Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của công ty cổ phần traphaco giai đoạn 1999 2003

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
■

■

■

■

...............8 0 K > £ Q 0 8 0 8 ................

NGUYỄN THỊ THU THUỶ

PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT DỘN6 MARKETIN6
CỦA CỐNG ty gổ phẩn TRAPHACO
GIAI DOẠN1999-2003
m

(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHOÁ1999-2004)

Người hướng dẫn:

PGS.TS Lê Viết Hùng
Th.s Vũ Thị Thuận

Nơi thực hiện:

Bộ môn Quản lý và Kinh tế Dược
Công ty cổ phần Traphaco

Thời gian thực hiện: Từ tháng 2/2004 đến tháng 5/2004

HÀ NỘI, THÁNG 5-2004

N ỈĨ2.3


LỜI CẢM ƠN
Khoá luận tốt nghiệp này là kết quả của nỗ lực làm việc trong ba tháng
của cá nhân tôi nhưng nó sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự giúp đỡ
tận tình của PGS.TS Lê Viết Hùng, người đầu tiên mà tôi muốn dành lời cảm
ơn sâu sắc cho những hướng dẫn và góp ý quý báu của thầy trong suốt quá
trình thực hiện luận văn này.
Tôi muốn dành lời cảm ơn đặc biệt tói ThS. Vũ Thị Thuận - Giárti đốc
Công ty cổ phần Traphaco đã chỉ bảo tận tình, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt
nhất để tôi có được những thông tin hữu ích phục vụ quá trình nghiên cứu đề
tài.
Một người không thể không nhắc tới trong phần cảm ơn này là DS
Nguyễn Thị Quang Vinh, người đã có những lời khuyên hữu ích và những
đóng góp quan trọng trong mỗi phần của khoá luận. Qua đây, tôi cũng muốn
bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất tới chị.
Nhân đây, tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới ThS. Nguyễn
Huy Văn - Trưởng phòng Nghiên cứu và phát triển, ThS. Trần Túc Mã Trưởng phòng Kinh doanh, Ban lãnh đạo cùng toàn thể các phòng ban của
Công ty cổ phần Traphaco đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô, các cán bộ bộ môn Quản
lý và kinh tế dược, các cán bộ phòng ban trường Đại học Dược Hà Nội đã dạy
dỗ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè. Chính họ là nguồn động
viên to lớn về vật chất và tinh thần, giúp tôi vượt qua những khó khăn và mệt
mỏi không chỉ trong thời gian thực hiện khoá luận.

Hà Nội, tháng 5 năm 2004
Nguyễn Thị Thu Thuỷ


MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỂ....................................................................................................1
PHẨN 1. TỔNG QUAN.................................................................................. 3
1.1 Định nghĩa về Marketing và Marketing Dược..................................... 3
1.1.1 Marketing.......... ........ ....................................................................... 3
1.1.2 Mầrketing D ược.................................................................................3
1.2 Quá trình Marketing............................................................................. 4
1.3 Chính sách Marketing —m ix.................................................................6
1.3.1 Chính sách sản phẩm ........................................................................ 6
1.3.2 Chính sách giá c ả .............................................................................. 7
1.3.3 Chính sách phân phối.........................................................................8
1.3.4 Chính sách xũc tiến và hỗ trợ kinh doanh .......................................... 8
1.4 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing........................................9
1.4.1 Kiểm tra chiến lược........................................................................... 9
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch n ă m ....................................................................10
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lờ i............................................................... 11
1.4.4 Kiểm tra hiệu suất ............................ ................................................11
1.5 Một vài nét về thị trường thuốc Việt Nam <........................................11
1.6 Những nét khái quát về Công ty cổ phần Traphaco...*.....................13
1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco............................13
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco .....................14
PHẦN 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u ..................15
2.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................15
2.2 Phương pháp nghiên cứu......................................................................15
PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN c ứ u VÀ BÀN LUẬN................................16

3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Traphaco............................ 16
3.2 Khảo sát các chính sách Márketing mix được yận dụng tại Công ty
cổ phần Traphaco.................................................................................... **16
3.2.1 Chính sách sản phẩm........................................................................ 16
3.2.2 Chính sách giá..................................................................................20


3.2.3 Chính sách phân phối....................................................................... 22
3.2.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.................................. .... 25
3.3 Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của CTCP
Traphaco giai đoạn 1999 —2003............................................................... 28
3.3.1 Kiểm tra kế hoạch năm.................................................................... 28
3.3.2 Phân tích khả năng sinh lời.............................................................. 36
3.3.3 Phân tích hiệu suất........................................................................... 40
3.3.4 Phân tích chiến lược......................................................................... 44
3.3.5 Bàn luận về vấn đề phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động
Marketing của Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.............. 49
PHẦN 4. KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT ................................. 52
4.1 Kết luận................................................................................................. 52
4.2 Kiến nghị, đề xuất................................................................................ 53
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO


KÍ HIỆU CHỮ VIẾT TẤT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CTCP

: Công ty cổ phần

DT

: Doanh thu

GTVT

: Giao thông vận tải

Hoạt động PR

: Hoạt động quan hệ công chúng (public relations)

LN

: Lợi nhuận

SSĐG

: So sánh định gốc

SSLH

: So sánh liên hoàn

Tr.đ

: Triệu đồng

VLĐ

: Vốn lưu động

VCĐ

: Vốn cố định

VCSH

: Vốn chủ sở hữu


ĐẶT VẤN ĐỂ
Ngày nay, trong xu thế hội nhập và toàn cầu hoá quốc tế, Marketing
càng chứng tỏ được vai trò quan trọng của mình đối vói sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp bởi nó là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp nắm bắt và
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường, thực hiện thành công mục tiêu lợi
nhuận. Ị
Mặc dù việc hoạch định các kế hoạch Marketing đã lường trước những
khả năng có thể xảy ra nhưng trong quá trình thực hiện vẫn sẽ có nhiều tình
huống nảy sinh có thể ảnh hưởng đến kế hoạch. Do vậy, cùng với việc hoạch
định và triển khai các chính sách, cần phải liên tục tiến hành hoạt động theo
dõi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing. Kết quả kiểm tra và
đánh giá đó sẽ là cơ sở khách quan cho việc đưa ra các tác động điều chỉnh
chính sách cũng như làm tiền đề quan trọng cho việc hoạch định chính sách
Marketing mới.
Tuy cần thiết như vậy nhưng trên thực tế, vấn đề kiểm tra, đánh giá kết
quả hoạt động Marketing nói chung và Marketing Dược nói riêng tại Việt

Nam chưa được thực hiện một cách đầy đủ. Các đề tài nghiên cứu khoa học
hiện nay mới chỉ chú trọng đến nghiên cứu khảo sát việc vận dụng các chính
sách Marketing mà chưa giải quyết vấn đề đánh giá hiệu quả hoạt động
Marketing.
Trong ngành Dược, Công ty cổ phần Traphaco được biết đến như là một
trong những doanh nghiệp năng động, sáng tạo và sử dụng vốn có hiệu quả
trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh Dược phẩm, trang thiết bị y tế và
các lĩnh vực khác. Cũng như các doanh nghiệp Dược trong nước, Công ty cổ
phần Traphaco cũng tiến hành nghiên cứu và ứng dụng Marketing trong hoạt
động kinh doanh, song việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động
Marketing chưa được chú trọng một cách đúng mức.
Từ thực tế đó, với mong muốn đóng góp một phần để làm sáng tỏ một
số phương pháp phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing tại Công ty
cổ phần Traphaco, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

1


Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Traphaco giai đoạn 1999-2003
Mục tiêu của đề tài:
♦♦♦

Khảo sát một số chính sách, chiến lược Marketing được vận dụng
ở Công ty cổ phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.

❖

Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Traphaco giai đoạn 1999-2003.

❖

Đưa ra một số kiến nghị, đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động Marketing của Công ty trong giai đoạn tới.

2


PHẦN 1. TỔNG QUAN
1.1 Đinh nghĩa về Marketing và Marketing Dươc
1.1.1 Marketing [2]
Một số định nghĩa về Marketing:
- Đinh nshĩa của Uỷ ban hiệp hôi Marketins MỸ. “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” .
- Đinh nshĩa của Hoc viên Marketins Anh: “Marketing là chức năng
quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ
việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng
nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
- Đinh nshĩa của Philip Kotler. “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần
và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có
giá trị với những người khác ” .
- Đinh nshĩa của môt nhóm trons Hiêv hôi Marketins thê si ới năm
1999: Marketing là một triết lý kinh doanh cốt lõi nhằm vào quy trình nhận
biết và thực hiện những nhu cầu của các cá nhân, tổ chức thông qua việc trao
đổi tạo nên những giá trị lớn nhất có thể cho các bên tham gia trao đổi. [6]
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng

tới việc gợi mở, thoả mãn những nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu
lợi nhuận.
1.1.2 Marketing Dược [2][16]
Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm khác với những ngành khác.
Ngoài các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy luật đặc thù của
ngành Dược và các văn bản pháp quy của ngành.
Theo Mickey c. Smith, Marketing đóng vai trò như chiếc chìa khoá,
ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân được
quan tâm và được đặt lên hàng đầu trong hoạt động Marketing Dược.

3


“Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
Mărketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khoẻ và cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing
thông thường do đặc thù riêng của ngành Dược, yêu cầu Marketing Dược có
nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại, đúng số lượng, đúng lúc, đúng giá và
đúng nơỉr
Như vậy, bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc,
đáp ứng thoả mãn nhu cầu điều trị hợp lý.
1.2 Quá trình Marketing [5][11] [12]
Để hiểu được khái niệm này, trước hết ta cần xem xét quá trình kinh
doanh. Nhiệm vụ của bất kì doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị
trường nhằm tạo ra lợi nhuận, song ít nhất có hai quan điểm về quá trình cung
ứng giá trị.
Quan điểm truyền thống cho rằng để có thể cung ứng giá trị cho người
tiêu dùng, nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm. Đối với doanh nghiệp
sản xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hoá, còn đối với các tổ chức lưu thông
' thì họ phải mua của các nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ phải

định giá, thông tin đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Như vậy,
Marketing diễn ra ở nửa sau của quá trình cung ứng giá trị. Quan điểm này chỉ
thành công trong điều kiện thị trường khan hiếm mà không phù hợp với những
thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, khi người mua có thể tha hồ lựa chọn và
so sánh, phân biệt.
Khác với quan điểm sản xuất/tiêu thụ như trên, quan điểm thứ hai cho
rằng qúa trình kinh doanh được thực hiện qua ba bước: lựa chọn giá trị, đảm
bảo giá trị và thông báo giá trị. Theo quan điểm này thì Marketing xuất hiện
ngay ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp.
Bước 1: Lựa chọn giá trị: được thực hiện trước khi sản phẩm ra đời.
Trong bước này, nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là: Dự kiến kinh
doanh trên thị trường nào? Hướng tới đối tượng khách hàng nào? Cung ứng
cho họ những hàng hoá gì? Hàng hoá đó có đặc điểm gì khác so với hàng hoá
của đối thủ cạnh tranh? Đây là nội dung cốt yếu của Marketing chiến lược.
Bước 2: Đảm bảo giá trị. Một khi đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị

4


để cung ứng cho thị trường mục tiêu thì công ty phải chuẩn bị sẩn sàng đảm
bảo giá trị đó. Trong bước này, công ty phải phát triển sản phẩm trong đó điều
quan trọng là xác định rõ các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hoá để
tự sản xuất hoặc đi mua từ bên ngoài. Công ty phải định giá bán cho sản
phẩm, tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách
hàng mục tiêu. Việc phát triển các tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và
phân phối ở giai đoạn này là một phần của Marketing chiến thuật.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị. Khi mọi điều kiện về cung ứng
giá trị đã được chuẩn bị thì doanh nghiệp phải tiến hành các hoạt động quảng
cáo, khuyến mãi, kích thích tiêu thụ và thực hiện bán hàng cho người tiêu
dùng để thông báo cho thị trường biết về giá trị của sản phẩm đó. Đây là một

phần quan trọng trong Marketing chiến thuật.
Như vậy, quan điểm hiện đại về quá trình Marketing cho thấy, quá trình
Marketing bắt đầu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó được phát
triển và sau khi nó ra đời.
Từ quan điểm trên, ta có thể đưa ra định nghĩa về quá trình Marketing
như sau: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội
Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết k ế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và
kiểm tra nỗ lực Marketing. [11]

Hình 1.1: Quá trình quản lý Marketing

5


1.3 Chính sách Marketing - mỉx [2] [10] [11]
Chính sách Marketing-mix là một nội dung quan trọng trong ba nội
dung của việc hoạch định các chương trình Marketing (quyết định cơ bản về
chi phí cho Marketing, Marketing-mix và phân bổ kinh phí Marketing). Vậy
Marketing-mix là gì?
Theo Philip Kotler: Marketing - mix là tập hợp những công cụ
Marketing mà công tỵ sử dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của
mình trên thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing được phân loại thành 4
yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Đây là
4 nội dung quan trọng của bất kì một chính sách kinh doanh nào, ở bất cứ
doanh nghiệp nào và trong bất cứ lĩnh vực gì. Từ những thành phần cơ bản
này, doanh nghiệp xây dựng những chính sách kinh doanh thích hợp với thị
trường được lựa chọh và đó là cơ sở hình thành một chiến lược Marketing mix. [2] [11].

Hình 1.2: Bốn thành phần tạo nên Marketing-mix.

1.3.1 Chính sách sản phẩm [2] [11]
Theo Philip Kotler thì sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu
cầu hay mong muốn của thị trường. Sản phẩm có thể là hữu hình hay vô hình,


hay nói cách khác, nó bao gồm hàng hoá và dịch vụ.
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kì sống của sắn
phẩm: Chu kì sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn: giai đoạn giới
thiệu sản phẩm, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy
thoái. Tuỳ theo từng giai đoạn mà công ty sẽ có những chiến lược khác nhau.
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao
gồm tất cả các mặt hàng công ty có thể cung cấp ra thị trường. Một danh mục
sản phẩm có 3 chiều: chiều rộng (số lượng nhóm hàng, loại hàng), chiều dài
(tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên một cách hợp lý), chiều
sâu (số lượng những mẫu mã trong các loại mặt hàng nói trên).
Đối với Dược phẩm - một hàng hoá đặc biệt, chính sách sản phẩm là
thiết kế danh mục sản phẩm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm
bảo các yêu cầu về: chất lượng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, chủng loại cho các đối tượng, đúng liều, về tác dụng không mong
muốn, nghiên cứu và phát triển thuốc mới.
1.3.2 Chính sách giá cả [2] [10]
Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh
nghiệp. Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của
công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lược giá
sau:
- Chiến lược một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một
khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
- Chiến lược giá linh hoạt: các khách hàng khác nhau có mức giá khác

nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng dao động trong
khung giá “trần-sàn”. Đối với Dược phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặc
theo thời vụ thường áp dụng chiến lược này.
- Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá
cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường.
- Chiến lược giá ngự trị: là chiến lược giảm giá sản phẩm theo chi phí.

7


- Chiến lược giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán
được nhiều hàng.
- Chiến lược định giá khuyến mãi: điều chỉnh tạm thời giá nhằm hỗ trợ
cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Khác với các hàng hoá thông thường, trong nhiều trường hợp giá thuốc
không phải là yếu tố quyết định hành vi mua của khách hàng vì sự tiêu dùng
thuốc của bệnh nhân còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Tình trạng bệnh tật,
người kê đơn (bác sĩ), người bán thuốc và khả năng chi trả của bệnh nhân.
1.3.3 Chính sách phân phối [2][11]
Phân phối là hoạt động tổ chức, điều hành, vận chuyển hàng hoá từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng để đảm bảo “sự ăn khớp” giữa cung và cầu trên thị
trường. Các công ty có thể sử dụng phương thức phân phối trực tiếp và gián
tiếp.
Một số chiến lược phân phối:
- Chiến lược phân phối mạnh: phân phối sản phẩm rộng khắp và tối đa
trên thị trường. Trong ngành Dược, chiến lược này thường được áp dụng vói
thuốc OTC, thuốc có tần suất sử dụng cao như vitamin, giảm đau hạ sốt...
- Chiến lược phân phối chọn lọc: Lựa chọn một số trung gian có khả
năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động của nhà sản xuất trên một khu vực thị
trường.

- Chiến lược phân phối độc quyền: tức là chỉ chọn một trung gian duy
nhất ở khu vực thị trường độc quyền phân phối sản phẩm của công ty.
Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo vệ sức khoẻ nên kênh
phân phối phải rộng khắp, hợp lý và hiệu quả nhằm đảm bảo thuốc được cung
ứng đầy đủ và thường xuyên, đảm bảo đúng lúc, đúng chỗ, an toàn, hợp lý và
có hiệu lực.
1.3.4 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2][10]
Đây là chính sách có vai trò quan trọng trong Marketing. Đối với Dược
phẩm là một loại hàng hoá đặc biệt ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoẻ và tính
mạng người bệnh nên hoạt động thông tin quảng cáo thuốc phải được thực


hiện theo quy định của Bộ Y tế đảm bảo tính trung thực về sản phẩm nhằm
mục tiêu sử dụng thuốc an toàn, hợp lý và có hiệu quả.
- Chiến lược kéo: Doanh nghiệp tác động trực tiếp tới người tiêu dùng,
kích thích nhu cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng. Với Dược
phẩm, hầu hết các thuốc kê đơn, thuốc chuyên khoa áp dụng theo chiến lược
này và đối tượng tác động là thầy thuốc.
- Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một
cách có hiệu quả với khối lượng lán nhất. Chiến lược này thường áp dụng cho
các sản phẩm thuốc OTC, thuốc bổ...
Để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, doanh nghiệp
cần sử dụng các công cụ sau:
- Quảng cáo.
- Kích thích tiêu thụ.
- Tuyên truyền.
- Bán hàng trực tiếp.
1.4 Kiểm tra và đánh giá hoat đỏng Marketing [5] [11] [12]
Đây là nội dung cuối cùng trong quá trình Marketing nhưng đóng vai
trò quan trọng bởi vì trong quá trình thực hiện các kế hoạch Marketing, chắc

chắn sẽ có nhiều tình huống xảy ra chưa lường trước được. Vì thế, công ty cần
có thông tin phản hồi và có các phương pháp kiểm tra.
Mục đích của kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing là xem xét
hiệu quả của các hoạt động Marketing có thực hiện được các chỉ tiêu theo kế
hoạch hay không, rồi từ đó có sự điều chỉnh cho phù hợp.
Có 4 loại kiểm tra Marketing sau:
1.4.1 Kiểm tra chiến lược [11] [12]
Đây là hoạt động nhằm bảo đảm chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến
lược và các hệ thống Marketing của công ty được thích nghi tối ưu với môi
trường Marketing hiện tại và dự báo.
Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả Marketing, xác định hiệu quả

9


Marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về khách hàng, tổ chức
Marketing, thông tin Marketing, lập kế hoạch chiến lược và hiệu suất công
tác.
Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ đối
với môi trường, mục tiêu, chiến lược và các hoạt động Marketing của tổ chức
thông qua tiến hành phỏng vấn những người quản lý, khách hàng, đại lý, nhân
viên bán hàng và những người khác để làm sáng tỏ tình trạng hoạt động
Marketing của công ty.
1.4.2 Kiểm tra kế hoạch năm [11] [12]
Mục đích kiểm tra kế hoạch năm là nhằm xác định xem trên thực tế
công ty có đạt được các chỉ tiêu đã dự kiến hay không.
Việc kiểm tra kiểu này bao gồm 4 bước: (Sơ đồ hình 1.3)
Bước 1: Ban lãnh đạo phải đề ra trong kế hoạch năm những chỉ tiêu cụ
thể được phân bổ cho các tháng hay quý.
Bước 2: Ban lãnh đạo phải tiến hành lượng định các chỉ tiêu hoạt động

thị trường của công ty.
Bước 3: Ban lãnh đạo phải phát hiện những nguyên nhân dẫn đến mọi
trường hợp đi chệch hướng trong hoạt động của công ty.
Bước 4: Ban lãnh đạo phải thi hành những biện pháp nhằm chấn chỉnh
tình hình và khắc phục những sự cách biệt giữa các mục tiêu đề ra và các kết
quả đã đạt được. Việc này có thể đòi hỏi phải thay đổi chương trình hành động
và thậm chí thay đổi cả những phương hướng mục tiêu.
Xác định chỉ
tiêu

Phân tích kết
quả thực hiện

Lượng định kết quả
thực hiện

Hình 1.3: Quy trình kiểm tra k ế hoạch năm

10

Điều chỉnh


Bốn phương tiện để kiểm tra cơ bản là: Phân tích khả năng tiêu thụ,
phân tích thị phần, phân tích mối quan hệ giữa chi phí Marketing với mức tiêu
thụ và quan sát thái độ của khách hàng. Nếu khi sử dụng một trong những
phương tiện này phát hiện được những thiếu sót trong việc thực hiện kế hoạch
thì Công ty phải thi hành ngay những biện pháp điều chỉnh cho phù hợp với
thực tế.
1.4.3 Kiểm tra khả năng sinh lời [5]

Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, công ty cần phải tiến hành kiểm tra khả
năng sinh lòi của các mặt hàng khác nhau, của các địa bàn, các phần thị
trường, các kênh thương mại và các đơn hàng với khối lượng khác nhau. Điều
đó sẽ giúp Ban lãnh đạo quyết định phát triển, thu hẹp hay ngưng hoàn toàn
việc sản xuất mặt hàng nào đó, cần hay không cần mở rộng thị trường, thực
hiện các hoạt động Marketing như thế nào để có hiệu quả.
Có thể phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm, địa bàn, khách hàng,
khúc thị trường, kênh thương mại và quy mô đơn hàng.
1.4.4 Kiểm tra hiệu suất [11] [12]
Mục đích của kiểm tra hiệu suất là đánh giá chi phí và tác dụng của
Marketing nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động Marketing.
Các phương pháp để kiểm tra hiệu suất là kiểm tra hiệu suất của: lực
lượng bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và phân phối.
1.5 Mỏt vài nét về thi trường thuốc Viẽt Nam [3] [4] [13]
Hiện nay, theo đánh giá của Bộ Y tế thì nhu cầu sử dụng thuốc cho
công tác phòng và chữa bệnh của Việt Nam ngày càng tăng cả về số lượng và
chất lượng: để đáp ứng nhu cầu phòng và chữa bệnh cho nhân dân cần phải có
khoảng hơn 1000 hoạt chất khác nhau.
Tiền thuốc sử dụng tính theo bình quân đầu người năm 1999 là 5 USD
đã tăng lên là 7,6 USD năm 2003. Như vậy, tuy tiền thuốc bình
quân/người/năm có sự gia tăng đáng kể song vẫn vào loại thấp so với các nước
trên thế giới và ngay cả những nước đang phát triển. Giá trị sử dụng thuốc
bình quân đầu người ở các nước phát triển là 40 USD năm 1995, dự báo 60

11


USD năm 2005 và 120 USD năm 2010. Ở các nước đang phát triển khoảng
15,6 USD năm 2005 và 19,5 USD vào năm 2010. [4]
Nguồn cung ứng thuốc cho thị trường thuốc Việt Nam chủ yếu là nhập

khẩu và sản xuất trong nước, về mặt sản xuất trong nước, nhìn chung trong
quá trình chuyển đổi cơ chế thị trường đến nay, các xí nghiệp đã chủ động,
nhạy bén vươn lên trong sản xuất, đáp ứng một phần nhu cầu thuốc cho nhân
dân. Nhiều cơ sở sản xuất đã mạnh dạn đầu tư theo hướng công nghiệp hoá,
hiện đại hoá, đến hết năm 2003 đã có 41 cơ sở đạt tiêu chuẩn Thực hành sản
xuất thuốc tốt (GMP).
Tuy nhiên, hiện nay ngành Dược Việt Nam mới chỉ có khả năng sản
xuất được một số thành phẩm trong đó chủ yếu (>90%) là các thuốc Generic,
thuốc kháng sinh, thuốc điều trị các bệnh thông thường.... dưới dạng bào chế
đơn giản. Hầu hết các nguyên liệu dùng để sản xuất thuốc trong nước phải
nhập từ nước ngoài.
Tính đến tháng 12/2003, trong tổng số hơn 1000 tên thuốc đã được cấp
số đăng ký lưu hành thì chỉ có 6129 thuốc với khoảng 400 hoạt chất là sản
xuất trong nước, đáp ứng được khoảng 35% - 40% (tính theo trị giá) nhu cầu
sử dụng thuốc của nhân dân. Trong khi đó, chúng ta đã cấp số đăng ký cho
4353 thuốc nước ngoài với khoảng 1000 hoạt chất, chiếm khoảng 60% - 65%
nhu cầu điều trị. Thuốc nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam đa số là các
thuốc biệt dược, thuốc chuyên khoa đặc trị, nhiều thuốc còn đang trong thời
gian bảo hộ phát minh, sáng chế. [3]
Thuốc ngoại nhập vào Việt nam bằng nhiều cách: mậu dịch, phi mậu
dịch, trốn lậu thuế dưới nhiều hình thức. Cơ cấu nhập khẩu thuốc còn chưa
hợp lý, chỉ tập trung vào những thuốc có lợi nhuận cao đặc biệt là hệ thống
cung ứng thuốc của tư nhân.
Một thực tế nữa là trong các thuốc nội được cấp số đăng ký có nhiều
mặt hàng trùng lặp: trong 6129 sản phẩm được Bộ Y tế cấp số đăng ký sản
xuất trong nước chỉ có khoảng 400 hoạt chất so với 1000 hoạt chất/4353 thuốc
nước ngoài. Hiện tượng "nhái" mẫu mã ngày càng phổ biến làm cho người tiêu
dùng không phân biệt được hàng của xí nghiệp này với xí nghiệp khác, giữa
hàng nội và hàng ngoại.

12


Tóm lại, thị trường dược phẩm Việt nam trong những năm gần đây trở
nên sôi động, cạnh tranh gay gắt. Cùng với sự phát triển kinh tế chung của đất
nước, nhu cầu về thuốc của nhân dân đã đã tăng lên và rất giàu tiềm năng.
Thực tế đó một mặt kích thích sản xuất trong nước nhưng cũng đồng thời nảy
sinh nhiều vấn đề phức tạp: thuốc nước ngoài đã và đang chiếm lĩnh thị trường
Việt nam, tình trạng độc quyền, đội giá thuốc nhất là thuốc ngoại nhập,... Vấn
đề đó đòi hỏi các công ty dược phẩm trong nước phải chủ động, nhanh chóng
vươn lên khai thác mọi tiềm năng của mình với chiến lược, sách lược đúng đắn
để tạo cơ sở thành công, đứng vững và chiếm lĩnh thị trường, trong đó chiến
lược Marketing và chiến lược sản phẩm của nó là vô cùng quan trọng.
1.6 Những nét khái quát về Cống ty cổ phán Traphaco
1.6.1 Lịch sử phát triển của Công ty cổ phần Traphaco
Trải qua hơn 30 năm xây dựng và phát triển, CTCP Traphaco đã có
nhiều đóng góp trong sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ cho CBCNV ngành GTVT và
nhân dân cả nước.
CTCP Traphaco tiền thân là xưởng sản xuất thuốc thuộc Ty Y tế Đường
sắt được thành lập ngày 28/11/1972.
Tháng 6/1993, chuyển đổi thành Xí nghiệp Dược phẩm Đường sắt, tự
hạch toán kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất, cung ứng thuốc.
Tháng 5/1994, do cơ cấu tổ chức Sở Y tế Đường sắt được chuyển thành
Sở Y tế GTVT, Xí nghiệp dược phẩm Đường sắt cũng được đổi tên thành
Công ty Dược và Thiết bị vật tư Y tế Bộ GTVT, chức năng bao gồm cả sản
xuất và mua bán dược phẩm, vật tư và thiết bị y tế.
Tháng 10/1999, được cổ phần hoá thành CTCP Dược và Thiết bị vật tư
Y tế Bộ GTVT theo chủ trương đổi mới doanh nghiệp nhằm phát triển tính
hiệu quả, phục vụ mục tiêu xây dựng và phát triển nền kinh tế đất nước của
Đảng và Nhà nước.

Tháng 7/2001, CTCP Dược và Thiết bị vật tư Y tế Traphaco đổi tên
thành Công ty cổ phần Traphaco.
Với phương châm kinh doanh “Lấy Khoa học công nghệ làm trung tâm;

13


lấy Thị trường để định hướng; lấy Tăng trưởng làm động lực; lấy Chất lượng
để cam kết với khách hàng”, trong những năm qua Công ty đã không ngừng
vươn lên, khẳng định vị trí của mình trên thị trường Dược Việt Nam. Các sản
phẩm của công ty liên tục được công nhận là hàng Việt Nam chất lượng cao
và công ty cũng đã 5 lần đạt Cúp vàng Marketing tại Hội chợ hàng Việt Nam
chất lượng cao. Đặc biệt, trong số đó có nhiều sản phẩm có nguồn gốc dược
liệu kết hợp với khoa học công nghệ tiên tiến theo khẩu hiệu "Công nghệ mối
và Bản sắc cổ truyền" được đánh giá rất cao, được khách hàng trong và ngoài
nước tin dùng.
Tháng 01/2004 vừa qua, CTCP Traphaco khánh thành nhà máy mới tại
Hoàng Liệt - Hoàng Mai, Hà Nội.
Hiện nay, Công ty đang tiến hành xây dựng nhà máy sản xuất thuốc
Đông dược tại Văn Lâm, Hưng Yên, tiếp tục đầu tư phát triển chiều sâu cho sự
phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Thành tựu trong những năm qua của CTCP Traphaco đã phần nào minh
chứng cho hiệu quả của hoạt động Marketing ở công ty, đã nghiên cứu và đáp
ứng, thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.
1.6.2 Chức năng hoạt động của Công ty cổ phần Traphaco [1]
- Sản xuất, kinh doanh dược phẩm, hoá chất, vật tư và thiết bị y tế.
- Pha chế thuốc theo đơn.
- Thu mua, nuôi trồng, chế biến dược liệu.
- Sản xuất, buôn bán thực phẩm, rượu bia, nước giải khát.
- Sản xuất, buôn bán mỹ phẩm.

- Tư vấn sản xuất, dịch vụ khoa học kỹ thuật, chuyển giao công nghệ
trong lĩnh vực y dược.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu nguyên phụ liệu làm thuốc, các loại sản
phẩm thuốc.
Sản phẩm chính của Công ty là sản xuất các loại thuốc phục vụ cho
công tác phòng và chữa bệnh của nhân dân. Đó là một hàng hoá đặc biệt có
liên quan đến sức khoẻ và tính mạng của con người.

14


PHẦN 2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU
2.1 Đối tương nghiên cứu:
Kết quả hoạt động Marketing của công ty cổ phần Traphaco giai đoạn
sau cổ phần hoá từ năm 1999 đến năm 2003.
2.2 Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng Bộ câu hỏi Ban lãnh đạo và
nhân viên bộ phận Marketing của Công ty để phân tích, đánh giá chiến lược
Marketing.
- Phương pháp so sánh liên hoàn, so sánh định gốc^>
- Phương pháp hồi cứu số liệu.
- Phương pháp quan sát.
- Phương pháp phân tích-tổng hợp.
- Phương pháp sơ đồ, biểu đồ.

>


PHẦN 3. KẾT QUẢ NGHIÊN

cứu

VÀ BÀN LUẬN
3.1 Cơ cấu tổ chức của Cống ty cổ phán Traphaco
Bắt đầu từ ngày 01/01/2000, Công ty cổ phần Dược và thiết bị vật tư Y
tế Traphaco chính thức hoạt động theo mô hình mói với 45% vốn Nhà nước.
Qua khảo sát về tổ chức bộ máy của Công ty, chúng tôi thu được kết quả như
sơ đồ hình 3.1.
Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty được tổ chức theo kiểu trực tuyến chức năng do đó vừa phát huy năng lực chuyên môn của các bộ phận vừa đảm
bảo quyền chỉ huy của hệ thống trực tuyến.
Về mặt tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh, nhân lực công ty
Traphaco có thể được chia thành 2 khối: khối sản xuất và khối gián tiếp.
Traphaco là một công ty mới phát triển nên chưa có bộ phận Marketing
hoạt động độc lập mà còn lồng ghép vào các phòng khác như Phòng Nghiên
cứu và phát triển (nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, nghiên
cứu mẫu mã bao bì, quảng cáo), Phòng Kinh doanh (đảm bảo tiêu thụ sản
phẩm và tiếp thị).
3/2 Khảo sátckc chính sách Marketing mỉx đươc vân dung tai Cống tỵ
3.2.1 Chính sách sản phẩm
Đối với một bất kỳ doanh nghiệp nàó, sự sống còn của sản phẩm có vai
trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Ngay từ năm 1994, khi mà hầu hết các công ty, xí nghiệp dược phẩm
trong nước đều gặp khó khăn do còn bỡ ngỡ với cơ chế hoạt động mới, phải
đương đầu cạnh tranh với các hãng dược phẩm nước ngoài có kinh nghiệm lâu
đời về hoạt động kinh doanh dược phẩm... thì Traphaco đã đi theo chiến lược
Marketing khác biệt hoá sản phẩm: sản xuất các thuốc có nguồn gốc dược
liệu theo công nghệ mới.

16

Là một doanh nghiệp dược năng động, Traphaco đã nhận thức rõ những
thời cơ và thuận lợi khi đi theo hướng sản xuất các sản phẩm từ dược liệu:
Thứ nhất, Traphaco hiểu rõ lợi thế của đất nước với nguồn nguyên liệu
dược liệu dồi dào, vốn kiến thức và kinh nghiệm dân gian phong phú từ ngàn
đời xưa để lại.
Thứ hai, với các sản phẩm từ dược liệu, Công ty sẽ tránh được phần nào
sự đối đầu với các Công ty nước ngoài, đặc biệt là các hãng Dược phẩm nổi
tiếng của phương Tây.
Thứ ba, Công ty đã nắm bắt được xu hướng của người tiêu dùng thích
quay trở lại với các thuốc có nguồn gốc dược liệu.
Ngoài ra, định hướng này cũng phù hợp vói quan điểm của Đảng coi
trọng phát triển y học dân tộc, tích cực kế thừa, áp dụng những thành tựu và
kinh nghiệm của y học cổ truyền.
Tận dụng được những cơ hội trên, Traphaco đã trở nên nổi tiếng nhờ
các sản phẩm sản xuất từ dược liệu. Sau này, nhiều công ty Dược trong nước
cũng đi theo hướng đó như CTCP Dược Nam Hà, Công ty TNHH Phúc Hưng,
Công ty TNHH Thiên Thảo,...
Với khẩu hiệu “Công nghệ mói và bản sắc cổ truyền”, Công ty đã cho
ra đời một loạt sản phẩm mà sau này đã trở nên khá quen thuộc với người dân
Việt Nam như: Sáng mắt (sản xuất theo công nghệ mới vào năm 1994), Nhân
sâm tam thất (ra đời năm 1996)... Trong những năm gần đây, Công ty vẫn
rất chú trọng tới việc nghiên cứu, thử nghiệm những công nghệ mới trong sản
xuất các sản phẩm có nguồn gốc dược liệu với hiệu quả điều trị cao từ các
kinh nghiệm dân gian theo dạng bào chế hiện đại dễ sử dụng, an toàn hơn, bảo
quản thuận lợi hơn. Đặc biệt, các sản phẩm của Traphaco có đặc tính là các
nguyên liệu đầu vào đều được chuẩn hoá, có chất lượng cao, dược liệu đạt tiêu
chuẩn “sạch” an toàn. Một loạt sản phẩm mới đã ra đời và nhanh chóng được

người tiêu dùng chấp nhận như: ích mẫu (2000), Ampelop (2001), Cadef,
Slaska, Celgar (2002), Lục vị ẩm, Livbilnic (2003). Hiện nay, trong tổng số
95 mặt hàng của Công ty thì tỷ lệ thuốc Đông dược chiếm 44,2% với 41 sản

18


ề

phẩm, chiếm 75% doanh thu của Công ty - đây là một tỷ lệ khá cao so với
các công ty Dược trong nước.
Nhằm nâng cao sự an toàn trong kinh doanh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của người tiêu dùng, bên cạnh những sản phẩm có nguồn gốc Dược liệu, Công
ty còn phát triển sản phẩm theo chiều rộng với một danh mục sản phẩm
khá phong phú, bao gồm 22 nhóm chủng loại tương ứng với 95 sản phẩm.
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm của CTCP Traphaco năm 2003
ST
T

Nhóm chủng loại

Số
lượng

STT

Nhóm chủng loại

Số
lượng

Thuốc tim mạch - tuần
hoàn
Thuốc bảo vệ gan, lợi
mật, bài sỏi
Thuốc trị viêm loét dạ
dày, hành tá tràng
Thuốc trị viêm đại
tràng, táo bón, trĩ

10

16

Thuốc nội tiết

3

4

17

Mỹ phẩm

2

Thuốc lợi tiêu hoá

5

18

Thuốc kháng virus - ký
sinh trùng

4

8

Thuốc xương khớp, giảm
đau, chống viêm

7

19

Thuốc kháng nấm

3

9

Thuốc dùng cho mắt

4

20

Thuốc dùng ngoài da

5

Thuốc sát trùng

2

Thuốc phụ khoa

3

1

Thuốc bổ từ dượcliệu

10

12

2

Acid amin - Vitamin và
Chất khoáng

9

13

3

Thuốc hướng thần kinh

4

14

4

Thuốc an thần

3

15

5

Thuốc chống dị ứng

4

6

Thuốc đường hô hấp

7

10
11

Thuốc dùng cho mũi,
21

3
miệng, họng
Thuốc chống ung thư, tăng
22
2
cường miễn dịch
Tổng số sản phẩm

3
2
3

95

Traphaco là một công ty Dược trong nước đi đầu trong lĩnh vực xây
dựng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, Công ty đang nắm giữ 1 giải pháp
hữu ích, 8 kiểu dáng công nghệ, 84 nhãn hiệu hàng hoá từ dược liệu. Công ty

19


cũng đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Traphaco tại 34 nước và được cấp phép tại
7 nước là: Mỹ, Nhật, Campuchia, Lào, Thái Lan, Xingapo và úc. Nhờ có nhận
thức đúng đắn về vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu nên Traphaco với
các sản phẩm nguồn gốc dược liệu đã trở nên quen thuộc đối với người tiêu
dùng cả nước. Đây là giá trị vô hình được toàn thể CBCNV Công ty trân trọng,
gìn giữ và phát triển không ngừng.
3.2.2 Chính sách giá
Đây là chính sách quan trọng trong hệ thống Marketing không chỉ bởi
nó là một công cụ trực tiếp mang lại lọi nhuận cho doanh nghiệp mà nó còn

hỗ trợ cho các chính sách khác của Marketing.
Trong giai đoạn 1994 - 1999, là một doanh nghiệp nhỏ với số vốn ít nên
mạng lưới phân phối của Công ty hẹp. Tính đến năm 1999, Công ty chỉ có 3
cửa hàng bán buôn, 5 cửa hàng bán lẻ tại Hà Nội và 8 đại lý tại các tỉnh. Vì
vậy nên vấn đề quản lý giá chưa được tốt.
Nhưng từ năm 2000 đến nay, Công ty đã tập trung mở rộng mạng lưới
phân phối và áp dụng chiến lược một giá trên toàn quốc đối với toàn bộ sản
phẩm của Công ty, cụ thể là các sản phẩm của công ty đưa ra tiêu thụ đều
được thống nhất với hai loại giá:
Giá bán lẻ: Giá bán thống nhất đến tay người tiêu dùng tại các Hiệu
thuốc bán lẻ của Công ty. Giá bán lẻ thường bằng giá bán buôn cộng thêm
10%.
Giá bán buôn: Là mức giá thống nhất được quy định làm chuẩn cho
các thành viên kênh khi lưu thông sản phẩm trên cả nước.
Điều này cũng phù hợp với yêu cầu của thuốc là phải được bán đúng
giá. Với chiến lược này, Công ty còn tạo được uy tín với khách hàng và thuận
lợi trong việc định giá, quản lý giá.
Tuy vậy, tuỳ từng thời điểm khác nhau và với khối lượng hàng khác
nhau, Công ty còn sử dụng các hình thức chiết khấu, khuyến mại nhằm hỗ trợ
cho việc tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay, Công ty đang thực hiện chiết khấu 3%
giá bán đối với tất cả các khách hàng mua buôn, tỷ lệ chiết khấu là 4% đối với

20