TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN QUANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP.HỒ CHÍ MINH

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN QUANG

TRẦN THỊ ANH LINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỂ NHẬN VĂN BẰNG CỬ NHÂN
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh
Tháng 07/2010


Hội đồng chấm báo cáo khóa luận tốt nghiệp đại học khoa kinh tế, trường Đại Học
Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh xác nhận khóa luận “” do Trần Thị Anh Linh, sinh
viên khóa 32, ngành quản trị kinh doanh bảo vệ thành công trước hội đồng ngày
.

Phạm Thanh Bình
Người hướng dẫn,
(Chữ ký)

Ngày

tháng

năm

Chủ tịch hội đồng chấm báo cáo

Thư ký hội đồng chấm báo cáo

(Chữ ký

(Chữ ký

Họ tên)

Họ tên)

Ngày

tháng

năm

Ngày

tháng

năm


LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn gia đình tôi, những người đã sinh thành,
nuôi dưỡng, chăm lo và dạy bảo tôi trong suốt thời gian qua. Một hậu phương vững
chắc giúp tôi nỗ lực và phát triển mình để có ngày hôm nay.
Xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa kinh tế trường Đại Học Nông Lâm

TP.HCM đã quan tâm, dạy bảo nhiệt tình, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi
trong bốn năm học vừa qua.
Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy Phạm Thanh Bình
đã tận tình hướng dẫn, sữa chữa những sai sót cho dù là nhỏ nhặt nhất. Đồng thời, đưa
ra những ý kiến đóng góp chân thành giúp tôi định hướng đúng đắn hơn và hoàn thành
tốt khoá luận.
Bên cạnh đó, tôi xin bày tỏ lời cám ơn đến Ban Giám Đốc, các cô chú, anh chị
ở công ty đã nhiệt tình giúp đở, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập
tại công ty.
Đồng thời, xin gửi lời cám ơn đến các tác giả, các tác phẩm, các tài liệu đã được
sử dụng trong khoá luận này.
Và sau cùng tôi xin cám ơn bạn bè đã chia sẽ, giúp đở và động viên tôi trong
suốt thời gian hoàn thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Anh Linh


NỘI DUNG TÓM TẮT
Trần Thị Anh Linh. Tháng 07 năm 2010. “Tìm Hiểu Chiến Lược Phân Phối Của
Công Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Điện Quang”
Tran Thi Anh Linh, July 2010 “Distributing strategy of Dien Quang Trading and
Investment JSC”.
Hệ thống phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối hàng hóa
ra thị trường, quyết định thành bại việc kinh doanh của doanh nghiệp. Nhất là trong
thời điểm hiện nay, Việt Nam đã gia nhập Tổ Chức Thương Mại Thế Giới, sẽ có nhiều
cơ hội cho nhiều doanh nghiệp trong nước bước ra thị trường mới. Nhận thức vấn đề
quan trọng này tôi đã chọn thực hiện đề tài nghiên cứu Hệ Thống Phân Phối Của Công
Ty Cổ Phần Đầu Tư Thương Mại Điện Quang. Quá trình nghiên cứu có những nội
dung sau đây:

− Tìm hiểu hệ thống phân phối hiện tại của công ty.
− Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của công ty.
− Đánh giá tình hình phân phối của công ty.
− Phân tích những khó khăn và thuận lợi của công ty. Qua những phân
tích đánh giá đó đưa ra những giải pháp và kiến nghị cho công ty
cũng như những sự hỗ trợ cần thiết từ Nhà nước.


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................. ix
DANH MỤC PHỤ LỤC .................................................................................................x
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1.1. Đặt vấn đề .................................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
1.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
1.3.1. Phạm vi về không gian ..................................................................................2
1.3.2. Phạm vi về thời gian ......................................................................................2
1.3.3. Phạm vi về nội dung ......................................................................................3
1.4. Cấu trúc luận văn ..................................................................................................3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN ...........................................................................................4
2.1.Tổng quan về công ty ............................................................................................4
2.2.Chính sách và hoạt động nghiên cứu phát triển của công ty .................................5
2.3.Cơ cấu tổ chức của công ty....................................................................................6
2.4.Các sản phẩm của công ty ...................................................................................10
2.5.Thị trường hoạt động phân phối sản phẩm của công ty ......................................10

CHƯƠNG 3: NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................11
3.1. Cơ sở lí luận........................................................................................................11
3.1.1. Khái niệm marketing ...................................................................................11
3.1.2. Mục tiêu marketing......................................................................................11
3.1.3. Chức năng marketing...................................................................................12
3.1.4. Marketing MIX ............................................................................................13
3.2. Chiến lược phân phối..........................................................................................15
3.2.1. Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix ..................................15
3.2.2. Kênh phân phối ............................................................................................17


3.2.3. Lựa chọn kênh phân phối ............................................................................22
3.2.4. Những quyết định về quản trị kênh phân phối ............................................26
3.2.5. Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất (Physical Distribution).....27
3.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................29
3.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu. .......................................................29
3.2.2. Phương pháp phân tích. ...............................................................................29
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................29
4.1. Thực trạng hệ thống phân phối trên thị trường Việt Nam ..................................29
4.2 Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty .........................................32
4.2.1. Tình hình bán hàng của công ty ..................................................................32
4.2.2. Hình thức phân phối của công ty .................................................................39
4.2.3. Các kênh phân phối của công ty ..................................................................40
4.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối sản phẩm của công ty .....46
4.3.1. Môi trường bên trong...................................................................................46
4.3.2. Môi trường bên ngoài ..................................................................................55
4.4. Phân tích cạnh tranh ...........................................................................................57
4.4.1. Đối thủ cạnh tranh .......................................................................................57
4.4.2.Cạnh tranh từ việc phân phối giữa các đại lý trung gian ..............................58
4.5.Phân Tích SWOT.................................................................................................58

4.6. Các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối....................................................60
4.6.1 Tình hình chung ............................................................................................60
4.6.2 Những biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối .........................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................63
5.1. Kết luận...............................................................................................................63
5.2. Kiến nghị ............................................................................................................64
5.2.1. Đối với Công ty ...........................................................................................64
5.2.2. Đối với các kênh phân phối .........................................................................64
5.2.3. Đối với nhà nước .........................................................................................64


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

TTTH

Tính toán tổng hợp

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

SWOT

Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa

TC

Tài chính

HCNS

Hành chánh nhân sự

HĐQT

Hội đồng quản trị

ĐVT

Đơn vị tính

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

VND

Đồng Việt Nam

USD

Đồng Đô la

SL

Số lượng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Chi phí ước tính cho từng yêu tố của phân phối hàng trên tổng chi phí .......28
Bảng 4.1. Thống Kê Sản Lượng Gìay các loại tiêu thụ năm 2001-2007 ......................33
Bảng 4.2. Thống Kê Sản Lượng Tiêu Thụ phân theo Khu Vực 2006-2007 .................34
Bảng 4.3. Bảng Kê Doanh Số Năm 2005-2009 ............................................................35
Bảng 4.4. Doanh thu xuất khẩu từ năm 2006-2009.......................................................36
Bảng 4.5. Doanh Số Xuất Khẩu sang Một Số Nước Năm 2009 ...................................37
Bảng 4.6. Doanh Thu Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2006 – 2009 ..................................39
Bảng 4.7. Thời Gian và Trình Tự Điều Chỉnh các Kênh Phân Phối ............................41
Bảng 4.8. Doanh Thu Bán Hàng qua các Kênh Phân Phối ...........................................44
Bảng 4.9. Doanh Thu Kênh Siêu Thị ............................................................................45
Bảng 4.10. Kết Quả Nghiên Cứu về Địa Điểm Mua của Khách Hàng .........................48
Bảng 4.11. Thống Kê Quảng Cáo trên Truyền Hình.....................................................49
Bảng 4.12. Thống Kê Quảng Cáo trên Báo, Tạp Chí, Website.....................................50
Bảng 4.13. Hình Thức Khuyến Mãi mà Khách Hàng Yêu Thích nhất .........................52
Bảng 4.14. Kết Quả Nghiên Cứu về Sự Nhận Biết Đầu Tiên của Khách Hàng ..........57
Bảng 4.15. Kết Quả Nghiên Cứu Nhãn Hiệu Khách Hàng đang dùng .........................57

Bảng 4.16. Ma trận SWOT ............................................................................................59


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .......................................................6
Hình 2.2. Hình thức sở hữu công ty ................................................................................7
Hình 3.1. Mục tiêu của marketing .................................................................................11
Hình 3.2.Chức năng của marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ..11
Hình 3.3. 7P trong marketing mix .................................................................................14
Hình 4.1.Biểu Đồ Sản Lượng Tiêu Thụ Năm 2001-2007 .............................................34
Hình 4.2. Biểu Đồ Cơ Cấu Sản Lượng Tiêu Thụ phân theo Khu Vực .........................34
Hình 4.3. Biểu Đồ Tăng Trưởng Doanh Thu Năm 2005-2009 .....................................35
Hình 4.4. Biểu đồ khách hàng xuất khẩu năm 2007-2009 ............................................36
Hình 4.5. Doanh thu xuất khẩu từ năm 2006-2009 .......................................................37
Hình 4.6. Biểu Đồ Tỷ Trọng Xuất Khẩu phân theo Thị Trường Quốc Tế Năm 2009 ..38
Hình 4.7. Biểu Đồ Cơ Cấu Doanh Thu Xuất Khẩu – Nội Địa Năm 2006-2009 ...........39
Hình 4.8. Sơ đồ các hình thức phân phối ......................................................................40
Hình 4.9. Quy Trình Phân Phối .....................................................................................40
Hình 4.10. Sơ Đồ Kênh Phân Phối Truyền Thống ........................................................42
Hình 4.11. Sơ Đồ Tổ Chức Kênh Siêu Thị ...................................................................43
Hình 4.12. Biểu Đồ Doanh Thu Đóng Góp từ các Kênh Phân Phối Năm 2008-2009 ..44
Hình 4.13. Biểu Đồ Doanh Thu Kênh Siêu Thị 2008-2009 ..........................................45
Hình 4.14. Biểu Đồ Cơ Cấu Kênh Siêu Thị ..................................................................46
Hình 4.15 . Phân Tích Nơi Mua Thường Xuyên của Khách Hàng ...............................49
Hình 4.16. Hình Thức Khuyến Mãi được Khách Hàng Yêu Thích nhất ......................53
Hình 4.17. Sơ Đồ Tổ Chức Bộ Phận Bán Hàng ...........................................................53
Hình 4.18. Quy Trình Đặt và Giao Hàng ......................................................................54
Hình 4.19. Nhận Biết Đầu Tiên của Khách Hàng về điện quang so với Đối Thủ .......57
Hình 4.20. Phân Tích Nhãn Hiệu Khách Hàng đang dùng ..........................................58

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Sơ đồ Vị trí địa lý, trụ sở chính, các chi nhánh, các trung tâm của công ty.
Phụ lục 2: Các dòng sản phẩm chính của công ty.
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi điều tra.


CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1 . Đặt vấn đề
Trong tình hình cạnh tranh giữa những doanh nghiệp hiện nay các biện pháp về
sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới
phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu
dài.
Nền kinh tế phát triển nhu cầu đời sống xã hội của con người từng bước được
nâng cao và ngày càng phong phú hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải không
ngừng cải tiến, đổi mới công nghệ để đáp nhu cầu ngày càng cao của con người về
chất lượng sản phẩm cũng như sự đa dạng mẫu mã. Doanh nghiệp phải đi sâu vào tìm
hiểu người tiêu dùng đang cần gì để nghiên cứu tìm ra những sản phẩm cần thiết thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, việc không ngừng tăng cường củng cố và
phát triển bộ máy quản lý tổ chức nhân sự, đầu tư công nghệ, tăng cường và củng cố
hệ thống quản lý chất lượng, đi cùng hoạt động marketing cũng như tìm cách củng cố
hệ thống phân phối và chiến lược phân phối nhằm đưa sản phẩm đến được với khách
hàng ở các phân khúc thị trường mục tiêu đồng thời tiết kiệm tối đa chi phí và tăng lợi
nhuận cho công ty, là một vấn đề quan trọng.
Hiện nay, hệ thống phân phối hàng hóa ở nước ta đã phát triển tương đối mạnh
cả về số lượng và chất lượng đồng thời trong quá trình mở cửa và hội nhập sự gia tăng
tốc độ và quy mô đầu tư vào hệ thống phân phối trong nước của các tập đoàn lớn ở

nước ngoài đã làm cho mô hình phân phối trở nên năng động, hiện đại hơn như siêu
thị, Metro,…dần dần phù hợp với trình độ phát triển và thu nhập của xã hội. Nắm bắt
được các mô hình phân phối hiện đại như ngày nay, các nhà sản xuất hay nhà cung cấp


sản phẩm sẽ có những định hướng phát triển kênh phân phối phù hợp và tăng khả năng
cạnh tranh.
Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối trong thực tiễn hiện nay
đối với doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập, tự do hóa thương mại. Nhận
được sự hướng dẫn của thầy Phạm Thanh Bình và sự giúp đỡ bên phía công ty cổ
phần Đầu tư và Thương mại Điện Quang tôi tiến hành thực hiện đề tài “Tìm hiểu chiến
lược phân phối của công ty cổ phần Đầu tư và Thương mại Điện Quang” để góp phần
tìm hiểu về hệ thống phân phối và chiến lược phân phối sản phẩm của công ty bên
cạnh đó đề xuất một số giải pháp để giải quyết một số vấn đề mà Công Ty quan tâm.
1.2 . Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược phân phối sản phẩm tại công ty để xác định những việc
đã làm và chưa làm trong quá trình họat động sản xuất phân phối của công ty. Trên cơ
sở đó đề xuất những giải pháp nhằm hòan thiện hệ thống phân phối giúp công ty hoạt
động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao và phát triển ngày càng bền vững.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích dự báo môi trường bên ngoài để xác định những cơ hội và nguy cơ
liên quan đến chiến lược phân phối mà công ty sẽ gặp phải.
Phân tích môi trường bên trong để xác định những điểm mạnh và điểm yếu của
công ty.
Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong quá trình xây dựng chiến lược
phân phối.
Đưa ra những giải pháp góp phần nâng cao hiệu quả họat động phân phối của
công ty.
1.3 . Phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Phạm vi về không gian
Nghiên cứu chiến lược phân phối sản phẩm và thu thập số liệu tại công ty
1.3.2. Phạm vi về thời gian
Sử dụng số liệu nghiên cứu chủ yếu thu thập trong 2 năm 2008, 2009.
Thời gian thực tập từ ngày 20-03-2010 đến 20-05-2010

2


1.3.3. Phạm vi về nội dung
Nghiên cứu chiến lược phân phối dựa trên cơ sở tình hình tiêu thụ sản phẩm.
Đồng thời, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối nhằm nâng cao
hiệu quả marketing của công ty.
1.4. Cấu trúc luận văn
Chương 1 : Mở đầu
Trình bày lý do chọn đề tài, ý nghĩa, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, nội dung
nghiên cứu của đề tài.
Chương 2 : Tổng quan
Giới thiệu khái quát về công ty, lĩnh vực hoạt động kinh doanh và trình bày sơ lược về
sản phẩm, nguồn nhân lực.
Chương 3 : Nội dung và phương pháp nghiên cứu
Trình bày những khái niệm có liên quan và giới thiệu một số phương pháp sử
dụng trong quá trình nghiên cứu.
Chương 4 : Kết quả và thảo luận
Tìm hiểu thực trạng kênh phân phối trên thị trường Việt Nam và thị trường hải
sản. Phân tích hiệu quả hoạt động phân phối, phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố
đến hoạt động phân phối, đánh giá hoạt động phân phối của Công ty. Từ đó đề xuất
một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối của Công ty.
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
Kết luận chung cho toàn bộ khóa luận và đưa ra một số kiến nghị đối với

các đối tượng liên quan.

3


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN

2.1.

Tổng quan về công ty

Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Đầu Tư và Thương Mại Điện Quang
Tên tiếng Anh: Dien Quang Trading and Investment JSC (DQI)
Tên viết tắt: DQI
Trụ sở chính: Số 48, đường 7A, Cư xá Bình thới, F8, Q11, TPHCM
Giám đốc: Hồ Quỳnh Hưng
Telephone: 08.6264 0845
Fax: 08.3962 7070
Email: , ,
Địa chỉ nhà máy: Số 3, đường số 3, KCN Biên Hòa 1 - Đồng nai
Website: www.dqi.vn
Là thành viên của công ty CP Bóng Đèn Điện Quang, công ty cổ phần đầu tư và
thương mại Điện Quang là Doanh Nghiệp Nhà Nước được chuyển thành công ty cổ
phần theo quyết định số 127/2004/QĐ-BCN ngày 10 tháng 11 năm 2004 của Bộ
Trưởng Bộ Công Nghiệp.
Hiện nay, Điện Quang là nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam về các thiết bị
chiếu sáng và điện dân dụng với doanh số hàng trăm tỷ đồng mỗi năm, sản xuất được
trên 100 măt hàng thiết bị chiếu sáng và điện dân dụng chất lượng cao. Hàng năm
Điện Quang có khả năng cung cấp ra thị trường 20 triệu sản phẩm đèn huỳnh quang,

20 triệu sản phẩm đèn tròn các loại, gần 2.000 tấn thủy tinh kiềm, hàng triệu sản phẩm


bóng đèn và thiết bị dân dụng chất lượng cao, đáp ứng 70% nhu cầu thị trường. Đối
với thị trường Việt Nam, thương hiệu Điện Quang hiện có mặt tại 64/64 tỉnh thành
trên cả nước với thị phần trên 65%. Đặc biệt tại thị trường phía Nam (nhất là khu vực
TP.HCM và Đông Nam Bộ ) thị phần Điện Quang chiếm khoảng 90%. Với thị trường
nước ngoài thì thị trường tiêu thụ của Điện Quang tập trung chủ yếu tại các nước và
khu vực châu Á , Nam Á, Trung Đông (Ai Cập .v.v.); Trung và Nam Mỹ. Theo đó tỷ
trọng xuất khẩu trong cơ cấu doanh thu hiện tại bình quân vào khoảng 13% và dự kiến
sẽ tăng lên 50% trong giai đoạn 2013-2015.
Doanh thu thuần của Công ty năm 2008 đạt 444,548 tỷ đồng, tăng trưởng
177,15% so với năm 2007. Lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 54,006 tỷ đồng, tăng
trưởng 1.291,97% so với năm 2007. Có được sự phát triển nhảy vọt về doanh thu toàn
Công ty là nhờ sự đóng góp một phần từ đơn hàng xuất khẩu (chiếm 30% tỷ trọng về
doanh thu toàn Công ty) với mặt hàng chủ yếu là bóng đèn compact.
Với những nỗ lực không ngừng của Điện Quang trong việc nâng cao chất lượng
sản phẩm và chất lượng phục vụ người tiêu dùng, Điện Quang đã nhận được nhiều
bằng khen, giấy khen cũng như các giải thưởng của Chính phủ, khách hàng và các cơ
quan báo đài.
2.2.

Chính sách và hoạt động nghiên cứu phát triển của công ty
“Công nghệ là chìa khoá để mở ra sự phát triển cho mọi doanh nghiệp, bởi vì

nó nâng cao khả năng cạnh tranh và gia tăng giá trị”, đây là điều mà Điện Quang luôn
ý thức rõ ràng.
Để nhanh chóng khắc phục và vượt qua những hạn chế và yếu kém, bắt kịp với
trình độ khoa học – công nghệ tiến tiến của ngành công nghiệp điện – ánh sáng trên
thế giới, Công ty đã xác định, chọn lựa những lĩnh vực cần được ưu tiên phát triển, xây

dựng cho mình các cơ sở nền tảng cẩn thiết về công nghệ, nghiên cứu khoa học phục
vụ đắc lực cho hoạt động sản xuất và kinh doanh.
Chính sách công nghệ của Công ty
Điện Quang khẳng định sự đóng góp quan trọng của công nghệ đối với những
thành công thu được trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điện Quang tích cực đẩy mạnh đầu tư cho các lĩnh vực khoa học - công nghệ để
đạt được thành công cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực
5


cạnh tranh và nắm bắt được nhiều cơ hội kinh doanh mới trong tương lai. Thực hiện
đánh giá, xác định hiệu quả của công tác ứng dụng công nghệ mới đối với sự gia tăng
giá trị của các mục tiêu kinh doanh được xác lập. Tiếp tục tăng cường công tác nghiên
cứu khoa học, ứng dụng và phát triển công nghệ có hiệu quả trên cơ sở xác định, chọn
lựa những lĩnh vực ưu tiên để tập trung đầu tư theo chiến lược đã đề ra.
Xây dựng hệ thống quản lý và nguồn lực phục vụ hoạt động nghiên cứu khoa
học và phát triển công nghệ có chất lượng, hình thành và phát triển môi trường nghiên
cứu khoa học - công nghệ hoạt động có hiệu quả.
Quan tâm xây dựng và hình thành môi trường văn hoá học tập, tích cực đổi mới
công nghệ, tạo điều kiện và cơ hội để đội ngũ nhân viên phát triển và nâng cao năng
lực.
2.3.

Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

HỘI ĐỒNG QUẢN
TRỊ
Ban kiểm soát
CHỦ TỊCH HĐQT

T.GIÁM ĐỐC

PT. GIÁM ĐỐC

P. KINH
DOANH

P. TC-HC

P.TC- KẾ
TOÁN

P.QUẢN LÝ
SẢN XUẤT

PHÒNG
MARKETING
Nguồn. P. TC-HC

6


Hình 2.2. Hình thức sở hữu công ty
Sở hữu nhà nước 20.8%
Sở hữu NĐTNN 6.9%
Sở hữu khác

72.3%

(*)% sở hữu tính theo CP đăng niêm
yết
Nguồn. P. TC-HC
2.4. Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty
• Hội đồng Quản trị: Hội đồng quản trị có nhiệm kỳ 3 năm. Thành viên Hội
đồng quản trị có thể được bầu lại sau khi hết nhiệm kỳ, Hội đồng quản trị của
nhiệm kỳ vừa kết thúc tiếp tục hoạt động cho đến khi HĐQT mới được bầu và
tiếp quản công việc, Trường hợp có thành viên được bầu bổ sung hoặc thay thế
thành viên bị miễn nhiệm, bãi nhiệm trong thời hạn nhiệm kỳ thì nhiệm kỳ của
thành viên đó là thời hạn còn lại của nhiệm kỳ HĐQT.
• Ban kiểm soát: Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ
kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong điều hành hoạt động kinh doanh và báo
cáo tài chính của Công ty. Hiện tại Ban kiểm soát Công ty gồm 3 thành viên,
mỗi thành viên có nhiệm kỳ 3 năm.
• Tổng giám đốc: Tổng giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ
chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của
Công ty theo những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại
hội đồng cổ đông thông qua. Tổng Giám đốc có nhiệm kỳ là 3 năm.
• Phó Tổng Giám đốc: Phó Tổng Giám đốc do Tổng Giám đốc bổ nhiệm, có
nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng
ngày của Công ty trong phạm vi được Tổng Giám đốc chỉ định phụ trách, theo
những chiến lược và kế hoạch đã được Hội đồng quản trị và Đại hội đồng cổ
đông thông qua.
7


Một số phòng ban chức năng chính của Công ty:
o Phòng Marketing.
Thực hiện đầy đủ chức năng của một doanh nghiệp, ổn định duy trì được khách
hàng trung thành của Công ty. Đề ra các chiến lược xúc tiến các hoạt động kinh doanh

của Công ty.
Thực hiện các chiến lược mục tiêu ngắn, trung và dài hạn trong kinh doanh.
Phối hợp hài hòa giữa các yếu tố giá sản phẩm, hình thức phân phối, loại sản phẩm, để
sử dụng hình thức chiêu thị cổ động cho phù hợp với tình hình của Công ty tại nhiều
thời điểm khác nhau, nhanh chóng nắm bắt xu hướng, thị hiếu mới của thị trường
nhằm đưa sản phẩm của Công ty đáp ứng nhu cầu thị trường, đi kịp với thời đại.
o Phòng Tổ Chức Hành Chính
Phòng tổ chức hành chính nhân sự có nhiệm vụ tổ chức công tác hành chính
như:
Tham mưu cho giám đốc về công tác tổ chức bộ máy quản lý nhân sự và chế độ
chính sách trong Công ty, xây dựng kế hoạch tuyển dụng, đào tạo nhân sự trong Công
ty.
Theo dõi biến động nhân sự về số lượng, chất lượng, giúp Giám Đốc giải quyết
các đơn khiếu nại của người lao động theo đúng luật lao động, theo dõi thi đua, khen
thưởng và kỷ luật.
Phòng hành chính nhân sự chỉ có thẩm quyền tuyển dụng và ký kết những hợp
đồng lao động ngắn hạn. Khi tuyển dụng nhân sự cho những vị trí then chốt trong
Công ty thì phải có quyết định của Giám đốc.
o Phòng Tài Chính - Kế Toán
Đảm nhận các chức vụ thuộc lĩnh vực tài chính kế toán. Xây dựng và tổng hợp
kế hoạch tài chính cho Công ty.
Thực hiện công tác hoạch toán, phân tích hiệu quả kinh doanh của Công ty theo
định kỳ hoặc đột xuất theo từng thời điểm kinh doanh. Tiêu chuẩn hóa các báo cáo kế
toán, thực hện đầy đủ nhanh chóng chính xác các nhiệm vụ kinh tế phát sinh.
Theo dõi kiểm tra tình hình tài chính của Công ty, hiệu quả sử dụng đồng vốn
kinh doanh.

8

Lập báo cáo tài chính công nợ, tồn quỹ và đề xuất các biện pháp xử lý khi cần
thiết.
o Phòng Kinh Doanh
Chịu trách nhiệm giám sát các chương trình bán và giao nhận hàng, đề ra các
chiến lược bán hàng, nắm vững hoạt động và mục tiêu của Công ty, không ngừng giám
sát thị trường tìm hiểu đối thủ cạnh tranh từ đó kích hoạt hệ thống bàn hàng hoạt động
hiệu quả. Giám sát và tìm hiểu thói quen tiêu dùng và mua sắm của khách hàng
Đưa ra các phương án và kế hoạch nhằm nâng cao doanh số bán ra, mở rộng thị
trường.
o Phòng quản lý sản xuất: Họach định kế họach sản xuất, phân bổ đơn hàng,
theo dõi tiến độ sản xuất, kế họach thu mua - cấp phát nguyên liệu.
Công ty luôn chú trọng và có kế hoạch chăm lo đội ngũ lao động, coi trọng việc
phát huy nhân tố con người là yếu tố quyết định cho sự phát triển thành công của Công
ty, từng bước tổ chức tốt bộ máy quản lý đội ngũ cán bộ, công nhân làm công tác khoa
học kỹ thuật. Có kế hoạch đào tạo và đào tạo lại khoa học kỹ thuật và nghiệp vụ quản
lý có hiệu quả cho cán bộ công nhân viên toàn công ty nhằm giúp họ có khả năng đáp
ứng yêu cầu phát triển của Công ty bằng con đường tự động hóa, hiện đại hóa.
Việc phân phối thu nhập có quy chế rõ ràng công khai, có sự tham gia góp ý
của công nhân thông qua ban chấp hành công đoàn cơ sở nên người lao động rất yên
tâm gắn bó với công ty.
Hiện nay toàn công ty có trên 3000 lao động. Cơ cấu lao động trong Công ty
được phân bổ như sau:
− Cơ cấu lao động:
ƒ Lao động quản lý: 17.33%
ƒ Lao động trực tiếp sản xuất: 82.67%
− Trình độ lao động
ƒ Tiến sĩ: 1 người 0.11%
ƒ Đại học và sau đại học: 9.27%
ƒ Trung cấp, cao đẳng: 7.95%
ƒ Công nhân sản xuất: 75.16%

ƒ Lao động phổ thông: 7.51%
9


− Cơ cấu lao động theo giới tính:
ƒ Nam : 59.8%
ƒ Nữ: 40.2%
ƒ Tỷ lệ cán bộ quản lý kỹ thuật trình độ đại học và sau đại học:
4.19%
2.4.

Các sản phẩm của công ty
Sản phẩm nhựa ép khuôn.
Ổ cắm và phích cắm, các loại thiết bị chiếu sáng.
Các loại màng nhựa cho ngành bao bì và nguyên vật liệu ngành nhựa..
Sản phẩm giày dép các loại: Giày thể thao, Giày Bảo Hộ Lao Động, Sandals,
Giày Da, Giày Vải.

2.5.

Thị trường hoạt động phân phối sản phẩm của công ty

- Nội địa
- Trung và Nam Mỹ
- EU
- Châu Phi

10

CHƯƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Cơ sở lí luận
3.1.1. Khái niệm marketing
Có rất nhiều định nghĩa về marketing. Định nghĩa xác thực nhất dựa trên định
hướng khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dưới đây là một vài quan
điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và nhà nghiên cứu về
marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến.
o Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là quá trình
quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có
hiệu quả và có lợi”.
o Theo MAM (American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý
tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.
o Theo Adcock: “ Đúng sản phẩm, ở đúng nơi, vào đúng thời điểm, và đúng giá”.
3.1.2. Mục tiêu marketing
Marketing hướng đến 3 mục tiêu chủ yếu sau đây:
¾ Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng,
trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
¾ Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó
tốt các thách thức trong cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi
trên thị trường.


¾ Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
công ty tích lũy và phát triển.
Khái niệm marketing

Sự thỏa mãn của
khách hàng

Định hướng
khách hàng
Mục tiêu
của
tổ chức
Phối hợp
các hoạt
động

Sự thành công
của tổ chức
Hình 3.1. Mục tiêu của marketing

3.1.3. Chức năng marketing
Bộ phận marketing của công ty
Thỏa mãn nhu cầu
khách hàng bằng cách
tìm đúng sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến.

Khám phá nhu
cầu khách

Những ý
niệm về nhu
cầu

Thị trường tiềm năng
Hình 3.2.Chức năng của marketing: phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng

12


Chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị
marketing, cụ thể là:
¾ Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông
tin để quyết định các vấn đề marketing.
¾ Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường
mới.
¾ Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các
nỗ lực marketing vào.
¾ Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; lọai bỏ sản phẩm yếu kém.
¾ Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý
dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
¾ Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm
khác thông qua các hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân
và khuyến mãi.
¾ Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
¾ Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát
các chuơng trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
3.1.4. Marketing MIX

a) Khái niệm
Marketing mix (Hỗn hợp hay Phân phối marketing) là một trong những khái
niệm chủ yếu của marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt
được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn

13


và kết hợp nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi
trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ của marketing gồm có:
ƒ Sản phẩm (Product)
ƒ Giá cả (Price)
ƒ Phân phối (Place)
ƒ Xúc tiến (Promotion)
ƒ Yếu tố triết lý (Philosophy)
ƒ Process (hệ thống)
ƒ People (Con người)
P7. PHILOSOPHY
Triết lý kinh
doanh, văn hóa,
giá trị, tầm nhìn
& sứ mệnh DN

P5. PEOPLE

P6. PROCESS

Chính sách

nhân sự, đào
tạo, năng lực
cá nhân.

P1.PRODUCT
Sản phẩm,
dịch vụ, cơ
cấu sản phẩm,
sản phẩm
ới

Quy trình quản
lý, chuyên
nghiệp hóa,
ứng dụng công
nghệ

P2. PRICE
Lãi suất, hiệu
quả dịch vụ, giá
trị tích lũy, lợi
ích bổ sung.

P3. PLACE
Mạng lưới giao
dịch, giờ giấc,
thái độ & hiệu
quả phục vụ.

P4. PROMOTION

Quảng bá thương
hiệu, độ nhận
biết, hình ảnh
thương hiệu

Hình 3.3. 7P trong marketing mix
b) Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix:
Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay
đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:
14


• Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí
cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.
• Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc
tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải biết thiết kế hệ thống phân
phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau…
• Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường
mà doanh nghiệp phải có marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua
của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu,
vùng xa. Vì vậy, marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó
phải khác nhau.
• Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có marketing mix khác
nhau.
3.2. Chiến lược phân phối
3.2.1. Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix
a. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản

xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là
sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa lý, lại có
những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó
các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hóa nên cần có vai trò của người phân
phối để đưa sản phẩm và dịch vụ với người tiêu dùng đúng với yêu cầu.
b. Tầm quan trọng của phân phối trong marketing mix
15