Luận văn thạc sỹ - Marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
--------ššššš--------

VŨ VIỆT THẮNG

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂNTHẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
--------ššššš--------

VŨ VIỆT THẮNG

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂNTHẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ HUYỀN

HÀ NỘI - 2017

LỜI CAM ĐOAN
“ Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này này do tôi tự thực hiện và không
vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật”

Học viên

Vũ Việt Thắng


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thiện luận văn thạc sỹ, bên cạnh sự cố gắng, nỗ lực của bản
thân, tác giả đã nhận được sự chỉ bảo, hướng dẫn nhiệt tình, chu đáo của các nhà khoa
học; các thầy, cô giáo; sự hỗ trợ của Đảng ủy, Ban Giám đốc và phòng ban của Công
ty TNHH MTV Cơ khí 83; sự ủng hộ của đồng nghiệp, gia đình trong thời gian tác giả
nghiên cứu luận văn.
Trước hết, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh
tế Quốc dân; Viện đào tạo Sau đại học; Chương trình thạc sĩ điều hành cao cấpExecutive MBA; các thầy, cô giáo giảng dạy tại trường, viện, chương trình đã truyền
đạt, chỉ bảo kiến thức và tạo điều kiện cho tác giả trong thời gian tác giả học tập và
nghiên cứu luận văn.
Đặc biệt, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Thị Huyền
đã dành thời gian và tâm huyết để hướng dẫn, chỉ bảo tác giả thực hiện nghiên cứu và
hoàn thành đề tài này. Đồng thời tác giả cũng xin cảm ơn Đảng ủy, Ban Giám đốc,
đồng nghiệp trong Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 đã ủng hộ và tạo điều kiện giúp đỡ
tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu luận văn.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều, song do ảnh hưởng của môi trường công tác, do
kiến thức còn hạn chế và thời gian nghiên cứu có hạn nên luận văn không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo của các nhà khoa
học, thầy cô và đồng nghiệp để luận văn được hoàn chỉnh hơn.

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Vũ Việt Thắng


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG................................................5
KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI..................................5
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC........................................................................................5
1.1. Khái quát về marketing tới khách hàng tổ chức................................................5
1.1.1. Đặc điểm của khách hàng tổ chức........................................................................5
1.1.1.1. Đặc điểm của khách hàng tổ chức là doanh nghiệp sản xuất.....................................5
1.1.1.2. Đặc điểm của khách hàng tổ chức là doanh nghiệp thương mại................................6
1.1.1.3. Đặc điểm của khách hàng tổ chức là cơ quan chức năng, tổ chức khác.....................7

1.1.2. Khái niệm marketing tới khách hàng tổ chức.......................................................7
1.1.2.1. Khái niệm marketing................................................................................................. 8
1.1.2.2. Khái niệm Marketing tới KH tổ chức..........................................................................8
1.1.2.3. Đặc điểm Marketing tới khách hàng tổ chức.............................................................9

1.1.3. Sự khác biệt cơ bản của marketing tới khách hàng tổ chức với marketing tới
khách hàng tiêu dùng.....................................................................................................9
1.2. Nội dung chính của marketing-mix trong kinh doanh của các doanh nghiệp
hướng tới khách hàng tổ chức...................................................................................12
1.2.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................................12
1.2.2. Chính sách giá cả...............................................................................................14
1.2.3. Chính sách phân phối.........................................................................................16

1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh..........................................................18
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp
hướng tới khách hàng tổ chức...................................................................................20
1.3.1. Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp................................................................20
1.3.2. Nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp................................................................21
CHƯƠNG 2 23


THỰC TRẠNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..........23
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH MTV Cơ khí 83......................................23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.................................................23
2.1.2. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty......................................24
Sơ đồ 2.1. Quy trình công nghệ cơ bản sản xuất sản phẩm...................................27
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...............28
Sơ đồ 2.2. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty.....................................................29
Bảng 2.1. Tình hình tài chính của Công ty giai đoạn 2014 – 2016.........................31
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2016.......................32
2.2. Giới thiệu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty
TNHH MTV Cơ khí 83..............................................................................................33
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm...........................................................................................33
Bảng 2.3. Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm PCCC của Công ty.............................35
2.2.2. Đặc điểm thị trường và khách hàng..................................................................35
Bảng 2.4. Kết quả tiêu thụ theo khách hàng của Công ty tại Hà Nội....................37
2.2.3. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh.............................................................................38
2.3. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với sản phẩm trụ nước cứu hỏa
của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83.........................................................................40
2.3.1. Chính sách sản phẩm........................................................................................40
Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm PCCC của Công ty.............................43
Kết quả khảo sát chính sách sản phẩm...................................................................44

2.3.2. Chính sách giá cả..............................................................................................46
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát giá sản phẩm trụ nước cứu hỏa.................................47
2.3.3. Chính sách phân phối........................................................................................48


Bảng 2.7. Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối của Công ty...............................50
Hình 2.1. Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối năm 2016...................................50
Bảng 2.8. Đặc điểm nhân viên kinh doanh của Công ty.........................................51
2.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.........................................................53
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing - mix đối với sản phẩm trụ nước
cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83..........................................................58
2.4.1. Ưu điểm............................................................................................................58
2.4.2. Hạn chế.............................................................................................................59
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế.................................................................................59
CHƯƠNG 3 61
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –.......................61
MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG TY........................61
TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.....................................61
3.1. Xu hướng của thị trường sản phẩm trụ nước cứu hỏa và định hướng phát
triển của Công ty TNHH MTV cơ khí 83.................................................................61
3.1.1. Xu hướng của thị trường sản phẩm trụ nước cứu hỏa.......................................61
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83.............................63
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với
sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83.........................64
3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm....................................................................64
3.2.2. Giải pháp về chính sách giá cả..........................................................................65
3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối....................................................................66
3.2.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.....................................68
3.2.5. Giải pháp khác..................................................................................................72

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Nội dung

B2B

Business to Business

B2C

Business to Customer

BQP

Bộ Quốc Phòng

CNQP

Công nghiệp quốc phòng

DN

Doanh nghiệp

KD

Kinh doanh

KH

Khách hàng

LN

Lợi nhuận

MTV

Một thành viên

PCCC

Phòng cháy chữa cháy

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH
BẢNG
CHƯƠNG 1 5
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX TRONG................................................5
KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI..................................5
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC........................................................................................5
1.1. Khái quát về marketing tới khách hàng tổ chức................................................5
1.1.1. Đặc điểm của khách hàng tổ chức........................................................................5

1.1.1.1. Đặc điểm của khách hàng tổ chức là doanh nghiệp sản xuất.....................................5
1.1.1.2. Đặc điểm của khách hàng tổ chức là doanh nghiệp thương mại................................6
1.1.1.3. Đặc điểm của khách hàng tổ chức là cơ quan chức năng, tổ chức khác.....................7

1.1.2. Khái niệm marketing tới khách hàng tổ chức.......................................................7
1.1.2.1. Khái niệm marketing................................................................................................. 8
1.1.2.2. Khái niệm Marketing tới KH tổ chức..........................................................................8
1.1.2.3. Đặc điểm Marketing tới khách hàng tổ chức.............................................................9

1.1.3. Sự khác biệt cơ bản của marketing tới khách hàng tổ chức với marketing tới
khách hàng tiêu dùng.....................................................................................................9
1.2. Nội dung chính của marketing-mix trong kinh doanh của các doanh nghiệp
hướng tới khách hàng tổ chức...................................................................................12
1.2.1. Chính sách sản phẩm.........................................................................................12
1.2.2. Chính sách giá cả...............................................................................................14
1.2.3. Chính sách phân phối.........................................................................................16
1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh..........................................................18
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix của các doanh nghiệp
hướng tới khách hàng tổ chức...................................................................................20
1.3.1. Nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp................................................................20
1.3.2. Nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp................................................................21
CHƯƠNG 2 23


THỰC TRẠNG MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI..........23
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH MTV Cơ khí 83......................................23
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty.................................................23
2.1.2. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty......................................24
Sơ đồ 2.1. Quy trình công nghệ cơ bản sản xuất sản phẩm...................................27

2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...............28
Sơ đồ 2.2. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty.....................................................29
Bảng 2.1. Tình hình tài chính của Công ty giai đoạn 2014 – 2016.........................31
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2014 – 2016.......................32
2.2. Giới thiệu về hoạt động tiêu thụ sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty
TNHH MTV Cơ khí 83..............................................................................................33
2.2.1. Đặc điểm sản phẩm...........................................................................................33
Bảng 2.3. Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm PCCC của Công ty.............................35
2.2.2. Đặc điểm thị trường và khách hàng..................................................................35
Bảng 2.4. Kết quả tiêu thụ theo khách hàng của Công ty tại Hà Nội....................37
2.2.3. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh.............................................................................38
2.3. Thực trạng hoạt động marketing - mix đối với sản phẩm trụ nước cứu hỏa
của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83.........................................................................40
2.3.1. Chính sách sản phẩm........................................................................................40
Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm PCCC của Công ty.............................43
Kết quả khảo sát chính sách sản phẩm...................................................................44
2.3.2. Chính sách giá cả..............................................................................................46
Bảng 2.6. Kết quả khảo sát giá sản phẩm trụ nước cứu hỏa.................................47
2.3.3. Chính sách phân phối........................................................................................48


Bảng 2.7. Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối của Công ty...............................50
Hình 2.1. Kết quả tiêu thụ theo kênh phân phối năm 2016...................................50
Bảng 2.8. Đặc điểm nhân viên kinh doanh của Công ty.........................................51
2.3.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.........................................................53
2.4. Đánh giá chung về hoạt động marketing - mix đối với sản phẩm trụ nước
cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83..........................................................58
2.4.1. Ưu điểm............................................................................................................58
2.4.2. Hạn chế.............................................................................................................59
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế.................................................................................59

CHƯƠNG 3 61
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING –.......................61
MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG TY........................61
TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.....................................61
3.1. Xu hướng của thị trường sản phẩm trụ nước cứu hỏa và định hướng phát
triển của Công ty TNHH MTV cơ khí 83.................................................................61
3.1.1. Xu hướng của thị trường sản phẩm trụ nước cứu hỏa.......................................61
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83.............................63
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing - mix đối với
sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83.........................64
3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm....................................................................64
3.2.2. Giải pháp về chính sách giá cả..........................................................................65
3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối....................................................................66
3.2.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.....................................68
3.2.5. Giải pháp khác..................................................................................................72


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
--------ššššš--------

VŨ VIỆT THẮNG

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2017

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
TRONG KINH DOANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP HƯỚNG TỚI
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Trong chương này, tác giả đã đi sâu nghiên cứu các lý luận cơ bản về
marketing-mix trong kinh doanh của các DN hướng tới các KH tổ chức, bao gồm các
khái niệm, đặc điểm của marketing-mix tới các KH tổ chức, nội dung các chính sách
marketing-mix hướng tới khách hàng tổ chức và các nhân tố ảnh hưởng tới các chính
sách marketing-mix hướng tới khách hàng tổ chức.
Marketing được coi là các hoạt động của DN hướng tới sự gợi mở, thỏa mãn
các nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để DN có thể đạt được mục tiêu về
LN. Marketing B2B có thể được hiểu là một khái niệm khác của marketing, nghĩa là
hoạt động marketing giữa DN với các DN khác. Marketing B2B thường khô khan và
khó khăn hơn các loại hình marketing khác, vì khách hàng trong marketing B2B
thường cố định và ít thay đổi. Marketing tới khách hàng tổ chức là tập hợp các hoạt
động kinh tế, nhằm nghiên cứu một cách toàn diện và thận trọng các nhu cầu, thị hiếu
của nhóm khách hàng tổ chức, qua đó, giúp DN xây dựng định hướng KD để đáp ứng
nhu cầu của KH.
Đặc điểm của marketing B2B: marketing tới khách hàng tổ chức có phạm vi
hoạt động rất rộng; marketing không cung cấp cái DN sẵn có mà chỉ cung cấp cái thị
trường cần; marketing tới khách hàng tổ chức theo đuổi lợi nhuận tối ưu; marketing tới
khách hàng tổ chức là quá trình liên tục; marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ.
Nội dung các chính sách về marketing B2B:
Nội dung về chính sách sản phẩm: trong marketing B2B, doanh nghiệp cần phải
đưa ra được các quyết định sau về SP: Quyết định về danh mục SP (phải đáp ứng chiều
sâu, chiều rộng, chiều dài và mật độ); Quyết định về chủng loại SP (kéo dài và bổ
sung chủng loại SP, hiện đại hóa chủng loại SP, làm nổi bật chủng loại SP, thanh
lọc chủng loại SP); Quyết định về nhãn hiệu; Quyết định về bao bì (thiết kế, triển
khai bao bì cho SP mới, thể hiện nhãn hiệu trên bao bì).

Nội dung về chính sách giá cả: Định giá (6 bước định giá: Xác định mục
tiêu marketing; Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được
tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau; Ước tính mức giá
thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh
i


nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được; Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh
làm cơ sở xác định vị trí cho giá của sản phẩm; Lựa chọn phương pháp định giá;
Lựa chọn mức giá cuối cùng); Điều chỉnh giá (thông qua các khoản giảm trừ
doanh thu); Chủ động thay đổi giá
Nội dung về chính sách phân phối: Thiết kế kênh phân phối; Quyết định về
quản lý kênh (bao gồm công việc về tuyển chọn thành viên kênh, khuyến khích
các thành viên kênh, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh)
Nội dung chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: chính sách xúc tiến chủ
yếu áp dụng trong thị trường B2B là bán hàng cá nhân và hội chợ - triển lãm,
quảng cáo trực tiếp tới các tổ chức. Bán hàng cá nhân là hình thức tiếp xúc, truyền
thông trực tiếp của nhân viên bán hàng với một hoặc nhiều KH triển vọng nhằm
trả lời câu hỏi, giới thiệu, thuyết phục KH quan tâm hoặc mua SP của mình, xây
dựng được một hệ thống bán hàng cá nhân vững mạnh sẽ đảm bảo mối liên kết
giữa khách hàng và doanh nghiệp, duy trì khách hàng một cách lâu dài. Hội chợ triển lãm là một trong những kênh giao tiếp khách hàng hiệu quả nhất qua sự tiếp
cận trực quan với sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp, có thể được thực hiện
thông qua: kế hoạch marketing tại hội chợ - triển lãm; chương trình quảng bá phù
hợp; thư mời khách hàng hiện tại và tiềm năng thăm quan gian hàng; tạo ra SP
khác biệt; sử dụng gian hàng - công cụ marketing; lựa chọn nhân viên marketing;
liên hệ lại với KH.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing B2B: nhóm yếu tố bên
trong doanh nghiệp (tiềm lực doanh nghiệp, sản phẩm và chu kỳ sống của SP) và
nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp (môi trường kinh tế, đối thủ cạnh tranh,
khách hàng tổ chức).

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM
TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI
Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 (Nhà máy Z183), tiền thân là Nhà máy Z111,
trực thuộc Tổng cục Công nghiệp QP, được BQP chính thức thành lập theo quyết định
số 104/QĐ-TM ngày 31/3/1981. Nhiệm vụ SXKD chính của Công ty được chia thành
2 mảng riêng biệt: Nhiệm vụ SX QP và SX kinh tế. Dây chuyền thiết bị của Công ty
bao gồm chủ yếu là các dây chuyền thiết bị phục vụ SX QP, chiếm 75% tổng số thiết
bị trong Công ty; còn lại là các thiết bị được đầu tư bổ sung nhằm phục vụ sản xuất SP
kinh tế bán ra thị trường. Trong 3 năm trở lại đây, tình hình tài chính của Công ty cơ
ii


bản ổn định, đảm bảo tốt nguồn tài chính phục vụ sản xuất kinh doanh, đầu tư xây
dựng cơ bản, mua sắm thiết bị và các chế độ chính sách cho người lao động. Đối với
các sản phẩm phòng cháy chữa cháy, trong đó Trụ nước là sản phẩm chính của Công
ty, thực tế qua 3 năm tăng trưởng tiêu thụ không nhiều. Mặc dù theo chủ quan nhận
định của Ban Giám đốc thì nhu cầu của thị trường là rất lớn do sự tăng trưởng của xây
dựng cơ bản, nhất là ở các đô thị, khu công nghiệp. Do vậy, trong thời gian tới và các
năm tiếp theo, Đảng ủy, Ban giám đốc Công ty sẽ chủ trương đẩy mạnh công tác thị
trường, tiêu thụ SP trụ nước chữa cháy, nhằm khẳng định vị thế của SP, trước mắt là
thị trường thành phố Hà Nội.
Sản phẩm trụ nước cứu hỏa là một thiết bị đặc dụng, nhằm sử dụng lắp đặt vào hệ
thống đường ống cấp nước dùng để lấy nước phục vụ chữa cháy. Trụ nước cứu bao gồm
thân trụ, van, họng chờ được thiết kế theo tiêu chuẩn TCVN 6379:1998. Công ty đang SX
và cung ứng các loại SP: trụ 3 cửa, 2 cửa lắp cho các công trình xây dựng công nghiệp, dân
dụng, công trình giao thông, công sở... Sản phẩm được khách hàng đánh giá, nhận diện là
sản phẩm của một doanh nghiệp quân đội nên có chất lượng tốt, bền, sản phẩm do công ty
cung cấp có uy tín cao khi hợp tác kinh doanh, bao gồm các loại sau: Trụ nước cứu hỏa
D100, Trụ nước cứu hỏa D114, Đầu trụ D114 (không chân), Thân trụ IV, Van nước cứu

hỏa, Trụ nước cứu hỏa D125, Trụ nước cứu hỏa D150, Tay vặn.
Thị trường tiêu thụ SP trụ nước cứu hỏa của Công ty chủ yếu là tại Hà Nội và
chuyên cung cấp cho các KH là người trung gian. KH trung gian (KH tổ chức) là các
DN, các cơ quan nhà nước, tổ chức phi chính phủ. Khách hàng của Công ty trên địa
bàn Hà nội rất đa dạng, bao gồm các tổ chức, các công ty hoạt động thương mại phòng
cháy chữa cháy có nhu cầu mua SP của Công ty về để bán và phân phối. Các công ty
thương mại trong lĩnh vực thiết bị PCCC và một phần là các công ty xây lắp là những
KH tiềm năng của công ty. Họ chính là những nhà trung gian đưa SP của Công ty ra
thị trường, nhu cầu của họ lớn, giao dịch lâu bền, nếu Công ty tiếp tục mở rộng nhóm
khách hàng này thì lượng tiêu thụ sẽ ngày càng lớn hơn nữa. Về đối thủ cạnh tranh với
tiềm lực khác nhau (như Công ty Cổ phần Mai Động số 1, Hiệp Lực (Miền Nam), Shin
Yi Đài Loan...), nhưng Công ty có nguồn lực ổn định và sự hỗ trợ từ Bộ Quốc phòng,
cùng với dây chuyền sản xuất lưỡng dụng với sản xuất sản phẩm quốc phòng, nên sản
phẩm do Công ty sản xuất ra có thể đảm bảo về chất lượng, có uy tín cao, đáp ứng đầy
đủ các yêu cầu của khách hàng, được các tổ chức chuyên môn đánh giá cao, các tổ
chức, doanh nghiệp sử dụng và thương mại ưa chuộng.
Các hoạt động marketing mix B2B với SP trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH
iii


MTV Cơ khí 83 cũng được thể hiện qua bốn chính sách cụ thể như sau:
Chính sách sản phẩm: Quyết định về danh mục SP (gồm 5 loại SP như sau: Trụ
nước hoàn chỉnh; Đầu trụ; Thân trụ; Van nước; Tay vặn. Chiều dài và chiều rộng danh
mục SP ngắn); Quyết định về chủng loại SP (D100, D114, D125, D150); Quyết định
về nhãn hiệu (Nhãn hiệu SP trụ nước cứu hỏa (mác trụ) và các danh mục liên quan
của Công ty mang tên Cơ khí 83 đã được đăng ký nhãn hiệu riêng. Nhãn hiệu có
kích thước 7x10 cm, được làm bằng thép mỏng, trên nền mầu vàng đen. Nhãn
hiệu đang được đính lên các SP trụ nước, tạo lên thương hiệu cho Công ty); Quyết
định về bao bì (SP được bọc nilon ¾ thân trụ để bảo quản ren, sơn… tránh rỉ trầy
xước sơn trước khi lắp đặt. Bên ngoài sản phẩm được gông chặt bằng các thanh

gỗ, đóng thành khung hình chữ nhật, kích thước lớn hơn đường kính lớn nhất của
thân trụ, nhằm tránh va đập khi vận chuyển, tiện lợi khi xếp hàng lên phương
tiện). Qua khảo sát thông qua bảng hỏi với các KH tổ chức về chính sách SP, có thể
kết luận chính sách chất lượng SP đã được quan tâm thực hiện tốt. Tuy vậy, trong số
những KH phản hồi, có KH có ý kiến rằng Công ty nên cải tiến kiểu dáng sản phẩm,
như vậy, nhìn chung, kiểu dáng sản phẩm nên được cải tiến phù hợp hơn, để không
phải chỉnh sửa chi tiết khi lắp đặt.
Chính sách giá cả: Công ty đã tổ chức khảo sát giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Thông qua kết quả khảo sát, Công ty nhận thấy các SP từ các đối thủ cạnh tranh có uy
tín đều có mức giá cao tương đương. Vì vậy, phòng Kế hoạch đã đề xuất định giá ở mức
cao nhất trên thị trường, và được ban Giám đốc phê duyệt. Nguyên nhân là do chất
lượng SP được SX theo tiêu chuẩn đảm bảo, là SP của DN quân đội, có uy tín nhiều
năm cung cấp cho thị trường, đáp ứng được sự tin tưởng của khách hàng. Qua khảo sát
bảng hỏi đối với khách hàng tổ chức về chính sách giá cả, KH đánh giá chính sách giá
có thể chấp nhận được, giá cả khá phù hợp với chất lượng của trụ nước cứu hỏa.
Chính sách phân phối: Công ty thực hiện 2 hình thức kênh phân phối là phân
phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. Trong kênh phân phối trực tiếp, số lượng KH khá
ít, chủ yếu là các công ty SX công nghiệp, tổ chức đơn vị có nhu cầu lắp đặt trụ nước
cứu hỏa tại chính đơn vị mình để đảm bảo an toàn PCCC. Trong kênh phân phối gián
tiếp, khách hàng là các DN thương mại phòng cháy chữa cháy (người bán buôn), công
ty xây lắp, có nhu cầu nhập SP của Công ty về để bán và phân phối, lắp đặt cho các tổ
chức, cá nhân khác thường mua với số lượng lớn, thường xuyên, mang đến doanh thu
ổn định cho Công ty. Kênh phân phối gián tiếp là kênh mang lại phần lớn doanh số cho
Công ty. Qua việc khảo sát bảng hỏi đối với các khách hàng tổ chức về chính sách
iv


phân phối của Công ty, khách hàng đánh giá chính sách phân phối chưa tốt, cụ thể là
mạng lưới phân phối của Công ty còn kém, khách hàng gặp khó khăn khi tìm kiếm
thông tin và tiếp cận mua hàng của công ty. Mặt khác, đa số khách hàng đều đánh giá

không cao với việc phân phối trực tiếp, họ cho rằng phân phối qua trung gian sẽ dễ
dàng cho việc mua hàng.
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: được Công ty thực hiện qua chính
sách quảng cáo, xúc tiến bán hàng, hội chợ triển lãm và quan hệ công chúng, dịch vụ
sau bán hàng và marketing trực tiếp. Đối với chính sách quảng cáo có tuổi thọ ngắn,
hạn chế về thời gian, nhưng chi phí tuyệt đối lớn nên hiệu quả mang lại chưa cao. Đối
với chính sách xúc tiến bán hàng, Công ty chỉ tổ chức tặng quà, lịch nhân ngày tết
nguyên đán, tặng sản phẩm gia dụng nhân ngày truyền thống của công ty…hoặc một
vài hoạt động giao lưu, trao đổi học tập kinh nghiệm nhằm tăng thêm mối quan hệ
kinh doanh. Ngoài ra, công ty đã xây dựng 01 quy chế, quy định về chi hoa hồng môi
giới, tuy nhiên, hiệu quả tiêu thụ hàng hóa vẫn không cao, từ năm 2014 đến nay mới
chỉ chi ra chưa quá 50 triệu đồng hoa hồng môi giới. Đối với chính sách hội chợ triển
lãm, Công ty đã tham gia hoạt động giới thiệu SP trụ nước cứu hỏa tại các hội trợ, như
các hội chợ, triển lãm, hội nghị do Hiệp hội phát triển hàng tiêu dùng Việt NamVACOD, Hiệp hội doanh nghiệp cơ khí VN-VAMI, các Hiệp hội chuyên ngành xây
dựng … tổ chức với chi phí cho hội chợ triển lãm giai đoạn 2014 – 2016 ngày càng
tăng lên. Đối với chính sách quan hệ công chúng, Công ty đã ủng hộ người nghèo, gia
đình chính sách, ủng hộ đồng bào lũ lụt, ủng hộ địa phương xây dựng nông thôn
mới… Đối với chính sách marketing trực tiếp và dịch vụ bán hàng, các hình thức phổ
biến đang sử dụng tại công ty là gọi điện, gửi thư điện tử, Fax hỏi thăm, trao đổi, chào
hàng, chào giá, thương thảo và đi đến ký kết hợp đồng với khách hàng. Qua khảo sát
bảng hỏi với khách hàng tổ chức về chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD, có thể kết luận
chính sách xúc tiến hỗ trợ cũng chưa được Công ty quan tâm. Chương trình quảng cáo
chưa tiếp cận được với đông đảo KH tổ chức, hoạt động cộng đồng khá ít và không
phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nhờ hội chợ triển lãm mà Công ty tiếp cận được khá
nhiều doanh nghiệp khách hàng, Công ty cũng đã có sự chủ động kết hợp với các nhà
phân phối làm tốt công tác dịch vụ sau bán hàng, như bảo hành, khắc phục kịp thời các
sự cố kỹ thuật của SP trụ nước cứu hỏa.
Đánh giá những kết quả đạt được về marketing mix B2B đối với SP trụ nước
cứu hỏa:
Ưu điểm: Về chính sách sản phẩm: Công ty đã tập trung ưu tiên quan tâm đến

v


chất lượng sản phẩm, nhờ lợi thế về dây chuyền SX, quy trình công nghệ khoa học,
các sản phẩm trụ nước cứu hỏa đã được thị trường tin tưởng về chất lượng, ngoài ra,
công ty cũng đã làm tốt một số nội dung liên quan đến sản phẩm như: đúc nổi logo số
83 trên thân trụ nhằm chống hàng nhái; gắn tem mác nhãn hiệu ghi đầy đủ thông tin và
tiêu chuẩn kỹ thuật cơ bản của sản phẩm... Về chính sách giá cả: đơn giản, dễ áp dụng,
chỉ thông qua việc tìm hiểu giá cả của các đối thủ, và định giá SP bằng với giá của nhà
cung cấp tốt nhất trên thị trường. Về chính sách phân phối: Công ty đã xây dựng được
kênh phân phối của mình, thông qua hình thức phân phối trực tiếp và gián tiếp, trong
đó, mang lại phần lớn doanh thu là kênh gián tiếp. Về chính sách xúc tiến: Các chính
sách xúc tiến và hỗ trợ KD khá đa dạng, từ quảng cáo, xúc tiến bán hàng cho tới quan
hệ công chúng, marketing trực tiếp...
Hạn chế: Về chính sách SP: tuy đã được quan tâm xây dựng, nhưng theo đánh
giá khảo sát, kiểu dáng sản phẩm của Công ty còn chưa hợp lý, một số chi tiết khi lắp
đặt cần phải được chỉnh sửa, số lượng SP Công ty SX ra còn hạn chế, số chủng loại SP
cũng ít. Về chính sách giá cả: còn quá đơn giản, và chưa có sự phân chia vùng giá cho
các đối tượng KH mà chỉ áp dụng chung một mức giá cả cho tất cả các KH. Về chính
sách phân phối: cũng còn đơn giản, chưa xây dựng những chính sách ưu đãi trong
phân phối cho các công ty khu vực ngoài Hà Nội, hay chưa có ý định xây dựng hệ
thống đại lý phân phối. Về chính sách xúc tiến: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD khá
đa dạng, tuy nhiên mỗi nội dung của chính sách chỉ thực hiện một cách đơn giản,
không tập trung, cầm chừng, hiệu quả đem lại không cao.
Nguyên nhân của hạn chế: Tư duy, nhận thức của lãnh đạo, cán bộ, công nhân
viên công ty còn chưa thật sự chú trọng đến công tác marketing-mix đối với các sản
phẩm kinh tế nói chung và sản phẩm trụ nước cứu hỏa nói riêng. Lực lượng nhân viên
KD còn ít và phải kiêm nhiệm nhiều việc, không được đào tạo bài bản, kinh nghiệm
thực tiễn về kinh doanh với thị trường cạnh tranh còn ít nên chưa đề ra nhiều kế hoạch
marketing – mix có hiệu quả. Công ty ở xa trung tâm kinh tế xã hội, xa thị trường mục

tiêu, điều kiện tiếp xúc thị trường, khách hàng còn hạn chế.

vi


CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA CỦA CÔNG
TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83 TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Giải pháp về chính sách sản phẩm: nghiên cứu, sắp xếp, cân đối lại lực
lượng lao động, dây chuyền thiết bị giữa sản xuất quốc phòng và kinh tế nhằm
nâng cao công suất, tăng sản lượng sản phẩm trụ nước cứu hỏa, tập trung tổ chức
sản xuất cho các sản phẩm có hiệu quả kinh doanh cao, triển vọng tốt. Cải tiến
kiểu dáng sản phẩm trụ nước cứu hỏa, cần làm cho bề mặt các mặt bích nhẵn hơn
cho sản phẩm, để việc khớp các đầu mối dễ dàng, chính xác; các ren họng nước,
nắp trụ cần gia công tinh, chính xác hơn để thuận tiện cho việc lắp đặt. Chỉ đạo
đội ngũ thiết kế, kỹ thuật nghiên cứu sớm đăng ký thiết kế thay đổi kiểu dáng
công nghiệp cho sản phẩm theo hướng hiện đại, gọn nhẹ, tiết kiệm. Có thể hạ giá
thành, giá bán sản phẩm, tạo sự khác biệt, tăng sức cạnh tranh trước các nhà cung
cấp khác. Thiết kế lại bao gói sản phẩm, in logo, slogan lên bao bì, vẫn giữ
nguyên vật liệu bao bì là gỗ tạp, có thể đóng tạo hình thành hộp hoàn chỉnh, nan
hộp dầy hơn.
Giải pháp về chính sách giá cả: Công ty nên xây dựng chính sách giá nhất
quán, rõ ràng cho các đối tượng KH mua số lượng lớn SP và KH mua số lượng
nhỏ SP trụ nước cứu hỏa. Như thế, Công ty có thể cung cấp được các khách hàng
phân phối và cả khách hàng sử dụng cuối cùng. Cụ thể, đề xuất mức giá thấp nhất
khi KH mua từ 10 SP trở lên, và tăng dần mức giá thêm 5% khi khách hàng mua
dưới 10 sản phẩm, thêm 10% khi mua dưới 5 sản phẩm, mức giá này vẫn thấp hơn
mức giá bán lẻ của các đối thủ. Đồng thời, nghiên cứu chính sách giá cho các KH
lớn, thường xuyên và ổn định, như: xem xét giảm giá 3% khi mua với khối lượng
lớn từ 50- 100 trụ, giảm 5% khi mua từ 100-200 trụ, để khuyến khích các KH lớn

tiêu thụ SP, tăng thêm sự gắn bó giữ nhà cung cấp và khách hàng công ty.
Giải pháp về chính sách phân phối: Công ty cần nghiên cứu thực hiện ngay
việc xây dựng hệ thống đại lý phân phối các sản phẩm trụ nước cứu hỏa. Đối với
địa bàn Hà Nội, nên lựa chọn các quận lớn đang trong quá trình xây dựng, mở
rộng hạ tầng kỹ thuật, nhà ở hoặc tiếp giáp với các khu công nghiệp... như: Hoàng
Mai, Mỹ Đình, Hà Đông, Long Biên, Nam Từ Liêm, Bắc Từ Liêm. Từ đó đặt mỗi
quận một đại lý chính thức để phân phối sản phẩm. Trước mắt, tại khu vực Miền
Bắc công ty chưa cần thiết xây dựng ở thành phố khác, mà cần tập trung lựa chọn
đại lý ngay tại Hà Nội, cung cấp hàng thông qua đại lý tại Hà Nội cho các tỉnh lân
vii


cận và toàn Miền Bắc. Khi xây dựng đại lý, cần đảm bảo có thể kiểm soát được các
đại lý này. Công ty phải xây dựng hợp đồng phân phối một cách chặt chẽ, với các
điều khoản quy định trách nhiệm của các đại lý và phải nắm được thông tin tiêu thụ
của các đại lý, nhằm ngăn chặn trường hợp các đại lý nhập hàng của đối thủ.
Giải pháp về chính sách xúc tiến và hỗ trợ KD: Hoàn thiện chính sách
quảng cáo (áp dụng hình thức quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành và báo
mạng của Bộ Quốc phòng, Bộ Xây dựng, Bộ Kế hoạch đầu tư, Bộ Công an..., tạo
lập catalog với hình ảnh công ty, hình ảnh, thông tin sản phẩm cơ khí nói chung
và các sản phẩm trụ nước cứu hỏa nói riêng một cách chuyên nghiệp, ấn tượng.
Thực hiện việc gửi thư, gửi catalog trực tiếp cho các tập đoàn, doanh nghiệp về
xây lắp lớn, các DN kinh doanh các SP PCCC trên địa bàn Hà Nội đã biết hoặc
chưa được biết SP của công ty để chào hàng). Hoàn thiện hoạt động khuyến mãi
(kéo dài thời gian trả chậm cho khách hàng, hiện công ty đang áp dụng là 01
tháng thì có thể kéo dài thành 03 tháng (hoặc hơn, do công ty có tiềm lực về vốn,
được BQP hỗ trợ) để hỗ trợ các khách hàng tiêu thụ SP của công ty; khuyến mãi
như: Tặng bộ dụng cụ lắp đặt kèm theo 5-10 sản phẩm/lần mua sản phẩm trụ nước
cứu hỏa; quà tặng nhân ngày truyền thống công ty, truyền thống quân đội... chiết
khấu thanh toán nhanh, hoa hồng môi giới....). Hoàn thiện hoạt động quan hệ công

chúng (tổ chức các hội nghị khách hàng tổ chức tiêu thụ sản phẩm trụ nước cứu
hỏa và một số sản phẩm PCCC khác tại khu vực Hà Nội, phối hợp với Sở cảnh sát
PCCC Hà Nội, Cục cảnh sát PCCC và cứu hộ, cứu nạn/ Bộ CA, tổ chức các khóa
hướng dẫn sử dụng các phương tiện chữa cháy tại các doanh nghiệp, khu chung
cư... với vai trò là đơn vị cung cấp, hướng dẫn). Tăng cường chăm sóc KH (gửi
thư, catalog giới thiệu tiện ích của SP, trao đổi, thăm hỏi, nhắc nhở KH về tình
hình chất lượng của SP, chăm sóc chu đáo quan tâm đến khách hàng tận tình).
Hoàn thiện hoạt động bán hàng cá nhân trực tiếp (đào tạo kiến thức, kỹ năng cho
nhân viên bán hàng).
Giải pháp hỗ trợ khác: Xây dựng bộ máy marketing chuyên nghiệp bao
gồm nhân viên quảng cáo và khuyến mãi, nhân viên tiêu thụ, nhân viên nghiên
cứu marketing, nhân viên phát triển thị trường, nhân viên phát triển sản phẩm
được đào tạo về kiến thức SP và kỹ năng chuyên môn.

viii


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EXECUTIVE MBA
--------ššššš--------

VŨ VIỆT THẮNG

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM TRỤ NƯỚC CỨU HỎA
CỦA CÔNG TY TNHH MTV CƠ KHÍ 83
TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂNTHẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ HUYỀN

HÀ NỘI - 2017


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nhiều năm trở lại đây, cùng với sự phát triển đi lên của nền kinh tế đất
nước là sự phát triển của ngành xây dựng. Nhu cầu về xây dựng công nhiệp, dân dụng,
hạ tầng tăng cao, từ nhà ở, chung cư, trung tâm thương mại cho đến thủy điện, nhà
máy, xí nghiệp, khu công nghiệp... Bên cạnh đó là sự cần thiết phải đảm bảo an toàn về
phòng cháy chữa cháy cho các cơ sở trên, nhằm trách được các thiệt hại về người và
của cho chủ doanh nghiệp, người dân và xã hội. Tuy nhiên, công tác phòng cháy chữa
cháy trong các khu chung cư cao tầng, các khu công nghiệp... hiện vẫn đang là vấn đề
nóng trong xã hội thời gian gần đây. Theo thống kê tại Hội nghị đánh giá thực trạng và
đề xuất giải pháp đảm bảo an toàn PCCC do Bộ Công an tổ chức, năm 2016 cả nước
xảy ra 3006 vụ cháy, trong đó 1229 vụ cháy tại các cơ sở sản xuất kinh doanh, 1290 vụ
cháy nhà dân. Một số loại hình cơ sở có nguy hiểm về cháy nổ gồm: khu công nghiệp,
chung cư, cơ sở cho thuê mặt bằng để kinh doanh. Nguyên nhân của các vụ cháy chủ
yếu vẫn là những thiếu sót từ giải pháp thiết kế, bố trí mặt bằng, dây chuyền công
nghệ; từ trách nhiệm của con người và các điều kiện về phòng cháy chữa cháy.
Theo quy định của Nhà nước, các công trình xây dựng đều phải áp dụng các bộ
tiêu chuẩn về phòng cháy chữa cháy đối với từng loại hình công trình xây dựng cụ thể.
Trong đó, đặc biệt là các công trình hạ tầng giao thông trong khu chung cư, trung tâm
thương mại, chợ, các nhà máy, khu công nghiệp, xí nghiệp sản xuất là các cơ sở bắt
buộc phải sử dụng các trang, thiết bị phòng cháy chữa cháy như: bình chữa cháy,
đường ống, trụ nước cứu hỏa, van nước, họng nước... theo tiêu chuẩn nhất định để đảm
bảo an toàn cháy nổ.
Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 là một DN an ninh quốc phòng trực thuộc
BQP, được thành lập vào ngày 31/3/1981. Công ty vừa thực hiện nhiệm vụ quân sự

vừa tận dụng năng lực thiết bị, hạ tầng kỹ thuật và con người được quân đội đầu tư để
tham gia sản xuất các sản phẩm kinh tế, vừa để củng cố năng lực sản xuất quốc phòng,
mặt khác tạo việc làm, tăng thu nhập cho cán bộ, công nhân viên Công ty. Trong đó,
sản phẩm trụ nước cứu hỏa là một trong những sản phẩm chủ lực của Công ty cung
cấp trên thị trường trong nước nói chung và địa bàn Thành phố Hà Nội nói riêng.
Sản phẩm trụ nước chữa cháy của Công ty là một SP truyền thống được, bán ra
thị trường từ năm 2000. Sản phẩm được khách hàng đánh giá, nhận diện là sản phẩm

1


của quốc phòng nên có chất lượng tốt, bền, nhà cung cấp có uy tín cao khi hợp tác
kinh doanh. Có thể nói đây là sản phẩm có nhiều tiềm năng phát triển khi mà bối cảnh
đất nước đẩy mạnh công nghiệp hóa theo hướng hiện đại theo Nghị quyết Đại hội XII
của Đảng,theo đó cần phải đáp ứng về hạ tầng kỹ thuật để phát triển công nghiệp hóa,
hiện đại hóa; các quy định của nhà nước bắt buộc phải có thiết bị phòng cháy gắn với
các công trình xây dựng từ công nghiệp đến dân dụng để đảm bảo an toàn phòng,
chống cháy nổ; trên thị trường phía Bắc, nhất là trên địa bàn Thành phố Hà Nội có ít
nhà cung cấp sản phẩm trụ nước đủ tiêu chuẩn do Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền
cấp, trong khi nhu cầu thực tế là rất lớn.
Tuy nhiên, thực tế công tác tiêu thụ SP trụ nước cứu hỏa thời gian gần đây tại
Công ty xuất hiện nhiều tồn tại, bất cập, nhất là công tác tổ chức marketing cho sản
phẩm. Trong khi các công trình xây dựng được dựng lên san sát, quy định phòng cháy
trở thành tiêu chuẩn bắt buộc, nhu cầu thị trường tăng cao thì sản phẩm trụ nước cứu
hỏa của Công ty lại tiêu thụ chậm mặc dù các đối thủ cạnh tranh cơ bản không thêm
mới, thậm chí một số còn rời khỏi thị trường. Vậy, lý do nào cho thực trạng còn nhiều
bất cập về tiêu thụ SP trên? Phải chăng, những kiến thức và kỹ năng về thị trường của
Công ty chưa đầy đủ hay SP chưa đáp ứng nhu cầu KH? Những hoạt động marketing
của Công ty chưa tiếp cận đúng với khách hàng mục tiêu? Xuất phát từ quản lý thực
tiễn, tác giả cho rằng cần phải có nghiên cứu để cung cấp thông tin hỗ trợ giải quyết

các tồn tại, vướng mắc nêu trên. Vì vậy đề tài: “Marketing - mix cho sản phẩm trụ nước
cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội” đã được tác giả lựa
chọn làm chủ đề cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
Đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83
trên thị trường Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng Hoạt động marketing - mix cho sản phẩm trụ
nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội. Qua đó, chỉ
ra tồn tại, hạn chế trong các hoạt động marketing - mix tại Công ty trong thời gian qua.

2


- Đề xuất phương hướng và các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động
marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa tại Công ty TNHH MTV Cơ khí 83
trên thị trường Hà Nội nhằm cải thiện sản lượng tiêu thụ trong thời gian sớm nhất qua
việc ứng dụng marketing giúp cho sản phẩm gần hơn với khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV
Cơ khí 83.
Khách thể nghiên cứu của đề tài bao gồm cán bộ nhân viên và Khách hàng đã
và đang mua sản phẩm trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Sản phẩm: Trụ nước cứu hỏa
- Tại: địa bàn Thành phố Hà Nội

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng là các Công ty, nhà thầu xây dựng hoặc đơn
vị phụ trách việc lắp đặt hệ thống cứu hỏa ở các tòa nhà đặt trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian: Việc đánh giá thực trạng marketing - mix sử dụng các thông tin
trong 3 năm trở lại đây: 2014, 2015, 2016.
- Dữ liệu điều tra, khảo sát khách hàng được thu thập trong quý 2, năm 2017.
- Các kiến nghị, giải pháp được đề xuất thực hiện từ quý 4/2017.
- Do đặc thù của sản phẩm trụ nước cứu hỏa là sản phẩm công nghiệp, hướng
tới khách hàng tổ chức, do đó, học viên chỉ tập trung nghiên cứu marketing - mix trong
lĩnh vực B2B Marketing.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để mang lại hiệu quả cho luận văn, học viên sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, tìm hiểu thông tin trên internet,
báo chí và các tài liệu thứ cấp từ các nguồn như: Giáo trình, tạp chí chuyên ngành...
- Nghiên cứu định tính qua khảo sát: Phiếu phỏng vấn liên quan đến sản phẩm,
nhu cầu tiêu thụ ngắn hạn, trung hạn, dài hạn.
+ Mục tiêu khảo sát: nắm bắt đánh giá của KH đối với mẫu mã, chất lượng SP,
tiến độ cung ứng hàng hóa, bảo hành sản phẩm.

3


+ Số lượng doanh nghiệp khảo sát: 35 khách hàng tổ chức (doanh nghiệp) đang
có quan hệ hợp tác trực tiếp hoặc qua trung gian với Công ty.
+ Nội dung khảo sát: đánh giá sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm,
tìm hiểu đánh giá của KH với các hoạt động marketing với sản phẩm trụ nước cứu hỏa
từ SP, chính sách giá, kênh phân phối và các hoạt động truyền thông.
- Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu qua Excel phân tích môi trường, các
lực lượng cạnh tranh.
5. Dự kiến những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa lý luận chung về marketing - mix trong DN kinh doanh trong

lĩnh vực B2B.
- Chỉ ra các tác động, anh hưởng của môi trường kinh doanh, các lực lượng
cạnh tranh, các điểm mạnh, yếu trong nội bộ của doanh nghiệp và công tác marketing
SP trụ nước cứu hỏa. Từ đó xác định đúng vị trí của doanh nghiệp trong phạm vi
nghiên cứu của luận văn.
- Đề xuất cải tiến các hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp, giúp nâng
cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm trụ nước cứu hỏa trên thị trường Hà Nội. Áp dụng
kết quả nghiên cứu để xây dựng kế hoạch marketing - mix cho các sản phẩm khác, trên
thị trường nội địa và xuất khẩu.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing - mix trong kinh doanh của các doanh
nghiệp hướng tới khách hàng tổ chức
Chương 2: Thực trạng marketing - mix cho sản phẩm trụ nước cứu hỏa của
Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội
Chương 3: Một số đề xuất cải thiện hoạt động marketing - mix cho sản phẩm
trụ nước cứu hỏa của Công ty TNHH MTV Cơ khí 83 trên thị trường Hà Nội.

4