Su that ve 100 that bai thuong hieu

Công Ty Samsung Trân trọng gửi đến bạn cuốn sách này.

Phiên bản ebook này được thực hiện theo bản quyền xuất bản và phát hành ấn bản
tiếng Việt của công ty First News - Trí Việt với sự tài trợ độc quyền của công ty
TNHH Samsung Electronics Việt Nam. Tác phẩm này không được chuyển dạng
sang bất kỳ hình thức nào hay sử dụng cho bất kỳ mục đích thương mại nào.


Sự thật 100

THÊËT BẨI
THÛÚNG HIÏÅU

LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI

brand
FAILURES

The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time


Nguyeân taùc:

brand
FAILURES

The Truth About The 100 Biggest
Branding Mistakes of All Time
By Matt Haig

MATT HAIG

Sự thật
100

THÊËT BẨI
THÛÚNG HIÏÅU

LỚN NHẤT CỦA MỌI THỜI ĐẠI

TỔNG HP VÀ BIÊN DỊCH:
THÁI HÙNG TÂM – MẠNH KIM
NGUYỄN VĂN PHƯỚC (M.S.)
FIRST NEWS

NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HP TP. HCM
2004


“Con ngûúâi hổc àûúåc nhiïìu àiïìu bưí đch tûâ trong thêët bẩi chûá
khưng phẫi tûâ sûå thânh cưng. Cën sấch nây thûåc sûå lâ mưåt kho
bấu, vâ vúái nố, bẩn sệ tòm àûúåc nhûäng lúâi khun bưí đch”
- LAURA RIES, Giấm àưëc RIES & RIES
“Àêy khưng phẫi lâ cën sấch àổc cho biïët, nố cung cêëp cho bẩn
mưåt sûå kiïím nghiïåm vư giấ nhûäng bâi hổc mâ bẩn chûa cố àûúåc”
- MARKETING MAGAZINE
“Mưåt tâi liïåu hêëp dêỵn, thiïët thûåc chó cho bẩn cấch kinh doanh
àïí àẩt hiïåu quẫ tưëi ûu.”

- MARKETING BUSINESS
“Qua cën sấch nây, bẩn sệ nhêån àûúåc ra hiïím hổa tiïìm êín ca
mưåt thûúng hiïåu sẫn phêím mâ bẩn tûâng cho rùçng nố tiïìm nùng”
- INTERNET WORKS
“Bêët cûá mưåt chun gia marketing nâo cng sệ thêëy thêåt hûäu
đch khi àổc cën sấch nây. Bïn cẩnh nhûäng cêu chuån mang tđnh
giẫi trđ, nhûäng bâi hổc êín sau chng lâ thêåt sûå nghiïm tc. Hậy
rt ra kinh nghiïåm cho mònh tûâ cën sấch nây”
-PATRICK BARWISE, Giấo sû Maketing,
LONDON BUSINESS SCHOOL
“ Tưi mën giúái thiïåu cën sấch nây cho têët cẫ nhûäng ai
quan têm vïì viïåc xêy dûång vâ phất triïín thûúng hiïåu”
- Dr. PAUL TEMPORAL, chun gia thûúng hiïåu,
tấc giẫ “QUẪN TRÕ THÛÚNG HIÏÅU CAO CÊËP”


CHÛÚNG 1

Thêët baåi nïìn taãng cuãa
Thaânh cöng


Q

uấ trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àûúåc phất triïín àïí bẫo vïå
cấc sẫn phêím trấnh khỗi sûå thêët bẩi. Àïí hiïíu rộ quấ
trònh nây, chng ta hậy trúã vïì thïë k thûá 19 vúái cấc thûúng hiïåu
khúãi thy. Trong thêåp niïn 1880, cấc cưng ty nhû Campbell’s,
Heinz vâ Quaker Oats bùỉt àêìu lo lùỉng vïì phẫn ûáng ca ngûúâi
tiïu dng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xët hâng loẩt. Cấc àùåc

trûng thûúng hiïåu àûúåc thiïët kïë khưng chó gip cho nhûäng sẫn
phêím nây cố chưỵ àûáng riïng mâ côn lâm giẫm ài nưỵi lo ca
cưng chng vïì cấc sẫn phêím àûúåc sẫn xët àẩi trâ.
Bùçng cấch thïm vâo mưåt ëu tưë “nhên bẫn” cho sẫn phêím,
viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu àậ lâm thû giận àêìu ốc ca nhûäng
ngûúâi mua hâng ca thïë k 19. Hổ àậ tûâng cố lc àùåt niïìm tin
vâo mưåt ch cûãa hâng thên hûäu thò nay hổ cố thïí àùåt sûå tin
tûúãng àố vâo tûå thên cấc thûúng hiïåu vâ nhûäng gûúng mùåt
tûúi cûúâi ca cấc Cêåu Ben vâ Cư Jemima bïn cấc kïå hâng. Sûå
thêët bẩi ca cấc mùåt hâng sẫn xët àẩi trâ mâ cấc ch nhâ mấy
lo súå àậ khưng bao giúâ xẫy ra. Cấc thûúng hiïåu àậ cûáu chåc
cấi ngây êëy.
Àïën thïë k 21, mưåt hònh ẫnh khấc hùèn xët hiïån. Lc nây
thò tûå thên cấc thûúng hiïåu trúã thânh vêën àïì. Chng trúã thânh
nẩn nhên ca chđnh sûå thânh cưng ca mònh. Khi mưåt sẫn phêím
thêët bẩi, lưỵi hoân toân lâ do thûúng hiïåu. Chng cố thïí hưỵ trúå
cho cấc cưng ty nhû McDonald’s, Nike, Coca-Cola vâ
Microsoft xêy dûång nïn nhûäng vûúng qëc toân cêìu, nhûng
cấc thûúng hiïåu cng chuín thïí cấc quấ trònh marketing thânh
mưåt quấ trònh xêy dûång nhêån thûác. Cố nghơa lâ, bêy giúâ hònh
ẫnh lâ têët cẫ. Ngûúâi tiïu dng quët àõnh mua hâng dûåa trïn
nhêån thûác ca hổ vïì thûúng hiïåu hún lâ tđnh thûåc tïë ca sẫn


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 7

phêím. Trong khi àiïìu nây cố nghơa lâ cấc thûúng hiïåu trúã nïn
qu giấ hún nhûäng tâi sẫn hûäu hònh ca chng vâ cng cố nghơa
lâ chng hoân toân cố thïí àấnh mêët giấ trõ nây bêët cûá lc nâo.
D sao thò nhêån thûác cng lâ mưåt thûá dïỵ vúä vâ mong manh.

Nïëu hònh ẫnh thûúng hiïåu bõ vêëy bêín qua mưåt v tai tiïëng
truìn thưng, mưåt sûå kiïån gêy tranh lån hay ngay cẫ mưåt lúâi
àưìn àẩi àûúåc rao truìn qua Internet thò mưåt cưng ty cng cố
thïí thêëy mònh àang àưëi mùåt vúái nhûäng nguy hiïím cêån kïì. Lc
nây cấc cưng ty khưng thïí tûå nhiïn mâ thoất ra khỗi tònh trẩng
nây. Hổ khưng thïí quay ngûúåc thúâi gian trúã vïì vúái thúâi mâ
viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khưng hïì cố nhûäng vêën àïì tûúng tûå.
Vâ hún nûäa, hổ cng cố thïí lúán mẩnh nhanh hún bao giúâ hïët
khi sấng tẩo àûúåc mưåt àùåc trûng thûúng hiïåu àêåm nết.
Nhû vêåy, viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu khưng côn àún giẫn lâ
mưåt cấch àïí trấnh khỗi thêët bẩi nûäa. Nố lâ têët cẫ, cấc cưng ty
sưëng hay chïët lâ ty thåc vâo sûác mẩnh thûúng hiïåu ca hổ.
Bêët kïí àïën viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu ngây nay lâ quan trổng
hún bêët cûá mưåt thúâi nâo trûúác àêy, nhiïìu cưng ty vêỵn mùỉc sai
lêìm trong viïåc nây. Trïn thûåc tïë, hổ thûåc hiïån viïåc thiïët lêåp nây
tïå hẩi hún bao giúâ hïët. Cấc thûúng hiïåu vêỵn gùåp phẫi thêët bẩi
trong tûâng ngây mưåt vâ nhûäng ngûúâi àiïìu hânh cưng ty
thûúâng rúi vâo cẫnh tûå mònh phẫi àưëi phố, ln phẫi “nhûác
àêìu” vò nhûäng khố khùn liïn tc êåp àïën.
Mc àđch ca quín sấch nây lâ xem xết nhûäng thêët bẩi àa
dẩng ca cấc thûúng hiïåu àïí tòm hiïíu nhûäng con àûúâng dêỵn
d cấc cưng ty ài àïën sai lêìm.
Nhû cấc vđ d sệ cho thêëy, sûå thêët bẩi khưng dânh riïng cho
bêët k mưåt loẩi hònh kinh doanh nâo cẫ. Cấc gậ khưíng lưì toân
cêìu nhû Coca-Cola vâ McDonald’s cng chûáng tỗ hổ cng cố


8 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi

thïí mùỉc sai lêìm nhû cấc cưng ty non núát vâ nhỗ bế vúái quấ đt

kinh nghiïåm marketing.
Vâ cng rộ râng lâ cấc cưng ty nây khưng chõu hổc têåp àûúåc
cht gò tûâ nhûäng kinh nghiïåm thêët bẩi ca cấc cưng ty khấc.
Thûåc tïë lẩi dûúâng nhû ng hưå cho àiïìu ngûúåc lẩi. Thêët bẩi bẫn
thên nố vưën lâ mưåt cún dõch cố tđnh “lêy nhiïỵm”. Dûúâng nhû
cấc thûúng hiïåu quan sất lêỵn nhau vâ rưìi lùåp lẩi nhûäng sai lêìm
tûúng tûå nhau. Vđ d nhû khi loẩt nhâ hâng mang tïn Planet
Hollywood vêỵn àang phẫi vêåt vậ àïí tòm lêëy mưåt cht lúåi nhån
thò mưåt nhốm cấc siïu ngûúâi mêỵu, ca sơ nưíi danh lẩi cho lâ hổ
cố thïí bùỉt chûúác theo cưng thûác nây vúái quấn câ phï thúâi trang
Fashion Cafế ca hổ mâ khưng cêìn nghiïn cûáu gò hïët.
Cấc cưng ty bùỉt àêìu khưën khưí vúái “hưåi chûáng di tr”. Hổ
cng quấ bêån rưån àeo àíi sûå cẩnh tranh àïën nưỵi khưng nhêån
ra lâ mònh àang hûúáng àïën cấc búâ vûåc thùèm. Hổ thêëy cấc àưëi
th cẩnh tranh dấn tïn thûúng hiïåu ca mònh cho cấc sẫn phêím
múái, thïë lâ hổ cng lâm àiïìu tûúng tûå. Khi thêëy cấc àưëi th lao
vâo cấc thõ trûúâng múái khưng qua thûã nghiïåm, vâ khưng cêìn chúâ
àúåi kïët quẫ, vêåy lâ hổ cng lao theo cấc àưëi th.
Trong khi nhûäng ưng kể Coca-Cola vâ McDonald’s cố thïí
chõu àûång àûúåc nhûäng sai lêìm gêy tưín thêët nùång nïì thò cấc
cưng ty nhỗ hún lẩi khưng thïí. Àưëi vúái hổ, thêët bẩi cố thïí
àưìng nghơa vúái cấi chïët. Quấ trònh thiïët lêåp thûúng hiïåu àậ
tûâng àûúåc thiïët kïë àïí bẫo vïå cấc sẫn phêím thò nay lẩi êín chûáa
àêìy nguy cú. Trong khi nhûäng nguy hiïím nây khưng hoân
toân cố thïí bõ loẩi trûâ bùçng cấch hổc têåp tûâ nhûäng têëm gûúng
tïå hẩi ca ngûúâi khấc nhûng đt ra chng cng cố thïí àûúåc
dng àïí xấc àõnh nhûäng àe dổa chđnh àang nùçm úã àêu.


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 9

Tẩi sao cấc thûúng hiïåu thêët bẩi
Trûúác àêy lêu lùỉm rưìi, cấc sẫn phêím gấnh chõu trấch nhiïåm vïì
sưë phêån ca mưåt cưng ty. Khi mưåt cưng ty nhêån thêëy lûúång
hâng hốa bấn ra ca hổ suy giẫm, hổ sệ cố kïët lån rùçng sẫn
phêím ca hổ àang ài vâo mưåt quấ trònh thêët bẩi. Ngây nay mổi
viïåc àậ thay àưíi. Cấc cưng ty khưng côn àưí lưỵi cho sẫn phêím
nûäa mâ lâ cho thûúng hiïåu.
Àố khưng côn lâ lưỵi ca mùåt hâng hûäu hònh trïn kïå nûäa, mâ
chđnh lâ cấi mâ mùåt hâng àẩi diïån cho - cấi úã trong têm trđ ca
ngûúâi mua. Sûå chuín àưíi nây ca suy nghơ, tûâ àưí lưỵi cho sẫn
phêím sang àưí lưỵi cho thûúng hiïåu, lâ hïå quẫ ca suy nghơ cẫm nhêån – hânh vi tiïu dng àậ thay àưíi.
“Ngây nay, hêìu hïët cấc sẫn phêím àïìu àûúåc mua chûá khưng
àûúåc bấn”, Al vâ Laura Ries àậ viïët nhû vêåy trong quín 22
Quy låt Bêët biïën vïì viïåc Thiïët lêåp Thûúng hiïåu. Thiïët lêåp
thûúng hiïåu “bấn trûúác” sẫn phêím hay dõch v cho ngûúâi sûã
dng. Thiïët lêåp thûúng hiïåu chó àún giẫn lâ mưåt cấch hiïåu quẫ
hún àïí bấn àûúåc hâng. Mùåc d àiïìu nây lâ àng nhûng cấch
nhêån àõnh múái nây cng cố nghơa lâ cấc sẫn phêím hoân hẫo
vêỵn cố thïí phẫi chõu thêët bẩi vò kïët quẫ thiïët lêåp thûúng hiïåu
tưìi. Vò vêåy, cng vúái nhûäng tûúãng thûúãng, viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu cng êín chûáa nhiïìu nguy cú.
Scott Bedbury, phố tưíng giấm àưëc àùåc trấch marketing ca
Starbucks, phẫi thûâa nhêån lâ ngûúâi tiïu dng khưng thûåc sûå tin
rùçng cố sûå khấc biïåt lúán giûäa cấc sẫn phêím. Àiïìu nây cố nghơa
lâ cấc thûúng hiïåu cêìn phẫi thiïët lêåp nhûäng ‘liïn kïët cẫm tđnh’
vúái khấch hâng ca chng.


10 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi

Nhûng d sao thò cấc cẫm nhêån cng khưng nïn bõ trưån
lêỵn. Mưåt khi mưåt thûúng hiïåu àậ thiïët lêåp àûúåc mưëi giao kïët
cêìn thiïët, nố cêìn phẫi àûúåc quẫn l mưåt cấch cêín trổng. Chó
mưåt bûúác sai lêìm, cố thïí lâ ngûúâi tiïu dng sệ khưng sùén lông
tha thûá.
Àố lâ lâ l do tẩi sao mâ cëi cng cấc thûúng hiïåu lẩi thêët
bẩi. Mưåt àiïìu gò àố àậ xêíy ra khiïën cho mưëi giao kïët giûäa
khấch hâng vâ thûúng hiïåu àưí vúä. Khưng phẫi lc nâo cưng ty
cng ln ln lâ kễ cố lưỵi àùåc biïåt lâ khi sûå viïåc nùçm ngoâi
têìm kiïím soất ca hổ (suy thoấi toân cêìu, tiïën bưå k thåt,
thẫm hổa qëc tïë, v.v...). Khi cấc thûúng hiïåu bùỉt àêìu vêåt vậ
hay thêët bẩi, nố thûúâng tẩo nïn mưåt nhêån thûác khưng hay vïì
thûúng hiïåu, vïì thõ trûúâng hóåc sûå cẩnh tranh. Nhêån àõnh nây
thûúâng lâ kïët quẫ ca mưåt trong bẫy tưåi lưỵi chïët ngûúâi sau àêy
ca viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu:
• Mêët k ûác thûúng hiïåu. Àưëi vúái nhûäng thûúng hiïåu lêu nùm,
k ûác trúã thânh mưåt vêën àïì àấng kïí. Mưåt khi thûúng hiïåu
qụn mêët lâ nố àậ àûúåc xấc àõnh àïí àẩi diïån cho cấi gò, ngay
lêåp tûác nố sệ vûúáng phẫi vêën àïì. Trûúâng húåp rộ râng nhêët ca
viïåc mêët k ûác thûúng hiïåu xẫy ra khi mưåt thûúng hiïåu lêu
àúâi, àấng tưn trổng cưë cưng sấng tẩo mưåt tđnh cấch cùn bẫn
múái nhû khi Coca-Cola mën thay thïë cưng thûác truìn
thưëng ca hổ bùçng New Coke. Vâ kïët quẫ lâ thẫm hẩi.
• Tđnh àưåc àoấn ca thûúng hiïåu. Cấc thûúng hiïåu àưi khi
ni dûúäng khuynh hûúáng lâ àấnh giấ quấ mûác têìm quan
trổng vâ khẫ nùng ca mònh. Àêy chđnh lâ chûáng cúá khi mưåt
thûúng hiïåu tin lâ nố cố thïí nùỉm vûäng mưåt thõ trûúâng àưåc
nhêët nhû trong trûúâng húåp ca Polaroid vúái thõ trûúâng chp
hònh lêëy liïìn. Vâ àiïìu nây cng khấ rộä râng khi mưåt thûúng

hiïåu thêm nhêåp vâo mưåt thõ trûúâng múái mâ nố khưng hïì


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 11

ph húåp tđ nâo, àún cûã lâ trûúâng húåp ca Harley Davidson
khi nưỵ lûåc àïí bấn nûúác hoa.
• Tđnh cìng vổng ca thûúng hiïåu. Àưåc àoấn cố thïí àûa àïën
cìng vổng. Khi àiïìu nây xêíy ra, cấc thûúng hiïåu mën
thêu tốm cẫ thïë giúái bùçng cấch múã rưång thûúng hiïåu àïën
mổi chng loẩi sẫn phêím mâ hổ cố thïí tûúãng tûúång ra. Mưåt
sưë, chùèng hẩn nhû Virgin, àậ ra ài cng vúái àiïìu nây. Mưåt
sưë khấc, đt hún, d sao cng khưng àïën nưỵi nhû vêåy.
• Tđnh lổc lûâa ca thûúng hiïåu. ‘Loâi ngûúâi khưng thïí chõu
àûång nưíi quấ nhiïìu thûåc tïë’, T.S. Eliot àậ viïët nhû vêåy. Cấc
thûúng hiïåu cng thïë. Quẫ thïë, mưåt sưë thûúng hiïåu xem
toân bưå quấ trònh marketing nhû mưåt hânh àưång àïí che àêåy
nhûäng thûåc tïë vïì sẫn phêím ca hổ. Trong nhûäng trûúâng
húåp cûåc àưå, hûúáng phất triïín vïì phđa nhûäng chuån khưng
tûúãng ca thûúng hiïåu cố thïí dêỵn àïën sûå dưëi trấ hoân toân.
• Sûå mïåt mỗi ca thûúng hiïåu. Mưåt sưë cưng ty cẫm thêëy mïåt
mỗi vúái cấc thûúng hiïåu ca hổ. Bẩn cố thïí thêëy àiïìu nây
xẫy ra vúái nhûäng sẫn phêím bõ bỗ qụn trïn cấc kïå hâng mùåc
cho bi bấm. Khi nhûäng mêìm mưëng ca sûå mïåt mỗi thûúng
hiïåu biïíu hiïån cẫ trong lơnh vûåc sấng tẩo thò chuån st giẫm
lûúång hâng bấn ra lâ àûúng nhiïn.
• Hoang tûúãng thûúng hiïåu. Àiïìu nây àưëi nghõch vúái tđnh àưåc
àoấn ca thûúng hiïåu vâ thûúâng xêíy ra khi mưåt thûúng hiïåu
phẫi àưëi mùåt vúái sûå cẩnh tranh cố khuynh hûúáng ngây câng
gia tùng. Cấc triïåu chûáng thưng thûúâng bao gưìm: ấp lûåc

mën thûa kiïån cấc àưëi th, mën tấi tẩo lẩi thûúng hiïåu cûá
mưỵi sấu thấng vâ ham mën bùỉt chûúác cấc àưëi th.
• Khưng thđch ûáng thûúng hiïåu. Khi mưåt thõ trûúâng dêìn phất
triïín mưåt cấch cùn bẫn, cấc thûúng hiïåu liïn quan àïën thõ


12 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi

trûúâng nây cố nguy cú trúã nïn khưng thđch ûáng hay àưëi
nghõch hoân toân. Cấc giấm àưëc thûúng hiïåu cêìn phẫi cưë
duy trò thđch ûáng bùçng cấch giûä vûäng võ thïë dêỵn àêìu vïì
chng loẩi sẫn phêím nhû trong trûúâng húåp ca Kodak àang
nưỵ lûåc vúái mấy ẫnh k thåt sưë.

Nhûäng ngưå nhêån vïì viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu
Cấc cưng ty thûúâng bõ bêët ngúâ khi cấc thûúng hiïåu ca hổ thêët
bẩi. Àiïìu nây xẫy ra vò hổ thûúâng quấ tin vâo thûúng hiïåu ca
mònh ngay tûâ lc khúãi àêìu. D sao thò niïìm tin thûúng hiïåu nây
cng khúãi ngun tûâ mưåt thấi àưå m múâ vïì viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu chó dûåa quanh mưåt hay nhiïìu nhûäng ngưå nhêån sau:
• Nïëu mưåt sẫn phêím tưët, nố sệ thânh cưng. Àiïìu nây rộ râng
lâ khưng àng. Trïn thûåc tïë, mưåt sẫn phêím tưët cng dïỵ dâng
thêët bẩi y nhû mưåt sẫn phêím xêëu. Vđ d nhû sẫn phêím
Betamax, cố chêët lûúång hònh ẫnh vâ êm thanh tưët hún bùng
ghi hònh VHS nhûng àậ phẫi chõu thêët bẩi mưåt cấch thẫm hẩi.
• Cấc thûúng hiïåu thûúâng cố vễ sệ thânh cưng hún lâ thêët
bẩi. Sai lêìm! Cấc thûúng hiïåu vêỵn phẫi gấnh lêëy thêët bẩi trong
tûâng ngây. Theo mưåt sưë cåc thùm dô, 80% cấc sẫn phêím
múái gấnh chõu thêët bẩi ngay sau khi giúái thiïåu, hún 10% khấc

thêët bẩi trong khoẫng thúâi gian nùm nùm àêìu. Khi phất hânh
mưåt sẫn phêím múái, bẩn sệ chó cố mưåt phêìn mûúâi hy vổng lâ
sệ thânh cưng lêu dâi. Nhû Robert McMath, cûåu y viïn marketing ca P&G àậ nối, mưåt sẫn phêím gấnh chõu thêët bẩi dïỵ
dâng hún lâ sưëng sốt.


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 13

• Cấc cưng ty lúán ln thânh cưng trong thiïët lêåp thûúng
hiïåu. Chuån thêìn thoẩi khưng thïí àûáng vûäng trong trûúâng
húåp ca New Coke. Nhû trong quín sấch nây sệ cho bẩn
thêëy, cấc cưng ty lúán thûúâng cố vễ phẫi gấnh chõu thêët bẩi
hún lâ thânh cưng. Khưng mưåt cưng ty nâo lâ à lúán àïën mûác
khưng bõ tấc hẩi búãi nhûäng thẫm hổa thûúng hiïåu. Trïn thûåc
tïë, nhiïìu vđ d trong quín sấch nây nhêën mẩnh àïën mưåt
trong nhûäng nghõch l chđnh ca viïåc thiïët lêåp thûúng hiïåu –
àố lâ, thûúng hiïåu câng lúán, câng thânh cưng, thò câng dïỵ tưín
thûúng vâ câng dïỵ chïët íu hún.
• Nhûäng thûúng hiïåu mẩnh àûúåc xêy dûång bùçng quẫng cấo.
Quẫng cấo cố thïí hưỵ trúå cho thûúng hiïåu, nhûng khưng
thïí tẩo nïn thûúng hiïåu tûâ nhûäng àiïìu vn vùåt. Phêìn lúán
thêët bẩi ca nhûäng thûúng hiïåu lúán nhêët thïë giúái àïìu ài
cng vúái nhûäng chiïën dõch quẫng cấo vư cng hao phđ.
• Nïëu mưåt cấi gò àố lâ múái mễ, nố sệ cố tđnh thuët phc. Cố
thïí lâ cố nhûäng khoẫng trưëng trong thõ trûúâng, nhûng khưng
cố nghơa lâ nố sệ àûúåc lêëp àêìy. Àêy lâ mưåt bâi hổc àau àúán àưëi
vúái RJR Nabisco Holdings khi hổ quët àõnh tung ra thõ
trûúâng loẩi thëc ht khưng cố khối. “Hổ cêìn cố cht thúâi
gian àïí hònh dung ra rùçng ngûúâi ht thëc cng hûáng cẫm vúái
phêìn khối thëc khi ht” – mưåt bònh lån àậ tiïët lưå nhû thïë.

• Thûúng hiïåu mẩnh bẫo vïå cho sẫn phêím. Àậ tûâng cố mưåt
thúâi lâ nhû vêåy, nhûng ngây nay mổi viïåc àậ thay àưíi. Cấc
sẫn phêím mẩnh hiïån nay phẫi hưỵ trúå cho viïåc bẫo vïå thûúng
hiïåu. Nhû cấc trûúâng húåp cho thêëy, sẫn phêím àậ trúã thânh
àẩi sûá ca thûúng hiïåu vâ ngay cẫ mưåt st giẫm d lâ nhỗ
nhoi vïì chêët lûúång hay chó lâ mưåt cht vêën àïì vïì hònh ẫnh
cng ẫnh hûúãng àïën tưíng thïí àùåc trûng ca thûúng hiïåu.


14 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi

Ngûúâi tiïu dng cố thïí khiïën cho mưåt chiïën lûúåc thûúng
hiïåu tó mó kïët thc trong thẫm bẩi.

Tẩi sao phẫi ch têm àïën thêët bẩi?
Mc tiïu ca quín sấch nây lâ cung cêëp nhûäng khuën cấo
“sao àïí khưng” vúái nhûäng sai lêìm tai hẩi trong viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi. Nhûäng thûúng hiïåu àûúåc
chùỉp cấnh vúái nhûäng chiïën dõch quẫng cấo ngùỉn ngi trõ giấ
hâng triïåu àư la trûúác khi chòm àùỉm mâ khưng hïì cố tấc àưång
nâo tûâ cấc àưëi th cẩnh tranh àậ xấc nhêån àiïìu àố. Quín sấch
nây cng nhòn àïën nhûäng sai lêìm thûúng hiïåu àûúåc ghi nhêån
ca nhûäng cưng ty cûåc k thânh cưng nhû Virgin, Coca-Cola,
IBM, General Motors vâ nhiïìu nûäa.
Xin àốn châo cấc bẩn àïën vúái khu vûúân nho thûúng hiïåu,
núi mâ cấc cưng ty dng lâm chưỵ n nghó cho nhûäng thûúng
hiïåu lêy lêët ca hổ hay àïí mùåc cho chng vêët vûúãng àêu àố.
Trong khi nhûäng cêu truån “kinh hoâng” vïì viïåc thiïët lêåp
thûúng hiïåu nây cố thïí cho ta thêëy thêët bẩi lâ àiïìu khưng thïí
trấnh khỗi, nhûng nhûäng vđ d ca chng sệ hưỵ trúå chng ta

xấc àõnh àûúåc nhûäng khu vûåc hiïím nguy chđnh ëu. Hy vổng
lâ quín sấch nây sệ àem lẩi cho cấc bẩn nhûäng bâi hổc trong
sấng nïëu khưng mën nối lâ àấng súå.
Àûâng àïí mònh phẫi mú thêëy nhûäng cún ấc mưång.


CHÛÚNG 2

Nhûäng thêët baåi
àiïín hònh


S

ûå thêët bẩi ca mưåt sưë thûúng hiïåu àậ chûáng tỗ rộ râng
rùçng chng àûúåc bân cậi vâ mưí xễ búãi nhûäng chun gia
marketing ngay tûâ khi chng vûâa xët hiïån. Nhûäng thêët bẩi
àiïín hònh nây gip miïu tẫ mưåt thûåc tïë lâ mưåt sẫn phêím khưng
cêìn phẫi lâ tïå múái hûáng chõu lêëy thêët bẩi àấng bìn. Quẫ thïë,
nhû trong trûúâng húåp ca New Coke mâ chng tưi sệ giúái
thiïåu àêìu tiïn, sẫn phêím nây quẫ lâ mưåt sûå àïì cao cho cưng
thûác mâ nố àẩi diïån. L do thêët bẩi ca nố chó lâ do viïåc thiïët
lêåp thûúng hiïåu mâ thưi. Coca-Cola àậ qụn mêët lâ thûúng
hiïåu chđnh ca mònh àậ àûúåc àõnh àïí thïí hiïån àiïìu gò. Hổ
ngang ngẩnh cho rùçng mi võ lâ ëu tưë duy nhêët mâ ngûúâi tiïu
dng quan têm. Àêy quẫ lâ àiïìu sai lêìm!
Trïn thûåc tïë, mổi vđ d trong chûúng nây àấnh dêëu nhûäng
sai sốt marketing cùn bẫn mâ nhiïìu thûúng hiïåu khấc vêỵn lùåp
ài lùåp lẩi. Nhûäng sai sốt nây bao gưìm nhûäng sai lêìm cú bẫn
nhû àõnh giấ sai, chổn tïn sai vâ hoang tûúãng vïì sûå cẩnh tranh.

D sao nhûäng sai lêìm nây cng miïu tẫ tđnh khưng thïí tiïn
àoấn ca viïåc thûåc hiïån kïë hoẩch marketing. Cho d mưåt
thûúng hiïåu cố mẩnh mệ túái àêu, thõ trûúâng vêỵn ln khố mâ
ghi nhúá. Àiïìu tưët nhêët mâ mưåt giấm àưëc thûúng hiïåu cố thïí
hy vổng lâ àïí àïën bêët cûá gò cố vễ lâ mưåt cẩm bêỵy àem àïën
sûå sai lêìm. Àố lâ quan têm àïën viïåc xấc àõnh nhûäng cẩm bêỵy
hún lâ vò nhûäng cẩm bêỵy mâ cấc thêët bẩi sau àêy àậ kinh qua
úã mưåt chûâng mûåc nâo àố.


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 17

1. New Coke

N

ghơ àïën sûå thânh cưng ca
mưåt thûúng hiïåu, bẩn cố thïí nghơ
ngay àïën Coca-Cola. Quẫ thïë, àố
lâ mưåt thûúng hiïåu àûúåc biïët àïën
nhiïìu nhêët trïn thïë giúái.
Nùm 1985, cưng ty Coca-Cola
quët àõnh ngûng sẫn xët loẩi
nûúác ngổt danh tiïëng nây ca hổ vâ
thay thïë nố bùçng mưåt sẫn phêím cố
cưng thûác múái vûâa àûúåc tung ra thõ
trûúâng vúái tïn lâ New Coke. Àïí
hiïíu àûúåc tẩi sao mâ quët àõnh êín
chûáa thẫm hổa nây lẩi àûúåc quët àõnh, cêìn phẫi xết àïën
nhûäng gò àậ xêíy ra trong thõ trûúâng nûúác giẫi khất. Nối cấch

khấc, chng ta cêìn phẫi quan sất k hún sûå cẩnh tranh khưng
ngûâng tùng lïn giûäa Coca-Cola vâ Pepsi-Cola trong nhiïìu nùm
qua – tûâ trûúác sûå ra àúâi ca New Coke nhiïìu thêåp niïn.
Mưëi quan hïå giûäa hai àưëi th hâng àêìu nây khưng phẫi lâ
lânh mẩnh lùỉm. Mùåc d cấc chun gia marketing tûâ lêu àậ tin


18 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi

rùçng sûå cẩnh tranh ca hổ sệ lâm cho ngûúâi tiïu dng cố
thûác vïì cola hún, tûå thên cấc cưng ty nây hiïëm khi nghơ nhû
vêåy. Quẫ vêåy, Coca-Cola àậ têën cưng Pepsi-Cola trong mưåt
cåc chiïën phấp l vïì quìn sûã dng tûâ ‘cola’ trong tïn sẫn
phêím, vâ hổ àậ thua.
Nhûng d sao, bïn ngoâi cấc phiïn tôa, Coca-Cola vêỵn ln
dêỵn àiïím trûúác. Vâo cëi thêåp niïn 50, Coca-Cola bấn àûúåc
nhiïìu hún Pepsi vúái mưåt t lïå lâ 5/1. Vâ nhûäng nùm sau àố
Pepsi àậ phẫi tûå võ thïë hốa lẩi nhû mưåt thûúng hiïåu ca tíi trễ.
Àêy lâ mưåt chiïën lûúåc àêìy ri ro khi hổ båc phẫi hy sinh
nhûäng ngûúâi tiïu dng lúán tíi lẩi cho Coca-Cola, nhûng d
sao hổ cng àậ chûáng tỗ àûúåc sûå thânh cưng. Pepsi cố khẫ
nùng võ thïë hốa thûúng hiïåu ca hổ àïí àưëi lẩi vúái hònh ẫnh cưí
àiïín vâ giâ nua ca àưëi th àấng súå. Vâ câng lc hổ câng àûúåc
nhòn nhêån lâ mưåt thûác ëng ca giúái trễ, Pepsi nưỵ lûåc xoay xúã
àïí thu hểp khoẫng cấch lẩi.
Trong thêåp niïn 70, àưëi th chđnh ca Coke chêëp nhêån ri
ro hún nûäa vúái viïåc giúái thiïåu Pepsi Challenge trong mưåt thùm
dô vúái nhûäng ngûúâi tiïu dng bõ bõt mùỉt àïí nhêån thêëy sûå khấc
biïåt giûäa thûúng hiïåu ca chđnh hổ vâ ‘Cấi thêåt’ (The real
thing – cêu ch àïì quẫng cấo ca Coca-Cola). Quẫ lâ àiïìu

àấng súå vúái Tưíng giấm àưëc àậ tẩi võ lêu dâi ca Coca-Cola,
Robert Woodruff, hêìu hïët nhûäng ngûúâi tham dûå cåc thùm
dô nây àïìu chång cưng thûác ngổt hún ca Pepsi.
Trong thêåp niïn 80, Pepsi tiïëp tc àưëi àêìu vúái Coca, hổ àem
Pepsi Challenge ài khùỉp thïë giúái vâ thưng bấo vïì viïåc cố mùåt ca
‘Thïë hïå Pepsi’. Hổ cng àậ k húåp àưìng vúái nhûäng ngưi sao
lûâng danh nhû Don Johnson vâ Michael Jackson àïí thu ht cấc
àưëi tûúång trong thõ trûúâng mc tiïu ca hổ (chiïën lûúåc nây àậ


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 19

chûáng tỗ hiïåu quẫ cho àïën thiïn niïn k múái vúái nhûäng gûúng
mùåt múái thânh danh nhû Britney Spears hay Robbie Williams).
Vâo thúâi gian mâ Roberto Goizueta trúã thânh ch tõch,
nùm 1981, hònh tûúång sưë mưåt ca Coke bùỉt àêìu cố vễ bõ tưín
thûúng. Nố khưng chó mêët thõ phêìn vúái Pepsi mâ côn vúái chđnh
mưåt vâi loẩi nûúác ëng khấc àûúåc sẫn xët búãi chđnh cưng ty
Coca-Cola nhû Fanta vâ Sprite. Nối riïng, sûå thânh cưng ca
Diet Coke lâ mưåt con dao hai lûúäi khi nố lâm thõ trûúâng nûúác
cola cố àûúâng thu hểp lẩi. Nùm 1983, khi Diet Coke giânh
àûúåc võ trđ thûá ba sau hai loẩi nûúác truìn thưëng lâ Coke vâ
Pepsi, thõ phêìn ca Coke giẫm xëng àïën mûác k lc ca mổi
thúâi, chó côn chûa àïën 24%.
Rộ râng lâ cêìn phẫi lâm mưåt àiïìu gò àố àïí cûáu vận võ thïë
siïu viïåt ca Coke. Àôn phẫn hưìi àêìu tiïn ca Goizueta vúái
hiïån tûúång ‘Pepsi Challenge’ lâ tung ra mưåt chiïën dõch quẫng
cấo vâo nùm 1984, ca ngúåi Coke lâ đt ngổt hún Pepsi. Mưåt
cåc quẫng cấo truìn hònh àûúåc thûåc hiïån vúái Bill Cosby,
mưåt trong nhûäng khn mùåt quen thåc nhêët ca hânh tinh

vâo thúâi àố vâ rộ râng àêy lâ mưåt khn mùåt quấ giâ àïí cố thïí
ph húåp vúái Thïë hïå Pepsi.
Tấc àưång ca nhûäng nưỵ lûåc tûúng tûå àïí Coke cố thïí bûát
phấ khỗi àưëi th àậ bõ hẩn chïë. Thõ phêìn ca Coke vêỵn àûáng
n trong khi Pepsi lẩi liïn tc tùng trûúãng. Àiïìu àấng lo nûäa
lâ mưåt khi ngûúâi tiïu dng cố thïí lûåa chổn, nhû trong cấc siïu
thõ àõa phûúng, hêìu nhû hổ àïìu nghiïng vïì Pepsi hún. Chó cố
hïå thưëng phên phưëi hiïåu quẫ hún ca Coke múái giûä cho hổ
àûáng vûäng úã võ trđ dêỵn àêìu. Vđ d, rộ râng lâ cố nhiïìu mấy bấn
hâng tûå àưång bấn Coke hún lâ Pepsi.
Mùåc d vêåy, bêët kïí àïën sûå phất triïín nhanh chống ca cấc
thûúng hiïåu nûúác giẫi khất, Pepsi vêỵn giânh thïm àûúåc nhûäng


20 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi

khấch hâng múái. Àậ hoân toân thêët bẩi trong mi võ, Coke cố
thïí khưng chêëp nhêån àấnh mêët ài võ thïë hâng àêìu ca hổ.
Vêën nẩn chđnh, nhû Coca-Cola nhêån àõnh, lâ do tûå thên sẫn
phêím. Nhû Pepsi Challenge àậ chûáng tỗ khưng biïët bao nhiïu
lêìn, Coke ln cố thïí bõ àấnh bẩi khi xết vïì khđa cẩnh hûúng
võ. Àiïìu nây dûúâng nhû àûúåc tấi xấc nhêån vúái sûå thânh cưng
ca Diet Coke, cố hûúng võ rêët gêìn vúái hûúng võ ca Pepsi.
Vúái nhûäng gò àậ àûúåc nhêån àõnh nhû mưåt bûúác húåp l, CocaCola bùỉt àêìu dânh thúâi gian nghiïn cûáu mưåt cưng thûác múái.
Mưåt nùm sau hổ cố New Coke. Àïí cố àûúåc cưng thûác sẫn xët
múái, cưng ty úã Atlanta bùỉt àêìu thûåc hiïån 200.000 cåc thûã
nghiïåm mi võ àïí xem cưng thûác àố thânh cưng ra sao. Vâ kïët
quẫ thêåt m mận. Hûúng võ ca nûúác giẫi khất theo cưng thûác
múái khưng nhûäng ùn àûát hûúng võ ca loẩi Coke ngun thy
mâ ngûúâi ta côn thđch nố hún cẫ Pepsi-Cola.

Tuy nhiïn, nïëu Coca-Cola vêỵn àûáng trûúác Pepsi, hổ khưng
thïí cố cng lc hai sẫn phêím cẩnh tranh trûåc tiïëp nhau trïn
cấc kïå hâng. Vò vêåy, hổ quët àõnh loẩi bỗ Coca-Cola vâ giúái
thiïåu New Coke thïë vâo àố.
Vêën àïì lâ cưng ty Coca-Cola àậ àấnh giấ khưng àng vïì sûác
mẩnh thûúng hiïåu àêìu tiïn ca hổ. Ngay sau khi quët àõnh
àûúåc thưng bấo, mưåt phêìn lúán dên M quët àõnh cêëm vêån àưëi
vúái sẫn phêím múái nây. Vâo ngây 23 thấng 4 nùm 1985, New
Coke àûúåc tung ra thõ trûúâng vâ chó vâi ngây sau viïåc sẫn xët
Coke ngun thy ngûng hùèn. Quët àõnh kïët húåp nây kïí tûâ àố
àậ àûúåc xem nhû mưåt ‘sai lêìm marketing lúán nhêët ca mổi thúâi
àẩi’. Mậi lûåc dânh cho New Coke trúã nïn tưìi tïå vâ cưng chng
trúã nïn giêån dûä vò thûåc tïë lâ Coca-Cola khưng côn tưìn tẩi bao
lêu nûäa.


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 21

Mổi sûå trúã nïn rộ râng lâ Coca-Cola khưng côn lûåa chổn
nâo khấc ngoâi viïåc mau chống sûã dng trúã lẩi thûúng hiïåu
vâ cưng thûác truìn thưëng ca hổ. “Chng tưi àậ nghe cấc
bẩn”, Goizueta àậ nối thïë trong cåc hổp bấo ngây 11 thấng
7 nùm 1985. Vâ rưìi ưng nhûúâng lúâi cho trûúãng ban àiïìu
hânh ca cưng ty - Donald Keough, thưng bấo viïåc trúã lẩi
ca sẫn phêím c.
Keough àậ th nhêån:
“Mưåt thûåc tïë àún giẫn lâ mổi thûá tûâ tiïìn bẩc, thúâi gian vâ
k nùng àưí ra àïí nghiïn cûáu vïì ngûúâi tiïu dng àưëi vúái loẩi
Coca-Cola múái àậ khưng ào lûúâng vâ lâm rộ àûúåc nhûäng liïn
kïët cẫm tđnh sêu àêåm ca Coca-Cola truìn thưëng àûúåc cẫm

nhêån búãi nhiïìu ngûúâi. Niïìm àam mï àưëi vúái Coca-Cola truìn
thưëng – vâ àố lâ tûâ dânh cho nố, niïìm àam mï – lâ mưåt thûá
gò àố chưåp lêëy chng ta bùçng sûå bêët ngúâ. Nố lâ mưåt nhiïåm
mêìu M tuåt vúâi, mưåt phếp lẩ M àấng u vâ bẩn khưng thïí
ào lûúâng àûúåc nố cng nhû vúái tònh u, sûå tûå hâo hay lông
u nûúác”.
Nối cấch khấc, Coca-Cola àậ hiïíu ra rùçng marketing thò
quan trổng hún tûå thên sẫn phêím nhiïìu. Àa sưë cấc cåc thûã
nghiïåm àûúåc thûåc hiïån theo lưëi mô mêỵm, vò vêåy mi võ lâ ëu
tưë duy nhêët àûúåc lûúång àõnh. Cëi cng, cưng ty àậ ùn phẫi
mưìi ca Pepsi khi lâm nhû thïë, xem thûúâng tâi sẫn thûúng
hiïåu chđnh ca hổ – àố lâ tđnh truìn thưëng.
Khi Coca-Cola àûúåc tung ra thõ trûúâng vâo thêåp niïn 1880,
nố lâ sẫn phêím duy nhêët trïn thõ trûúâng lc àố. Nhû vêåy, nố àậ
trúã thânh mưåt chng loẩi sẫn phêím múái vâ thûúng hiïåu àậ trúã
thânh tïn gổi ca tûå thên sẫn phêím. Xun sët hêìu hïët thïë k
vûâa qua, Coca-Cola têåp trung vâo hònh tûúång ‘ngun thy’


22 • 100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi

ca hổ trong nhiïìu chiïën dõch quẫng cấo khấc nhau. Nùm
1942, nhûäng mêỵu quẫng cấo trïn cấc tẩp chđ xët hiïån trïn
khùỉp nûúác M minh àõnh: “Chó cố mưåt thûá giưëng nhû CocaCola lâ tûå thên Coca-Cola mâ thưi. Nố chđnh lâ thûá thêåt”.
Vúái viïåc tung ra New Coke, Coca-Cola àậ mêu thỵn vúái
nhûäng nưỵ lûåc marketing trûúác àố ca hổ. Sẫn phêím chđnh ca
hổ khưng thïí àûúåc gổi lâ múái khi mâ nhûäng quẫng cấo thûåc
sûå àêìu tiïn xët hiïån trïn Atlanta Journal vâo nùm 1886 àậ
ghi nhêån Coca-Cola nhû mưåt “loẩi nûúác si bổt múái, chûáa
nhûäng thânh phêìn ca cêy coca vâ hẩt cola tuåt vúâi”.

Vâo nùm 1985, mưåt thïë k sau khi sẫn phêím nây àûúåc tung
ra, tûâ sau cng mâ ngûúâi ta cố thïí dng àïí liïn hïå vúái CocaCola lâ tûâ ‘múái’. Àêy lâ cưng ty àûúåc liïn hïå àïën tđnh kïë thûâa
kiïíu M hún hùèn mổi cưng ty khấc. Nùm mûúi nùm trûúác àêy,
ngûúâi àoẩt giẫi Pulitzer – William Allen White - biïn têåp viïn
ca mưåt túâ nhêåt bấo úã Kansas àậ nhùỉc àïën loẩi nûúác ngổt nây
nhû mưåt “chêët tinh ty ca àêët trúâi, àûúåc chûng cêët mâ thânh
vâ ln àûúåc dên M ng hưå – mưåt thûá àûúåc chêëp nhêån, àûúåc
tẩo thânh mưåt cấch trung thûåc, àûúåc phên phưëi toân cêìu, vâ
àûúåc nêng cao chêët lûúång mưåt cấch àêìy thûác qua nùm thấng”.
Coca-Cola cng dûå phêìn vúái lõch sûã du hânh v tr M, àậ chc
mûâng thêåt hay cấc phi hânh gia Apollo vúái hâng chûä “Àốn
mûâng trúã vïì vúái trấi àêët, nhâ ca Coca-Cola”.
Giúái hẩn têìm quan trổng ca thûúng hiïåu vúái vêën àïì mi võ
lâ hoân toân lẩc hûúáng. Nhû vúái nhiïìu thûúng hiïåu lúán, sûå àẩi
diïån lâ quan trổng hún sûå vêåt àûúåc àẩi diïån vâ nïëu cố mưåt loẩi
nûúác ngổt nâo àẩi diïån cho ‘múái’ thò àố chó lâ Pepsi.
Nïëu bẩn àậ nối vúái toân thïë giúái rùçng bẩn lâ ‘thûá thêåt’, bẩn
khưng thïí rưìi lẩi lâ mưåt ‘thûá thêåt múái.’ Nhû Al Ries àậ nối,


100 thêët bẩi thûúng hiïåu lúán nhêët ca mổi thúâi àẩi • 23

“cûá y nhû lâ giúái thiïåu mưåt ‘thûúång àïë múái”. Thưng àiïåp marketing mêu thỵn nây àûúåc nhêën mẩnh thïm búãi thûåc tïë khi
vâo nùm 1982, cêu ch àïì quẫng cấo ca hổ lâ ‘Coke lâ thïë’.
Lc nây hổ th nhêån lâ hổ àậ phẩm sai lêìm nhû thïí lâ hổ àậ
nhêån ra rùçng Coke khưng phẫi lâ nhû vêåy mâ chđnh New Coke
múái lâ nhû thïë.
Vò vêåy, bêët kïí àïën sưë tiïìn khưíng lưì hổ àậ chi ra cho viïåc tung
ra New Coke (cố dûå àoấn cho lâ hún 10 triïåu àư la), nhûäng
ngun tùỉc marketing cho thêëy lâ nố àậ àûúåc àõnh sùén àïí nhêån lêëy

thêët bẩi. Mùåc d nhûäng nhâ nghiïn cûáu thõ trûúâng ca Coke biïët
rêët rânh rổt à àïí vúä vẩc ra rùçng ngûúâi tiïu dng sệ thån theo sûå
lûåa chổn thûúng hiïåu ca mònh nïëu cấc cåc thûã nghiïåm hûúng
võ khưng tiïën hânh theo lưëi mô mêỵm, nhûng hổ àậ thêët bẩi khi tẩo
lêåp nïn mưëi liïn hïå rùçng sûå ûa chång thûúng hiïåu nây vêỵn sệ tưìn
tẩi mưåt khi sẫn phêím àûúåc tung ra thõ trûúâng.
Cố thïí lâ khưng bêët ngúâ cht nâo khi Pepsi àậ nhêån ra sai
lêìm nây ca Coca-Cola. Trong nhûäng tìn lïỵ àêìu tiïn ca àúåt
tung ra sẫn phêím nây, Pepsi àậ àûa ra mưåt sư quẫng cấo truìn
hònh vúái hònh ẫnh mưåt ngûúâi lúán tíi àang ngưìi nhòn lon nûúác
trong tay. “Hổ àậ thay àưíi Coke ca tưi”, ưng hêåm hûåc, rộ
râng lâ thêët vổng, “Tưi khưng thïí tin àûúåc”.
Nhûng d sao thò khi Coca-Cola cng àậ sẫn xët vâ bấntrúã lẩi loẩi coke truìn thưëng ca hổ, loẩi coke thưng thûúâng
cho thõ trûúâng M, sûå quan têm truìn thưng bùỉt àêìu quay lẩi
vúái sûå ûa chång thûúng hiïåu. Nố àûúåc xem lâ mưåt sûå kiïån à
têìm quan trổng àïí lâ mưåt tin àấng ch trïn ABC News vâ cấc
hïå thưëng truìn thưng khấc ca M. Chó trong vâi thấng Coke
àậ trúã lẩi vúái võ trđ hâng àêìu vâ New Coke dêìn tân li.