XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO MÙA TUYỂN SINH 2016

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
MÙA TUYỂN SINH 2016 – 2017
Môn học: Đại cương Quan hệ công chúng

1


Nội dung
1. Phân tích
 Tổng quan về Học viện Ngoại giao
 Phân tích tình hình
2. Lập kế hoạch PR
 Mục đích
 Mục tiêu
 Chiến lược và chiến thuật
 Công chúng mục tiêu
 Kế hoạch PR cụ thể
3. Đánh giá kết quả
 Đo lường
 Nhận xét

2


1 PHÂN TÍCH
1.1 Tổng quan về Học viện Ngoại giao
1.1.1 Lịch sử hình thành
Học viện Ngoại giao được thành lập theo Quyết định Số 82/2008/QĐ – TTg ngày 23 tháng
6 năm 2008 của Thủ tướng Chính phủ nước CHXHCN Việt Nam trên cơ sở nâng cấp Học
viện Quan hệ Quốc tế (tiền thân là Trường Ngoại giao - thành lập năm 1959). Học viện
Ngoại giao thực hiện chức năng nghiên cứu chiến lược về quan hệ quốc tế và chính sách

đối ngoại; đào tạo đại học, sau đại học và bồi dưỡng cán bộ đối ngoại; nghiên cứu, tham
mưu tư vấn chính sách đối ngoại cho Bộ Ngoại giao, Đảng và Nhà nước.

1.1.2 Chất lượng giảng dạy
1.1.2.1 Chương trình đào tạo :
 Hàng năm Học viện tuyển sinh 60 sinh viên hệ sau đại học, 450 sinh viên hệ cử nhân
với 06 ngành đào tạo: Quan hệ Quốc tế, Luật Quốc tế, Kinh tế Quốc tế, Truyền thông
Quốc tế, Tiếng Anh và Tiếng Pháp; 100 sinh viên hệ cao đẳng ngành Quan hệ Quốc tế
và khoảng 150 sinh viên hệ vừa học vừa làm ngành Quan hệ Quốc tế. Các đơn vị đào
tạo có chức năng như một trường đại học trực thuộc Học viện với các Khoa, Phòng
chức năng (xem sơ đồ cơ cấu tổ chức).
 Nhằm tăng cường chất lượng đào tạo, Học viện hợp tác với một số Trường Đại học trên
thế giới như Đại học Lyon III (Pháp), mời các giáo viên nước ngoài vào giảng dạy ngoại
ngữ, các vấn đề về chính sách đối ngoại châu Âu, Hoa Kỳ, vv… Cho đến năm 2010,
Học viện đã tuyển sinh 37 khoá đại học chính quy với khoảng 5000 sinh viên, 23 khoá
trung cấp với gần 2500 sinh viên và 10 khoá cao học với tổng số 369 học viên, 1 khóa
tiến sỹ với 10 học viên, 12 khóa đào tạo hệ tại chức và 5 khóa văn bằng II.
1.1.2.2 Đội ngũ giảng cán bộ :
Học viện có tổng số 211 cán bộ và dự kiến sẽ kiện toàn đội ngũ nhân sự với tổng số 350
người. Các cán bộ nghiên cứu và giảng dạy của Học viện phần lớn có trình độ thạc sỹ,
tiến sỹ và được đào tạo ở nước ngoài. Hiện có 11 phó giáo sư, 19 tiến sỹ, 59 thạc sỹ của
Học viện đang tham gia giảng dạy và nghiên cứu về các lĩnh vực: chính trị quốc tế và
ngoại giao, luật quốc tế, kinh tế quốc tế, ngoại ngữ, truyền thông và văn hóa đối ngoại.
1.1.2.3 Nghiên cứu:
 Học viện tổ chức nghiên cứu, tổng hợp và dự báo chiến lược về tình hình thế giới,
quan hệ quốc tế, các vấn đề chính trị, an ninh, quốc phòng, kinh tế, luật pháp, văn
hoá và chính sách đối ngoại của các quốc gia và vùng lãnh thổ. Học viện tham mưu
cho Bộ trưởng Bộ Ngoại giao, lãnh đạo Đảng và Nhà nước trong việc xây dựng, hoạch
định và thực hiện chính sách đối ngoại, xây dựng lịch sử và lý luận quan hệ quốc tế.
 Bên cạnh đó, Học viện còn là cơ quan đầu mối trong việc tổ chức và quản lý các hoạt

động nghiên cứu khoa học của Bộ Ngoại giao. Học viện đã tiến hành hơn 250 đề tài
nghiên cứu quan hệ quốc tế từ cấp nhà nước đến cấp cơ sở. Trong cơ cấu tổ chức của
Học viện, Viện Nghiên cứu Chiến lược Ngoại giao trực thuộc Học viện là đơn vị đảm
nhận công tác nghiên cứu khoa học với 03 Trung tâm: Trung tâm Nghiên cứu Chính trị
và An ninh, Trung tâm Nghiên cứu Phát triển và Hội nhập, Trung tâm Nghiên cứu Khu
vực và Chính sách Đối ngoại.
1.1.2.4 Hợp tác quốc tế:
3


Học viện có quan hệ hợp tác với hơn 80 viện nghiên cứu, trường đại học trên thế giới.
Ngoài ra, Học viện là thành viên tích cực của nhiều mạng lưới nghiên cứu trong khu vực
và trên thế giới như Mạng lưới các Viện Nghiên cứu chiến lược của ASEAN (ASEAN - ISIS),
Mạng lưới Nghiên cứu Đông Á (NEAS), Mạng lưới các Viện Nghiên cứu Đông Á (NEAT),
Hội đồng Hợp tác An ninh Châu Á – Thái Bình Dương (CSCAP), vv… Cán bộ của Học viện
thường xuyên tham gia các cuộc toạ đàm, hội thảo, hội nghị quốc tế được tổ chức ở
nước ngoài. Hằng năm Học viện đón và làm việc với khoảng 60 đoàn học giả, chính
khách quốc tế, tham gia khoảng 60 Hội thảo quốc tế. Phòng Hợp tác Quốc tế thuộc Văn
phòng Học viện Ngoại giao thực hiện chức năng là đầu mối của Học viện trong hợp tác
đào tạo, nghiên cứu, học thuật với các trường đại học, học viện, viện, trung tâm nghiên
cứu và các tổ chức liên Chính phủ, phi Chính phủ trong và ngoài nước.
1.1.2.5 Bồi dưỡng:
Trung tâm Đào tạo Bồi dưỡng cán bộ đối ngoại thực hiện chức năng đào tạo, bồi dưỡng
kiến thức về quan hệ quốc tế, chính sách đối ngoại, nghiệp vụ ngoại giao, ngoại ngữ cho
cán bộ lãnh đạo, quản lý của các Bộ, ngành, địa phương; cán bộ, công chức, viên chức
trong ngành ngoại giao và cán bộ làm công tác đối ngoại của các bộ, ngành và địa
phương.

1.1.3 Thông tin, Tư liệu: Trung tâm Thông tin, Tư liệu thuộc Học viện thực hiện chức
năng quản lý, khai thác thông tin về chính sách đối ngoại của Việt Nam, chiến lược,

tình hình chính trị, an ninh, kinh tế của các khu vực, các nước trên thế giới và các
tổ chức quốc tế; khai thác, phát triển nguồn thông tin trong và ngoài nước Hiện
Trung tâm quản lý khoảng 35.000 đầu sách và tài liệu phục vụ công tác giảng dạy,
nghiên cứu của Học viện và của Bộ Ngoại giao.
1.1.4 Các hoạt động sinh hoạt trong trường :



Các câu lạc bộ : Học Viện Ngoại Giao có rất nhiều câu lạc bộ, nổi bật như : CLB Chuối,
CLB Lễ tân Ngoại Giao, Đội máu Ngoại Giao, CLB Âm nhạc, CLB Tiếng Anh,…
Cơ hội việc làm: Ngoài lựa chọn làm tại Bộ Ngoại Giao, sinh viên Ngoại Giao rất năng
động khi có thể đáp ứng yêu cầu về năng lực của nhiều ngành, nhiều lĩnh vực. Rất
nhiều sinh viên học ngành Kinh tế Quốc tế hoặc Quan hệ quốc tế sau khi ra trường trở
thành MC. Cơ hội việc làm rất rộng mở đối với các bạn sinh viên Học Viện Ngoại Giao,
còn công việc đó là công việc gì, điều này phụ thuộc nào chính năng lực của từng bạn

1.2 Phân tích tình hình
1.2.1 SWOT
1.2.1.1 Điểm mạnh (Strength)
- Sinh viên đa tài
- Môi trường đào tạo mang tính quốc tế (sự khác biệt)
- Đặc thù phong cách chuyên nghiệp (đồng phục)
- Chính sách hỗ trợ học phí
- Cơ hội thực tập
1.2.1.2 Điểm yếu (Weakness)
- Cơ sở vật chất hạn chế
- Phong trào yếu
1.2.1.3 Cơ hội (Opportunities)
4

- Nhiều sinh viên ưu tú
- Chất lượng giảng dạy nâng cao
1.2.1.4 Thách thức (Threats)
- Định kiến
- Cạnh tranh lớn

1.2.2 Các kế hoạch PR đã thực hiện
 Tư vấn tuyển sinh tại trường THPT Chu Văn An (22/02/2014)
 Open Day tại ĐH Bách Khoa (2014, 2015, 2016)
 Truyền thông online và tuyển sinh qua website trường.
1.2.3 Stakeholders
-

-

Nội bộ
 Sinh viên trường


CBCNV học viện



Đoàn – Hội – CLB

Cộng đồng
 Chính phủ


Chính quyền địa phương + Cư dân sống ở khu vực lân cận



Các trường đại học khác



Sinh viên và cán bộ công nhân viên



Các nhà đầu tư



Phương tiện thông tin đại chúng



Những người có sức ảnh hưởng trực tiếp lên thí sinh



Học sinh THPT, đặc biệt là lớp 12

2 Lập kế hoạch PR
2.1 Mục đích: Thu hút nhiều sinh viên tiềm năng đến với Học viện
2.2 Mục tiêu:
-

Sau tháng 5: Trên 90% học sinh các trường chuyên biết và hiểu về HVNG
Sau tháng 6: Trên 90% học sinh hài lòng với chiến dịch chia sẻ tài liệu học tập
Sau 6/8/2016: Nhận 400 hồ sơ
12/8/2016: HOÀN THÀNH CHỈ TIÊU

5


2.3 Chiến lược và chiến thuật
-

Phát triển PR nội bộ
Thúc đẩy PR cộng đồng, tăng độ phủ sóng của HVNG trong mùa tuyển sinh

2.4 Công chúng mục tiêu
-

Thí sinh dự tuyển thi Đại học, Cao đẳng
Phụ huynh học sinh
Các nhà tài trợ
Các trường đại học khác
Các phương tiện thông tin đại chúng
Sinh viên, CBCNV trong Học viện

2.5 Kế hoạch PR cụ thể

ST
T
1

Thời
gian
Tháng
5

Hoạt
động

Chiến
lược

Tọa đàm
giáo dục 1

Thúc đẩy
PR cộng
đồng,
tăng độ
phủ sóng
của HVNG
trong mùa
tuyển sinh

Tư vấn
tuyển sinh

Chia sẻ tài
liệu, kinh
nghiệm

ôn thi
2

Tháng
6

Chiến dịch Thúc đẩy
“Tiếp sức
PR cộng
mùa thi”
đồng,
tăng độ
phủ sóng
của HVNG
trong mùa
Tổ chức
hoạt động tuyển sinh
giao lưu
Truyền

Thúc đẩy

Mục tiêu

Đối
Phối hợp
tượng
thực hiện
công
chúng

Giải đáp
Phụ huynh Các trung
thắc mắc, học sinh
tâm tiếng
củng cố
anh, các
nhận thức
trường
về phương
THPT
thức
Học sinh
Các
tuyển sinh
trường
cũng như
THPT,
về Học
ngày hội
viện
Open Day
Thu hút
Học sinh
sự chú ý
của học
sinh tới
Học viên
Giúp đỡ
Học sinh
Các nhà

học sinh
và PHHS
trọ, nhà
tìm chỗ
ăn, dân cư
ăn, ở ->
khu vực
gây thiện
lân cận
cảm
Tạo ấn
Cựu sinh
tượng tốt
viên
đẹp về
Học viện
Mở rộng
Học sinh,
Các kênh

Kinh phí

10.000.00
0đ

5.000.000
đ

3.000.000
đ

20.000.00
6


thông đại
chúng

3

Tháng
7

Tọa đàm
giáo dục 2
Ngày hội
hướng
nghiệp

PR cộng
đồng,
tăng độ
phủ sóng
của HVNG
trong mùa
tuyển sinh
Thúc đẩy
PR cộng
đồng,
tăng độ
phủ sóng

của HVNG
trong mùa
tuyển sinh

Tổ chức
hội sách

Truyền
thông đại
chúng

4

Tháng
8

Đẩy mạnh
hoạt động
phong
trào của
các câu
lạc bộ

Thúc đẩy
PR cộng
đồng,
tăng độ
phủ sóng
của HVNG
trong mùa

tuyển sinh
Phát triển
PR nội bộ.

phạm vi
PHHS, các
ảnh
nhà tài trợ
hưởng của
Học viện

truyền
thông
(báo,
internet,
VTV7)

0đ

Khẳng
định Học
viện Ngoại
giao là lựa
chọn đúng
đắn trong
bối cảnh
toàn cầu
hóa
Thu hút
sự chú ý

của công
chúng,
tạo dựng
hình ảnh
văn minh
Thu hút
sự chú ý
của công
chúng về
sự khác
biệt của
Học viện

Phụ huynh
học sinh
Học sinh

10.000.00
0đ
5.000.000
đ

Tất cả mọi Các nhà
người
xuất bản,
nhà sách;
quản lý
của các
địa điểm

3.000.000
đ

Học sinh
và PHHS

20.000.00
0đ

Thể hiện
sự năng
động, tính
chuyên
nghiệp
của sinh
viên Học
viện

Học sinh
trong và
ngoài
trường

Các trang
mạng
Internet,
website
trường,
các kênh
vô tuyến

7


3 Đánh giá hiệu quả PR
3.1 Quản lý vấn đề - quản lý rủi ro
3.1.1 Quản lý vấn đề: vấn đề về hình ảnh và uy tín.
3.1.2 Quản lý rủi ro
3.1.2.1Có 1 sinh viên A. theo học tại hai trường: HVNG và ĐH Sư Phạm Nghệ Thật Trung
Ương. Vào ngày Open Day 2016, cô đã mặc một bộ váy không phù hợp với thuần
phong mỹ tục để quảng bá cho trường ĐH Sư phạm Nghệ Thuật Trung Ương. Tuy
nhiên, vì A. vẫn là sinh viên Ngoại giao nên khi bức ảnh chụp được đưa lên mạng
xã hội, rất nhiều ý kiến trái chiều được đưa ra, để lại ấn tượng xấu về Học viện
trong mắt mọi người.
 Sự mâu thuẫn chiến lược giữa các trường làm ảnh hưởng trực tiếp đến
hình ảnh của HVNG
 Rủi ro: Không điều tra kỹ và chọn lựa người đại diện cho trường
3.1.2.2Bài viết, bài báo đưa tin bóp méo, thổi phồng sự thật hoặc ghi sai các số liệu
 Thông tin không xác thực làm mất uy tín của HVNG
 Rủi ro: Không kiểm chứng và thống nhất giữa hai bên trước khi đăng bài.

8


T h ư ớ c đ o tí n h h i ệ u q u ả c ủ a P R

3.2 Đo lường

Các hoạt động đo lường dư luận công chúng và phản hồi từ giới truyền thông:







Thu thập, tổng hợp các bài báo/ truyền hình đã đưa tin về các chương trình
thực thi
Dùng công cụ tìm kiếm để tìm kiếm các thông tin đã đăng tải trên website
Tổng hợp số lượng khách xem/ thảo luận trên các forum hoặc mạng xã hội
Tiến hành khảo sát lấy ý kiến các học sinh và phụ huynh
Tiến hành phỏng vấn luôn một số học sinh/phụ huynh sau các hoạt động để
có thể đánh giá sơ bộ về hiệu quả của chương trình.

3.3 Nhận xét
Đánh giá của kết hoạch sau 4 tháng thực hiện:

Cao cấp
Đ o lư ợn g: Thay đ ổi hành vi
Trun g cấp
Đ o lượng: Thay đổi th ái độ
Cơ b ản
Đ o lư ợng: Th ay đ ổi nhận thứ c

o Đo lường nhận thức công chúng: Tăng bao nhiêu tỷ lệ % học sinh và phụ
huynh có nhận thức về sự tồn tại của Học viện Ngoại giao.
o Đo lường thái độ công chúng: Tăng bao nhiêu tỷ lệ % học sinh và phụ hyunh
có thiện cảm với Học viện.
o Đo lường hành vi công chúng: Kiểm tra, tính toán xem có bao nhiêu hồ sơ
đăng ký NV1, NV2 nộp vào trường.

9


Đánh giá hiệu quả công việc nhóm 6
Cách tính điểm:

Mục đánh
giá
Tên
Nguyễn Trà My
Trần Ngọc Linh
Nguyễn Hoàng
Diệu Linh
Nguyễn Thị Mỹ
Linh
Bùi Vân Anh

Chuyên cần (10%)
Chuẩn bị (25%)
Làm việc nhóm (25%)
Đóng góp, xây dựng bài (25%)
Tuân thủ thời hạn (15%)

Chuyên
cần

Chuẩn
bị

Làm việc

nhóm

Đóng góp ý tưởng,
xây dựng bài

Tuân thủ thời
hạn nộp bài

Tổng

9%
7%

25%
25%

25%
25%

25%
25%

15%
15%

99%
97%

9%

25%

25%

25%

15%

99%

6%

25%

20%

25%

15%

91%

9%

25%

23%

25%

15%

97%

10