NGHIÊN cứu THƯƠNG HIỆU tổ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH vực BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU
CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành

: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019


Công trình được hoàn thành tại:
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh

Phản biện 1:……………………………………………………………
Phản biện 2:……………………………………………………………

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp
tại Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh vào
ngày………tháng………năm 2019.


MỤC LỤC

MỤC LỤC ……………………………………………………………………………...1
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU............................................................................................3
1.1. LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU...............................................................3
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU...................................................................................4
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU......................................................................................4
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................................................4
1.5. ĐIỂM MỚI NGHIÊN CỨU...................................................................................5
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU...........................................................................6
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU...........................................................................6
CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................7
2.1. KHÁI NIỆM...........................................................................................................7
2.2. LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU........................................................................9
2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THTC VÀ THCN..............10
2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN..........................12
2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC.....................................................16
CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU.............................20
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..............................................................................20
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................20
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................................21
3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO......................................................................................23
3.5. DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU....................................................................................30
3.5.1. Nguồn dữ liệu................................................................................................30
3.5.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu.......................................................................30
3.5.3. Kích cỡ mẫu..................................................................................................30
3.5.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu............................................................................31
CHƢƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................32
4.1. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ
THCN CẢM NHẬN....................................................................................... 32
4.1.1. Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính......................................................32
4.1.2. Phân tích thống kê các biến quan sát.............................................................32

4.1.3. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA..............................................................33
4.1.4. Đánh giá mô hình đo lƣờng……….…………………………………..........34
1


4.1.5. Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Apha cho từng nhóm biến ……………….35
4.1.6. Phân tích mô hình cấu trúc SEM…………………………………………...35
4.1.7. Thảo luận một số kết quả…………………………………………………...37
4.2. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN..........39
4.2.1. Phân tích thống kê các biến quan sát............................................................39
4.2.2. Phân tích Cronbach's Alpha và EFA.............................................................40
4.2.3. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh……………………………………………42
4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)............................................................43
4.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM)...............................................................................43
4.2.6. Thảo luận kết quả..........................................................................................45
CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH.............................................48
5.1. KẾT LUẬN.........................................................................................................48
5.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH........................................................................................49
5.3. HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................................50
5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................50
5.3.2. Các nghiên cứu tiếp theo...............................................................................50

2


CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU
LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
Theo Cổng Thông tin điện tử Bộ Thông tin- Truyền thông, tính đến tháng 6-2017,
cả nƣớc có 982 cơ quan báo, tạp chí đƣợc cấp phép hoạt động. Cụ thể, số lƣợng báo in
là 193 (trong đó trung ƣơng: 86, địa phƣơng: 107); 639 tạp chí (trung ƣơng: 525, địa

phƣơng: 114); báo điện tử: 150. Cả nƣớc hiện có 17.297 nhà báo đƣợc cấp Thẻ nhà báo.
Theo Holton và Molyneux (2015), thƣơng hiệu-đặc biệt là thƣơng hiệu báo chí là
vấn đề đã và đang thu hút sự chú ý, quan tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu.
Trong bối cảnh sự cạnh tranh thông tin ngày càng khốc liệt, công nghệ phát triển nhanh
trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu nói chung, thƣơng hiệu
trong lĩnh vực báo chí nói riêng ngày càng cần thiết.
Việc nghiên cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí là một đòi hỏi cấp thiết.
”Trong điều kiện khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc cũng nhƣ kinh tế toàn cầu hiện
nay, cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều loại hình truyền thông mới, việc phát
triển thƣơng hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của báo chí”
(Ngô Bích Ngọc, 2012).
Tuy nhiên, theo sự hiểu biết của ngƣời nghiên cứu, đến thời điểm hiện nay, tại Việt
Nam việc nghiên cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí còn hạn chế. Đến nay, mới
chỉ có một số bài báo phổ thông nêu vấn đề về sự cần thiết của việc nghiên cứu thƣơng
hiệu báo chí. Chƣa thấy có công trình nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này. Do đó,
sự hiểu biết về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí chƣa sâu rộng; cách hiểu và sự ứng
dụng lý thuyết vào thực tiễn ở các cơ quan báo chí có sự khác biệt. Đây chính là khoảng
trống nghiên cứu (research gap) mà nghiên cứu này góp phần giải quyết.
Đối với thế giới, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí ngày càng nhiều, đặc biệt
là nghiên cứu về thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Thƣơng hiệu cá nhân ngày
càng có sức mạnh hơn, nhất là trong lĩnh vực báo chí. Xác định việc tạo dựng, phát
triển thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí là xu hƣớng tất yếu trong thế giới hiện
đại, nhà báo nào cũng cần có thƣơng hiệu cá nhân để tồn tại trong một thế giới truyền
thông ngày càng rộng mở nhƣ hiện nay. Mỗi nhà báo đều có thể tạo dựng một thƣơng
hiệu cá nhân có sức mạnh (powerful brands) cho chính họ bằng cách làm việc nghiêm
túc và luôn đảm bảo sự trung thực, minh bạch.
Trong lĩnh vực báo chí, mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu tổ chức (THTC) và Thƣơng
hiệu cá nhân (THCN) khá chặt chẽ, có tác động qua lại. Các thƣơng hiệu cá nhân chịu
tác động bởi thƣơng hiệu của tổ chức mà mình đang làm việc. Ngƣợc lại, thƣơng hiệu
cá nhân tác động đến thƣơng hiệu tổ chức. Trong một tổ chức, nếu có nhiều cá nhân có

thƣơng hiệu sẽ góp phần phát triển thƣơng hiệu của tổ chức đó. Tuy nhiên, từ trƣớc đến
nay, mối quan hệ này chƣa đƣợc các nhà khoa học nghiên cứu một cách bài bản. Đây là
một trong những khoảng trống nghiên cứu. Do đó, trong bối cảnh hiện nay, việc nghiên
cứu về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói chung, nghiên cứu về mối
quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại
Việt Nam nói riêng là cần thiết.
Trong những năm gần đây, ở Việt Nam đã xuất hiện sự cạnh tranh giữa các báo có
thƣơng hiệu với nhau nhằm thu hút các nhà báo có tên tuổi. Từ việc thu hút các nhà báo
có uy tín sẽ tạo ra các sản phẩm báo chí có chất lƣợng, có sức thu hút đối với độc giả.
1.1.

3


Trong 10 năm qua (2008-2018), đã có hàng trăm nhà báo chuyển công tác từ báo này
sang báo khác. Trong đó, một số báo có khả năng thu hút các nhà báo có uy tín nhƣ:
Tuổi Trẻ (38 nhà báo); Thanh Niên (32); Ngƣời Lao Động (28)...
Do đó, các cơ quan báo chí phải xây dựng thƣơng hiệu để thu hút ngƣời tài. Đối với
các nhà báo, phải xây dựng thƣơng hiệu cá nhân để khẳng định vị thế, uy tín của mình
trong tâm trí bạn đọc, góp phần phát triển thƣơng hiệu cơ quan báo chí.
Tại Việt Nam, đến nay đã có một số nghiên cứu về lòng trung thành với thƣơng hiệu,
văn hóa thƣơng hiệu...nhƣng chƣa tìm thấy có nghiên cứu khoa học nào về mối quan hệ
giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí. Hiện tại chỉ có
một số bài báo mang tính khái quát, nêu vấn đề về thƣơng hiệu doanh nghiệp và thƣơng
hiệu báo chí ở Việt Nam nhƣng ít có tính chất học thuật; mức độ nghiên cứu cả lý
thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế.
Việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu cá nhân và Thƣơng hiệu tổ
chức, các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân là cần thiết, góp phần giải quyết
khoảng trống nghiên cứu. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân sẽ
cho ta hiểu rõ hơn bản chất của Thƣơng hiệu cá nhân, từ đó sẽ đề ra các phƣơng thức

phát triển Thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí phù hợp, hiệu quả hơn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu 2 mục tiêu chính:
Một là: Phân tích mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu
cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu
nghiên cứu cụ thể nhƣ sau: (i) Xác định các thành phần chính của thƣơng hiệu tổ chức
cảm nhận trong lĩnh vực báo chí. (ii) Tìm ra và phân tích các thành phần của thƣơng
hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo
chí.
Hai là: (i) Khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm
nhận trong lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân của thƣơng hiệu cá nhân; các yếu tố bên
trong; các yếu tố bên ngoài của thƣơng hiệu cá nhân và các phƣơng tiện hỗ trợ). (ii)
Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo
chí tại Việt Nam.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi
nghiên cứu sau:
1) Các thành phần nào của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận tác động đến thƣơng hiệu cá
nhân cảm nhận và tác động nhƣ thế nào đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh
vực báo chí?
2) Những giải pháp nào để phát triển thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong
lĩnh vực báo chí ở Việt Nam?
3) Các yếu tố nào tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí?
4) Mức độ tác động của các yếu tố đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận nhƣ thế nào
trong lĩnh vực báo chí?
5) Những giải pháp nào nhằm phát triển thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại
Việt Nam?
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
a) Mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận
trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam.
b) Các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại
Việt Nam.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu:
a) Tập trung vào lĩnh vực báo chí và tác động của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận đến
thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm
nhận, không nghiên cứu tác động của thƣơng hiệu cá nhân đến thƣơng hiệu tổ chức.
b) Đối tƣợng khảo sát:
Nghiên cứu tập trung khảo sát:
*Phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban
phóng viên...).
*Đại diện, lãnh đạo một số cơ quan quản lý báo chí nhƣ Ban Tuyên giáo Trung
ƣơng, Bộ Thông tin-Truyền thông, Ban Tuyên giáo và Sở Thông tin-Truyền thông một
số tỉnh, thành phố.
*Các cơ quan báo in (báo giấy); Báo hình (truyền hình); Báo nói (đài phát thanh) và
Báo điện tử ở trung ƣơng, địa phƣơng.
c) Thời gian khảo sát: Năm 2017.
1.5. ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU
Các nghiên cứu trƣớc mặc dù có nghiên cứu về các thành phần của Thƣơng hiệu tổ
chức tác động với nhau nhƣng kết quả còn khá hạn chế. Nghiên cứu này có các điểm
mới nhƣ sau:
i)Nghiên cứu này tiếp tục khám phá, phân tích về 4 thành phần của Thƣơng hiệu tổ
chức cảm nhận, bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam
kết của tổ chức ở góc độ từng thành phần riêng biệt và cả sự tác động lẫn nhau giữa các
thành phần. Trong đó, thành phần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên
tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết
của tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ

chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự
cam kết của tổ chức (H9).
Nghiên cứu này cũng tìm thấy các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận
tác động dƣơng đối với thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận. Trong đó, Tên tổ chức tác động
dƣơng đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H1); Hình ảnh tổ chức tác động dƣơng đến
Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng
hiệu cá nhân cảm nhận (H8); Sự cam kết của tổ chức tác động dƣơng đến Thƣơng hiệu
tổ chức cảm nhận (H10).
Nghiên cứu cho thấy Mô hình về sự tác động giữa các thành phần thuộc thƣơng
hiệu tổ chức cảm nhận và các thành phần đó tác động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm
nhận. Các nghiên cứu trƣớc chƣa làm điều này. Đây là một trong những điểm mới của
nghiên cứu.
Phần lớn các nghiên cứu trƣớc đều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
đối với thƣơng hiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty. Nghiên cứu này nghiên cứu về sự
5


cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên vì đây là một trong những yếu tố
quan trọng trong lĩnh vực thƣơng hiệu báo chí.
ii) Các nghiên cứu trƣớc tìm thấy các yếu tố bên trong tác động đến Thƣơng hiệu cá
nhân (bao gồm: Năng lực chuyên môn; Sự tin tƣởng; Sự lôi cuốn ngƣời khác...); các
yếu tố tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân (gồm: Kiến thức, Kỹ năng, Thái độ);
các yếu tố bên ngoài tác động đến thƣơng hiệu cá nhân (gồm: Nguồn lực- quyền lực cá
nhân; Giao tiếp-quan hệ xã hội; Trao quyền-khả năng học tập...) nhƣng việc phân tích,
khám phá các yếu tố này còn nhiều hạn chế. Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu từng
yếu tố riêng biệt, đồng thời ghi nhận sự tác động qua lại lẫn nhau.
Các nghiên cứu trƣớc mới chỉ nghiên cứu về các nhóm yếu tố tự thân của ngƣời có
thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến Thƣơng
hiệu cá nhân cảm nhận nhƣng nghiên cứu này tìm thấy các phƣơng tiện hỗ trợ tác động
đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận.

1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu mối quan hệ giữa Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và Thƣơng hiệu cá
nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí là đề tài mới. Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa
bổ sung, hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo của ngành
báo chí ở Việt Nam. Các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh
sẽ có cơ sở khoa học về mặt lý thuyết để nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí.
Cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu khoa học này không chỉ góp phần giải
quyết khoảng trống khoa học trong lý thuyết về thƣơng hiệu báo chí của Việt Nam mà
còn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp cho các tổ chức báo chí và cá nhân
các nhà báo phát triển thƣơng hiệu thành công. Nhƣ vậy, có thể khẳng định, nghiên cứu
này có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn ý nghĩa thực tế.
Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và mức độ
tác động của các yếu tố đó đối với Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận giúp ta nhận diện rõ
nét, có tính khoa học về những yếu tố tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận và
vai trò của từng yếu tố đó đối với sự hình thành, phát triển của Thƣơng hiệu cá nhân
cảm nhận. Điều này thật sự cần thiết đối với các nhà báo có mong muốn xây dựng
thƣơng hiệu cá nhân cho bản thân hoặc các tổ chức báo chí muốn xây dựng thƣơng hiệu
cá nhân cho phóng viên của họ.
Việc nghiên cứu về thƣơng hiệu báo chí, đặc biệt là thƣơng hiệu cá nhân còn mới
mẻ, đến nay ở Việt Nam chƣa có nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này, vì vậy,
nghiên cứu này có ý nghĩa tiên phong, ”mở đƣờng” cho các nghiên cứu tiếp theo.
Mặt khác, nghiên cứu này còn có ý nghĩa động viên, khích lệ tinh thần học tập, nghiên
cứu về lĩnh vực thƣơng hiệu báo chí-một trong những lĩnh vực còn chƣa nhận đƣợc sự
quan tâm nghiên cứu của giới sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh hiện nay.
1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Chƣơng I-Giới thiệu
Chƣơng II-Cơ sở lý thuyết
Chƣơng III-Phƣơng pháp nghiên cứu và Dữ liệu nghiên cứu
Chƣơng IV-Phân tích kết quả
Chƣơng V-Kết luận và Gợi ý chính sách

6


CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.KHÁI NIỆM
2.1.1.Khái niệm về thương hiệu
Trƣớc đây, khái niệm “Brand – thƣơng hiệu” đƣợc hiểu là sự khẳng định giá trị
hàng hóa và quyền sở hữu. Từ điển Oxford định nghĩa từ “brand” là dấu hiệu của nhãn
hiệu thƣơng mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên lên
bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu
thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất. Heding và ctg (2009) cho rằng
thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong những năm qua, tùy
thuộc vào quan điểm, trình độ nhận thức của các học giả, nhà nghiên cứu. Trong định
nghĩa cổ điển, thƣơng hiệu đƣợc liên kết với việc xác định một sản phẩm và sự khác
biệt từ đối thủ cạnh tranh của nó, thông qua việc sử dụng một số tên, logo, thiết kế hay
các dấu hiệu trực quan khác và các biểu tƣợng.
Fournier (1998) cho rằng, thƣơng hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách
hàng, đối tác về tất cả các yếu tố của tổ chức. Định nghĩa về thƣơng hiệu của Fournier
(1998) có nhiều điểm phù hợp với nghiên cứu này, tuy nhiên chƣa thật toàn diện vì
nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu về thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá
nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam. Do đó, ngoài khái niệm của Fournier (1998)
đƣợc xem là chuẩn mực của đề tài, Nghiên cứu bổ sung thêm cho phù hợp với nghiên
cứu này nhƣ sau: Thƣơng hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin của khách hàng, đối
tác, mọi ngƣời xung quanh về tất cả các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức và các yếu
tố của thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời. Khái niệm này đƣợc xem là cơ sở cho việc
triển khai của đề tài nghiên cứu.
2.1.2.Khái niệm về thương hiệu tổ chức và thương hiệu tổ chức cảm nhận
Theo Stoner (2011), tổ chức là sự sắp xếp ngƣời một cách có hệ thống nhằm thực
hiện một mục đích nào đó. Trƣờng học, bệnh viện, nhà thờ, các doanh nghiệp/công ty,
các cơ quan nhà nƣớc hoặc một đội bóng đá của một câu lạc bộ… là những ví dụ về

một tổ chức. Thƣơng hiệu tổ chức là cách gọi chung đối với thƣơng hiệu công ty/tập
đoàn hoặc một tập thể có cơ cấu tổ chức, quy mô và chức năng hoạt động hoàn chỉnh.
Thƣơng hiệu tổ chức là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một tổ chức
với đầy đủ các khía cạnh: bản sắc thƣơng hiệu (brand identities), giá trị thƣơng hiệu
(brand values), thuộc tính thƣơng hiệu (brand attributes), tính cách thƣơng hiệu
(brand personality). Thƣơng hiệu tổ chức có thể đƣợc tạo thành từ thƣơng hiệu sản
phẩm, dịch vụ…của chính tổ chức đó tạo ra trong quá trình hình thành và phát triển.
Souiden và ctg (2006) định nghĩa thƣơng hiệu tổ chức là những gì nổi bật nhất, tạo
dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng; thƣơng
hiệu tổ chức bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam
kết/lòng trung thành của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển
thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm.
Nghiên cứu này chọn định nghĩa Thƣơng hiệu tổ chức của Souiden và ctg (2006),
gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức đối
với khách hàng, nhân viên và mục tiêu phát triển thị trƣờng, đảm bảo chất lƣợng sản
phẩm.

7


Từ khái niệm về THTC của Souiden và ctg. (2006), nghiên cứu nêu khái niệm về
THTC cảm nhận nhƣ sau: Thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận là do thành viên của tổ chức
đánh giá về thƣơng hiệu tổ chức của họ. Thƣơng hiệu tổ chức do khách hàng đánh giá,
tuy nhiên trong nghiên cứu này khảo sát các cá nhân trong tổ chức nên nghiên cứu về
thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận.
2.1.3.Khái niệm về thương hiệu cá nhân và thương hiệu cá nhân cảm nhận
Mỗi ngƣời đều có một thƣơng hiệu cá nhân và nó có thể là tích cực, tiêu cực hay
trung tính. Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời đƣợc tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ
năng, hành vi…của họ. Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời có thể ảnh hƣởng đến mối
quan hệ mới. Khi bạn gặp ai đó lần đầu tiên, dù tốt hay xấu, chúng ta mất ít hơn một

giây (chính xác là 390 mili giây) để tạo thành một ấn tƣợng về tính cách của một ai đó
dựa vào giọng nói của họ và các thuộc tính khác (Bar, Neat và Linz, 2006; trích bởi
Gander, 2014).
Các nhà nghiên cứu đã phân chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng
lực hành vi. Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung
vào cách làm việc (Caplan, 2003). Hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng 3 thành
phần chính gồm: kiến thức, kỹ năng và thái độ có vai trò hình thành năng lực.
Schawbel (2012) cho rằng, các thƣơng hiệu cá nhân thành công cần phải xác thực,
có danh tiếng tốt và phải đƣợc đúng ngƣời phát hiện ra nó. Thƣơng hiệu cá nhân của
mỗi ngƣời phải có sự cân bằng giữa việc bắt kịp thời đại với việc duy trì tính nhất quán
mà mà những ngƣời yêu thích thƣơng hiệu cá nhân của họ mong đợi.
Tóm lại, thƣơng hiệu cá nhân phản ánh tính cách, năng lực của một con ngƣời về
học vấn, các thành tích về kinh tế, xã hội, khoa học, kỹ năng ứng xử, uy tín…Thƣơng
hiệu cá nhân không chỉ là những ảnh hƣởng ra thế giới bên ngoài, đó còn là sự tự nhận
thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc…và cách sử dụng các yếu tố đó để
tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hƣớng cho các quyết định của cá nhân đó.
Theo Schawbel (2012), thƣơng hiệu cá nhân là hình ảnh, giá trị bản thân của một cá
nhân giúp ngƣời khác phân biệt đƣợc cá nhân đó với mọi ngƣời xung quanh. Thƣơng
hiệu cá nhân chính là hình ảnh của một con ngƣời trƣớc công chúng, cộng đồng, có thể
đo lƣờng đƣợc thông qua các tiêu chí đƣợc xếp theo thứ tự: (i) Mức độ đƣợc biết đến;
(ii) Những giá trị, thành tích hay phẩm chất; (iii) Mức độ ảnh hƣởng với công chúng.
Thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận là những giá trị khác biệt của một cá nhân so với
những cá nhân khác trong cộng đồng do chính những cá nhân đó đánh giá. Mức độ
khác biệt càng lớn thì giá trị thƣơng hiệu cá nhân càng cao.
2.1.4.Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân
Theo Schawbel (2012), xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nghĩa là quá trình mà cá
nhân và doanh nghiệp khác biệt hóa bản thân và nổi bật lên giữa đám đông bằng cách
tìm ra và nêu bật lời chào hàng có giá trị độc đáo của họ và bẩy lời chào hàng đó lên
bằng các phƣơng tiện truyền đạt chuyển tải thông điệp và hình ảnh nhất quán để đạt
mục tiêu cụ thể. Theo cách này, các cá nhân có thể làm cho họ đƣợc công nhận là

chuyên gia trong lĩnh vực của mình, thiết lập danh tiếng và uy tín, phát triển sự nghiệp
và có sự tự tin.
2.1.5. Khái niệm về thương hiệu báo chí
Theo Ngô Bích Ngọc (2012), thƣơng hiệu báo chí cũng nhƣ thƣơng hiệu của các
loại hàng hóa khác là sự tổng hợp của tất cả hình ảnh được độc giả nhận biết xung
8


quanh tên gọi của một tờ báo (đài) trong đó bao gồm: chất lƣợng thông tin, lƣợng công
chúng của tờ báo, sự nhận biết của độc giả, niềm tin của công chúng với tờ báo,… Một
tờ báo có thƣơng hiệu tức là có thể có đƣợc những lợi ích và giá trị mà thƣơng hiệu đó
mang lại. Đó không chỉ là sự tăng cao của số lƣợng độc giả hay nâng cao số lƣợng phát
hành (tiara) mà còn đem lại sự nhận biết của khán giả với tờ báo từ đó thu hút thêm
nhiều lớp độc giả mới, đem lại cho tờ báo những độc giả trung thành, bồi đắp niềm tin
cho công chúng, chất lƣợng của tờ báo đƣợc cảm nhận một cách toàn diện và đặc biệt là
những liên hệ mà thƣơng hiệu tờ báo đó mang lại.
Reid (2013) cho rằng, trong thế giới ngày nay, thƣơng hiệu cá nhân ngày càng có
sức mạnh hơn. Còn Jarvis (2006-dẫn theo Reimer, 2014) khẳng định, chính các nhà báo
tự do (Independent journalist) là những thƣơng hiệu báo chí.
Hoạt động xây dựng thƣơng hiệu là một khâu rất quan trọng trong dây chuyền giá
trị của kinh tế học báo chí. Thƣơng hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của ngƣời tiêu
dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Thực tế cho thấy trong
những năm gần đây, nhiều cơ quan báo chí đã có ý thức xây dựng thƣơng hiệu, mở
rộng thƣơng hiệu của mình. Tuy nhiên, cũng còn nhiều tòa soạn báo chƣa nhạy bén với
những thay đổi của thị trƣờng báo chí, chƣa kịp thời xử lý bài toán thƣơng hiệu nên còn
gặp nhiều khó khăn. (Ngô Bích Ngọc, 2012)
Theo Siegert và ctg (2011-dẫn theo Reimer, 2014), một nhà báo xây dựng thƣơng
hiệu cá nhân thành công phải thể hiện đƣợc sự độc đáo, nét riêng trong các tác phẩm
báo chí của mình. Đồng thời, thông qua các hoạt động xã hội, các kênh thông tin truyền
thông, online…họ có thể tạo ra những giá trị riêng và thu hút nhiều ngƣời đến với họ.

2.2.LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU
2.2.1.Lý thuyết về Thƣơng hiệu cá nhân
2.2.1.1.Lý thuyết Mô hình bạch tuộc về Thương hiệu cá nhân (Octopus model of
personal brand) của Schawbel (2012)
Schawbel (2012) đã xây dựng Mô hình bạch tuộc về Thƣơng hiệu cá nhân, trong
đó, Thƣơng hiệu cá nhân là cái đầu con bạch tuộc, tám chiếc vòi của bạch tuộc chính là
tám lĩnh vực then chốt, bao gồm: Truyền thông xã hội; Tinh thần doanh nhân mạo
hiểm; PR; Tiếp thị/xây dựng thƣơng hiệu; Mạng lƣới quan hệ; Nguồn nhân lực; Phát
triển sự nghiệp và Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm. Tám lĩnh vực then chốt này hoặc có
tác động hoặc chịu ảnh hƣởng bởi thƣơng hiệu cá nhân.
2.2.2. Lý thuyết về định hình thương hiệu cá nhân (Rampersad, 2009)
Có rất nhiều ngƣời thành công trên thế giới đã hình thành và phát triển một thƣơng
hiệu cá nhân mạnh mẽ nhƣ: Barack Obama, Bill Gates, Donald Trump và Oprah
Winfrey (Rampersad, 2009). Để có thể thiết lập những thƣơng hiệu cá nhân thành công
nhƣ vậy, những ngƣời mang thƣơng hiệu cá nhân đều phải gửi thông tin về bản thân
của họ cho ngƣời khác (Vitberg, 2010).
Điều quan trọng nhất để nghĩ về khi bạn định hình thƣơng hiệu cá nhân của bạn là
xác định chính mình, giao cho ngƣời khác và sau đó bảo vệ thƣơng hiệu của bạn
(Montoya, 2002). Việc định hình thƣơng hiệu cá nhân là tiếp thị và xúc tiến chính mình
(Rampersad, 2009).
2.2.2. Lý thuyết về thƣơng hiệu nhân viên (Theory of employee brand của Knox và
Cheryl, 2010)
9


Knox và Cheryl (2010) cho rằng trong thị trƣờng lao động cạnh tranh, thách thức
đối với các tổ chức là thu hút và giữ đƣợc nhân viên tài năng. Thƣơng hiệu nhân viên là
một thành phần quan trọng làm nên thƣơng hiệu của tổ chức. Trong thời gian gần đây,
các nhà quản lý đã quan tâm đến việc phát triển thƣơng hiệu nhân viên. Bởi nhiều nhà
quản lý cho rằng phát triển thƣơng hiệu nhân viên cũng là nhằm phát triển thƣơng hiệu

tổ chức, làm gia tăng giá trị tài sản thƣơng hiệu tổ chức của họ.
Tabaka (2010) cho rằng có một số lý do khiến các tổ chức, nhất là doanh nghiệp
phải quan tâm đến vấn đề phát triển thƣơng hiệu cá nhân cho các thành viên quan trọng
trong tổ chức. Đó là: (i) Nếu bạn không công bố thƣơng hiệu của mình đầu tiên, ngƣời
khác sẽ sử dụng thƣơng hiệu của bạn và bạn bị mất quyền kiểm soát; (ii) Các tập đoàn,
công ty lớn, nhà đầu tƣ uy tín, giàu có luôn mong muốn làm việc với các thƣơng hiệu
cá nhân mạnh mẽ, nhất là các thƣơng hiệu cá nhân có hồ sơ theo dõi sự thành công; (iii)
Thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời có giá trị riêng của nó, do đó, nếu trong trƣờng
hợp tổ chức của ngƣời có thƣơng hiệu cá nhân bị phá sản, ngƣời đó sẽ không phải làm
lại từ đầu trong việc tạo dựng thƣơng hiệu.
2.2.3. Lý thuyết về thƣơng hiệu tổ chức
Mô hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh (Model of linkage Vision,
Culture and Image) của Hatch và Schultz (2001)
Thƣơng hiệu tổ chức thể hiện một lời hứa giữa tổ chức với các khách hàng, đối tác
của nó (Balmer, 1998). Tạo dựng thƣơng hiệu tổ chức là tạo ra một cái tên và hình ảnh
duy nhất cho tổ chức đó trong tâm trí khách hàng thông qua các phƣơng tiện quảng cáo,
truyền thông. Nhận thức và sự quan tâm đối với việc phát triển thƣơng hiệu cho các tổ
chức lớn lẫn nhỏ ngày càng tăng vì thƣơng hiệu là một công cụ quan trọng có khả năng
tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Thƣơng hiệu nhƣ một cái tên, biểu tƣợng, biểu hiện hoặc một sự kết hợp cả ba yếu
tố. Kotler (2011) cho rằng thƣơng hiệu là một trong những tài sản quan trọng đối với
một tổ chức. Các chức năng cơ bản với một thƣơng hiệu là để phân biệt các tổ chức với
các đối thủ cạnh tranh. Một thƣơng hiệu có thể tạo ra nhận thức và các thuộc tính tích
cực cho một tổ chức. Nó cũng có thể tạo ra lòng trung thành của những ngƣời tiêu dùng
đối với thƣơng hiệu đó. Các thƣơng hiệu cung cấp cho ngƣời tiêu dùng một sự đảm bảo
về chất lƣợng và có thể trở thành yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng (Aaker, 1997). Nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực thƣơng
hiệu của tổ chức đã tạo ra các lý thuyết khác nhau và các mô hình để tạo ra một sự hiểu
biết sâu sắc hơn về thƣơng hiệu.
Theo Hatch và Schultz (2001), chìa khóa để hình thành một thƣơng hiệu của tổ

chức là mối quan hệ chặt chẽ giữa tầm nhìn, văn hóa và hình ảnh. 3 yếu tố này là những
phần cơ bản của một thƣơng hiệu tổ chức. Đồng thời, 3 yếu tố này cũng có sự tác động
mạnh mẽ đến thƣơng hiệu tổ chức.
2.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA THƢƠNG HIỆU TỔ
CHỨC VÀ THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN
Theo Souiden và ctg (2006), Thƣơng hiệu tổ chức bao gồm: tên tổ chức, hình ảnh
tổ chức, danh tiếng tổ chức và sự cam kết của tổ chức. Dựa trên các nghiên cứu trƣớc,
hiệu quả của thƣơng hiệu tổ chức đối với khách hàng, đối tác có thể đƣợc mô tả bằng
cách xác định các thành phần gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng của tổ
chức và Sự cam kết của tổ chức. Trong nghiên cứu này, thay vì nghiên cứu về sự cam
kết của nhân viên đối với tổ chức, ngƣời nghiên cứu đã nghiên cứu về sự cam kết của tổ
10


chức đối với quyền lợi của nhân viên. Việc thay đổi này nhằm phù hợp với nghiên cứu
về thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí và đây là một điểm mới trong nghiên cứu.
Nhƣ vậy, từng thành phần của Thƣơng hiệu tổ chức đều tác động với nhau và mỗi
thành phần của Thƣơng hiệu tổ chức đều tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân. Xét trên
bình diện tổng thể, Thƣơng hiệu tổ chức tác động đến Thƣơng hiệu cá nhân. Trong lĩnh
vực báo chí tại Việt Nam, điều này là hợp lý.
2.3.1. Tên tổ chức đối với các thành phần khác của thương hiệu tổ chức và thương
hiệu cá nhân cảm nhận
Mỗi con ngƣời, mỗi đồ vật, tổ chức…đều có tên. Tên là cách để ngƣời ta gọi và
hiểu đúng về đối tƣợng đó. Tên tổ chức trƣớc tiên có tác dụng xác định một thƣơng
hiệu và tạo điều kiện cho định hình vị trí thƣơng hiệu. Tên tổ chức là cách rõ ràng nhất
để phân biệt với những thƣơng hiệu khác (Hankinson và Cowking, 1993).
Hankinson và Cowking (1993) đã đƣa ra 3 vai trò quan trọng đối với tên tổ chức:
Xác định các sản phẩm, công việc của tổ chức đó; Truyền thông điệp đến mọi ngƣời
thông qua các phẩm chất đƣợc mô tả của tên; Là tài sản hợp pháp, đƣợc pháp luật bảo
vệ.

Tên của một tổ chức còn là biểu tƣợng của tổ chức, tƣợng trƣng cho quyền sở hữu,
giúp mọi ngƣời đƣa ra quyết định mua hàng, hợp tác, làm việc với tổ chức đó nhanh
hơn. Ngoài ra, tên tổ chức đảm bảo với khách hàng rằng các tính năng, chức năng và
đặc điểm của thƣơng hiệu đƣợc thể hiện trên các sản phẩm của tổ chức đó, nó sẽ không
thay đổi theo thời gian (Perrier, 1997). Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết nhƣ sau:
H1: Tên tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân của những người
đang làm việc tại tổ chức.
H2: Tên tổ chức có tác động dương đến hình ảnh của tổ chức.
H3. Tên tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức.
H4. Tên tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi
của nhân viên.
2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và thương
hiệu cá nhân.
Hình ảnh tổ chức là những hình ảnh gắn liền với bản chất của tổ chức; giúp mọi
ngƣời hình dung một cách nhanh chóng, trực quan nhất về một tổ chức. Hình ảnh tổ
chức gắn liền với tên của một tổ chức. Theo Kennedy (1977), Hatch và ctg (2003), hình
ảnh tổ chức luôn đóng một vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển của
tổ chức. Hình ảnh tổ chức là một tài sản có giá trị mà tổ chức cần phải quản lý (Abratt
và Mofokeng, 2001). Gray và ctg (1998) cũng cho rằng, hình ảnh tổ chức có vai trò hết
sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Nếu hình ảnh tổ chức tích
cực sẽ tạo thuận lợi cho tổ chức đó. Ngƣợc lại, nếu hình ảnh tổ chức tiêu cực sẽ gây khó
khăn cho tổ chức. Do đó, bất cứ tổ chức nào cũng cần duy trì một hình ảnh tích cực
trong lòng mọi ngƣời. Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết nhƣ sau:
H5: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của
những người đang làm việc tại tổ chức.
H6: Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến danh tiếng của tổ chức.
H7. Hình ảnh tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với quyền
lợi của nhân viên.
11

2.3.3. Danh tiếng của tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và
thương hiệu cá nhân cảm nhận
Danh tiếng của tổ chức là một trong những thuộc tính quan trọng của một tổ chức;
nó "bao gồm những gì tổ chức đã làm và cách ứng xử của tổ chức đó" (Balmer, 1998).
Danh tiếng của tổ chức cũng đƣợc định nghĩa là mức độ tin cậy, uy tín trong khả năng
của tổ chức để đáp ứng mong đợi của khách hàng/đối tác (Nguyen và Leblanc, 2001).
Các nhà tiếp thị tin rằng một trong những yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định mua
hàng của ngƣời tiêu dùng là nhận thức của ngƣời tiêu dùng về danh tiếng và vai trò của
một công ty trong xã hội.
Danh tiếng của tổ chức giúp xây dựng cam kết của khách hàng, đối tác với tổ chức
và ngƣợc lại (Bhattacharya và Sen, 2003). Nghiên cứu đề xuất một số giả thuyết:
H8: Danh tiếng của tổ chức có tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận
của những người đang làm việc tại tổ chức.
H9. Danh tiếng của tổ chức có tác động dương đến sự cam kết của tổ chức đối với
quyền lợi của nhân viên.
2.3.4. Sự cam kết của tổ chức đối với các thành phần của thương hiệu tổ chức và
thương hiệu cá nhân cảm nhận
Sự cam kết đã trở thành một mục tiêu quan trọng đối với nhiều tổ chức, nhất là
trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Mỗi tổ chức đều có sự cam kết và sự thể
hiện lòng trung thành đối với mục tiêu phát triển, chất lƣợng sản phẩm, lời hứa với
khách hàng và sự cam kết đảm bảo quyền lợi cho nhân viên…Sự cam kết của tổ chức
góp phần tạo ra uy tín, củng cố thƣơng hiệu của tổ chức. Cũng chính Sự cam kết của tổ
chức đối với quyền lợi của nhân viên tác động đến thƣơng hiệu cá nhân của những nhân
viên đang làm việc trong tổ chức đó. Nghiên cứu đề ra giả thuyết sau:
H10. Sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi nhân viên có tác động dương đến
thương hiệu cá nhân cảm nhận.
2.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN
Mỗi con ngƣời khi đƣợc sinh ra và lớn lên, thông qua việc học tập, rèn luyện, tích
lũy các kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và sử dụng chúng để có thể tạo dựng một

thƣơng hiệu cá nhân cho bản thân. Các cá nhân không thể phát triển thƣơng hiệu riêng
nếu họ không có các kỹ năng về kỹ thuật và sự hiểu biết về con ngƣời.
Theo Caplan (2003), có thể chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng
lực hành vi. Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung
vào cách làm việc. Kiến thức, Thái độ, Kỹ năng là các yếu tố cơ bản hình thành nên
năng lực của mỗi người. Năng lực của mỗi người thể hiện những giá trị cơ bản nhất
của thương hiệu cá nhân và là một trong những yếu tố tác động đến thương hiệu cá
nhân.
Các yếu tố khác đã đƣợc xem xét trong các cuộc điều tra nhƣ: đƣợc trao quyền dựa
vào việc học tập, phát triển mạng lƣới thông tin liên lạc và sử dụng các kỹ năng giao
tiếp (kỹ năng mềm và kỹ năng cứng) nhƣ là một công cụ chuyên biệt quan trọng đối với
sự phát triển của thƣơng hiệu cá nhân (Lyle và Wetsch, 2012).
Theo Hossini và ctg (2014), những yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân bao
gồm: các yếu tố bên ngoài và các yếu tố bên trong. Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao
gồm: Nguồn lực quyền lực (power resource); Trao quyền dựa trên sự học tập
(empowerment based on learning); Giao tiếp, quan hệ xã hội.
12


Bảng 1: Những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân (Saemian, 2013)
Các
yếu tố

Bên
ngoài

Kiến
thức

Thái

độ

Kỹ
năng

Chiều hƣớng

Các chỉ số

Tài liệu tham khảo

Nguồn
quyền lực

lực

Quyền lực tài chính, uy
tín cá nhân, sức mạnh
thông tin, quyền lực tiên
đoán, quyền lực tham
chiếu

Earl
Wang
(2004), Joe Seng (2004)

Trao quyền dựa
trên sự học tập

Khả năng tự học, trí óc

nhanh nhạy, tiếp tục học
tập

Lair và ctg (2005),
Morgan (2011), Clark
(2011), Lyle (2012)

Giao tiếp, quan
hệ xã hội

Khả năng kết nối; các kỹ
năng cá nhân, các kỹ năng
tổ chức

Mintzberg (1997), Weten
và
Cameron
(1993),
Morgan (2011), Lyle
(2012)

Phát triển và tăng trƣởng
cá nhân, quản lý nhân sự
và lập kế hoạch

Robins (2011), Morgan
(2011), de Chernatony
(2011)

Kiến thức đặc

biệt

Có quan điểm cá nhân,
Sự thông minh trong kinh
doanh và tài chính, có
quan hệ tiếp thị tốt.

Kotler (2005), Morgan
(2011), Rampersad và
Hubert (2008)

Thái độ cá nhân

Lạc quan, khiêm nhƣờng
và khiêm tốn

Wetziatis (1995), Robins
(2011).

Thái độ xã hội

Lòng nhân từ, sự linh hoạt

Schwartz và ctg (2002),
Joe Seng, Caplan Moberi
(2009),

Kỹ năng cứng

Trình độ học vấn, hiểu

biết về máy tính, công
nghệ thông tin và truyền
thông

Morgan (2011), Cants
(1974), Lyle (2012)

Kỹ năng mềm

Khả năng làm việc với
mạng xã hội, các kênh
quảng cáo

Morgan
(2011),
Blanco
(2010),
Lyle
(2001), Rayleigh (2012)

Kiến
thức
chung/tổng thể

Nguồn: Hossini và ctg (2014)
Kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc, kết hợp những điều rút ra từ các cuộc thảo luận
với nhiều chuyên gia trong lĩnh vực thƣơng hiệu và báo chí, Ngƣời viết cho rằng
thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời đƣợc tạo nên từ nhiều cách khác nhau, nhƣng phần
lớn đều hình thành và phát triển từ các nhóm yếu tố nhƣ sau: 1. Các yếu tố bên ngoài; 2.
Các yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân; 3. Các yếu tố bên trong; 4.

Các phƣơng tiện hỗ trợ. Trong đó, các yếu tố bên ngoài bao gồm: Khả năng tác động
đến những ngƣời khác (thông qua các nguồn lực mà bản thân có, trong đó có quyền lực
13


cá nhân); Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội; Phân việc, chia việc, ủy quyền...(cho cấp
dƣới hoặc đồng nghiệp) và Ảnh hƣởng xã hội của bản thân. Các yếu tố tự thân của
ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân gồm: Kiến thức; Kỹ năng; Thái độ. Các yếu tố
bên trong gồm: Sự tin cậy, niềm tin của mọi ngƣời; Sự uy tín; Sự lôi cuốn, thu hút
ngƣời khác. Các phƣơng tiện hỗ trợ bao gồm: Công nghệ; Truyền thông; Tiếp thị, xây
dựng thƣơng hiệu.
2.4.1.Các yếu tố bên ngoài có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân
Các nguồn lực quyền lực (quyền lực tài chính, quyền lực cá nhân...)
Theo Earl Wang (2004), Joe Seng (2004)-(trích bởi Hossini và ctg, 2014), nguồn
lực quyền lực là một trong những yếu tố bên ngoài quan trọng tác động đến thƣơng hiệu
cá nhân của mỗi ngƣời. Nguồn lực quyền lực đƣợc thể hiện qua các chỉ số nhƣ: Quyền
lực tài chính, uy tín cá nhân (personal power- charisma), quyền lực thông tin, quyền lực
tiên đoán (predictive power), quyền lực tham chiếu (referent power).
Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội
Theo Weten và Cameron (1993), Morgan (2011), Lyle (2012)-(trích bởi Hossini và
ctg, 2014), Khả năng giao tiếp, quan hệ xã hội có tác động mạnh đến thƣơng hiệu cá
nhân của mỗi ngƣời. Yếu tố Giao tiếp, quan hệ xã hội bao gồm: Khả năng kết nối; các
kỹ năng cá nhân, các kỹ năng tổ chức. Pollar (2015) cho rằng, kết nối với mọi ngƣời là
cách tốt nhất để phát triển thƣơng hiệu cá nhân. Khi mọi ngƣời biết bạn và biết những
gì bạn có thể cung cấp, họ có nhiều khả năng để hợp tác kinh doanh với bạn hoặc giới
thiệu bạn với những ngƣời khác. Theo Johnson (2017), những ngƣời có kỹ năng giao
tiếp tốt thƣờng có khả năng phát triển một thƣơng hiệu cá nhân hiệu quả.
Sự trao quyền và khả năng học tập
Lair và ctg (2005), Morgan (2011), Clark (2011), Lyle (2012)- (trích bởi Hossini và
ctg, 2014) cho rằng, yếu tố Trao quyền dựa trên sự học tập thể hiện qua: Khả năng tự

học, trí óc nhanh nhạy, khả năng tiếp tục học tập trong tƣơng lai.
2.4.2. Các yếu tố tự thân của ngƣời mang thƣơng hiệu cá nhân
Hossini và ctg (2014) cho rằng, những yếu tố tự thân của ngƣời mang thƣơng hiệu
cá nhân bao gồm: Kiến thức (kiến thức chung và kiến thức đặc biệt); Kỹ năng (kỹ
năng cứng và kỹ năng mềm) và Thái độ (thái độ cá nhân và thái độ xã hội).
Kiến thức: Trong đó, theo Robins (2011), Morgan (2011), D. Chernatony (2011)(trích bởi Hossini và ctg, 2014), Kiến thức chung/tổng thể bao gồm: Khả năng phát
triển cá nhân và cộng đồng, khả năng quản lý nhân sự và lập kế hoạch.
Kỹ năng: Kỹ năng là một trong 3 yếu tố cơ bản, tự thân của ngƣời có thƣơng hiệu
cá nhân, có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân (Hossini và ctg, 2014). Kỹ năng của mỗi
ngƣời bao gồm kỹ năng cứng và kỹ năng mềm. Trong đó, kỹ năng cứng thể hiện qua
các chỉ số nhƣ: Trình độ học vấn, năng lực hiểu biết về máy tính, công nghệ thông tin
và truyền thông (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Lyle, 2012; trích bởi Hossini và ctg,
2014). Kỹ năng mềm thể hiện qua các chỉ số: Khả năng làm việc với mạng xã hội, các
kênh quảng cáo (Mintzberg, 1997; Morgan, 2011; Blanco, 2010; Lyle, 2001; Rayleigh,
2012; trích bởi Hossini và ctg, 2014).
Thái độ: Thái độ có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân của mỗi ngƣời, bao gồm thái
độ cá nhân và thái độ xã hội (Hossini và ctg, 2014). Trong đó, thái độ cá nhân thể hiện
qua các chỉ số nhƣ: Lạc quan, khiêm nhƣờng và khiêm tốn. Thái độ xã hội thể hiện qua
14


các chỉ số: Lòng nhân từ, sự linh hoạt (Schwartz và ctg, 2002; Seng và Moberi, 2009;
trích bởi Hossini và ctg, 2014).
2.4.3. Các yếu tố bên trong tác động đến thƣơng hiệu cá nhân:
Năng lực chuyên môn: Mỗi cá nhân, tùy theo lĩnh vực mà họ đƣợc học tập, nghiên
cứu, rèn luyện sau một quá trình đã tích lũy đƣợc nhiều kiến thức, kinh nghiệm, kỹ
năng, trở thành năng lực chuyên môn trong lĩnh vực đó. Theo Hossini và ctg (2014),
năng lực chuyên môn của các cá nhân là một trong những yếu tố tác động đến thƣơng
hiệu cá nhân của họ. Không ai có thể có năng lực chuyên môn đối với mọi lĩnh vực.
Năng lực chuyên môn của mỗi ngƣời thể hiện sự tích lũy kiến thức, kinh nghiệm, thực

tiễn, kỹ năng của họ. Đồng thời, nó giúp cho mọi ngƣời xung quanh cảm nhận, đánh giá
về thƣơng hiệu cá nhân của họ tích cực hơn.
Sự tin tưởng, tin cậy: Sự tin tƣởng, tin cậy là một trong những yếu tố giúp cho các
nhà quản lý tạo dựng đƣợc ảnh hƣởng và thành công của bản thân, khẳng định thƣơng
hiệu cá nhân đối với nhân viên, khách hàng, đối tác. Khi các nhân viên hiểu rằng ngƣời
quản lý của họ đã nói dối hoặc đƣa ra các yêu cầu sai trái, ngƣời quản lý đã tự đánh mất
uy tín của mình (Yukl, 2006).
Sự uy tín, lôi cuốn người khác: Uy tín là một trong những đặc điểm nổi bật của
các cá nhân đang làm việc trong các tổ chức, nhất là các nhà quản lý, lãnh đạo tổ chức.
Theo Maxwell (2006), uy tín có tác động đặc biệt tới mọi ngƣời. Với uy tín của bản
thân, các nhà quản lý, nhà lãnh đạo tổ chức có thể làm cho nhiều ngƣời yêu thích và
trung thành với họ.
Ngoài các yếu tố bên ngoài, các yếu tố cơ bản, tự thân của người mang thương
hiệu cá nhân (theo quan điểm nghiên cứu của Hossini và ctg, 2014) và các yếu tố
bên trong như đã trình bày ở trên, chúng tôi cũng nhận thấy các phương tiện hỗ trợ
đã tác động đến thương hiệu cá nhân.
2.4.4. Các phƣơng tiện hỗ trợ có tác động đến thƣơng hiệu cá nhân:
Các phƣơng tiện hỗ trợ bao gồm: Công nghệ; Truyền thông (Báo chí; mạng xã
hội); Tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu (PR-Public Relations; Marketing...) và Quản lý
danh tiếng.
Công nghệ tác động đến THCN: Theo Schawbel (2010), với sự phát triển công
nghệ mạnh mẽ và môi trƣờng Internet rộng lớn nhƣ hiện nay, chƣa bao giờ con ngƣời
có đƣợc cơ hội tuyệt vời để tạo ra và quản lý thƣơng hiệu cá nhân của riêng mình nhƣ
hiện nay. Nhờ phƣơng tiện truyền thông trực tuyến và xã hội, bạn có thể kiểm soát
những gì mọi ngƣời nhìn thấy khi họ tìm kiếm tên của bạn, những gì họ biết về bạn và
những gì bạn muốn nêu ý kiến. Một trang web cá nhân có thể hoạt động nhƣ một trung
tâm trực tuyến cho tất cả các thông tin của cá nhân, chẳng hạn nhƣ tiểu sử, hồ sơ, blog
và các thông tin liên lạc.
Gander (2014) cho rằng, công nghệ ngày càng tác động mạnh mẽ đến thƣơng hiệu
cá nhân. Từ chỗ ban đầu chỉ có sự tác động không đáng kể, với tốc độ phát triển công

nghệ mạnh mẽ nhƣ hiện nay, cùng với sự phổ biến rộng khắp của Internet, mạng xã hội,
công nghệ dần dần trở thành yếu tố tác động quan trọng hàng đầu.
Truyền thông tác động đến THCN: Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân là một quá
trình mà sự nhận dạng cá nhân của các cá nhân muốn xây dựng thƣơng hiệu đƣợc hình
thành (Lair và ctg, 2005). Hubert và Rampersad (2008)- (trích bởi Hossini và ctg. 2014)
cho rằng thƣơng hiệu cá nhân là một cái gì đó vƣợt quá khả năng ảnh hƣởng trong việc
15


tiếp thị và bán hàng trong môi trƣờng cạnh tranh. Họ tin rằng tác động của mối quan hệ
truyền thông và sáng tạo dựa trên sự hợp tác và tạo ra suy nghĩ tích cực có vai trò quan
trọng trong việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân.
Quan hệ công chúng, tiếp thị (PR, Marketing...) tác động đến thương hiệu cá
nhân: Theo Kucharska (2016), một trong những phƣơng tiện hỗ trợ quan trọng trong
xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân là Quan hệ công chúng
(PR-Public Relations). Trong một thời gian dài, trên các phƣơng tiện truyền thông liên
tục xuất hiện các thông điệp, hình ảnh quảng cáo. Ngƣời đọc, xem, nghe có xu hƣớng
nhàm chán, giảm dần sự tin tƣởng. Các bài viết, hoạt động mang tính chất PR ra đời để
thay thế một phần các quảng cáo và đƣợc ngƣời đọc, xem, nghe đón nhận tích cực hơn
bởi các hoạt động PR thƣờng gắn liền với công tác xã hội-từ thiện, mang tính cộng
đồng và xã hội.
Quản lý danh tiếng tác động đến thương hiệu cá nhân: Theo Huttona và ctg
(2001) từ một nghiên cứu thực nghiệm đã đƣa ra kết luận rằng: việc quản lý danh tiếng
đang trở thành một vấn đề quan trọng bên cạnh bộ phận quan hệ công chúng trong các
tổ chức và cả các cá nhân. Holloway (2013) cho rằng quản lý danh tiếng là yếu tố
không thể lơ là đối với bất cứ ai muốn duy trì và phát triển thƣơng hiệu. Do đó, các tổ
chức, cá nhân có thƣơng hiệu cần có một kế hoạch cụ thể nhằm quản lý danh tiếng một
cách tốt nhất.
2.5. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC
2.5.1. Một số nghiên cứu trƣớc về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và

thƣơng hiệu cá nhân
Bảng 2: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu tổ chức
TT

Tên đề tài nghiên cứu

Tác giả

Nội dung nghiên cứu chính

1

Quản lý hình ảnh tổ chức và
Danh tiếng tổ chức

Gray và
ctg
(1998)

Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng
tổ chức

2

Danh tiếng tổ chức: Tìm kiếm
một định nghĩa

Gotsi và
Wilson
(2001)

Mối quan hệ giữa Danh tiếng
tổ chức với Hình ảnh tổ chức

3

Hình ảnh và uy tín tổ chức trong
các quyết định giữ chân khách
hàng trong dịch vụ

Nguyen
và Gaston
Leblanc
(2001)

Tầm quan trọng của Danh
tiếng tổ chức và Hình ảnh tổ
chức

4

Ảnh hƣởng của khía cạnh xây
dựng thƣơng hiệu của tổ chức
trên sự đánh giá sản phẩm của
ngƣời tiêu dùng: Một phân tích
xuyên qua các nền văn hóa

Souiden
và
ctg

(2006)

Mối tƣơng quan giữa bốn yếu
tố: tên tổ chức, hình ảnh,
danh tiếng và sự cam
kết/lòng trung thành.

5

Những yếu tố ảnh hƣởng hình
ảnh nhãn hiệu trong ngành ngân
hàng của Iran

Sharareh
và
ctg
(2013)

Tầm quan trọng của Hình
ảnh tổ chức trong ngành ngân
hàng ở Iran

16


6

Các yếu tố bên trong ảnh hƣởng
tới tài sản thƣơng hiệu của các
doanh nghiệp nhỏ

Saraniemi
và
ctg
(2010)

Tên của một tổ chức rất quan
trọng đối với sự phát triển
của tổ chức đó

7

Sự hiểu biết sâu sắc từ nhận dạng
doanh nghiệp, nhận dạng tổ chức,
nhận dạng xã hội, nhận diện hình
ảnh, nhận dạng thƣơng hiệu công
ty và hình ảnh công ty

Balmer
(2008)

Nghiên cứu về các dạng nhận
dạng: nhận dạng doanh
nghiệp, nhận dạng tổ chức,
nhận dạng xã hội, nhận diện
hình ảnh, nhận dạng thƣơng
hiệu công ty và hình ảnh
công ty

8

Xây dựng thƣơng hiệu tổ chức
trong các giai đoạn phát triển
khác nhau của các doanh nghiệp
nhỏ

Halttu
(2009)

Nghiên cứu về thƣơng hiệu
tổ chức trong các công ty, tổ
chức có quy mô nhỏ

9

Thƣơng hiệu và xây dựng thƣơng
hiệu: kết quả nghiên cứu và ƣu
tiên trong tƣơng lai

Keller,
Lane;
Lehmann,
Donald
R. (2006)

Nghiên cứu xác định một số
tác phẩm có ảnh hƣởng về
xây dựng thƣơng hiệu; nêu
một số khoảng trống tồn tại
trong nghiên cứu thƣơng

hiệu.

10

Khám phá các tiền đề và ảnh
hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu
đối với tin tức truyền hình: Một
ứng dụng về tính cách thƣơng
hiệu xây dựng trong môi trƣờng
tin tức đa kênh

ChanOlmsted;
Sylvia
M.; Cha,
Jiyoung
(2008)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến hình ảnh thƣơng
hiệu, đánh giá những nhận
thức của khán giả đối với các
thƣơng hiệu truyền hình nhƣ:
Fox, MSNBC, CBS, NBC,
ABC.

Trong hầu hết các nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu tổ chức và mối quan hệ giữa
thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí, chƣa thấy có nghiên
cứu nào đề cập đến mối quan hệ giữa các thành phần của thƣơng hiệu tổ chức tác động
lẫn nhau; đồng thời chƣa thấy có nghiên cứu nào đề cập đến việc thƣơng hiệu tổ chức
đã tác động ra sao đến thƣơng hiệu cá nhân. Đây là khe hở nghiên cứu mà Luận án này

muốn góp phần giải quyết.
2.5.2. Một số nghiên cứu trƣớc về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân
Bảng 3: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về Thương hiệu cá nhân
T
T

Tên đề tài nghiên cứu

Tác giả

Nội dung
chính

1

Thƣơng hiệu cá nhân cho ngƣời
Anh: Làm thế nào để tìm một
công việc, có sự thăng tiến và dẫn
đầu trong công việc

Holloway
(2013)

Các yếu tố tác động đến
thƣơng hiệu cá nhân

2

Quản lý thƣơng hiệu cá nhân của
bạn

Gander
(2014)

Những yếu tố để xây dựng
thành công thƣơng hiệu cá
nhân

17

nghiên

cứu


3

Thƣơng hiệu đƣợc gọi là Bạn: Tối
thƣợng của thƣơng hiệu-Sự xây
dựng và phát triển kinh doanh

Montoya
và
Vandehey
(2003)

Những yếu tố tác động đến
thƣơng hiệu cá nhân

4

Định hình tôi! -Một nghiên cứu
về cách các nhà quản lý tài chính
Thụy Điển có thể sử dụng thƣơng
hiệu cá nhân của họ để định hình
thƣơng hiệu của tổ chức

Elg
và
Engdahl
(2013)

Mối quan hệ giữa thƣơng
hiệu tổ chức và thƣơng hiệu
cá nhân

5

Tác động của những thành phần
đặc biệt trên mô hình thƣơng hiệu
cá nhân-Căn cứ vào năng lực cá
nhân”

Hossini và
ctg (2014)

Các yếu tố tác động đến
thƣơng hiệu cá nhân

6

”Hiện tƣợng thƣơng hiệu cá nhân:
Tạo ra ảnh hƣởng lớn hơn, thu
nhập tăng mạnh và thăng tiến
nhanh trong nghề nghiệp bằng
cách áp dụng các kỹ thuật xây
dựng thƣơng hiệu của Michael,
Martha và Oprah.”

Montoya
và
Vandehey
(2002)

Tầm quan trọng đặc biệt
của thƣơng hiệu cá nhân và
các kỹ thuật về thƣơng hiệu
cá nhân của môt số nhân vật
nổi tiếng.

7

”Thƣơng hiệu cá nhân: Tạo giá trị
của bạn. Đề xuất: Xây dựng
thƣơng hiệu cá nhân của bạn đúng
cách sẽ cho phép bạn tạo một ấn
tƣợng tích cực đối với những
ngƣời ra quyết định trong tổ chức
của bạn và xây dựng sự hiện diện
chuyên nghiệp của bạn”

Morgan
(2011)

Thƣơng hiệu cá nhân tạo ra
giá trị của mỗi cá nhân.
Làm việc chăm chỉ, sáng
tạo, chất lƣợng công việc
cao...kết hợp với phát triển
thƣơng hiệu cá nhân đúng
cách sẽ giúp nhiều ngƣời
đạt đƣợc sự thành công.

8

”Hãy là thƣơng hiệu riêng của
bạn: Một công thức đột phá để
đứng ra khỏi đám đông”

McNally
và Speak
(2004)

Nghiên cứu về bản chất của
thƣơng hiệu cá nhân. Mỗi
ngƣời đều có thể phát triển
một thƣơng hiệu cá nhân
khác biệt, tích cực với
những ngƣời xung quanh
căn cứ vào sự tin tƣởng lẫn

nhau chứ không chỉ là xây
dựng hình ảnh.

9

”Tôi 2.0: Xây dựng một thƣơng
hiệu mạnh để đạt đƣợc thành
công trong sự nghiệp”

Schawbel
(2009)

Thƣơng hiệu cá nhân quyết
định một phần quan trọng
trong sự nghiệp một con
ngƣời. Công nghệ góp phần
quan trọng trong phát triển
thƣơng hiệu cá nhân của
mỗi ngƣời.

18


10

”Thƣơng hiệu cá nhân trực tuyến:
Quy trình, thách thức và tác
động”

Labrecque

và
ctg
(2010)

Nghiên cứu về thƣơng hiệu
cá nhân trực tuyến. Đây là
thách thức đối với nhiều
ngƣời, nhất là khi cuộc sống
và công nghệ ngày càng
thay đổi nhanh chóng.

11

Khám phá thƣơng hiệu cá nhân
trên YouTube)

Chen,
Chih-Ping
(2013)

Nghiên cứu này tìm thấy
các lĩnh vực phát triển tiềm
năng cho thƣơng hiệu cá
nhân nhờ việc trao quyền
cho ngƣời sử dụng trên
YouTube.

12

Nhà báo xã hội: Sử dụng cuộc

sống truyền thông xã hội hoặc tạo
ra một sự phân chia kỹ thuật số
mới?

Hedman,
Ulrika;
DjerfPierre,
Monika
(2013)

Nghiên cứu phân tích mức
độ, mục đích việc sử dụng
phƣơng tiện truyền thông xã
hội giữa các nhà báo.

Các nghiên cứu trƣớc về thƣơng hiệu cá nhân đã nghiên cứu nhiều vấn đề nhƣ: tầm
quan trọng của thƣơng hiệu cá nhân, kỹ thuật phát triển thƣơng hiệu cá nhân của những
ngƣời nổi tiếng, xây dựng thƣơng hiệu cá nhân trên nền tảng các phƣơng tiện truyền
thông xã hội và kỹ thuật số...Trong đó, chỉ có nghiên cứu của Hossini và ctg (2014)
nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân. Tuy nhiên, trong nghiên
cứu của Hossini và ctg (2014) còn khe hở nghiên cứu là chƣa xác định, đánh giá các
yếu tố tác động bên trong và các phƣơng tiện hỗ trợ. Luận án này cố gắng giải quyết
khe hở nghiên cứu đó.

19


CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu bao gồm 5 bƣớc: xác định vấn đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết

và mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lƣợng chính thức, phân
tích và viết báo cáo.
3.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong
lĩnh vực báo chí tại Việt Nam bao gồm 2 bƣớc chính: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh
thang đo. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu
tiến hành phân tích định lƣợng, phân tích SEM (Mô hình cấu trúc) để xác định các yếu
tố tác động đến thƣơng hiệu tổ chức, các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu cá nhân và
mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 1-2014 đến tháng 8-2018. Thời gian khảo sát:
Năm 2017.
3.2.1. Nghiên cứu định tính
3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính
*Phương pháp lấy mẫu: Phi xác suất nhằm tìm đƣợc đối tƣợng khảo sát là những
ngƣời am hiểu trong lĩnh vực báo chí, có uy tín cá nhân trong lĩnh vực báo chí và đang
công tác tại các cơ quan báo chí có uy tín trong nƣớc.
*Kích thước mẫu: Các chuyên gia về thƣơng hiệu và marketing; các nhà báo tuổi
đời từ 30 đến 60, có trình độ tối thiểu là đại học; một số nhà báo đang công tác tại: Đài
Truyền hình Việt Nam, Báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Tuổi Trẻ, Báo Thanh Niên, Báo
Ngƣời Lao Động...
*Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Phỏng vấn trực tiếp mặt đối mặt nhằm
trao đổi chi tiết các nội dung cần nghiên cứu cũng nhƣ các thang đo trong nghiên cứu.
Phỏng vấn đƣợc thực hiện tại cơ quan của các đối tƣợng phỏng vấn nhƣ: Tòa soạn báo
Sài Gòn Giải Phóng, Tòa soạn báo Tuổi trẻ, Tòa soạn báo Thanh niên,...
Nội dung chính của các cuộc phỏng vấn là xác định các biến quan sát đo lƣờng các
biến phụ thuộc và biến độc lập đƣợc đƣa ra trong mô hình. Những ngƣời tham gia cuộc
phỏng vấn đƣợc yêu cầu nhận xét ý nghĩa của từng biến và có thể đƣa ra các góp ý.
3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Qua trao đổi, thảo luận, các đáp viên đều cho rằng việc nghiên cứu thƣơng hiệu tổ
chức và thƣơng hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam hiện nay là hết sức
cần thiết, nhất là trong bối cảnh sự cạnh tranh về thông tin ngày càng gay gắt. Để xây
dựng, phát triển thành công thƣơng hiệu trong lĩnh vực báo chí, không chỉ cần sự nỗ lực
của các tổ chức và cá nhân mà còn cần sự vào cuộc của các nhà khoa học, cần có nhiều
nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này. Đối tƣợng khảo sát là các phóng viên, nhà báo
nên đề tài nghiên cứu về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức

20


Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành với phƣơng pháp định lƣợng thông qua kỹ
thuật khảo sát trực tiếp các nhà báo tại Việt Nam.
Số lƣợng phiếu phát ra là: 520 phiếu; Số lƣợng phiếu thu về là: 515, đạt tỷ lệ là
99,04% so với phiếu phát ra; Số lƣợng phiếu hợp lệ là: 508, chiếm 98,64% số lƣợng
phiếu thu về.
Toàn bộ dữ liệu thu thập đƣợc đều đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS, AMOS, kiểm
định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), SEM và phân tích hồi quy.
3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
3.3.1. Mô hình nghiên cứu
3.3.1.1. Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và
thương hiệu cá nhân cảm nhận
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc của Souiden và ctg (2006),
Saraniemi và ctg (2010) và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu về mối
quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức và thƣơng hiệu cá nhân đƣợc trình bày trong hình.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa
thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận

3.3.1.2. Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm

nhận
Mô hình nghiên cứu của Hossini và ctg (2014) với hai nhóm yếu tố tác động đến
thƣơng hiệu cá nhân, đó là nhóm yếu tố bên ngoài và nhóm yếu tố tự thân của ngƣời
xây dựng thƣơng hiệu cá nhân. Nhóm yếu tố bên ngoài bao gồm: Nguồn lực quyền lực;
Trao quyền-Khả năng học tập và Giao tiếp, quan hệ xã hội. Nhóm yếu tố tự thân của
ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân bao gồm: Kiến thức (kiến thức chung, kiến thức
đặc biệt); Kỹ năng (kỹ năng cứng, kỹ năng mềm) và Thái độ (thái độ cá nhân, thái độ
xã hội).
21


Khác với mô hình nghiên cứu này, chúng tôi phát hiện thêm 2 nhóm yếu tố tác
động đến thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận khác là: Các yếu tố bên trong và các phƣơng
tiện hỗ trợ. Trên cơ sở đó, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu mới với 4 nhóm yếu
tố: Các yếu tố tự thân của ngƣời xây dựng thƣơng hiệu cá nhân; Các nhân tố bên trong;
Các yếu tố bên ngoài và Các phƣơng tiện hỗ trợ (xem hình 3.3).
Hình 2: Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận

Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu
3.3.2.Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thƣơng hiệu tổ chức cảm nhận và
thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận đƣợc xây dựng ở Chƣơng II, tóm tắt các giả thuyết trong
bảng sau:
Bảng 4: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa
thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân
Tác động

Giả thuyết

Nội dung

H1

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến thương
hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc tại cơ
quan đó.

+

H2

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến hình ảnh
cơ quan báo chí đó.

+

H3

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh tiếng

+

22


của cơ quan báo chí đó.
H4

Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự cam kết
của cơ quan báo chí đó.

+

H5

Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối với
thương hiệu cá nhân của các nhà báo đang làm việc tại
cơ quan báo chí đó.

+

H6

Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến danh
tiếng cơ quan báo chí đó.

+

H7

Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến sự
cam kết của cơ quan báo chí đó.

+

H8

Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đến
thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc
tại cơ quan báo chí đó.

+

H9

Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương đối
với sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí đó.

+

H10

Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương đến
thương hiệu cá nhân của những nhà báo đang làm việc
tại cơ quan báo chí đó.

+

3.4. THIẾT KẾ THANG ĐO
Thang đo Likert sử dụng một định dạng 5 điểm yêu cầu ngƣời tham gia khảo sát để
chỉ ra mức độ đồng ý hay không đồng ý với một số báo cáo: 1.Hoàn toàn không đồng ý;
2. Không đồng ý; 3.Bình thƣờng; 4.Đồng ý; 5.Rất đồng ý
Thang đo dự kiến là các biến quan sát đƣợc thiết kế từ các nghiên cứu trƣớc và sau
đó đƣa vào nghiên cứu định tính.
3.4.1.Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận
Thang đo về thƣơng hiệu cá nhân cảm nhận đƣợc trình bày trong bảng sau:
Bảng 5: Thang đo về thương hiệu cá nhân cảm nhận
STT

Tên

biến

1

THCN1

Bạn đƣợc nhiều bạn đọc, đồng nghiệp
trong lĩnh vực báo chí biết đến

Schawbel (2010)

2

THCN2

Bạn có các tác phẩm báo chí thu hút
sự quan tâm của bạn đọc

Schawbel (2010),
Hossini và ctg (2014)

3

THCN3

Bạn thƣờng đƣợc đồng nghiệp đánh
giá tích cực về năng lực chuyên môn,
nghiệp vụ báo chí

Lair và ctg (2005),

Morgan (2011) và Clark
(2011), Hossini và ctg
(2014)

4

THCN4

Bạn đƣợc mọi ngƣời đánh giá là có
đạo đức nghề nghiệp

Isfahani và ctg (2011),
Maxwell (2006)

5

THCN5

Bạn đƣợc cho rằng đã đóng góp tích
cực cho cộng đồng

Isfahani (2011)

Nội dung

23

Các tác giả đã dùng