Đánh giá lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị thuận thành thành phố huế

PH N M

Đ U

1. Tính c p thi t c a ñ tài
Siêu th là m t trong nh ng lo i hình kinh doanh bán l hi n ñ i, hình thành và
phát tri n g n li n v i quá trình công nghi p hoá và ñô th hoá trên th gi i.
Nam, siêu th chính th c xu t hi n vào năm 1993 và ñ n nay

Vi t

nhi u t nh thành

nư c ta ñã hình thành h th ng các siêu th tương ñ i hoàn ch nh c v quy mô và
ch t lư ng ph c v [26].
H th ng siêu th

Vi t Nam ñang thay ñ i nhanh chóng và có nhi u b ng

ch ng cho th y ñây là m t th trư ng ti m năng. S li u th ng kê năm 2007, doanh
s bán l d ch v

Vi t Nam m i năm ñ t doanh s kho ng 20 t USD và ngày

càng có nhi u ngư i dân

khu v c thành th cho bi t h thích mua s m t i siêu th

[26]. Trong th i gian t i d báo th trư ng bán l siêu th s càng sôi ñ ng hơn do
có s tham gia c a các công ty nư c ngoài vào lĩnh v c này. Khi thu nh"p ngư i
dân ngày càng tăng, h thư ng kỳ v ng vào s n ph$m/d ch v ñ t ch t lư ng cao.

Vì v"y, kh năng m r ng và phát tri n h th ng siêu th trên ñ a bàn nư c ta nói
chung và khu v c mi n Trung nói riêng là r t l n.
Ho t ñ ng kinh doanh siêu th thư ng ña d ng và có nhi u ñ%c thù so v i lĩnh
v c kinh doanh khác. Do v"y, ñ thành công và t&n t i trên th trư ng, nhà qu n lý
siêu th ph i thi t k chi n lư c nh m tăng cư ng ch t lư ng d ch v ñ th'a mãn
khách hàng t t hơn ñ i th c nh tranh.
Trong lĩnh v c bán l , xây d ng lòng trung thành c a khách hàng có vai trò r t
quan tr ng trong vi c xây d ng chi n lư c c nh tranh c a doanh nghi p. Theo
Omar (1999), lòng trung thành ñ i v i c1a hàng (siêu th ) là y u t quan tr ng nh t
quy t ñ nh ñ n s thành công và t&n t i c a siêu th . N u không có lòng trung thành
c a khách hàng, kh năng c nh tranh s không t&n t i. Theo Levy & Weitz (2004)
lòng trung thành c a khách hàng là m t trong b y cơ h i quan tr ng ñ phát tri n
b n v ng l i th c nh tranh [13].
Đ có th ñáp ng t t hơn nhu c7u khách hàng và nâng cao kh năng c nh
tranh, các nhà qu n lý siêu th c7n ph i xác ñ nh ñư c ngư i tiêu dùng nh"n th c

1


ch t lư ng c a d ch v siêu th bao g&m nh ng y u t nào và m i quan h gi a các
y u t ch t lư ng d ch v ñ n lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu th . M t
s nghiên c u ño lư ng ch t lư ng d ch v siêu th và lòng trung thành c a khách
hàng ñã ñư c th c hi n

thành ph H& Chí Minh. Riêng

ñ a bàn t nh Th8a Thiên

Hu v9n chưa có nghiên c u nào ñư c th c hi n m t cách h th ng. Hơn n a, do
môi trư ng văn hóa, thu nh"p khác nhau, ngư i tiêu dùng

th có nh"n th c khác nhau v ch t lư ng

m i vùng khác nhau có

m i lo i hình d ch v khác nhau.

Thành ph Hu có v trí như là m t trung tâm kinh t văn hóa, giáo d c, y t ,
khoa h c c a khu v c mi n Trung. Trong nh ng năm g7n ñây, v i s phát tri n c a
ngành d ch v du l ch, s c i thi n ñáng k v thu nh"p c a ngư i dân ñã làm cho
tâm lý mua s m tiêu dùng thay ñ i. Ngư i tiêu dùng có khuynh hư ng l a ch n nơi
mua s m an toàn, các s n ph$m ph i ñ m b o ch t lư ng v i giá c h p lý. Nh m
thõa mãn nhu c7u mua s m c a khách hàng, nhi u siêu th ñã xây d ng và ñi vào
ho t ñ ng trên ñ a bàn thành ph Hu như: siêu th Xanh; Tràng Ti n Plaza; Big C.
Siêu th Thu"n Thành thu c HTX TM-DV Thu"n Thành là m t trong nh ng
siêu th xu t hi n s m, thu hút ñư c nhi u khách hàng và chi m th ph7n ch y u
trong nhi u năm. Tuy nhiên cùng v i s xu t hi n c a nh ng siêu th m i trên ñ a
bàn, s c nh tranh lôi kéo khách hàng c a các siêu th m i ngày càng gay g t làm
cho th ph7n c a siêu th Thu"n Thành có xu hư ng gi m xu ng. B i c nh ñó ñã ñ%t
ra nhi u v n ñ ñ i v i s phát tri n c a siêu th này trong th i gian s p t i, trong
ñó, m t v n ñ n i c m c7n ñư c quan tâm nghiên c u là lòng trung thành c a
khách hàng và các y u t

nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng. Nhi u

câu h'i v v n ñ này ñã ñư c ñ%t ra: lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu
th như th nào? Đánh giá lòng trung thành c a khách hàng b ng cách nào? Nhân t
nào nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng? Đâu là gi i pháp ñ c ng c
và nâng cao lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu th Thu"n Thành?.
Xu t phát t8 nh ng v n ñ trên, tôi ñã ch n ñ tài “Đánh giá lòng trung
thành c a khách hàng t i siêu th Thu n Thành - Thành ph Hu ” làm lu"n văn

th c sĩ c a mình.

2


2. M c tiêu nghiên c u
2.1. M c tiêu chung
M c tiêu t ng quát c a ñ tài là trên cơ s phân tích lòng trung thành c a khách
hàng ñ xu t gi i pháp c ng c và t o d ng lòng trung thành c a khách hàng ñ i
v i siêu th Thu"n Thành.
2.2. M c tiêu c th
-

H th ng hóa lý lu"n và th c ti
th ; phát tri n h th ng thang ño các y u t

nh hư ng ñ n lòng trung thành c a

khách hàng t i các siêu th Thu"n Thành - thành ph Hu ;
-

Đánh giá m c ñ trung thành c a khách hàng khi mua s m t i các siêu th

c a HTX TM&DV Thu"n Thành;
-

Phân tích các nhân t ch y u nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách

hàng ñ i v i siêu th Thu"n Thành;

-

Đ xu t các gi i pháp ch y u nh m nâng cao ch t lư ng d ch v siêu th và

duy trì lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu th Thu"n Thành.
3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
3.1. Đ i tư ngvà n i dung nghiên c u
- Đ i tư ng nghiên c u c a ñ tài là khách hàng thư ng xuyên giao d ch, mua
s m t i các siêu th c a HTX TM-DV Thu"n Thành.
- N i dung nghiên c u: Nh ng v n ñ v lòng trung thành và các y u t

nh

hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng siêu th .
3.2. Ph m vi nghiên c u
+ V th i gian: Tình hình ho t ñ ng c a siêu th ñư c nghiên c u trong kho ng
th i gian 3 năm (2007-2009); s li u sơ c p ñư c ñi u tra trong năm 2010.
+ V không gian: Siêu th Thu"n Thành I và Siêu th Thu"n Thành II.
4. Phương pháp nghiên c u
4.1. Phương pháp ñi u tra thu th p s li u
a. S li u th c p:
S li u th c p ñư c ñi u tra thông qua các báo cáo v tình hình ho t ñ ng
c a HTX TM&DV Thu"n Thành, k t qu ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a các

3


siêu th thu c HTX TM&DV Thu"n Thành. Ngoài ra, các s li u liên quan ñ n tình
hình t ng quan ñư c thu th"p t8 các niên giám th ng kê, website c a B Công
thương, UBND t nh Th8a Thiên Hu , các báo cáo chuyên ñ và các nghiên c u c a

các tác gi trong và ngoài nư c.
b. S li u sơ c p:
S li u sơ c p ñư c ñi u tra thông qua ph'ng v n tr c ti p khách hàng. Đ i
tư ng kh o sát là các khách hàng ñã t8ng mua s m t i siêu th Thu"n Thành ít nh t
2 l7n m i tháng b i nh ng khách hàng này s là nh ng ngư i hi u bi t nhi u v
ch t lư ng d ch v , giá c hàng hóa và h là nh ng ngư i có kinh nghi m mua s m.
M9u ñư c ch n theo phương pháp ng9u nhiên phân t7ng. Đ ñ m b o tính
ñ i di n, s lư ng m9u ñư c phân ph i theo quy mô t8ng siêu th c a h th ng các
siêu th c a HTX TM-DV Thu"n Thành trên ph m vi thành ph Hu .

m i siêu

th , ñ i tư ng kh o sát s ñư c ch n ph'ng v n theo phương pháp ch n m9u ng9u
nhiên. Đ ñ m b o vi c phân tích nhân t là ñáng tin c"y, vi c l a ch n quy mô là
bao nhiêu v9n chưa ñư c s th ng nh t c a nhi u nhà nghiên c u do có s khác bi t
v lĩnh v c nghiên c u, ñ%c ñi m c a khái ni m nghiên c u. Theo Hair (1998), ñ
có th ti n hành phân tích nhân t khám phá thì c7n thu th"p b d li u v i ít nh t 5
m9u trên m i bi n quan sát. Như v"y, v i t ng s bi n là 32 thì s m9u t i thi u là
160 (= 32 x 5). Theo Andy Field (2000), quy mô m9u t8 200 – 300 là có th ch p
nh"n ñư c v i s nhân t ít [22]. Trong ph m vi nghiên c u này, ñ ñ m b o ñ tin
c"y, tác gi ñi u tra 250 khách hàng và phân b theo t8ng siêu th như sau:
B ng 1: S lư ng m u nghiên c u theo các siêu th
Tên siêu th
1. Thu"n Thành I (92 Đinh Tiên Hoàng)
2. Thu"n Thành II (Đư ng T H u, Thành
Ph Hu )

T ng c ng

S lư ng khách hàng

ñư c ph ng v n

T l (%)

130

52,0

120

48,0

250

100,0
(Ngu&n: S li u ñi u tra)

4


4.2. Phương pháp t ng h p và x lý s li u
Toàn b s li u ñi u tra ñư c nh"p vào ph7n m m SPSS 15.0. Sau khi ti n
hành sàng l c ñ lo i b' các quan sát không phù h p. Toàn b s li u ñi u tra ñư c
x1 lý thông qua các ch c năng c a ph7n m m SPSS 15.0.
4.3.Các phương pháp phân tích s li u
4.3.1. Phương pháp th ng kê mô t .
Phương pháp th ng kê mô t s1 d ng các b ng t7n su t ñ ñánh giá nh ng ñ%c
ñi m cơ b n c a m9u ñi u tra thông qua vi c tính toán các tham s th ng kê như:
giá tr trung bình và ñ l ch chu$n c a các bi n quan sát, s1 d ng các b ng t7n su t
ñ mô t sơ b các ñ%c ñi m c a m9u nghiên c u.

4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis).
Đ th c hi n phân tích nhân t , vi c ñánh giá ñ tin c"y c a thang ño là c7n
thi t. Vi c ñánh giá ñ tin c"y c a thang ño cho phép ngư i phân tích lo i b' các
bi n không phù h p và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên c u. Đ ñánh giá
ñ tin c"y c a thang ño, h s Cronbach’s Alpha ñư c tính toán cho các bi n nghiên
c u. Nh ng bi n có h s tương quan bi n t ng nh' hơn 0,5 s b lo i.
Phân tích nhân t khám phá ñư c s1 d ng ch y u ñ thu nh' và tóm t t các
d li u. Phương pháp này s1 d ng nh m xác ñinh các t"p h p bi n c7n thi t cho v n
ñ nghiên c u và ñư c s1 d ng ñ tìm m i quan h gi a các bi n v i nhau.
Trong phân tích nhân t , tr s KMO là ch s dùng ñ xem xét s thích h p
c a phân tích nhân t . Tr s KMO ph i có giá tr trong kho ng t8 0,5 ñ n 1 thì
phân tích này là thích h p, còn n u tr s này nh' hơn 0,5 thì phân tích nhân t có
kh năng không thích h p v i các d li u [17].
Phân tích nhân t

s1 d ng Eigenvalue ñ

xác ñ nh s

lư ng nhân t .

Eigenvalue là ñ i lư ng ñ i di n cho ph7n bi n thiên ñư c gi i thích b i m i nhân
t . Eigenvalue ph i l n hơn 1 thì vi c tóm t t thông tin m i có ý nghĩa.
H s t i nhân t (hay tr ng s nhân t ): là nh ng h s tương quan ñơn gi a
các bi n và các nhân t . Tiêu chu$n quan tr ng ñ i v i h s t i nhân t (factor
loading) ñó là nó ph i l n hơn ho%c b ng 0,5 [17]. Nh ng bi n không ñ tiêu chu$n

5

này s b lo i. Nghiên c u s1 d ng phương pháp rút trích principal components v i
phép xoay Varimax.
4.3.3. Phân tích h i quy tương quan.
Sau khi ñã rút trích ñư c các nhân t t8 k t qu phân tích nhân t , ñi m s c a
các nhân t s ñư c tính cho t8ng quan sát ñ làm cơ s cho vi c xây d ng mô hình
h&i quy tuy n tính b i và các ki m ñ nh th ng kê liên quan. Trong nghiên c u này,
mô hình h&i quy tuy n tính b i s ñư c xây d ng theo phương pháp h&i quy t8ng
bư c (stepwise linear regression) nh m ñánh giá m c ñ

nh hư ng c a t8ng bi n

ñ c l"p ñ n bi n ph thu c thông qua m c ñ thay ñ i c a h s xác ñ nh R2. M c ñ
và chi u hư ng nh hư ng c a t8ng bi n ñ c l"p ñ n bi n ph thu c s ñư c xem
xét qua h s h&i quy c a mô hình.
4.3.4. Ki m ñ nh th ng kê.
Bên c nh phương pháp phân tích h&i quy tương quan, các phương pháp ki m
ñ nh th ng kê như: T-test; phân tích ANOVA s ñư c áp d ng ñ ki m ñ nh m c ñ
nh hư ng c a các y u t thu c tính c a khách hàng như: nhóm tu i, thu nh"p, gi i
tính ñ n lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu th .
T t c các phương pháp trên ñây ñ u d a trên cơ s phương pháp lu"n duy v"t
bi n ch ng và l ch s1; xem xét ñ i tư ng nghiên c u theo quan ñi m toàn di n, phát
tri n và h th ng.
Trên cơ s k t qu phân tích, m t s gi i pháp cơ b n s ñư c ñ xu t ñ i v i
lãnh ñ o HTX TM&DV Thu"n Thành nh m nâng cao lòng trung thành c a khách
hàng – Y u t quan tr ng nh t quy t ñ nh ñ n kh năng thành công c a các siêu th
trong b i c nh c nh tranh khá sôi ñ ng c a th trư ng bán l

Hu .

Toàn b quy trình nghiên c u ñư c tóm t t theo sơ ñ& sau:

6


- Nghiên c u tài li u
Đánh giá t ng quan lý
lu n v siêu th và LTT
khách hàng

- Phân tích, ñánh giá, so sánh các quan ñi m khác
nhau khi nghiên c u d ch v siêu th và các y u
t nh hư ng ñ n LTT c a khách hàng

Xây d ng thang ño ch t
lư ng DVST và lòng
trung thành c a khách
hàng

- Nghiên c u tài li u, th o lu"n nhóm ñ xây
d ng b ng câu h'i d a trên các y u t CLDV;
LTT
- Đi u tra th1
- Đi u ch nh b ng câu h'i
- Xây d ng thang ño chính th c

Ki m ñ nh ñ tin c y
thang ño

Thu h p, tóm t t d li u
(nhóm d li u thành các

nhân t chính)

Xác ñ nh các nhân t
chính nh hư ng ñ n
lòng trung thành c a
khách hàng

Phân tích h s tin c"y Cronbach Alpha

Phân tích nhân t khám phá (EFA)

- Phân tích h&i quy
- Ki m ñ nh T-test và phân tích ANOVA

Đ xu t m t s gi i
pháp nh m nâng cao
LTT khách hàng siêu th
Thu n Thành

Sơ ñ 1: Sơ ñ tóm t t quy trình nghiên c u

7


Chương 1 T NG QUAN V V N Đ NGHIÊN C U
1.1. Lý lu n cơ b n v siêu th
1.1.1. Khái ni m siêu th
Siêu th (Supermarket) là m t trong nh ng lo i hình kinh doanh bán l hi n
ñ i, hình thành và phát tri n g n li n v i quá trình công nghi p hoá và ñô th hoá
trên th gi i.

Vi t Nam, siêu th chính th c xu t hi n vào năm 1993 khi Công ty

Vũng Tàu SINHACO khai trương h th ng siêu th MINIMART. Đ n nay, chúng ta
ñã có m t h th ng siêu th tương ñ i hoàn ch nh t8 các siêu th quy mô nh' cho t i
các ñ i siêu th [26].
Theo t8 ñi n Vikipedia siêu th ñư c hi u như là m t c a hàng t p hóa, t
ph c v và cung c p r t nhi u lo i th c ph m và hàng hóa cho ngư i tiêu dùng
[20]. So v i các c1a hàng truy n th ng, siêu th thư ng có quy mô l n hơn và hàng
hóa cũng ña d ng hơn. Các siêu th thư ng cung c p nhi u lo i th c ph$m (th t, s n
ph$m tươi, s a) cũng như các hàng hóa gia d ng. So v i các c1a hàng truy n th ng,
siêu th thư ng có nhi u ti n ích hơn như không gian r ng, có bãi ñ xe, hàng hóa
ña d ng và ngư i mua có nhi u l a ch n.
Theo Quy ch siêu th , trung tâm thương m i ban hành kèm theo Quy t ñ nh
s 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 c a B trư ng B Thương m i thì: “Siêu
th là lo i c a hàng hi n ñ i; kinh doanh t ng h p ho c chuyên doanh; có cơ c u
ch ng lo i hàng hoá phong phú, ña d ng, b o ñ m ch t lư ng; ñáp ng các tiêu
chu n v di n tích kinh doanh, trang b k thu t và trình ñ qu n lý, t ch c kinh
doanh; có phương th c ph c v văn minh thu n ti n nh m tho mãn nhu c"u mua
s m hàng hoá c a khách hàng”[1].
Đ%c ñi m c a siêu th :
+ Kinh doanh t ng h p nhi u m%t hàng;
+ Công trình ki n trúc ñư c xây d ng v ng ch c, có tính th$m m@ cao, có thi t
k và trang thi t b k@ thu"t tiên ti n, hi n ñ i, ñ m b o các yêu c7u phòng cháy
ch a cháy, v sinh môi trư ng, an toàn và thu"n ti n cho m i ñ i tư ng khách hàng,

8


có b trí nơi trông gi xe và khu v sinh cho khách hàng phù h p v i quy mô kinh

doanh c a siêu th ;
+ Có h th ng kho và các thi t b k@ thu"t b o qu n, sơ ch , ñóng gói, bán
hàng, thanh toán và qu n lý kinh doanh tiên ti n, hi n ñ i;
+ T ch c, b trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng m t cách văn minh,
khoa h c ñ ph c v khách hàng l a ch n, mua s m, thanh toán thu"n ti n, nhanh
chóng; có nơi b o qu n hành lý cá nhân; có các d ch v ăn u ng, gi i trí, ph c v
ngư i khuy t t"t, ph c v tr em, giao hàng t"n nhà, bán hàng qua m ng, qua bưu
ñi n, ñi n tho i.
Vi t Nam, trên cơ s các ñ%c ñi m chung c a siêu th , các siêu th ñư c
phân lo i thành 3 h ng d a trên cơ s di n tích m%t b ng kinh doanh và danh m c
hàng hóa kinh doanh.
B ng 1.1: Phân lo i siêu th
Siêu th t ng h p

Vi t nam
Siêu th chuyên doanh

Di n tích

Danh m c

Di n tích

Danh m c

(m2)

hàng hóa

(m2)

hàng hóa

1. Siêu th h ng I

> 5.000

> 20.000

> 1.000

> 2000

2. Siêu th h ng II

2.000 – 5.000

10.000 – 20.000

500- 1.000

1000 - 2000

3. Siêu th h ng III

500 -2.000

4.000 – 10.000

400 - 500

500 -1000

Lo i siêu th

(Ngu&n: Quy t ñ nh s 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 c a B Thương m i)

Như v"y, theo quy ñ nh

Vi t Nam, tiêu chu$n ñ phân bi t siêu th ñ i v i

các lo i hình bán l khác (ch , trung tâm thương m i…) s d a trên 2 ñ%c ñi m
quan tr ng: di n tích m%t b ng và s lư ng m%t hàng kinh doanh.
1.1.2. Vai trò và ch c năng c a siêu th
Trong nh ng năm g7n ñây, cùng v i s phát tri n kinh t - xã h i, ngày càng
có nhi u mô hình phân ph i hàng hoá hi n ñ i c a các nư c phát tri n trên th gi i
thâm nh"p vào Vi t Nam, ñáp ng ñư c ph7n nào nhu c7u mua s m ngày càng cao
c a ngư i tiêu dùng trong nư c t i các ñô th l n, ñ&ng th i góp ph7n hoàn thi n h

9


th ng lưu thông - phân ph i hàng hoá theo xu hư ng h i nh"p qu c t c a n n
thương m i Vi t Nam.
Siêu th ñã tìm th y ch ñ ng trên th trư ng Vi t Nam, góp ph7n t o d ng n n
văn minh thương m i t i các ñ a phương và ñáp ng nhu c7u tiêu dùng trong ñ i
s ng hi n ñ i.
Trong s r t nhi u hình th c phân ph i hàng hóa t8 ngư i s n xu t ñ n ngư i
tiêu dùng thì siêu th ñáp ng ñư c m t cách t t nh t nhu c7u c a ngư i tiêu dùng.
N u như các kênh phân ph i truy n th ng ngư i tiêu dùng ph i di chuy n r t nhi u

nơi, ñi r t nhi u ñ a ñi m bán hàng m i có th mua ñ các lo i hàng hoá mà mình
mong mu n thì ñ i v i siêu th ngư i tiêu dùng có th mua t i cùng m t ñ a ñi m
nhi u lo i hàng hoá c7n thi t. Vai trò c a siêu th ñư c th hi n

nh ng khía c nh

sau:
+ Siêu th là c7u n i quan tr ng gi a s n xu t và tiêu dùng. Siêu th là nơi th c
hi n giá tr hàng hoá, là nơi tiêu th s n ph$m c a ngư i s n xu t. Đ&ng th i, siêu th
cũng là nơi th c hi n nhu c7u c a ngư i mua, ngư i tiêu dùng tr c ti p và là nơi
qu ng bá s n ph$m, nh t là nh ng s n ph$m riêng có c a m i vùng, ñ a phương ñ n
vùng khác, ñ a phương khác. Nói cách khác, siêu th ñóng vai trò h t nhân trong quá
trình phát tri n c a các ho t ñ ng thương m i nói riêng và phát tri n các quan h kinh
t nói chung.
+ Siêu th giúp gi i quy t ñư c nhi u mâu thu9n trong kênh phân ph i hàng
hoá. Trong khi ngư i tiêu dùng có nhu c7u v nhi u lo i hàng hoá v i kh i lư ng
nh' nhưng ngư i s n xu t ñ ñ m b o l i nhu"n ph i s n xu t m t ho%c m t s
hàng hoá v i kh i lư ng l n, ñ ñ t hi u qu s n xu t. Tuy nhiên, s n xu t kh i
lư ng l n không th cung ng tr c ti p cho nhi u ngư i tiêu dùng, do ñó h th ng
siêu th gi i quy t t t s khác bi t gi a s n xu t quy mô l n và tiêu dùng ña d ng
kh i lư ng nh'. B ng cách mua t8 nhi u nhà s n xu t khác nhau cung c p cho
nhi u ngư i tiêu dùng t i m t ñ a ñi m.
Trong n n kinh t có s khác bi t v không gian gi a s n xu t và tiêu dùng.
Do nhi u ngư i s n xu t t i nhi u ñ a ñi m khác nhau và nhi u ngư i tiêu dùng

10


nhi u nơi khác nhau nên siêu th giúp gi i quy t v n ñ này trong quá trình phân
ph i hàng hoá. Siêu th mua hàng hoá c a ngư i s n xu t v m t ñ a ñi m ñ bán l i

cho ngư i tiêu dùng v i giá th p nh t trong h th ng phân ph i.
Siêu th còn giúp gi i quy t s khác bi t v không gian gi a s n xu t và th i
gian tiêu dùng không trùng kh p, có th s n xu t có tính th i v còn tiêu dùng
quanh năm ho%c ngư c l i. Vì s n xu t thư ng không x y ra cùng th i gian v i nhu
c7u tiêu dùng s n ph$m nên ph i d tr hàng hoá. S không ăn kh p v th i gian
gi a s n xu t và tiêu dùng ñư c các siêu th gi i quy t m t ph7n s khác bi t này.
+ Siêu th là nơi thu, phát t"p trung nh t các thông tin kinh t - xã h i có tính
th i s nh t, qua ñó góp ph7n ñi u ch nh các ho t ñ ng kinh t , thương m i c a các
ch th kinh t và ngư i tiêu dùng, ñ m b o s phát tri n tương x ng gi a cung và
c7u hàng hoá.
+ Siêu th là nơi ho t ñ ng c a m t b ph"n thương nhân trong xã h i. Góp
ph7n t o công ăn, vi c làm cho ngư i lao ñ ng.
+ Siêu th là nơi kích thích s n xu t hàng hoá, n y n và phát tri n các quan h
th trư ng.
+ Trên phương di n qu n lý xã h i, vi c t ch c và qu n lý siêu th có hi u
qu s t o ra kho n thu ñáng k cho ngân sách thông qua các kho n thu và l phí.
các nư c phát tri n siêu th là m t ph7n không th thi u trong m ng lư i bán
l hàng hoá. Siêu th ñã tr nên quen thu c trong ñ i s ng hàng ngày c a ngư i dân.
Hi n nay t i các thành ph , khu ñô th và khu công nghi p, s c tiêu dùng cá
nhân tăng lên nhanh chóng. Vì v"y, vi c ñáp ng nhu c7u tiêu dùng c a nhi u t7ng
l p khách hàng ñang tr nên c7n thi t. Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t , các
siêu th ñang ngày càng tr nên quen thu c v i c các t7ng l p bình dân nên siêu th
ngày càng có v trí quan tr ng trong h th ng bán l hàng hoá ñ%c bi t là h th ng
bán l quy mô hi n ñ i.
Bên c nh ñó, quá trình phân ph i hàng hoá c a các siêu th giúp các nhà s n
xu t n m b t ñư c nhu c7u th c t c a th trư ng c v s n ph$m, th i gian và
không gian nên có th chuy n t i nh ng thông tin c7n thi t v nhu c7u th trư ng

11

cho nh ng ngư i s n xu t và cung ng hàng hoá, vì th t o l"p c7u n i ñ d9n d t
ngư i s n xu t ñ nh hư ng vào nhu c7u th trư ng, gi m thi u các t7ng, n c trung
gian trong h th ng phân ph i, do ñó s có m c giá bán l th p nh t trong m ng
lư i bán l hàng hoá thông thư ng.
Cách th c t ch c các quá trình phân ph i s n ph$m c a siêu th s gi i quy t
các mâu thu9n c h u c a n n kinh t . Các ch c năng chính c a siêu th là mua và
bán, v"n chuy n, lưu kho, phân lo i hàng hóa, cung c p thông tin th trư ng. Tuỳ
theo ñ%c ñi m c th c a t8ng nư c, h th ng siêu th có th khác nhau nhưng m u
ch t là các siêu th ph i gi i quy t t t t t c các khâu sau:
+ Ho t ñ ng trao ñ i g&m ch c năng mua và bán. Ch c năng mua có nghĩa là
tìm ki m và ñánh giá giá tr c a các hàng hoá và d ch v . Ch c năng bán liên quan
ñ n tiêu chí s n ph$m. Nó bao g&m vi c s1 d ng l c lư ng bán hàng, qu ng cáo, và
các công c marketing khác.
+ Tiêu chu$n hoá và phân lo i liên quan ñ n s p x p hàng hoá theo ch ng lo i
và s lư ng mà khách hàng mong mu n. Ch c năng này t o ñi u ki n cho mua bán
ñư c d< dàng và gi m ñư c nhu c7u ki m tra và l a ch n.
+ Đ có th ph c v ñư c khách hàng m t cách hi u qu , siêu th cũng c7n
th c hi n ch c năng lưu kho nh m ñ m b o s ăn kh p gi a s n xu t và tiêu dùng
và tho mãn nhu c7u khách hàng ñúng th i gian. Thư c ño kh năng ñ m b o s ăn
kh p v th i gian gi a s n xu t và tiêu dùng là t c ñ quay vòng c a hàng t&n kho.
+ Siêu th còn có ch c năng tài chính cung c p ti n m%t và tín d ng c7n thi t
cho ho t ñ ng s n xu t hàng hoá: Ví d : Siêu th Metro ñã cung c p tài chính cho
các h nông dân s n xu t rau sau ñó mua l i rau ñ bán trong siêu th .
+ Siêu th còn có ch c năng như là ngư i chia s r i ro v i các nhà s n xu t.
N u như trư c kia các nhà s n xu t t phân ph i hàng hoá và t gánh ch u r i ro ñ i
v i hàng hoá c a mình thì hi n nay m t s siêu th ñã b t ñ7u t kinh doanh r i ro.
H thư ng mua ñ t hàng hoá c a các doanh nghi p (v i giá th p) sau ñó t ch u
trách nhi m v b o hành, v"n chuy n hàng hoá ñ i v i khách hàng nh m thu ñư c
l i nhu"n cao hơn.

12


+ Siêu th còn có ch c năng cung c p thông tin th trư ng, do bán hàng tr c
ti p cho khách hàng nên các siêu th là ngư i hi u rõ nh t nhu c7u c a khách hàng,
nh ng thay ñ i v th hi u c a khách hàng ñ t8 ñó cung c p thông tin ph n h&i ñ i
v i các nhà s n xu t, tác ñ ng t i s n xu t ñ các nhà s n xu t có th t o ra các s n
ph$m ñáp ng t t nh t nhu c7u c a khách hàng.
+ Ngoài ra siêu th còn gi m t s ch c năng khác như: hoàn thi n thêm s n
ph$m, có th là bao gói, g n nhãn mác ho%c ñóng h p. M t s siêu th còn th c hi n
m t s công ño n ch bi n m t ph7n, ñ%c bi t là ñ i v i hàng th c ph$m. Ngoài ra
siêu th còn gi vai trò t o d ng và duy trì m i liên h v i nh ng ngư i mua ti m
năng.
1.2. Ch t lư ng d ch v siêu th và lòng trung thành c a khách hàng
1.2.1.Khái ni m d ch v siêu th
D ch v là m t khái ni m ph bi n nên có r t nhi u cách ñ nh nghĩa v d ch
v . Theo Zeithaml & Britner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách th c
th c hi n m t công vi c nào ñó nh m t o giá tr s1 d ng cho khách hàng làm th'a
mãn nhu c7u và mong ñ i c a khách hàng [11].
Theo Kotler & Armstrong (2004), d ch v là nh ng ho t ñ ng hay l i ích mà
doanh nghi p có th c ng hi n cho khách hàng nh m thi t l"p, c ng c và m r ng
nh ng quan h và h p tác lâu dài v i khách hàng.
Theo Philip Kotler (1995): “D ch v là m i bi n pháp hay l i ích mà m t bên
có th cung c p cho bên kia và ch y u không th s th y và không d9n ñ n s
chi m ño t m t cái gì ñó. Vi c th c hi n d ch v có th không liên quan ñ n hàng
hóa dư i d ng v"t ch t c a nó” [12]
S n ph$m d ch v có ñ%c ñi m vô hình, không th cân ño ñong ñ m và r t khó
ki m soát ch t lư ng; không ñ&ng nh t thay ñ i theo khách hàng, theo th i gian;
không th tách ly, nh t là nh ng d ch v có hàm lư ng lao ñ ng cao và không th

t&n kho.
1.2.2 Ch t lư ng d ch v và các y u t c a ch t lư ng d ch v
Ch t lư ng các s n ph$m hàng hóa và d ch v t8 lâu ñã là m i quan tâm c a

13


nhi u ngư i. Tuy nhiên ch t lư ng ñ i v i d ch v là khó xác ñ nh và và chưa có
chi n lư c qu n lý có hi u qu b i các ñ%c ñi m như tính vô hình, không th cân ño
ñong ñ m và r t khó ki m soát ch t lư ng; không ñ&ng nh t và thay ñ i theo khách
hàng, theo th i gian; không th tách ly c a s n ph$m d ch v .
Hi n nay, v9n còn nhi u tranh cãi gi a các nhà lý thuy t cũng như các nhà
nghiên c u trong vi c ñ nh nghĩa, ñánh giá ch t lư ng d ch v .
Theo TCVN và ISO 9000, ch t lư ng d ch v là m c phù h p c a s n ph m
d ch v so v#i các yêu c"u ñ ra ho c ñ nh trư#c c a ngư i mua. Vì v"y, ño lư ng
ch t lư ng d ch v thư ng d a trên m i quan h gi a nh ng mong ñ i và c m nh"n
th c t c a khách hàng v d ch v .
Theo T.S Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh d ch v , Nhà
xu t b n Th ng kê: “Ch t lư ng d ch v là m c ñ hài lòng c a khách hàng trong
quá trình c m nh n, tiêu dùng d ch v , là d ch v t ng h p c a doanh nghi p mang
l i chu$i l i ích và th%a mãn ñ"y ñ nh t giá tr mong ñ i c a khách hàng trong
ho t ñ ng s n xu t cung ng và trong phân ph i d ch v

ñ"u ra” [11].

Tuy nhiên, ñ nh nghĩa và phương pháp ñánh giá ch t lư ng d ch v ñư c các
nhà nghiên c u hay ñ c"p trong các nghiên c u là “kho ng cách gi a mong ñ i v
d ch v và nh n th c c a khách hàng khi s d ng d ch v ” cùng v i mô hình năm
kho ng cách và năm thành ph7n ch t lư ng d ch v , g i t t là SERVQUAL do
Parasurman ñ xu t vào nh ng năm 1980.

Parasuraman & ctg (1988) ñã ñưa ra mô hình năm kho ng cách ch t lư ng
d ch v (mô hình SERVQUAL) ñ ñánh giá ch t lư ng d ch v . Theo Parasuraman
có 5 kho ng cách trong quá trình cung c p các d ch v .
Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a d ch v khách hàng
mong ñ i và nh ng hi u bi t c a nhà qu n tr v nh ng s mong ñ i ñó. Kho ng
cách này có th là nh ng khó khăn chính trong phân ph i d ch v mà khách hàng
xem nó như là ch t lư ng cao.
Kho ng cách th hai xu t hi n khi có s khác bi t gi a s hi u bi t c a nhà
qu n lý v s mong ñ i c a khách hàng v i các ñ c tính chi ti t v ch t lư ng d ch

14


v công ty. T c là công ty g%p khó khăn trong vi c chuy n ñ i nh"n th c c a mình
v kỳ v ng c a khách hàng thành nh ng ñ%c tính c a ch t lư ng. Trong nhi u
trư ng h p, công ty có th nh"n th c ñư c kỳ v ng c a khách hàng nhưng không
ph i lúc nào công ty cũng có th chuy n giao chúng theo ñúng kỳ v ng cho khách
hàng nh ng ñ%c tính ch t lư ng d ch v . Nguyên nhân chính d9n ñ n v n ñ này là
kh năng chuyên môn c a ñ i ng nhân viên, s dao ñ ng quá nhi u v quy mô
cũng như nhu c7u d ch v và cu i cùng b t ngu&n t8 các nhà qu n lý. T c là, các
nhà qu n lý không ñ nh hư ng ch t lư ng d ch v theo s mong ñ i c a khách hàng
mà theo ch quan c a h .
Thông tin t8 các
ngu&n khác nhau

Nhu c7u cá nhân

Tr i nghi m trư c
ñây

D ch v mong ñ i
Kho ng cách 5

KH
Kho ng cách 1

Nhà cung
c p

D ch v ti p nh"n
Thông tin
ñ n KH

D ch v chuy n giao
Kho ng cách 4

Kho ng cách 2

Chuy n ñ i c m nh"n
thành yêu c7u ch t
lư ng
Kho ng cách 3

Nh"n th c c a công ty
và kỳ v ng c a KH

Sơ ñ 1.1: Mô hình 5 kho ng cách ch t lư ng
(Ngu&n: Lưu Văn Nghiêm (2001) – Marketing trong kinh doanh d ch v )

Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên ph c v không chuy n giao d ch

15


v cho nh ng khách hàng theo nh ng tiêu chí ñã ñư c xác ñ nh. Các nhân viên
cung c p d ch v có tác ñ ng r t l n ñ n ch t lư ng d ch v mà khách hàng c m
nh"n ñư c. Tuy nhiên, không ph i lúc nào các nhân viên cũng có th hoàn thành
nhi m v theo tiêu chí ñ ra do quá trình chuy n giao c a các nhân viên không
ñ&ng ñ u và không tiêu chu$n hóa ñư c.
Kho ng cách th tư xu t hi n khi có s khác bi t gi a d ch v phân ph i và
cung c p v#i nh ng thông tin mà khách hàng nh n ñư c qua ho t ñ ng truy n
thông v d ch v ñó. Phương ti n qu ng cáo và thông tin tác ñ ng vào kỳ v ng c a
khách hàng v ch t lư ng d ch v . Nh ng h a hFn trong các chương trình qu ng
cáo khuy n mãi có th làm gia tăng kỳ v ng c a khách hàng nhưng cũng s làm
gi m ch t lư ng mà khách hàng c m nh"n ñư c khi chúng không ñư c th c hi n
theo nh ng gì ñã h a.
Kho ng cách th năm xu t hi n khi có s khác bi t gi a kỳ v'ng c a khách
hàng v ch t lư ng và ch t lư ng h' c m nh n ñư c. V n ñ c t y u ñ ñ m b o
ch t lư ng d ch v là nh ng giá tr khách hàng nh"n ñư c trong ho t ñ ng chuy n
giao ph i ñ t ñư c ho%c vư t quá nh ng gì mà khách hàng ch mong.
Mô hình SERVQUAL ñư c s1 d ng r ng rãi trong các lo i hình d ch v ,
nhưng s1 d ng mô hình này trong d ch v siêu th v9n còn là m t v n ñ cho các
nhà nghiên c u. Dabholka (1996) d a vào nghiên c u ñ nh tính, lý thuy t d ch v
và thang ño SERVQUAL, ñưa ra năm thành ph7n cơ b n c a ch t lư ng d ch v
bán l : (1) M c ñ tin c"y, (2) Kh năng ñáp ng, (3) Phương ti n h u hình, (4)
Năng l c ph c v và (5) S c m thông. Thang ño ch t lư ng d ch v bán l c a
Dabholka ñư c xem là thang ño có th s1 d ng thích h p trong th trư ng bán l
siêu th vì hình th c kinh doanh siêu th là d ng kinh doanh h n h p v8a s n ph$m
và d ch v . Tuy nhiên, do thang ño này ñư c phát tri n và ki m ñ nh t i M@, môi
trư ng văn hóa và ñi u ki n phát tri n c a h th ng siêu th khác v i tình hình

Vi t Nam. Vì v"y, trong b i c nh
hóa khác v i

Vi t Nam – nơi có ñi u ki n v thu nh"p, văn

các nư c phát tri n – các y u t c a ch t lư ng d ch v s ñư c ñi u

ch nh cho phù h p.

16


1.2.3. Lòng trung thành c a khách hàng
1.2.3.1 Khái ni m lòng trung thành c a khách hàng
Lòng trung thành c a khách hàng ñóng vai trò quan tr ng cho s thành công
c a doanh nghi p hay m t thương hi u bán l . Lòng trung thành c a ngư i tiêu
dùng ñ i v i m t thương hi u nói chung hay m t thương hi u d ch v như siêu th
nói riêng, nói lên xu hư#ng c a khách hàng tiêu dùng thương hi u ñó và l p l i
hành vi này [13]. Theo Yoo và c ng s (2000) lòng trung thành th hi n thái ñ c a
khách hàng, n u khách hàng tin tư ng và có n tư ng t t v m t thương hi u thì s
ưu tiên tìm mua s n ph$m c a thương hi u ñó [28].
Khi khách hàng ñánh giá t t v ch t lư ng d ch v c a siêu th , thì m i quan
h gi a khách hàng và siêu th tr nên g n bó hơn. Nhi u nghiên c u cho r ng n u
khách hàng ñánh giá ch t lư ng d ch v c a m t siêu th t t thì h s có xu hư ng
ñ cao siêu th ñó và quan tr ng hơn là h bi u l s ưa thích c a mình ñ i v i d ch
v siêu th ñó hơn nh ng siêu th khác. Vì v"y, h s mua l i, mua nhi u hơn và có
th ch p nh"n giá cao mà không chuy n sang siêu th khác. Nói cách khác, ch t
lư ng d ch v siêu th ñư c xem là m t trong nh ng y u t ñ d bi t hóa d ch v và
t o ra l i th c nh tranh cho siêu th ñ thu hút khách hàng và gia tăng th ph7n.
Đ cho khách hàng trung thành v i m t siêu th nào ñó, h ph i c m nh"n

ñư c ch t lư ng d ch v mà siêu th cung c p. N u khách hàng không c m nh"n
ñư c ch t lư ng d ch v t t c a siêu th thì r t khó ñ h ti p t c mua s m và tiêu
dùng t i siêu th ñó.
1.2.3.2. Tác d ng lòng trung thành c a khách hàng ñ i v#i siêu th
Trư c h t, khách hàng trung thành là tài s n quý giá c a các doanh nghi p.
Nhi u nghiên c u trong ngành ti p th ñã cho th y, m t s doanh nghi p thư ng có
o tư ng là luôn tìm cách ñi tìm th trư ng m i nhưng l i quên nuôi dưHng th
trư ng hi n có. Trong khi ñó l i nhu"n ñem l i cho doanh nghi p t i th trư ng hi n
có thư ng cao hơn r t nhi u so v i th trư ng m i b i vì chi phí ti p th t i các th
trư ng m i r t t n kém. Do v"y, doanh nghi p nào t o ñư c lòng trung thành c a
ngư i tiêu dùng càng cao thì l i nhu"n ñem l i cho công ty càng cao.

17


Th hai, khách hàng trung thành giúp công ty có ñư c ngu&n l i nhu"n n
ñ nh lâu dài thông qua vi c mua hàng l p l i. Không nh ng th , khi ñã trung thành,
khách hàng thư ng tăng lư ng mua và r t d< dàng trong vi c mua thêm nh ng m%t
hàng, d ch v khác c a công ty. Đ&ng th i, khách hàng trung thành là nh ng ngư i
mà các ñ i th c nh tranh khó lôi kéo nh t. H luôn g n bó v i công ty ngay c
nh ng lúc khó khăn nh t - m t ngu&n l i b n v ng.
Bên c nh ñó, khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng l i nhu"n
thông qua gi m chi phí như: chi phí v qu ng cáo, gi i thi u, xây d ng cơ s d
li u m i, tìm hi u hành vi mua, ph c v . Đ&ng th i công ty còn ti t ki m ñư c th i
gian giao d ch. Nhi u trư ng h p, do ñã quen bi t và trung thành, khách hàng
không ch t ph c v mình mà còn giúp công ty ph c v nh ng khách hàng khác.
Ngoài ra, hơn b t c kênh nào khác, khách hàng trung thành là ngư i qu ng bá
cho công ty t t nh t và hi u qu nh t. H hài lòng v i hàng hóa, d ch v c a công ty
và s chia s ñi u ñó v i m i ngư i. H s nói v nh ng kinh nghi m t t ñFp và
khuyên m i ngư i nên s1 d ng hàng hóa c a công ty. Nh ng l i gi i thi u ñó là vô

giá ñ i v i công ty. Đ%c bi t, ñây là kênh qu ng bá tuy t v i nhưng l i mi1.2.3.3. Các nhân t
Có nhi u nhân t

nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng siêu th
nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu

th . Các nghiên c u trư c ñây cho th y s th'a mãn v ch t lư ng d ch v là y u t
quan tr ng ñ gi i thích v s trung thành c a ngư i tiêu dùng (Jones & Suh, 2000)
vì m t khi khách hàng th'a mãn thì có xu hư ng s1 d ng d ch v nhi u và thư ng
xuyên hơn nh ng khách hàng không th'a mãn.
Khi khách hàng ñánh giá t t v ch t lư ng d ch v c a siêu th , thì m i quan
h gi a khách hàng và siêu th tr nên g n bó hơn. Vì v"y, h s mua l i, mua nhi u
hơn, và có th ch p nh"n giá cao mà không chuy n sang siêu th khác. Như v"y, các
y u t ch t lư ng d ch v có th

nh hư ng tr c ti p ñ n lòng trung thành c a

khách hàng.
Mô hình năm kho ng cách ch t lư ng d ch v ñưa ra các y u t

nh hư ng ñ n

ch t lư ng d ch v bao g&m: M c ñ tin c"y; Kh năng ñáp ng; Phương ti n h u
hình; Năng l c ph c v và s c m thông. M t s nghiên c u v ch t lư ng d ch v

18


siêu th t i Vi t Nam ñã cho th y ch t lư ng d ch v siêu th là khái ni m ña hư ng

bao g&m năm thành ph7n bao g&m: ch t lư ng và tính ña d ng c a hàng hóa, kh
năng ph c v c a nhân viên, cách th c trưng bày trong siêu th , m%t b ng siêu th và
s tin c"y c a khách hàng khi mua s m trong siêu th [15].
Bên c nh các y u t ch t lư ng d ch v , giá c cũng ñóng vai trò quan tr ng
quy t ñ nh lòng trung thành c a khách hàng. N u khách hàng c m nh"n ñư c nh ng
l i ích (ti t ki m) khi mua s m t i m t siêu th so v i các ch hay siêu th khác thì
h s có khuynh hư ng l%p l i hành vi mua hàng. Trong nghiên c u này, giá c c m
nh"n c a hàng hóa trong m t siêu th ñư c ñ nh nghĩa là c m nh n ch quan c a
khách hàng v#i giá c c a hàng hóa trong siêu th so v#i giá c c a chúng trong
các c a hàng c nh tranh.
Các y u t
ñư c trình bày

nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu th
sơ ñ& sau:

Giá c

Hàng hóa

Nhân
viên

Trưng
bày

Tin c y

Sơ ñ 1.2: Các y u t

H1

H2

H3

Lòng trung
thành c a
khách hàng ñ i
v!i ST

H4

H5

nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng siêu th

19


Trên cơ s các xem xét các y u t

nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách

hàng siêu th có th ñưa ra các gi thi t nghiên c u như sau:
H1: Có m i quan h cùng chi u gi a giá c c m nh"n và lòng trung thành ñ i
v i siêu th .
H2: Ch t lư ng và s ña d ng c a hàng hóa ñư c ñánh giá cao thì lòng trung
thành c a khách hàng càng tăng và ngư c l i.
H3: Có m i quan h cùng chi u gi a ch t lư ng ph c v c a nhân viên v i lòng

trung thành c a khách hàng.
H4: S thu"n ti n trong trưng bày hàng hóa siêu th có nh hư ng tích c c ñ n
lòng trung thành c a khách hàng.
H5: M c ñ tin c"y c a khách hàng ñ i v i siêu th càng cao thì lòng trung
thành c a khách hàng ñ i v i siêu th càng cao.
Bên c nh các y u t v ch t lư ng d ch v và giá c , m t s nghiên c u g7n
ñây ñã cho th y, các thu c tính thu c v khách hàng như gi i tính, thu nh"p, ngh
nghi p, l a tu i…. cũng có th

nh hư ng ñ n lòng trung thành c a khách hàng. Vì

v"y, trong nghiên c u này cũng s ki m ñ nh m t s gi thi t liên quan ñ n các ñ%c
ñi m c a khách hàng ñ n lòng trung thành ñ i v i siêu th .
- 3nh hư ng c a y u t gi#i tính ñ n lòng trung thành
Ha0: Không có s khác bi t gi a gi i tính ñ n lòng trung thành c a khách hàng
Ha1: Có s khác bi t gi a gi i tính ñ n lòng trung thành c a khách hàng
- 3nh hư ng c a y u t ngh nghi p ñ n lòng trung thành
Hb0: Không có s khác bi t gi a các lo i ngh nghi p ñ n lòng trung thành c a
khách hàng
Hb1: Có s khác bi t gi a các lo i ngh nghi p ñ n lòng trung thành c a khách
hàng
- 3nh hư ng c a y u t tu i ñ n lòng trung thành
Hc0: Không có s khác bi t gi a các nhóm tu i ñ n lòng trung thành c a khách
hàng
Hc1: Có s khác bi t gi a các nhóm tu i ñ n lòng trung thành c a khách hàng

20


- 3nh hư ng c a y u t thu nh p ñ n lòng trung thành

Hd0: Không có s khác bi t gi a các m c thu nh"p ñ n lòng trung thành c a
khách hàng
Hd1: Có s khác bi t gi a các m c thu nh"p ñ n lòng trung thành c a khách
hàng
1.2.3.4. Phương pháp ñánh giá lòng trung thành và các y u t

nh hư ng ñ n lòng

trung thành c a khách hàng
Đ ñánh giá lòng trung thành c a khách hàng ñ i v i siêu th và các y u t

nh

hư ng ñ n lòng trung thành, thanh ño Likert 5 m c ñ (t8 hoàn toàn không ñ&ng ý
ñ n hoàn toàn ñ&ng ý) ñư c s1 d ng. Do s khác nhau v văn hóa, m c ñ phát
tri n kinh t , ñ%c ñi m kinh doanh siêu th nên có s khác bi t v thang ño ñư c
phát tri n c a các nghiên c u

các ñ a bàn khác nhau. Đ xây d ng các câu h'i

ph n ánh lòng trung thành c a khách hàng và các y u t

nh hư ng ñ n lòng trung

thành, trư c h t tác gi ñã ti n hành nghiên c u ñ nh tính nh m xây d ng các thang
ño và phát tri n b ng câu h'i ph'ng v n. Trên cơ s các nghiên c u trong và ngoài
nư c v v n ñ có liên quan ñ n ñ tài, tác gi phát tri n thang ño v các y u t ch t
lư ng d ch v , giá c c m nh"n, lòng trung thành c a khách hàng t i siêu th Thu"n
Thành. B n câu h'i sơ b s ñư c ph'ng v n th1 và th o lu"n v i các nhà qu n lý
siêu th và ti p t c ñư c hi u ch nh ñ có ñư c b ng câu h'i ph'ng v n chính th c.

Trong b ng câu h'i chính th c lòng trung thành c a khách hàng ñư c ño lư ng b i
4 câu h'i. Các khái ni m liên quan ñ n ch t lư ng d ch v siêu th ; hàng hóa và giá
c c m nh"n s ñư c ño lư ng b ng các câu h'i tương ng. (Chi ti t các câu h%i
b ng ph l c 1).
B ng câu h'i chính th c s ñư c s1 d ng ñ ph'ng v n 250 khách hàng mua
s m t i các siêu th c a HTX TM&DV Thu"n Thành trên ñ a bàn Thành ph Hu .
M i khách hàng s ñư c ph'ng v n d a trên b ng câu h'i in sLn. Ngoài ra, m t s
câu h'i m s ñư c h'i ñ thu th"p các thông tin b sung. Thông tin thu ñư c t8 các
b ng câu h'i s ñư c nh"p vào ph7n m m SPSS và ñư c ki m tra ñ lo i m t s

21


b n câu h'i không ñ t theo yêu c7u. Sau ñó s ti n hành các bư c phân tích ñ nh
lư ng ñ phù h p v i m c tiêu nghiên c u.
1.3. Kinh nghi m phát tri n kinh doanh siêu th trên th gi#i và Vi t Nam và m t s
nghiên c u v lòng trung thành c a khách hàng ñ i v#i siêu th
1.3.1.Kinh nghi m kinh doanh siêu th

các nư#c trên th gi#i

Ngày nay, ña s các nư c châu Âu ñ u có n n kinh t phát tri n và ñã bư c
qua th i kỳ công nghi p hoá t8 nhi u th"p kM trư c ñây, v i tM l ñô th hoá r t cao.
T i các thành ph , s phát tri n c a các lo i hình thương nghi p, d ch v cũng h t
s c phong phú và ña d ng v i nhi u phương th c ph c v khác nhau, t8 các
phương th c c truy n ñ n các phương th c ti n b , văn minh. S phát tri n t"p
trung c a các lo i hình này t i các thành ph ñã hình thành m t khái ni m m i Khu v c thương m i trung tâm (Center for Business District - CBD). Nh ng CBD
này bao g&m các lo i hình, như: trung tâm thương m i, siêu th , c1a hàng chuyên
doanh, c1a hàng bán l , khách s n, văn phòng thương m i, r p chi u phim. Đ&ng
th i, h th ng giao thông công c ng trong các CBD ñư c thi t k h t s c thu"n ti n

cho vi c ñi l i, mua bán c a dân cư.
Pháp các siêu th ñã phát tri n t8 nh ng năm 1930 và là hình th c bán l
ñư c ưa chu ng và không th thi u

nh ng nư c này. Các siêu th t i Pháp là

nh ng t"p ñoàn l n ñã phát tri n lâu ñ i và ñã có uy tín r t l n trên th trư ng c a
Pháp. Tuy nhiên, cùng v i quá trình nh t th hoá EU các siêu th nư c ngoài cũng
ñ7u tư r t l n vào Pháp và ñang c nh tranh r t m nh v i các siêu th c a Pháp.
khu v c châu Á, tuy siêu th m i ch phát tri n m nh trong vòng 20 năm tr
l i ñây nhưng ñã chi m v trí quan tr ng trong ho t ñ ng thương m i nói chung và
ho t ñ ng bán l nói riêng. Siêu th cũng góp ph7n không nh' thúc ñ$y s phát tri n
s n xu t, phát tri n thương m i phù h p v i yêu c7u c a quá trình toàn c7u hoá và
h i nh"p kinh t qu c t . Siêu th cũng thúc ñ$y s phát tri n c a h th ng phân
ph i trong nư c theo hư ng văn minh hi n ñ i hơn.

Trung Qu c m t s siêu th

c a nư c này ñã m r ng m ng lư i siêu th c a mình không ch trong nư c mà còn
phát tri n ra qu c t . Kinh nghi m c a Trung Qu c cho th y siêu th ngoài vai trò

22


làm tăng l i ích cho ngư i tiêu dùng còn giúp phát tri n hoàn thi n h th ng phân
ph i trong nư c và kích thích s n xu t phát tri n. Siêu th cũng giúp các nhà s n
xu t trong nư c tiêu chu$n hoá hàng hoá c a mình (bao bì, tiêu chu$n ch t lư ng,
h th ng b o qu n, v"n t i…) nh m ñáp ng các th trư ng xu t kh$u.
các nư c ñang phát tri n, vai trò c a các hãng nư c ngoài trong vi c phát
tri n siêu th là r t l n. T i Trung Qu c và Thái Lan các siêu th nư c ngoài chi m

v trí quan tr ng trong h th ng bán l c a các nư c này.
1.3.2. Phát tri n kinh doanh siêu th

Vi t Nam

S phát tri n c a h th ng phân ph i hi n ñ i là m t trong nh ng k t qu t8
vi c t do hóa kinh t .

thành ph H& Chí Minh, siêu th ñ7u tiên - Minimart thành

l"p năm 1993, ñư c s h u và ñi u hành b i m t ngư i Vi t s ng
ñã thu ñư c nh ng kinh nghi m ho t ñ ng siêu th

nư c ngoài và

Vi t Nam. S thành công c a

các hình th c kinh doanh m i khuy n khích các doanh nghi p ñ7u tư xây d ng các
chu i siêu th m i.
Sau năm 1995, mô hình kinh doanh siêu th ñư c m r ng ra các thành ph l n
trên c nư c. Trong th i kỳ này b t ñ7u có s góp m%t c a các siêu th

Hà N i

như siêu th thu c trung tâm thương m i Đinh Tiên Hoàng (1/1995) và Minimart Hà
N i (3/1995). Tuy nhiên vào th i ñi m cu i năm 1995 và ñ7u năm 1996,

TP H&

Chí Minh ñã xu t hi n nh ng siêu th có quy mô l n hơn v di n tích và ch ng lo i

hàng hóa như Coopmart, Maximart… ñư c t ch c theo hình th c liên h p bao
g&m các khu v c bán hàng hóa, ăn u ng, gi i trí…Hàng hóa b t ñ7u cũng ña d ng
hơn, m t s siêu th ñã có 5000-6000 m%t hàng, di n tích kinh doanh l n t i 30004000m2 như Maximart, Vinamart. Bên c nh ñó, nhi u siêu th cũng ñươc xây d ng
nhưng quy mô nh' hơn, các m%t hàng ñơn ñi u, s lư ng ít hơn.
Hi n nay, môi trư ng bán l siêu th

Vi t Nam ñang thay ñ i nhanh chóng và

bi u l là m t th trư ng ti m năng. Th trư ng bán l Vi t Nam ư c tính có th ñ t
quy mô doanh s 20 tM USD/năm và tăng trư ng kho ng 35%- 40% m i năm. Đây
là th trư ng có s c h p d9n cao ñ i v i các nhà ñ7u tư trong và ngoài nư c. Theo
k t qu kh o sát c a t"p ñoàn tư v n AT Kearnay, Vi t Nam là th trư ng bán l h p

23


d9n ñ ng th tư th gi i năm 2008 [26]. Theo th ng kê c a B Thương M i, tính
ñ n năm 2009, c nư c có hơn 400 siêu th , trung tâm thương m i ñang ho t ñ ng
và tri n khai xây d ng, trong ñó các doanh nghi p trong nư c bao g&m: h th ng
siêu th Co-op Mart, h th ng siêu th Citimart, h th ng Siêu th Maximart, Siêu th
Hà N i và h th ng bán l G7 mart,…. Ngoài ra, còn có các t"p ñoàn c a nư c
ngoài như: Metro Cash & Carry (Đ c), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia),Thu"n
Ki u plaza (Đài Loan), Sài gòn Center (Singapore), Diamond plaza (Hàn Qu c),
Zen plaza (Nh"t B n), Super Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn Qu c). V i t c ñ
phát tri n m nh như th nhưng hi n h th ng phân ph i t i siêu th ch ñ t m c 2025% t ng lư ng hàng hóa luân chuy n, cho th y th trư ng v9n còn nhi u ti m năng
[26].
Khi Vi t Nam gia nh"p Th trư ng M"u d ch Th gi i (WTO) thì th trư ng
bán l siêu th ch c ch n s càng sôi ñ ng hơn v i s tham gia c a các công ty trong
và ngoài nư c vào lĩnh v c này. Hơn n a, do thu nh"p ngư i dân ngày càng tăng
nên khách hàng kỳ v ng vào s n ph$m/d ch v ph i ñ t ch t lư ng t t và cao hơn

trư c. Vì v"y, ñ thành công và t&n t i trên th trư ng như hi n nay, nhà qu n tr
siêu th ph i thi t k chi n lư c nh m tăng cư ng ch t lư ng d ch v ñ th'a mãn
khách hàng t t hơn ñ i th c nh tranh. Đa s các công ty ñ u ñ&ng ý r ng chi n
lư c cơ b n trong th trư ng bán l là ph i xây d ng ñư c ch t lư ng d ch v

m c

cao thì m i có ñư c l i th c nh tranh. Tuy nhiên, các nhà ti p th d ch v nh"n
th y là ñ xây d ng thành công ch t lư ng d ch v như là m t l i th c nh tranh,
trư c tiên h c7n ph i xác ñ nh ñư c ngư i tiêu dùng nh"n th c ch t lư ng c a
d ch v bao g&m nh ng y u t nào. Do môi trư ng văn hóa khác nhau, ngư i tiêu
dùng
v

m i qu c gia khác nhau có th có nh"n th c khác nhau v ch t lư ng d ch
m i lo i hình d ch v khác nhau (Malhotra & ctg, 2005) [15].

1.3.3. Nh ng áp l c c nh tranh ñ i v#i kinh doanh siêu th t i Vi t Nam
Các doanh nghi p c7n nghiên c u hi n tr ng và xu th các áp l c c nh tranh,
căn c vào ñi u ki n bên trong c a mình ñ quy t ñ nh m t v trí thích h p trong
ngành nh m ñ i phó v i các áp l c c nh tranh m t cách t t nh t, ho%c có th tác

24


ñ ng ñ n chúng theo hư ng có l i nh t cho mình. Theo Michael Porter có 5 áp l c
t o thành b i c nh c nh tranh trong m t ngành kinh doanh: (1) ñe d a c a nh ng
ngư i nh"p ngành; (2) s c m nh ñàm phán c a nhà cung c p; (3) s c m nh ñàm
phán c a ngư i mua; (4) ñe d a c a s n ph$m thay th ; và (5) cư ng ñ c nh tranh
gi a các doanh nghi p hi n h u trong ngành [2].

Hi n nay th trư ng bán l

Vi t Nam v9n ñang

m c phát tri n v i hơn 80

tri u dân cùng cơ c u dân s tr , m c thu nh"p bình quân ñ7u ngư i tăng m nh và
t c ñ thu hút ñ7u tư nư c ngoài liên t c tăng cao. Bên c nh ñó, khi ñ i s ng ngày
càng nâng cao, th hi u và thói quen mua s m c a ngư i Vi t Nam – ñ%c bi t là gi i
tr – s có nh ng thay ñ i l n. Đó th c s là nh ng “h p l c” ñ các nhà ñ7u tư,
nhà kinh doanh bán l qu c t nh m ñ n VN. Tuy nhiên, ho t ñ ng kinh doanh siêu
th

Vi t Nam ñang ch u áp l c b i các y u t sau:

1.3.3.1. S xâm nh p c a các t p ñoàn bán l4 nư#c ngoài
Sau 1 năm khi tr thành thành viên chính th c c a T ch c Thương m i Th
gi i (WTO), hàng lo t t"p ñoàn bán l hùng m nh c a th gi i cũng như khu v c ñã
xâm nh"p vào Vi t Nam và h ñ%t m t s c ép lên các doanh nghi p n i ñ a [10].
ChSng h n, t"p ñoàn kh ng l& bán l BigC c a Pháp ñã chuy n như ng l i các cơ
s c a t"p ñoàn Cora và nâng s siêu th c a mình trên toàn qu c là 5 và m i khai
trương thêm 1 siêu th t i Thành ph Hu , t"p ñoàn Metro Cash & Carry (Đ c)
ñang ti p t c m r ng ra phía B c và các t nh Đ&ng b ng sông C1u Long. T i
Thành ph H& Chí Minh, các t"p ñoàn như Parkson (Malaysia); Dairy Farm (H&ng
Kông); Lotte (Hàn Qu c); Gouco Group (Singapore) cũng ñư c c p phép xây d ng
trung tâm mua s m v i qui mô l n. Ngoài ra, m t s nhà bán l hàng ñ7u c a Úc;
M@ cũng ñang xúc ti n m văn phòng ñ i di n ñ tìm hi u th trư ng trư c khi
chính th c bư c vào ho t ñ ng.
Rõ ràng, m c ñ c nh tranh c a các nhà kinh doanh bán l

Vi t Nam ñang b

chi ph i b i nguy cơ xâm nh"p c a các nhà c nh tranh ti m $n ñòi h'i các nhà kinh
doanh siêu th Vi t Nam c7n có các ph n ng ñ ñ i phó v i s thâm nh"p này.
Theo nhi u nhà nghiên c u, các rào c n ñ có th ngăn ch%n s xâm nh"p ñó là:

25