CƠ sở lý LUẬN MARKETING và MARKETING – MIX và PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu

CƠ SỞ LÝ LUẬN
MARKETING VÀ
MARKETING – MIX

VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU


Tổng quan tình hình nghiên cứu
Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn
lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại
và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách
năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng
đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức
được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi
làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành
yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Do đó, những năm
qua có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động Marketing mix tại các
doanh nghiệp. Các nghiên cứu đều xoay quanh các nội dung: Cơ sở lý luận
về marketing, marketing - mix, hệ thống cấu thành marketing - mix, nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing - mix; phân tích thực trạng, đánh giá
và lựa chọn giải pháp marketing - mix. Tuy nhiên mỗi loại hình sản phẩm
đều có những yếu tố đặc thù nên hoạt động marketing cho mỗi loại hình
sản phẩm của mỗi công ty trong các thời kỳ là khác nhau. Trong lĩnh vực
may mặc cũng có nhiều đề tài nghiên cứu về marketing nên tác giả đã tham
khảo một số bài viết làm nền tảng để nghiên cứu trong luận văn của mình.

Nghiên cứu trong nước
Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của marketing trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên trong những năm qua đã
có nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này.

Các nghiên cứu về hoạt động marketing - mix của các công ty trong
ngành may thường sử dụng mô hình marketing 4P làm cơ sở lý luận để
nghiên cứu, chẳng hạn như:
Trần Thị Anh Phương (2013), Chiến lược marketing cho dòng sản
phẩm veston tại công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ, Luận văn Thạc sĩ, Đại
học Kinh tế Đà Nẵng.
Tác giả đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình hình kinh doanh và
chiến lược chiến lược marketing - mix cho dòng sản phẩm veston tại công
ty cổ phần dệt may Hòa Thọ. Luận văn thu thập được những lý luận chung
về chiến lược Marketing. Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến
lược Marketing cho dòng sản phẩm veston tại công ty cổ phần dệt may Hòa
Thọ và xây dựng chiến lược marketing cho dòng sản phẩm veston tại công
ty cổ phần dệt may Hòa Thọ. Tác giả đã đưa ra các chiến lược Marketing
của một số công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lược
Marketing mix của công ty may Hòa Thọ đối với dòng sản phẩm veston.
Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược marketing - mix của công ty đã có
những đóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thị và thị trường của công
ty. Chính sách giá và chính sách sản phẩm thể hiện được sự ưu việt trong
giai đoạn công ty đang thâm nhập vào thị trường và đạt hiệu quả cao trong
kinh doanh. Tuy nhiên, hệ thống phân phối của công ty còn ít, chưa bao
phủ được thị trường nên chưa thực sự thuyết phục được khách hàng, việc
xây dựng hình ảnh và thương hiệu của công ty trong tâm trí khách hàng còn
nhiều yếu kém. Từ những thực trạng, luận văn đưa ra những giải pháp
nhằm hoàn thiện hơn nữa chiến lược marketing mix của công ty cổ phần
dệt may Hòa Thọ đối với sản phẩm veston như đề xuất về chính sách định


vị hình ảnh của sản phẩm veston cũng như hình ảnh của công ty trong tâm

trí người tiêu dùng, tổ chức và củng cố lại mạng lưới phân phối, chú trọng
hơn tới chính sách truyền thông.
Nguyễn Thành Trung (2012), Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing cho công ty TNHH Gia Hồi đến năm 2020, Luận văn Thạc sĩ,
Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Trong luận văn này, tác giả Nguyễn Thành Trung đã hệ thống hóa cơ
sở lý luận về marketing, tìm ra những ưu điểm và hạn chế của chiến lược
marketing hiện tại mà công ty đang áp dụng, từ đó đưa ra các đề xuất, giải
pháp marketing mới giúp cho công ty đạt hiệu quả kinh doanh tốt hơn trong
giai đoạn từ nay đến năm 2020. Luận văn đã chỉ ra rằng, công ty TNHH
Gia Hồi tuy là một công ty mới chỉ với hơn 10 năm gia nhập thị trường
may mặc nhưng Gia Hồi đã gặt hái được một số thành công trong chính
sách sản phẩm đặc biệt sản phẩm mặc nhà của Gia Hồi đã đạt được danh
hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 3 năm liền: 2011, 2012, 2013.
Tuy nhiên, thị trường của công ty mới chỉ tập trung ở miền Nam và miền
Trung còn ở thị trường miền Bắc hầu như không có thị phần của công ty,
thực trạng này cũng là do hiệu quả hoạt động xúc tiến bán của công ty còn
chưa cao. Qua kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing, luận văn
đưa ra một số giải pháp marketing cho công ty như mở rộng và phát triển ra
thị trường miền Bắc, hoàn thiện kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp.
Vũ Hoàng Mai (2013), Giải pháp marketing mix cho sản phẩm áo sơ
mi Viettien của Tổng Công ty cổ phần may Việt Tiến, Luận văn Thạc sĩ, Đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.


Luận văn đã đi vào nghiên cứu 3 nội dung chính là hệ thống hóa
những lý luận cơ bản về marketing, tìm hiểu và phân tích thực trạng về
hoạt động marketing mix cho sản phẩm áo sơ mi Viettien của Tổng Công ty
cổ phần may Việt Tiến, từ đó có những đề xuất giúp công ty nâng cao hiệu

quả hoạt động marketing. Kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động
marketing mix của công ty cho sản phẩm sơ mi Viettien khá thành công.
Sản phẩm sơ mi Viettien đã trở thành thương hiệu được khách hàng ưa
thích và sử dụng vì cả mẫu mã và giá cả. Tổng Công ty cổ phần may Việt
Tiến áp dụng chính sách giá cạnh tranh và linh hoạt so với các đối thủ
chính như May 10, An Phước, may Nhà Bè. Kênh phân phối của Việt Tiến
gần như là độc quyền, hầu hết mọi hoạt động của kênh đều do công ty hoặc
chi nhánh đảm nhiệm và đội ngũ nhân viên bán hàng của Việt Tiến cũng rất
chuyên nghiệp nên đã xây dựng được hình ảnh, thương hiệu của sản phẩm
cũng như của công ty đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, luận văn cũng
chỉ ra rằng trong phân khúc thị trường thời trang cho nam giới sẽ tiếp tục
gia tăng với sự xâm nhập sâu rộng hơn của các thương hiệu thời trang quốc
tế qua nhiều phương thức khác nhau như: thiết lập hệ thống kinh doanh
thông qua nhà phân phối hay đại lý; hình thức nhượng quyền thương mại
(franchise), hợp tác sản xuất - kinh doanh… nên tác giả đã đưa ra một số
giải pháp marketing giúp sản phẩm sơ mi Viettien củng cố và phát triển thị
trường của họ như thúc đẩy hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường
của công ty may Việt Tiến, đồng thời phải liên tục đổi mới về sản phẩm,
thiết kế, thương hiệu, phương thức truyền thông tiếp thị, mức độ bao phủ
thị trường, thiết kế và trưng bày cửa hàng, kỹ năng nhân viên để có thể trở
thành công ty đi đầu trong lĩnh vực thời trang công sở ở thị trường nội địa.


Nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về mô hình marketing mix 4P,
các tác giả đều cho rằng mô hình này là nền tảng cho việc các doanh nghiệp
phát triển mô hình marketing khác (mô hình marketing xã hội, mô hình
marketing dựa vào mối quan hệ, mô hình marketing 7P…).
Mosad Zineldin và Sarah Philipson (2007), nghiên cứu này tác giả đã
chỉ ra rằng mô hình marketing 4P là nguồn gốc, là nền tảng cho các mô

hình marketing hiện đại đặc biệt là mô hình marketing dựa vào mối quan
hệ. Qua khảo sát và phỏng vấn 5 công ty tại Scandinavian về các chiêu thức
marketing mà họ sử dụng. Tác giả đã trình bày kết quả thu được là các
công ty này không chỉ sử dụng các phương pháp marketing mối quan hệ
mà họ còn sử dụng marketing 4P hơn nữa các công cụ truyền thống của của
marketing 4P vẫn là nền tảng cho hoạt động sản xuất kinh doanh tại các
công ty này.
Matthew Wood (2008), nghiên cứu này đưa ra một cái nhìn quan
trọng của việc áp dụng các lý thuyết marketing 4P vào trong quá trình trao
đổi, tiếp thị hỗn hợp và trong các tình huống marketing xã hội. Tác giả lập
luận rằng lý thuyết marketing xã hội vẫn hướng tới nhu cầu thực tế của
khách hàng tuy nhiên cũng phải cân nhắc tới yếu tố đạo đức xã hội trong
kinh doanh.
Học hỏi từ các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước trên, tác
giả nhận thấy mô hình marketing - mix 4P là mô hình phù hợp với hoàn
cảnh thực tế của công ty cổ phần may Sông Hồng trong thời điểm hiện nay.
Bởi vì mô hình này sẽ giúp công ty xác định được những lựa chọn trong


hoạt động marketing về bốn chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp. Đây chính là bốn yếu tố trong marketing mà công ty cổ phần
may Sông Hồng có thể kiểm soát được. Khi kiểm soát tốt được bốn yếu tố
này thì không chỉ đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà
còn giúp cho công ty tăng cường được hiệu quả kinh doanh. Do đó, tác giả
đã lựa chọn mô hình marketing - mix 4P làm cơ sở lý luận, làm nền tảng để
nghiên cứu trong luận văn của mình.

Cơ sở lý luận về marketing và marketing - mix
Khái niệm, vai trò, chức năng của Marketing trong doanh
nghiệp

Khái niệm
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên
giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các
trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong
gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói
tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ II, vào những năm 50
và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các
doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự
hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại. Có rất nhiều khái niệm về
marketing:


Theo Phillip Kotler (2014, trang 12): “Marketing là những hoạt
động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn
của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của
con người. Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và
ước muốn và nội dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để
tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và
cá nhân” (Phillip Kotler, 1997, Quản trị Marketing, Trang 20).
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm:
Nêu rõ sản phẩm được trao đổi không giới hạn là hàng hóa hữu hình mà
còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho
các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng
của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái niệm này tiếp
cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến

4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt
Nam vì nó có ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao.
Viện Marketing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến
sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo


cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến” (Phillip Kotler, 1997, Quản
trị Marketing, Trang 20).
Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện
và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng
một các hiệu quả. Viện Viện Marketing Anh quốc đã khái quát Marketing
lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự
kiến.

Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp
Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường có nghĩa là đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
Chức năng của marketing trong doanh nghiệp

Chức năng nghiên cứu thị trường
Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất
hoạt động của các chiến lược Marketing của công ty. Chức năng này
bao gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tích
tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.

Chức năng tiêu thụ sản phẩm


Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ
có khả năng nhất.
Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt
hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục
hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng
giao hàng.
Kiểm soát về giá cả.
Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Quảng cáo, tuyên truyền…
Chức năng tổ chức quản lý
Tăng cường khả năng của các doanh nghiệp thích ứng với điều
kiện biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.
Phối hợp và lập kế hoạch.
Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Chức năng hiệu quả kinh tế
Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hoá hoạt động sản xuất và
kinh doanh do đó Marketing là công cụ cho việc tạo lợi nhuận.


Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các
nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội kinh doanh
cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ
có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy
các cơ hội thuận lợi. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu rõ sự ảnh hưởng

của các yếu tố trong môi trường kinh doanh và tìm cách thích ứng với
những biến đổi của môi trường.
1/ Các yếu tố vĩ mô
“Môi trường kinh doanh vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã
hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing trong của các doanh
nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và
do đó nó ảnh hưởng đến tất cả các lực lượng thuộc môi trường kinh doanh
vi mô” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009, trang 63).
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô bao gồm:
a/ Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị
marketing nào cũng phải quan tâm. Vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp. Những vùng quá ít dân cư sẽ làm cho quy mô thị trường
nhỏ và doanh nghiệp khó hòa vốn. Những nơi đông dân cư thường là mảnh
đất hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh.


Các biến số nhân khẩu chính là dân số, mật độ dân số, tốc độ tăng
dân số tự nhiên, tỷ lệ nam nữ và sự tăng dân số cơ học (sự dịch chuyển dân
cư), cơ cấu tuổi của dân tộc (Phillip Kotler, 2014).
b/ Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế phản ánh những đặc điểm kinh tế của vùng, quốc
gia và quốc tế. Thực trạng của nền kinh tế và xu hướng phát triển của nó
thông qua các nhân tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với các hoạt động
kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp. Môi trường kinh tế được phản
ánh thông qua các chỉ số của nền kinh tế xã hội như GDP bình quân đầu
người, tốc độ tăng GDP hàng năm, sự phân bố thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ
lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiết kiệm và tín dụng và kim ngạch xuất nhập
khẩu… (Phillip Kotler, 2014).
c/ Môi trường tự nhiên

Môi trường bao gồm những đặc điểm về địa hình khí hậu, tài nguyên
thiên nhiên của vùng, quốc gia và quốc tế. Tùy mức độ cần thiết khác nhau
nhưng không một ngành kinh doanh nào không bị tác động bởi môi trường
tự nhiên. Do đó, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh ổn định, người làm
marketing phải tính đến cơ hội và rủi ro liên quan đến môi trường tự nhiên
như: chi phí năng lượng tăng, tình trạng khan hiếm tài nguyên, sự quản lý
của các cơ quan nhà nước trong việc tái sản xuất tài nguyên thiên nhiên,
bảo vệ môi trường… (Phillip Kotler, 2014).
d/ Môi trường công nghệ


Trong các hoạt động sản xuất kinh doanh, yếu tố kỹ thuật công nghệ
luôn có vai trò quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp.Việc doanh nghiệp áp
dụng những công nghệ mới có thể tạo nên cuộc cách mạng đối với quá
trình sản xuất và sản phẩm, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Các lĩnh vực công nghệ có ảnh hưởng rất mạnh tới xu thế của tương
lai là: (1) công nghệ thông tin; (2) công nghệ sinh học và gen; (3) công
nghệ vật liệu mới và (4) công nghệ xử lý chất thải.
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường công nghệ đòi hỏi các
nhà làm marketing cần phải tư vấn cho lãnh đạo doanh nghiệp nên có sự
hợp tác chặt chẽ với các viện, các chuyên gia tư vấn về khoa học kỹ thuật
để có thể kịp thời nắm bắt được những công nghệ mới đó nhằm nâng cao
hiệu quả trong sản xuất kinh doanh (Phillip Kotler, 2014).
e/ Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm những đặc điểm về thể chế
lãnh đạo xã hội và các văn bản pháp lý được ban hành ở phạm vi vùng,
quốc gia, và quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Các
chính sách cơ bản mà người quản trị marketing cần nắm như: chính sách
thuế, chính sách tài chính, chính sách phát triển các thành phần kinh
tế….Các chính sách đều tác động tích cực hoặc kìm hãm sự phát triển của

các doanh nghiệp. Các chính sách cần được sửa chữa, sửa đổi bổ sung cho
phù hợp với yêu cầu phát triển nền kinh tế trong từng giai đoạn cụ thể.
Các doanh nghiệp cần nghiên cứu và tính toán những tác động của
môi trường chính trị đến quá trình kinh doanh nhằm tận dụng tối đa những
cơ hội tốt và hạn chế đến mức thấp nhất những rủi ro có thể xảy ra trong


kinh doanh do thiếu cập nhật thông tin về hệ thống chính sách, pháp luật
(Phillip Kotler, 2014).
f/ Môi trường văn hóa
Môi trường văn hoá bao gồm những tập quán, phong tục, cách suy
nghĩ, hành động, quan điểm phổ biến trong xã hội và các trào lưu xã hội
mới. Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang một bản sắc văn
hóa tương ứng với xã hội đó. Bản sắc khác nhau sẽ hình thành nên các
quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Thông qua các quan
điểm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định
marketing.
Các nhà quản trị marketing nếu hiểu được, nhận thức đúng về các
quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ có quyết định marketing đúng đắn và
ngược lại họ sẽ phạm phải những sai lầm khôn lường (Phillip Kotler,
2014).
2/. Các yếu tố vi mô
“Môi trường vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
của nó” (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009, trang 63).
Nghiên cứu môi trường Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận thấy
các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với các quyết định
Marketing của công ty. Trên một mức độ nhất định từng doanh nghiệp có
thể tác động tới từng yếu tố của môi trường vi mô bằng các chính sách để
tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi hoặc giảm thiểu tác động xấu.

Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố nội bộ doanh nghiệp là những nhân tố mà họ có thể
kiểm soát ở một mức độ nào đó. Doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này
nhằm xác định những điểm mạnh, điểm yếu của mình từ đó có thể sử dụng
và khai thác các cơ hội kinh doanh một cách tối ưu nhất.
Các bộ phận trong doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến sản xuất và
kinh doanh của doanh nghiệp thường bao gồm: Bộ phận quản trị sản xuất,
bộ phận tài chính - kế toán, bộ phận quản trị nhân lực. Để một kế hoạch
marketing đạt được hiệu quả cao thì bộ phận marketing cần phải giành
được sự đồng thuận cao nhất của các bộ phận khác trong công ty. Sự đồng
thuận của bộ phận khác sẽ đảm bảo cho việc ung ứng kịp thời đầy đủ vốn,
nhân lực, vật tư cho kế hoạch marketing. Một trục trặc trong mối quan hệ
giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công ty đều có nguy
cơ, đe dọa đến triển vọng thành công của các quyết định marketing (Trần
Minh Đạo và cộng sự, 2009).
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng tới để
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ của mình, là nhân tố hình thành nên
thị trường và thị phần của doanh nghiệp. Chính vì vậy khách hàng
quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Nếu khách hàng
có quyền lực thị trường cao, họ sẽ gây ra sức ép cho doanh nghiệp
trong quá trình mua bán (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009).


Quyền lực đàm phán của khách hàng được thể hiện qua các yếu
tố sau:

Quy mô tương đối của khách hàng
Tầm quan trọng của họ đối với doanh nghiệp
Chi phí chuyển đổi của công ty đối với loại khách hàng
Nhà cung ứng
Để tiến hành sản xuất ra sản phẩm cung cấp cho thị trường bất
kỳ doanh nghiệp nào cũng cần được cung cấp các yếu tố đầu vào như:
nguyên, nhiên, vật liệu, phụ tùng, thiết bị máy móc… Những biến
động trên thị trường các yếu tố đầu vào luôn luôn tác động một cách
trực tiếp với mức độ khác nhau tới các quyết định marketing của
doanh nghiệp. Do đó, khi nhà cung ứng có quyền lực lớn thì họ sẽ gây
ra những áp lực đối với doanh nghiệp (Trần Minh Đạo và cộng sự,
2009).
Áp lực của nhà cung ứng thể hiện qua quyền lực đàm phán của
họ với doanh nghiệp:
Quy mô của nhà cung ứng
Tầm quan trọng của nhà cung ứng đối với doanh nghiệp
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp.
Đối thủ cạnh tranh


Những cá nhân, tổ chức đang tranh giành với doanh nghiệp những
khoản chi tiêu của khách hàng. Trên thực tế có thể chia thành 3 dạng sau
đây:
Các đối thủ hiện có trong ngành

Có thể nói áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại có mặt trong
ngành là áp lực mạnh nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nhìn chung
các doanh nghiệp đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác
nhau. Do đó, những đối thủ này thường thu hút sự chú ý nhiều nhất
của các doanh nghiệp, sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có thường

diễn ra trên các mặt như: cạnh tranh về mặt chất lượng, mẫu mã, quy
cách, chủng loại sản phẩm; cạnh tranh về giá; cạnh tranh về phương
thức bán hàng và các dịch vụ sau khi bán hàng. Một đoạn thị trường
càng hấp dẫn, tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường càng cao thì mức
độ cạnh tranh càng gay gắt và ngược lại.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những doanh nghiệp hiện đang
chưa có mặt trên thị trường nhưng có khả năng nhảy vào tham gia các
hoạt động sản xuất kinh doanh trong ngành đó.
Có ba yếu tố quyết định đến mức độ áp lực của nhóm nhân tố
này:
+ Sức hấp dẫn của ngành: cơ cấu phát triển ngành nhanh hay
chậm, tỷ lệ lợi nhuận có cao hay thấp,…


+ Rào cản tham gia vào ngành: là các yếu tố làm cho việc gia
nhập ngành trở nên khó khăn và tốn kém hơn.
+ Sự phản kháng của các doanh nghiệp đang có mặt trong
ngành.
Các sản phẩm thay thế
Trong xu thế hiện nay, ngoài việc phải đối đầu với các đối thủ
cạnh tranh trực tiếp trong ngành, các doanh nghiệp còn phải đối phó
với những hãng ở ngoài ngành với các sản phẩm và dịch vụ có khả
năng thay thế các sản phẩm và dịch vụ của hãng. Sản phẩm thay thế là
sản phẩm cho phép thỏa mãn cùng một nhu cầu với các sản phẩm hiện
tại của ngành. Khả năng thỏa mãn của sản phẩm thay thế được đánh
giá thông qua mối tương quan giá cả và chất lượng. Khả năng thay thế
của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm
xuống và ngược lại (Trần Minh Đạo và cộng sự, 2009).
Công chúng

Ảnh hưởng đến các quyết định marketing của một doanh nghiệp cụ
thể còn có nhóm công chúng trực tiếp. Họ là những cá nhân, tổ chức có
mối quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp, như là chính quyền, các
nhóm công dân địa phương, các cơ quan thông tấn báo chí, tổ chức công
đoàn, hiệp hội người tiêu dùng, các tổ chức y tế, báo chí. Lực lượng này có
thể tỏ mức độ quan tâm, ủng hộ, thiện cảm,… khác nhau đối với công ty.
Họ có thể tạo thuận lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp
trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị trường vì vậy


người làm marketing cần phải chú ý để tạo cho những lực lượng này sự
quan tâm với thái độ tích cực đến công ty (Trần Minh Đạo và cộng sự,
2009).

Marketing - mix trong các doanh nghiệp
- Khái niệm Marketing Mix
Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các
nhà hoạch định chiến lược dùng vào việc phân tích và đánh giá sau này.
Khi mà các doanh nghiệp đã xác định được cho mình thị trường mục tiêu
và chiến lược định vị thì việc tiếp theo cần phải làm là xây dựng một chiến
lược marketing hỗn hợp (marketing - mix).
Marketing hỗn hợp là một khái niệm rất thông dụng trong kinh
doanh là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu
tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Đến năm 1960, E. Jerome McCarthy - một
nhà tiếp thị nổi tiếng đã đề nghị phân loại marketing - mix theo 4P năm
1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
Theo Phillip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp những yếu tố

biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng
gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Trong hoạt động nghiên cứu marketing có rất nhiều các mô hình
marketing - mix như mô hình marketing 4P (Product, Price, Place,


Promotion); mô hình marketing 7P là mô hình phát triển mở rộng trên nền
tảng của mô hình 4P và được thêm vào đó ba yếu tố khác: People, Process,

Physical evidence; mô hình marketing 4C (Customer solution, Customer
cost, Convenience, Communication)…
Mặc dù có rất nhiều mô hình marketing - mix như trên nhưng trong
luận văn, tác giả lựa chọn mô hình 4P để nghiên cứu về hoạt động
marketing của công ty cổ phần may Sông Hồng. Bởi vì mô hình marketing
4P là mô hình đơn giản, dễ dàng áp dụng vào điều kiện thực tế của công ty
cổ phần may Sông Hồng.

- Nội dung chủ yếu của mô hình marketing mix 4P trong các
doanh nghiệp
Sơ đồ và sự vận hành của mô hình marketing - mix 4P
Sơ đồ mô hình marketing - mix 4P

Chính sách
sản phẩm

Chính sách
giá

THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chính sách
phân phối

Chính sách
xúc tiến


- Mô hình marketing - mix 4P
Mô hình marketing - mix 4P lấy thị trường mục tiêu làm trung tâm
tức là mô hình này sẽ xuất phát từ việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu
cầu, thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp
hiểu khách hàng và có thể chinh phục khách hàng thông qua việc sử dụng 4
công cụ là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến. Bốn chính sách này cần được thiết kế phù hợp với thị
trường mục tiêu và cần được điều chỉnh linh hoạt với những biến động trên
thị trường mục tiêu. Tuy nhiên các chính sách marketing mix không phải
tất cả đều điều chỉnh được trong một thời gian ngắn. Thường thì doanh
nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, quy mô lực
lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn phát triển sản phẩm mới hay
thay đổi kênh phân phối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong
ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương án marketing mix
đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.
Thị trường mục tiêu


Nhu cầu của khách hàng vô cùng phong phú và đa dạng mà tiềm lực
của doanh nghiệp lại có có hạn, khó có khả năng làm thỏa mãn tất cả các
nhu cầu này. Do đó, các doanh nghiệp thường phải phân chia thị trường
tổng thể ra thành nhiều nhóm nhỏ với những đặc trưng riêng của từng
nhóm khách hàng qua đó tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp đặc

điểm của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu: là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng.
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp
sẽ thu hẹp dần các đối tượng khách hàng mà hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp muốn hướng tới. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ thiết kế các
công cụ marketing - mix phù hợp với nhóm khách hàng này để đạt được
những phản ứng tối ưu từ thị trường (Phillip Kotler, 2014).
Chính sách sản phẩm
Khái niệm sản phẩm
+ Theo quan niệm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý,
hóa học có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất và là
vật mang giá trị sử dụng. Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa
đựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng.
+ Theo quan điểm marketing: sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa
mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi
ích cho họ và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua sắm hay tiêu dùng.


Các yếu tố cấu thành sản phẩm

- Các thành phần của sản phẩm
Cấp độ sản phẩm cốt lõi: ở cấp độ này phải giải đáp được câu hỏi:
“thực chất người mua sẽ mua cái gì? Nó thỏa mãn những lợi ích cốt yếu
nhất mà khách hàng theo đuổi là gì?”. Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng
thường quan tâm đến một số lợi ích nhất định. Đây chính là sản phẩm trên
ý tưởng.
Cấp độ sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, bao gồm 5
yếu tố: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, hình dáng bên ngoài

(hình dáng, kích thước, màu sắc), tên nhãn hiệu và đặc trưng bao gói. Khi
tìm kiếm những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào các yếu tố này lựa
chọn, họ phân biệt được hàng hóa của hãng này so với hàng khách nhờ vào
các thông số này.


Cấp độ sản phẩm bổ sung: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm
cho nó phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm: những
tiện lợi cho việc lắp đặt, thao tác, vận hành; dịch vụ sau bán hàng, bảo
hành, giao hàng và cách thức thanh toán.
Theo Theodre Levitt - nhà kinh tế học, giáo sư tại Harvard Business
School thì: “sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm do
các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm
vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo,
lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao
hàng, lưu kho và những điều khác mà người ta coi trọng” (1960, trang 4556).
Các chiến lược sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng thể các quy tắc chỉ huy việc tung sản
phẩm vào thị trường để củng cố gạt bỏ hoặc bổ sung đổi mới sản phẩm cho
thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và hệ thống
thông tin thì giá cả không còn đứng vị trí hàng đầu mà các khách hàng ngày
càng quan tâm đến những yếu tố khách như chất lượng, mẫu mã sản phẩm,
các dịch vụ đi kèm, dịch vụ hậu mãi,… Ngoài ra, theo xu hướng kinh
doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở mức đáp ứng nhu
cầu mà còn hướng đến việc định hướng nhu cầu và kích thích nhu cầu. Nói
theo cách khác là các doanh nghiệp hướng tới sản xuất ra những sản phẩm
đi trước mà trong hiện tại nhu cầu về sản phẩm đó vẫn chưa xuất hiện.

Trong khi đó, nhiệm vụ của người làm marketing là phải xác định rõ
doanh nghiệp cần phải sản xuất cái gì? Sản xuất như thế nào? Sản xuất cho
ai?... Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm luôn là nền tảng, là bước khởi
đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số
hướng chủ yếu sau:

Chiến lược chủng loại
Trong điều kiện thị trường luôn luôn thay đổi theo thời gian, không
gian, giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp,… thì một doanh nghiệp
không thể an tâm về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại
sản phẩm vì như vậy rủi ro sẽ rất cao nếu như khách hàng thay đổi thị hiếu,
nhu cầu. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp
lý, bao gồm:
Chiến lược tái định vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm đã
được định vị tốt như thế nào trong thị trường thì sau một thời gian, nhà sản
xuất cũng nên thực hiện tái định vị cho nó bởi những đối thủ cạnh tranh có
thể đã tung ra một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của doanh
nghiệp. Hoặc cũng có thể là sở thích của khách hàng đã thay đổi, sản phẩm
của doanh nghiệp không còn hợp với thị hiếu của người tiêu dùng nữa.
Việc tái định vị có thể đòi hỏi sự thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh
của nó hoặc có thể tái định vị bằng cách chỉ thay đổi hình ảnh của sản
phẩm mà thôi. Khi tái định vị một nhãn hiệu sản phẩm, người làm