Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố huế

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----  -----

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

ại

Đ
in

̣c k

ho
h

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

́H

tê

ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

́
uê
Mã số: SV2017-02-38

Chủ nhiệm đề tài: Sinh viên Trần Thị Thanh Thùy

Huế, 11/2017


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-----  -----

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

ại

Đ
̣c k

ho
h

in

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

tê

ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN

́H

CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ

Xác định của giáo viên hướng dẫn
(ký, họ tên)

́
uê

Mã số: SV2017-02-38

Chủ nhiệm đề tài
(ký, họ tên)

Huế, 11/2017


Đại học Kinh tế Huế

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI

Họ và tên: Trần Thị Thanh Thùy
Trần Thị Thúy Vân
Nguyễn Thị Hồng Nhung
Lớp: K48 D-QTKD

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

ại

Đ

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ...........................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2
3.1 Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................2
3.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

4.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
4.2 Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
5.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................3
5.1.1 Nghiên cứu định tính .............................................................................................3
5.1.2 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................... 3
5.1.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................4
5.2 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................5
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................5
5.2.2. Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................5
5.3. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................5
5.3.1. Thiết kế mẫu .........................................................................................................5
5.3.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................5
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê ................................................... 6
6. Kết cấu đề tài ..............................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................8
1.1 Cơ sở lý thuyết ..........................................................................................................8
1.1.1 Các khái niệm ........................................................................................................ 8
1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu. ...................................................................12
1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý...................................................................................12
1.2.2.Lý thuyết Hành vi dự định ......................................................................................13
1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan ...............................................................................15
1.2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................16
1.2.5. Thang đo các biến nghiên cứu ...............................................................................19
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TỪ MẪU ĐIỀU TRA .... 20
2.1 Một số thông tin về thị trường rau an toàn ở thành phố Huế .................................20
2.1.1 Đặc điểm thị trường tiêu dùng .............................................................................20
2.1.2 Đặc điểm thị trường cung cấp .............................................................................22

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê


Đại học Kinh tế Huế

ại

Đ

2.2 Kết quả nghiên cứu................................................................................................. 23
2.2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................................23
2.2.2 Xác định các nhân tố tác động tới ý định tiêu dùng rau an toàn của khách hàng. ....24
2.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy biến Cronbach’s Alpha của các biến phân tích. ............... 24
2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá...................................................................................25
2.2.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố
Huế theo nghề nghiệp. ..................................................................................................28
2.2.4 Đánh giá của người dân đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau

an toàn ...........................................................................................................................29
2.2.4.1 Đánh giá của người dân đối với “sự quan tâm đến sức khỏe” .........................29
2.2.4.2 Đánh giá của người dân về nhân tố Sự quan tâm về môi trường tác động tới ý
định tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế .......................................29
2.2.4.3 Đánh giá của người dân về nhân tố Chất lượng sản phẩm tác động tới ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân tại thành phố Huế ...............................................30
2.2.4.4 Đánh giá của người dân về nhân tố Niềm tin tác động tới ý định tiêu dùng rau
an toàn của người dân tại thành phố Huế .....................................................................30
2.2.4.5 Đánh giá của người dân về nhân tố Giá cả tác động tới ý định tiêu dùng rau an
toàn của người dân tại thành phố Huế ..........................................................................30
2.2.4.6 Ý định tiêu dùng của người dân vể rau an toàn tại thành phố Huế .................31
2.2.5 Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn của
người dân thành phố Huế. ............................................................................................31
2.2.6. Mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn. .......................34
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG RAU AN
TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................39
3.1 Giải pháp đối với nhân tố Giá cả ............................................................................39
3.2 Giải pháp đối với nhân tố Niềm tin ........................................................................39
3.3 Giải pháp đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm ....................................................40
3.4 Giải pháp đối với nhân tố Sự quan tâm đến sức khỏe ............................................40
3.5 Giải pháp đối với nhân tố Sự quan tâm đến môi trường ........................................ 41
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................42
1. Kết luận..................................................................................................................... 42
2. Kiến nghị ..................................................................................................................42
3. Giới hạn của đề tài và đề xuất nghiên cứu ...............................................................43
3.1 Giới hạn đề tài ........................................................................................................43
3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu .....................................................................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 44
PHỤ LỤC

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

ại

Đ

Bảng 1.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau .................... 9
Bảng 1.2: Hàm lượng kim loại nặng ................................................................... 10
Bảng 2.1 Mô tả đặc điểm mẫu ........................................................................... 23
Bảng 2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................................... 25
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố .................................................................. 26
Bảng 2.4 Kết quả ma trận xoay nhân tố ............................................................. 27

Bảng 2.5: Phân tích ANOVA về sự khác biệt đối với ý đinh tiêu dùng rau an
toàn theo nhóm nghề nghiệp .............................................................................. 29
Bảng 2.6 Kiểm định One Sample Test đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng rau an toàn .......................................................................................... 29
Bảng 2.7 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..................................... 32
Bảng 2.8 Kết quả đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính ........... 33

h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 4
Hình 1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA), 1967 ............................................ 13
Hình 1.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) ......................................................... 14
Hình 1.1.3 Mô hình nghiên cứu: “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng: nghiên cứu về Rau an toàn ở thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam” ......... 15

Hình 1.1.4 Mô hình nghiên cứu của Chiew Shi Wee( 2014) ............................. 16
Hình 1.1.5: Mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng rau an toàn của người dân ......................................................................... 18

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ại

Đ

VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

Là tiêu chuẩn do Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International
ISO
Organisation for Standardisation) ban hành hay còn gọi là tiêu
chuẩn chất lượng chung
FAO
Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc
WTO
Tổ chức Thương mại Thế Giới
WHO
Tổ chức Y tế Thế Giới
BVTV
Bảo vệ thực vật
Cu
Kim loại đồng
Pb
Kim loại chì
Cd
Kim loại Cadimi
As
Kim loại Asen
RAT
Rau an toàn

h

in

̣c k

ho

́H

tê
́
uê


Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

ại

Đ

1. Thông tin chung
1.1. Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân thành phố Huế.
1.2. Mã số đề tài: SV2017-02-38
1.3. Chủ nhiệm đề tài: Trần Thị Thanh Thùy
1.4. Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
1.5. Thời gian thực hiện: 01/2017-12/2017
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu,
đề tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn

của người dân thành phố Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định tiêu dùng rau an toàn.

h

in

̣c k

ho

́H

tê

- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của người
dân thành phố Huế.

́
uê

3. Tính mới và sáng tạo
Đã có nhiều bài nghiên cứu về rau an toàn với đối tượng tại Việt Nam như Đà
Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh nhưng chưa có đề tài nào tiếp cận đến đối tượng
nghiên cứu tại thành phố Huế.
4. Các kết quả nghiên cứu thu được
4.1 Kết quả của giai đoạn nghiên cứu định tính

Trên cơ sở phỏng vấn sâu 2 tư vấn viên và 8 khách hàng tiêu dùng rau an toàn trên
địa bàn, một số từ ngữ được điều chỉnh cho phù hợp với cách hiểu của đối tượng được
khảo sát. Các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn bao gồm: Sự
quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến vấn đề môi trường, niềm tin, chất lượng, giá cả
đều nhận được sự ủng hộ của các đối tượng này và không có sự bổ sung thêm các nhóm
nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu.


Đại học Kinh tế Huế

4.2 Kết quả của giai đoạn nghiên cứu định lượng
4.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Trong 200 khách hàng được hỏi thì có đến 192 người (tương ứng 96%) là nữ
giới, có độ tuổi từ 18 đến 40 chiếm 78% trong tổng số. Phần lớn họ là cán bộ, công
nhân, viên chức (chiếm 47,5%) có thu nhập trung bình phổ biến từ 6 đến 10 triệu
(chiếm 40,5%)
4.2.2. Kiểm định thang đo các biến nghiên cứu
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kết quả phân tích cho thấy thang đo các nhân tố ảnh hưởng và thang đo ý định
tiêu dùng có giá trị KMO lần lượt là 0,830 và 0,799 với p – value (Sig.=0,000) của
kiểm định bé hơn 0,05 do đó thang đo các biến nghiên cứu này đều đảm bảo các điều
kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

Đ

ại

Về thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người
dân thành phố Huế với số lượng 5 nhân tố được rút trích từ 15 biến quan sát ban đầu,
tổng phương sai trích của phân tích EFA thu được là 73,348 > 50%. Tất cả các nhân tố

mới được rút trích đều đảm bảo các điều kiện về giá trị Eigenvalue (1,061) lớn hơn 1.
Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớn hơn 0,6.

̣c k

ho

h

in

Về thang đo ý định tiêu dùng thì 1 nhân tố được rút trích từ 6 biến quan sát ban
đầu, tổng phương sai trích là 52,089 > 50%. Nhân tố mới được rút trích với giá trị
Eigenvalue 3,125 lớn hơn 1. Hệ số tải của các biến quan sát trên mỗi nhân tố đều lớn
hơn 0,6. Do đó, thang đo các biến nghiên cứu đều thỏa mãn điều kiện về giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt.

tê

́H

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
Kết quả nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo 6 nhóm biến
động từ 0,7 đến 0,9 và hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất đều lớn hơn 0,3 nên có thể
kết luận rằng đây thang đo các biến nghiên cứu này đều đảm bảo độ tin cậy.
3.2.3. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của
người dân thành phố Huế

́
uê

Kết quả hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Niềm tin, giá cả, chất lượng sản phẩm, sự
quan tâm đến sức khỏe, sự quan tâm đến môi trường đều ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng của người dân thành phố Huế với hệ số hồi quy lần lượt là 0,346; 0,345; 0,296;
0,272; ,226.
Giá trị R2 hiệu chỉnh là 46,8% có nghĩa là 5 biến độc lập trong mô hình giải
thích được 46,8% biến thiên của biến phụ thuộc “ý định tiêu dùng rau an toàn” của
người dân thành phố Huế.
Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Telerance) lớn hơn 0,1 nên
không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến nghiên cứu.


Đại học Kinh tế Huế

Hệ số Durbin – Watson đạt 1,979 (xấp xỉ gần bằng 2) nên có thể kết luận rằng
mô hình không có hiện tương tự tương quan.

ại

Đ

Bàn về sự ảnh hưởng của niềm tin đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Phần lớn người dân đều có ý định mua rau an toàn, tuy nhiên họ chỉ dành khoảng
5% ngân sách để chi tiêu cho loại sản phẩm này (Andrew, 2006). Một trong những lý
do lớn chi phối đến ý định và hành vi tiêu dùng rau an toàn là sự khủng hoảng niềm tin
của khách hàng vào sản phẩm này (Andrew, 2006). Niềm tin của người tiêu dùng chỉ
có thể đặt để vào lời tư vấn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng, sự giới thiệu của
người thân và bạn bè, dựa vào cảm quan của bản thân, hay căn cứ vào một vài thông
tin chủ quan trên bao bì của đơn vị cung ứng. Họ rất cần các dụng cụ, máy móc trực
quan hỗ trợ để kiểm tra tính an toàn, chủng loại, liều lượng thuốc trừ sâu, thời gian thu

hoạch,…trong những sản phẩm mà họ cho là an toàn và cũng rất khao khát có được sự
đồng hành đáng tin cậy của cơ quan chức năng trong việc đảm bảo chất lượng và
nguồn gốc xuất xứ sản phẩm để củng cố niềm tin tiêu dùng đối với loại sản phẩm đặc
biệt này. Tóm lại, niềm tin là nhân tố ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng rau an
toàn với hệ số hồi quy 0,347 và kết quả này hoàn toàn tương đồng với nghiên cứu của
Nguyễn Thanh Hương (2012) và của Mei-Fang, C. (2009).
Bàn về sự ảnh hưởng giá cả đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Theo Mei – Fang (2009), giá là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng
rau an toàn. Theo ông Nguyễn Xuân Hồng- Nguyên Cục trưởng Cục Bảo vệ Thực
phẩm cho rằng các sản phẩm rau an toàn thường có giá cao hơn từ 2 – 4 lần so với rau
bình thường. Do đó, giá cả cũng chính là yếu tố cản trở việc hình thành ý định tiêu
dùng rau an toàn của người dân (Maria K.Magusson & cộng sự, 2001; Radma, 2005).
Đồng thời, trong nghiên cứu của Trương T. Thiện và cộng sự (2010) người tiêu dùng
Việt Nam rất nhạy cảm về giá khi tiêu dùng sản phẩm rau an toàn. Tuy nhiên, người
tiêu dùng có nhận thức khác nhau về vấn đề giá (Ehrenberg, 2005). Nghiên cứu này
cho ra kết quả đáng ngạc nhiên khi phần lớn (105 người, tương ứng 52,5%) người dân
tham gia khảo sát đều nhận thấy mức giá của rau an toàn là phù hợp với mức chi tiêu
của gia đình và tương xứng với giá trị mang lại của sản phẩm. Đây là điểm tương đồng
thú vị trong kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả với đề tài của Anssi Takiainen và
Sanna Sundqvit (2005).
Bàn về ảnh hưởng chất lượng sản phẩm đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Theo nguyên lý cạnh tranh sản phẩm, chất lượng của rau an toàn là tiêu chuẩn để tạo
nên sức cạnh tranh và là một trong những nhân tố quan trọng quyết định hành vi tiêu
dùng. Kết quả phân tích cho thấy yếu tố chất lượng rau an toàn tác động đến ý định tiêu
dùng mặt hàng này của người dân với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0,296. Một số nghiên
cứu trước đây của Magnusson và cộng sự (2001), Padel và cộng sự (2005), Victoria
Arkus (2009) cũng đã tìm ra được bằng chứng thống kê về sự tồn tại của mối quan hệ
giữa 2 biến nghiên cứu này. Vì vậy, nhà sản xuất và kinh doanh RAT cần cung cấp những
sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định và phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng để tạo ra những chuyển biến tích cực trong ý định và hành vi tiêu

dùng của khách hàng.
Bàn về sự ảnh hưởng của vấn đề sức khỏe đến ý định tiêu dùng rau an toàn
Người tiêu dùng sẵn sàng mua các rau an toàn vì họ nhận thức được các sản phẩm
này mang lai nhiều lợi ích cho sức khỏe (Crosby, Gill và Taylor, 1981). Kết quả
nghiên cứu của Lockie và cộng sự (2002) cho thấy người tiêu dùng sử dụng sản phẩm

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê


Đại học Kinh tế Huế

ại

Đ

rau an toàn vì họ ý thức rằng những sản phẩm này không có lượng tồn dư hóa chất,
thuốc trừ sâu… nên không gây ra những tác động tiêu cực đến sức khỏe. Những khách

hàng tham gia khảo sát chia sẻ kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới
việc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng rau an toàn của chính
họ. Kết quả này cũng nhận được sự ủng hộ của Zanolo và Naspetti (2002), Padel và
Foster (2005).
Bàn về sự ảnh hưởng của ý thức người tiêu dùng về vấn đề môi trường đến ý
định tiêu dùng rau an toàn
Trong nghiên cứu này, ý thức về vấn đề môi trường của người dân có ảnh hưởng
đến ý định tiêu dùng rau an toàn với hệ số hồi quy 0,272, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng
này là không lớn bằng một số các nhân tố khác được đưa và mô hình.
Oyewole (2001) nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết về môi trường tỷ lệ thuận
với các hành vi Marketing xanh và ông đã tìm ra mối quan hệ giữa sự quan tâm đến môi
trường và ý định mua. Nghiên cứu của Howlett Mc Carthy và S. O’Reilly (2002) cho
thấy người tiêu dùng rau an toàn thể hiện sự quan tâm rất cao đối với môi trường sinh
thái. Tuy nhiên trong một số nghiên cứu, mức độ quan tâm đến môi trường ảnh hưởng
không lớn đến ý định tiêu dùng rau an toàn ( Axelrod& Lahman, 1993; Smith & cộng
sự, 1994) và nghiên cứu này cũng cho ra kết quả tương tự.

h

in

̣c k

ho

5. Các sản phẩm của đề tài
Hiện tại bài nghiên cứu đã được chấp nhận đăng trong kỷ yếu của hội thảo
COMB2017- Hội thảo Quốc Gia về Quản trị và Kinh doanh lần thứ VI (COMB2017)
do Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Đại học kinh tế Huế và Đại học Nha Trang
đồng tổ chức tại Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng được tổ chức vào ngày

11/11/2017.
6. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài
Đề tài nghiên cứu đã tìm ra được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an
toàn của người dân thành phố Huế đây là một căn cứ cơ bản để đưa ra những biện
pháp giúp tăng nhu cầu tiêu dùng cũng như đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.

́H

tê

́
uê

Ngày ……. tháng ….. năm 20….

Ngày ……. tháng ….. năm 20….

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên chịu trách nhiệm
chính của đề tài


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

ại

Đ

Trong những năm gần đây, hiếm khi nào từ “rau an toàn” lại xuất hiện nhiều
trong những sản phẩm hướng dẫn nông nghiệp, cũng như chưa bao giờ có thời điểm
nào tại Việt Nam mà vấn đề an toàn và vệ sinh thực phẩm lại thu hút sự chú ý lớn
của người tiêu dùng như thế. Sự gia tăng và lạm dụng thuốc trừ sâu trong sản xuất
rau ở Việt Nam đang thực sự khiến Chính phủ cũng như người tiêu dùng lo lắng
hoang mang.
Ô nhiễm môi trường, các sản phẩm nông nghiệp không an toàn và sức khỏe con
người bị đe dọa là kết quả của việc lạm dụng thuốc trừ sâu và nó trở thành vấn đề vô
cùng nghiêm trọng ở Việt Nam hiện nay.
Việt Nam đang phấn đấu đến năm 2020 trở thành một nước công nghiệp theo
hướng hiện đại. Nhưng bên cạnh quá trình tăng trưởng kinh tế, chúng ta đang phải đối
mặt với nhiều thách thức như ô nhiễm không khí, ô nhiễm nguồn nước, suy thoái
đất… và đặc biệt vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) đang trở thành một vấn nạn
nhức nhối trong xã hội hiện nay. Nhìn lại năm 2016 theo số liệu tổng hợp khiến cho
không ít người phải bàng hoàng đối với những con số đáng giật mình về VSATTP.
Cục An toàn thực phẩm( Bộ Y tế) đã thống kê, trong quý I/2016, toàn quốc ghi nhận
25 vụ ngộ độc thực phẩm với 969 người mắc, 669 người nhập viện và 2 trường hợp tử
vong. Số liệu này hằng năm là khoảng 250-500 vụ ngộ độc, 7.000-10.000 nạn nhân và
100-200 ca tử vong. Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, mỗi năm Việt Nam có khoảng
150.000 ca mới mắc và trên 75000 trường hợp tử vong do ung thư, trong đó có nguyên
nhân từ việc sử dụng thực phẩm “bẩn” (Các loại rau củ nhiễm hóa chất, thịt tồn dư
kháng sinh, sử dụng bột tăng trọng trong chăn nuôi,..).
Tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao của người dân cũng như sự quan tâm hơn về
sức khỏe, chất lượng và an toàn thực phẩm đã tạo ra một nhu cầu mạnh mẽ đối với các
sản phẩm rau an toàn. Nhu cầu về rau an toàn ngày càng tăng nhanh qua từng năm đã
tạo nên những cơ hội thị trường rất lớn cho ngành hàng rau an toàn phát triển. Tuy
nhiên cuộc sống vội vã, vì lợi ích cá nhân trước mắt, tiền bạc đã khiến những người

nông dân, những nhà sản xuất rau đi đến con đường tạo ra “thực phẩm bẩn” để đáp
ứng nhu cầu tồn tại nhân loại. Dẫu biết “độc”, “hại” nhưng vẫn phải tiêu dùng bởi thực
phẩm lại là thứ thiết yếu mỗi ngày nên tất cả con người đều phải sử dụng rau, thịt, cá,..
làm thức ăn. Và điều này khiến cho các siêu thị, doanh nghiệp thực phẩm an toàn, cơ
sở sản xuất bắt đầu thể hiện năng lực cạnh tranh của mình nhằm tạo ra các thực phẩm
an toàn, chất lượng, cách phân phối tiêu thụ sản phẩm sao cho thân thiện với môi
trường nhất và có lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và toàn xã hội nhất.
Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, dân số Việt Nam tính đến ngày 22/3/2017
95.145.114 người, thu nhập bình quân đầu người đến nay đã đạt hơn 2000 USD/năm, chi
tiêu cho lương thực thực phẩm chiếm tỷ lệ tương đối cao trong chi tiêu tiêu dùng, đã đang
và sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu và sức mua lớn đối với hàng thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm
rau an toàn đáp ứng được yêu cầu VSATTP cho người tiêu dùng.
Trong thời gian qua, các lực lượng chức năng tại Huế đã liên tục phát hiện nhiều vụ
việc liên quan đến kinh doanh thực phẩm bẩn. Điển hình là các vụ phát hiện chủ cơ sở
sản xuất giá đỗ từ đậu xanh và hóa chất, măng tắm chất vàng ô đến vụ mít non và bắp
chuối ngâm chất tẩy trắng. Cụ thể sáng 18/2/2017, cảnh sát môi trường Công an

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́

uê

1


Đại học Kinh tế Huế

ại

Đ

TP.Huế đã phát hiện 1 cơ sở sản xuất không có giấy phép đăng kí kinh doanh sử dụng
hóa chất không rõ nguồn gốc trong sản xuất giá đỗ và đã phát hiện và tiêu hủy 980 ống
hóa chất cùng với 770kg giá đỗ. Trước những vụ việc trên, nhiều người tiêu dùng cảm
thấy bất an về chất lượng thực phẩm mà họ đang tiêu dùng.
Về mặt lý luận thì số lượng các nghiên cứu trong nước vẫn chưa giành sự quan tâm
đặc biệt cho vấn đề “ ý định tiêu dùng rau an toàn” và còn nhiều sự khác biệt trong
hành vi và ý định tiêu dùng sản phẩm này của người tiêu dùng ở trong nước so với
quốc tế do bối cảnh văn hóa, điều kiện kinh tế không tương đồng. Với hàng loạt các
sản phẩm từ nhiều nguồn gốc khác nhau, thói quen tiêu dùng truyền thống của người
Việt nên ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân chưa cao khiến việc kinh doanh
rau an toàn ở các cửa hàng rau an toàn, siêu thị cũng gặp không ít khó khăn. Do đó,
xuất phát từ lý luận và thực tiễn “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế” có tính cấp thiết cao và có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn cho người
dân thành phố Huế. Đồng thời đề xuất một số giải pháp hữu ích cho các cơ sở sản
xuất, doanh nghiệp và hộ nông dân tìm ra được hướng đi đúng đắn và bền vững cho
hoạt động kinh doanh sản phẩm đặc biệt “rau an toàn”.
2. Câu hỏi nghiên cứu

̣c k

ho

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân
thành phố Huế?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng rau an toàn như thế nào?

3. Mục tiêu nghiên cứu

h

in

- Làm thế nào để nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành
phố Huế?

tê

3.1 Mục tiêu tổng quát

́H

́
uê

Trên cơ sở phân tích và tổng hợp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu,
đề tài hướng đến phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân thành phố Huế.
3.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan ý định tiêu dùng rau an toàn.
- Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định
tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng rau an toàn của người
dân thành phố Huế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân ở thành phố Huế.

2


Đại học Kinh tế Huế

- Đối tượng khảo sát: Những người dân ở thành phố Huế có vai trò quyết định
lựa chọn rau an toàn trong hộ gia đình.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các cửa hàng bán rau an
toàn và các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian: từ tháng 1/2017 đến tháng 12/2017
 Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp 1/2017- 4/2017
 Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp 4/2017- 8/2017
- Số liệu điều tra khách hàng chính thức được thu thập trong vòng 15 ngày từ
14/4/2017- 29/4/2017.
- Phạm vi nội dung: Bài nghiên cứu tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng tới ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân ở thành phố Huế.

Đ

5. Phương pháp nghiên cứu

ại

5.1 Quy trình nghiên cứu

̣c k

ho

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, (2) Nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
5.1.1 Nghiên cứu định tính

h

in

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. Sử
dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) phỏng vấn sâu 2 nhân viên tư
vấn sản phẩm cho khách hàng tại cửa hàng rau an toàn Vườn Quê trên địa bàn thành phố
Huế và 8 khách hàng trên địa bàn bằng bảng hỏi bán cấu trúc nhằm khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo ý định tiêu dùng rau an toàn cho phù hợp
với điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội đặc thù của Việt Nam và của đối tượng nghiên cứu
đặc biệt – người dân tiêu dùng rau an toàn trên địa bàn thành phố Huế. Vì là khách hàng
tiêu thụ thường xuyên nên họ đặt hàng qua điện thoại. Lựa vào khung giờ 10 giờ sáng
để điện thoại phỏng vấn trực tiếp. Vấn đề được đưa ra thảo luận là ý kiến của khách
hàng về vấn đề về chất lượng, giá cả và các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng rau an toàn của khách hàng. Mục đích của buổi thảo luận nhóm là dựa trên

những khách hàng này để điều chỉnh, bổ sung từ ngữ trong bảng hỏi và tổng hợp
những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn

́H

tê

́
uê

5.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng có ý định tiêu dùng rau an toàn tại các cửa hàng và siêu thị trên
địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình
lý thuyết. Các bước thực hiện:

3


Đại học Kinh tế Huế

Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả, kết
hợp với sự hỗ trợ xử lý và làm sạch dữ liệu của phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng
trong quá trình phân tích số liệu
5.1.3. Quy trình nghiên cứu

Xác định
vấn đề nghiên cứu

ại

Đ
Tìm hiểu các nghiên
cứu có liên quan

̣c k

ho

Nghiên cứu các khái
niệm và lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ
Điều tra sơ bộ

h

in

Bảng hỏi khảo sát sơ bộ

́H

tê

Điều chỉnh bảng hỏi sơ bộ

́
uê

Khảo sát điều tra

-

Bảng hỏi chính thức

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám quá EFA
Kiểm định One Sample T-Test
Kiểm định One – way ANOVA
Phân tích hồi quy

Kết luận, đưa ra giải pháp
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

4


Đại học Kinh tế Huế

5.2 Phương pháp thu thập số liệu
Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và
sơ cấp để tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:
-Đọc và tìm hiểu các nghiên cứu ở thư viện trường, thu thập từ các website.

-Tìm kiếm từ thư viện online, các bài đăng trên các tạp chí nghiên cứu khoa học
liên quan đến đề tài
-Các giáo trình tham khảo liên quan
-Các thông tin liên quan tới tình hình tiêu dùng rau an toàn của người dân trên
thành phố Huế.

Đ

5.2.2. Dữ liệu sơ cấp

ại

̣c k

ho

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân
tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
5.3. Phương pháp chọn mẫu
5.3.1. Thiết kế mẫu

in

h

Theo Hair & cộng sự, 1998: cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố (EFA) bằng ít
nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Tức là cần 5 quan sát
cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp
nhất. Trong nghiên cứu này, có 21 biến quan sát nên kích thước mẫu sẽ là 105. Nhưng

để đảm bảo lượng thông tin thu nhập được, bảng hỏi sẽ được phát nhiều hơn nhằm lựa
chọn 200 bảng hỏi đủ điều kiện và hợp lệ.

́H

tê

́
uê

5.3.2. Phương pháp chọn mẫu

Hằng ngày, lượng khách hàng đến tiêu dùng rau an toàn tại các cửa hàng rau an
toàn và siêu thị tương đối lớn. Tuy nhiên khả năng tiếp cận với những KH này để điều
tra của người nghiên cứu bị hạn chế nên nghiên cứu thực hiện chọn mẫu phi xác suất,
lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi
hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng để thực hiện cuộc khảo sát.
Theo thống kê từ khung giờ 8h-11h và 16h-18h hằng ngày là thời gian cao điểm
khách hàng đến với cửa hàng rau an toàn. Đối với siêu thị từ khung giờ 10h-11h và
17h-21h. Theo kế hoạch, người điều tra sẽ đến tại các cửa hàng bán rau an toàn, siêu
thị trên thành phố Huế vào các khung giờ trên để quan sát và giới thiệu mục đích thực
hiện các nghiên cứu với các khách hàng vừa mua các sản phẩm rau an toàn tại các cửa
hàng rau an toàn và khi được sự đồng ý của khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi,

5


Đại học Kinh tế Huế

đồng thời người giải đáp thắc mắc cho khách hàng liên quan đến bảng hỏi. Thời gian

bắt đầu điều tra từ 14/4/2017 đến khi thu được số mẫu như dự kiến.
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu thống kê

ại

Đ

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:
Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0
 Phân tích thống kê mô tả: Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch
các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. Thang đo Likert được phát triển từ thang
đo khoảng bởi nhà tâm lý học người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932
 Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1.Rất không đồng ý
2.Không đồng ý
3.Trung lập
4.Đồng ý
5.Rất đồng ý
 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha để kiểm
định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không( theo sách Phân tích dữ liệu
nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Nguyên tắc kết luận:
 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Chấp nhận được những nghiên cứu được xem
là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
 0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0,8: Thang đo sử dụng được.
 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo tốt.
 Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân
tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để
chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến

ban đầu. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích
hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0,5-1 thì phân tích
nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử
dụng 2 tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ số nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained criteria): Phân tích nhân tố
là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê

 Kiểm định Independent sample T- Test, One Way Anova để biết có sự khác
biệt về ý định tiêu dùng RAT giữa các đối tượng khách hàng (giới tính, độ tuổi, nghề

6


Đại học Kinh tế Huế

nghiệp, trình độ học vấn).
 Kiểm định One samples Test được sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn
trung bình của tổng thể.
Giá trị H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ = µ0
Giá trị H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ ≠ µ0
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Sig > 0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

ại

Đ

Phân tích hồi quy: Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định
các biến phụ thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy được sử dụng để phân tích tác động của
biến độc lập (5 biến) tới biến phụ thuộc ( ý định tiêu dùng) (theo sách Phân tích dữ liệu
nghiên cứu SPSS của tác giả Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc năm 2008).
Y= α + β1X1i + β2X2i + …+ βnXin + εi

ho

Trong đó:

Y là biến phụ thuộc

in

α, β là các hệ số

̣c k

X là biến độc lập

h

ε là một biến số độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai không đổi δ2

tê

́H

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng rau an toàn của người dân thành phố Huế.

́
uê

6. Kết cấu đề tài

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn
của người dân thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao ý định tiêu dùng rau toàn
trên thành phố Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

7


Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Các khái niệm

ại

Đ

 Người tiêu dùng
Theo Pháp lệnh bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội:
“Người tiêu dùng là người tiêu dùng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu
dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng,
tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
tiêu dùng hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng
 Ý định tiêu dùng hàng
Theo Ajzen (1991), “các ý định được giả định để nắm bắt các 5 yếu tố động
lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn
sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Và ông nhấn mạnh
thêm rằng “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng

thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991).
Ý định (intention) là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một
hành vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi. Samin, Goodarz, Muhammad,
Firoozeh, Mahsa và Sanaz (2012) cho rằng “ ý định là động lực của con người trong
chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”. Long & Ching (2010) định nghĩa “ý định tiêu
dùng là biểu trưng cho những gì chúng tôi sẽ tiêu dùng trong tương lai”.
Một trong những nghiên cứu của Blackwell, Miniard, và Engel (2001) khám
phá rằng ý định tiêu dùng hàng đại diện cho những gì người tiêu dùng sẽ tiêu dùng. Lý
thuyết về hành vi phát biểu rằng ý định tiêu dùng hàng bị tác động bởi 3 yếu tố: thái
độ, nhóm ảnh hưởng, nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý
định tiêu dùng hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể.
 Ý định tiêu dùng rau an toàn

h

in

̣c k

ho

́H

tê

́
uê

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định tiêu dùng rau an toàn là khả
năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho rau an toàn hơn là

rau thường trong việc cân nhắc tiêu dùng mua sắm.
Ramayah, Lê và Mohamad (2010) cho rằng ý định tiêu dùng rau an toàn là một
trong những biểu hiện cụ thể của hành động tiêu dùng. Han, Hsu và Lê (2009) cho
rằng ý định tiêu dùng rau an toàn thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản
phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm rau an toàn.
 Khái niệm rau an toàn
Rau an toàn là những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ăn củ,
thân, lá, hoa quả có chất lượng đúng như đặt tính giống của nó, hàm lượng các hoá

8


Đại học Kinh tế Huế

chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo
đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là "rau an toàn".
Theo trang VietGAP.com thì khái niệm rau an toàn dùng để chỉ các loại rau
được canh tác trên diện tích đất có thành phần hóa thổ nhưỡng được kiểm soát (nhất là
kiểm soát hàm lượng kim loại nặng và các chất độc hại có nguồn gốc từ phân bón, từ
các chất bảo vệ thực vật và chất thải sinh hoạt còn tồn đọng trong đất đai) được sản
xuất theo những quy trình kỹ thuật nhất định (đặc biệt là quy trình sử dụng phân bón,
thuốc trừ sâu và nước) và nhờ vậy rau đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực
phẩm do các cơ quan nhà nước đặt ra.

ại

Đ

Gọi là rau an toàn vì trong quá trình sản xuất rau người ta vẫn sử dụng phân bón

nguồn gốc vô cơ và chất bảo vệ thực vật, tuy nhiên với liều lượng hạn chế hơn, thời
điểm phù hợp hơn và chỉ sử dụng các loại thuốc bảo vệ thực vật trong danh mục cho
phép. Trong rau an toàn tồn tại một dư lượng nhất định các chất độc hại, nhưng không
đến mức ảnh hưởng tới sức khỏe của con người

ho

Các yêu cầu chất lượng của rau an toàn
 Chỉ tiêu về nội chất

̣c k

h

in

Theo các nhà nghiên cứu hàm lượng các yếu tố gây ô nhiễm trên các sản phẩm rau
như hàm lượng nitơ, kim loại nặng, hóa chất BVTV, vi sinh vật,…có thể gây ảnh hưởng
tới sức khỏe của người sử dụng tùy thuộc vào mức độ ô nhiễm. Theo tổ chức y tế thế giới
rau an toàn là rau cần phải đạt được các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về dư lượng thuốc
BVTV, phân bón, kim loại nặng, và vi sinh vật trong rau phải đạt dưới mức tiêu chuẩn
cho phép. Nếu vi phạm một trong bốn tiêu chuẩn trên thì không được gọi là rau an toàn.

́H

tê

Bảng 1.1 : Ngưỡng cho phép dư lượng nitrat trong một số loại rau

́

uê

(Theo qui định của WHO)

ĐVT: mg/kg sản phẩm

Loại rau
Dư hấu
Dưa bở
Ớt ngọt
Măng tây
Đậu quả
Ngô rau
Cải bắp
Xu hào
Súp lơ

Dư Lượng
60
90
200
200
200
300
500
500
500

Loại rau
Hành tây

Cà chua
Dưa chuột
Khoai tây
Cà rốt
Hành lá
Bầu bí
Cà tím
Xà lách

Dư lượng
80
150
150
250
250
400
400
400
1500
( nguồn: FAO, 1993)

9


Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.2: Hàm lượng kim loại nặng ( Theo quy định của WHO)
Loại kim loại
Chì ( pb)
Asen ( As)

Đồng ( Cu)
Thiếc ( Sn)
Paiutin

Dư lượng
0,5
0,2
5,0
200,0
0,05

Loại kim loại
Camidi ( Cd)
Thủy ngân ( Hg)
Kẽm ( Zn)
Aplatoxin BI

Dư lượng
0,03
0,02
10,0
0,005
(nguồn: FAO, 1993)

 Chỉ tiêu về hình thái
Sản phẩm được thu hoạch đúng lúc, đúng yêu cầu từng loại rau (đúng độ già kỹ
thuật hay thương phẩm), không dập nát, hư thối, không lẫn tạp chất, sâu bệnh và có
bao gói thích hợp.

Đ

 Điều kiện sản xuất rau an toàn

ại

̣c k

ho

Sản xuất các loại "rau an toàn", khi thực hiện phải vận dụng cụ thể cho từng
loại rau, từng điều kiện thực tế của từng địa phương. Nếu thực hiện đầy đủ và nghiêm
túc những tiêu chuẩn lấy theo tiêu chuẩn VietGAP sau đây thì bảo đảm các yêu cầu về
"rau an toàn" như đã nêu trên.

h

in

- Đất trồng: Đất để sản xuất "rau an toàn", không trực tiếp chịu ảnh hưởng xấu
của các chất thải công nghiệp, giao thông khu dân cư tập trung, bệnh viện, nghĩa trang,
không nhiễm các hóa chất độc hại cho người và môi trường.

́H

tê

- Phân bón: Chỉ dùng phân hữu cơ như phân xanh, phân chuồng đã được ủ hoai
mục, tuyệt đối không dùng các loại phân hữu cơ còn tươi (phân bắc, phân chuồng, phân
rác ...). Sử dụng hợp lý và cân đối các loại phân (hữu cơ, vô cơ ...). Số lượng phân dựa
trên tiêu chuẩn cụ thể quy định trong các quy trình của từng loại rau, đặc biệt đối với rau

ăn lá phải kết thúc bón trước khi thu hoạch sản phẩm 15 - 20 ngày. Có thể dùng bổ sung
phân bón lá (có trong danh mục được phép sử dụng ở Việt Nam) và phải theo đúng hướng
dẫn. Hạn chế tối đa sử dụng các chất kích thích và điều hòa sinh trưởng cây trồng.

́
uê

- Nước tưới: Chỉ dùng nước giếng khoan, nước từ các sông suối hồ lớn ...
không bị ô nhiễm các chất độc hại. Tuyệt đối không dùng trực tiếp nước thải từ công
nghiệp, thành phố bệnh viện, khu dân cư nước ao, mương tù đọng.
- Phòng trừ sâu bệnh: Phải áp dụng phương pháp quản lý dịch hại tổng hợp trên
nguyên tắc hạn chế thấp nhất sự thiệt hại do sâu bệnh gây ra; có hiệu quả kinh tế cao, ít
độc hại cho người và môi trường. Do đó cần chú ý các biện pháp chính sau:
+ Giống: Phải chọn giống tốt, các cây con giống cần được xử lý sạch sâu bệnh
trước khi xuất ra khỏi vườn ươm.
+ Biện pháp canh tác: Cần tận dụng triệt để các biện pháp canh tác để góp phần
10


Đại học Kinh tế Huế

hạn chế thấp nhất các điều kiện và nguồn phát sinh các loại dịch hại trên rau. Chú ý
thực hiện chế độ luân canh: lúa - rau hoặc xen canh giữa các loại rau khác họ với nhau:
Bắp cải, su hào, sup-lơ với cà chua để giảm bớt sâu tơ và một số sâu hại khác.
+ Dùng thuốc: Chỉ dùng thuốc khi thật cần thiết. Phải có sự điều tra phát hiện
sâu bệnh, hướng dẫn dùng thuốc của cán bộ kỹ thuật. Tuyệt đối không dùng thuốc
trong danh mục cấm và hạn chế sử dụng ở Việt Nam hoặc hạn chế tối đa sử dụng các
loại thuốc có độ độc cao (thuộc nhóm độc I và II), thuốc chậm phân hủy thuộc nhóm
Clor và lân hữu cơ. Triệt để sử dụng các loại thuốc sinh học, thuốc thảo mộc, thuốc có
độc thấp (thuộc nhóm độc III trở lên), thuốc chóng phân hủy, ít ảnh hưởng các loài

sinh vật có ích trên ruộng.

ại

Đ

Cần sử dụng luân phiên các loại thuốc khác nhau để tránh sâu nhanh quen
thuốc. Bảo đảm thời gian cách ly trước khi thu hoạch đúng hướng dẫn trên nhãn của
từng loại thuốc. Tuyệt đối không sử dụng đạm ủ rau tươi (xử lý sản phẩm đã thu
hoạch) bằng các hoá chất BVTV.
 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn.

̣c k

ho

 Nhóm nhân tố thị trường: có ảnh hưởng rất lớn, chi phối quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp, có thể xem xét ba nhân tố sau:

h

in

- Nhu cầu thị trường: chính là sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng. Nhu
cầu này của người tiêu dùng có liên quan đến thu nhập, trình độ đô thị hóa, thông tin
và giáo dục. Những thông tin và giáo dục về vấn đề sức khỏe đã ảnh hưởng tới ưu tiên
trong tiêu dùng đối với rau an toàn của người dân. Rất nhiều chiến dịch khác nhau đã
cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin về lợi ích đối với sức khỏe từ việc tiêu
dùng rau an toàn. Các nghiên cứu khoa học, các chiến dịch thông tin cộng đồng đều
khẳng định vai trò của rau, khuyến khích tiêu thụ các sản phẩm rau an toàn.

́H

tê

́
uê

Một thay đổi nữa trong xu hướng tiêu dùng đó là xu hướng tăng cường chế độ
ăn xanh, ăn kiêng của người dân cũng khuyến khích ăn nhiều rau an toàn vì rất có lợi
cho sức khỏe.
- Cung sản phẩm rau an toàn: có tính đa dạng về chủng loại, chất lượng, số
lượng, vệ sinh an toàn và về đối tượng tiêu dùng. Vì vậy tính không hoàn hảo của thị
trường rau thể hiện đặc trưng của sản phẩm nông nghiệp. Khi số lượng cung của một
sản phẩm tăng lên sẽ làm cho cầu của sản phẩm đó giảm xuống và ngược lại.
- Giá cả: là yếu tố quan trọng, là thước đó sự điều hòa cung cầu trong nền kinh
tế thị trường. Giá cả tăng cho thấy sản phẩm đó đang khan hiếm, cầu lớn hơn cung và
ngược lại.
 Nhóm nhân tố về cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất, tiêu thụ rau
an toàn:
- Nhân tố về cơ sở vật chất, kỹ thuật: bao gồm hệ thống cơ sở hạ tầng, đường
11


Đại học Kinh tế Huế

sá giao thông, các phương tiện thiết bị vận tải, hệ thống bến cảng kho bãi, hệ thống
thông tin liên lạc… Hệ thống này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo lưu
thông nhanh chóng, kịp thời, an toàn cho việc tiêu thụ sản phẩm.
- Nhân tố về công nghệ sản xuất và tiêu thụ rau an toàn đặc biệt quan trọng

trong việc tăng khả năng tiếp cận và mở rộng thị trường tiêu thụ rau an toàn, hệ thống
chế biến với những dây chuyền công nghệ tiên tiến sẽ làm tăng thêm giá trị của rau.
 Nhóm nhân tố về trình độ tổ chức tiêu thụ: Trong nền kinh tế thị trường khả
năng tiêu thụ rau an toàn của người tiêu dùng phụ thuộc vào trình độ và năng lực tổ
chức sản xuất của người sản xuất, kinh doanh, nghệ thuật và khả năng tiếp thị,
Marketing, tổ chức hệ thống tiêu thụ rau an toàn đến người tiêu dùng. Vì vậy việc đào
tạo bồi dưỡng trình độ kiến thức kinh tế quản lý cho các nhà sản xuất kinh doanh là rất
cần thiết và hết sức quan trọng.

Đ

1.2. Cơ sở lý luận về mô hình nghiên cứu.

ại

1.2.1. Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – viết tắt: TRA)

ho

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action) được xây dựng bởi Ajzen và
Fishbein từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70.

h

in

̣c k

Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) của một người bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố đó là thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).

Hai nhân tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và sau đó sẽ ảnh hưởng đến
hành vi của một cá nhân (Sudin, Geoffrey và Hanudin, 2009).

́H

tê

Theo TRA, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay
tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan là “nhận thức áp
lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi”.

́
uê

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đo lường
thì có thể dự đoán kết quả lực chọn của người tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố
góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của
người dân xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái
độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người
tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản: Thái độ người tiêu dùng đối với việc
thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Trong đó, chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản:
Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc tiêu dùng sản
phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng

12

Đại học Kinh tế Huế

mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêu
dùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Ưu điểm: mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp
xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ
trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình
TRA giải thích chi tiết hơn mô hình ba thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình
này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố
quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter. Mykytyn 2004; Werner 2004)

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́

uê

Hình 1.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA), 1967
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989. trích trong Chutter M.Y, 2009,tr 13)
1.2.2.Lý thuyết Hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – viết tắt: TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành
động hợp lý. Giả định rằng có một hành vi có thể dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng
hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố
động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người
cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là
thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Using) và tiêu chuẩn chủ quan (Subiective
Norms). Trong đó, thái độ hướng tới hành vi được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá
đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991), định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức
của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện

13