Thương Mại Điện Tử Và Mua Sắm Trực Tuyến Tại Việt Nam

1

MỤC LỤC


2

MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong số 88 triệu người Việt Nam ,khoảng 1/3 số người này sử dụng mạng
Internet,chủ yếu người trẻ sống ở thành phố và luôn sẵn sang mua sắm.
Độ tuổi sử dụng Internet phổ biến nhất là từ 15-24 với 91% trong tổng số người ở đô
tuổi 1519 được nghiên cứu trả lời có sử dụng Internet tong tháng vừa qua ,89% trong tổng
số người ở độ tuổi 2024 được nghiên cứu trả lời có sử dụng internet trong tháng vừa qua
theo [1]
Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15-24 ,có thể thấy độ tuổi
này đa phần là học sinh ,sinh viên. Do đó ,nhóm khách hàng mục tiêu của các hình thức
thương mại điện tử ,mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây chính là nhóm đối
tượng này. Cho nên nhóm chúng tôi chúng tôi quyết định chọn sinh viên làm đối tượng
nghiên cứu chính,vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu ,có trình độ cao ,nắm bắt
công nghệ .Nghiên cứu sẽ cho thấy những yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm trực
tuyến của sinh viên,mức độ hài lòng cũng như các loại sản phẩm sinh viên thường mua
sắm trực tuyến. Ngoài ra những đề tài về chủ đề mua sắm trực tuyến ở Việt Nam vẫn còn
ít và chưa toàn diện,cho nên nhóm chúng tôi hy vọng đề tài có thể đóng góp phần nào làm
tư liệu nghiên cứu cho những nhóm sau này,muốn nghiên cứu sâu hơn về thương mại điện
tử nói chung và mua sắm trực tuyến nói riêng.
Đối tượng nghiên cứu
Về hình thức mua sắm trực tuyến hiện nay đang còn chưa phát triển và phổ biến cho
mọi lứa tuổi. Tuy nhiên, nhóm chúng tôi nghiên cứu và đang theo sát đối tượng nghiên
cứu là học sinh, sinh viên và một số ít là những nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 25-28.

Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hành vi khách hàng được tiến hành trong mọi giai đoạn của quá trình tiêu dùng: từ trước
khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thông tin, đánh giá
lựa chọn những giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đi đến quyết định mua sắm thực sự (bao gồm
quá trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách thanh toán tiền) và cả sau khi việc
mua sắm xảy ra (thái độ lưỡng lự, hài lòng, không hài lòng, mua sắm lặp lại hoặc tìm kiếm thêm thông tin).


3

Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu được tâm lý, phong cách khi lựa chọn mua hàng của khách hàng sẽ giúp người
làm marketing xác định được các yếu tố ảnh hưởng như:
•

Website bán hàng

•

Chất lượng sản phẩm so với quảng cáo

•

Giá cả sản phẩm, dịch vụ

•

Cách thức đặt hàng

•

Dịch vụ vận chuyển và giao nhận

•

Tính thời thượng

•

Văn hoá

•

Thông tin cá nhân

Người làm marketing có thể dễ dàng đưa ra những biện pháp, chiến lược , khắc phục
để đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng hay tư vấn, thuyết phục khách hàng
tin dùng và chọn mua sản phẩm của mình.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin trên diện rộng.
Thông thập thông tin bằng bảng câu hỏi sẽ tiến hành bằng cách sử bảng câu hỏi trực
tuyến. Kết quả của bảng câu hỏi sẽ cho ra những số liệu cụ thể về những thông tin nghiên
cứu.
Mục đích: Nghiên cứu định lượng cho thấy được nhóm sản phẩm, dịch vụ nào là quan
trọng và chiếm phần lớn trong hoạt đọng mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, nó còn cung cấp
dữ liệu quan trọng về mức hài lòng, những nguyên nhân và yếu tố ảnh hưởng đến hoạt
động mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu tài liệu
Sử dụng các nghiên cứu của người đi trước để làm thông tin trong quá trình thực hiện

4


5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Trong vài năm trở lại đây, cùng với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và
internet ở Việt Nam, đã trở thành một phần không thể thiếu đối với giới trẻ. Hoạt động,
mua bán giao dịch đã xuất hiện và phổ biển ở các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước,
nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3~4 năm nay, cho nên
trong tương lai khoảng 23 năm tới, khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam
tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến)
sẽ bùng nổ và tăng trường mạnh mẽ, và sinh viên với tất cả sự năng động và tiếp nhận cái
mới của mình sẽ trở thành nhóm khách hàng mục tiêu của loại hình này. Đó là lý do nhóm
chúng tôi quyết định nghiên cứu về : " Phân tích tâm lí khách hàng khi mua hàng trực
tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ".
1.1. Tổng quan thị trường thương mại điện tử
Thương mại điện (TMĐT) tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của
các doanh nghiệp, và với tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012
được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn nữa của các loại hình thương mại điện tử ở
Việt Nam.
Theo [2] trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT
khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten… đều có đầu tư
mạnh mẽ vào Việt Nam. “Xu hướng này có thể sẽ rõ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực
TMĐT ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới,
cũng như của các nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh
doanh TMĐT ở Việt Nam”, theo [3] nhận định.

Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho
thấy, gần 100% doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong
đó có 70% tham gia website mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh
thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các kênh khác.
Theo [4] cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu
tư với những định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang


6

là bước đi táo bạo của doanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như
hiện nay.
Theo [5] sự phát triển của TMĐT sẽ mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh
trực tuyến. Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng hiện nay tương đối đơn giản, chi phí
thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham gia một sàn thương mại
điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình thiết kế
website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm
kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh
nên tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai
cũng có thể tham gia.
Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp
nhỏ mà cả các doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới
những kênh tiếp cận khách hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch
TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ
rộng rãi trong suốt năm qua 2012 được coi sẽ là một năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh
mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.
Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện
tử tại Việt Nam, số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với
4,6 triệu người dùng, vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam,
kế đến là baokim.vn và ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu

tìm kiếm trên Google, do người dùng tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet.
Trong khi đó, theo [6] vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Việt Nam. Đây là website
chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top 15 website hàng đầu trong nước,
bỏ khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú
ý là các website có thứ hạng cao nhất thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin
điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên, vị thế của các website TMĐT ngày càng củng cố nhờ vai
trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xã hội chú trọng, ưu tiên.
1.2. Các đề tài nghiên cứu trước đây


7

Theo [7] nghiên cứu đã cho thấy những người thường mua quần áo, giày dép, phụ
kiện thời trang qua mạng có số lần mua sắm trực tuyến những hàng hóa khác (sách, hàng
điện tử, vv.v). Nghiên cứu cũng chỉ ra 1 số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng qua
mạng của người dân thành phố HCM như yếu tố về sự tin tưởng với hàng hóa trên mạng,
yếu tố thanh toán vv.v…
Theo [8] đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi ích của mua sắm
trực tuyến như :
 Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience).
 Khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection).
 Sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ).
 Niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment)
 Cấu trúc cho những rủi ro: rủi ro về tài chính(Financia risk), rủi ro về sản phẩm
(Product risk), rủi ro về thời gian và sự tiện lợi (Time/Conviniencerisk).
Nghiên cứu của [9] : “ Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng bùng nổ”
cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của Việt Nam như: dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng internet
cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵng sàng trong mua sắm đang là thế mạnh trong thị trường
mua sắc trực tuyến của Việt Nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây.
Nghiên cứu còn chỉ ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam

hiện nay là hoạt động thanh toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán còn vướng ở nhiều
khu trung gian.
Nghiên cứu “ Hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ ” năm 2009 của [10] .
Nghiên cứu đã cho thấy người tiêu dùng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì
tính tiện lợi. Cụ thể là:
 Người tiêu dùng mua hàng qua mạng vì:
 Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%
 Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến với các cửa hàng thực: 51%
 Có thể mua sắm bất cứ lúc nào mình thích: 69%
 Không thích chen lấn tại cửa hàng vào những dịp lễ hội: 57%
 Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:
 Chi phí giao nhận và vận chuyển : 53%


8

 Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%
 Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%
 Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%
Theo [11], nghiên cứu đã trình bày và lí giải mô hình thái độ và hành vi khách hàng
trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp hững biến độc lập, biến phụ thuộc thường
được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực
tuyến.
Theo [12] “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong thương mại
điện tử và lĩnh vực tiếp thị ”. Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm ra sự ảnh hưởng của
rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm
trực tuyến và quy chuẩn chủ quan, cảm nhận vè sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo
cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu đã xác định những rủi ro tài
chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực

tuyến.
Theo [13] đã khảo sát “ Hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng trực tiếp
của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của hộ đối với việc mua sắm ”. Khảo sát
đã cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, còn tuối tác có ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm trực
tuyến lần đầu tiên.
Nghiên cứu của [14] đã cho thấy sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến. Tác giả đã
tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định các thuộc tính của sự
thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan
trọng để đo lường thuận tiện mua sawsnm trực tuyến bằng cách phân tích dữ liệu thu thập
được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến. Năm yếu tố đo lường sự thuận tiện bao
gồm: Sự thuận tiện về truy cập website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm,
thông tin giao dịch và sự vận chuyển - mua hàng.
Theo [15] đã xem xét tác động của chất lượng dịch vụ điện tử , giá trị cảm nhân của
khách hàng và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi
trường mua sắm trực tuyến. Tác giả tiến hành các quá trình tự điều chỉnh và kiểm tra các
tác động trung gian của giá trị cảm nhận khách hàng giữ sự hài lòng và lòng trung thành.
Mô hình cấu trúc tuyến tính và hồi quy tuyến tính phân cấp được sử dụng để kiểm tra các


9

mô hình quan hệ nhân quả. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ
điệ tử và giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và
sau đó ảnh hưởng đến sự trung thanh của khách hàng. Nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng
khách hàng với một giá trị cảm nhận cao thì mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng cao hơn so với khách hàng với một giá trị cảm nhận thấp..
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến bên cạnh có giá trị khoa học cao khi phát
hiện ra những nhân tố tác động còn là thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh
bán hàng trực tuyến xây dưng các chính sách marketing phù hợp nhằm tác động hiệu quả

hơn đến thái độ nà hành vi thích cực từ khía cạnh của mình.
1.3. Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát họa
những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các đặc tính này
được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người tiêu dùng. Những yếu
tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý, niềm tin...trong bài nghiên cứu này,
nhóm chúng tôi chọn những yêu tố nội tại là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức
mua sắm trực tuyến. Nhóm những điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài
nghiên cứu này là gia đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực
tuyến.
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba giai đoạn: nhận dạng nhu
cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại sản phẩm khác
nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng như trình tự các bước
trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác
động đến các yếu tố tâm lý,mà cụ thể trong trường hợp bài nghiên cứu này là tác động
đến niềm tin của họ đối với mua sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ.
Nhóm sẽ đi tìm hiểu liệu hai yếu tố này có tác động đến hành vi mua lặp lại của họ hay
không.


10

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk


11

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG NGUYÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm mua hàng trực tiếp

Theo [16], mua săm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc
dịch vụ trên Internet
Theo [17], ngoài ra mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham
gia trực tuyến và việc mua sắm, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến
bao gồm quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó. Hay nói rõ hơn,
mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mau sản phẩm hay dịch vụ tại các
website Thương mại điện tử thông qua internet.
Theo [18] về thương mại điện tử: “Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là
website ) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phụ vụ một phần hoặc toàn bộ quy
trình của hoạt động mua bans hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ trưng bày giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ giao kết hợp đồng, cung ứng dịch vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng”.
2.1.2. Lợi ích của việc mua sắm trựa tiếp:
Lợi ích cơ bản của việc mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệm thời gian
và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là:
- Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần đến tận cửa hàng hay siêu thị để
mua các sản phẩm. Thay vào đó chỉ cần ở tại nhà khách hàng vẫn có thể tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm/ dịch vụ thông qua internet. Sau khi đã tìm được món hàng mình cần, bước
tiếp theo là nhấn vào nút “Buy” và sản phẩm sẽ được chuyển đến nơi mà họ mong muốn.
- Mua sắm trực tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ
cần. Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng cửa, khách hàng có thể mua sắm 24h
trong ngày.
-Khách hàng dễ dàng so sách giá của từng sản phẩm/dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa
ra lựa chọn phù hợp nhất. Họ có thể thỏa sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa
hàng mà vị trí thực sự của nó cách xa nhau cả chục thậm chí cả trăm km mà không cần lo
lắng về thời gian hay tốn quá nhiều chi phí.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn so với loại
hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến sẽ không tốn quá
nhiều chi phí, vì vậy sản phẩm/dịch vụ sẽ đến tay khách hàng với giá tốt nhất.
2.2. TÂM LÍ CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN

12

2.2.1. Tâm lý chung của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Những khách hàng chọn phương thức mua hàng qua mạng thường là giới văn phong
và học sinh, sinh viên. Đối với nhân viên văn phòng với thời gian chính trong ngày đều
phải ngồi trên bàn làm việc, bên cạnh đó thời gian ngoài giờ làm hạn hẹp phân bổ cho việc
chăm sóc gia đình và các mối quan hệ khiến cho việc bỏ ra hàng giờ đông hồ để đi xem và
lựa chọn một món hàng là rất khó khăn. Nhưng nhân viên văn phòng lại có cơ hội tiếp xúc
nhiều với Internet, học có các kiến thức cơ bản về việc sử dụng Internet để có thể sử dụng
một cách hiệu quả các trang web, các công cụ mua bán hàng trực tuyến, từ đó giúp họ tiết
kiệm thời gian đi lại và tạo cảm giác tiện lợi, thoải mái.
Đối với học sinh, sinh viên phần lớn thời gian chính trong ngày đều lên lớp học tập,
thời gian rảnh có thể coi là khá ít tuy nhiên so với nhân viên văn phòng thì có thể coi như
thoáng hơn. Thời buổi công nghệ hiện đại, Internet phát triển hầu hết trên mọi quốc gia vì
vậy việc mua sắm trực tuyến rất phổ biến và khá tiện lợi cho học sinh và sinh viên.
Đa số các sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn mua qua mạng thường là hàng
thời trang, hóa mĩ phẩm, quà lưu niệm,… Tuy nhiên việc mua sắm qua mạng cũng có tác
động khá lớn tới tâm lý của người tiêu dùng:

 Đầu tiên là tâm lý thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm cần mua để đánh giá về
chất lượng cũng như thẩm mĩ của sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm thời trang và sản
phẩm công nghệ cao mà một thực tế là việc mua bán hàng online chưa thể đáp ứng
được điều này.

 Tâm lý sợ bị lừa đảo, bị hớ, mua phải sản phẩm kém chất lượng…. vẫn còn hiện hữu
trong tâm lý người tiêu dùng, bởi hình thức thanh toán tín dụng không mang tính an
toàn cao, đồng thời tính chất “tiền trao cháo múc” không còn được đặt lên hàng đầu,
tạo ra kẻ hở cho những kẻ lừa đảo thực hiện âm mưu xấu.

 Một thực tế nữa là hàng online chưa được khách hàng đặt nhiều niềm tin là chính sách
hậu mãi không cao, không đổi trả được hàng đã nhận, giao hàng chậm trễ.

2.2.2. Tâm lí của khách hàng theo lứa tuổi
 Khách hàng là phụ nữ
Nói chung phụ nữ hiểu biết về hàng hóa tốt hơn nam giới, ngoài trừ những loại
hàng hóa như điện, kim khí, máy móc.
Phụ nữ tính toán tiền nong giỏi hơn, nhanh hơn.


13

Phụ nữ chú ý nhiều hơn tới mốt và lựa chọn kỹ về mặt này.
Phụ nữ thường có thị hiếu phát triển hơn nam giới.
Phụ nữ thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam giới
Phụ nữ chịu ảnh hưởng mạnh của các điều kiện mua hàng, lựa chọn lâu hơn bởi vì
họ cân nhắc kỹ hơn nhiều yếu tố mà nam giới ít để ý.
Phụ nữ quan tâm nhiều hơn đến các quầy chưng bầy hàng mẫu,quảng cáo hàng.
Phụ nữ thường đè ra yêu cầu cao hơn đói với người bán hàng.
 Khách hàng là nam giới
Do thiếu kinh nghiệm mua hàng, thiếu hiểu biết về món hàng nên nam giới thường
muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn trong khi mua hàng và tiếp thu những lời
khuyên nhanh hơn phụ nữ
Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì họ cho rằng đã mua thì phải mua đồ
tốt, đò xịn.
Khi đã vào cửa hàng thì họ thường có ý định rõ ràng cương quyết hơn.
Nam giới thường để ý chất lượng hàng hóa hơn giá cả
Thanh niên có tâm lí chạy theo cái mới và có tính chất thời thượng, đòi hỏi hưởng
thụ cái đẹp, muốn dẫn đầu trào lưu tiêu dùng mới. Họ chính là người thúc đẩy tiêu
dùng có tính thời thượng đạt tới cao trào.

Thanh niên là lứa tuổi thích bộc lộ cái tôi, muốn khác người , không muốn giống ai.
Vì thế khi mua hàng họ chú ý đến dáng vẻ bên ngoài, theo đuổi cái đẹp có cá tính.
 Khách hàng cao tuổi
Người già thường dụa vào kinh nghiệm đã có trước dây. Họ thuờng ưa thích những
hàng hóa mà họ biết từ ngày xưa.Họ ít có khả năng so sánh một cách khách quan
những hàng hóa và giá cả hiện nay.
Với những hàng hóa hiện đại, họ khó nhớ một cách cụ thể, họ chóng quên những
chỉ dẫn của người bán
Họ thường khó thích nghi với những thay đổi về cách thức bán hàng, cách trình
bày, địa điểm bán hàng. Họ cần có sự giúp đỡ kịp thời của người bán hàng để tìm
những hàng hóa cần mua
Người già thường đáng giá ưu thế của món hàng nghiêng về giá trị thực tế của nó


14

như bề, tiện dụng hơn là hình thức như là màu sắc, hình dáng, mốt,…
Người cao đuổi đánh giá rất cao sự tiện lợi, thực dụng của hàng hóa và phục vụ tận
tình của người bán hàng. Vì vậy chưng bày hàng hóa dùng cho người cao tuổi phải
để những nơi tiện lợi dùng cho chọn hàng, phải ghi rõ giá giá cả, phục vụ phải chu
đáo,thủ tục đơn giản làm cho cảm thấy mình được chăm sóc
 Khách hàng là trẻ em
Trẻ em chú ý và có ấn tượng đến người bán hàng mạnh mẽ hơn so với người lớn.
Vì vậy trong cư xử với chúng cần giữ đứng chuẩn mực đạo đứcmà trẻ em vẫn coi
trọng đối với người lớn
Trẻ em thích được người bán hàng quan tâm niềm nở đối xử với nó như là người
lớn.
Người bán hàng không nên nôn nóng, vội vàng khi trẻ em chưa nói ngay được ý
muốn , có thể vì tính rụt rè, e thẹn chưa quen với việc mua bán
Trẻ em thường có tính ám thị cao nên rất dễ nghe theo lời khuyên của người bán

hàng
Trẻ em rất thích được khen là rất thích mua hàng, là đảm đan ngoan ngoãn.
Ở tuổi nhi đồng, các em hay nhớ rồi lại quên nhưng nên tuổi thiếu niên trí nhớ khá
ổn định. Những nét độc đáo của sản phẩm như nhãn hàng kiểu dáng sản phẩm khi
các em nhận biết thông qua bạn bè, thông qua phát thanh, truyền hình các em tất
khó quên.Bởi vậy, việc nâng cao mức độ ghi nhớ của các em đối với hàng hóa để
lại các em ấn tượng sâu sắc về hàng hóa của mình, là việc làm có ý nghĩa sâu xa
với những người bán hàng trực tuyến.
2.2.3. Tâm lí của khách hàng theo cá tính
 Loại khách hàng ít nói
Là loại kín đáo lạnh lùng. Khi chào hàng với họ những gì mà phía người bán nó ra
họ luôn nhìn trước ngó sau không hề có một ý kiến nào. Thế nhưng họ có thái đọ
rất tốt .Đối với loại khách hàng này, Người bán nhất định phải buộc họ nói ra bằng
cách đưa ra những câu hỏi kích thích và kiên nhẫn chờ đợi.
 Loại khách hàng lạnh nhạt


15

Đối với loại này, có người chào hàng đến gặp họ , họ cũng chẳng thèn nói một câu
hoặc tiếp chuyện một cách lạnh nhạt. Với những khách hàng này, người chào hàng
cần trình bày một cách nhiệt tình , mặc cho thái độ của họ có thể làm cho mình thất
vọng đi nữa và cần chủ động chân thành, gặp gỡ họ.
 Loại khách hàng thận trọng, e dè
Loại này trước khi quyết định mua hàng, họ thường hỏi han rất nhiều và xem xét tỉ
mỉ về thứ hàng đó.Đối với khách hàng e de, người bán phải có gắng không nề hà
phiền phức, kiên nhẫn trả lời và giải thích cho họ rõ. Khi nói chuyện phải tỏ ra
cung kính, không ba hoa, khoác lác nhưng cũng không lắc léo, rườm rà. Với họ
phải thật thà, thành khẩn nói đâu trúng đó khiến họ có ấn tượng độn hậu, tin yêu.
 Khách hàng tực cao tự đại:

Loại khách hàng tự cho mình là thông minh, hiểu biết và giàu sang hơn người. Họ
thường bác bỏ ý kiến của người bán hàng, đồng thời thổi phồng mình lên. Đối với
họ thì cần phải lựa chiều tát nước theo mưa trước hết để cho nói hết đã thậm chí
còn phụ họa thêm không nên phản bác chính diện. Sau khi họ đã ngừng nói, hãy
khéo léo chuyển họ thành người nghe, chuyển cảm giá hơn người của họ vào vấn
đè mà mình cần thuyết phục.
 Loại khách hàng có nhiều hiểu biết
Đây là những những người có học cao, hiểu biết rộng. Với những tiêu dùng thuộc
loại bậc cao, họ thường có đầu óc phê phán, so sánh và lựa chọn hàng hóa đáp ứng
nhu cầu của bản thân mà ít bị thuyết phục bởi quảng cáo. Đối với loại khách hàng
này cần để được họ được tự do lựa chọn và tỏ ra tôn trọng ý thích, sự hiểu biết của
họ. Đòng thời cần mạnh dạng giới thiệu những đặc điểm và tính chất cho thấy chất
lượng, tính độc đáo và đặc sắc của từng loại sản phẩm.
2.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.3.1. Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
bán hàng qua mạng của một người. Lấy thực tế trong gia đình, bố mẹ hoặc những
người thân khác đã từng là ngừơi mua hàng qua mạng, có hiểu biết về ngành


16

thương mại điện tử thì chắc chắn con cái sẽ được truyền đạt những thông tin liên
quan ngay từ nhỏ. Điều đó cũng có nghĩa là đứa trẻ đã được tiếp xúc, đã có được
những nhận thức hay giá trị của bán hàng qua mạng để từ đó xác lập hành vi mua
hàng qua mạng của mình.
a) Yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong đời mình. Thị hiếu
của người ta về các loại hàng hóa , dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng

cũng được định kì theo giai đoạn của chu kì sống gia đình.
 Nghề nghiệp
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo gia đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Nghề
nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những
người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những
hàng hóa chính yếu như quần, áo, giày dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa
khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại.
 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người
đó
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với chi
tiêu và tiết kiệm.
 Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc và cách xử sự
của một người được thể hiện trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sông miêu tả sinh động toàn diện
con người trong quan hệ với môi trường của mình. Phong cách sống của một người


17

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng
đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
b) Yếu tố tâm lý
 Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý là những điểm mà con người đòi hỏi để tồn

tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu . Một số nhu cầu có nguồn gốc từ sinh học, nhu cầu khác lại bắt nguồn từ
tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là
những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan
trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo
Động cơ của người tiêu dùng được phân loại như sau:
- Tích cực, tiêu cực
- Lý trí, tình cảm
- Sinh lí (bản năng), tâm lý (cá nhân với nhóm/ xã hội)
- Nội tại
- Ngoại lai
- Nhận thức được, chưa nhận thức được
Các loại động cơ mua sắm:
- Thực dụng
- Hiếu thắng
- Chạy theo cái mới
- Tạo sự khác biệt/ nổi bật
- Phô trương/ mua sản phẩm nổi tiếng
- Theo đuổi đam mê/ thị hiếu riêng
- Chạy theo tình cảm
- Mua sản phẩm rẻ
c) Yếu tố kiến thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời họ cũng lĩnh hội được tri thức , tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.


18

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lí luận về tri thức cho

rằng tri thức của một con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại
và sự củng cố.
d) Lòng tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức , người ta có được niềm tin và thái độ .
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ
làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với sự vật tương tự. Người ta không
phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép
tiết kiệm sức lực và trí tuệ. Vì thế rất khó mà thay đổi được thái độ. Thái độ của
một người hình thành theo một khuôn mẫu nhất định, nếu muốn thay đổi luôn cả
những thái độ khác nữa. Thách thức lớn nhất đối với tất cả các công ty kinh
doanh trên mạng là tạo được sự tin tưởng bởi nạn ăn căp thông tin, các sự cố an
ninh mạng, dịch vụ khách hàng không đầy đủ luôn là nổi ám ảnh với người tiêu
dùng khi mua hàng trên mạng. Qúa trình tạo dựng lòng tin ở khách hàng là một
câu chuyện dài và không hề dễ dàng. Bởi vì lòng tin không thể đạt được đơn giản
như là kết quả của một chiến dịch marketing đắt tiền hay một hình ảnh bóng lộn
chớp nhoáng. Đúng hơn đó là một cảm giác phải được nuôi dưỡng thường xuyên
và liên tục.
2.3.2. Truyền thống mua hàng
Việt Nam là nước nông nghiệp. Do đó số lượng người tiêu dùng tiếp xúc với
mạng Internet chưa phải là phong phú.
Những con người có nề van hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng sẽ khác nhau.
80% cư dân ở nông thôn hầu hết đều ủng hộ, nhưng chính sách nông nghiệp – nông
thôn còn nhiều bất cập đã ảnh hưởng khá lớn đến sức mua hàng Việt Nam của
người dân. Vì đa số người dùng Internet hiện nay đều tập trung ở các đô thị, cho
nên ngay thời điểm hiện tại, doanh nghiệp hay cá nhân tham gia bán hàng trực
tuyến chỉ tập trung được vào phân khúc khách hàng sinh sống tại các đô thị lớn như
TP.HCM, Hà Nội.
2.3.3. Website bán hàng

19

Website bán hàng là ấn tượng đầu tiên của khách hàng về cửa hàng của bạn. Họ
sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi quyết định mua hàng tại đây.
Niềm tin của khách hàng là điều kiện tiên quyết quyết định đến hiệu quả hoạt
động của website bán hàng trực tuyến cũng như doanh thu của doanh nghiệp.
Yếu tố đầu tiên dẫn đến ảnh hưởng tâm lý của khách hàng chính là thông tin
sản phẩm. Thực tế, không ít người tiêu dùng đã gặp phải tình trạng thông tin và
chất lượng sản phẩm không đạt được như đã quảng cáo trên trang web trước đó. Vì
thế cách để doanh nghiệp xây dựng niềm tin đến mỗi khách hàng thông qua hình
thức online thì hãy đưa ra thông tin sản phẩm một cách đúng đắn để tránh việc thổi
phồng về chất lượng sản phẩm.
Các website khá nổi tiếng về chất lượng và uy tín có thể kể đến như:
 Về thời trang.
 Ivy Moda
 Zanado
 Topmot
 Zalora
 Juno
 Về hóa mỹ phẩm.
 Hasaki
 Thế giới Skinfood
 The Face shop
 The Cosmetic
 Bbox2u
2.3.4. Giá cả sản phẩm và dịch vụ
Gía cả hàng hóa có thể kích thích hay hạn chế cung cầu trên thị trường và do
đó xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu
được lợi nhuận cao nhất hay tránh ứ đọng, hạn chế thua lỗ.

Hơn nữa, giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn kinh


20

doanh, tưng thời kì phát triển hay từng chu kì kinh doanh để nhằm thu hút khách
hàng, kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ hàng hóa và mỹ
phẩm của bạn.
2.3.5. Chất lượng sản phẩm so với quảng cáo
Sản phẩm thực tế khác xa so với quảng cáo là yếu tố hàng đầu khiến khách
hàng cảm thấy lo ngại khi mua hàng online. Việc bỏ nhiều công sức vào đánh bóng
sản phẩm cùng với những hình ảnh lung linh đã khiến khách hàng ngộ nhận về sản
phẩm.
Nhiều chủ shop lợi dụng tâm lý khách hàng ham rẻ để cung cấp sản phẩm kém
chất lượng, qua đó gây ảnh hưởng đến chung đến toàn bộ những người bán hàng
trực tuyến.
Bạn cần cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, hình ảnh thật, kèm theo đó
là những đánh giá từ nhũng người mua hàng trước sẽ khiến khách hàng thấy an tâm
hơn khi mua hàng trên website của bạn. Ngoài ra bạn còn có thể cung cấp cách
phân biệt hàng thật, hàng giả và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm sẽ là những thôn tin
hữu ích đối với khách hàng.
2.3.6. Cách thức đặt hàng
Cách thức đặt hàng phức tạp là yếu tố gây trở ngại không ít cho người tiêu
dùng trực tuyến. Khách hàng phải thực hiện nhiều thao tác, qua nhiều trang thông
tin mới được thanh toán. Có nhiều khách sẵn sàng từ bỏ việc mua hàng chỉ vì quy
trình thanh tóan quá phức tạp và rắc rối. Bạn đã thuyết phục được khách hàng rút
hầu bao nhưng chỉ vì quy trình phức tạp mà không muốn mua hàng nữa thì thật là
đáng tiếc. bố trí nút “mua hàng” hay “đặt hàng” để thúc giục người xem hành động
ở ngay gần vị trí sản phẩm. ngay khi khách hàng chạm đến nút này hãy chuyển họ
đến trang thanh toán cho người mua. Bạn cần xác định thông tin cần thiết nào của

khách hàng để quản lí và tạo đơn hàng. Sau khi đăng kí sản phẩm cần mua chỉ cần
khách hàng chọn hình thức vận chuyển và phương thức thanh toán để kết thúc quá
trình mua hàng
2.4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG


21

2.4.1. Khái niệm quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng
Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh
nhằm thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận
nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc
lựa chọn giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua.
Quá trình mua của người tiêu dùng là 1 vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và
bên ngoài tác động dến quyết định mua của người tiêu dùng. Khi mua một sản phẩm,
người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình. Tuy nhiên trong thói quen mua hàng,
người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này:

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng [19].
Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn
hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên, quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn
chịu sự chi phối của 3 yếu tố:
- Mức độ rủi ro.
-Khả năng đáp ứng của kênh mua sắm, trang web.
-Khả năng lựa chọn sản phẩm.
-Gía cả.
a) Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và
mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dung bắt đầu quá trình mua với nhiều lí do
khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn

sản phẩm mới được goijn là kích thích nội bộ. Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi,
vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng [19].
b) Tìm kiếm thông tin


22

“Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm
thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động
tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng [19].
c)

Đánh giá về lựa chọn giải pháp
Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên

cơ sở thông tin được thu nhập từ nhiều nguồn khác nhau.Việc đánh giá lựa chọn thay thế
của người nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích
mong muốn, mức độ niềm tin đối với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát
triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm
nào đó [19].
d) Quyết định mua sắm
Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng
trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như thái độ của người
khác và tình huống bất ngờ “ Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc
tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” [19].
Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tuqj tin và số lượng mua
không chắc chắn của người tiêu dùng.
e)

Hành vi sau khi mua hàng
Hành vi sau khi mua hàng là “ Giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong

đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hòa đồng hay bất
mãn của họ” [19].
Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giũa mong đợi của
người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm. Mặc dù, quy trình ra quyết định của
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng
phương thức thực hiện là khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau
thông đối với từng phương thức mua sắm.
2.4.2. Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
“Qúa trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá
nhân và đặc điểm tâm lý” [19].


23

Hình 4.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu
dùng [19]
a.

Các yếu tố văn hóa là “thiêt lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành
vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng
khác” [19] .Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm vắn hóa như dân tộc,tôn giáo,
chủng tộc và gia cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các
chuyên gia, thương gia, quản lý, giảm sát.

b.

Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội.

Cac nhóm này có tác dụng trực tiếp và hành vi của mọi người.Trong một số trường
hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc
tham chiến gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có
hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

c.

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chảng hạn như tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan
niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định [19].


24

d.

Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm,
quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập có ảnh hưởng
đến quyết định của người mua [19].
Các yêu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống

nhau. Cac quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh
hưởng của môi trường vắn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thác đẩy của tâm lý cá
nhân.
2.4.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trong những năm gần đây, đã có những công trình nghiên cứu quyết định hành vi của
người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử
với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó,
tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro
(TPR0 của Bauer, R.A.(1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và

Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein
(1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor(1989) và hai mô hình
phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd
(1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn,
Jinsoo Park & Dongwon Lê (2001).
2.4.5. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk-TPR), Bauer, R.A.
(1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố:
(1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến. Trong đó;
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi
ro liên quan đếb sản phẩm/ dịch vụ như sau:
Bauer, R.A (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với
hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt
web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận
thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể .


25

Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhân thức rủi ro của người tiêu dúng thành 5 loại rủi ro
sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực
hiện ( performance) được liệt kê như sau:
Bảng 2.4.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ
Các loại rủi ro

Định nghĩa

Tài chính

Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/

Vật lý

hình dung của khách hàng
Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hya những người khác trong

Thực hiện

việc sử dụng sản phẩm
Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng

Xã hội

Rủi ro mà sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước
bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.

Nguồn: [20]
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến(Perceived Risk in the Context of
Online Transaction- PRT)
Vài nghiên cứu trong phạm vị giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của
khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch
như: theer hiện toàn bộ đặc tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua
bán Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tói thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo

ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các
nghiên cứu đến hình sau.
Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đói với việc chấp nhận thương mại đieịn tử có thể biểu lộ
từ những hành động kkhong hợp pháp như: lộ mật khẩu, chirng sửa dữ liêu, sự lừa dối và
không thanh toán đúng hạn.
Tóm lại: nhận thức sự rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro có
thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn laoij rủi ro trong phạm vi giao dịch trựcqd tuyến
gồm: sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authenciation), không khước
từ ( non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ vê gia dịch trực tuyến (overall percived
rish online transation).

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực