đồ án chuyên ngành QLCL _revised_NHL

Đồ án chuyên ngành QLCL

Lời nói đầu
Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố,
mỗi khâu yếu tố có ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên không
doanh nghiệp nào lại không diễn ra hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Nghiên cnu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc
cần làm trong một thị trường cạnh tranh, . Đặ Điên cnu thị trường là công cụ,
nơi có quá nhi trường là công cụ kinh doanh thiết yếudành s quá nhi trường là
công cụ kinhthu hút và làm hài lòng chu khách hàng, . Do đó, cang càng hing đó,
g làm hài lò , các phân khúc thcác phân khúc ài lòngà công cụ kinh dovà khách
hàng tiài lòng b khách hàng tiài lòngà công cụ kinh doanh thiết yếu và là công
việc cần làm trotb khách hàng tiài và thói quen mua s lònga họ sẽ giúp bạn tìm
ra biện pháp thích hợp để đà thói quen mua s lònga đưa sói quen mua s lònga
họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp t

Vi

i quen mua s lònga họ sẽ giúp bạn

tìm ra biện pháp thích hợp để cần làm trong một thth

i quen mua scác phân

khúc thị trường cho đân khúc thị trường họ sẽ giúp bạn tiho đân khúc thị phát tri
khúc thị t có hiri khúc thị trường họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để
cần làm trong một thị trường cạnh tranh phát triển của doanxuó hiri khúc
thịphát tri khúc thị trưẩm mới. Mt tri khúc thị trưẩm mới sẽ giúp bạn tìm ra
biện pháp thích hợp để cần làm trong một thị trường cạnh tranh phát triển
của doanh nghiệp. Tuy nhiên không doanh nghiệp nào lại không diễn raDo
kiến thức của em còn hạn chế cũng như tài liệu còn nhiều không đầy đủ nên bài

viết còn nhiều thiếu sót mong thầy cô và các bạn đóng góp thêm để chuyên đề
thành công hơn. Em xin trân thành cảm ơn !

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 1


Đồ án chuyên ngành QLCL

PHẦN 1:
TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. 1. TỔNG QUAN VỀ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THỊ T
Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm
trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt
để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng. Do đó, càng hiểu rõ
về thị trường và khách hàng tiềm năng bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Việc
hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm
của họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị
trường một cách thành công.
Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một
sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị
trường cụ thể. Ví dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của một
loại thực phẩm cụ thể rất phổ biến ở thị trường này nhưng lại được coi là đặc biệt ở
một thị trường trường khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết nếu chiến lược
kinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vực đó.
Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ bạn từ việc phát
hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất
khẩu có hiệu quả. Nhờ nghiên cứu, bạn không phải lãng phí tiền bạc và công sức
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 2


Đồ án chuyên ngành QLCL

cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu. Mặt
khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắc
chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp bạn tránh được
nhiều quyết định sai lầm.
1.1.Nghiên cứu thị trường có thể hỗ trợ
- Giúp tìm ra những thị trường lớn nhất cho sản phẩm của bạn, các thị trường
tăng trưởng nhanh nhất, các xu hướng và triển vọng của thị trường, các điều
kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội dành cho sản phẩm của bạn trên thị
trường.
Cho phép thu gọn tầm nhìn và nỗ lực một cách hiệu quả vào một lĩnh vực,
phạm vi nhất định. Từ đó bạn có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trường
mục tiêu cụ thể và lên kế hoạch cho các thị trường tương lai ở mức độ dài
hạn hơn.
Giúp bạn xác định các "thủ thuật" giới thiệu sản phẩm tốt nhất. Sau một thời
gian, ví dụ một năm, qua nghiên cứu bạn có thể đánh giá được các nỗ lực của
mình cũng như của các đối tác thương mại để từ đó có thể tiến hành những
điều chỉnh cần thiết ở từng thị trường.
Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu,
những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ.
- Có thể giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới.
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 3

Đồ án chuyên ngành QLCL

- Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác do quan tâm và am hiểu
về thị trường của họ.
1.2.Nghiên cứu thị trường - Cách tiếp cận "chủ động"
Nghiên cứu thị trường giúp bạn nắm được các diễn biến mới nhất trên thị trường
mục tiêu, từ đó đưa ra các quyết định marketing nhanh chóng. Trong môi trường
kinh doanh quốc tế biến động rất nhanh, bạn cần một cách tiếp cận chủ động như
vậy và đó thực sự là lợi thế cạnh tranh của bạn.
Ngay cả trong giai đoạn dân số tăng trưởng chậm vẫn xuất hiện những xu hướng
và những nhóm khách hàng mục tiêu mới, chảng hạn như số lượng người cao tuổi
hoặc các hộ độc thân ngày càng đông. Cả hai nhóm này đều tìm kiếm những sản
phẩm tiện dụng. Qua nghiên cứu thị trường, bạn có thể xác định được quy mô của
các nhóm này cũng như sự khác biệt của mỗi nhóm ở các quốc gia khác nhau và có
thể dự đoán những mối quan tâm của họ để đáp ứng.
Cách tiếp cận "chủ động" sẽ dẫn đến thành công qua việc nhanh chóng đáp ứng
và giới thiệu sản phẩm được thiết kế phù hợp về kích cỡ, kiểu dáng…cho từng
khách hàng nói trên.
1.3.Nghiên cứu thị trường-nội dung không thể thiếu trong chiến lược
marketing xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường không đơn thuần chỉ là việc sưu tập các dữ liệu và con số
thống kê. Mọi dữ liệu thu thập cần được phân tích và chuyển hoá thành các thông
tin liên quan. Những thông tin này là cơ sở cho việc hình thành chiến lược và công
cụ marketing của bạn.
Giống như quá trình lập kế hoạch, nghiên cứu thị trường cũng mang tính tuần
hoàn theo chu kỳ. Đầu tiên, khi xem xét lại các dữ liệu ban đầu, bạn thấy nổi lên
một số vấn đề cần nghiên cứu thêm. Bạn tiến hành nghiên cứu, sau đó bổ sung
những thông tin mới vào hệ thống thông tin của mình. Do vậy, nghiên cứu thị
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 4


Đồ án chuyên ngành QLCL

trường không đứng riêng rẽ mà là một phần không thể tách rời trong chiến lược
marketing xuất khẩu của bạn. Đó là một quá trình liên tục.
1.4.Nghiên cứu thị trường đòi hỏi sự cam kết mạnh mẽ
Nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có sự đầu tư về thời gian và tiền bạc. Nhiều
công ty hiện vẫn thực hiện hoạt động xuất khẩu theo phương thức "tự trang trải",
nghĩa là, bắt đầu xuất khẩu sau đó sử dụng lợi nhuận thu được từ việc bán sản
phẩm trên thị trường này để tiến hành đầu tư lại. Điều này không thể áp dụng đối
với nghiên cứu thị trường. Ở đây, bạn cần phải đầu tư một khoản tiền để nghiên
cứu thị trường trước khi giới thiệu sản phẩm và điều đó sẽ giúp bạn tránh phải trả
giá đắt cho những sai lầm trên thị trường mục tiêu sau này.

2. 2 . Nghiên cứu thị trường là gì?
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về
các vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ.
Có một số lầm tưởng sau đây khiến các doanh nghiệp quay lưng lại với công tác
nghiên cứu thị trường:
Thứ nhất: "Nghiên cứu là việc của đội ngũ trí thức và hàn lâm"
Có sự hiểu lầm này là một phần do một số nhà nghiên cứu đã sử dụng những khái
niệm và thuật ngữ phức tạp chuyên nghành. Tuy nhiên, những người làm nghiên
cứu giỏi đều ý thức rõ rằng mọi người đều có thể dễ dàng thiết kế và thực hiện
nghiên cứu thị trường.
Thứ hai: "Phía đối tác sẽ tiến hành mọi nghiên cứu cần thiết"
Một số nhà xuất khẩu tin rằng họ đã có đủ thông tin qua đối tác thương mạicủa
mình hoặc trông chờ phía đối tác tiến hành nghiên cứu trước. Ngoài ra, một số nhà

xuất khẩu coi thông tin thị trường là một sản phẩm phụ của hệ thống kế toán.
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 5


Đồ án chuyên ngành QLCL

Nhưng vấn đề là các đối tác thương mại thường thiếu sự đánh giá khái quát, khách
quan về thị trường và sự phát triển kênh phân phối trên đất nước của họ.
Thứ ba: "Nghiên cứu thị trường quá tốn kém"
Nghiên cứu thị trường không nhất thiết là phải tiến hành khảo sát, phỏng vấn thật
nhiều người và thực hiện các phân tích phức tạp trên máy tính vốn rất tốn kém,
nhất là khi thâm nhập vào các nước EU khác nhau, mà có thể sử dụng nhiều kỹ
thuận ít tốn kém (ví dụ như kỹ thuật nghiên cứu tại văn phòng hoặc tìm kiếm trên
mạng internet).
Thứ tư: "Sợ mất khả năng kiểm soát khi thông tin quá nhiều"
Một số nhà xuất khẩu đã quá bận rộn và e ngại không theo dõi được vấn đề khi
phải xem xét toàn bộ thông tin và làm việc với các chuyên gia nghiên cứu. Tuy
nhiên, hầu hết các nghiên cứu được thảo luận trong cuốn sách này yêu cầu một tố
chất bình thường và một sự cam kết về thời gian.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên
cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người
làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không
chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên
cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn
đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị
trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền

thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá,
thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường
trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng
của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về
ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước
khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở
ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Từ những đánh giá tình hình thực tế thông qua số liệu thống kê, các công ty nghiên
cứu thị trường có thể đưa ra dự báo trong tương lai.
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 6


Đồ án chuyên ngành QLCL

Công ty nghiên cứu thị trường sẽ tổng hợp và phân tích số liệu từ nhiều nguồn như
nhà cung cấp, số liệu xuất nhập khẩu, tình hình tiêu thụ tại các kênh phân phối…
để đi đến các kết quả cuối cùng. Đối với những đánh giá mà không thể tổng hợp
toàn bộ chi tiết, nhà nghiên cứu sẽ có các phương pháp chọn mẫu điển hình sao
cho tối ưu và có tính đại diện tổng thể cao nhất. Nhờ đó, các kết quả nghiên cứu thị
trường đem lại cho các doanh nghiệp bức tranh toàn cảnh về thị trường và vị trí
thực sự của mình.
Các kết quả nghiên cứu thị trường ngoài việc là những tấm gương phản chiếu để
doanh nghiệp tự nhìn lại mình và các diễn biến thị trường, một số doanh nghiệp
dùng kết quả nghiên cứu thị trường trưng ra các kết quả nghiên cứu như một thành
tích để quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình.
Bởi số liệu thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường là nền tảng quan trọng,
nên các doanh nghiệp trong nước ngày càng đánh giá cao vai trò của các kết quả

nghiên cứu thị trường. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam không chỉ mua các số liệu
định kỳ, mà còn hợp đồng các công ty nghiên cứu thị trường thực hiện dự án riêng
cho mình.
Hiện tại, nhiều công ty nghiên cứu thị trường lớn trên thế giới là TNS (Taylor
Nelson Sofres), AC Neilsen, GfK (Growth from Knowledge), Cimigo… đều đã có
mặt tại Việt Nam. Ngoài ra, nhiều công ty nghiên cứu thị trường trong nước như
FTA, SMART… cũng từng bước phát triển, góp phần làm cho lĩnh vực này ngày
càng nhộn nhịp hơn.

3. Các loại nghiên cứu thị trường
Trước khi xây dựng chiến lược thương hiệu mới bạn cần phải biết Bạn đang ở đâu?
Đích bạn muốn nhắm tới? Làm cách nào để đạt được? Và cái gì có thể ảnh hưởng
đến bạn?
Một chiến lược hoàn hảo phải được xây dựng trên một hệ thống thông tin hoàn
chỉnh, bao gồm: lợi ích mà thương hiệu của bạn cung cấp; khách hàng nhận thức
về thương hiệu của bạn như thế nào, động cơ thúc đẩy và sự quyết định của khách
hàng, định hướng của thương hiệu để dẫn đầu thị trường.
Thương hiệu không đơn thuần chỉ là Tên, Logo hay Slogan. Tài sản lớn nhất của
thương hiệu là vị trí của nó trong tâm trí của khách hàng và các đối tượng liên
quan. Đó là những lợi ích mà bạn cam kết cung cấp cho khách hàng và những điều
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 7


Đồ án chuyên ngành QLCL

mà khách hàng trông chờ vào bạn. Thương hiệu của bạn giúp khách hàng biết được
sự khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh và nền tảng cho họ lựa chọn sản
phẩm của bạn.

Đây là những thông tin vô hình và được đo lường thông qua các hoạt động điều
tra, ngiên cứu. Có 4 hướng để thiết lập kế hoạch nghiên cứu này.
Nghiên cứu định lượng
Đây là cách nghiên cứu truyền thống, bao gồm thăm dò ý kiến, quan sát, phân tích
thông tin từ website và các phương pháp tương tự. Phương pháp này lý tưởng cho
việc đo lường hành động và quan sát mẫu... Nó đo lường những gì đã xảy ra. Tuy
nhiên, phương pháp này sẽ cung cấp thông tinh mang tính dự báo chính xác.
Nghiên cứu định tính
Một phương pháp khác là bạn có thể phỏng vấn trực tiếp hoặc thảo luận nhóm giữa
các đáp ứng viên. Phương pháp này cho phép họ có thể tự do bày tỏ ý kiến và bạn
có thể biết được những động cơ thúc đẩy hành động của họ. Quan trọng hơn là bạn
có thể biết được họ nghĩ thế nào về thương hiệu của bạn. Bạn còn có thể biết rõ
hơn. Bạn là ai? Bạn sẽ phải như thế nào?
Nghiên cứu bên trong
Những thành viên trong công ty, như Nhân viên kế toán, kinh doanh, marketing, bộ
phận chăm sóc khách hàng, nghiên cứu phát triển… Họ là những người có nhận
thức sâu sắc về thương hiệu của bạn cũng như điểm mạnh và điểm yếu của nó. Vì
vậy hãy lắng nghe ý kiến của họ. Thông tin bạn thu thập được có thể về mẫu mã
sản phẩm, quy trình giao hàng, chế độ hậu mãi…
Nghiên cứu bên ngoài
Nghiên cứu bên ngoài sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn khách hàng của bạn: Họ là ai? Họ
mong muốn điều gì? Mức độ trung thành với thương hiệu?... Nó còn giúp bạn
đánh giá được mức độ tương quan của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh và xu
hướng phát triển của thị trường.
Lập chiến lược thương hiệu, là phải nhìn lại quá khứ và đánh giá xu hướng phát
triển, đo lường những thông tin có thể đo lường và hiểu rõ những động cơ ẩn đằng
sau các hành động. Khi bạn triển khai đồng loạt các hoạt động nghiên cứu, điểm

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 8


Đồ án chuyên ngành QLCL

giao thoa trong các kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra cho bạn biết thông tin mà bạn
muốn thu thập.
Tuy nhiên, bạn không thể tổ chức nghiên cứu một cách tuỳ tiện và không có kế
hoạch. Kết quả nghiên cứu có thể định hướng cho chiến lược thương hiệu hoặc
không. Nhưng chiến lược thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của
bạn. Do đó bạn cần có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi triển khai các hoạt động
nghiên cứu. Có 4 câu hỏi cần trả lời trước khi triển khai.
 Chiến lược kinh doanh của bạn là gì?
 Cơ hội và nguy cơ ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh?
 Thương hiệu của bạn có nghĩa như thế nào để bạn đạt được mục tiêu?
 Bạn phải làm gì để đạt được mục tiêu?
Trong mỗi phương pháp nghiên cứu, mục tiêu của bạn phải giống nhau: thu thập
thông tin cho quá trình lập chiền lược thương hiệu. Tuy nhiên những thông tin đó
chỉ cung cấp một nền tảng cho việc lập một chiến lược chứ không thể tạo ra chiến
lược.
3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập dữ liệu bằng chữ và là phương pháp
tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm của nhóm người từ quan điểm
của nhà nhân học.
Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc:


Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy



Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?



Dựa trên số lượng nhỏ

3.1.1 Phương hướng thực hiện
1. Phỏng vấn sâu

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 9


Đồ án chuyên ngành QLCL

 Phỏng vấn không cấu trúc: là phương pháp được sử dủng rộng rãi trong
nghiên cứu xã hội. Khi sử dụng phương pháp này nghiên cứu viên cần phải
nhớ một số chủ để phỏng vấn và có thể sử dụng danh mục chủ đề để khỏi bỏ
sót trong khi phỏng vấn. Có thể chủ động thay đổi thứ tự các chủ đề tùy theo
hoàn cảnh phỏng vấn cũng như câu trả lời của người được phỏng vấn.
 Phỏng vấn không cấu trúc ( PVKCT) giống như nói chuyện, làm cho người
được phỏng vấn cám thấy thoải mái và cởi mở. Điều quyết định sự thành
công là khả năng đặt câu hỏi gợi một cách hiệu quả, tức là khích thích người
trả lời cung cấp thêm thông tin.
 Ưu điểm: cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc tùy theo ngữ
cảnh và đặc điểm của người được phỏng vấn. PVKCT đặc biệt có ích trong
trường hợp nghiên cứu viên cần phỏng vấn người cung cấp thông tin nhiều
lần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau và trong những trường hợp không thể

sử dụng được phỏng vấn chính thức.
 Nhược điểm: không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc phỏng vấn là một
cuộc trò chuyện không lặp lại vì vậy rất khó để hệ thống hóa các thông tin và
phân tích số liệu.
 Phỏng vấn bán cấu trúc: là dựa theo danh mục các câu hỏi, hoặc các chủ đề
đã đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ
cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn. Các loại phỏng vấn bán cấu trúc
gồm:
- Phỏng vấn sâu: được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể,
nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu.
Phỏng vấn sâu sử dụng bảng bán cấu trúc trên cơ sở phỏng vấn thăm
dò trước đó về chủ đề nghiên cứu để có thể biết được câu hỏi nào là
phù hợp.
- Nghiên cứu trường hợp: nhằm thu thập thông tin một cách toàn diện
có hệ thống và sâu về các chủ để đang được quan tâm “ một trường
hợp” ở đây có thể là một cá nhân, một sự kiện, một giai đoạn, …
Nghiên cứu trường hợp đặc biệt cần thiết khi nghiên cứu viên cần có
hiểu biết sâu về một số người, vấn đề và tình huống cụ thể, cũng như
khi các trường hợp cần có nhiều thông tin hay mà có thể đem lại một
cách nhìn sâu sắc về hiện tượng đang quan tâm

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 10


Đồ án chuyên ngành QLCL

- Lịch sử đời sống: thông tin về lịch sử đời sống của cá nhân thường
được thu thập qua rất nhiều cuộc phỏng vấn kéo dài ( thường là phỏng

vấn bán cấu trúc và không cấu trúc)
 Ưu điểm:
- Sử dụng hướng dẫn phỏng vấn sẽ tiết kiệm thời gian phỏng vấn
- Danh mục câu hỏi giúp xác nhận rõ những vấn đề cần thu thập thông
tin nhưng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết để thảo luận các vấn đề
mới nảy sinh.
- Dễ dàng hệ thống hóa và phân tích các thông tin thu được.
 Nhược điểm: cần phải có thời gian để thăm dò trước chủ đề quan tâm để xác
định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp.
 Phỏng vấn cấu trúc hoặc hệ thống: là phương pháp phỏng vấn tất cả các
đối tượng các câu hỏi như nhau, thông tin thu được bằng phương pháp này
có thể bao gồm các con số và các dữ liệu đo đếm được. Các phương pháp
này được coi là một bộ phận trong nghiên cứu định tính vì chúng giúp cho
việc mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa hành vi của đối tượng nghiên cứu.
- Các phương pháp này nhằm phát hiện và xác định rõ các phạm trù văn hóa,
thông qua sự tìm hiểu “ những quy luật văn hóa” trong suy nghĩ cá nhân, tìm
hiểu xem họ nghĩ và biết gì về thế giới xung quanh họ và cách tổ chức thông
tin như thế nào.
- Liệt kê tự do (free listing) : tách biệt và xác định các phạm trù cụ thể. Nghiên
cứu viên yêu cầu đối tượng liệt kê mọi thông tin mà họ có thể nghĩ tới trong
một phạm trù cụ thể.
- Phân loại nhóm: tìm hiểu kiến thức của đối tượng về các phạm trù khác
nhau và mối liên hệ giữa chúng.
- Phân hạng sử dụng thang điểm: là phương pháp phổ biến trong khoa học xã
hội. Các thang điểm được sử dụng để phân hạng các khoản mục trong một
phạm trù nào đó. Thang điểm có thể là dãy số hoặc đồ thị.
2. Thảo luận nhóm:
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 11

Đồ án chuyên ngành QLCL

 Thảo luận tập trung
- Một nhóm tập trung bao gồm từ 6 đến 8 người có chung một số đặc điểm
nhất định phù hợp với chủ đề của cuộc thảo luận. ví dụ như cùng trình độ,
cùng một độ tuổi hay cùng một giới tính…
- Thảo luận tập trung thường được sử dụng để đánh giá các nhu cầu, các biện
pháp can thiệp, thử nghiệm các ý tưởng hoặc chương trình mới, cải thiện
chương trình hiện tại và thu thập thông tin về một chủ đề nào đó phục vụ
cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc…
 Ưu điểm:
- Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn
so với phỏng vấn cá nhân.
- Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi cộng đồng.
- Hỗ trợ những câu hỏi phù hợp cho việc phỏng vấn cá nhân
 Nhược điểm:
- Nghiên cứu viên khó kiểm soát động thái của quá trình thảo luận so với
phỏng vấn cá nhân
- Thảo luận tập trung không thể đưa ra tần suất phân bố của các quan niệm và
hành vi trong cộng đồng.
- Kết quả thu được thường khó phân tích hơn so với thảo luận cá nhân.
- Số lượng đặt vấn đề trong thảo luận nhóm có thể ít hơn so với phỏng vấn cá
nhân
- Việc ghi chép thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó
nhất là việc gỡ bang ghi âm.
 Thảo luận không chính thức.
- Ví dụ phỏng vấn các nhóm tự nhiên như nhóm thành viên gia đình, đàn ông
uống trong quán, phụ nữ khám bệnh…

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 12


Đồ án chuyên ngành QLCL

- Phương pháp này dùng kĩ thuật phỏng vấn bán cấu trúc hay phỏng vấn tự do.
- Phương pháp phỏng vấn nhóm không có trọng tâm dễ dàng thực hiện nhưng
có ít tính hệ thống do đó khó sử dụng so sánh giữa các nhóm. Phương pháp
này có giá trị đối với các can thiệp đã được lập kế hoach từ trước.
3. Quan sát tham dự
Phương pháp phỏng vấn cung cấp các thông tin về quan niệm, thái độ, giá trị, và
hành vi tự thuật của đối tượng. Các phương pháp quan sát cung cấp thông tin về
hành vi thực cho phép hiểu rõ hơn hành vi nghiên cứu.
Người ta có thể quan sát trực tiếp các hành vi thực tế hoặc có thể quan sát các dầu
hiệu của hành vi được nghiên cứu. Đôi khi có thể quan sát gián tiếp phản ánh của
hành vi.
Các hình thức quan sát:
- Quan sát tham gia hoặc không tham gia.
- Quan sát công khai hoặc bí mật
- Giải thích rõ các mục tiêu quan sát hoặc không nói rõ mục đích thực của
quan sát cho đối tượng bị quan sát biết.
- Quan sát một lần hoặc quan sát lặp lại
- Quan sát một hành vi hoặc quan sát tổng thế
- Quan sát thu thập số liệu định tính, mở và mô tả hoặc quan sát thu thập số
liệu định lượng dựa trên danh mục các điểm cần quan sát.
3.1.2 Cách chọn mẫu
- Chọn mẫu xác xuất: nhằm đảm bảo kết quả thu được mang tính đại diện có ý

nghĩa thống kê cho quần thể nghiên cứu mà từ đó rút ra mẫu.
- Mẫu chọn không xác xuất: có thể có tính đại diện về mặt lí thuyết cho quần
thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của nghiên cứu.
3.1.3 Cách lập bảng câu hỏi
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 13


Đồ án chuyên ngành QLCL

- Không theo thứ tự,
- Câu hỏi mở,
- Câu hỏi dài,
- Câu hỏi gây tranh luận.
3.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu bằng số và giải quyết quan
hệ trong lý thuyết và nghiên cứu theo quan điểm diễn dịch.
Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:


Đo lường



Phân khúc và so sánh



Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

3.2.1 Phương hướng thực hiện
- Nghiên cứu thực nghiệm thông qua các biến.
- Nghiên cứu đồng đại chéo có nghĩa là thiết kế n/c trong đó các dữ liệu được
thu thập trong cùng một thời điểm
- Nghiên cứu lịch đại thì dữ liệu thu thập theo thời gian trong đó các dữ liệu
được so sánh theo thời gian.
- Nghiên cứu trường hợp là thiết kế nghiên cứu tập trung vào một trường hợp
cụ thể.
- Nghiên cứu so sánh là thiết kế n/c trong cùng một thời điểm hay qua nhiều
thời điểm
3.2.2 Cách chọn mẫu
Chọn mẫu xác xuất
3.2.3 Cách lập bảng câu hỏi
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 14


Đồ án chuyên ngành QLCL

- Theo thứ tự,
- Câu hỏi không gây tranh luận,
- Câu hỏi đóng – mở,
- Câu hỏi được soạn sẵn,
- Câu hỏi ngắn ngọn, xúc tích
Mối quan hệ giữa phương pháp nghiên cứu Định Lượng và Phương Pháp
nghiên cứu Định Tính.
Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính chính xác của nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định tính làm rõ hơn ý nghĩa của nghiên cứu định lượng

Trong một nghiên cứu toàn diện cần phải có sự phối hợp giữa hai phương pháp
nghiên cứu này để đưa lại kết quả tối đa. Chỉ có thể kết hợp nhuần nhuyễn giữa
nghiên cứu định lượng và định tính gắn với thực tiễn xã hội mới có hiệu quả trong
khoa học.
- Phương Pháp nghiên cứu Định Tính có thể hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng
bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra.
- Nghiên cứu Định Lượng có thể hỗ trợ cho nghiên cứu Định Tính bằng cách khái
quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu
sâu.
- Nghiên cứu Định Tính có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số
được phát hiện trong các Nghiên Cứu Định Lượng.
4. Kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến
- Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research): tìm hiểm từ các thông tin
mình sãn có để đưa ra các phương án.

- Thảo luận nhóm (focus group): Đây là một hình thức tìm hiểu động lực
thúc đẩy ít tốn kém mà hiệu quả hơn. Nhóm người được chọn sẽ đưa ra ý
kiến trước những câu hỏi mà người hướng dẫn đặt ra. Nhược điểm của
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 15


Đồ án chuyên ngành QLCL

phương pháp này là nhóm người nghiên cứu có thể quá nhỏ, không thể đại
diện cho số đông. Ngoài ra, thành kiến của người hướng dẫn có thể ảnh
hưởng đến kết quả nghiên cứu.

- Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview): Thường sử dụng các câu hỏi

có câu trả lời là “có”, “không” hay “không biết”. Loại nghiên cứu này nhằm
tìm hiểu xem mọi người biết, hiểu hay tin vào cái gì, đồng thời đo lường
những thay đổi về sự nhận biết, ý kiến hay niềm tin.

- Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview): Các cuộc điều tra thăm dò
ý kiến những người ở xa hay không tập trung ở một khu vực có thể được
thực hiện qua điện thoại. Phương pháp này hữu dụng cho việc nghiên cứu
của ngành công nghiệp. Ngoài ra, có thể dùng nó để thăm dò ý kiến nhanh
trước những cuộc bầu cử. Phương pháp này phụ thuộc vào việc mọi người
có điện thoại và vui lòng trả lời hay không.

- Khảo sát bằng thư tín (postal survey) : Bảng câu hỏi sẽ được gởi đến một số
đối tượng. Phương pháp này phụ thuộc vào người trả lời có hứng thú và có
vui lòng hợp tác hay không. Nó ít tốn kém hơn những cuộc phòng vấn trực
tiếp (vì phải trả công cho người đi làm công việc phỏng vấn) nhưng kết quả
có thể gây thành kiến hay không có giá trị vì số lượng người trả lời quá ít.
Phương pháp này có thể dùng để tìm hiểu về mức lương của giới chuyên
môn.

- Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests): Nhóm trọng điểm là một
nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ
về một công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướng
dẫn của một người trung gian đã được đào tạo. Người trung gian này có thể
hỏi các thành viên trong nhóm tập trung, chẳng hạn như: "Anh chị cảm thấy
thế nào về việc giá xăng tăng?", "Anh chị nghĩ các nhà sản xuất xe hơi nên
làm gì để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ việc tăng giá này?", "Nhà

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 16

Đồ án chuyên ngành QLCL

sản xuất xe hơi nào có nhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quả
vấn đề này?",…

- Quan sát (observation): Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà
khách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng. Hãy quan tâm đặc
biệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm và
dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thị
trường. Nhân viên bán hàng là những người có điều kiện tốt nhất để nghiên
cứu bằng phương pháp quan sát

- Thăm dò qua Internet (internet survey): tìm hiểu thông tin trên mạng, các
diễn dàn, xem xu thế hiện giờ, phát hiện ra điểm mạnh yếu.

- Nhóm người tiêu dùng (consumer panel): Cho nhóm người điền vào bảng
câu hỏi hay thử nghiệm sản phẩm. Việc nghiên cứu có thể diễn ra bằng cách
đến gặp trực tiếp nhóm người này hoặc gởi bảng câu hỏi, hay cho người đến
phỏng vấn họ thường xuyên. Phương pháp này nhằm tìm hiểu đối tượng nào
thường mua sản phẩm nào, số lượng bao nhiêu, mức độ thường xuyên và ở
đâu.

- Nghiên cứu động lực (motivation research) Người khởi xướng dạng nghiên
cứu dạng này là Tiến sĩ Ernst Ditcher. Bằng các phương pháp tương tự như
cách kiểm tra lâm sàng hay trí thông minh, dạng nghiên cứu này nhằm tìm
hiểu động lực tiềm ẩn, chứ không tìm hiểu những ý kiến hay ý thích đã được
nêu sẵn.

- Nghiên cứu qua phiếu trả lời ( coupon survey): Bảng câu hỏi sẽ được đăng
trên báo, nhưng rõ ràng điểm yếu của phương pháp này là chỉ có những
người thật sự quan tâm mới gởi câu trả lời

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 17


Đồ án chuyên ngành QLCL

- Kiểm tra nhà bếp ( pantry check): Những nhà nghiên cứu sẽ đến kiểm tra
nhà bếp của một nhóm “người nội trợ” – có thể được thuê để ghi nhận các
nhãn hiệu, sản phẩm trong tủ chạn, tủ lạnh, phòng tắm…mà họ sử dụng.

- Kiểm tra thùng rác ( dustbin check ): Một cách nghiên cứu bằng quan sát
khác là những nhà nghiên cứu sẽ ghi nhận các nhãn hiệu đã được tiêu dùng
có mặt trong thùng rác nhà để thu nhập thông tin.

- Thu nhập thông tin từ các cửa hàng, và người bán (dealer,retail or shop
audit): Là một hình thức nghiên cứu thường xuyên mà công ty AC Nielsen
áp dụng và đã trở nên phổ biến. Họ sẽ kiểm tra định kỳ lượng hàng trong
kho và hoá đơn của một nhóm người buôn bán (được thuê để làm cuộc
nghiên cứu). Số lượng sản phẩm mua và còn tồn kho thể hiện hoạt động mua
bán. Như vậy có thể thống kê các sản phẩm khác nhau được bán ra, so sánh
với những sản phẩm cạnh tranh, thấy được thị phần của mỗi sản phẩm. Sau
một thời gian, có thể quan sát sự phát triển hay suy yếu của sản phẩm, và
những chuyển biến có thể được lý giải theo tác động của quảng cáo, khuyến
mãi và những nguồn ảnh hưởng khác.

- Nghiên cứu định tính (qualitative research): Tương tự như phỏng vấn có
chiều sâu, hình thức nghiên cứu này đã khắc phục được những khó khăn vốn
cản trở việc nghiên cứu ở các nước đang phát triển, nơi không có thiết bị đầy
đủ như ở các nước công nghiệp. Cách thức thực hiện là tiến hành những
cuộc phòng vấn có thể kéo dài đến 3 giờ và thu băng lại. Trong trường hợp
này, nhóm đối tượng phỏng vấn tương đối nhỏ, tuy nhiên nếu đại diện cho
nhóm khách hang điển hình và nhóm thiểu số, thì hình thức nghiên cứu này
cũng sẽ thu được nhiều thong tin đáng giá. Ở Nigeria, người ta dùng phương
pháp định tính để nghiên bia và thuốc trừ sâu.

- Nghiên cứu về hình ảnh công ty (image study): Mục tiêu của cuộc nghiên
cứu này là so sánh điểm yếu và điểm mạnh của một số công ty tương tự
nhau, trong đó công ty thực hiện nghiên cứu sẽ không cho người trả lời biết
họ là ai (để câu trả lời được khách quan). Thông qua kết quả nghiên cứu,
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 18


Đồ án chuyên ngành QLCL

công ty có thể khắc phục điểm yếu và phát huy điểm mạnh. Hình thức
nghiên cứu này rất hữu ích cho ban lãnh đạo vì hình ảnh của công ty nhìn từ
bên ngoài có thể rất khác biệt với hình ảnh nội bộ. để thực hiện cuộc nghiên
cứu dạng này, đặc biệt là đối với những công ty công nghiệp cung cấp hoá
chất, nhóm đối tượng có thể nhỏ và cuộc nghiên cứu có thể thực hiện bằng
điện thoại hay nói chuyện trực tiếp.

5. Chọn mẫu
Điều tra chọn mẫu có nghĩa là không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của

tổng thể, mà chỉ điều tra trên 1 số đơn vị nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và
chi phí. Từ những đặc điểm và tính chất của mẫu ta có thể suy ra được đặc điểm và
tính chất của cả tổng thể đó. Vấn đề quan trọng nhất là đảm bảo cho tổng thể mẫu
phải có khả năng đại diện được cho tổng thể chung.
Quá trình tổ chức điều tra chọn mẫu thường gồm 6 bước sau:
- Xác định tổng thể chung (ta phải xác định rõ tổng thể chung, bởi vì ta sẽ chọn
mẫu từ đó).
- Xác định khung chọn mẫu hay danh sách chọn mẫu: Các khung chọn mẫu có sẵn,
thường được sử dụng là: Các danh bạ điện thoại hay niên giám điện thoại xếp theo
tên cá nhân, công ty, doanh nghiệp, cơ quan; các niên giám điện thoại xếp theo tên
đường, hay tên quận huyện thành phố; danh sách liên lạc thư tín : hội viên của các
câu lạc bộ, hiệp hội, độc giả mua báo dài hạn của các toà soạn báo…; danh sách
tên và địa chỉ khách hàng có liên hệ với công ty (thông qua phiếu bảo hành), các
khách mời đến dự các cuộc trưng bày và giới thiệu sản phẩm
- Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: Dựa vào mục đích nghiên cứu, tầm quan trọng
của công trình nghiên cứu, thời gian tiến hành nghiên cứu, kinh phí dành cho
nghiên cứu, kỹ năng của nhóm nghiên cứu,… để quyết định chọn phương pháp
chọn mẫu xác suất hay phi xác suất; sau đó tiếp tục chọn ra hình thức cụ thể của
phương pháp này.
- Xác định quy mô mẫu (sample size): Xác định quy mô mẫu thường dựa vào : yêu
cầu về độ chính xác, khung chọn mẫu đã có sẵn chưa, phương pháp thu thập dữ
liệu, chi phí cho phép. Đối với mẫu xác suất: thường có công thức để tính cỡ mẫu;
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 19


Đồ án chuyên ngành QLCL

đối với mẫu phi xác suất: thường dựa vào kinh nghiệm và sự am hiểu về vấn đề

nghiên cứu để chọn cỡ mẫu.
- Xác định các chỉ thị để nhận diện được đơn vị mẫu trong thực tế: Đối với mẫu
xác suất: phải xác định rõ cách thức để chọn từng đơn vị trong tổng thể chung vào
mẫu sao cho đảm bảo mọi đơn vị đều có khả năng được chọn như nhau.
- Kiểm tra quá trình chọn mẫu: thường kiểm tra trên các mặt sau: Kiểm tra đơn vị
trong mẫu có đúng đối tượng nghiên cứu không? (vì thường mắc sai lầm ở khâu
chọn đối tượng: do thu thập thông tin ở nơi không thích hợp, ở những người không
thích hợp, hoặc bỏ qua thông tin của những người lẽ ra phải được phỏng vấn…).
Kiểm tra sự cộng tác của người trả lời (hỏi càng dài thì sự từ chối trả lời càng lớn).
Kiểm tra tỷ lệ hoàn tất (xem đã thu thập đủ số đơn vị cần thiết trên mẫu chưa) :
trong phỏng vấn bằng thư có khi thư bị trả lại do không có người nhận, trong
phỏng vấn bằng điện thoại có thể không tiếp xúc được với người cần hỏi vì họ
không có mặt hay họ không có điện thoại.
Đi sâu vào phương pháp chọn mẫu ta có 2 phương pháp chọn mẫu cơ bản là :
5.1 Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (probability sampling methods)
Chọn mẫu ngẫu nhiên (hay chọn mẫu xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà khả
năng được chọn vào tổng thể mẫu của tất cả các đơn vị của tổng thể đều như nhau.
Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu
cho tổng thể. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng
được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử
lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung. Tuy nhiên ta khó áp
dụng phương pháp này khi không xác định được danh sách cụ thể của tổng thể
chung (ví dụ nghiên cứu trên tổng thể tiềm ẩn); tốn kém nhiều thời gian, chi phí,
nhân lực cho việc thu thập dữ liệu khi đối tượng phân tán trên nhiều địa bàn cách
xa nhau,…
Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên:
5.1.1 Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling)
Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự nào đó :
lập theo vần của tên, hoặc theo quy mô, hoặc theo địa chỉ…, sau đó đánh số thứ tự
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 20


Đồ án chuyên ngành QLCL

các đơn vị trong danh sách; rồi rút thăm, quay số, dùng bảng số ngẫu nhiên, hoặc
dùng máy tính để chọn ra từng đơn vị trong tổng thể chung vào mẫu.
Thường vận dụng khi các đơn vị của tổng thể chung không phân bố quá rộng về
mặt địa lý, các đơn vị khá đồng đều nhau về đặc điểm đang nghiên cứu. Thường áp
dụng trong kiểm tra chất lượng sản phẩm trong các dây chuyền sản xuất hàng loạt.
5.1.2 Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống(systematic sampling):
Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo một trật tự quy ước
nào đó, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Đầu tiên chọn ngẫu
nhiên 1 đơn vị trong danh sách ; sau đó cứ cách đều k đơn vị lại chọn ra 1 đơn vị
vào mẫu,…cứ như thế cho đến khi chọn đủ số đơn vị của mẫu.
Ví dụ : Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 thành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần
của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn ra một mẫu có 2000 hộ. Vậy
khoảng cách chọn là : k= 240000/2000 = 120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta
chọn một hộ vào mẫu.
5.1.3 Chọn mẫu cả khối (cluster sampling)
Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường,
lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…). Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên
một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn. Thường dùng phương
pháp này khi không có sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần
nghiên cứu.
Ví dụ : Tổng thể chung là sinh viên của một trường đại học. Khi đó ta sẽ lập danh
sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, sau đó chọn ra các lớp để điều tra.
5.1.4 Chọn mẫu phân tầng (stratified sampling)
Trước tiên phân chia tổng thể thành các tổ theo 1 tiêu thức hay nhiều tiêu thức có

liên quan đến mục đích nghiên cứu (như phân tổ các Doanh Nghiệp theo vùng,
theo khu vực, theo loại hình, theo quy mô,…). Sau đó trong từng tổ, dùng cách
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay chọn mẫu hệ thống để chọn ra các đơn vị của
mẫu. Đối với chọn mẫu phân tầng, số đơn vị chọn ra ở mỗi tổ có thể tuân theo tỷ lệ
số đơn vị tổ đó chiếm trong tổng thể, hoặc có thể không tuân theo tỷ lệ.
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 21


Đồ án chuyên ngành QLCL

Ví dụ : Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên cứu trên một mẫu 1000 doanh
nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa
thông tin quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức : vùng địa lý
(miền Bắc, miền Trung, miền Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc
doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên
cứu.
5.1.5 Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling)
Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa
bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp).
Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị
mẫu cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi
chọn các đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu
ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối
để chọn ra các đơn vị mẫu.
Ví dụ :Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu phố
có 50 hộ. Cách tiến hành như sau : Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến
10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố. Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố
được chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết.

5. 2 Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (non-probability sampling methods)
Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (hay chọn mẫu phi xác suất) là phương pháp chọn mẫu
mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để được chọn
vào mẫu nghiên cứu. Chẳng hạn : Ta tiến hành phỏng vấn các bà nội trợ tới mua
hàng tại siêu thị tại một thời điểm nào đó ; như vậy sẽ có rất nhiều bà nội trợ do
không tới mua hàng tại thời điểm đó nên sẽ không có khả năng được chọn
Việc chọn mẫu phi ngẫu nhiên hoàn toàn phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự hiểu
biết về tổng thể của người nghiên cứu nên kết quả điều tra thường mang tính chủ
quan của người nghiên cứu. Mặt khác, ta không thể tính được sai số do chọn mẫu,
do đó không thể áp dụng phương pháp ước lượng thống kê để suy rộng kết quả trên
mẫu cho tổng thể chung.
Các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên:
5.2.1 Chọn mẫu thuận tiện (convenience sampling)
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 22


Đồ án chuyên ngành QLCL

Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm
thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người
được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận
tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn
của vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh
bảng; hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn
mất nhiều thời gian và chi phí.
5.2.2 Chọn mẫu phán đoán (judgement sampling)

Là phương pháp mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần
chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và
sự hiểu biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu. Chẳng
hạn, nhân viên phỏng vấn được yêu cầu đến các trung tâm thương mại chọn các
phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn. Như vậy không có tiêu chuẩn cụ thể “thế
nào là sang trọng” mà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng
vấn.
5.2.3 Chọn mẫu định ngạch (quota sampling)
Đối với phương pháp chọn mẫu này, trước tiên ta tiến hành phân tổ tổng thể theo
một tiêu thức nào đó mà ta đang quan tâm, cũng giống như chọn mẫu ngẫu nhiên
phân tầng, tuy nhiên sau đó ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn
mẫu phán đoán để chọn các đơn vị trong từng tổ để tiến hành điều tra. Sự phân bổ
số đơn vị cần điều tra cho từng tổ được chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan
của người nghiên cứu.
Ví dụ: Chẳng hạn nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có
tuổi trên 18 tại 1 thành phố. Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có
thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau:chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có
tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên. Sau
đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều
tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.

SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 23


Đồ án chuyên ngành QLCL

6. Ứng dụng của nghiên cứu thị trường
Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trong việc

nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho những mục
đích rất đa dạng, dưới đây là những ứng dụng phổ biến nhất của nghiệp vụ nghiên
cứu thị trường.
 Thu thập thông tin thị trường
Bạn có thể sử dụng công cụ nghiên cứu thị trường để:
- Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho
sản phẩm của bạn. Qua đó bạn có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với
những biến động bất ngờ trên thị trường.
- Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà
nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất
nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường,
nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của bạn... Qua đó có thể dự đoán
thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của mình.
- Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó
giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro ...
Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định kinh doanh
 Nghiên cứu nhu cầu thị trường
Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có
thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường.
 Nghiên cứu kênh phân phối
Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết
lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển
thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong
hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.
 Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của
thương hiệu.
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 24

Đồ án chuyên ngành QLCL

Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ
nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá
thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông.
 Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh.
Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh
tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán
chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ
sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về
các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như
chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó bạn có thể đề ra chiến lược chận
trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn.
 Nghiên cứu giá, định vị giá.
Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu
thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối
sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi
nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý.
 Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu.

Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách
hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về
thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Định vị thương hiệu.
Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng và thị trường về các sản phẩm trên thị
trường để qua đó tìm ra một định vị thích hợp cho sản phẩm, thương hiệu của
mình.

6. Các bước nghiên cứu thị trường
SVTH: Nguyễn Thị Thương, Msv: 20103610

Page 25