THIẾT KẾ NHÃN HIỆU HÀNG HOÁ TRONG NGOẠI THƯƠNG

LOGO

BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ - VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ

PHẦN 2: NGHIỆP VỤ KINH DOANH
NGOẠI THƯƠNG

CHƯƠNG 6
THIẾT KẾ NHÃN HIỆU, QUẢNG CÁO
HÀNH HÓA TRONG NGOẠI THƯƠNG
PGS.TS TẠ LỢI – VIỆN TRƯỞNG VIỆN TM VÀ KTQT


MỤC TIÊU CHƯƠNG 6

Một là: Biết cách thiết kế nhãn hiệu hàng hoá trong
ngoại thương và thực hiện nghiệp vụ đăng ký bảo
hộ bản quyền quốc tế.
Hai là: Biết cách làm các tờ rơi, tờ gấp quảng cáo
trong ngoại thương. Có các biện pháp quảng cáo
và sử dụng các phương tiện quảng cáo thích hợp
với các thị trường mục tiêu.
Ba là: Nắm vững các nghiệp vụ thực hiện “xúc tiến
bán hàng” trong trường hợpxuất khẩu và nhập
khẩu hàng hoá trong ngoại thương, xúc tiến thâm
nhập thị trường mục tiêu ở nước ngoài.
2


Nhãn hiệu và quảng cáo trong
ngoại thương

3


1
Nhãn hiệu hàng hóa trong
ngoại thương

4


Cứu nhãn hiệu khi gặp
sự cố
Khoảng 3,4 triệu xe Toyota, Honda, Nissan và Mazda cùng
gặp trục trặc ở túi khí.
Toyota có nhiều xe lỗi nhất với 1,73 triệu xe các loại  trong đó có
580.000 xe ở Bắc Mỹ và 490.000 xe ở Châu Âu. Các dòng xe Toyota có
vấn đề túi khí gồm Corolla, Tundra, Lexus SC sản xuất từ tháng
11/2000 đến tháng 3/2004.
Hãng xe triệu hồi nhiều thứ 2 là Honda với 1,14 triệu xe thuộc hai dòng
xe Civic và Odyssey trong đó có 680.000 xe ở Bắc Mỹ, 270.000 xe ở
Nhật bản và 64.000 xe ở Châu Âu.
Hai hãng xe còn lại là Nissan và Mazda lần lượt gọi về xưởng 480.000
xe và 45.500 xe. Phần lớn các xe lỗi đều thuộc phiên bản sản xuất từ
năm 2000 đến năm 2003.
Để đảm bảo an toàn, cả bốn hãng xe đều phải ra thông báo triệu hồi xe
và thay túi khí mới cho khách hàng.
5

Chevy Nova

‘Nova’ means ‘It doesn’t go’ in Spanish
6


Ford Pinto 1971

in Brazilian Portuguese slang, ‘pinto’
means ‘small penis”

7


Mazda Laputa

“la puta” in Spanish means “prostitute”
8


Fiat Doblo

in Vietnam “Đô bỏ lò”

9


Google bị kiện ở Trung
Quốc
Công ty công nghệ Beijing Guge Sci-Tech ở Bắc Kinh đệ đơn

kiện chi nhánh Google ở đất nước đông dân nhất thế giới này vì
cho rằng gã khổng lồ tìm kiếm trực tuyến đã vi phạm bản quyền.
Google dịch sang tiếng Trung là “Guge”
Công ty Beijing Guge Sci-Tech Co đã đăng ký thương hiệu này với
Cục thương mại và công nghiệp Bắc Kinh vào ngày 19/4/2006. Đến
ngày 24/11/2006, Google mới xin cấp phép thương hiệu “Guge”.
Beijing Guge Sci-Tech cho rằng sự trùng lặp này đã gây ra sự nhầm
lẫn và làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ.
 
Công ty yêu cầu Google đổi tên cho dịch vụ tìm kiếm tại Trung Quốc
và phải bồi thường thiệt hại cho họ.
10


Vấn đề đặt ra đối với nhãn hiệu
hàng hóa
1. Nhãn hiệu hàng hóa là gì? Tại sao doanh nghiệp
phải coi trọng nhãn hiệu hàng hóa?
2. Doanh nghiệp cần làm gì khi cứu nhãn hiệu hàng
hóa?
3. Lưu ý gì khi thành lập nhãn hiệu cho hàng hóa
trong ngoại thương?
4. Doanh nghiệp (cá nhân) vi phạm kiểu dáng công
nghiệp của hàng hóa có bị phạt không? Chế độ bảo
vệ? Đăng ký nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp
trong ngoại thương phải làm gì?
5. Nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau như thế nào?
11

Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa
trong NT
Nhãn hiệu hàng hóa là một tập hợp các ký
hiệu, từ ngữ, hình ảnh, chữ viết, màu sắc…
nhằm gọi tên và phân biệt hàng hóa hoặc
công ty trong kinh doanh ngoại thương.

12


Vai trò của nhãn hiệu hàng hóa
trong NT
- Để phân biệt hàng hóa và công ty trong KDNT.
- Để quảng cáo và khuyếch trương, kết tinh thành thương
hiệu sản phẩm.
- Nhãn hiệu và thương hiệu nhằm củng cố vai trò và nâng cao
sức cạnh tranh.

Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu:
Thương hiệu sản phẩm, dưới góc độ ngoại thương, là một
nhãn hiệu có giá trị thương mại trên thị trường. Thương hiệu
thường là giá trị vô hình, nhưng có thể có những giá trị rất
lớn. Thậm chí có thể trở thành một tài sản hay một khoản
đầu tư cho bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh.
13


Nguyên tắc đặt tên
- Nguyên tắc đặt tên phải bao gồm những hình ảnh, ký
tự, chữ viết, màu sắc, đơn giản, dễ nhớ.

- Cấu tạo tên không nên quá 3 âm tiết (nếu quá ba thì
phải đồng âm).
- Dễ gắn và kết hợp với nhiều chất liệu

14


Thiết kế tên không phạm những điều sau:

Không trùng, giống với nhãn hiệu, thương
hiệu đã đăng ký
Không trùng với biểu tượng, biểu trưng của
tổ chức, đoàn hội, quốc kỳ
Không trùng, giống với tên và hình ảnh của
danh nhân mà không được sự đồng ý
Không trùng với tên địa danh
15


Chế độ đăng ký nhãn hiệu trong NT
- Nhóm các nước chấp nhận quyền thừa hưởng nhãn hiệu khi sử
dụng trước nhất.
- Nhóm các nước chấp nhận nhãn hiêu quyền thừa hưởng cho
người đăng ký trước nhất.
- Nhóm các nước chấp nhận quyền thừa hưởng nhãn hiệu khi
đăng ký trong một khoảng thời gian nhất định không ai khiếu
kiện.

Cơ chế thu hồi và hủy bỏ nhãn hiệu
- Do chủ nhãn hiệu xin từ bỏ

- Do chủ nhãn hiệu bị chết mà không có người thừa kế.
- Chủ nhãn hiệu, thương hiệu không sử dụng trong vòng 5 năm.
16


2
Quảng cáo trong ngoại thương

17


“Không quảng cáo thì giống
như vẫy tay chào người
mình yêu, nhưng lại ngồi
trong bóng tối. Bạn biết bạn
muốn gì nhưng cô ấy lại
chẳng hiểu điều bạn muốn”

Stewart Henderson Britt
18


"Bạn khen bạn hết xẩy, tuyệt vời: Đó
là chào hàng. Bạn khen cô ấy: Đó là
quảng cáo. Nhưng cô ấy nghe người
khác khen bạn thực sự tuyệt vời: Đó
là quan hệ công chúng (public
relations). Quảng cáo hay nhất không
phải là quảng cáo truyền hình, mà là
truyền miệng.”

Chủ ngân hàng
Alvin
Muncheneyer

19


Khái niệm quảng cáo trong
NT
1. Khái niệm
Quảng cáo là hoạt động khuếch trương một nhãn
hiệu, thương hiệu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ
ra công chúng hoặc thị trường nhất định.
2. Vai trò của quảng cáo (AIDA):
Attention: Gây sự chú ý
Interest: Tạo sự quan tâm
Desire: Tạo sự ham muốn
Action: Hành động mua hàng
20


Các hình thức quảng cáo trong
NT
1. Căn cứ vào thời điểm quảng cáo:
quảng cáo trước/sau khi bán hàng

2. Căn cứ vào đối tượng quảng cáo
quảng cáo tiêu thu/qc tiêu dùng

3. Căn cứ vào mục đích quảng cáo

Qc ban đầu/cạnh tranh/củng cố

4. Căn cứ vào nội dung quảng cáo
Qc hàng hóa/công ty

5. Căn cứ vào ngôn ngữ quảng cáo
Qc bằng lời/ không lời
21


Các nhân tố tác động đến quảng
cáo trong NT

22


Quảng cáo trong ngoại thương
Nội dung quảng cáo
- Tên hàng, chất lượng của HH
DV
- Cách thức sử dụng, hiệu quả
sử dụng
- Điều kiện mua bán, giá cả của
HH DV
- Địa chỉ của DN cung cấp HH,
liên hệ

.

Các phương tiện quảng cáo

- Ấn phẩm: tờ rơi, lịch,
brochure
- Hội chợ, triển lãm
- Truyền thanh, truyền hình
- Bưu điện, nhân viên chào
hàng
23


Quy trình thực hiện quảng cáo
 Xác định mục tiêu quảng cáo: quảng cáo gì, nội
dung, đối tượng
 Xác định nội dung quảng cáo
 Lựa chọn phương tiện và lập kế hoạch quảng cáo
 Thiết kế và triển khai
 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

24


Bài tập: Thiết kế nhãn hiệu cho một sản
phẩm năm trong top 10 mặt hàng xuất
khẩu của Việt nam

 Hãy chọn 1 trong 10 mặt hàng xuất khẩu lớn
nhất của Việt nam. Giả định bạn khởi sự (start
up) kinh doanh mặt hàng đó.
 Yêu cầu:
 1. Thiết kế tên công ty, logo, triết lý kinh doanh.
 2. Đặt tên sản phẩm dự kiến kinh doanh, xin

đăng ký ở thị trường mục tiêu, trình bày các quy
định đăng ký ở các nước đó.
 3. Lên kế hoạch quảng cáo và phân phối sản
phẩm đó trên thị trường mục tiêu đã chọn
25