Quảng cáo và Internet

Đồng hành với sự bùng nổ của Internet trong những năm gần đây là sự phát triển mạnh mẽ của

Qu ng cáo vàả InternetĐ ng hành v i s bùng n c a Internet trong nh ng năm g n đây là s phát tri nồ ớ ự ổ ủ ữ ầ ự ể m nh m c a qu ng cáo tr c tuy n. Đo n trích d i đây t cu n sách mang tên “11ạ ẽ ủ ả ự ế ạ ướ ừ ố Quy lu t Vàng trong Xây d ng Nhãn hi u trên Internet” do Alpha Books mua b nậ ự ệ ả quy n và d ch s giúp b n làm sáng t ph n nào m i t ng quan gi a qu ng cáo vàề ị ẽ ạ ỏ ầ ố ươ ữ ả InternetNgày nay, qu ng cáo có m t kh p m i n i và th gì cũng đ c s d ng đ truy nả ặ ở ắ ọ ơ ứ ượ ử ụ ể ề đi các thông đi p qu ng cáo, t TV, báo đài, cho đ n xe taxi, xe buýt, áo phông…vàệ ả ừ ế th m chí c trong nhà t m. D ng nh không th tìm đ c khe h nào l i không cóậ ả ắ ườ ư ể ượ ở ạ qu ng cáo. T i m t s n i, thang máy cũng đang đ c coi là m t ph ng ti n qu ngả ạ ộ ố ơ ượ ộ ươ ệ ả cáo hi u qu . M i cu c đua ô tô qui mô l n, gi i golf hay gi i tennis đ u có m t côngệ ả ỗ ộ ớ ả ả ề ộ ty đóng vai trò là nhà tài tr chính. Ngay c trò ch i bowling cũng đ c t n d ng tri tợ ả ơ ượ ậ ụ ệ đ . Trung bình 60% thu nh p c a m t t t p chí có ngu n g c t qu ng cáo, còn đ iể ậ ủ ộ ờ ạ ồ ố ừ ả ố v i m t t báo - con s này là 70%. Nh ng các xu t b n ph m thì ít nh t còn có đ cớ ộ ờ ố ư ấ ả ẩ ấ ượ m t ph n doanh thu t nh ng ng i đ t mua, còn các hãng phát thanh truy n hình thìộ ầ ừ ữ ườ ặ ề g n nh s ng d a hoàn toàn vào qu ng cáo. M t th ng kê g n đây cho th y nh ngầ ư ố ự ả ộ ố ầ ấ ữ ng i mu n gi i thi u s n ph m c a mình đã chi 49 t USD cho qu ng cáo trênườ ố ớ ệ ả ẩ ủ ỷ ả truy n hình và 17 t USD đ qu ng cáo qua đài phát thanh.ề ỷ ể ảLúc m i ra đ i, truy n hình cáp đ c xem là ph ng ti n truy n thông duy nh t khôngớ ờ ề ượ ươ ệ ề ấ có qu ng cáo. Tuy v y đi u này không kéo dài đ c bao lâu và đ n nay, truy n hìnhả ậ ề ượ ế ề cáp cũng đã bão hoà v qu ng cáo v i m t đ phát sóng g n nh t ng đ ng v iề ả ớ ậ ộ ầ ư ươ ươ ớ truy n hình thông th ng. M ng Internet đang tr thành m t ph ng ti n qu ng cáoề ườ ạ ở ộ ươ ệ ả m i l n h n, n t ng h n và th m chí hi u qu h n c truy n hình. Ban đ u, qu ngớ ớ ơ ấ ượ ơ ậ ệ ả ơ ả ề ầ ả cáo ch đóng vai trò h tr cho các trang web th ng m i theo m t nguyên t c khá đ nỉ ỗ ợ ươ ạ ộ ắ ơ gi n: “Chúng ta đăng t i mi n phí n i dung c a trang web nh m thu hút ng i xem,ả ả ễ ộ ủ ằ ườ r i sau này s bán ch cho qu ng cáo”. Đó cũng chính là cách mà các hãng phát thanhồ ẽ ỗ ả và truy n hình hi n nay đang s d ng.Th là chúng ta có các trình duy t Internetề ệ ử ụ ế ệ (browser) mi n phí, h th ng tìm ki m mi n phí, th đi n t , b u nh đi n t mi nễ ệ ố ế ễ ư ệ ử ư ả ệ ử ễ phí và c truy c p Internet mi n phí n a. Th m chí còn có c đi n tho i mi n phí vàả ậ ễ ữ ậ ả ệ ạ ễ và các kho n thu nh p mi n thu n a. N u “mi n phí” v n còn ch a đ h p d n, v yả ậ ễ ế ữ ế ễ ẫ ư ủ ấ ẫ ậ “tr thêm ti n” thì sao? Nhi u trang web đ ngh đ c… tr ti n cho ng i s d ngả ề ề ề ị ượ ả ề ườ ử ụ đ h xem qu ng cáo khi vào m ng. Bên c nh các l i ích mi n phí kia, r t nhi u trangể ọ ả ạ ạ ợ ễ ấ ề web đã không ti c ngân sách cho vi c t ch c các b a ti c khai tr ng th nh so n.ế ệ ổ ứ ữ ệ ươ ị ạ Pixelon.com - m t công ty có tr s t i bang California, M , đã lên k ho ch gi iộ ụ ở ạ ỹ ế ạ ớ thi u công ngh truy n tin m i trên Internet, thu hút đ c 23 tri u USD v n đ u t vàệ ệ ề ớ ượ ệ ố ầ ư chi ngay 10 tri u USD cho bu i l ra m t. B a ti c có tên iBash’99 kéo dài tr n m tệ ổ ễ ắ ữ ệ ọ ộ ngày t iạLas Vegas này còn làm cho nh ng ng i tham d nh lâu h n nh vi c m i nhóm rockữ ườ ự ớ ơ ờ ệ ờ The Who bi u di n cùng v i r t nhi u ngh s tên tu i khác nh Kiss, Natalie Cole,ể ễ ớ ấ ề ệ ỹ ổ ư nhóm Dixie Chicks, Tony Bennett và LeAnn Rimes.Nh ng ki u tiêu ti n m nh tay cùngữ ể ề ạ các ho t đ ng n ào nh th đã đ c lên k ho ch k l ng t tr c nh m thu hútạ ộ ồ ư ế ượ ế ạ ỹ ưỡ ừ ướ ằ hàng tri u ng i truy c p vào các trang web - thông tin v nh ng ng i này (đ a chệ ườ ậ ề ữ ườ ị ỉ hòm th đi n t , thói quen l t web, m t s thông tin cá nhân…- ND) sau đó đ c bánư ệ ử ướ ộ ố ượ cho các công ty nh nh ng “đ i t ng qu ng cáo”. Forrester Research, m t hãng tư ữ ố ượ ả ộ ư v n trong lĩnh v c công ngh cao, đã d đoán r ng chi tiêu cho qu ng cáo trên Internetấ ự ệ ự ằ ả s tăng v t t 2 t USD vào năm 1999 lên 22 t USD trong năm 2004. Đi u này cũngẽ ọ ừ ỷ ỷ ề có nghĩa là Internet s v t qua báo chí và đ ng ngang hàng v i truy n thanh trongẽ ượ ứ ớ ề vi c thu hút qu ng cáo. Trong t ng lai, Internet đ c d đoán là s tr thành ph ngệ ả ươ ượ ự ẽ ở ươ ti n truy n thông đ u tiên không b qu ng cáo th ng tr . Nguyên nhân r t đ n gi n:ệ ề ầ ị ả ố ị ấ ơ ả m ng Internet luôn có tác đ ng t ng tác. ạ ộ ươ đây, ng i s d ng đóng vai trò ch đ ng ch không ch đ n gi n là ng i s h uỞ ườ ử ụ ủ ộ ứ ỉ ơ ả ườ ở ữ ph ng ti n truy n thông, nên h có toàn quy n quy t đ nh s đi đâu, xem gì, đ c gì.ươ ệ ề ọ ề ế ị ẽ ọ R t nhi u trang web còn cho phép ng i s d ng t l a ch n và b trí các “nguyênấ ề ườ ử ụ ự ự ọ ố li u” có s n sao cho phù h p nh t v i nh ng nhu c u c a h . Trên Internet, qu ng cáoệ ẵ ợ ấ ớ ữ ầ ủ ọ ả không ph i là th quan tr ng khi n ng i ta ph i đ m t t i, n u không nói r ngả ứ ọ ế ườ ả ể ắ ớ ế ằ ng i s d ng còn có m t s căm ghét ng m ng m v i nó. H th ng coi qu ng cáoườ ử ụ ộ ự ấ ầ ớ ọ ườ ả nh m t s đ t nh p vào không gian riêng, xâm ph m vào đ i s ng riêng t c a h .ư ộ ự ộ ậ ạ ờ ố ư ủ ọ Chính vì th , “th rác” (junk mail) đã tr thành m t thu t ng ph bi n dùng đ chế ư ở ộ ậ ữ ổ ế ể ỉ các lo i th qu ng cáo tr c ti p. N u t p chí cũng có tính t ng tác nh th thì có lạ ư ả ự ế ế ạ ươ ư ế ẽ đi u đ u tiên mà đ c gi s làm là đ a t t c các bài vi t lên trang nh t và đ y toànề ầ ộ ả ẽ ư ấ ả ế ấ ẩ b nh ng thông tin qu ng cáo xu ng m t sau. T t nhiên, ban đ u ng i ta cũng khá tòộ ữ ả ố ặ ấ ầ ườ mò v m t ph ng ti n thông tin m i có tên là Internet. H cũng s n lòng kích con trề ộ ươ ệ ớ ọ ẵ ỏ vào các đo n qu ng cáo đ th xem nh ng hình nh l n x n y là gì. ạ ả ể ử ữ ả ộ ộ ấNh ng r i m i th d n d n thay đ i. Nhi u cu c kh o sát cho th y s l ng ng iư ồ ọ ứ ầ ầ ổ ề ộ ả ấ ố ượ ườ kích con tr vào các m c qu ng cáo trên Internet đã và đang gi m xu ng m t cách rõỏ ụ ả ả ố ộ r t. Theo Nielsen/NetRatings, m t công ty nghiên c u th tr ng và theo dõi hi u quệ ộ ứ ị ườ ệ ả c a qu ng cáo trên Internet, thì t l kích con tr vào các m c qu ng cáo đã gi m tủ ả ỷ ệ ỏ ụ ả ả ừ 1,35% xu ng 0,3% trong vòng hai năm tr l i đây. D u hi u th hi n thái đ c ng r nố ở ạ ấ ệ ể ệ ộ ứ ắ c a nh ng ng i truy c p Internet là s gia tăng nhanh chóng các ph n m m ch nủ ữ ườ ậ ự ầ ề ặ qu ng cáo. Có th k ra nh ng cái tên nh At Guard, Junkbuster Proxy, Intermute vàả ể ể ữ ư Web Washer. Nh ng ch ng trình này cho phép ng i s d ng ngăn các đo n qu ngữ ươ ườ ử ụ ạ ả cáo xu t hi n trên màn hình máy tính c a mình. Bên c nh ch c năng c a m t l i l cấ ệ ủ ạ ứ ủ ộ ướ ọ qu ng cáo, các ch ng trình này còn làm cho t c đ ho t đ ng c a máy tính tăng lênả ươ ố ộ ạ ộ ủ nh b qua nh ng t p tin ch a qu ng cáo có đính kèm hình nh. Internet đ c coi làờ ỏ ữ ệ ứ ả ả ượ công c truy n thông có tính cách m ng vì nó đ i di n tr c ti p và có s t ng tác quaụ ề ạ ố ệ ự ế ự ươ l i v i ng i s d ng. L n đ u tiên, chúng ta không còn đóng vai nh ng “t m bia” đạ ớ ườ ử ụ ầ ầ ữ ấ ể h ng nh ng “mũi tên” qu ng cáo m t cách b đ ng. ứ ữ ả ộ ị ộVà cái mà “t m bia” th c s không mu n là nh ng “mũi tên” qu ng cáo b n v phíaấ ự ự ố ữ ả ắ ề nó v i c ng đ ngày m t nhi u. Thông tin m i chính là th chúng ta c n.Song songớ ườ ộ ộ ề ớ ứ ầ v i s phát tri n c a m ng Internet, chúng ta ch ng ki n s tăng tr ng v t b c c aớ ự ể ủ ạ ứ ế ự ưở ượ ậ ủ qu ng cáo, khi qu ng cáo không ch đ c th c hi n ngo i tuy n theo phong cáchả ả ỉ ượ ự ệ ạ ế truy n th ng, mà còn xu t hi n tr c tuy n. ề ố ấ ệ ự ế Hình th c qu ng cáo tr c tuy n s tr thành qu ng cáo có thông báo (tune-in) hayứ ả ự ế ẽ ở ả qu ng cáo d a trên các l nh mà ng i s d ng đ a ra (type-in), nghĩa là ng i sả ự ệ ườ ử ụ ư ườ ử d ng có th l a ch n th i đi m và n i dung c a qu ng cáo mà h mu n xem. Đóụ ể ự ọ ờ ể ộ ủ ả ọ ố chính là đi u đã làm cho Google thành công vang d i trong nh ng năm g n đây. Lý doề ộ ữ ầ đ Internet tăng l ng qu ng cáo ngo i tuy n chính là do b n tính hay quên c a conể ượ ả ạ ế ả ủ ng i. Theo cu n “11 Quy lu t vàng trong Xây d ng Nhãn hi u trên Internet” c a Alườ ố ậ ự ệ ủ Ries, nhãn hi u trên Internet ph i gánh l y h u qu c a tính hay quên tai h i đó vì haiệ ả ấ ậ ả ủ ạ nguyên nhân sau:Th nh t, do nhãn hi u đó không xu t hi n hàng ngày. Các nhãn hi uứ ấ ệ ấ ệ ệ trong th gi i th c xu t hi n hàng ngày nh Shell, Starbucks, Mobil, Coca-Cola,ế ớ ự ấ ệ ư McDonald’s, Tylenol… Ng i ta th ng xuyên nhìn th y vô s nhãn hi u trên đ ng cao t c, trong siêu thườ ườ ấ ố ệ ườ ố ị hay trong qu y thu c và đi u này đã c ng c hình nh nhãn hi u trong tâm trí h .ầ ố ề ủ ố ả ệ ọ Ng c l i, m t nhãn hi u trên Internet không bao gi xu t hi n đ t ng t tr c m tượ ạ ộ ệ ờ ấ ệ ộ ộ ướ ặ b n, tr khi b n cho phép. Th hai, ng i s d ng Internet th ng có ác c m v i h uạ ừ ạ ứ ườ ử ụ ườ ả ớ ầ h t các nhãn hi u trên Internet. V y m t nhãn hi u trên Internet s ph i làm gì đ duyế ệ ậ ộ ệ ẽ ả ể trì s t n t i c a mình? Nh các lo i s n ph m thông th ng, nó cũng c n m t sự ồ ạ ủ ư ạ ả ẩ ườ ầ ộ ự hi n h u trong th gi i th c. Cách th c hi u qu nh t đ t o d ng s hi n h u chínhệ ữ ế ớ ự ứ ệ ả ấ ể ạ ự ự ệ ữ là công b r ng rãi tên tu i c a công ty mình. Vì th , nhãn hi u đ u tiên c a m t dòngố ộ ổ ủ ế ệ ầ ủ ộ s n ph m kinh doanh m i trên Internet ph i đ c qu ng bá h t s c r m r .ả ẩ ớ ả ượ ả ế ứ ầ ộ Amazon.com, Priceline.com và Bluemoutain.com là nh ng ví d đi n hình. Đ u tiên làữ ụ ể ầ công khai hoá ho t đ ng, sau đó m i đ n qu ng cáo - đây là m t nguyên t c chungạ ộ ớ ế ả ộ ắ đ c áp d ng cho t t c các ch ng trình xây d ng nhãn hi u m i, đ c bi t là cho cácượ ụ ấ ả ươ ự ệ ớ ặ ệ nhãn hi u trên Internet. ệKhi m ng Internet phát tri n, chúng ta s đ c ch ng ki n s gia tăng c a qu ng cáoạ ể ẽ ượ ứ ế ự ủ ả ngo i tuy n, và h u h t các ho t đ ng qu ng cáo đó l i h ng vào vi c t o ra kháchạ ế ầ ế ạ ộ ả ạ ướ ệ ạ hàng m i cho các nhãn hi u trên Internet. M t đi u đ c bi t là đài phát thanh s trớ ệ ộ ề ặ ệ ẽ ở thành ph ng ti n ch ch t tham gia qu ng cáo cho các công ty trên m ng. Ho t đ ngươ ệ ủ ố ả ạ ạ ộ truy n thanh có m t h n ch là thi u tính h u hình, nh ng đây l i không ph i là đi mề ộ ạ ế ế ữ ư ạ ả ể b t l i cho m t nhãn hi u trên Internet. Nhãn hi u trên m ng không có các thu c tínhấ ợ ộ ệ ệ ạ ộ v hình nh. B n không c n m t mi ng th t vàng m khi nh c đ n nhãn hi u th t gàề ả ạ ầ ộ ế ị ươ ắ ế ệ ị Perdue, cũng không c n bi u t ng t m t n nhi t cho nh ng chi c ô tô Mercedes-ầ ể ượ ấ ả ệ ữ ếBenz, mà th duy nh t b n c n nh đ truy c p vào m t trang web là tên c a nó. Trênứ ấ ạ ầ ớ ể ậ ộ ủ Internet, ch m t cái tên thôi đã bao hàm nhi u ý nghĩa. Ph ng ti n thông tin b ng l iỉ ộ ề ươ ệ ằ ờ nh đài phát thanh là s l a ch n hoàn h o cho vi c truy n t i m t nhãn hi u trênư ự ự ọ ả ệ ề ả ộ ệ Internet đ n v i khách hàng. Qu ng cáo có th là m t ph ng ti n quan tr ng đ đ aế ớ ả ể ộ ươ ệ ọ ể ư khách hàng ti m năng đ n v i trang web c a b n, nh ng khi nh ng ng i s d ng tìmề ế ớ ủ ạ ư ữ ườ ử ụ đ n, có th b n s quên m t vi c s d ng chính h đ truy n bá các thông đi pế ể ạ ẽ ấ ệ ử ụ ọ ể ề ệ qu ng cáo.ảTrên m ng Internet, s t ng tác s chi ph i m i ho t đ ng. Qu ng cáo tr c tuy n làạ ự ươ ẽ ố ọ ạ ộ ả ự ế th mà ng i s d ng tình c g p ph i ch h không ch đ nh tìm ki m. S t ngứ ườ ử ụ ờ ặ ả ứ ọ ủ ị ế ự ươ tác mang đ n cho h m t s l a ch n, và theo quan đi m c a ng i tiêu dùng, thìế ọ ộ ự ự ọ ể ủ ườ ph n l n nh ng ng i đang truy c p Internet s t n d ng c h i này đ t t qu ng cáoầ ớ ữ ườ ậ ẽ ậ ụ ơ ộ ể ắ ả đi và ch t p trung vào n i dung thông tin. Do đó n u mu n xây d ng m t nhãn hi uỉ ậ ộ ế ố ự ộ ệ trên Internet, b n hãy lo i b ý nghĩ thu hút qu ng cáo vào trang web c a mình đi! Hãyạ ạ ỏ ả ủ làm cho trang web c a b n tr thành m t ngu n thông tin mà khách hàng ti m năngủ ạ ở ộ ồ ề không th tìm th y b t c n i nào khác, ho c m t n i bán nh ng th mà không ể ấ ở ấ ứ ơ ặ ộ ơ ữ ứ ở đâu có, hay bán v i m c giá h p d n ch ng đâu b ng, mà cũng có th là mang đ nớ ứ ấ ẫ ẳ ở ằ ể ế cho h m t s tho mãn mà h không th tìm th y n i khácọ ộ ự ả ọ ể ấ ở ơ . Qu ng cáo và Internet ng hành v i s bùng n c a Internet trong nh ng năm g n đây là s phát tri nồ ớ ự ổ ủ ữ ầ ự ể m nh m c a qu ng cáo tr c tuy. tr vào các m c qu ng cáo trên Internet đã và đang gi m xu ng m t cách rõỏ ụ ả ả ố ộ r t. Theo Nielsen/NetRatings, m t công ty nghiên c u th tr ng và