Môn quảng cáo (trả lời câu hỏi và case study) Quảng cáo là gió, PR là mặt trời Sự sáng tạo trong quảng cáo Việt Nam

MÔN QUẢNG CÁO
1/ PHẦN LÝ THUYẾT
A. Bình luận ý kiến cho rằng “Quảng cáo là gió, PR là mặt trời” Lấy ví dụ thực tế
để chứng minh
1.1 Khái niệm quảng cáo
- Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào có sự hiện
diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ tư tưởng đến một nhóm người mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
- Định nghĩa theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001: “ Quảng cáo là giới thiệu đến
người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa dịch vụ bao gồm các dịch vụ có mục
đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”.
1.2. Khái niệm của PR
- Định nghĩa theo bách khoa thư toàn thế giới: “Public Relation” (hay “PR”) là “ một hoạt
động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp/ truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các
tổ chứa hoặc cá nhân với một hay nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng.
- Định nghĩa PR theo PR Society of UK: “ Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế
hoạc và kéo dải liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một
tổ chức và công chúng”
- Nói đến PR thì có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau. Có lẽ cũng chính vì vậy, có rất
nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các
định nghĩa thường đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi là: “PR là một quá trình quản
lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ
chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự
thành bại của tổ chức hay cá nhân đó”

Tiêu chí
Vai trò

Quảng cáo
1. Quảng cáo đối với nhà sản xuất:
- Giúp NSX đạt mục tiêu truyền thông,

một bộ phận quan trọng trong các mục tiêu
Marketing
- Giúp thông tin, tạo ra nhu cầu, tăng mức
bán, nâng cao thị phần

PR
-Xây dựng và duy trì hình
ảnh tích cực trong công
chúng(đánh bóng công ty)
- Hỗ trợ đắc lực cho hoạt
động quảng cáo, trợ giúp
trong quá trình ra quyết


Đối tượng

- Giúp người sản xuất thông tin nhanh
chóng cho thị trường
- Hỗ trợ bán hàng, giảm chi phí phân phối.
- Tạo môi trường nâng cao chất lượng, cải
thiện mẫu mã, dịch vụ
- Công cụ hỗ trợ công cũ khác trong
Marketing mix.
2. Quảng cáo với nhà phân phối
- Giúp bán hàng nhanh chóng hơn, thuận
lợi hơn, giảm chi phí bán hàng do mãi lực
gia tăng nhờ áp lực của quảng cáo.
- Giúp thiết lập quan hệ tốt giữa nhà phân
phối và khách hàng.
3. Quảng cáo với người tiêu dùng

- Cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ,
trang bị cho NTD những kiến thức cần
thiết để lựa chọn sản phẩm trước khi mua
sắm
- Giúp tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua
sắm và tiền bạc
- Giúp bảo vệ quyền lợi của NTD vì QC
buộc NSX và PP cạnh tranh nhau giành
khách hàng - Giúp cải thiện mức sống,
điều kiện sống.
- Giúp nâng cao trình độ nhận thức về sản
phẩm, dịch vụ đang lưu thông trên thị
trường, nhắc nhở họ thay đổi việc sử dụng
sản phẩm.
4. Quảng cáo đối với xã hội
- Là dạng thông tin, trở thành một phần
trong cuộc sống xã hội
- Hỗ trợ các phương tiện truyền thông
khác phát triển
-Lôi kéo và tạo nhiều công việc và nhiều
người trong xã hội
- Tuyên truyền, cổ động hay hướng dẫn xã
hội ( Các tổ chức chính trị xã hội, các cơ
quan nhà nước)
Quảng cáo xuất hiện trên các kênh truyền
thông, vì thế nó sẽ trực tiếp hướng tới
khách hàng tiềm năng

định mua.
- Làm cho mọi người biết

đến và hiểu về doanh
nghiệp
- Xây dựng hình ảnh và uy
tín cho doanh nghiệp
- Củng cố niềm tin của
khách hàng đối với doanh
nghiệp
- Khuyến khích và tạo động
lực cho nhân viên
- Bảo vệ doanh nghiệp
trước những cơn khủng
hoảng
- Góp phần lập kế hoạch
cho việc xây dựng, quảng
bá thương hiệu và duy trì
thực hiện kế hoạch đó
thường xuyên như một phần
việc quản lý và tổ chức
trong công ty.

PR hướng tới cộng đồng,
công chúng rộng rãi. Họ có
thể là khách hàng tiềm
năng, giới báo chí truyền
thông, giới tài chính, chính


Chức năng

Nhiệm vụ

Mục tiêu

Hình thức

-Thông tin: quảng cáo cung cấp thông tin,
thu hút và làm tăng sự ham muốn mua
hàng cho người tiêu dùng, thông báo sự có
mặt trên thị trường. Quảng cáo thông tin
chủ yếu được áp dụng trong giai đoạn đầu,
khi sản phẩm mới tung ra thị trường, mục
tiêu là tạo nhu cầu ban đầu.
-Thuyết phục: qua quảng cáo, doanh
nghiệp hướng tới khách hàng và thuyết
phục họ sử dụng hàng hóa dịch vụ của
mình. Quảng cáo thuyết phục phát huy tác
dụng trong giai đoạn canh tranh, khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có
chọn lọc đối với một đối tượng cụ thể.
-Nhắc nhở: nhằm mục đích nhắc cho
người tiêu dùng biết sản phẩm đó vẫn còn
có mặt trên thị trường.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh Thông tin về
sản phẩm Khuyến khích sử dụng sản
phẩm.
Mở rộng việc phân phối sản phẩm Tăng
cường sự ưa thích và trung thành với nhãn
hiệu
Có các mức độ: Nhận thức, hiểu biết,

thuyết phục và hành động
•Khuyến khích khán giả tìm hiểu thông tin
về sản phẩm.
•Nhắc người tiêu dùng nhớ lại sự thõa
mãn trong quá khứ và thúc đẩy họ tiếp tục
mua sản phẩm

Quảng cáo qua internet Trên báo chí , tạp
chí, tờ rơi Quảng cáo ngoài trời: Quảng
cáo qua quà tặng

quyền,…
Đánh giá thái độ công
chúng Nhận định mối quan
hệ của công chúng đối với
các chính sách và cơ chế
của một cá nhân hay tổ
chức. Lập kế hoạch và thực
hiện những hoạt động cần
thiết để đạt được sự hiểu
biết và chấp nhận từ phía
công chúng.

Truyền thông, đề xuất trao
đổi ý tưởng, thông điệp qua
hình ảnh, lời nói, biểu đồ,…
Công bố trên báo chí Quảng
bá
Tạo ra sự hiểu biết và danh
tiếng giữa tổ chức, doanh

nghiệp với công chúng. Tạo
ra tin tức trên các phương
tiện hông tin đại chúng,
nhằm phổ biến những thông
điệp đã thống nhất, phát
triển lợi ích nhất định của cá
nhân hay tổ chức. Hướng
đến sự thay đổi nhận thức
để dẫn đến tthay đổi hành vi
Quan hệ báo chí
Tổ chức sự kiện
Trách nhiệm xã hội
Quản trị khủng hoảng
Quan hệ chính phủ


1.3 Bình luận
1.3.1 Câu chuyện ngụ ngôn của Aesop Một hôm, Gió và Mặt Trời tranh luận xem ai
khỏe hơn.
Gió là người khởi xướng và khi nhận thấy một người đàn ông đang đi dạo trên phố, Gió
đưa ra điều kiện là người nào có thể làm cho người đó cởi áo khoác ra trước, người đó sẽ
thắng. Mặt trời đồng ý và Gió làm trước. Gió thổi, mỗi lúc một mạnh hơn, cho tới khi
Gió mạnh gần như chuyển thành bão táp. Nhưng Gió càng thổi, người đàn ông càng giữ
chặt áo hơn. Khi Gió từ bỏ cuộc thi thì đến lượt Mặt trời. Mặt trời chiếu ánh sáng nhẹ vào
người đàn ông, ấm dần, ấm dần lên cho tới khi ông lau trán và cởi chiếc áo khoác ra. Mặt
trời nói cho Gió biết bí mật của mình là nhẹ nhàng và thân thiện. Điều đó mạnh hơn là
bạo lực và giận dữ.
=>Thuyết phục nhẹ nhàng thường có hiệu quả hơn la hét.
Như vậy, tại sao lại dùng hình tượng Gió và Mặt trời để ẩn dụ cho Quảng cáo và PR?
1.3.2 Gió và Mặt trời, Quảng cáo và PR

Trên trái đất có vạn vật loài nhưng tại sao lại sử dụng hình tượng Gió – Mặt trời để ví
quảng cáo và PR? Có lẽ “Mặt trời” trong câu nói này là hàm ý sức nóng, ánh nắng trải ra
trên trái đất mà con người cảm nhận được chứ không phải là một hành tinh trong hệ mặt
trời hay xét về tính chất, đặc điểm vật lý của Mặt trời – như một hành tinh.
Nhắc đến Gió thì sẽ nhắc đến những điều sau: quy mô, tốc độ, nguồn hình thành, vị trí và
tầm ảnh hưởng. Còn khi nhắc đến quảng cáo? Cũng sẽ nhắc đến quy mô của nó, quy mô
gió “mạnh, yếu” thì quy mô quảng cáo là kinh phí quảng cáo “lớn, nhỏ”. Hay tốc độ của
gió là sự “nhanh, chậm” thì tốc độ quảng cáo được đo đạc bằng tần suất xuất hiện của nó
trên mọi phương tiện mà nó có thể xuất hiện mà người ta hay dùng là “ào ạt, vùn vụt, liên
tục…”. Nguồn hình thành, người ta cũng thường quan tâm nguồn hình thành của nó từ
đâu, là từ các công ty quảng cáo hay công ty ngành hàng đang có sản phẩm quảng cáo
nào. Nếu vị trí của gió có thể là một vị trí địa lý cụ thể thì vị trí của quảng cáo là thị
trường, mà trong marketing, khái niệm thị trường lại là tập hợp những người hiện đang
mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Do đó, cũng chẳng khác gì khi
gió ảnh hưởng đến một vị trí nào đó cũng chính là tầm ảnh hưởng của quảng cáo đến thị
trường của nó – là những con người đã, đang và sẽ tiêu dùng sản phẩm mà nó quảng cáo.
Xét về Mặt trời, mà ở đây đã chú thích rằng là ánh sáng, sức nóng, ánh nắng chiếu rọi
trên trái đất, thì sẽ khiến liên tưởng điều gì với khái niệm này? Ánh nắng nhẹ nhàng, ấm


áp, dần dần thay đổi thì PR cũng dùng sự chân thành, tình cảm từ tốn đi sâu vào lòng
người qua thời gian dài.
1.3.3 Vai trò của Quảng cáo và PR
Ánh nắng mang đến sự sống, sự nảy nở của muôn loài, làm cho cuộc đời thêm tươi vui,
đẹp đẽ, làm cho con người vui vẻ, khởi phát những tình cảm chân thật trước cái đẹp. PR
có lẽ cũng chẳng khác điều đó khi nó mang nhiệm vụ là xây dựng và duy trì hình ảnh tích
cực trong công chúng, mà theo Al Ries đã nói trong cuốn sách của ông cùng con gái 9
Laura Ries Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi: “PR xây dựng nên thương hiệu”. Thật vậy,
những cuốn sách được liệt vào “best sellers” (sách bán chạy nhất) như Who Moved My
Cheese? của Spencer Johnson, Jack: Straight from the Gut của Jack Welch, bộ Harry

Potter của J.K.Rowling, The Corrections của Jonathan Franzen, tất cả đều nhận được sự
hưởng ứng nhiệt liệt của thông tin đại chúng. Chưa từng có cuốn sách nào được nói đến
nhiều như bộ Harry Potter, và doanh thu của nó đã nói lên điều đó. Chỉ riêng lượng phát
hành ở Mỹ cho bốn tập đầu của bộ Harry Potter đã lên tới 65 triệu bản. Nhà xuất bản
cuốn sách của Franzen chẳng hạn, đã in thêm nửa triệu bản tác phẩm The Corrections sau
khi nó được Oprah Winfrey chọn cho câu lạc bộ sách của bà. Cứ cuốn sách nào nằm
trong câu lạc bộ sách hàng tháng của Oprah thì đều đi vào danh sách những cuốn sách
bán chạy nhất của tờ New York Times. PR đã làm cho doanh nghiệp sống được. Hay nói
cách khác, PR xây dựng nên thương hiệu.
Còn với quảng cáo, như những cơn gió thoảng qua làm người bộ khách cảm thấy mát dịu,
có sự thay đổi, khác lạ, quảng cáo liên tục cho những nội dung, hình thức mới lạ làm hấp
dẫn người xem nhưng để giữ điều đó mãi trong đầu, luôn luôn nhớ đến thì chưa chắc sẽ
lâu dài. Chính lẽ đó, dù các công ty, tập đoàn, nhãn hàng lớn, có vị trí trong người tiêu
dùng họ vẫn luôn thay đổi, cho ra các mẫu quảng cáo mới. Lúc này, quảng cáo dường
như không còn phục vụ cho nhu cầu thông tin, được biết, tìm hiểu nữa mà nó dành cho
giải trí, cảm nhận thì đúng hơn. Các nhãn hàng sử dụng nó như một công cụ để duy trì
hình ảnh thương hiệu. Quảng cáo như cơn gió mát lạnh ngang qua, vuốt ve cảm xúc của
khách bộ hành.
1.3.4 Mối liên quan giữa quảng cáo và PR
Càng tìm hiểu về gió, mặt trời cùng với quảng cáo và PR thì càng thấy chúng có sự liên
quan với nhau rất hợp lý. Hãy nghĩ đến trời hanh nóng hay lạnh buốt và cơn gió ngùn
ngụt thổi ngang qua sẽ làm người đi đường cảm thấy điều gì? Một sự khó chịu! PR và
quảng cáo cũng vậy. Nếu một công ty có các “chiến lược”, chiêu trò PR bẩn, tệ hại, gây
những scandal như chương trình "Gấu đỏ gắn kết yêu thương” của công ty Á Châu để


được truyền thông đưa tin thì những quảng cáo dồn dập của họ cũng chẳng làm người
xem hứng thú gì mà ngược lại càng thấy nó thật lố bịch, không chấp nhận nổi. Ngược lại,
các chương trình PR đẹp, có tính nhân văn đi sâu vào lòng người như các hoạt động cộng
đồng của Vinamilk “1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam” và sau này phát triển

mạnh hơn thành “3 triệu ly sữa” rồi “6 triệu ly sữa” và bây giờ là quỹ “Vươn cao Việt
Nam”.
Trong câu chuyện của Aesop, “Mặt trời nói cho Gió biết bí mật của mình là nhẹ nhàng và
thân thiện. Điều đó mạnh hơn là bạo lực và giận dữ”. Câu chuyện cổ này nếu 10 nói về
bài học cuộc sống thì không có gì phải bàn rồi, nhưng nếu xét dưới con mắt marketing
mà hình tượng PR là Mặt trời và Quảng cáo là gió thì có thể rút ra được lời khuyên hữu
ích cho nhà quản trị khi xây dựng thương hiệu. Gió và Mặt trời, Quảng cáo và PR đều
cần thiết và có vai trò riêng hữu ích. Gió nhanh chóng, đến nhanh và đi cũng nhanh, PR
lại chầm chậm, nhạ nhàng nhưng thấm sâu, cả hai phải nên cùng tồn tại và thực hiện hợp
lý, vừa phải sẽ mang lại kết quả tốt đẹp cho cả doanh nghiệp lẫn khách hàng, người tiêu
dùng.
Ví dụ: Sản phẩm smartphone thương hiệu OPPO tại Việt Nam
•

Giới thiệu sơ lược về OPPO:

OPPO là thương hiệu toàn cầu cung cấp các thiết bị điện tử di động và sản phẩm công
nghệ trên hơn 20 quốc gia trong đó có Hoa Kỳ, Trung Quốc, Úc và nhiều quốc gia trong
khu vực Châu Âu, Đông Nam Á, Nam Á, Trung Đông và Châu Phi. OPPO luôn mong
muốn cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm trên thiết bị di động tốt nhất thông qua
thiết kế tinh tế và công nghệ thông minh.
Từ khi thành lập vào năm 2004, OPPO liên tục phấn đấu cung cấp những hệ tư tưởng đến
các khu vực trên toàn cầu. Sau khi tiến vào thị trường điện thoại di động trong năm 2008,
OPPO đã bắt đầu mở rộng vào các thị trường quốc tế vào năm 2010 và chính thức mở
doanh nghiệp nước ngoài đầu tiên của mình vào tháng 4 năm 2010 tại Thailand. Hiện
nay, OPPO đã có mặt tại 21 thị trường trên toàn thế giới.
Từ khi bắt đầu, OPPO luôn không ngừng bức phá các giới hạn và liên tục mở rộng, phát
triển các thị trường mới với mục tiêu làm cho sản phẩm dàng đến với người dùng trên
toàn cầu, luôn tìm kiếm những giá trị tốt nhất khi cung cấp những sản phẩm và dịch vụ
của mình cho khách hàng.

•

Các chương trình quảng cáo của OPPO


-

TVC, phim ngắn:

Hiện tại Sơn Tùng M-TPP đang là đại sứ thương hiệu chính cho OPPO, đã có nhiều TVC
và bên cạnh đó là phim ngắn “Âm Bản” cũng được OPPO mã hóa thông điệp của sản
phẩm thông qua hình tượng của anh chàng Sơn Tùng và câu chuyện của một cô bạn gái
khác biệt và bị cô lập, tuy nhiên đã luôn có chàng “thiên sứ” Sơn Tùng – đại diện cho
điện thoại OPPO luôn sát cánh cùng nhau.
-

Poster quảng cáo:

Các chương trình PR của OPPO

•
-

Tổ chức sự kiện:

“Ngày hội phép màu – selfie kép” OPPO cùng Thế Giới Di Động diễn ra vào ngày
14/5/2016. Sự kiện được tổ chức tại ViVo City, với sự góp mặt của nhiều ngôi sao và
cũng là gương mặt đại diện cho hãng như: Sơn Tùng MTP, Tóc Tiên, Bích Phương…
qua đó đem đến cho người tham dự một sự kiện hoành tráng, sôi động với các thần
tượng âm nhạc. Sự kiện này cũng là cơ hội để người dùng, đặc biệt là những Fan

Oppo, trên tay trải nghiệm sản phẩm mới nhất của hãng thông qua trò chơi giải mã
“Mê cung kép”. Trong khuôn khổ sự kiện, người tham gia cũng được trải qua những
hoạt động tương tác thú vị khác. Về tổng quan, đây là một sự kiện quy mô, hoành


tráng và mang đến cho người tiêu dùng thêm thiện cảm với mẫu smartphone mới nhất
của Oppo.
-

Chiêu trò “rò rỉ” sản phẩm để thu hút sự quan tâm:

-

B. Hãy nói về sự sáng tạo trong quảng cáo
1.1 Sáng tạo là gì?
Trong việc xem xét các chiều kích nhằm đo lường sự sáng tạo, chúng tôi đưa ra đây chiều
kích văn học tâm lý xã hội và tâm lý giáo dục để định nghĩa về sáng tạo như một mô thức
tư duy đa chiều, hay có thể gọi là khả năng tìm ra những giải pháp bất thường và chưa rõ
ràng cho một vấn đề được đặt ra. Sáng tạo là với bất cứ cái gì, ở bất cứ lĩnh vực nào của
thế giới cả vật chất lẫn tinh thần. Là cách bạn tạo ra sự khác biệt với thứ bạn đã có trước


với cái hình thành sau giúp tăng năng suất, tiết kiệm hay thân thiện với môi trường, tính
ích lợi có thể mang đến cho gia đình, bản thân, cộng đồng. Là say mê nghiên cứu, tìm tòi
để tạo ra những giá trị mới về vật chất, tinh thần hoặc tìm ra cái mới, cách giải quyết mới
mà không bị gò bó phụ thuộc vào những cái đã có. Là trong quá trình làm việc luôn luôn
suy nghĩ, tìm tòi và học hỏi để tìm ra cái mới, cách giải quyết tốt nhất để đạt được hiệu
quả tốt nhất. Hay chỉ đơn giản là dám làm ra một cái gì đó mới mẻ, táo bạo, khác thường
nhưng vẫn rất hữu dụng
1.2 Sáng tạo trong quảng cáo là như thế nào?

- Là một quá trình tạo ra những các thức quảng cáo mới mẻ tuỳ theo cách thức thể hiện
khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra
thông điệp, viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, chọn kênh truyền
thông, lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục tiêu, trong việc
xây dựng chiến lược truyền thông… Sáng tạo trong quảng cáo còn là cách lựa chọn các
tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội
dung nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu
quảng cáo sáng tạo. Đó là mẫu được tạo ra với kỹ thuật khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú
ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu/ sản phẩm, tạo ấn tượng mạnh và thuyết phục
người xem, làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng.
- Vào đầu những năm 2000 phương pháp đo lường của Torrance được áp dụng rộng rãi
cho ngành quảng cáo bởi Robert Smith và các cộng sự của ông tại trung tâm nghiên cứu
truyền thông Đại Học Indiana. Họ đã điều chỉnh định nghĩa về sự sáng tạo theo hướng là
“sự mở rộng của một điều mà một mẫu quảng cáo chứa đựng trong một thương hiệu hoặc
những yếu tố ngoại thường khác nhau, mới mẻ và thú vị, bất bình thường, khác biệt, độc
đáo…” Mục tiêu của họ là để đo lường tính sáng tạo sử dụng chỉ những yếu tố phù hợp
nhất cho một mẫu quảng cáo cụ thể. Từ đó họ đưa ra năm chiều kích của quảng cáo sáng
tạo, những chiều kích làm nền móng cho nghiên cứu của chúng tôi như đã mô tả trên.
- Tính khác biệt độc đáo. Một quảng cáo có tính khác biệt độc đáo chứa đựng những yếu
tố hiếm hoặc gây ngạc nhiên, hoặc vượt ra khỏi sự rõ ràng và bình thường. Điểm tập
trung là về sự độc đáo trong các ý tưởng thể hiện và những chi tiết trong mẫu quảng cáo
ấy.Chẳng hạn như một mẫu quảng cáo có thể tạo sự khác biệt so với những mẫu quảng
cáo bình thường hoặc những trải nghiệm bình thường của người xem bằng việc áp dụng
các giải pháp hình ảnh hoặc cách diễn xuất độc đáo.Rất nhiều mẫu quảng cáo xem ra
chẳng có gì nhưng lại rất khác biệt và độc đáo. Một mẫu quảng cáo bột giặt cho thấy nhà
nội trợ thoả mãn vì sự trắng hơn mức bình thường khi sử dụng; những mẫu quảng cáo


nước hoa thì lại cho thấy những người mẫu trở nên hoàn hảo khi sử dụng; các mẫu quảng
cáo xe hơi thì lại chiếu cảnh xe chạy bon bon trên đường với quang cảnh đẹp. Một mẫu

quảng cáo mà chúng tôi nghiên cứu cho thấy rất xuất sắc trong chiều kích khác biệt độc
đáo mẫu quảng cáo của CoCa-Cola khi trình chiếu hình ảnh gây nhiều ngạc nhiên bên
trong cỗ máy bán nước có tên là “Nhà Máy Hạnh Phúc” (Happiness Factory).
- Tính linh hoạt. Một mẫu quảng cáo đạt điểm cao về tính linh hoạt phải thể hiện được
những mối liên kết của sản phẩm với rất nhiều công dụng khác nhau hoặc nhiều ý tưởng
khác nhau. Ví dụ như mẫu quảng cáo cà phê của hãng Kraft Foods mang nhãn hiệu
Jacobs Kronung, ra mắt tại Đức vào năm 2011 và 2012, đã chiếu cảnh một người đàn ông
đang phải đối diện với rất nhiều thách thức trong công việc nội trợ (rửa chén bát, khâu lại
nút áo, sắt lát hành, và dọn dẹp giường ngủ) trong khi đó thì lại có cả một nhóm các chị
em đang cùng nhau tận hưởng cà phê của mình.
- Tính sắp đặt. Nhiều mẫu quảng cáo chứa đựng những chi tiết bất đắc dĩ hoặc mở rộng
các ý tưởng đơn giản để làm cho chúng trở nên chi tiết và phức tạp hơn. Một ví dụ điển
hình của đặc tính này là mẫu quảng cáo cho loại sữa chua trái cây của hãng Ehrmann –
một trong những thương hiệu hàng đầu ở Đức – trong đó có cảnh người phụ nữ ăn sữa
chua đã liếm lưỡi của mình để thể hiện giống như thể lưỡi cô là một trái dâu (Ehrmann đã
làm nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho từng hương vị), đây là cách đào sâu ý
tưởng về một loại sữa chua có nhiều trái cây bên trong. Một ví dụ khác là mẫu quảng cáo
của Sing Gum Wrighley thỏi năm miếng, có cảnh một người đàn ông bị chìm trong
những trái bóng bằng kim loại bóng loáng bật ra khỏi làn da của anh ta để thể hiện ý
tưởng cảm giác ngứa mà người ta cảm thấy khi nhai kẹo sing gum.
- Tính tổng hợp. Chiều kích này trong sáng tạo có nghĩa là sự hoà quyện hoặc kết nối các
đối tượng hoặc các ý tưởng bình thường không liên quan với nhau. Ví dụ như quảng cáo
của hãng Wrighley đặc tả cảnh những con thỏ tạo thành một bày với nhau như thể đàn gia
súc để ăn các loại chuối, các trái berry, dưa gang, với những chiếc răng cửa phồng lên
như thể đang thổi sing gum Juicy Fruit của hãng. Mẫu quảng cáo này đã kết hợp các đối
tượng không liên quan (các con thỏ và sing gum) để tại thành một câu chuyện đa dạng và
khác biệt.
- Giá trị nghệ thuật. Những mẫu quảng cáo có tính sáng tạo nghệ thuật cao chứa đựng các
yếu tố diễn xuất, hình ảnh, và âm thanh mang tính thẩm mỹ cao. Chất lượng khâu sản
xuất cao, các lời thoại thông minh, màu sắc thì khác biệt độc đáo, hoặc âm nhạc thì ấn

tượng dễ nhớ.Và kết quả là người tiêu dùng xem các mẫu quảng cáo này như thể những
tác phẩm nghệ thuật hơn là những mẫu quảng cáo bán hàng ồn ào. Một mẫu quảng cáo


mà chúng tôi nghiên cứu, mẫu này đạt điểm cao nhất về giá trị nghệ thuật, được thực hiện
ở dạng hình ảnh động cho sản phẩm sữa chua Fantasia của hãng Danone được ra mắt vào
cuối năm 2009. Hình ảnh của một người phụ nữ nổi trên một đài hoa giữa một biển sữa
chua Fantasia, người phụ nữ này được bao bọc chung quanh bởi các loại hoa và trái cây.
1.3 Các bước của quy trình sáng tạo trong quảng cáo
Quy trình tạo ra sự sáng tạo bao gồm 5 bước :
Bước 1: Xác định mục tiêu sáng tạo
Luôn là bước quan trọng định hướng cho những chiến lược được vạch ra về sau. Ở bước
này cần liệt kê các lý do cụ thể và đầy đủ bằng cách trả lời các câu hỏi như: Tại sao lại
phải sáng tạo? Cần đạt được điều gì từ quy trình sáng tạo này? Ai là người chúng ta cần
tác động tới? Họ đang nghĩ gì? Chúng ta muốn họ thay đổi suy nghĩ ra sao?
Bước 2: Thu thập thông tin
Dữ liệu là thứ không thể thiếu để tiến hành phân tích, xử lý. Các dữ liệu cần tìm liên quan
tới khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu, ngành hàng mục tiêu, các đối thủ cạnh
tranh, giá cả, kênh phân phối, cách quảng cáo cho ngành hàng,... Có thể thu thập thông
tin qua các đợt nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thảo luận nhóm, phỏng vấn người tiêu
dùng. Một số thông tin cũng có thể có được bằng việc tổng hợp dữ liệu thứ cấp từ
internet, báo chí...
Bước 3: Phân tích thông tin thu được và tiến hành công việc sáng tạo:
Đưa ra định hướng sáng tạo từ các mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng (Consumer's
Insight), chọn kỹ thuật quảng cáo. Bước này thực chất là một quy trình lặp đi lặp lại các
bước:
+ Suy nghĩ sáng tạo của cá nhân người viết quảng cáo (phân tích thông tin và xem xét
các yêu cầu, tham khảo các mẫu quảng cáo sáng tạo của thế giới, vận dụng các kỹ thuật
linh hoạt ý tưởng (Kick – start technique). Giai đoạn này cần tìm mọi cách tạo cảm hứng
ở mức cao nhất, kích thích trí tuệ để bật ra được các ý tưởng độc đáo nhất.

+ Tiến hành Brainstorming. Các ý tưởng của các cá nhân sẽ được đưa ra bàn bạc và phát
triển tiếp tục trong các buổi brainstorm với nhiều thành viên. Đây là cách hiệu quả để có
được những ý tưởng thuyết phục. "Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết


theo cách chưa hề có trước đó." 9 Khoảng 3 hoặc 4 ý tưởng giá trị nhất sẽ được lựa chọn
ra dựa theo các yêu cầu của Bản Yêu Cầu Sáng Tạo và quy tắc S.M.I.L.E (Simple,
Meorable, Interesting, Link to the Brand, Emotional involling & liked).
Bước 4: Thực hiện lựa chọn các ý tưởng
Việc chọn lựa này sẽ được tiến hành thông qua buổi họp CRC (Creative Review
Committee). Dựa trên quy tắc đánh giá quảng cáo SMILE để chọn ra ý tưởng đáp ứng và
đúng các điều kiện nêu trong bản yêu cầu sáng tạo.
Bước 5: Thể hiện các ý tưởng ra giấy để trình bày với khách hàng
Các ý tưởng phù hợp sẽ được phác thảo ra thành một mẫu quảng cáo báo hoặc thành một
phác thảo kịch bản phim quảng cáo. Các mẫu phác thảo này sẽ được giới thiệu cho khách
hàng trong một buổi trình bày ý tưởng.
2/ PHẦN THỰC HÀNH
A. Hãy phân tích sự sáng tạo trong quảng cáo tại Việt Nam

Thời gian gần đây, Quảng cáo tại Việt Nam có sự bức phá mạnh mẽ không dừng ở âm
thanh, hình ảnh mà còn là sự sáng tạo vượt bậc , đã học hỏi theo nước ngoài làm những
đoạn phim ngắn mang đậm tính nhân văn hơn, vì vậy mà người xem sẽ càng được tác
động nhiều đến cảm xúc và không cảm thấy phiền như là khi xem những quảng cáo thông
thường.
Ví dụ 1 : Phim ngắn Âm Bản của OPPO có sự tham gia đại sứ thương hiệu Sơn Tùng MTP. Đoạn phim đã đào sâu về cách truyền đạt, họ đã nhân hóa chiếc điện thoại thành con
người thật. Sử dụng giai điệu bài hát và hình ảnh thân quen để truyền tải thông điệp. =>
tạo nên giai điệu dễ nhớ cho khách hàng.
Ví dụ 2: Phim ngắn “Tôi ghét mẹ tôi” của Viettel Telecom xuất bản nhân dịp 8/3. Clip kể
về cô con gái và người mẹ bán cá, dù người mẹ luôn thức khuya dậy sớm, trên người
luôn có mùi cá và quần áo không được gọn gàng tươm tức như các bà mẹ khác, người mẹ

này cũng thường xuyên nổi giận với đứa con và hay hung dữ với khách hàng, tuy nhiên
đằng sau những việc trên đều xuất phát từ tình thương dành cho đứa con mình. Có một
ngày, cô con gái mong muốn mẹ mình nghỉ bán một ngày để đến tham dự ngày 8/3 tổ
chức trong trường, nhưng người mẹ lại không chịu vì phải đi làm để kiếm tiền và vì thế
hai mẹ con đã cãi nhau. Và vào ngày 8/3, diễn văn của đứa con gái này là khác biệt nhất


vì cô nói rằng mình ghét mẹ với lý do vì mẹ luôn cảm thấy mình không may mắn như
những phụ nữ khác, cho rằng 8/3 không dành cho mình, nhưng đối với cô con gái thì mẹ
luôn là người phụ nữ đẹp nhất.
Ví dụ 3: TVC sim 4G Viettel dùng hình ảnh đất nước Việt Nam, các dân tộc và bài hát
quen thuộc “Việt Nam ơi”. Dùng những nhạc cụ và từ đó gắn kết mọi miền đất nước để
hòa chung tiếng hát, như vậy đã tác động mạnh mẽ đến cảm xúc người xem.
-Quảng cáo bằng ca khúc của đại sứ thương hiệu
Ví dụ: Bình Yên Những Phút Giây của Sơn Tùng M-TP quảng cáo Trà xanh không độ. Đi
để trở về của Soobin Hoàng Sơn quảng cáo giày Biti’s Hunter
-Tài trợ sản phẩm vào bài hát: ví dụ như Lạc Trôi của Sơn Tùng M-TP có chi tiết của
giầy Bitis Hunter
B. Trình bày một vài quảng cáo gần đây nhất tại thị trường thành phố HCm mà

người tiêu dùng yêu thích, tại sao?
1.1 TVC Galaxy A6 | A6+. Bắt trọn thanh xuân rực rỡ | Samsung

/>Ra mắt hồi cuối tháng 5.2018, TVC giới thiệu sản phẩm Samsung Galaxy A6, A6+ đã
gây được sự chú ý cho cộng đồng khi TVC ra mắt trong vòng nửa tháng đã có hơn 3 triệu
lượt xemvà sự quan tâm của khán giả. “Thanh xuân rực rỡ, liệu bạn có bỏ lỡ” mở đầu cho
TVC như 1 câu hỏi đặt vấn đề cho những người trẻ hiện đại, yêu việc, yêu làm, liệu có bỏ
lỡ thanh xuân của mình. Thông điệp bắt trọn, lưu giữ lại từng khoảnh khắc dù giản dị hay
ý nghĩa của tuổi trẻ được thể hiện rõ ràng qua 3 nguồn đại diện là Đông Nhi, Bảo Anh và
Ông Cao Thắng – Những người trẻ nổi tiếng, đại diện cho bộ phận giới trẻ hiện đại, đang

trong giai đoạn đẹp nhất của cuộc đời với những hoạt động tiệc mừng, vui chơi bên bạn
bè và những người yêu thương. Lượng người hâm mộ của 3 nghệ sĩ này khá lớn, đặc biệt
là fan của Đông Nhi và đa số là các bạn trẻ năng động, hiện đại, nên sự góp mặt của họ
cũng tạo nên sự lôi kéo, yêu thích từ các người hâm mộ. Cùng với Samsung Galaxy A6,
A6+, họ có thể lưu giữ và “bắt trọn thanh xuân rực rỡ”. TVC nổi bật diện mạo đầy trẻ
trung và hiện đại không những qua hình ảnh và tính năng của điện thoại mà còn sự tươi
mới, màu sắc trong những shoot hình và thước phim rực rỡ như một đoạn phim điện ảnh.


Hình ảnh được chỉnh chu là một trong những yếu tố khiến khán giả trẻ yêu thích TVC
này.
1.2 TVC Sữa Dinh Dưỡng ADM GOLD Chuối Mới – Ngon Bổ Dưỡng Vui Không

Tưởng | Vinamilk
/>Có khá nhiều lý do để TVC này nhận được nhiều sự ưa thích của khán giả
Thứ nhất, đối tượng truyền thông quan trọng của Vinamilk là trẻ em, việc sử dụng hoạt
hình để quảng cáo luôn là một phương pháp thu hút và có hiệu quả nhất. Hình ảnh hoạt
họa trong TVC rất tươi sáng và đáng yêu, thu hút ánh nhìn và ưa thích của các trẻ. Thứ
hai, ca khúc “Chú voi con ở bản Đôn” là ca khúc gần như trẻ em Việt thậm chí người lớn
nào cũng biết, việc viết lời quảng cáo trên giai điệu bài hát này sẽ dễ gây thiện cảm và
nhớ lâu cho người nghe vì nó đã quá quen thuộc. Cộng thêm lời bài hát gây nghiện với
câu highlight lặp lại tên sản phẩm “ADM chuối, ADM chuối” cũng làm người nghe ấn
tượng và khắc sâu và tâm trí hơn đối với một sản phẩm mới ra mắt như thế này. Ngoài
việc thu hút đơn thuần vào nhãn hiệu, thì TVC này vẫn thực hiện tốt vai trò thông tin và
thuyết phục khách hàng bằng việc nổi bật các tính năng, đặc tính sản phẩm thông qua
hình ảnh quy trình kết hợp sữa và chuối an toàn, các dưỡng chất và lợi ích sản phẩm cộng
thêm lời quảng cáo sản phẩm trong lời bài hát.
1.3 Chuỗi quảng cáo “Thỏa thích là chính mình với mái tóc bạn yêu!” | Dove

Dove chọn câu chuyện định kiến về phụ nữ Việt Nam truyền thống để truyền tải thông

điệp: Mái tóc không định nghĩa một người phụ nữ, các chị em hãy tự do thể hiện cá tính
bản thân, làm điều mình yêu và cảm thấy ý nghĩa. Thông điệp này đánh trúng tâm lý hiện
đại của phụ nữ trẻ ngày nay, cá tính, giỏi giang, bản lĩnh. Ý tưởng của chương trình này
quá hay đến nỗi TVC không cần quá đầu tư, nhưng những print ads của chương trình vẫn
rất thu hút và tạo sự tương tác, chú ý tốt của đối tượng khán giả. Cách Dove lồng ghép
sản phẩm của mình vào quảng cáo cũng rất nhẹ nhàng, thiện cảm, đó là Dove sẽ đồng
hành bảo vệ tóc để các chị em có thể thỏa thích tạo kiểu và sống thật với cá tính của
mình.


1.4 TVC "Về nhà đón Tết, gia đình trên hết" Neptune

Trong nhiều năm qua, Neptune đã khẳng định mình là một trong những nhãn hàng có
phim Tết đáng xem khi liên tục thu hút lượt xem cũng như tạo cảm hứng cho nhiều
chiến dịch truyền thông. Năm nay, lời nhắn nhủ sâu sắc “Vì hoàn cảnh, nhiều người
không thể đón Tết bên gia đình. Hãy trân trọng khoảnh khắc sum họp khi còn có thể”
của nhãn hàng này tiếp tục khẳng định sự kiên trì và sức sáng tạo không ngừng nghỉ
trong việc lan tỏa giá trị đoàn viên. Cụ thể, tính thời sự, hơi thở của cuộc sống trong
phim Tết 2017 của Neptune thể hiện qua việc xây dựng 4 nhân vật: sinh viên, người
xuất khẩu lao động, chú lái tàu và những người trẻ khát khao chinh phục, trải nghiệm.
Bên cạnh đó, trên nền nhạc bài hát Tết xa của nhạc sĩ Nguyễn Văn Chung, giọt mồ
hôi, nụ cười, nước mắt lẫn nỗi khắc khoải của các nhân vật như đậm đà hơn, khiến


người xem cảm thấy đồng cảm, sẻ chia. Đặc biệt, năm nay, Neptune đi theo một
hướng sáng tạo hoàn toàn khác biệt khi không gò bó khán giả vào một viễn cảnh cho
trước mà gợi mở để họ tự cảm nhận, ngẫm lại mình. Nhờ đó, người xem không chỉ
cảm thông, chia sẻ với những hoàn cảnh không đón Tết bên gia đình trọn vẹn mà còn
tự mình thức tỉnh, trân quý phút giây còn được bên gia đình. Không thể phủ nhận
rằng, Neptune đã khẳng định sức mạnh thông điệp Tết đoàn viên vẫn còn mãi giá trị ý

nghĩa, đánh thức tình cảm của mọi người. Hơn hết, giữa muôn trùng chiến dịch Tết
được chia sẻ, nhãn hàng này vẫn giữ được cảm xúc chân thật trong việc xây dựng các
nhân vật tiêu biểu, gần gũi và lay động người xem một cách nhẹ nhàng nhưng thấm
thía.
C. Trong tình huống nào thì một vài quảng cáo khác gần đây vẫn gây ảnh hưởng

dù rằng nó không được người tiêu dùng yêu thích.
•

Quảng cáo Tiki của ChiPu

Vì sao gây được ảnh hưởng?
-

Nguồn phát là Tiki có độ tin cậy cao.
Nhân vật chính trong clip quảng cáo là Chi Pu – từ hot girl trở thành ca sĩ với
giọng hát gây nhiều tranh cãi.
Màu sắc TVC, Poster bắt mắt, truyền tải thông điệp dễ nhớ.
Chương trình khuyến mãi, hỗ trợ mua hàng hấp dẫn, thuyết phục và đáng tin cậy.


Vì sao người tiêu dùng không yêu thích?
-

•

Tái sử dụng bài hát đã từng gây nhiều tranh cãi tiêu cực của ca sĩ Chi Pu để làm
bài hát chủ đạo trong TVC quảng cáo.
Người gửi/ người đại diện cũng là nhân vật chính trong TVC quảng cáo là Chi Pu
mang nhiều dư luận trái chiều về hình ảnh không phù hợp, giọng hát chưa hay,

chưa được công nhận là một ca sĩ thực thụ, từng có nhiều phát ngôn và hành động
gây sốc,.. nên người xem có thể có nhiều luồng ý kiến không ủng hộ, tiêu cực.
Quảng cáo của Điện Máy xanh

Chiến dịch quảng cáo đợt cuối năm 2016 này được xem là nước đi chiến lược của Điện
Máy Xanh. Theo ông Nguyễn Đức Tài (Chủ tịch HĐQT Công ty CP Thế Giới Di Động)
cho biết trong 4 tháng cuối năm nay và cả suốt năm 2017, Điện Máy Xanh sẽ tổ chức PR
rầm rộ, tài trợ gameshow, phát quảng cáo trên các khung giờ vàng nhằm đánh chiếm thị
phần điện máy. Đáng chú ý, đoạn phim quảng cáo của thương hiệu chủ yếu tập trung
quảng cáo đội bom trên các kênh truyền hình truyền thống và dành ít nổ lực hơn để
quảng bá trên các kênh social media, TVC hầu như chỉ được đăng trên Fanpage Facebook
và kênh Youtube của Điện Máy Xanh. Tuy sử dụng hình ảnh lố lăng, không thẩm mỹ, tuy
nhiên nhờ tác động mạnh đến suy nghĩ của khách hàng thông qua chiến dịch quảng bá
mạnh mẽ, nên mỗi khi nhắc đến việc mua sắm đồ điện, đại đa số đều chọn lựa Điện Máy
Xanh.
Thành tích Doanh thu 2 tháng đầu năm nay của TGDĐ đạt 11.119 tỷ đồng, tăng tới 63%
so với cùng kỳ năm 2016 và hoàn thành 18% kế hoạch cả năm 2017. Động lực tăng
trưởng doanh thu chính của TGDĐ hiện tại nằm ở chuỗi Điện máy Xanh với 4.708 tỷ
đồng doanh thu, tăng tới 150% so với cùng kỳ 2016.