Apress web design and marketing solutions for business websites aug 2007 ISBN 1590598393 pdf

  CYAN
  MAGENTA

  YELLOW
  BLACK

In this book you’ll learn how to:

While a pleasing website is essential for any modern
business, creating it is only a small piece of the
online strategy. This book also discusses search engine
optimization, using e-mail and RSS to communicate
with customers and prospects, and advertising the
corporate domain with paid search placement,
online banners, text links, and more. The primary
theme is using your corporate website to market
the business effectively, from designing intelligent
product pages to writing compelling e-mail newsYour visitors come to your site because they are
letters. This book explores those ideas and offers
interested in your business and are therefore potencompelling advice on how to take full advantage of
tial customers. This book covers taking advantage
the Web as a marketing medium.
of that traffic by expanding the company’s story
through a corporate blog and using testimonials,
case studies, and other third-party validation to
reinforce the marketing message. With this knowledge
you will be able to create and maintain a highly
professional, polished business site.
Also Available

ISBN-13: 978-1-59059-839-9

ISBN-10: 1-59059-839-3
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Potts

he best business websites serve their readers
with strong content, well-architected design,
and a focus on usability, readability, and accessibility. This book covers the fundamental aspects of
building a website that works for the company,
not against it. It covers the essentials of strong
copywriting, and then dedicates several chapters
to designing user-centric About, Products and
Services, and Support sections.

Web Design and Marketing Solutions
Business Websites

T

for

Implement best practices in corporate web design, with a focus on common sections such as
About, Products and Services, Customer Support, and more
Use e-mail and RSS marketing to stay in touch with customers and prospects
Apply simple and effective search engine optimization techniques to push your website higher
in search engine results
Advertise the site through e-mail, paid search placement, banner ads, and more
Write professional, accessible, and usable pages to make your site available to everyone

Write strong web content

Maximize your search engine marketing
Learn how accessibility and web
standards apply to corporate sites

SHELVING C ATEGORY
1.Web Design

Kevin Potts

US $39.99
Mac/PC compatible
9 781590 598399

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Web Design and Marketing Solutions

for Business Websites

Kevin Potts


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Web Design and Marketing Solutions
for Business Websites
Copyright © 2007 Kevin Potts
All rights reserved. No part of this work may be reproduced or transmitted in any form or by any means,
electronic or mechanical, including photocopying, recording, or by any information storage or retrieval
system, without the prior written permission of the copyright owner and the publisher.
ISBN-13 (pbk): 978-1-59059-839-9
ISBN-10 (pbk): 1-59059-839-3
Printed and bound in the United States of America 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Trademarked names may appear in this book. Rather than use a trademark symbol with every occurrence
of a trademarked name, we use the names only in an editorial fashion and to the benefit of the trademark
owner, with no intention of infringement of the trademark.
Distributed to the book trade worldwide by Springer-Verlag New York, Inc., 233 Spring Street, 6th Floor,
New York, NY 10013. Phone 1-800-SPRINGER, fax 201-348-4505, e-mail , or
visit www.springeronline.com.
For information on translations, please contact Apress directly at 2855 Telegraph Avenue, Suite 600,
Berkeley, CA 94705. Phone 510-549-5930, fax 510-549-5939, e-mail ,

or visit www.apress.com.
The information in this book is distributed on an “as is” basis, without warranty. Although every precaution
has been taken in the preparation of this work, neither the author(s) nor Apress shall have any liability to
any person or entity with respect to any loss or damage caused or alleged to be caused directly or
indirectly by the information contained in this work.
The source code for this book is freely available to readers at www.friendsofed.com in the
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Credits
Lead Editor
Matthew Moodie
Technical Reviewer
Brian Warren
Editorial Board
Steve Anglin, Ewan Buckingham,
Gary Cornell, Jonathan Gennick,
Jason Gilmore, Jonathan Hassell,
Chris Mills, Matthew Moodie,
Jeffrey Pepper, Ben Renow-Clarke,
Dominic Shakeshaft, Matt Wade,
Tom Welsh
Project Manager
Katie Stence
Copy Editor
Damon Larson

Assistant Production Director
Kari Brooks-Copony
Production Editor
Laura Esterman

Compositor
Dina Quan
Artist
April Milne
Proofreader
Linda Seifert
Indexer
Julie Grady
Interior and Cover Designer
Kurt Krames

Manufacturing Director
Tom Debolski


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There are many things in life where the simplicity of the final product
belies the intense process of creation. Making sausage is one, writing a
book is another. Web Design and Marketing Solutions for Business
Websites is the culmination of not only my time, but my family’s as
well, which was largely spent wondering where I’d gone to for a year.
This book was only possible with their love. My wife, who has dubbed
the project “the other woman in my life,” has been supportive

beyond the call of duty. My three children, who are my sun and air,
have shown a patience that is beyond their young years, even when
demanding their evening bottle or asking to watch Cars with them for
the 912th time. I love you all, and this book—in its own technical,
nerdy, plotless way—is dedicated to each one of you.


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CONTENTS AT A GLANCE

About the Author . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xviii
About the Technical Reviewer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xix
Acknowledgments . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xx
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . xxi

Chapter 1: Overview . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Chapter 2: Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Chapter 3: Accessibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
Chapter 4: Architecture and Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Chapter 5: The Homepage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Chapter 6: The About Section . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Chapter 7: Products and Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Chapter 8: Independent Validation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Chapter 9: The Corporate Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Chapter 10: Customer Support . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
Chapter 11: Contingency Planning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Chapter 12: Legalese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
Chapter 13: Search Engine Optimization . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Chapter 14: Outbound Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
Chapter 15: Online Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Appendix: Resources . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377

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CONTENTS

About the Author

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

About the Technical Reviewer
Acknowledgments
Introduction

xviii

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 1: Overview

xix
xx

xxi

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1

What your website should do . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Selling a tangible product . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Promoting services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
The whole branding thing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Home as advertisement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Support . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Providing extended information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
The community. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Customer love . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Corporate information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
News and press releases. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Contact information . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
The corporate blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Redesigning your site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Redesign justification. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Internal pressure . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Shiny new technology . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
The branding mind-meld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Planning the redesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Primary objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Secondary objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Tertiary objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

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CONTENTS
Selling the redesign . . . . . . .
The research . . . . . . . .
The cold hard facts . . . . .
The timeline . . . . . . . . .
The cost . . . . . . . . . . .
Website platforms . . . . . . . . . .
HTML vs. Flash. . . . . . . . . .
Content management systems .
WordPress . . . . . . . . . .
Textpattern . . . . . . . . .
Drupal . . . . . . . . . . . .
ExpressionEngine . . . . . .
Vignette . . . . . . . . . . .
Hosting considerations . . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 2: Content

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Chapter 3: Accessibility

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Accessibility is not just for the blind .
Visual impairment . . . . . . . . .
Mobility impairment . . . . . . .
Hearing impairment. . . . . . . .
Learning disabilities . . . . . . . .
Epilepsy . . . . . . . . . . . . . .
Accessibility benefits everyone . . . .
Keep the doors open . . . . . . .
Stay out of the courtroom . . . .
Optimize for search engines . . .
Karma . . . . . . . . . . . . . . .

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To compete, you need to be found . . . .
To be found, you need to say something .
Writing better copy for the Web . . . . . .
Avoiding corporate speak . . . . . . .
Have mercy on the thesaurus . . .
Write for your audience, not your ego
Provide the whole story . . . . . .
Short paragraphs . . . . . . . . . .
Bullets . . . . . . . . . . . . . . . .
Reading level . . . . . . . . . . . .
Examples of clarification . . . . . . . .
Design considerations for content . . . . .

Insist on copy—refute lorem ipsum . .
Typography considerations . . . . . . .
To serif or to sans? . . . . . . . . .
Use common typefaces . . . . . .
Consider contrast . . . . . . . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CONTENTS
Consider accessibility from the beginning. . . . . . .

The accessibility landscape . . . . . . . . . . . . . . .
The W3C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
WCAG 1.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
WCAG 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Country-specific laws . . . . . . . . . . . . . .
Real-world accessibility . . . . . . . . . . . . . . . . .
Standards-based development. . . . . . . . . . .
Valid HTML . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Semantic markup . . . . . . . . . . . . . . . .
Color considerations . . . . . . . . . . . . . . . .
Contrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Using more than color to signify information
Supplemental navigation . . . . . . . . . . . . . .
Navigation aids . . . . . . . . . . . . . . . . .
Invisible navigation . . . . . . . . . . . . . . .
Access keys . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tab index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Forms and tables . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Forms . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Tables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Graphics and multimedia . . . . . . . . . . . . . .
Graphics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Multimedia . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Better Flash accessibility with SWFObject . .
The accessibility statement . . . . . . . . . . . . . . .
Common content . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Testing accessibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Validate the site . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Screen readers. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
User testing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 4: Architecture and Navigation .
Organizing content . . . . . . . . . . . .
Determining the big buckets . . . . .
Visualizing the architecture . . . . .
Mind mapping . . . . . . . . . .
Hierarchical diagrams . . . . . .
Collecting the content . . . . . .
Navigation design . . . . . . . . . . . . .
Navigation placement. . . . . . . . .
Best practices . . . . . . . . . . . . .
Design and development no-nos
Drop-down menus . . . . . . . .
Breadcrumb links . . . . . . . . .
Flash-based navigation . . . . . .
Smart labels . . . . . . . . . . . .

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CONTENTS
Site maps . . . . . . . . . . . . . . . . .
Linking to HTML site maps . . . . .
XML site maps for search engines .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 5: The Homepage .

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Purpose and goals of the homepage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Scope of the site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Overview of the company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Opportunities to learn more . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Goal conversions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
And, of course, branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Anatomy of the homepage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Critical elements . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
Company description. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Options a la carte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
The billboard . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Press releases and corporate news . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
The corporate blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Featured products or services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Testimonials . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Newsletter sign-up . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Login . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
A survey of company sites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Design considerations for usability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
The fold. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
The F pattern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
The introduction page. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Chapter 6: The About Section

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

All about the About pages . . . . . . . . . . . . .
Linking to the About material . . . . . . . . .
Content options . . . . . . . . . . . . . . . . .
About the company . . . . . . . . . . . . . . . . .
The grand overview . . . . . . . . . . . . . . .
Services/products overview . . . . . . . . . . .
Company history . . . . . . . . . . . . . . . . .
Principals, leaders, and the board of directors
Company culture. . . . . . . . . . . . . . . . .
Philanthropy . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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CONTENTS
Career opportunities . . . . . . . . . . .
The job list . . . . . . . . . . . . . .
The job entry . . . . . . . . . . . . .
Resume submission . . . . . . . . .
Choosing the format . . . . . .
The e-mail link. . . . . . . . . .
The contact form . . . . . . . .
Promoting job openings. . . . . . .
News and press releases . . . . . . . . .
Listing press releases . . . . . . . .
The press release . . . . . . . . . .
Investor relations . . . . . . . . . . . . .
The stock . . . . . . . . . . . . . . .
The stock price . . . . . . . . .
Dividend and split history . . .
Enhancing the display of tabular data .
The table ruler . . . . . . . . . . . .
SEC filings. . . . . . . . . . . . . . .

Zebra tables . . . . . . . . . . . . .
Sorting tables. . . . . . . . . . . . .
Beyond EDGAR . . . . . . . . .
Media and more . . . . . . . . . . .
The contact page . . . . . . . . . . . . .
The right information . . . . . . . .
Include everything reasonable .
Break up where necessary . . .
Contact via the Web . . . . . . . . .
Asking the right questions . . .
Choosing required fields . . . .
Usability considerations. . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapter 7: Products and Services .

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Do you do products or services? . . . . . .
Products . . . . . . . . . . . . . . . . .
Services . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Products and services . . . . . . . . . .
Finding the section . . . . . . . . . . . . . .
Section naming. . . . . . . . . . . . . .
Designing the Products and Services pages
Product page design . . . . . . . . . . .
The product landing page . . . . .
The individual product page . . . .
Services page design. . . . . . . . . . .
Redefining the call to action . . . .
Unique selling story . . . . . . . . . . . . .
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CONTENTS

Chapter 8: Independent Validation .

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Delivery of validation . . . . . . . . . . . . . .
Section nomenclature and positioning . .
The question of context. . . . . . . . . . .
Acquiring the content . . . . . . . . . . . . . .
Case studies and press releases. . . . . . .
Identify the customer . . . . . . . . . .
Contact the customer. . . . . . . . . .
Conduct the interview . . . . . . . . .
Produce the content . . . . . . . . . .
Receive approval from the customer .
Publish the content . . . . . . . . . . .
Testimonials . . . . . . . . . . . . . . . . .
Awards, recognition, and reviews . . . . .
Designing the third-party validation . . . . . .
The customer list . . . . . . . . . . . . . .
Forbidden names and logo blitzkriegs.
Case studies . . . . . . . . . . . . . . . . .
Finding case studies . . . . . . . . . . .
Listing case studies . . . . . . . . . . .
Delivery. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Story length . . . . . . . . . . . . . . .
Testimonials . . . . . . . . . . . . . . . . .
Formats. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Delivery. . . . . . . . . . . . . . . . . .
Awards, recognition, and reviews . . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 9: The Corporate Blog .

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Your blogging mileage . . . . . . . . . .

Purpose of the business blog . . . .
Tell the news . . . . . . . . . . .
Insight into the process . . . . .
All about the personality . . . .
The bad, the good, and the better .
The risks of business blogging .
Tangible benefits . . . . . . . .
Intangible benefits . . . . . . .
Blogging platforms . . . . . . . . . . . .
Hosted platforms . . . . . . . . . .
Blogger . . . . . . . . . . . . . .
WordPress.com . . . . . . . . .
TypePad . . . . . . . . . . . . .

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CONTENTS
Locally installed platforms . . . . . . . . . . . . .
Movable Type . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Textpattern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
WordPress . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Drupal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
ExpressionEngine . . . . . . . . . . . . . . . .
Custom applications . . . . . . . . . . . . . . . . .
Implementation and architecture. . . . . . . . . . . .
Adding the blog to the site menu . . . . . . . . .
The URL structure . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Archive pages . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Look and feel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Blogging content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Who writes the content? . . . . . . . . . . . . . .
Everyone in the company. . . . . . . . . . . .
A defined team . . . . . . . . . . . . . . . . .
An interesting individual (including the CEO)
Topics and themes . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Original thoughts vs. reactionary writing . . .
Best practices in content . . . . . . . . . . . .
Comments and comment moderation. . . . . . .
Moderating the human element . . . . . . . .
Combating comment spam. . . . . . . . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 10: Customer Support .

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The ROI of support. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Save money . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Improve customer satisfaction . . . . . . . . . . .
Entice and inform prospects . . . . . . . . . . . .
Support options . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
The FAQ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Avoid the easy yes/no. . . . . . . . . . . . . .
Designing the FAQ . . . . . . . . . . . . . . .
The Knowledgebase . . . . . . . . . . . . . . . . .
Standardized format vs. the library approach
Search: Don’t deploy without it . . . . . . . .
Documentation . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Best practices in long-format PDFs . . . . . .
Forums . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Forum platforms . . . . . . . . . . . . . . . .
Forum administration . . . . . . . . . . . . . .
Dedicated support contact . . . . . . . . . . . . .
Instant messaging . . . . . . . . . . . . . . . .
Phone number. . . . . . . . . . . . . . . . . .
The support contact form . . . . . . . . . . .
Providing a simple e-mail address . . . . . . .

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CONTENTS
Best practices in the support section. . . . . . . . . . . . . .
Provide direct and helpful content. . . . . . . . . . . . .
Adapt to customer needs . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Keep content current . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Embrace new technology (the rise of mobile access)
Break through language barriers. . . . . . . . . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 11: Contingency Planning

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Intellectual property . . . . . . . . . . . . .
Copyright . . . . . . . . . . . . . . . . .
Determining if copyright is owned.

Work made for hire . . . . . . . . . . . . .
Registering a copyright . . . . . . .
Copyright infringement . . . . . . .
Adding a copyright notice . . . . .

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Redirects and error pages . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Crash course in status codes . . . . . . . . . . . . . .
200 OK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
301 Moved Permanently and 302 Found . . . . .
404 Not Found . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
500 Internal Server Error . . . . . . . . . . . . . .
Site search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Search as a navigation complement . . . . . . . . . .
The small but mighty search box. . . . . . . . . . . .
Practice good HTML. . . . . . . . . . . . . . . . .
Page placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Advanced search pages . . . . . . . . . . . . . . .
Search results . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Handling errors in forms. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Take responsibility . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Common problems (and the errors that love them) .
Error message design . . . . . . . . . . . . . . . .
Error message content . . . . . . . . . . . . . . .
Positive reinforcement . . . . . . . . . . . . . . .
Printing web pages . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Separate print-ready web pages . . . . . . . . . . . .
Printing with CSS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Implementing the printer-friendly style sheet . .
What stays, what goes . . . . . . . . . . . . . . .
Sizing and measurement considerations . . . . .
Doomsday page . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 12: Legalese

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CONTENTS
Terms of use . . . . . . . . . . . . . . . . .
Special licensing of content. . . . . . .
GNU Free Documentation License.
Creative Commons . . . . . . . . .
Terms of use structure . . . . . . . . .

Privacy policy . . . . . . . . . . . . . . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Chapter 13: Search Engine Optimization .
What it is and why it matters . . . . . .
Why the emphasis on Google? . . .
Laying out an SEO strategy . . . . . . .
Envision the end result . . . . . . .
Three levels of keyword detail .
Keyword selection . . . . . . . . . . . .
Referring sites . . . . . . . . . .
Focus on ROI . . . . . . . . . . . . .
Regular review and analysis . . . . .
WebTrends . . . . . . . . . . . .
Mint. . . . . . . . . . . . . . . .
Google Analytics. . . . . . . . .
SEO tactics . . . . . . . . . . . . . . . .
Internal strategies . . . . . . . . . .
The importance of metadata . .
URL structure . . . . . . . . . .
Invisible page content. . . . . .
Visible page content . . . . . .
External strategies . . . . . . . . . .
Building incoming links . . . . .
Submitting to search engines .
Directing search engine traffic . . . . .
Robots meta tag . . . . . . . . . . .
Robots.txt. . . . . . . . . . . . . . .

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Chapter 14: Outbound Marketing.
E-mail newsletters . . . . . . . . .

Newsletter content . . . . . .
Strong subject lines . . . .
Writing style . . . . . . . .
Link excessively . . . . . .
Legalize it . . . . . . . . .
Subscription management . .
Subscribing. . . . . . . . .
Managing the subscription
Unsubscribing . . . . . . .

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2:45 PM

Page xvi

CONTENTS
Newsletter design . . . . . . . . . .
Structure . . . . . . . . . . . . .
Images . . . . . . . . . . . . . .
Styling . . . . . . . . . . . . . .
Layout . . . . . . . . . . . . . .
Publishing. . . . . . . . . . . . . . .
Publication schedule . . . . . .
Newsletter archive . . . . . . .
Publishing platform . . . . . . .
Reporting and metrics . . . . . . . .
Unique URLs for web analytics .
RSS feeds . . . . . . . . . . . . . . . . .
Prime content for syndication . . .
RSS for the website . . . . . . .
RSS for marketing . . . . . . . .
Implementation . . . . . . . . . . .
Burn the feed . . . . . . . . . .
Add the feed to the site . . . .
Summary . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chapter 15: Online Advertising .

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Campaign tactics . . . . . . . . . . . . . . . . .
Defining goals . . . . . . . . . . . . . . . .
Brand and name exposure . . . . . . .
Increased sales. . . . . . . . . . . . . .
Lead generation . . . . . . . . . . . . .
Target demographics . . . . . . . . . . . .
Profiling current customers . . . . . .
Defining desired demographics . . . .
Adding personas. . . . . . . . . . . . .
Advertising channels. . . . . . . . . . . . .
Compiling an advertising program . . . . .
Creating effective online advertising . . . . . .
Paid search results . . . . . . . . . . . . . .
How it works. . . . . . . . . . . . . . .
Strategies for ROI . . . . . . . . . . . .
E-mail advertising . . . . . . . . . . . . . .
Plan e-mail marketing goals . . . . . .
Effective creative . . . . . . . . . . . .
Banners . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Find the right sites . . . . . . . . . . .
Maximize the advertising opportunity.
Creative considerations . . . . . . . . .

Text links . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Landing pages . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Strategies to entice visitors . . . . . . . . .
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CONTENTS

Appendix: Resources

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

General web design . . . . . . .
Books . . . . . . . . . . . . .
Websites . . . . . . . . . . .
Accessibility . . . . . . . . . . . .
Articles . . . . . . . . . . . .
Books . . . . . . . . . . . . .
Websites . . . . . . . . . . .
Further resources . . . . . .
Corporate Blogging . . . . . . .
Articles . . . . . . . . . . . .
Books . . . . . . . . . . . . .
Websites . . . . . . . . . . .
Search Engine Optimization . . .
Books . . . . . . . . . . . . .
Websites . . . . . . . . . . .
Further resources and tools
Marketing . . . . . . . . . . . . .
Books on marketing . . . . .
Books on social behavior . .
Websites . . . . . . . . . . .

Index .

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ABOUT THE AUTHOR
Kevin Potts has been working on the Web for almost 11 years, having started his online journey designing his first employer’s website
with Netscape and Notepad. He has spent the bulk of his design and
development career working in small agencies, in-house design
departments, and independently as a grizzled freelancer. His focus is
usability, accessibility, and clarity. His portfolio contains work for
businesses of all sizes in an array of industries, from Fortune 100
companies to sole proprietorships. His professional side is represented at www.kevinpotts.com, and his unconventional and widely
read writing finds a home at www.graphicpush.com.

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ABOUT THE TECHNICAL REVIEWER
Brian Warren has been designing for the Web for over ten years. He
is living his dream, running his own web design firm, Be Good Not
Bad, in Denver, Colorado. Brian also cofounded Method Arts, a creative consortium of freelance web designers. He has a passion for
improving his ninja skills, especially in the realm of CSS and HTML.
Brian also enjoys photography, going on walks with his wife, and
brewing his own beer. His website, which houses his blog and portfolio, is .

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ACKNOWLEDGMENTS
Special thanks go to everyone involved in this book’s creation. The entire team at friends of
ED has been especially helpful and knowledgeable, with fantastic support from the project
management, editing, and production teams. You guys make a writer’s life easier. All of the
companies that offered their support for the book—and ultimately allowed themselves to be
represented—have been especially accommodating and supportive. And finally a very special
thanks to Brian Warren for reviewing the technical aspects of the manuscript, which is always
best left in the hands of a trained professional.

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INTRODUCTION
The Internet encompasses all types of websites, from social media monoliths to individual
blogs, from Justin Timberlake fan sites to Fortune 500 businesses. Everyone has a voice, and
the medium has become the ultimate level playing field for those seeking to interact with
the world through an always-on, instantly available, nearly ubiquitous venue.
Fewer benefit more than businesses. In this sense, the term business is encompassing; we’re
talking about mom-and-pop stores, global giants, local nonprofits, churches, and more—
anyone who seeks to create a conversation with customers, clients, patrons, members, and
prospects. Web Design and Marketing Solutions for Business Websites was written to help
make those websites better.

Since the lifeblood of business is fostering customer relationships, it is imperative that a website serve that purpose unequivocally. From the very first contact with a prospect, to guiding
them through the conversion funnel, to sustaining them with ample support material, to
maintaining contact through proactive communication—all of this is designed to attract customers and keep them satisfied for the duration of the relationship with your company.
This book covers the many facets of building a site that serves customers and maintains a
positive marketing light on the company. First, the basics: content, accessibility, and architecture. Next, the guts of the website: the homepage, the About section, products and services,
support, and the blog. After that, enhancing the website: testimonials, legal material, and
strong contingency design. Finally, promoting the website: search engine optimization, customer newsletters, and advertising.
A site that maintains a strong blend of all these aspects will serve the business well, and only
help to complement the company’s other marketing goals.

Who this book is for
This book is written for everyone involved in building a business website. Designers, copywriters, developers, information architects, and marketing experts will all find the content
interesting—and even applicable in most parts. The book is about web design for businesses,

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INTRODUCTION
so whether you are a freelancer consulting with organizations or a member of an in-house
team, this book is for you.
If you are looking for hardcore code examples, in-depth explanations of deprecated tags in
XHTML, or complicated CSS hacks to get Internet Explorer to work right, there are many

other books in the friends of ED catalog that will serve you better. Web Design and
Marketing Solutions for Business Websites is for those who want to improve the performance of their business site through better writing, stronger design, effective usability, and
practical analysis—all with an eye toward serving the customer a better experience.

Layout conventions
To keep this book as clear and easy to follow as possible, the following text conventions are
used throughout.
Important words or concepts are normally highlighted on the first appearance in bold type.
Code is presented in fixed-width font.
New or changed code is normally presented in bold fixed-width font.
Pseudo-code and variable input are written in italic fixed-width font.
Menu commands are written in the form Menu ➤ Submenu ➤ Submenu.
Where I want to draw your attention to something, I’ve highlighted it like this:

Ahem, don’t say I didn’t warn you.

Sometimes code won’t fit on a single line in a book. Where this happens, I use an arrow like
this: ➥.
This is a very, very long section of code that should be written all ➥
on the same line without a break.

Contacting the author
E-mail:
Writing: www.graphicpush.com
Business website: www.kevinpotts.com

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