Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng phần mềm kế toán vietsoft acounnting của công ty TNHH phần mềm việt

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------- -------

LÊ VĂN BÌNH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP KHI SỬ DỤNG PHẦN MỀM KẾ
TOÁN VIETSOFT ACCOUNTING CỦA
CÔNG TY TNHH PHẦN MỀM VIỆT

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH LIÊM

ĐÀ NẴNG - NĂM 2011


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

LÊ VĂN BÌNH


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 01
1. Lý do hình thành đề tài.................................................................................... 01
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 02
3. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................... 02
4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 02
5. Ý nghĩa thực tiễn.............................................................................................. 03
6. Bố cục luận văn............................................................................................... 03
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT.................... 05
1.1. Chất lượng dịch vụ...................................................................................... 06
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ.................................................................... 06
1.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ................................................ 07
1.2. Sự hài lòng của khách hàng....................................................................... 08
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng....................................................... 08
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng........................................................ 09
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng......................................... 10
1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.... 14

1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.................................................. 14

1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual........................................................ 14
1.4.2. Một số mô hình chất lượng phần mềm....................................................... 17
1.5. Tóm tắt chương 1........................................................................................ 25
CHƯƠNG 2 - KHẢO SÁT THỰC NGHIỆM MÔ HÌNH HÀI LÒNG


iv

CỦA KHÁCH HÀNG DN KHI SỬ DỤNG PHẦN MỀM KẾ TOÁN
VIETSOFT ACCOUNTING............................................................................. 26
2.1. Tổng quan về phần mềm kế toán .............................................................. 26
2.1.1. Khái niệm phần mềm kế toán .................................................................... 26
2.1.2. Đặc trưng của phần mềm kế toán .............................................................. 27
2.1.3. Tình hình ứng dụng phần mềm trong SXKD của DN hiện nay.................. 30
2.2. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng phần mềm ............... 33
2.2.1. Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng ........................................................... 33
2.2.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................... 34
2.2.3. Các bước tiến hành khảo sát nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ....... 35
2.3. Phương pháp và giả thiết nghiên cứu........................................................ 36
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 36
2.3.2. Các giả thiết nghiên cứu mô hình............................................................... 37
2.4. Thực hiện nghiên cứu................................................................................. 38
2.4.1. Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 38
2.4.2. Nghiên cứu chính thức............................................................................... 42
2.4.3. Kế hoạch phân tích dữ liệu......................................................................... 44
2.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập..................................................... 45
2.5. Tóm tắt chương 2........................................................................................ 47
CHƯƠNG 3 - PHÂN TÍCH KẾT QUẢ........................................................... 48

3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................ 48
3.2. Kết quả khảo sát......................................................................................... 50
3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............ 54
3.3.1. Kết quả phân tích thang đo với thành phần tính chức năng........................ 54
3.3.2. Kết quả phân tích thang đo với thành phần tính tin cậy............................. 55
3.3.3. Kết quả phân tích thang đo với thành phần tính khả dụng......................... 56
3.3.4. Kết quả phân tích thang đo với thành phần tính hiệu quả.......................... 56
3.3.5. Kết quả phân tích thang đo với thành phần khả năng bảo hành - bảo trì.... 57
3.3.6. Kết quả phân tích thang đo với thành phần tính khả chuyển...................... 57


v

3.3.7. Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng...................................................... 58
3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)........................................................... 58
3.4.1. Phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng....................... 59
3.4.2. Phân tích nhân tố thang đo mức độ hài lòng chung của khách hàng.......... 62
3.5. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy.............................................. 63
3.5.1. Phân tích tương quan................................................................................. 63
3.5.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu............................................ 65
3.5.3. Các nhân tố tác động lên sự hài lòng của DN khi sử dụng phền mềm VA. 69
3.5.4. Kiểm định các giả thuyết........................................................................... 70
3.6. Phân tích ANOVA....................................................................................... 71
3.7. Kết luận chương 3....................................................................................... 73
CHƯƠNG 4 - KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH ............................ 75
4.1. Bình luận kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng................. 75
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu........................................................................ 75
4.1.2. Ý nghĩa của nghiên cứu............................................................................. 75
4.2. Đề xuất chính sách thông qua kết quả nghiên cứu .................................. 76
4.3. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài...................................... 77

4.4. Hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai........... 77
4.5. Đóng góp của đề tài..................................................................................... 78
4.5.1. Đóng góp lý thuyết.................................................................................... 78
4.5.2. Đóng góp thực tiễn..................................................................................... 79
KẾT LUẬN......................................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 81
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 83


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ Viết tắt

Giải thích

DN

Doanh nghiệp

VA

VietSoft Accounting

TNHH
CP

Công ty trách nhiệm hữu hạn
Công ty cổ phần

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

CNTT

Công nghệ thông tin


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Tên bảng

Trang

Bảng 1.1.

Các nhân tố của chất lượng dịch vụ ......................................................15

Bảng 1.2.

Các nhân tố của SERVQUAL (1988)..........................................................16

Bảng 2.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu............................................................ 36
Bảng 2.1. Chi tiết các nhân tố của công cụ đo lường chất lượng phần mềm......38
Bảng 2.3. Thang đo sự hài lòng.........................................................................40
Bảng 2.2. Chi tiết các nhân tố sau bước nghiên cứu sơ bộ.................................41
Bảng 2.3. Mã hóa các thang đo chất lượng phần mềm VietSoft Accounting.....44
Bảng 3.1. Kết quả thu thập mẫu.........................................................................48

Bảng 3.2. Tổng hợp thang đo được mã hóa.......................................................48
Bảng 3.3. Bảng thống kế theo thời gian sử dụng của mẫu nguyên cứu..............50
Bảng 3.4. Bảng thống kê theo số máy đăng ký sử dụng của mẫu nguyên cứu...51
Bảng 3.5. Bảng thống kê theo hình thức sở hữu vốn của mẫu nguyên cứu........51
Bảng 3.6. Bảng thống kê theo giới thiệu phần mềm của mẫu nguyên cứu.........52
Bảng 3.7. Thống kê mô tả các biến thu thập được.............................................52
Bảng 3.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần tính chức năng...................55
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Tin cậy...............................55
Bảng 3.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần khả dụng............................56
Bảng 3.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Hiệu quả............................56
Bảng 3.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Bảo trì - Bảo hành.............57
Bảng 3.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Khả chuyển.......................57
Bảng 3.14. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Sự hài lòng........................58
Bảng 3.15. Bảng KMO and Bartlett’s Test...........................................................59
Bảng 3.16. Kết quả phân tích nhân tố lần 1.........................................................59
Bảng 3.17. KMO and Bartlett's Test....................................................................61
Bảng 3.18. Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2.................................................61


viii

Bảng 3.19. Kết quả đánh giá lại độ tin cậy thành phần khả dụng........................62
Bảng 3.20. KMO and Bartlett's Test của Sự hài lòng...........................................63
Bảng 3.21. Bảng Component Matrixa ...............................................................63
Bảng 3.22. Kết quả phân tích tương quan............................................................64
Bảng 3.23. Hệ số xác định và kiểm định Durbin-Watson....................................66
Bảng 3.24. Bảng kiểm định phân dư....................................................................66
Bảng 3.25. Các hệ số hồi quy theo phương pháp StepWise.................................67

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Tên hình

Trang

Hình 1.1. Hệ thống mở của vận hành dịch vụ......................................................07
Hình 1.2. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)................................17
Hình 1.3. Mô hình chất lượng McCall et al. (1977).............................................19
Hình 1.4. Mô hình chất lượng Boehm phỏng theo Pfleeger (2003),
Boehm et al. (1976; 1978)................................................................... 20
Hình 1.5. Mô hình chất lượng Dromey............................................................... 21
Hình 1.6. Mô hình chất lượng cho chất lượng trong và ngoài............................. 22
Hình 2.1: Trình tự ghi sổ kế toán theo hình thức kế toán trên máy vi tính........... 27
Hình 2.2. Thông tin sử dụng phần mềm tại các DN hiện nay.............................. 31
Hình 2.3. Ứng dụng thêm phần mềm/dịch vụ CNTT trong thời gian đến........... 32
Hình 2.4. Số liệu thống kê những khó khăn của DN trong úng dụng CNTT....... 33
Hình 2.4. Số liệu thống kê những khó khăn của DN trong úng dụng CNTT....... 33
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu ban đầu............................................................... 35
Hình 2.6. Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 37
Hình 2.7. Các giải thiết nghiên cứu mô hình....................................................... 37
Hình 3.1. Kết quả hồi quy đa biến....................................................................... 68


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài:
Trong thời gian qua ngành công nghiệp phần mềm đã chuyển trọng tâm từ

việc cung cấp sản phẩm sang cải thiện chất lượng sản phẩm như: dễ sử dụng, bảo
mật, ổn định và độ tin cậy. Một số sản phẩm phần mềm, đặc biệt là sự lặp lại các
sản phẩm của Microsoft đã trì hoãn để nâng cao chất lượng sản phẩm. Như vậy,
chất lượng phần mềm đang trở thành chủ đề quan trọng trong ngành công nghiệp
này. Theo truyền thống, yêu cầu phần mềm hoặc phải đảm bảo chức năng hay
không đảm bảo nhưng cuối cùng phải có chất lượng. Để xác định được chất lượng
thì bản thân chất lượng phải được xác định. Hiện nay, chất lượng phần mềm đang
thiếu một nền tảng mô hình vững chắc để đánh giá và xác định nó.
Bourque (2000) cho rằng thực hiện chất lượng trong một sản phảm phần
mềm là một nỗ lực cần được quản lý chính thức trong cả vòng đời của nó. Chất
lượng được thực hiện nên bắt đầu với các đặc điểm kỹ thuật được yêu cầu từ người
sử dụng. Như một cách tiếp cận để thực hiện chất lượng phần mềm. Suryn (2003)
đã cho rằng kỷ luật này được định nghĩa là Các ứng dụng một cách liên tục, có hệ
thống, xử lý kỷ luật, định lượng được tiếp cận với sự phát triển, và duy trì chất
lượng sản phẩm phần mềm.
Hiện nay chất lượng phần mềm tại Việt Nam chỉ mang tính chất tương đối do
người dùng cảm nhận qua quá trình sử dụng. Phần mềm kế toán VietSoft
Accounting cũng không nằm ngoại lệ. Nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng phần mềm này để tạo ra uy tín của nhà cung cấp sản phẩm là vấn đề đặt
lên hàng đầu, là tài sản quý giá trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó
nâng cao năng lực cạnh tranh. Thực tế kinh doanh cho thấy, nếu doanh nghiệp gia
tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm thì lợi
nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25 - 28%.


2

Nhận thức được vấn đề trên, tác giả đã chọ đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng doanh nghiệp khi sử dụng phần mềm kế toán VietSoft
Accounting của Công ty TNHH Phần Mềm Việt” làm đề tài nghiên cứu.

2. Mục tiêu nghiên cứu
1. Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
khi sử dụng phần mềm kế toán VietSoft Accounting của Công ty TNHH Phần Mềm
Việt.
2. Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu để đánh giá, xác định mức độ hài lòng
của khách hàng. Đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp khi sử dụng phần mềm kế toán trong giai đoạn hiện nay.
3. Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Các doanh nghiệp hoạt động Quyết định số 48/2006/QĐ-BTC ngày
14/09/2006 của Bộ trưởng Bộ Tài chính và Quyết định số 15/2006/QĐ-BTC ngày
20/03/2006 của Bộ trưởng Bộ Tài chính đang hoạt động trên địa bàn Thành phố Đà
Nẵng.
- Việc nghiên cứu được tiến hành đối với nhân viên kế toán làm việc trực tiếp
trên phần mềm kế toán VietSoft Accounting.
- Xác định các tiêu chuẩn đánh giá phần mềm kế toán.
- VietSoft Accounting là phần mềm kế toán đóng gói, được căn chỉnh
(customize) theo nhu cầu thực tế của mỗi doanh nghiệp khi mua hàng.
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp khi ứng dụng phần mềm kế toán VietSoft Accounting.
4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và Nghiên cứu chính thức sử
dụng phương pháp định lượng.


3

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích của giai đoạn này để điều chỉnh và bổ sung thang

đo sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp.
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp và phỏng vấn thông qua mạng internet được sử dụng để thu thập thông
tin từ khách hàng sử dụng phần mềm kế toán VietSoft Accounting tại các doanh
nghiệp trên đại bàn Tp.Đà Nẵng.
Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16. Thang đo sau khi
được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và Phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích hồi quy bội và một số kiểm định khác để kiểm tra mô hình nghiên
cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp khi sử dụng phần mềm kế toán VietSoft Accounting như sau:
- Cung cấp một công cụ đo sự hài lòng cho công ty. Công cụ này có thể mở
rộng sang các sản phẩm khác như phần mềm Quản lý bán hàng, Quản lý khách sạn,
Quản lý bệnh viện tổng thể…
- Giúp Ban lãnh đạo và nhân viên công ty nắm bắt được các thành phần tác
động lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
- Giúp công ty tập trung tốt hơn vào cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao
chuyên môn và các tính năng kỹ thuật để phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
6. Bố cục luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, đề tài được chia thành 4 chương với các nội
dung cụ thể như sau:
Chương 1 – Cơ sở lý luận: Nêu lên các định nghĩa (chất lượng dịch vụ, sự
hài lòng khách hàng); giới thiệu mô hình đánh giá sự hài lòng và các thang đo.


4

Chương 2 – Khảo sát thực nghiệm mô hình hài lòng của khách hàng DN
khi sử dụng phần mềm kế toán VietSost Accounting: Mô tả mô hình nghiên cứu,

là cơ sở quan trọng để thiết kế bảng câu hỏi dùng chi nghiên cứu thực nghiệm.
Chương cũng đề cập đến phương pháp nghiên cứu đó.
Chương 3 – Phân tích kết quả: Trình bày kết quả sau khi nghiên cứu thực
nghiệm (nghiên cứu định lượng). Chương trình bày bảng câu hỏi chính thức, kết
quả lấy mẫu, thống kê mẫu, kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 4 – Kết luận và Đề xuất chính sách: Tóm tắt kết quả chính của
nghiên cứu, kiến nghị nâng cao sự hài lòng. Chương cũng trình bày một số khó
khăn, thành công và hạn chế của đề tài.


5

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN

Phần mềm là sản phẩm hay dịch vụ hay vừa là sản phẩm, vừa là dịch vụ ? Đó
là tài sản vô hình, đó là hàng hóa nhưng là hàng hóa đặc biệt, cũng được đóng gói,
mua đi bán lại như các hàng hóa thông thường khác. Đó là dịch vụ, trường hợp này
chúng ta sẽ không nhìn thấy trạng thái vật chất của nó như: Thiết kế website, gia
công phần mềm, viết chương trình theo đơn hàng, giải pháp phần mềm (từ một
phần mềm sẵn có (phôi phần mềm) điều chỉnh theo nhu cầu thực tế của khách
hàng)...
Theo Wikipedia, Phần mềm như một dịch vụ (SaaS), đôi khi được gọi là
“phần mềm theo yêu cầu”, là phần mềm được triển khai qua internet hoặc được thiết
kế chạy đằng sau bước tường lửa hoặc máy tính cá nhân. Với SaaS một nhà cung
cấp giấy phép ứng dụng cho khách hàng như là một dịch vụ theo yêu cầu, thông qua
đăng ký. Cách tiếp cận này hiện nay được ứng dụng rất rộng rãi thông qua internet.
Theo bài báo được đăng trên Businessweek.com: “Suddenly, Software Isn't
a Product, It's a Service”, nêu rất rõ về cách người sử dụng mua phần mềm, ứng
dụng như thế nào.
Vậy, phần mềm có thể có nhiều trạng thái khác nhau, phân biệt lúc nào là sản

phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính chất tương đối phụ thuộc vào đó là sản phẩm phần
mềm (Software program) hay giải pháp phần mềm (Software application).Trong đề
tài này, tác giả chỉ đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng phần mềm dưới góc
độ là một dịch vụ. Dưới đây là cơ sở lý luận của vấn đề này.

1.1. Chất lượng dịch vụ:


6

1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ:
“Dịch vụ” theo định nghĩa của Heizer và Render (2006) là: “Những hoạt
động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình (chằng hạn như dịch vụ giáo dục, giải
trí, cho thuê phòng, chính phủ, tài chính và y tế)”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho
rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và
làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo các tác giả Parasuraman, Zeithaml and Bery (1985), “Chất lượng dịch
vụ” được dịch nghĩa: “Mức độ dịch vụ đáp ứng hay vượt quá mong đợi của khách
hàng”.
Các nhà ngiên cứu chia dịch vụ thành hai thành phần: Chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng (Gronroos,1984; Mangold & Babakus,1991). Chất lượng kỹ
thuật đề cập đến chất lượng của dịch vụ, sản phầm trong khi chất lượng chức năng
đề cập đến cách thức sản phẩm, dịch vụ được chuyển giao.
Theo Kanji et al (1999), phần lớn các định nghĩa chất lượng khi áp dụng cho
dịch vụ đều lấy khách hàng làm trung tâm. Lewis and Booms (1983) cho rằng chất
lượng dịch vụ là thước đo mức độ của dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đến
mức nào. Theo Cronin and Taylor (1992) chất lượng dịch vụ là tiền tố qua trọng của

thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách hàng ảnh hưởng của quyết định sau khi
mua, quyết định cảm nhận và quyết định tương lai.
Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001), một đặc điểm riêng biệt trong
vận hành là sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ. Hình 1.1 dưới đây
cho thấy khách hàng là một đầu vào, được chuyển đổi qua quá trình dịch vụ, trở
thành đầu ra với một sự hài lòng nhất định.
Đối với dịch vụ, quá trình là một sản phẩm. Vì vậy, vai trò của nhà quản lý
vận hành dịch vụ bao gồm cả hoạt động sản xuất và tiếp thị trong hệ thống mở có sự
tham gia của khách hàng. Vai trò tiếp thị thể hiện trên hai nhiệm vụ chính hàng


7

ngày: (1) hướng dẫn khách hàng đóng vai trò chủ động tham gia trong quá trình
dịch vụ và (2) điềuhòa nhu cầu để thích hợp với khả năng phục vụ (Fitzsimmons &
Fitzsimmons, 2001).
Hình 1.3 Hệ thống mở của vận hành dịch vụ

(Nguồn: Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001)
1.1.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu về
vấn đề này nhưng sự phổ biến và biết đến nhiều nhất phải nói tới các tiêu chí đánh
giá chất lượng dịch vụ của Prasuraman và các cộng sự.
- Năm 1985, Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đưa ra 10 nhân tố quyết định
tới chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, các nhân tố đó bao gồm: tính
tiếp cận (access), tính tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), năng
lực chuyên môn (competence), tôn trọng khách hàng (credibility), chất lượng thông

8

tin (communication), phong cách lịch sự (courtesy), sự an toàn (security), tính hữu
hình (tangibles), sự am hiểu khách hàng (understanding the customer).
- Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa các học thuyết của
Parasuram và cộng sự, năm 1990 Johnston và Silvestro đúc kết năm nhân tố khác
của chất lượng dịch vụ gồm: sự ân cần (helpfulness), sự chăm sóc (care), sự cam kết
(commitent), sự hữu ích (functionality) và sự hoàn hảo (integrity).
- Năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo lường
chất lượng dịch vụ gồm: chuyên nghiệp và kỹ năng (professionalism and skills),
thái độ và hành vi (attitudes and behaviour ), khả năng tiếp cận và linh hoạt
(accessibility and flexibility), độ tin cậy và sự tin cậy (reliability and
trustworthiness), Dịch vụ phục hồi (service recovery), danh tiếng và sự tín nhiệm
(reputation and credibility). Tuy nhiên, các nhân tố mà Gronroos đề cập có nhiều
điểm trùng với 10 nhân tố quyết định tới chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận
được, mà Parasuraman, Berry và Zeithaml (1985) đã đề cập ở trên.
- Năm 2001, Sureshchandar et al đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ gồm: yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service), yếu tố con người (hurman
elment), yếu tố kỹ thuật (non-hurman elment), yếu tố hữu hình (Tangibles) và yếu
tố cộng đồng (social responsibility).
1.2. Sự hài lòng của khách hàng:
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm,
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ mang lại thấp hơn so
với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ khớp với các
kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn
cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.

9

Thế nhưng, khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều
dựa trên những kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và các
thông tin từ nhà tiếp thị. Nhà cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng
đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng
không đủ sức để thu hút khách hàng. Trái lại, nếu nâng các kỳ vọng lên quá cao,
khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các đơn vị cung cấp phần mềm phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa
lòng khách hàng của mình lẫn của đối thủ cạnh tranh. Sự hài lòng của khách hàng
vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công.
1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng:
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng co sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
1.2.2.1. Hài lòng tích cực (Demanding customer Staticfaction):
Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu
cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm với nhau và hài lòng khi quan hệ với nhau. Hơn thế họ cũng hy vọng nhà
cung cấp sản phẩm sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành trung thành. Yếu tố tích cực còn
thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà
nhà cung cấp sản phẩm càng nổ lực cải tiến chất lượng sản phẩm ngày càng hoàn
thiện hơn.
1.2.2.2. Hài lòng ổn định (Stable customer Staticfaction)
Đối với những khàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài
lòng với những gì đnag diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp
sản phẩm, dịch vụ. Nhóm khách hàng này tỏ ra rất dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối
với nhà cung cấp và tiếp tục sử dụng sản phẩm.

10

1.2.2.3. Hài lòng thụ động (Resigned customer Staticfaction)
Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm, dịch
vụ và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhu cầu được thỏa
mãn hoàn toàn mà nghĩ rằng nhà cung cấp không thể cải thiện tốt hơn nữa.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả
khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực thì mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài
lòng” thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác. Chỉ những khách hàng có mức
độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là khách hàng trung thành và
luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ đi
bất kỳ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” sẽ là
những khách hàng trung thành nhất.
1.2.3. Các nhân tố quyết định sự hài lòng khách hàng:
1.2.3.1. Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng cung cấp sản phẩm. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng để nàh cung
cấp sản phẩm phát suy được thế mạnh tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu
thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm
các đặc điểm sau:
a. Tính vượt trội:

11

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với các sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này sẽ làm cho
chất lượng dịch vụ sẽ trở thành thê smạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
rất lớn từ phía người sử dụng. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá
chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng.
b. Tính đặc trưng của sản phẩm:
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tin túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy,
dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc
tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ một cách đầy đủ và
chính xác. Nên các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn.
c. Tính cung ứng:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ
sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Nhà cung cấp phải cải thiện yếu tố nội tại
tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
d. Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứg nhu cầu khách hàng. Chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng, lấy yêu cầu khách hàng làm căn cứ cỉ
thiện chất lượng. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở

nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến


12

nhu cầu khách hàng và cố gắng để đáp ứng hết nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có
chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu
khi nhu cầu khách hàng phát sinh đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính quá trình
triển khai khiến khách hàng có hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi
phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
e. Tính tạo ra giá trị:
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị mang lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá từ phía khách hàng. Nói cách khác, tính giá trị bị chi
phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) và nội tại (nhà cung cấp). Chất lượng
dịch vụ tạo ra cao lạ dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách
hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của họ. Tính tạo ra giá trị là nền tảng cơ
bản cho việc xây dựng và phát triển chất lượng cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
1.2.3.2. Giá cả dịch vụ:
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả được xác định trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ
có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Nên những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động
đến sự hài lòng của khách hàng.

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chsu ý đến so với các yếu tố khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của


13

khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét đến yếu tố này
thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác.
Khi mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khách hàng phải trả một chi phí nào
đó để đổi lại giá trị sử dụng mầ mình cần. Như vây, chi phí đó được gọi là cái phải
đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Chỉ khi nào khách
hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì
giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, sẽ không hài
lòng trường hợp này sẽ tác động tiêu cực. Đây là mối liên hệ giữa giá cả, giá trị và
giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá trị cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự
hài lòng. Giá cả và giá trị tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy của
khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ với nhà cung cấp. Ngoài ra, để tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét hơn
ở ba khía cạnh sau:
* Giá so với chất lượng
* Giá so với đối thủ cạnh tranh
* Giá so với mong đợi của khách hàng.
Như vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng thì
phải đầy đủ chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cố được sản phẩm dịch vụ cũng như
tương quan của giá đến khía cạnh khác đã đề cập. Trong phạm vi bài viết này, yếu
tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu cảm
nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại.
1.2.3.3. Việc duy trì khách hàng:

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp sản phẩm
dịch vụ cần phải ra sức phát huy các mối quan hệ ràng buộc bền vững và lòng trung
thành ở khách hàng của mình.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu út khách hàng mới ngày một cao, có
thể cao hơn nhiều so với khách hàng hiện có luôn vui vẻ. Tiếp thị tấn công nói


14

chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ. Bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc
nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ đến với mình.
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung tiếp thị khách hàng mới cần phải duy trì
tuyến đầu phòng thủ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Cách tốt nhất đó là
mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, sẽ làm cho sự trung thành tăng lên.
1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều
nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực
hiện (ví dụ: Fornell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)
(trích từ Lassar & ctg, 2000).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng
của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến
các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này
và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
(Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).

Vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng, là yếu tố quyết định tính đến
sự hài lòng của khách hàng. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng cũng nói lên
mối liên hệ này.
1.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng:
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual:
Sự phát triển nhanh chóng của các ngành dịch vụ và sự cạnh tranh giữa các
nhà cung cấp dịch vụ dẫn tới các nhà cung cấp dịch vụ cần phương thức nhận dạng


15

khoảng cách trên thị trường để cải thiện chất lượng dịch vụ và giữ khách hàng. Chất
lượng dịch vụ trở thành đề tài nghiên cứu quan trọng vì nó có quan hệ với chi phí,
lợi nhuận, sự thỏa mãn khách hàng, sự giữ chân khách hàng và quảng cáo truyền
miệng (Buttle, 1996).
Tuy nhiên, cho đến năm 1985 vẫn chưa có kỹ thuật đo lường nào có thể áp
dụng trên tất cả các ngành dịch vụ để nhận dạng kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng. Ấn tượng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên tổng thể trải nghiệm
qua dịch vụ, bao gồm cả những điều tiềm ẩn, chứ không đơn thuần là kết quả bề
ngoài dịch vụ được thực hiện (Fitzsimmons & Fitzsimmons, 2001). Năm 1985,
Parasuraman et al. đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Bảng 1.3. Các nhân tố của chất lượng dịch vụ
Nhân tố

Diễn giải

1. Sự tin cậy

Phục vụ nhất quán và đáng tin cậy

2. Sự đáp ứng

Sẵn lòng phục vụ

3. Năng lực

Kiến thức và kỹ năng

4. Sự tiếp cận

Dễ dàng liên hệ

5. Sự lịch sự

Sự lịch sự, sự quan tâm và tính thân thiện của nhân viên

6. Giao tiếp

Cập nhật thông tin và lắng nghe khách hàng

7. Sự đáng tin

Đáng tin, luôn đặt lợi ích khách hàng lên trên

8. Sự an toàn

Không có nguy hiểm và nguy cơ

9. Sự thấu hiểu khách hàng Hiểu nhu cầu và quan tâm cá nhân khách hàng
10. Tính hữu hình

Các đặc điểm vật lý, cơ sở vật chất
(Nguồn: Parasuraman et al. (1985))

Đến năm 1988, Parasuraman et al. công bố thang đo SERVQUAL được rút
còn 5 nhân tố từ 10 nhân tố trên, đo lường cảm nhận của khách hàng gồm 22 biến
thành phần (thuộc tính). Thang đo dựa trên khái nhiệm chất lượng được cảm nhận.
Zeithaml (1987) định nghĩa chất lượng cảm nhận là đánh giá của khách hàng về tính
vượt trội hoặc tính tốt nói chung của một thực thể, khác biệt so với chất lượng
khách quan của thực thể đó (Garvin, 1983; Hjorth-Anderson, 1984). Phần lớn các


16

nghiên cứu (Gronroos, 1982; Lehtinen & Lehtinen, 1982; Parasuraman et al., 1985)
nhất trí khẳng định khái niệm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ sự so sánh điều
khách hàng cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ phục vụ cho mình (cảm nhận) với điều
khách hàng mong muốn nhà cung cấp dịch vụ nên làm (kỳ vọng). Dựa trên nghiên
cứu này, Parasuraman et al. (1985) phát triển một mô hình điểm khoảng cách và
định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách
hàng. Nói cách khác:
SQ= P-E
Với

SQ (Service Quality): điểm khoảng cách chất lượng dịch vụ

P (Perceived): cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
E (Expected): kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Nếu P>E thì chất lượng dịch vụ được đánh giá tích cực (positive
disconfirmation) còn ngược lại là tiêu cực (negaive disconfirmation).

Bảng 1.4. Các nhân tố của SERVQUAL (1988)
Nhân tố

Định nghĩa

Số biến,
thuộc tính

1. Vật chất hữu Bề ngoài vật lý của phòng ốc, trang thiết bị, con
hình

người, thiết bị thông tin liên lạc

2. Sự tin cậy

Khả năng thực hiện như đã cam kết

3. Sự đảm bảo
4. Sự thấu cảm
5. Sự đáp ứng

Kiến thức, cử chỉ nhã nhặn; khả năng truyền lòng
tin và sự tự tin của nhân viên
Chăm sóc và quan tâm từng khách hàng
Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
đúng lúc

4
4
5

5
4

(Nguồn: Parasuraman et al. (1988))
Hình 1.4 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)