Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC
CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-02-27

Chủ nhiệm đề tài: PHAN THỊ KIM CHI

Huế, 1/2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC
CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-02-27

Xác nhận của giáo viên hướng dẫn
(ký, họ tên)

ThS. Hồ Sỹ Minh

Chủ nhiệm đềtài
(ký, họtên)

Phan Thị Kim Chi

Huế, 1/2018


DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI VÀ DANH SÁCH
CÁC ĐƠN VỊ PHỐI HỢP CHÍNH

1. Phan Thị Kim Chi
2. Nguyễn Thị Minh Hiền
3. Lê Thị Ngọc
4. Lê Thị Mai
5. Trương Đỗ Kim Ngân
6. Mili Cosmetic - Shop hóa mỹ phẩm tại 22 Trần Thúc Nhẫn, Tp. Huế
7. Minh cosmetic-Shop hóa mỹ phẩm tại 384 Phan Chu Trinh, Tp. Huế

i


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Sự cần thiết của đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................1
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................1

2.1.1 Mục tiêu chung ......................................................................................................1
2.1.2 Mục tiêu cụ thể: ......................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................2
4.1 Nghiên cứu sơ bộ.......................................................................................................3
4.2 Nghiên cứu chính thức ..............................................................................................5
4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu Về kích thước mẫu: .6
4.2.2 Phương pháp phân tích số liệu ...............................................................................7
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu..........................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9
1.1Cơ sở lý luận...............................................................................................................9
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng .....................................................................................9
1.1.2 Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng ................................................................9
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .....................................................10
1.1.3.1 Những yếu tố trình độ văn hóa ..........................................................................10
1.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội .................................................................11
1.1.3.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân ...............................................................12
1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý .........................................................................................12
1.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ....................................................13
1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu ..............................................................................................14
1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin ............................................................................................14
1.1.4.3 Đánh giá các phương án ....................................................................................15
1.1.4.4 Mua sản phẩm....................................................................................................16
ii


1.1.4.5 Hành vi sau khi mua ..........................................................................................17

1.1.5 Khái niệm về mỹ phẩm.........................................................................................18
1.1.6 Phân loại mỹ phẩm ...............................................................................................18
1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước ....................................20
1.2.1 Những nghiên cứu liên quan trong nước.............................................................20
1.2.2 Những nghiên cứu liên quan nước ngoài ............................................................20
1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................22
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚITẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
HUẾ...............................................................................................................................23
2.1 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm ..........................................................................23
2.1.1 Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam ......................................................................23
2.1.2 Thị trường mỹ phẩm tại Thừa Thiên Huế ...........................................................28
2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn
Quốc của nữ giới tại thành phố Huế..............................................................................29
2.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu .....................................................................................29
2.2.1.1 Thông tin cá nhân ..............................................................................................29
2.2.1.2 Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Huế ..........31
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại thành phố Huế ..........33
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................37
2.2.4 Phân tích hồi quy .................................................................................................40
2.2.4.1 Mô hình điều chỉnh..........................................................................................40
2.2.4.2 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................41
2.2.4.3 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................41
2.2.4.4 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội....................42
2.2.5 Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy ..........................................................44
2.2.6 Đánh giá sự khác biệt về quyết định mua mỹ phẩm của nữ giới tại thành phố Huế....44
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ CÁC DOANH NGHIỆP TRONG VÀ
NGOÀI NƯỚC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG THỜI
GIAN TỚI ....................................................................................................................55

3.1 Nhóm giải pháp chung.............................................Error! Bookmark not defined.
iii


3.1.1 Đối với doanh nghiệp trong nước.........................................................................53
3.1.2 Đối với doanh nghiệp ngoài nước ........................................................................54
3.2 Nhóm giải pháp cụ thể...........................................................................................54
3.2.1 Nâng cao hình ảnh thương hiệu...........................................................................54
3.2.2 Xuất xứ của sản phẩm .........................................................................................55
3.2.3 Tâm lý người tiêu dùng ........................................................................................56
3.2.4 Marketing Mix......................................................................................................56
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................58
1. Kết luận......................................................................................................................58
2. Hạn chế của đề tài......................................................................................................58
3. Kiến nghị ..................................................................................................................58
3.1 Kiến nghị đối với cơ quan quản lí nhà nước ..........................................................58
3.2 Đối với doanh nghiệp ..............................................................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................60
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Mã hóa các biến quan sát ..................................................................................4
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.....................10
Bảng 1.2: Các yếu tố trong các mô hình nghiên cứu liên quan.....................................22
Bảng 2.1: Thống kê mô tả về độ tuổi ............................................................................29
Bảng 2.2: Thống kê mô tả về nghề nghiệp....................................................................30
Bảng 2.3: Thống kê mô tả về thu nhập trung bình mỗi tháng.......................................30

Bảng 2.4: Thống kê mô tả về loại mỹ phẩm Hàn Quốc NTD thường mua ..................31
Bảng 2.5: Thống kê mô tả về trung bình hàng tháng trích tiền mua mỹ phẩm.............32
Bảng 2.6: Thống kê mô tả về nguồn thông tin mà NTD biết đến mỹ phẩm Hàn Quốc.
.......................................................................................................................................33
Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................................34
Bảng 2.8: Kết quả KMO của các yếu tố........................................................................39
Bảng 2.9: Kết quả rút trích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn
Quốc của nữ giới tại TP Huế .........................................................................................39
Bảng 2.10: Kiểm định KMO .........................................................................................40
Bảng 2.11: Kết quả phân tích biến phụ thuộc ...............................................................40
Bảng 2.12: Kiểm định hệ số tương quan Person ..........................................................41
Bảng 2.13: Thống kê phân tích hệ số hồi quy ..............................................................41
Bảng 2.14: Kiểm định độ phù hợp ANOVA (1) ...........................................................42
Bảng 2.15: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến..........................................................43
Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo độ tuổi ..............................45
Bảng 2.17: Kiểm định Post Hoc Tests Multiple Comparisons......................................46
Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo nghề nghiệp ......................47
Bảng 2.19: Kiểm định Post Hoc Tests Multiple Comparisons......................................48
Bảng 2.20: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo thu nhập trung bình ..........50
Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA của các biến độc lập theo chi tiêu trung bình ............51

v


DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................3
Hình 2: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu .........................................................7
Hình 1.1 : Quá trình quyết định mua (Phillip Kotler, 2001) ........................................13
Hình 1.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm nghiên cứu .....................................22

Hình 2.1: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam năm 2016...................................23
Hình 2.2: Các mặt hàng nhập khẩu chính của Việt Nam năm 2016 ............................24
Hình 2.3: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2016................25
Hình 2.4 : Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm theo khu vực của Việt Nam năm 2016........26
Hình 2.5 : Danh sách các ngành hàng chăm sóc sắc đẹp thu hút người mua mới tại Việt
Nam năm 2016...............................................................................................................27
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.....................................................................40
Hình 2.7 : Mô hình lý thuyết Durbin-Waston ...............................................................42
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo tần suất mua mỹ phẩm Hàn Quốc.................................32

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA
EFA

(Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai
Exploratory Factor Analysis

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

KMO

Kaiser-Mayer –Olkin

NVBH

Nhân viên bán hàng

PGS.TS

Phó giáo sư- Tiến sĩ

SVTH

Sinh viên thực hiện

NTD

Người tiêu dùng

ITC

(International Trade Centre) Trung tâm Thương mại Quốc tế

GDP

(Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội

VN

Việt Nam

SPSS

Phần mềm SPSS phân tích dữ liệu

VIF

(Variance Inflation Factor) Hệ số phóng đại phương sai

WB

( World Bank) Ngân hàng Thế giới

WTO

(World Trade Organization) Tổ chức Thương mại Thế giới

vii


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
1. Thông tin chung
1.1. Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU
DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

1.2. Mã số đề tài: SV2017-02-27
1.3. Chủ nhiệm đề tài: Phan Thị Kim Chi
1.4. Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
1.5. Thời gian thực hiện: 1/1/2017- 1/12/2017
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của
nữ giới tại địa bàn thành phố Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp để các doanh
nghiệp trong và ngoài nước hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của khách hàng.
- Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại địa bàn thành phố Huế.
- Đề xuất các giải pháp để các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoàn thiện
chính sách marketing trong thời gian tới.
3. Tính mới và sáng tạo (nêu điểm mới, sáng tạo trong đề tài; trong khoảng 100 từ)
Điểm mới của đề tài là tại thành phố Huế chưa có đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc. Kết quả nghiên cứu mang lại
một phát hiện mới, một nét riêng và sự tiến bộ nhất định trong tri thức khoa học,
không trùng lặp với những kết quả, công trình đã công bố trước đó.
viii


Điểm sáng tạo của đề tài, mặc dù trong quá trình nghiên cứu nhóm tác giả đã sử dụng
lại mô hình nghiên cứu trước đó nhưng các yếu tố trong mô hình đã được phân tích
đưa ra các nhận định khác theo bối cảnh mới phù hợp với xu hướng, nhu cầu hiện tại
của đa số người tiêu dùng. Tức là nhìn nhận các yếu tố trong mô hình đang được nhóm
tác giả kế thừa và sử dụng theo gốc độ và tầm nhìn khác so với cái cũ.
4. Các kết quả nghiên cứu thu được (nêu vắn tắt các kết quả chính ứng với các nội
dung nghiên cứu, gồm thông tin, số liệu và đánh giá)
Từ kết quả nghiên cứu thu được, có thể thấy được quyết định mua mỹ phẩm
Hàn Quốc của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chính của bốn yếu tố:
 Biến “Uy tín thương hiệu” có tác động lớn nhất đến biến phụ thuộc với giá trị β =
0,574 có nghĩa trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến “Uy tín

thương hiệu” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên 0,574 đơn vị.
 Biến “Xuất xứ của sản phẩm” có tác động lớn thứ 2 đến biến phụ thuộc với giá trị
β = 0,170 có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến “Xuất
xứ của sản phẩm”tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên 0,170 đơn vị.
 Biến “Tâm lý người tiêu dùng” với giá trị β = 0,150 có tác động lớn thứ 3 đến
biến phụ thuộc có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến
“Tâm lý người tiêu dùng” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên
0,150 đơn vị.
 Biến “Marketing Mix” với giá trị β = 0,049 có tác động thấp nhất đến biến phụ
thuộc có nghĩa là trong điều kiện các biến khác không thay đổi khi biến “Marketing
Mix” tăng lên 1 đơn vị thì “Quyết định mua” sẽ tăng lên 0,049 đơn vị.
5. Các sản phẩm của đề tài (nếu có)
Báo cáo nghiên cứu
6. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả
năng áp dụng của đề tài:
Dựa vào kết quả nghiên cứu từ đó đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp
trong và ngoài nước hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới.
Ngày ……. tháng ….. năm 20….

Ngày ……. tháng ….. năm 20….

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên chịu trách nhiệm
chính của đề tài
ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Việt Nam là thị trường tiềm năng, đặc biệt sau khi gia nhập WTO nền kinh tế
đã có những bước phát triển lớn và đạt được nhiều thành tựu nhất định. Riêng đối với
hoạt động thương mại, nước ta được hưởng quy chế thành viên của WTO, điều này tạo
cơ hội cho việc mở rộng thị trường, nâng cao kim ngạch xuất nhập khẩu, tăng tổng
mức lưu chuyển bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ. Thị trường trong nước phát
triển sôi động với nhiều chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú. Trong sự phát triển
chung đó, sẽ là thiếu sót nếu không nhắc đến thị trường mỹ phẩm.Thị trường mỹ phẩm
Việt Nam đang ngày một trở nên nhộn nhịp, đặc biệt là khi hiện nay thuế nhập khẩu
loại hàng hóa này được về mức 0-5%. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường
Euromonitor năm 2016, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 26.000 tỷ đồng vào 2015.
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế và các chính sách mở rộng, thu nhập nâng cao,
sức mua Việt Nam cũng ngày càng tăng, đời sống nhân dân cũng đang dần được cải
thiện, nhu cầu chăm sóc bản thân làm đẹp ngày càng được quan tâm và nâng cao hơn.
Ngày càng nhiều công ty mỹ phẩm nước ngoài tiếp cận đầu tư vào thị trường Việt
Nam, theo báo cáo của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC) và Ngân hàng Thế giới
(WB), giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng từ 500 triệu USD
năm 2011, lên hơn 1,1 tỷ USD năm 2016. Con số này được dự báo tiếp tục tăng gấp
đôi, lên 2,2 tỷ USD vào năm 2020. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã thu hút hầu hết
các “đại gia” mỹ phẩm toàn cầu như: L’Oreal, Kanebo, Ohui, Whoo, The Body Shop,
The Faceshop, Shiseido …trong đó chiếm số lượng lớn là các công ty mỹ phẩm Hàn
Quốc. Đặc biệt, phụ nữ Việt Nam bị ảnh hưởng rất mạnh của xu hướng sau “Korean
Wave 2002”.
Tại thành phố Huế hiện nay, người dân đặc biệt là giới nữ rất quan tâm và ưa
chuộng các sản phẩm của Hàn Quốc, ngày càng có nhiều thương hiệu, cửa hàng mỹ
phẩm xuất hiện, tạo nên một thị trường rất nhộn nhịp và đa dạng. Chính vì vậy, nhóm
chúng em muốn “ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG MỸ PHẨM HÀN QUỐC CỦA NỮ GIỚI TẠI ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ” để hiểu rõ hơn vềthị trường này, từ đó giúp các thương hiệu mỹ phẩm của
doanh nghiệp Việt Nam cũng như của nước ngoài có thể khai thác tốt thị trường từ đó
giúp cho kinh tế thành phố Huế cũng như tỉnh Thừa Thiên Huế ngày càng một phát

triển hơn.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung

1


Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của
nữ giới tại địa bàn thành phố Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp
trong và ngoài nước hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới.
2.1.2Mục tiêu cụ thể:
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng.
 Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định mua mỹ
phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại địa bàn thành phố Huế.
 Đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoàn thiện
chính sách marketing trong thời gian tới.
2.2Câu hỏi nghiên cứu
 Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của Nữ giới
tại thành phố Huế?
 Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất/thấp nhất đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn
Quốc của Nữ giới tại thành phố Huế?
 Những giải pháp nào cần thực hiện để các doanh nghiệp trong và ngoài nước
hoàn thiện chính sách marketing trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
Hàn Quốc của nữ giới tại địa bàn thành phố Huế.
- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng nữ đã và đang sử dụng mỹ phẩm Hàn

Quốc tại thành phố Huế.
3.2Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2016.
+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.

2


Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Thiết kế nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu sơ bộ

Điều tra thử để kiểm tra
bảng hỏi

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu

Nghiên cứu chính thức

Xử lý và phân tích dữ liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Hình 1: Quy trình nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn này nhóm tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ
sung các biến quan sát dùngđể đo lường các khái niệm nghiên cứu. Trên cơ sở những
tài liệu định tính thu thập được để tiến hành thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn.
 Hình thức thực hiện:
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo.
- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia là giảng viên hướng dẫn đề tài, các nhà
phân phối mỹ phẩm, các chuyên gia trong ngành, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát được đầy đủ hơn trong quá trính điều tra khách hàng. Từ đó xây dựng thang đo
nháp. Bước tiếp theo là phỏng vấn 40 khách hàng bằng bảng câu hỏi nhằm phát hiện
và kiểm tra những sai sót của bảng hỏi.
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được chia làm hai phần:
Phần I: Bao gồm 11 câu hỏi để thu thập các thông tin chung để phân loại đối tượng
được phỏng vấn

3


Phần II: Bao gồm 3 câu hỏi, gồm 24 biến quan sát khảo sát để đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố ảnh đến quyết định mua mỹ phẩm Hàn Quốc của nữ giới tại
thành phố Huế và 2 biến để đo lường quyết định mua.

 Mã hóa các biến quan sát:
Bảng 1 : Mã hóa các biến quan sát

TÊN BIẾN

MÃ HÓA

I

TÂM LÝ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1

Đa phần phụ nữ Việt Namcó văn hóa trang điểm nhẹ nhàng, tự
nhiên.

TLNTD1

2

Bạn mua mỹ phẩm Hàn Quốc để chăm sóc vẻ đẹp và gia tăng
sự tự tin.

TLNTD2

3

Bạn bè, người thân, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định
mua mỹ phẩm Hàn Quốc của bạn

TLNTD3

4

Môi trường làm việc, lối sống tác động đến việc bạn quyết
định mua mỹ phẩm Hàn Quốc

TLNTD4

5

Bạn mua mỹ phẩmHàn Quốc vì giá cả phù hợp.

TLNTD5

II

UY TÍN THƯƠNG HIỆU

1

Đa phần các nhãn hiệu của mỹ phẩm Hàn Quốc đang được rất
nhiều người ưa chuộng và tin tưởng.

2

Đa phần các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc đã có mặt trên thị UTTH2
trường rất lâu và bền vững.

3

Đa phần các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc có dòng sản
phẩm rất đa dạng, phong phú và thường xuyên đổi mới.

UTTH3

4

Đa phần các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc có chất
lượng cao và đáng tin cậy, được nhiều chuyên gia tổ chức tin
dùng.

UTTH4

5

Đa phần các thương hiệu mỹ phẩm của Hàn Quốc dễ phân biệt
và nhận biết.

UTTH5

III

Marketing Mix

1

Mỹ phẩm Hàn Quốc có chất lượng đảm bảo, ổn định và đúng
như đã quảng cáo, cam kết.

MM1

2

Mỹ phẩm Hàn Quốc có mẫu mã, bao bì thân thiện với môi
trường và có thiết kế nhỏ gọn, bắt mắt, tạo cảm giác gần gũi
với người tiêu dùng.

MM2

3

Mỹ phẩm Hàn Quốccó khả năng tương thích với nhiều loại da
và chỉ số an toàn cao.

MM3

UTTH1

4


4

Giá cả của mỹ phẩm Hàn Quốc hợp lý, đa dạng phù hợp với
nhiều đối tượng khách hàng.

MM4

5

Mỹ phẩm Hàn Quốc được bán rộng rãi trên thị trường có thể
dễ dàng mua ở bất cứ đâu: trung tâm thương mại, siêu thị,
internet,...

MM5

6

Các cửa hàng phân phối mỹ phẩm Hàn Quốc có hình thức
thanh toán thuận tiện.

MM6

7

Các chiến lược quảng cáo,tiếp thị,... của mỹ phẩm Hàn Quốc
đa phần đều sử dụng các gương mặt đại diện rất xinh đẹp, tài
năng, nổi tiếng và phủ sóng rất lớn trên hầu hết các kênh
thông tin nên kích thích được người tiêu dùng Việt Nam.

MM7

8

Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốcthường xuyên có chương
trình khuyến mãi và hấp dẫn.

MM8

9

Các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc rất được quan tâm, đánh
giá trên các phương tiện truyền thông và internet.

MM9

IV

XUẤT XỨ CỦA SẢN PHẨM

1

Hàn Quốc là nước nổi tiếng về hình ảnh “ Vẻ đẹp làn da” của
Châu Á.

XXSP1

2

Hàn Quốc là quốc gia có nguồn tài nguyên dồi dào thích hợp
cho việc sản xuất mỹ phẩm.

XXSP2

3

Hàn Quốc là quốc gia có truyền thống tạo ra các dòng mỹ
phẩm chăm sóc da tự nhiên, có uy tín trên thị trường.

XXSP3

4

Người tiêu dùng đa phần sẽ thu thập thông tin của sản phẩm
dựa trên hình ảnh của quốc gia và kinh nghiệm đối với các sản
phẩm.

XXSP4

5

“Làn sóng Hàn Quốc”cóảnh hưởng rất lớn đến người tiêu
dùng Việt Nam.

XXSP5

QUYẾT ĐỊNH MUA
1

Bạn sẽ tiếp tục mua và sử dụng mỹ phẩm Hàn Quốc

QDM1

2

Bạn sẽ giới thiệu các sản phẩm này cho bạn bè, người thân biết
để mua và sử dụng chúng.

QDM2

4.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Nữ giới tại thành phố
Huế.
5


4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Về kích thước mẫu:
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ
liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát. Như vậy, với 24 biến quan sát
trong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 24*5= 120 đối tượng điều tra.
Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất
thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n là
kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình). Với 4 biến độc lập của mô hình thì
kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50 + 8*4 = 82 đối tượng điều tra.
Để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu và sai số khi điều tra, nhóm
nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu phù hợp sẽ là 200 đối tượng điều tra để
tiến hành hoàn thiện nghiên cứu này.
Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do khó khăn không thể có được danh
sách toàn bộ khách hàng đã tiêu dùng mỹ phẩm Hàn Quốc nên việc tiếp cận khách
hàng để điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được thực hiện dựa trên sự dễ tiếp cận của
khách hàng và theo một nguyên tắc nhất định để đảm bảo tính ngẫu nhiên. Vì vậy
nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất: chọn mẫu thuận tiện.
Điều tra viên sẽ đứng tại các cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm Hàn Quốc và phỏng vấn
người tiêu dùng mua mỹ phẩm Hàn Quốc. Có 2 cửa hàng, chia ra mỗi cửa hàng sẽ điều
tra 100 người tiêu dùng.

6


4.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20
1. Sử dụng thống kê mô tả
để phân tích thông tin
mẫu nghiên cứu.

2. Kiểm định cronbach’s
alpha để xem xét độ tin
cậy thang đo

3. Phân tích nhân tố
khám phá EFA

4. Kiểm định tương quan

5. Phân tích hồi quy
tuyến tính bội

6. Đánh giá sự khác biệt về
quyết định mua mỹ phẩm của
nữ giới tại thành phố Huế
theo độ tuổi, nghề nghiệp,...
(sử dụng kiểm định ANOVA)
Hình 2: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

5. Dàn ý nội dung nghiên cứu
PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

7


Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm
Hàn Quốc của Nữ giới tại địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, xâm nhập và mở
rộng thị trường tại Huế cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

8


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1Khái niệm người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay
một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong
ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
1.1.2Khái niệm hành vi mua người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Biết được hành vi của người tiêu dùng
sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm, những chiến lược tiếp thị và kinh
doanh sản phẩm phù hợp. Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người
tiêu dùng, tùy theo cách tiếp cận mà có những định nghĩa khác nhau:
Hành vi người tiêu dùng có thể được thể được định nghĩa là: “... việc nghiên

cứu các cá nhân, nhóm hay tổ chức và quá trình họ lựa chọn, giữ gìn, sử dụng và thải
bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và các tác động
của những quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” (Hawkins và cộng sự, 2001).
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái
gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì
sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc
chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah
J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong
đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ(Peter D. Bennett, 1995).
Theo Philip Kotler (2008), những hành động liên quan trực tiếp đến việc có
được, tiêu dùng và xử lý thải loại những hàng hóa và dịch vụ bao gồm các quá trình
trước và sau những hành động này.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh
nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các
lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họđã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào
sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng
sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họđến
những người tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tốảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách
hàng.
9


Tóm lại,hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra
trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng
dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá
trình tâm lý bên trong của họ.
Như vậy hành vi người tiêu dùng bao gồm 3 hành động chính là : Mua, sử dụng,

thải bỏ hàng hóa dịch vụ. Trong nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được nghiên cứu sẽ
là quyết định mua mỹ phẩm của Nữ giới trên địa bàn thành phố Huế.
1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), quá trình quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
của rất nhiều yếu tố dưới đây và các nhóm yếu tố ảnh hưởng với các mức độ như sau:
Bảng 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội

Xã hội

Cá nhân

Tâm lý

- Các nhóm chuẩn - Tuổi tác
mực
- Nghề nghiệp
- Gia đình
- Tình trạng kinh tế

- Động cơ

- Vai trò và địa vị

- Niềm tin và thái
độ

- Nhân cách
- Lối sống

- Tri giác
- Lĩnh hội

(PhilipKotler,2001)
1.1.3.1 Những yếu tố trình độ văn hóa
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác
(See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).
Nhánh văn hóa: bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành
nhỏ hơn hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng
và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo
các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).
Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
nhau mà Philip Kotler đã định nghĩa như sau: giai tầng xã hội là những nhóm tương
đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc
trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành
viên (Philip Kotler, 2005).
Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.
10


- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ
thuộc giai tầng nào.
- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là
dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc

trưng khác của người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa
và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, phương tiện đi lại. Cho nên
một số nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
Giai tầng xã hội mục tiêu đòi hỏi một kiểu cửa hàng nhất định, trong đó phải bán
những hàng hóa phù hợp, có thể lựa chọn các phương tiện truyền bá thông tin để
quảng cáo nó và kiểu nội dung quảng cáo nhất định (Phan Đình Quyền và Phan
Thăng, 2000).
1.1.3.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính
chất xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực.
Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người, rất nhiều nhóm tiêu
biểu có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là các tập thể
thành viên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn
thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác
động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành
viên. Các nhà hoạt động thị trường cần cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tiêu biểu
của một thị trường cụ thể ở nơi họ bán sản phẩm.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Ngay cả khi người mua không còn có tác động qua lại chặt chẽ với cha
mẹ mình thì ảnh hưởng của họ đối với hành vi không ý thức được của anh ta có thể
vẫn rất đáng kể. Ở những nước mà cha mẹ và con cái vẫn tiếp tục sống chung với nhau
thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định.
Vai trò và địa vị: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò con gái, trong gia đình

riêng đóng vai trò người vợ, trong khuôn khổ công ty đóng vai trò người quản lý sản
xuất hàng hóa đặc hiệu. Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá

11


tốt về nó của xã hội. Con người thường lựa chọn những thứ hàng hóa nói lên địa vị của
mình trong xã hội(Philip Kotler, 2005).
1.1.3.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng
hóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai
đoạn trong đời sống gia đình của họ
Nghề nghiệp: ngoài các hàng hóa liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp,
khách hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau.
Tình trạng kinh tế: tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách
lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần
tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi tiêu đối lập với tích lũy.
Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ
chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Lối sống: những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội
và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống là
những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong
hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phát họa bức chân dung toàn diện
của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh. Lối sống
biểu hiện nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của con
người. Chỉ có lối sống mới phác họa cho ta bức chân dung đầy đủ nhất của con người
trong hành động và sự tác động qua lại với thế giới xung quanh.
Nhân cách: là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người, đảm bảo sự
phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định.
Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại

một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hóa hay nhãn
hiệu (Phan Thăng và Phan Đình Quyền, 2000).
1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý
Hành vi lựa chọn mua sản phẩm của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
cơ bản có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách và phương thức thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng
thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng. Các nhà tâm lý học đã xây dựng một loạt
các lý thuyết về động cơ của con người, trong đó lý thuyết phổ biến nhất là lý thuyết
của Zigmund Freud và lý thuyết của Abraham Maslow. Hai lý thuyết này đưa ra
những kết luận hoàn toàn khác nhau cho hoạt động nghiên cứu người tiêu dùng và
marketing.

12


Tri giác: có thể được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh. Tri giác không chỉ phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó
với môi trường xung quanh và với cá thể. Con người có thể có những phản ứng khác
nhau đối với cùng một tác nhân kích thích do tri giác có chọn lọc, việc bóp méo có
chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người dưới
ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do
tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả tác
động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng
đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do

chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn
sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách
nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật giống nhau.
Những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic, trong đó sự thay
đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
1.1.4 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thức về nhu
cầu, tìm kiếm sản phẩm và những thông tin liên quan, đánh giá so sánh sản phẩm
thuộc các nhãn hiệu khác nhau, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến
trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn
ra và còn kéo dài sau khi mua.
Nhận
thức
về nhu
cầu

Tìm kiếm sản
phẩm và
những thông
tin cần thiết

Đánh giá, so
sánh sản phẩm
thuộc các nhãn
hiệu khác nhau

Mua sản
phẩm

Hành vi
sau khi
mua

Hình 1.1 : Quá trình quyết định mua (PhillipKotler,2001)
Đây là quá trình đầy đủ khi mới bắt đầu mua. Người mua thường xuyên có thể bỏ
qua các giai đoạn không cần thiết (do đã được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức
là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một số giai đoạn. Hay trong trường hợp những sản
phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người
mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó. Chẳng hạn như một

13


khách hàng thường đổ xăng thì khi có nhu cầu họ sẽ đến ngay trạm xăng gần nhà để đổ
mà không cần mất công tìm kiếm, đánh giá các phương án.
1.1.4.1Nhận biết nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức, nhận thức được nhu cầu của
mình. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong
muốn. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố, tác nhân kích thích từ bên trong cũng như
từ bên ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số
những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tình dục tăng dần lên đến một
mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta
hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến
những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. Mặt khác, con người có các nhu
cầu tiềm ẩn nhất định. Các nhu cầu tiềm ẩn đó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài
như bị tác động bởi báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội,...Khi nhu cầu chưa cao thì các
kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời
dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...). Vì vậy, người làm công tác Marketing không
chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề

hay nhu cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho
người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định mà cần phải sáng tạo ra
các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác
nhau. Một minh chứng điển hình là cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh
kích thích nhu cầu(Philip Kotler, 2001, trang 220-221).
1.1.4.2Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi
thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng
rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong
tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm
một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Vì vậy,
khi nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ tìm
kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Trong trường hợp họ muốn
tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau:
• Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
• Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, hội chợ, nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
• Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng và các tổ chức: báo chí, dư luận, truyền hình,...

14