản phẩm..............................................................................63
1.2.2.
Đa dạng hóa sản phẩm.......................................................................63
1.2.3.
Bao bì sản phẩm.................................................................................63
1.2.4.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng............................................................63
1.2.5.
Các giải pháp khác.............................................................................64
KẾT LUẬN................................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................68
MỤC LỤC HÌNH
Hình 1: Quá trình phát triển sản phẩm mới................................................................12
Hình 2: Khăn ướt Bobby của Diana............................................................................26
Hình 3: Khăn ướt Baby Wipes của Pigeon..................................................................28
Hình 4: Khăn ướt Huggies..........................................................................................29
Hình 5: Sơ đồ bộ máy quản lí của công ty DHTI.........................................................38
Hình 6: Giấy gia hạn chứng nhận sản phẩm khuyên dùng của Hội Phụ Sản Khoa Việt
Nam............................................................................................................................. 42
Hình 7: Giấy chứng nhận sran phẩm phù hợp tiêu chuẩn quốc gia TCVN 11528 : 2016
..................................................................................................................................... 43
Hình 8: Thiết kế nắp chặn giấy của Mamamy.............................................................44
Hình 9: Bằng sáng chế giải pháp hữu ích cho Mamamy.............................................45
Hình 10: Bao bì tiếp xúc..............................................................................................46
Hình 11: Khăn ướt Mamamy có nắp............................................................................48
Hình 12: Khăn ướt Mamamy gói bổ sung hộp.............................................................49
Hình 13: Khăn ướt Mamamy 10 tờ, 30 tờ....................................................................50
Hình 14: Khăn ướt Mamamy không mùi.....................................................................50
Hình 15: Khăn ướt Mamamy mùi thơm mát................................................................51
Hình 16: Sản phẩm Mamamy được trưng bày ở quầy kệ siêu thi................................59
PHẦN MỞ ĐẦU
I.
Lý do chọn đề tài
Luôn đặt vấn đề sức khỏe lên hàng đầu, Mamamy nhận thấy - trẻ sơ sinh là đối
tượng mà các cơ quan, bộ phận trong cơ thể vẫn đang trong quá trình hoàn thiện, chưa
hoàn toàn đủ khả năng tự bảo vệ. Sẽ có các nhãn hàng trên thị trường đã và đang sản
xuất khăn ướt cho trẻ sơ sinh nhưng chất lượng sản phẩm liệu đã đủ đáp ứng cho nhu
cầu bảo vệ các bé của các bà mẹ bỉm sữa hay chưa. Nhận thấy sứ mạng của mình với
những hạt mầm của tương lai nên Mamamy luôn tìm tòi, nghiên cứu và phát triển các
loại thành phần, nguyên vật liệu có tính năng chăm sóc vượt trội đưa vào sản phẩm để
hỗ trợ bảo vệ, chăm sóc trẻ một cách tốt nhất. Mamamy luôn khắt khe trong việc lựa
chọn thành phần tạo nên sản phẩm, luôn đặt mối quan tâm lớn nhất là sự an toàn, luôn
đòi hỏi nhu cầu cao hơn thị trường và Mamamy chỉ tập trung vào trẻ sơ sinh chứ
không sao nhãng trách nhiệm với việc đồng thời sản xuất sản phẩm dành cho người
lớn. Mamamy được hình thành trong lòng người tiêu dùng với những tiêu chí đặc biệt
đó.
Ra đời năm 2007, với nỗ lực không ngừng nghỉ trong suốt hơn 10 năm, 10 năm
phục vụ, Mamamy đã luôn nhận được sự tin yêu của khách hàng, xuất sắc vượt qua tất
cả các nhãn hàng ngoại nhập cũng như trong nước để rồi hạnh phúc nhận danh
hiệu “thương hiệu khăn ướt số 1 Việt Nam” (Theo số liệu nghiên cứu đo lường bán lẻ
của AC Nielsen, năm 2017). Hiện nay, tham vọng lớn nhất của Mamamy là tạo ra
thương hiệu Việt mang tầm quốc tế trong lĩnh vực hàng tiêu dùng dành cho bà mẹ và
trẻ em. Mamamy đang và sẽ đi lên để khẳng định thương hiệu, đem lại lợi ích tốt nhất
cho người tiêu dùng và giành thêm thị phần bằng những chiến lược hiệu quả của mình.
Một trong số đó phải nói đến chiến lược sản phẩm. Chính vì thế, người viết chọn đề tài
“Chiến lược sản phẩm khăn ướt Mamamy của công ty TNHH thương mại và đầu tư
Đông Hiệp – DHTI” nhằm rút ra nhận xét về ưu điểm cũng như khuyết điểm về chiến
lược sản phẩm, từ đó đưa ra giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn về hình thức và chất
lượng sản phẩm, đem đến cho các bà mẹ sự lựa chọn tốt nhất cho trẻ. Đồng thời thực
hiện khẩu hiệu “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”.
II.
Mục tiêu nghiên cứu
-
Phân tích chiến lược sản phẩm khăn giấy ướt của công ty TNHH thương mại
và đầu tư Đông Hiệp – DHTI.
-
Phân tích những yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm dòng khăn ướt
Mamamy.
-
Đưa ra các nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược sản phẩm của
công ty.
-
Đề xuất các phương án, giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược
sản phẩm của mình tốt hơn.
III.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
-
Quan sát: quan sát hiện tượng thực tế.
-
Thu thập dữ liệu: thu thập các thông tin, số liệu sơ cấp có trên mạng và tham
khảo thêm 1 ít thông tin thứ cấp từ nguồn khác nhau.
-
Phân tích tổng hợp: từ những thông tin, số liệu thu thập được đem ra phân
tích so sánh để hoàn thiện bài hơn.
IV.
Đánh giá: đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
Nội dung nghiên cứu
1. Cơ sở lý luận khái quát về lý thuyết marketing và chiến lược sản phẩm
-
Lý thuyết chiến lược sản phẩm
-
Khái niệm marketing
-
Khái niệm chiến lược sản phẩm
2. Phân tích thực trạng về thị trường khăn ướt và chiến lược sản phẩm khăn ướt
Mamamy
2.1.
-
Tổng quan thị trường
Phân tích thị trường:
+ Thị trường khăn ướt trong quá khứ và hiện tại
+ Thị trường tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai
+ Các đối thủ cạnh tranh
+ Lợi thế cạnh tranh
-
Sự ảnh hưởng môi trường vĩ mô
-
Phân tích cơ hội và thách thức
-
Thiết lập mục tiêu: Định vị thị trường và sản phẩm
+ Lựa chọn phân khúc thị trường
+ Phân tích nhu cầu thị trường
+ Định vị sản phẩm
Thị hiếu người tiêu dùng
2.2.
Giới thiệu về công ty DHTI
-
Chiến lược về giá
-
Chiến lược phân phối
-
Chiến lược chiêu thị
-
Các yếu tố môi trường
+ Môi trường vi mô
+ Môi trường vĩ mô
3. Nhận xét, đánh giá và giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
-
Đưa ra các nhận xét về ưu điểm, khuyết điểm trong chiến lược sản phẩm của
doanh nghiệp.
-
Đề xuất các phương án, giải pháp cho chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp
được hoàn thiện.
V.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng: Chiến lược sản phẩm khăn ướt Mamamy
2. Phạm vi nghiên cứu:
-
Không gian: Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
-
Thời gian: Đề tài tập trung phân tích chiến lược sản phẩm của công ty từ năm
2010 cho đến thời điểm hiện tại.
VI.
Bố cục đề tài
A. Phần mở đầu
-
Lý do chọn đề tài
-
Mục tiêu nghiên cứu
-
Phương pháp nghiên cứu
-
Nội dung nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
B. Nội dung đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược sản phẩm.
Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm khăn ướt Mamamy của công ty
TNHH thương mại và đầu tư Đông Hiệp – DHTI.
Chương 3: Nhận xét, đánh giá, đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược sản
phẩm khăn ướt Mamamy của công ty.
C. Kết luận
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KHĂN ƯỚT
MAMAMY
1.1.
HỆ THỐNG MARKETING
1.1.1.
Định nghĩa marketing
Marketing gồm nhiều khía cạnh, vì vậy xét ở các khía cạnh có nhiều định nghĩa
khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước hết,
chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá
nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi
những sản phẩm và giá trị với người khác. Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng
ta cần xem xét một số thuật ngữ quan trọng như: need, want, demand, product,
customer value, satisfacion, exchange, transaction, market.
-
Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Ví
dụ như nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
-
Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu
tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
-
Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn
trong điều kiện thu nhập nhất định.
-
Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì được đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm và thỏa mãn nhu cầu.
-
Giá trị của khách hàng (Customer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi
ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
-
Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng
của họ về nó.
-
Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành
để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ
một vật khác.
1
-
Trao đổi (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại
những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
-
Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp
khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng
sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
1.1.2.
Quá trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện được điều này, quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thỏa mãn năm bước cơ bản sau đây:
R STPMMIC
Trong đó:
-
R (Rearch) – Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi đầu marketing: là
quá trình thu thập xử lí và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu giúp doanh
nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều
kiện, những chiến dịch thích hợp để tham gia vào thị trường.
-
STP (Segmentation, Targeting, Positioning) – Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị: Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với
khả năng của mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng
nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh khác trên thị trường.
-
MM (Marketing – Mix) – Xây dựng chiến lược Marketing – Mix: Trên cơ sở
thị trường mục tiêu được lựa chọn doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức
Marketing (Marketing – Mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà daonh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.
2
-
I (Implementation) – Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Để thực hiện
chiến lược marketing đi vào thực tế doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược
qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức các nguồn nhân lực thực hiện nó.
-
C (Control) – Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing: Bước cuối cùng của
quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi,
rút kinh nghiệm: phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động. Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không.
1.1.3.
Vai trò và chức năng của marketing
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, là một cá
thể kinh tế. Cá thể này muốn tồn tại và phát triển thì nó phải hòa nhập vào thị trường
một cách hợp lí để ngày càng lớn mạnh hơn.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có chức năng: Sản xuất
kinh doanh, nguồn tài chính, quản trị nhân lực, nguồn lao động,… mà các chức năng
này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, một chức năng phải kể đến có
vai trò quan trọng kết nối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường đó là
marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối các hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm nền tảng cho chiến lược kinh doanh.
1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phảm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi trong việc
triển khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng
mục tiêu cách tốt nhất.
1.2.1.
Khái niệm sản phẩm
“Sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn
nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng,
cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng
thu hút sự chú ý sự mua sắm tiêu dùng. Quan điểm marketing cũng được hiểu:
3
-
Thứ nhất, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay
sử dụng chúng.
-
Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về
yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm
của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào yếu tố này theo những cách thức khác
nhau). Với hai quan điểm trên có thể xem xét sản phẩm ở 3 cấp độ khác nhau:
+ Cốt lõi sản phẩm (Core product): Lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở
sản phẩm.
+ Sản phẩm cụ thể (Actual product): Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những
lợi ích mà khách hàng muốn có doanh nghiệp sẽ đưa các yếu tố này vào những sản
phẩm cụ thể, đây chính là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích
của mình. Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng và những
mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những tiêu chí nhất định, bao bì và một
số đặc tính khác. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản
phẩm tốt nhất cho họ.
+ Sản phẩm tăng thêm (Augmented product): Để gia tăng nhận thức của
khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh
nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo
hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm
góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. Một số doanh nghiệp còn sử dụng những yếu
tố tăng thêm này để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
-
1.2.2.
Phân loại sản phẩm
1.2.2.1.
Phân loại theo mục đích sử dụng
Hàng hóa tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu của cá nhân, gia đình
trong cuộc sống hằng ngày.
-
Hàng hóa tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng
phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ.
1.2.2.2.
Phân loại sản phẩm theo hình thức tồn tại
4
-
Dịch vụ là loại sản phẩm vô hình mang lại cho người dùng một lợi ích vật chất,
lợi ích tinh thần nào đó. Con người không thể cảm nhận dịch vụ thông qua giác quan
như nghe, nhìn, nếm, ngửi, tiếp xúc. Điều này làm cho việc bán dịch vụ khó khăn hơn.
-
Hàng hóa là loại sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua
các giác quan để cảm nhận những yếu tố vật chất của nó.
1.2.2.3.
-
Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thời gian sử dụng
Hàng hóa lâu bền: Là những hàng hóa được dùng nhiều lần như ti vi, tủ lạnh,
xe máy, điện thoại,…
-
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những thứ được dùng chỉ một hoặc vài lần
như xà phòng, bia, báo chí, tem thư,…
1.2.2.4.
-
Phân loại hàng hóa tiêu dùng theo thói quen mua
Hàng hóa sử dụng thường ngày: Là loại mà người tiêu dùng hay mua không
đắn đo tính toán hoặc mất rất ít công sức để so sánh lựa chọn. Ví dụ như thuốc lá, xà
phòng, báo,… Trong hàng hóa dùng thường ngày lại chia ra hàng hóa sử dụng thường
xuyên, hàng mua ngẫu hứng và hàng mua khẩn cấp.
-
Hàng hóa mua có lựa chọn: Là các thứ hàng hóa mà người tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất
lượng, giá cả, hình thức. Ví dụ như quần áo, xe máy, điện thoại. Hàng hóa mua có lựa
chọn lại được chia ra hàng hóa giống nhau và không giống nhau. Đối với loại này nên
có nhiều chủng loại để khách hàng lựa chọn.
-
Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt: Là các hàng hóa có những tính chất lượng
đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức để tìm kiếm. Ví dụ như các mốt thời
thượng, xe ô tô cổ, các quán đặc sản,… Trong trường hợp này, địa điểm bán hàng
không quan trọng, nhưng cần thông tin cho khách hàng tiềm ẩn biết.
-
Hàng hóa theo nhu cầu thụ động: Là các loại mà người dùng không hay nghĩ
đến hoặc không biết. Ví dụ như bảo hiểm tính mạng. Bán loại hàng hóa này đòi hỏi nỗ
lực Marketing lớn, đặc biệt là nỗ lực bán hàng cá nhân.
1.2.2.5.
-
Phân loại hàng hóa theo tư liệu sản xuất
Nguyên liệu thô:
5
+ Nguyên liệu thô là các hàng hóa cho sản xuất chưa được chế biến (hoặc chỉ
mới được sơ chế). Nguyên liệu thô bao gồm: Khoáng chất, đất, gỗ, cát, sỏi, nước lấy từ
sông hồ, biển, lòng đất (để lọc thành nước sạch, nước ngọt).
+ Các sản phẩm nông nghiệp như lúa mì, thóc, ngô hạt, bông thô, mủ cao su,
rau quả nguyên liệu, chè nguyên liệu, vật nuôi, trứng, sữa nguyên liệu,…
6
-
Vật liệu đã được chế biến và các chi tiết:
Vật liệu đã được chế biến là các nguyên liệu thô đã được chế biến trong chừng
mực nào đó (ngược lại với nguyên liệu thô). Vật liệu được chế biến sẽ tiếp tục được
chế biến để tạo sản phẩm cuối cùng. Ví dụ phôi thép sẽ được chế biến thành các loại
thép thành phẩm khác nhau, sợi được dệt thành vải, bột mì được làm thành bánh. Các
chi tiết thì không cần chế biến nữa, và sẽ được lắp ráp để tạo ra các sản phẩm hoàn
chỉnh. Ví dụ như khóa kéo, cúc để may quần áo, các linh kiện bán dẫn để lắp ráp ti vi,
radio, máy tính.
-
Thiết bị lắp đặt:
Thiết bị lắp đặt là những hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài. Giá trị
của thiết bị được dịch chuyển dần dần vào thiết bị của vào giá trị sản phẩm của doanh
nghiệp tổ chức. Khi mua về, thiết bị được trở thành tài sản cố đinh của bên mua.
-
Thiết bị phụ trợ:
Thiết bị phụ trợ được sử dụng trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tổ
chức nhưng không có ảnh hưởng lớn đến quy mô hoạt động của họ. Các thiết bị
thường có giá trị nhỏ, thời hạn sử dụng ngắn.
-
Vật tư phụ:
Đây là những loại hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghệp, tổ chức. Vật tư phụ có giá trị nhỏ, thời gian sử dụng
ngắn, việc mua sắm không đòi hỏi nhiều nỗ lực, không đóng vai trò quan trọng trong
các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, tổ chức.
-
Các dịch vụ:
Ngoài các hàng hóa tư liệu sản xuất trên đây, trong quá trình hoạt động của
mình, các doanh nghiệp, tổ chức còn cần đến rất nhiều các dịch vụ như tài chính, bảo
hiểm, tư vấn, vận chuyển, lưu kho, phân phối, sửa chữa, bảo hành, nghiên cứu
Marketing, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, bưu chính viễn thông,…
1.2.3.
Chiến lược sản phẩm
1.2.3.1.
Khái niệm
7
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng
thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
1.2.3.2. Vai trò
Vai trò của chiến lược sản phẩm cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing
bởi vì:
-
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
-
Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và
chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
-
Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì.
1.2.4.
Nội dung chiến lược sản phẩm
1.2.4.1.
Kích thước tập hợp sản phẩm
a.
Khái niệm:
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng
loại và mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
-
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ
đa dạng hóa của sản phẩm.
-
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm đều có nhiều chủng loại.
Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài tập hợp sản phẩm.
-
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợp
sản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh
nghiệp.
b.
-
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh
8
+ Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị
trường và khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm
hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.
+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,
doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm
danh mục sản phẩm kinh doanh.
+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
9
-
Quyết định về dòng sản phẩm
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại
không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu, không đem lại lợi nhuận doanh nghiệp.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản
phẩm, thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
+ Hiện đại hóa sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến
và giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
-
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm.
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm.
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm ngày càng cao của sản phẩm.
1.2.4.2.
Nhãn hiệu sản phẩm (brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản
phẩm, hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể,
chiến lược định vị và những hoạt động Marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp
người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp
khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ rất dễ
dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a.
Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp và
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
-
Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
-
Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)
10
-
Về phương diện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu còn có một số thuật
ngữ là nhãn hiệu như:
-
Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)
-
Bản quyền (Copy right)
-
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với đối thủ, nhãn hiệu sản phẩm
có thể nói lên:
-
Đặc tính sản phẩm
-
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
-
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
-
Nhân cách và cá tính người sử dụng
b.
Các giá trị tài sản nhãn hiệu
Nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được
người tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, có những nhãn hiệu người mua
hoàn toàn không biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín thì mức độ trung thành đối
với nhãn hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm và giá trị của nhãn
hiệu. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi còn
tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn
hiệu đó.
c.
-
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của
từng công ty mà nhà sản xuất có thể có những cách đặt tên sản phẩm như sau:
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt
dưới những tên gọi khác nhau.
+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh và chiến lược sản phẩm của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn
hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
11
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng, dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng
+ Tạo sự khác biệt
-
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người đứng
tên nhãn hiệu
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng
cách trả bản quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
-
Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng
hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm
tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế
cạnh tranh của sản phẩm. Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến
các yếu tố:
+ Sản phẩm doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu
người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm
đẹp, ấn tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay
thế, dịch vụ khách hàng,…
+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,
chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở
phối hợp các phối thức Marketing.
+ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách
hàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.2.4.3.
a.
Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
12
Chất lượng sản phẩm: Là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,
thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công
dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo
lường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và các thuộc tính khác đáp
ứng nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp,
trung bình, chất lượng cao và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập chung vào
một cấp chất lượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp
hướng tới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn những nhóm khách hàng khác
nhau.
Để đảm bảo chiến lược sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian
được triển khai theo các hướng:
-
Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản
phẩm.
-
Duy trì lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không thay đổi.
-
Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để
nâng mức lợi nhuận.
b.
Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự
khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.
c.
Thiết kế sản phẩm
Thiết kế sản phẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của
sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an tòa, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được
dịch vụ tốt, doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản
phẩm.
1.2.4.4.
Thiết kế bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt, đẹp luôn cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản
phẩm. Bao bì sản phẩm có thể một, hai hoặc ba lớp:
13
-
Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói sản
phẩm.
-
Bao bì ngoài: Bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo chất lượng sản phẩm và đặc
tính thẩm mĩ cho bao bì.
-
Bao bì vận chuyển: Thuận tiện trong việc vận chuyển sản phẩm.
Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm. Doanh nghiệp cần cân
nhắc kĩ lưỡng trong việc chọn nguyên liệu bao bì phù hợp với loại sản phẩm, không
gây ô nhiễm môi trường và sức khỏe khách hàng. Ngoài ra, thiết kế nhãn trên bao bì
phải tuân thủ theo các quy định của chính phủ:
Bao bì có nhiều chức năng cụ thể như:
-
Cung cấp cho khách hàng những thông tin cụ thể về sản phẩm như thông tin
nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm và thời hạn sử dụng.
-
Bảo vệ sản phẩm, tránh hư hỏng trong quá trình bảo quản cũng như vận chuyển,
tiêu thụ sản phẩm.
-
Thể hiện hình ảnh của nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm.
-
Tác động đén hành vi của khách hàng, kích thích mua hàng.
14
1.2.4.5.
Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế
và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ khách hàng, đôi khi doanh nghiệp còn lựa chọn hình
thức này để cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn dịch vụ hỗ trợ sau:
-
Bảo trì, bảo hành và sửa chữa sản phẩm.
-
Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
-
Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
-
Tư vấn tiêu dùng, sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể cung ứng trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối và
bán hàng chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.
1.2.4.6.
Phát triển sản phẩm mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cơ bản sau đây:
Hình 1: Quá trình phát triển sản phẩm mới
15
