NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNGTẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN NHÀ ĐẤT –SAIGONLAND

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN NHÀ ĐẤT –
SAIGONLAND

SVTH

: ĐỖ THỊ HỒNG NHUNG

MSSV

: 06135047
:
DH06TB

LỚP
KHÓA

Trang
: 1

NGÀNH

2006 – 2010

:

Quản Lý Thị Trường
Bất Động Sản


NG ĐẠ
HỌCsản
NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH
Ngành QuảnTRƯỜ
lý thị trường
BấtI động
Đỗ Thị Hồng Nhung
KHOA QUẢN LÝ ĐẤT ĐAI & BẤT ĐỘNG SẢN

ĐỖ THỊ HỒNG NHUNG

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG
TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN SÀI GỊN NHÀ ĐẤT –
SAIGONLAND

Giáo viên hướng dẫn: Ks. Đặng Quang Thịnh
(Đòa chỉ cơ quan: Trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí Minh)

Ký tên: ………………………………

Trang 2
- Tháng 7 năm 2010 -


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN
CÔNG TY CỔ PHẦN SÀI GÒN NHÀ ĐẤT XÁC NHẬN
Sinh viên:

ĐỖ THỊ HỒNG NHUNG

Ngành :

Quản lý thị trường Bất động sản – Khoa Quản lý Đất đai và Thị
trường Bất động sản, trường Đại học Nông Lâm TP. HCM

Chức vụ:

Sinh viên thực tập

Phòng ban :

Phòng Kinh doanh

Đã thực tập tại công ty từ ngày 04/04/2010 đến ngày 30/06/2010 với đề tài:
“NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN SÀI GÒN NHÀ ĐẤT – SAIGONLAND”
Nhận xét của trưởng phòng Kinh doanh:
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
TP.HCM, ngày... tháng ... năm 2010
TP. Kinh doanh

Trang 3


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

LỜI CẢM ƠN

Em xin cảm ơn các quý thầy – cô trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, khoa Quản
lý đất đai và Thị trường Bất động sản đã truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho
em trong suốt 4 năm theo học tại trường.
Em xin chân thành cảm ơn thầy Đặng Quang Thịnh đã nhiệt tình quan tâm, giúp
đỡ và hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Và em cũng gửi lời cảm ơn đến Ban Tổng Giám Đốc công ty Cổ phần địa ốc Sài
Gòn Nhà Đất- Saigonland và các anh chị phòng Kinh doanh, đặc biệt gửi lời cám ơn đến

anh Lê Văn Cơ đã tận tình chỉ dẫn, truyền đạt kiến thức thực tế cũng như kinh nghiệm
trong suốt thời gian em thực tập.
Cuối cùng xin gửi lời cám ơn đến các bạn cùng lớp Quản lý Thị trường Bất động
sản khoá 32 đã giúp đỡ và chia sẻ với tôi trong suốt quá trình học tập, sinh hoạt tại
trường.
TP.HCM, ngày 28/07/2010
Sinh viên
Đỗ Thị Hồng Nhung

Trang 4


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

TOÙM TAÉT

Sinh viên thực hiện: ĐỖ THỊ HỒNG NHUNG, Khoa Quản lý Đất đai & Bất động
sản, Trường Đại Học Nông Lâm TP. Hồ Chí Minh.

Đề tài: NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN SÀI GÒN NHÀ ĐẤT – SAIGONLAND
Giáo viên hướng dẫn: Ks. Đặng Quang Thịnh, trưởng bộ môn Công nghệ địa
chính, Khoa Quản lý Đất đai & Bất động sản Trường Đại Học Nông Lâm TP.Hồ Chí
Minh.
Doanh nghiệp bất động sản muốn nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời buổi hội
nhập toàn cầu đặc biệt là tình trạng khó khăn của thị trường bất động sản hiện tại thì chú
trong đến công tác Marketing và cụ thể là hoạt động chiêu thị cổ động trong maketing đây chính là chìa khoá để giúp các doanh nghiệp bất động sản làm được việc đó. Tuy
nhiên,theo quan sát trên thị trường hiện nay thì các hoạt động chiêu thị chưa được chú

trọng đầu tư đúng mức, các hoạt động truyền thông vẫn còn diễn ra rời rạc và thiếu nhất
quán.
Công ty Cổ phần Sài Gòn Nhà Đất – Saigonland là đối tượng được chọn để nhằm
nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động trong việc truyền thông các dự án cũng như việc
quảng bá thương hiệu, hình ảnh của công ty đến với công chúng. Mục tiêu nghiên cứu của
đề tài là xác định được điểm mạnh – yếu trong công tác chiêu thị cổ động của công ty và
đưa ra đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược chiêu thị cổ
động của công ty. Đồng thời, mở rộng việc ứng dụng đề tài không chỉ trong phạm vi công
ty mà ở các doanh nghiệp bất động sản khác.
Đề tài được thực hiện trên cơ sở lý thuyết về phân tích chuyên sâu các công cụ
chiêu thị cổ động trong lĩnh vực marketing bất động sản, cùng với những lý thuyết về Bất
động sản, thị trường bất động sản bằng các phương pháp như: Phương pháp kế thừa, tài
liệu, chuyên gia, thu thập số liệu… Đề tài tập trung nghiên cứu những công cụ chiêu thị
cổ động đã và đang áp dụng cho bất động sản hiện nay, hoạt động marketing tại công ty
Cổ phần Sài Gòn Nhà đất và tiến hành phân tích dự án Khu phố thương mại Mỹ Xuân và
Trung tâm thương mại vàng bạc đá quý Soái Kình Lâm. Từ đó rút ra những thế mạnh và
vấn đề còn tồn đọng trong các hoạt động này để đề xuất những phương án bổ sung nhằm
gia tăng mức độ nhận biết cho các đối tương khách hàng mục tiêu.
Trang 5


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

Những kết quả nghiên cứu rút ra cho thấy hoạt động chiêu thị của công ty còn
nhiều điểm cần khắc phục như: các cách thức chiêu thị cổ động còn thiếu sáng tạo và kém
hiệu quả và cách thức triển khai chưa hoạt động triệt để, đồng nhất; công tác chiêu thị nói
riêng và marketing nói chung chưa đẩy mạnh việc nâng cao thương hiệu công ty trong
tâm trí khách hàng…Những đề xuất, kiến nghị của đề tài đã gợi mở những ứng dụng mới,

sâu rộng hơn cho hoạt động chiêu thị cổ động tại công ty Saigonland và áp dụng cho các
phân khúc thị trường khác.

Trang 6


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ ........................................................................................................... 1
Tính cấp thiết của đề tài......................................................................................................11
Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................................11
Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................................11
Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................12

PHẦN I: TỔNG QUAN .........................................................................................13
I.1 Cơ sở lý luận của hoạt động Marketing bất động sản ...................................................13
I.1.1 Bất động sản và thị trường bất động sản ....................................................................13
1. Bất động sản và đặc điểm của bất động sản .......................................................13
2. Khái niệm và đặc điểm của thị trường bất động sản ..........................................15
I.1.2 Marketing ...................................................................................................................17
I.1.3 Marketing hỗn hợp và chiêu thị cổ động....................................................................19
1. Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) ..............................................................19
2. Chiêu thị cổ động................................................................................................20
I.1.4 Tình hình thị trường bất động sản và marketing bất động sản trong giai đoạn hiện
nay.......................................................................................................................................27
1. Tình hình thị trường Bất động sản trong giai đoạn hiện nay..............................27

2. Marketing bất động sản ......................................................................................30
I.2 Cơ sở pháp lý của hoạt động Marketing bất động sản ..................................................31
I.3 Cơ sở thực tiễn của hoạt động Chiêu thị cổ động bất động sản ....................................32
I.4 Giới thiệu công ty Cổ phần Sài Gòn Nhà đất................................................................32
I.4.1 Tổng quan...................................................................................................................32
I.4.2 Cơ cấu tổ chức và nhân sự .........................................................................................33
I.4.4 Hoạt động kinh doanh năm 2009 và kế hoạch năm 2010 ..........................................36
I.5 Nội dung, phương pháp nghiên cứu ..............................................................................37
I.6 Quy trình thực hiện đề tài..............................................................................................38

PHẦN II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 40
II.1 Tìm hiểu các loại hình chiêu thị cho bất động sản được áp dụng hiện nay ................40
II.1.1 Quảng cáo .................................................................................................................40
Trang 7


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

II.1.2 Khuyến mãi ...............................................................................................................53
II.1.3 Quan hệ công chúng .................................................................................................54
II.1.4 Kĩ thuật bán hàng cá nhân.........................................................................................54
II.2 Nghiên cứu hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần Sài Gòn Nhà Đất ...................55
II.2.1 Quảng cáo .................................................................................................................56
II.2.2 Bán hàng ..................................................................................................................57
II.2.3 Khuyến mãi ...............................................................................................................57
II.2.4 Tuyên truyền .............................................................................................................58
II.2.5 Ngân sách cho chiêu thị cổ động ..............................................................................58
II.3 Hoạt động chiêu thị cổ động cụ thể của dự án Khu phố thương mại Mỹ Xuân và

Trung Tâm Thương Mại Vàng Bạc Đá Quý Soái Kình Lâm............................................59
II.3.1 Khu phố thương mại Mỹ Xuân / Khu nhà ở Hoàn Cầu............................................59
II.3.2 Trung tâm Thương mại Vàng Bạc Đá Quý Soái Kình Lâm ...................................62
II.4 Định hướng và đề xuất ................................................................................................67
II.4.1 Định hướng ..............................................................................................................67
II.4.2 Ma trận Swot.............................................................................................................68
II.4.3 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chiêu thị cổ động nói riêng và
marketing nói chung cho Saigonland .................................................................................70

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 73

Trang 8


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

DANH MỤC HÌNH - SƠ ĐỒ
Hình I.1 Quá trình thực hiện Marketing – mix...................................................................19
Hình I.2 : Mối quan hệ giữa phân khúc thị trường - xác định thị trường mục tiêu- định vị
thị trường ............................................................................................................................26
Hình I.3 : Sơ đồ tổ chức bộ máy điều hành công ty Saigonland ........................................34
Hình I.4: Phân bố các Sàn giao dịch Saigonland trên TP.HCM ........................................35
Hình I.5: Hoạt động Saigonland ở cả nước ........................................................................35
Sơ đồ I.6: Quy trình tổng quát nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu.....................................39
Hình II.1 : Mẩu quảng cáo print - adtrên báo .....................................................................42
Hình II.2: Các loại Prochure dùng trong quảng cáo...........................................................44
Hình II.3 : Bộ Sales- kit dành cho nhân viên bán hàng......................................................45
Hình II.4: Biển quảng cáo ngoài trời ..................................................................................46

Hình II.6: Banner bất động sản trực tuyến .........................................................................49
Hình II.7: Brochure trực tuyến ...........................................................................................49
Hình II.8 : Bản tin điện tử bất động sản trên trang diaoconline.vn ....................................50
Hình II.9: Hành trình ảo trên Internet.................................................................................51
Hình II.10: Yardsign ở Việt Nam.......................................................................................52
Hình II.11: Sơ đồ dự án Khu nhà ở Hoàn Cầu ...................................................................59
Hình II.13 : Sơ đồ vị trí TTTM Soái Kình Lâm .................................................................62
Hình II.14 : Phối cảnh dự án Soái Kình Lâm .....................................................................63
Sơ đồ II.15: Bản đồ các Trung tâm thương mại ở quận 5 ..................................................65

Trang 9


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

DANH MỤC BẢNG
Bảng I.1: Quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại ...............................19
Bảng I.2: Ưu – nhược điểm của quảng cáo ........................................................................21
Bảng I.3: Ưu – nhược điểm của khuyến mãi......................................................................22
Bảng I.4: Ưu – nhược điểm của quan hệ công chúng ........................................................23
Bảng I.5: Ưu – nhược điểm của bán hàng ..........................................................................24
Bảng I.6 : Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2009 ..........................................................36
Bảng I.7 : Kế hoạch tài chính của Saigonland năm 2010...................................................37
Bảng II.1: Các công cụ quảng cáo......................................................................................40
Bảng II.2 : Bản kết quả khảo sát thói quen sử dụng Internet của người dùng VN ............47
Bảng II.3 : Bảng khảo sát cập nhật thông tin bất động sản qua các nguồn ........................48
Bảng II.4: Ngân sách chiêu thị cho Khu phố thương mại Mỹ Xuân..................................62
Bảng II.5 : Bố trí mặt bằng TTTM Soái Kình Lâm ...........................................................64

Bảng II.6 : Ngân sách dự kiến cho giai đoạn 1 dự án Soái Kình Lâm ...............................67
Bảng II.7: Bảng Ma trận SWOT.........................................................................................69

Trang 10


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

ĐẶT VẤN ĐỀ
--------------Tính cấp thiết của đề tài
Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bất động sản là điều tất yếu khách
quan trong quá trình hội nhập đặc biệt là tình trạng khó khăn của thị trường bất động sản
hiện tại và tình hình suy giảm kinh tế hiện này, giúp doanh nghiệp bất động sản trụ vững
và phát triển trong những năm tới, từ đó góp phần nâng cao sức cạnh tranh của cả nền
kinh tế.
Mặt khác, trong điều kiện hiện tại của thị trường, nếu không nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình, doanh nghiệp sẽ có thể sẽ thua lỗ, đóng cửa và phá sản. Theo
VietRees một trong những yếu tố góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh
nghiệp là xây dựng cho mình một hình tượng tốt đẹp đối với công chúng. Doanh nghiệp
nào cũng hiểu rõ rằng muốn có hình tượng công chúng tốt đẹp, trước hết phải chiếm được
lòng tin của khách hàng bằng chất lượng sản phẩm dịch vụ mình cung cấp, các hoạt động
Marketing. Hoạt động Marketing phải gắn kết chặt chẽ với các hoạt động khác để tạo sự
thống nhất và đồng bộ để mang lại hiệu quả cao cho công ty.
Tuy nhiên, những hoạt động tiếp thị bất động sản diễn ra trên thị trường hiện nay
cho thấy, các hoạt động tiếp thị chưa được các chủ đầu tư, kể cả các chủ đầu tư bất động
sản lớn chú trọng đầu tư đúng mức, khi thị trường sôi động trong vài năm trước thì các
chủ đầu tư gần như chỉ tập trung vào khâu tổ chức bán hàng, tổ chức sự kiện và giới thiệu
sản phẩm còn các hoạt động quảng cáo, truyền thông diễn ra hết sức rời rạc và thiếu nhất

quán. Nhiều chủ đầu tư có nhiều dự án bất động sản lớn, tự kinh doanh sản phẩm nhưng
không có phòng kinh doanh tiếp thị, bộ phận Marketing hoặc cán bộ chuyên trách có trình
độ chuyên môn về tiếp thị, thậm chí còn có sự nhầm lẫn ở các ban lãnh đạo giữa hoạt
động marketing và hoạt động quảng cáo là một.
Nhìn thấy thực trạng cấp bách nêu trên, em xin thực hiện đề tài:
Nghiên cứu hoạt động chiêu thị cổ động tại công ty Cổ Phần Sài Gòn Nhà Đất –
Saigonland nhằm giúp cho công ty Saigonland nói riêng và các doanh nghiệp bất động
sản nói chung có cái nhìn đúng cho công tác chiêu thị cổ động và nhận thấy đây là một
trong những hoạt động quan trọng trong công tác marketing.
Mục tiêu nghiên cứu
– Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định được điểm mạnh – yếu trong công tác
chiêu thị cổ động của công ty.
– Đưa ra đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện và phát triển chiến lược chiêu
thị cổ động của công ty.
– Mở rộng việc ứng dụng đề tài không chỉ trong pham vi công ty mà ở các doanh
nghiệp bất động sản khác.
Đối tượng nghiên cứu
Trang 11


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

– Hoạt động marketing và hoạt động chiêu thị cổ động trên thị trường bất động sản
hiện nay .
– Hoạt động chiêu thị cổ động tại Saigonland và cụ thể tại 2 dự án tiêu biểu của công
ty là: dự án Khu nhà ở thương mại Mỹ Xuân và Trung tâm thương mại Vàng bạc
đá quý Soái Kình Lâm.
Phạm vi nghiên cứu

– Thời gian nghiên cứu từ tháng 04/04/2010 đến 30/06/2010.
– Nội dung nghiên cứu: hoạt động chiêu thị cổ động tại 2 dự án Khu phố thương mại
Mỹ Xuân và Trung tâm thương mại Vàng bạc đá quý Soái Kình Lâm tại
Saigonland.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
– Đề tài thực hiện thành công sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn về hoạt động chiêu thi cổ
động bất động sản là một phần không thể thiếu trong công tác Marketing.
– Đánh giá hoạt động chiêu thị cổ động của công ty để có những ý kiến đề xuất xây
dựng chiến lược phát triển chiêu thị cổ động cho công ty kinh doanh bất động sản.
– Đề tài có thể mở rộng phạm vi áp dụng ra ngoài với các doanh nghiệp kinh doanh
bất động sản khác.

Trang 12


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

PHẦN I: TỔNG QUAN
I.1 Cơ sở lý luận của hoạt động Marketing bất động sản
I.1.1 Bất động sản và thị trường bất động sản
1. Bất động sản và đặc điểm của bất động sản
a/ Khái niệm bất động sản
Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động sản” có nguồn gốc từ Luật cổ
La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn là tất cả
những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất. Bất động sản bao gồm
các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng… và tất cả những gì liên quan đến đất đai
hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng với những bộ phận cấu thành lãnh
thổ.

Pháp luật của nhiều nước trên thế giới đều thống nhất ở chỗ coi bất động sản gồm
đất đai và những tài sản gắn liền với đất đai. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật của mỗi nước
cũng có những nét đặc thù riêng thể hiện ở quan điểm phân loại và tiêu chí phân loại, tạo
ra cái gọi là “khu vực giáp ranh giữa hai khái niệm bất động sản và động sản”.
Hầu hết các nước đều coi bất động sản là đất đai và những tài sản có liên quan đến
đất đai, không tách rời với đất đai, được xác định bởi vị trí địa lý của đất (Điều 517, 518
Luật Dân sự Cộng hoà Pháp, Điều 86 Luật Dân sự Nhật Bản, Điều 130 Luật Dân sự Cộng
hoà Liên bang Nga, Điều 94, 96 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang Đức…). Tuy nhiên,
Nga quy định cụ thể bất động sản là “mảnh đất” chứ không phải là đất đai nói chung.
Việc ghi nhận này là hợp lý bởi đất đai nói chung là bộ phận của lãnh thổ, không thể là
đối tượng của giao dịch dân sự.
Tuy nhiên, mỗi nước lại có quan niệm khác nhau về những tài sản “gắn liền” với
đất đai được coi là bất động sản. Điều 520 Luật Dân sự Pháp quy định “mùa màng chưa
gặt, trái cây chưa bứt khỏi cây là bất động sản, nếu đã bứt khỏi cây được coi là động sản”.
Tương tự, quy định này cũng được thể hiện ở Luật Dân sự Nhật Bản, Bộ luật Dân sự Bắc
Kỳ và Sài Gòn cũ. Trong khi đó, Điều 100 Luật Dân sự Thái Lan quy định: “bất động sản
là đất đai và những vật gắn liền với đất đai, bao gồm cả những quyền gắn với việc sở hữu
đất đai”. Luật Dân sự Đức đưa ra khái niệm bất động sản bao gồm đất đai và các tài sản
gắn với đất1.
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam,
tại Điều 174 có quy định: “Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình
xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó;
Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”.Như vậy,
khái niệm bất động sản rất rộng, đa dạng và cần được quy định cụ thể bằng pháp luật của
mỗi nước và có những tài sản có quốc gia cho là bất động sản, trong khi quốc gia khác lại
liệt kê vào danh mục bất động sản. Hơn nữa, các quy định về bất động sản trong pháp luật
của Việt Nam là khái niệm mở mà cho đến nay chưa có các quy định cụ thể danh mục các
1

Cục quản lý nhà, bản quyền © 2007 Cục Quản lý nhà và Thị trường Bât động sản - Bộ Xây dựng

Trang 13


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

tài sản này. Theo Bộ Luật Dân Sự 2005 của nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt
Nam, phải chăng tất cả các tài sản đi liền với các công trình xây dựng cũng đều là bất
động sản không?
Trước vấn đề đặt ra như trên, TS. Trần Thanh Hùng đã đưa ra một ý kiến về vấn đề
này, tuy ngắn gọn nhưng thể hiện đủ ý nghĩa về bất động sản như sau: “Bất động sản là
đất đai và những vật thể cố định gắn liền với đất đai. Chúng là những vật thể tồn tại trên
đất đai với một chức năng nhất định. Chức năng này sẽ bị mất đi khi tách rời khỏi đất
đai”.
Với quan niệm như trên bất động sản thường được phân chia thành những nhóm
sau đây:
– Đất đai:
+ Phải là đất đai được xác định chủ quyền;
+ Đất đai đó phải được đo lường bằng giá trị.
– Nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất đai kể cả các tài sản gắn liền với nhà
ở, công trình xây dựng đó:
+ Nhà cửa xây dựng cố định không thể di dời được, hoặc di dời không đáng kể như
nhà ở, trung tâm thương mại, khách sạn, văn phòng,…;
+ Các tài sản khác gắn liền không thể tách rời với công trình xây dựng đó;
+ Các công trình đó phải có khả năng đo lường và lượng hóa thành giá trị theo các
tiêu chuẩn đo lường nhất định.
– Các tài sản khác gắn liền với đất đai.
+ Vườn cây lâu năm;

+ Các công trình nuôi trồng thủy sản, cánh đồng làm muối;
+ Các công trình du lịch, vui chơi thể thao;
+ Một số công trình khai thác hầm lò, v.v…
b/ Những đặc điểm cơ bản của bất động sản
– Tính cố định về vị trí: đất đai là hàng hóa đặc biệt, dù được chuyển nhượng
nhưng chỉ được quyền khai thác và sử dụng, không thể di chuyển bất động sản đó đến vị
trí mong muốn. Giá trị và khả năng sinh lợi của bất động sản gắn liền với từng vị trí cụ
thể như khoảng cách đến trung tâm, khả năng tiếp cận. Những yếu tố này thay đổi thì tính
vị trí của bất động sản sẽ thay đổi. Hơn nữa giá trị và khả năng sinh lợi của bất động sản
chịu tác động của yếu tố vùng và khu vực như :
+ Những yếu tố tự nhiên;
+ Điều kiện kinh tế;
+ Tính chất xã hội;
+ Điều kiện môi trường.
– Tính dị biệt: Những điểm khác nhau về vị trí thửa đất, kết cấu và kiến trúc,
hướng, cảnh quan… làm cho mỗi bất động sản đều có đặc điểm riêng, tạo nên tính dị biệt
của bất động sản. Vì tính dị biệt, mỗi bất động sản trở thành một loại sản phẩm riêng biệt,
Trang 14


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

mỗi một bất động sản là duy nhất. Việc xác định cung, cầu, giá cả do đó trở nên phức tạp
hơn và thị trường cũng gặp khó khăn hơn khi gặp phải mâu thuẫn giữa việc đòi hỏi san
bằng tính dị biệt của các nhà quản lý và sự mong muốn gia tăng tính dị biệt nhằm tạo ra
thế độc quyền và giá cả cá biệt của các nhà đầu tư.
– Tính lâu bền (về vật lý và kinh tế): Đất đai là tư liệu sản xuất đặc biệt, tham gia
vào quá trình tái sản xuất xã hội và mang lại lợi ích cho chủ sở hữu. Bên cạnh đó, đất đai

có thời hạn sử dụng vĩnh viễn làm đời sống kinh tế của đất đai bền vững hơn.
– Tính ảnh hưởng lẫn nhau: Các bất động sản có tính ảnh hưởng lẫn nhau, mỗi
công trình bất động sản có ảnh hưởng rất lớn đến cảnh quan và các hoạt động kinh tế xã
hội có liên quan. Tính ảnh hưởng lẫn nhau của các bất động sản tạo ra hiệu quả kinh tế
hội tụ đô thị2. Vì vậy, khi đầu tư các công trình bất động sản phải tính đến yếu tố ảnh
hưởng tới các công trình khác.
– Tính khan hiếm: Khái niệm khan hiếm gắn liền với phạm trù về nhu cầu và cầu.
Tuy nhiên tính khan hiếm chỉ là tương đối vì nó mang tính vùng, thời gian vì có nơi khan
hiếm do nhu cầu nhiều nhưng có nơi không ai cần.
– Tính thích ứng: Xuất phát từ sự biến đổi về nhu cầu, từ động thái thích ứng của
khu dân cư mà bất động sản có thể chuyển đổi từ hình thái này sang hình thái khác. Ví dụ:
theo nhu cầu, một căn nhà cấp bốn có thể trở thành cửa hàng kinh doanh hay trung tâm
thương mại.
– Chịu sự chi phối mạnh mẽ của pháp luật và chính sách của Nhà nước: Bất
động sản là tài sản quan trọng của mỗi quốc gia, là hàng hóa đặc biệt, các giao dịch bất
động sản tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế - xã hội. Do đó, các vấn đề về bất
động sản chịu sự chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản pháp luật riêng
về bất động sản, đặc biệt là hệ thống pháp luật về đất đai.
Có thể nói, hàng hóa bất động sản chịu sự chi phối của hệ thống pháp luật chặt chẽ
nhất so với các loại hàng hóa thông thường khác. Chính phủ các nước đều quan tâm đến
thị trường bất động sản, luôn điều chỉnh chính sách về bất động sản, thị trường bất động
sản nhằm huy động nguồn lực bất động sản phục vụ các mục tiêu phát triển kinh tế - xã
hội.
– Mang nặng yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội: Hàng hóa bất động sản
chịu sự chi phối của các yếu tố này mạnh mẽ hơn các hàng hóa thông thường khác. Nhu
cầu về bất động sản của mỗi vùng, khu vực, quốc gia chịu ảnh hưởng rất lớn của thị hiếu,
tập quán của dân cư tại đó. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như yếu tố tâm lý xã hội, tín
ngưỡng, tôn giáo… cũng chi phối mạnh nhu cầu về bất động sản.
2. Khái niệm và đặc điểm của thị trường bất động sản
a/ Khái niệm thị trường bất động sản

Thị trường Bất động sản chỉ hình thành khi bất động sản trở thành hàng hóa. Như
vậy, ở đâu và lúc nào, bất động sản chưa trở thành hàng hóa thì ở đó, lúc đó chưa có thị
trường bất động sản. Đã có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trường này. Có ý kiến
2

Nhiêu Hội Lâm, 2000. Kinh tế học đô thị.

Trang 15


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

cho rằng thị trường bất động sản và thị trường đất đai là một, hay, thị trường bất động sản
chính là thị trường nhà và đất (thị trường địa ốc), hoặc một quan niệm khá phổ biến khác
cho là thị trường bất động sản là những hoạt động của các quyền (mua/ bán/ trao đổi/ cho
thuê/ thế chấp…) đối với bất động sản theo quy luật của thị trường. Những nhận định trên
đúng nhưng chưa đủ.Thị trường đất đai chỉ là một bộ phận của thị trường bất động sản và
hàng hóa đất đai chỉ là một loại hàng hóa của thị trường bất động sản. Chúng ta không thể
đánh đồng hai loại thị trường này thành một. Và, cũng tương tự như vậy với thị trường
nhà đất.
Từ những phân tích nêu trên, PGS.TS Thái Bá Cẩn đã định nghĩa rằng: “Thị
trường bất động sản là tổng hòa các giao dịch dân sự về bất động sản tại một địa bàn
nhất định, trong một thời gian nhất định ”3. Nghĩa là thị trường bất động sản là nơi diễn ra
các quan hệ giao dịch về bất động sản mà tại đó, người mua, người bán tác động qua lại
lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hóa và dịch vụ bất động sản được giao dịch.
“Nơi” ở đây không chỉ đơn thuần chỉ là địa điểm, mà nó còn bao hàm các yếu tố không thời gian khi các quan hệ giao dịch bất động sản diễn ra. Đối với loại hình thị trường đặc
biệt này thì không có địa điểm chính thức bởi do người mua và người bán có thể ở cùng
một địa điểm như trường hợp bán đấu giá, họ cũng có thể lien hệ với nhau qua các trung

gian (công ty tư vấn, sàn giao dịch bất động sản , qua mạng internet, hoặc qua những hệ
thống thong tin lien lạc khác). Tuy nhiên, xét về bản chất thì các giao dịch trên thị trường
bất động sản thực chất là các giao dịch về quyền và lợi ích chứa đựng trong các bất động
sản. Như vậy, có thể hiểu một cách đơn giản, khái quát thì: Thị trường bất động sản là
tổng hòa các mối quan hệ giao dịch về bất động sản trong một khoảng không - thời gian
nhất định thông qua cơ chế giá.
b/ Những đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản:
Hàng hóa bất động sản là loại hàng hóa có nhiều thuộc tính đặc biệt khác với các
hàng hóa thông thường nên thị trường bất động sản cũng có những đặc điểm riêng:
– Tính cách biệt giữa hàng hóa với địa điểm giao dịch;
– Thị trường bất động sản thực chất là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa
đựng trong bất động sản;
– Thị trường bất động sản mang tính vùng và tính khu vực sâu sắc;
– Thị trường bất động sản là thị trường không hoàn hảo;
– Cung về bất động sản phản ứng chậm hơn so với biến động về cầu và giá cả bất
động sản;
– Thị trường bất động sản là thị trường khó thâm nhập;
– Thị trường bất động sản chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật;
– Thị trường bất động sản có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn.
– Thị trường bất động sản là thị trường mà việc tham gia hoặc rút ra khỏi thị trường
không đơn giản và cần phải có nhiều thời gian.
3

PGS.TS Thái Bá Cẩn. 2003. Thị trường Bất động sản – những vấn đề lý luận và thực tiễn ở Việt Nam. NXB Tài
Chính

Trang 16


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

I.1.2 Marketing
1. Khái niệm cơ bản về marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển,
có nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên
marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục
đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được
chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện nay là:
– Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định.
Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P:
Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh
doanh).
– Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và có lợi.
– Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ
dòng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
– Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
– Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu
một cách đầy đủ thì đôi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên
nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía
làm marketing.
Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am
hiểu khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ
khó có thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác.

2. Vai trò marketing trong hoạt động doanh nghiệp
 Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài- thị
trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày
càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức
năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức
năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực
quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
Trang 17


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và
ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
 Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh
nghiệp .
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt
tổ chức.Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối
quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh
nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống
nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị

marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan
ràng buộc với các chức năng khác.
Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức
năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể
hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng
có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố
đảm bảo cho công ty thành công.
3. Quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:
Hai quan điểm này có sự khác nhau về sự nhấn mạnh yếu tố trọng tâm quyết định
thành hay bại của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Quan điểm marketing truyền thống và quan điểm Marketing hiện đại có sự khác
nhau về sự nhấn mạnh yếu tố trọng tâm quyết định thành hay bại của doanh nghiệp trong
kinh doanh.
Nội dung
nghiên cứu

Quan điểm Marketing
truyền thống

Quan điểm Marketing
hiện đại

1.Tập trung
sự chú ý

Sản phẩm

Khách hàng và thị trường

Theo tính hướng nội. Sự thành

công của doanh nghiệp chỉ phụ
thuộc vào chính những gì xảy ra
trong doanh nghiệp.

Theo tính hướng ngoại. Doanh
nghiệp phụ thuộc vào môi trường
xung quanh và phải luôn thích
ứng với sự biến động của môi
trường đó.

2.Xem xét sự thành
hay bại của doanh
nghiệp

người tiêu dùng

Doanh
nghiệp

Doanh
nghiệp

Nhân tố khác

Trang 18

Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

3.Nhìn nhận sự
biến động bên
ngoài

Đỗ Thị Hồng Nhung

Cần phải giữ bí mật phần lớn Giữ bí mật một số thông tin có
các hoạt động của doanh tính chiến lược, còn lại cần
nghiệp.
phải cởi mở với môi trường bên
ngoài, có mối liên hệ tốt với
công chúng.

4.Vai trò chủ chốt Là một số bộ phận trong tổ Là hoạt động bán hàng, điểm
được nhấn mạnh
chức nội bộ doanh nghiệp.
tiếp xúc giữa doanh nghiệp và
thị trường.
Bảng I.1: Quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại 4
I.1.3 Marketing hỗn hợp và chiêu thị cổ động
1. Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)
Marketing mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có
thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm
theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Marketing mix được thực hiện nhờ sự phối hợp của các yếu tố, các công cụ khác
nhau mà người ta gọi là 4P, bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place), chiêu thị cổ động (Promotion). Marketing – mix mang tính chất tác nghiệp trong

chiến lược Marketing . Đây chính là công cụ thực hiện hóa những chiến lược đã đề ra.
Việc thiết kế Marketing – mix phải luôn linh hoạt thích ứng với mỗi thị trường mục tiêu,
với mỗi vị thế cạnh tranh cụ thể của doanh nghiệp trong ngành, với đặc điểm của mỗi sản
phẩm và với mỗi giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
Marketing mix

Giá cả
Sản phẩm

Thị trường
mục tiêu

Chiêu thị
Phân phối

Hình I.1 Quá trình thực hiện Marketing – mix 5
4
5

Nguyễn Thị Thanh Huyền.2005. Giáo trình marketing căn bản. Nhà xuất bản Hà Nội.
PGS.TS Vũ Thế Phú. 2000. Quản trị Marketing

Trang 19


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

2. Chiêu thị cổ động

a/ Khái niệm
Có nhiều sản phẩm tiêu dùng thất bại hàng năm chẳng phải vì nó yếu (về mọi mặt)
mà vì nó bước vào thị trường không có gì hào hứng hay đặc sắc, nếu không nói là khập
khểnh. Chỉ đơn giản một điều là: Ngoài việc làm ra sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải
làm nhiều hơn nữa. Họ phải làm một công việc hết sức quan trọng và quyết định sự thành
bại của sản phẩm, của công ty, của cuộc sống xã hội, họ phải định vị sản phẩm thật cẩn
thận trong trí óc của khách hang, tạo được nhiều ấn tượng tốt đẹp cho người tiêu dùng. Để
làm được điều này, họ cần phải khéo léo phối hợp các công cụ chiêu thị cổ động (kỹ thuật
yểm trợ Marketing).
Có rất nhiều cách tiếp cận với khái niệm “chiêu thị cổ động” hay “kỹ thuật yểm trợ
khách hàng” hay “xúc tiến hỗn hợp”… Một số quan điểm về chiêu thị cổ động:
Chiêu thị cổ động là bao gồm toàn bộ hoạt động hướng vào việc kích thích, tác
động làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng hay gia tăng sự ham thích sản phẩm và khuếch
trương ảnh hưởng của công ty, đến khách hàng.
“Chiêu thị - cổ động là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động
Marketing với mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của người mua.” Hoạt động CTCĐ vừa mang tính khoa học (chính xác), vừa là
một nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, với chi phí thấp,
hiệu quả cao nhất.
b/ Vai trò và vị trí của Chiêu thị cổ động
Mọi doanh nghiệp đều phải thực hiện một số nhiệm vụ Marketing khác nhau.
Trước tiên, các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản
phẩm hoặc dịch vụ của mình. Sau đó, họ phải thông tin cho những người mua hàng tiềm
năng về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi
sử dụng sản phẩm đó.
Nếu như sản phẩm là biến số quan trọng nhất, giá cả tạo ra lợi nhuận ngay lập tức,
phân phối giúp tiêu thụ sản phẩm hiệu quả nhất thì chiêu thị cổ động được coi là biến số
hấp dẫn nhất đối với người mua. Bởi vì biến số này có tác dụng thúc đẩy mối quan tâm
của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
c/ Các công cụ chiêu thị cổ động cơ bản

Không có doanh nghiệp nào có kinh phí vô hạn để đầu tư vào chiêu thị cổ động,
khuếch trương sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều phải quyết định những công cụ xúc tiến
nào sẽ là hiệu quả nhất và có tác dụng cao nhất trong việc thực hiện các mục tiêu khuếch
trương sản phẩm của họ. Hoạt động này sẽ tốt hơn nêu phối hợp hiệu quả các công cụ:
quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp.
 Quảng cáo
Quảng cáo là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hay các dịch vụ thông qua
các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền. Tùy từng mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp và khả năng tài chính mà sử dụng phương tiện quảng cáo nào
đem lại hiệu quả cao nhất trong việc truyền thông về sản phẩm và kích cầu tiêu dùng.
Trang 20


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

Các phương tiện quảng cáo phổ biến:
 Truyền hình, radio
 Hình ảnh động
 Pa nô – áp phích
 Biển hiệu quảng cáo
 Catalog
 Tờ rơi, tờ gấp
 Bao bì, bao gói
Ưu điểm - nhược điểm

 Tài liệu quảng cáo và giới
thiệu
 Danh bạ điện thoại

 Trưng bày điện thoại
 Trưng bày tại điểm bán hàng
 Báo, tạp chí
 Thư mời

Ưu điểm

Nhược điểm

Quảng cáo có tính đại chúng và tất cả
mọi người đều cảm nhận được thông
điệp giống nhau về một sản phẩm nào
đó.
- Thông điệp quảng cáo có thể lặp đi lặp
lại nhiều lần và có thể tiếp cận khách
hàng ở nhiều khu vực địa lý khách nhau.
- Quảng cáo sử dụng kiểu chữ, màu sắc,
âm thanh sống động, đẹp mắt dễ thu hút
khán thính giả.
- Quảng cáo rộng rãi tạo ra ấn tượng
rằng người bán hàng rất lớn và thành
công.
- Mọi người biết đến sản phẩm nhiều
hơn thông qua quảng cáo, từ đó kích
thích hàng tiêu thụ nhanh.

Quảng cáo gây tốn kém nhiều chi phí vì
nó phải sử dụng hình ảnh, màu sắc, chữ
in, âm thanh, chuyển động. Nhiều doanh
nghiệp phải thuê người nổi tiếng để

đóng quảng cáo, mua các phần mềm để
xây dựng quảng cáo, thuê dàn dựng kịch
bản và thông điệp hiệu quả.
- Một số hình thức quảng cáo như:
quảng cáo trên truyền hình có thể đòi
hỏi kinh phí lớn, quảng cáo trên báo chí
ít tốn kém hơn.
- Quảng cáo không có tính riêng biệt cá
nhân và không có sức thuyết phục bằng
các nhân viên bán hàng. Đây là quá
trình truyền thông một chiều và khán
thính giả có thể lãng quên.

Bảng I.2: Ưu – nhược điểm của quảng cáo 6
 Khuyến mãi
Khuyến mãi là các hoạt động kích thích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua hay
bán một sản phẩm - dịch vụ, nhằm gây tác động tới nhu cầu của khách hàng.
Các công cụ bán hàng chủ yếu:
 Các cuộc thi, trò chơi có thưởng
 Hàng khuyến mãi và quà tặng, hàng mẫu
 Hội chợ trưng bày và triễn lãm…
Ưu – nhược điểm
6

Giáo trình marketing căn bản, Nguyễn Thị Thanh Huyền, năm 2005, Nhà xuất bản Hà Nội.

Trang 21


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

Ưu điểm

Nhược điểm

Các công cụ khuyến mãi rất hữu dụng vì
chúng gây chú ý và cung cấp thông tin
khuyến khích khách hàng mua sản
phẩm.
- Nếu như quảng cáo có thể
khuyến khích khách hàng mua một sản
phẩm thì các hoạt động khuyến mãi lại
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
đó ngay tức thì.
- Khuyến mãi có thể được sử dụng
để tạo ra một phản ứng mạnh hơn và
nhanh chóng hơn.

Các tác dụng của khuyến mãi thường
không kéo dài vì sẽ ảnh hưởng đến lợ
nhuận của doanh nghiệp. Hơn nữa, nếu
kéo dài hoạt động này sẽ tạo cho khách
hàng có cảm giác được nhận quà tặng
mà vẫn phải trả tiền cho quà khuyến
mãi đó.
- Các hoạt động khuyến mãi
không đem lại kết quả tốt trong việc
xây dựng thương hiệu lâu dài.

Bảng I.3: Ưu – nhược điểm của khuyến mãi7
 Quan hệ công chúng
Khái niệm
Quan hệ công chúng là việc đăng tải trên thông tin đại chúng nào đó nhằm tăng
cường việc bán hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp với số đông dân chúng.
Các doanh nghiệp có thể đóng góp bằng sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền cho các tổ chức xã
hội hoặc tài trợ cho các sự kiện văn hóa - xã hội - thể thao - du lịch…của những hoạt
động cộng đồng nhằm tạo ra sự nhận biết đáng kể từ công chúng.
Các phương tiện quan hệ công chúng chủ yếu
 Bài viết trên báo chí, bài phát biểu
 Hội thảo
 Quyên góp từ thiện
 Các ấn phẩm
 Tạp chí doanh nghiệp
 Báo cáo hàng năm
 Tài trợ, bảo trợ
 Quan hệ cộng đồng
 Các sự kiện đặc biệt

7

Giáo trình marketing căn bản, Nguyễn Thị Thanh Huyền, năm 2005, Nhà xuất bản Hà Nội.

Trang 22


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

Ưu điểm - nhược điểm
Ưu điểm

Nhược điểm

Quan hệ công chúng tạo ra nhận thức có
lợi của công chúng về sản phẩm.Các
mục tiêu của quan hệ công chúng là
khuếch trương sản phẩm, tạo lập hình
ảnh tốt về doanh nghiệp và xử lý, chặn
đứng các tin đồn, câu chuyện và các sự
kiện bất lợi.
- Người tiêu dùng cho rằng các bài
phóng sự xác thực hơn và đáng tin cậy
hơn so với các hình thức quảng cáo cố
định.
- Quan hệ công chúng có thể đến
được với nhiều khách hàng là những
người không chú ý tới quảng cáo hay
tới những nhân viên bán hàng.

Quan hệ công chúng cũng tốn kém nên
các doanh nghiệp có vốn kinh doanh
lớn mạnh thường dùng công cụ khuếch
trương này. Trong khi đó, các doanh
nghiệp nhỏ thường không sử sụng tối đa
quan hệ công chúng, dù quan hệ công
chúng có thể là một tác nhân cực kỳ
hiệu quả trong khuếch trương sản phẩm

hỗn hợp.
- Quan hệ công chúng, giống như
quảng cáo, có thể kịch bản hóa sản
phẩm hoặc kịch bản hóa doanh nghiệp.

Bảng I.4: Ưu – nhược điểm của quan hệ công chúng8
 Bán hàng trực tiếp
Khái niệm
Bán hàng cá nhân là việc nhân viên bán hàng của một doanh nghiệp thực hiện
trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng.
Các phương tiện bán hàng chủ yếu:
 Thuyết minh bán hàng
 Hội nghị bán hàng
 Hàng mẫu có bán hàng
 Hội chợ và trưng bày thương mại
Ưu - nhược điểm

8

Giáo trình marketing căn bản, Nguyễn Thị Thanh Huyền, năm 2005, Nhà xuất bản Hà Nội

Trang 23


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

Ưu điểm

Nhược điểm

Đôi khi, bán hàng trực tiếp là công cụ
khuếch trương sản phẩm hữu hiêu nhất.
Đặc biệt là khi khách hàng đã sẵn sang
mua nhưng còn lựa chọn chắc chắn về
thương hiệu hay sản phẩm.
– Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp
trực diện giữa các cá nhân, do đó mỗi
người có thể quan sát nhu cầu và đặc
điểm của người đối thoại và họ có thể
điều chỉnh một cách nhanh chóng cách
thức bán hàng.
– Khách hàng hài lòng khi được tư
vấn, giải đáp mọi thắc trước khi ra quyết
định mua sản phẩm. Từ đó, nhân viên
bán hàng có thể xây dựng được mối
quan hệ lâu dài và đảm bảo duy trì được
sự trung thành mua của khách hàng.

Hạn chế lớn nhất của bán hàng trực tiếp
là chi phí cao, có thể lớn gấp 3 lần
quảng cáo. Việc duy duy trì nhân viên
bán hàng cần có sự cam kết dài hạn.

Bảng I.5: Ưu – nhược điểm của bán hàng9
 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị cổ động
Phân khúc thị trường
Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Đoạn thị

trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có yêu cầu tương tự nhau về các thành
tố trong marketing hỗn hợp.
Những phân khúc này sẽ là một tập hợp các khả năng cho nhà tiếp thị lựa chọn một
thị trường mục tiêu cho mình, vì các khách hàng trong phân khúc có các đặc điểm chung
và cùng tìm kiếm những lợi ích giống nhau với mức độ ưu tiên giống nhau.Việc hình
thành một số khúc thị trường mở đường cho quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp hướng đến. Nhưng phải lưu ý một điều rằng, người làm marketing không tự
tạo được phân khúc mà chỉ nhận dạng được phân khúc phù hợp với doanh nghiệp hoặc
sản phẩm của mình.
Các công ty thực hiện phân khúc thị trường vì nhiều lý do khác nhau. Có thể vì quá
trình phân khúc thị trường giúp nâng cao sự hiểu biết về thị trường, đặc biệt là bản chất và
sự đa dạng của nhu cầu khách hàng. Sự hiểu biết về khách hàng nâng cao sẽ giúp thỏa
mãn khách hàng được cao hơn. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với
các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục
vụ nhu cầu, ước muốn của những nhóm khác hàng khác nhau của thị trường. Mỗi một
doanh nghiệp thường chỉ có một ưu thế trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn
9

Giáo trình marketing căn bản, Nguyễn Thị Thanh Huyền, năm 2005, Nhà xuất bản Hà Nội

Trang 24


Ngành Quản lý thị trường Bất động sản

Đỗ Thị Hồng Nhung

nhu cầu, ước muốn của thị trường. Sẽ không có một doanh nghiệp nào có khả năng đáp
ứng được mọi nhu cầu ước muốn của mọi khác hàng tiềm năng.
Vì vậy để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần,từng

doanh nghiệp phải tìm cho mình đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường và xác định các cơ hội của thị trường này thì nhiệm
vụ kế tiếp là chọn ra một hay nhiều phân khúc làm mục tiêu cho hoạt động tiếp thị. Việc
lựa chọn thị trường mục tiêu là kết quả của việc đánh giá các phân khúc đã được nhận
dạng theo tiềm năng của chúng trong việc giúp đạt được mục tiêu tiếp thị và mục tiêu của
công ty. Sự lựa chọn thị trường mục tiêu hiệu quả xuất phát từ các yếu tố sau:
 Xác định hoạt động tiếp thị cần để phục vụ đúng đắn các phân khúc đang xem xét
 Ước lượng chi phí cho các nỗ lực cần thiết
 Phân tích môi trường cạnh tranh trong các phân khúc này
 Ước lượng kết quả thực hiện của công ty trong điều kiện cạnh tranh và nỗ lực thực
hiện nêu trên.
Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt
so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Định vị cũng có nghĩa là làm khác biệt sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Một công ty có thể khác biệt bởi sản phẩm, dịch vụ, nhân viên hay hình ảnh tin cậy.
Hãy xác định xem những yếu tố nào trên đây là quan trọng đối với khách hàng mục tiêu?
Các yếu tố đó có phải là lợi thế của công ty không. Từ đó công ty sẽ có căn cứ xác đáng
để định vị sản phẩm sao cho có được sự khác biệt với sản phẩm của đối thủ. Như vậy
muốn định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ ba vấn đề sau đây:
 Khách hàng đánh giá về sản phẩm như thế nào?
 Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
 Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
Và việc phân tích định vị sản phẩm sẽ xác định hình ảnh sản phẩm/ thương hiệu,
ấn tượng trong trí óc người tiêu dùng mà chúng ta đang muốn thông tin với thị trường
mục tiêu.
Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với chiến lược chiêu thị.
Chiêu thị thông tin các ý tưởng và đến lượt các ý tưởng này tác động đến nhu cầu của

khách hang. Ý tưởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong thông điệp được phân phối
thong qua quảng cáo, chào hàng, quan hệ công chúng hay khuyến mãi, phụ thuộc vào
hình ảnh sản phẩm , những ấn tượng về sản phẩm do chiêu thị ảnh hưởng đến. Những ấn
tượng đặc sắc, tích cực về sản phẩm sẽ giúp gia tăng cơ hội được chọn của sản phẩm khi
người tiêu dùng đứng trước nhiều sản phẩm cùng loại.

Trang 25