CHƯƠNG 15 TỔ CHỨC THỰC HIỆN KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC

8/25/2014

Mục tiêu nghiên cứu

Chương 15
ĐÁNH GIÁ NỖ LỰC MARKETING

 Tìm hiểu các chỉ tiêu và phương pháp đánh giá trong

marketing và kiểm toán hoạt động marketing.

Những nội dung chính

Các hướng trong thực hành Marketing

 Tái cấu trúc
Các loại
kiểm tra
marketing

Kiểm tra
kế hoạch
năm

Kiểm tra
khả năng
sinh lời

Kiểm tra
hiệu quả
của từng

công cụ
marketing

 Thuê ngoài
Kiểm tra
chiến lược

 So sánh đối chuẩn
 Liên kết, hợp nhất


Với nhà cung cấp



Với khách hàng

 Toàn cầu hoá
 Tập trung
 Tăng tốc
 Tăng trưởng chậm
 Phân quyền

1


8/25/2014

Kiểm tra marketing

Phân biệt kiểm tra và đánh giá
Kiểm tra

Đánh giá
 Kiểm tra định kỳ là một

 Là việc theo dõi trong quá trình

 Là việc so sánh kết quả đạt được

thực hiện để bảo đảm quá trình
đó được thực hiện theo đúng
cách và hướng tới mục tiêu đã
xác định
 Được thực hiện trong quá trình
 Là việc làm thường xuyên, có
thể không cần theo kế hoạch
 Là đầu vào của đánh giá

với mục tiêu đề ra và các điều
kiện có liên quan để xác định,
kết quả có đạt như mục tiêu hay
không
 Được thực hiện khi kết thúc
 Việc làm định kỳ, sau mỗi chu
kỳ ra quyết định (tháng/năm…)
 Dùng kết quả kiểm tra làm cơ sở

phần không thể thiếu để
bảo đảm kế hoạch

marketing được thực
hiện theo đúng cách và
hướng tới mục tiêu đã
định ra
 Lý do phải kiểm tra

 Mức độ giải ngân
 Mức độ phù hợp của tổ chức và phân công nhiệm vụ
 Mức độ phù hợp của chiến lược
 Mức độ phù hợp của chính sách
 Hiệu quả
 Cơ hội đạt mục tiêu
 ….

Đảm bảo
tinh thần
trách
nhiệm
Ghi nhận
và động
viên kịp
thời

Truyền
đạt thông
tin
Hỗ trợ kịp
thời

Những vấn đề cần kiểm tra

 Mức độ thực hiện theo tiến độ

Điều
chỉnh kịp
thời

Một số dấu hiệu tích cực
 Kế hoạch được thực hiện theo đúng tiến độ
 Ngân sách được sử dụng theo đúng mục tiêu
 Các bộ phận và mỗi thành viên phấn khởi và lạc quan với





công việc và với hiệu quả đạt được
Chính sách được thực thi và có kết quả đáng tin cậy
Chiến lược được các bộ phận chia sẻ và đồng tình ủng hộ
Các sản phẩm được thị trường chấp nhận theo kế hoạch
Giá cả được đánh giá là phù hợp và có khả năng cạnh
tranh…

2


8/25/2014

Chỉ tiêu và phương pháp
đánh giá hiệu quả marketing

Một số dấu hiệu tiêu cực








Kế hoạch/ngân sách không được thực hiện theo đúng tiến độ
Các bộ phận và mỗi thành viên không thấy triển vọng lạc quan
với công việc và với hiệu quả đạt được
Được thực thi một phần nhưng kết quả không khả quan
Chiến lược không được các bộ phận chia sẻ/đồng tình ủng hộ
Các sản phẩm được thị trường chấp nhận với tỷ lệ thấp, giá cả
không cạnh tranh
Kênh phân phối hoạt động kém
Truyền thông không đạt hiệu quả như mong muốn hoặc còn
loay hoay thực hiện

 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing là việc xem xét

tính tương hợp giữa các hoạt động, chiến lược, và các
chỉ tiêu marketing với mục tiêu kinh doanh của DN
(Miller et al., 2009).
 Hoạt động đánh giá gồm:
 Xây dựng
 Phát

hệ thống chỉ tiêu để giám sát hiệu quả;

triển và sử dụng bảng đo kết quả marketing để quản lý hiệu

quả.

Phương pháp đánh giá
các chỉ tiêu về thị
trường và khách hàng

Đánh giá qua các
chỉ tiêu tài chính
• Sử dụng chỉ tiêu kết
quả tài chính đơn
biến để đo lường
marketing đã tạo ra
kết quả tài chính?

Các chỉ tiêu
chủ yếu
• Lợi nhuận từ hoạt
động bán hàng
• Lợi nhuận trên vốn
đầu tư (ROI)
• Tỷ lệ chi phí trên
doanh số bán

Hạn chế
• Chỉ đánh giá được
hoạt động đã làm
• Hiệu quả marketing
thường có độ trễ.

• Không giúp DN
đánh giá được tương
lai

Cách làm: Sử dụng chỉ
tiêu phi tài chính để đánh
giá hiệu quả marketing

Các chỉ tiêu chủ yếu:
• Thị phần
• Chất lượng dịch vụ
• Sự hài lòng
• Sự trung thành
• Tài sản thương hiệu
Chú trọng đến các chỉ
tiêu phản ánh triển vọng
của doanh nghiệp

Phương pháp sử dụng
các chỉ tiêu đầu vào

Phương pháp
đa chỉ tiêu

Cách làm: Sử dụng
chỉ tiêu đầu vào để
đánh giá hiệu quả
marketing

Cách làm: Sử dụng

đa chỉ tiêu để đánh
giá toàn diện hiệu
quả marketing

Các chỉ tiêu chủ
yếu:
• Tài sản marketing
• Kiểm toán
marketing
• Thực hiện
marketing
• Định hướng thị
trường

Các chỉ tiêu chủ yếu:
• Hiệu quả
• Hiệu suất
• Tính thích ứng

3


8/25/2014

Các chỉ tiêu thường sử dụng trong đánh giá
hiệu quả marketing

Tài chính

Thị

trường

Thái độ
của
khách
hàng

Hành vi
của
khách
hàng

Tài chính


Doanh thu




Tổng doanh thu, doanh thu biên, doanh thu cho từng dòng sản phẩm, doanh
thu trên từng thị trường…

Lợi nhuận


Tổng lợi nhuận, lợi nhuận biên , lợi nhuận trên từng dòng sản phẩm, lợi
nhuận trên từng đơn vị sản phẩm, lợi nhuận trên vốn đầu tư, lợi nhuận trên
từng khu vực thị trường, lợi nhuận trên từng khách hàng …

Đóng góp của từng sản phẩm, từng chương trình, từng nhóm
khách hàng
 Chi phí thâm nhập thị trường
 Tốc độ quay vòng vốn
 Giá và độ co giãn của cầu theo giá


Thị trường

 Thị phần, thị phần tương đối
 Nhu cầu thị trường
 Thị trường mới/thị trường hiện có
 Mức độ chấp nhận của thị trường
 Quy mô thị trường và thị trường của doanh nghiệp

4


8/25/2014

Thái độ của khách hàng

Hành vi của khách hàng

 Số khách hàng phản ứng tích cực với truyền thông

 Mức độ nhận biết thương hiệu

 Số khách hàng phàn nàn

 Sự thay đổi trong thái độ của khách hàng

 Số lần giao dịch của 1 khách hàng

 Tỷ lệ khách hàng muốn quay lại
 Tỷ lệ khách hàng quay lại website, phản hồi với email…
 Xếp hạng của khách hàng

Lượng bán

Sự hài lòng
• Sản lượng sản
phẩm đã mua
• Mức độ trung
thành
• Tỷ lệ mua lặp
lại
• Chấp lượng
cảm nhận
• Hình ảnh
thương hiệu
• Số lượng thư
khiếu nại

• Tỷ lệ thay đổi
trong lượng
bán

 Tỷ lệ khách hàng rời bỏ
 Tỷ lệ khách hàng chấp nhận sản phẩm mới/chào hàng

Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động khác
• Tổng sản
lượng
• Cơ cấu theo
thời gian, theo
sản phẩm, theo
quy mô, theo
khu vực, và
theo thị trường
• Cơ cấu tiêu
thụ qua trung
gian

 Tỷ lệ khách hàng trung thành

Chi phí
• Tổng chi phí
• Cơ cấu chi phí theo
sản phẩm, theo thị
trường, theo khách
hàng
• Chi phí theo kênh
phân phối
• Chi phí theo hình
thức và phương tiện
truyền thông

Quy trình đánh giá và điều chỉnh kế hoạch năm

Lợi nhuận
• Tổng lợi
nhuận
• Cơ cấu lợi
nhuận
• Xu hướng thay
đổi của lợi
nhuận…

• Chi phí theo quy mô
đơn hàng
• Tỷ lệ chi phí tiết
kiệm được
• Tỷ lệ lợi nhuận/Chi
phí

5