Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP phương tây chi nhánh đà nẵng

BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG

DƯƠNG THỊ VI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG TÂY
CHI NHÁNH ĐÀ N ẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà N ẵng – N ăm 2013


BỘ GIÁO D ỤC VÀ

ĐÀO T ẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ N ẴNG

DƯƠNG THỊ VI

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG TÂY
CHI NHÁNH ĐÀ N ẴNG
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã s ố: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. LÂM MINH CHÂU

Đà N ẵng – N ăm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên ứcu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

DƯƠNG THỊ VI


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiênứcu....................................................................................................... 2
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên cứu........................................................................ 2
4. Phương pháp nghiênứcu............................................................................................. 3
5. Ý ngh ĩa khoa học và th ực tiễn của đề tài........................................................ 3
6. Cấu trúc đề tài.................................................................................................................. 4
7. Tổng quan tài li ệu nghiên cứu................................................................................ 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG T ẠI NGÂN HÀNG TH
ƯƠNG MẠI.................................................................. 8
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN H.................................................................................... Ệ
KHÁCH HÀNG
8

1.1.1. Tổng quan về khách hàng.................................................................................. 8
1.1.2. Quan hệ khách hàng.............................................................................................. 9
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.....................13
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng......................... 13
1.2.2. Chức năng và l ợi ích của CRM................................................................... 16
1.3. TIẾN TRÌNH C ỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...............19
1.3.1. Xây d ựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.................................................... 19
1.3.2. Phân tích c ơ sở dữ liệu, phân bi ệt khách hàng.................................... 22
1.3.3. Lựa chọn công c ụ tương tác với khách hàng mục tiêu......................27
1.3.4. Xây d ựng chính sách phục vụ khách hàng mục tiêu........................... 31
1.3.5. Kiểm soát,đánh giáệhthống CRM............................................................... 33
1.4. ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG CRM TRONG NHTM .. 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1........................................................................................................... 36


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG TÂY - CN ĐÀ N ẴNG......................37
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NH TMCP PHƯƠNG TÂY - CN ĐÀ N ẴNG..............37
2.1.1. Giới thiệu chung về NH TMCP Phương Tây - CN Đà N ẵng......37
2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Westernbank Đà N ẵng......38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI WTB ĐÀ N ẴNG....................47
2.2.1. Thực trạng khách hàng của Westernbank Đà Nẵng........................... 47
2.2.2. Thực trạng công tác CRM của Westernbank Đà N ẵng...................51
2.2.2. Đánh giá công tác CRMủac WTB Đà N ẵng trong thời gian qua
63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2........................................................................................................... 67
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THI ỆN CÔNG TÁC QU ẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG T.............................................................................................. ẠI
WESTERNBANK ĐÀ N ẴNG............................................................................................ 68
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CRM T ẠI WTB ĐÀ N ẴNG...............68

3.1.1. Phân tích môi tr ường kinh doanh của WTB Đà N ẵng...................68
3.1.2. Mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh của WTB Đà
Nẵng trong thời gian đến............................................................................................................. 72
3.1.3. Mục tiêu và định hướng hoạt động CRM của WTB Đà N ẵng
trong thời gian đến.......................................................................................................................... 73
3.3. GIẢI PHÁP HOÀN THI

ỆN CÔNG TÁC CRM T ẠI WTB ĐÀ N ẴNG

74

3.2.1. Hoàn thi ện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.........74
3.2.2. Hoàn thi ện công tác phân biệt khách hàng............................................. 75
3.2.3. Lựa chọn công c ụ tương tác với khách hàng mục tiêu......................82
3.2.4. Xây d ựng chính sách phục vụ khách hàng............................................. 82
3.2.5. Kiểm soát,đánh giáệhthống CRM............................................................... 83
3.3. KIẾN NGHỊ............................................................................................................................. 87


3.3.1. Về phía Nhà n ước............................................................................................... 87


3.3.2. Về phía Ngân hàng TMCP Ph ương Tây – CNĐà N ẵng...............90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3........................................................................................................... 92
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 93
DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI
PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BQ

Bình quân

CN

Chi nhánh

CMND

Chứng minh nhân dân

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

DN

Doanh nghiệp

DVKH

Dịch vụ khách hàng

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

KHTC

Khách hàng tổ chức

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà N ước

NHTM

Ngân hàng th ương mại

PGD

Phòng giao d ịch

TMCP

Thương mại cổ phần

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

TG

Tiền gởi

TG KKH

Tiền gởi không k ỳ hạn

TG CKH

Tiền gởi có k ỳ hạn

TP

Thành ph ố

SME

Doanh nghiệp vừa và nh ỏ

SXKD

Sản xuất kinh doanh

Westernbank/WTB

Ngân hàng Th ương mại cổ phần Phương Tây


DANH MỤC CÁC B ẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên ảbng

Trang

2.1

Cơ cấu nguồn vốn huy động tại WTB Đà N ẵng

39

2.2

Thị phần huy động vốn của WTB Đà N ẵng

43

2.3

Tình hình cho vay của Westernbank Đà N ẵng

44

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh khác của WTB Đà
Nẵng

46

2.5

Tình hình khách hàng giao dịch của WTB Đà N ẵng

47

2.6

Đánh giáựshiểu biết của CBNV chi nhánh về CRM

58

3.1

Điểm tính giá trị KHTC qua số dư tiền gửi bình quân

77

3.2

Điểm tính giá trị KHTC theo lợi ích mang lại cho NH

78

3.3

Điểm tính giá trị KHTC theo thời gian quan hệ với
NH

78

3.4

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêuđối với KHTC

79

3.5

Phân bi ệt khách hàng KHTC

3.6

Bảng phân nhóm KHCN

81

3.7

Chính sách chăm sóc KHCN

83

80


DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình

Trang

1.1

Quan hệ khách hàng

10

1.2

Tiến trình CRM

19

1.3

Mô hình đánh giá CRM

2.1

Cơ cấu tổ chức quản lý của WTB Đà N ẵng

38

2.2

Cơ cấu nguồn vốn theo đối tượng KH

39

2.3

Cơ cấu nguồn vốn huy động theo kỳ hạn

41

2.4

Cơ cấu dư nợ theo thời hạn

45

2.5

Cơ cấu dư nợ theo đối tượng khách hàng

45

34


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, các Ngân hàng thương mại cạnh tranh rất khốc liệt. Duy trì và
phát triển khách hàng thông qua đápứng nhu cầu của họ một cách ốtt nhất là
chìa khóa thành công c ủa sự cạnh tranh này. Khách hàng là yếu tố sống còn
của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng, không có khách hàng s ẽ
không có b ất cứ doanh nghiệp nào t ồn tại, khách hàng trung thành là tài s ản
vô giá của doanh nghiệp. Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các
doanh nghiệp trong đó có các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam quan tâm
triển khai có thể giúp doanh nghiệp tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững
với các nhóm khách hàng hiện có, c ũng như khách hàng tiềm năng, từ đó t
ăng giá trị cho khách hàng, phục vụ khách hàng một cách ốtt nhất. Đó là quản
trị quan hệ khách hàng (CRM). Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là s ự
lựa chọn của doanh nghiệp như một giải pháp trong kinh doanh, mà còn là
điều mà các DN buộc phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường cạnh tranh ngày càng tr ở nên gay gắt.
Ngân hàng TMCP Ph ương Tây - Chi nhánh Đà N ẵng (Westernbank Đà
Nẵng) là m ột chi nhánh ngân hàng không l ớn so với các ngân hàng khác, hoạt
động còn non tr ẻ trênđịa bàn thành ph ố Đà N ẵng, có s ố lượng khách hàng
còn khiêm tốn, hoạt động kinh doanh còn g ặp nhiều khó kh ăn. Thị trường

thành ph ố Đà N ẵng thuận lợi về địa lý, kinh t ế nên cơ hội tìm kiếm khách
hàng là cao. Tuy Westernbank Đà N ẵng đã nh ận thấy được vai trò quan tr ọng
của khách hàng nhưng đến nay vẫn chưa chú trọng xây d ựng được một hệ
thống CRM cho đơn vị. Vì vậy, để tồn tại và phát triển cùng với ngân hàng
khác, WesternbankĐà N ẵng cần có gi ải phápđể tăng cường các mối quan hệ
gắn bó v ới khách hàng, nắm bắt nhu cầu đa dạng của khách hàng, tìm mọi
cách nâng cao giá ịtrcung cấp cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có


2
chiến lược toàn di ện xây d ựng, phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ, phát
triển các mối quan hệ với khách hàng, nhằm duy trì mối quan hệ với khách
hàng hi ện tại, thu hút khách hàng tiềm năng, giữ lòng trung thành c ủa khách
hàng, đồng thời tối ưu hóa l ợi nhuận của ngân hàng là v ấn đề cấp thiết hiện
nay đối với Westernbank Đà N ẵng.
Với mong muốn góp ph ần thiết lập, mở rộng, duy trì mối quan hệ
khách hàng và tìm kiếm giải pháp cho công tác quản trị quan hệ khách hàng
trong hoạt động kinh doanh trong thời gian đến tại Westernbank Đà N ẵng, tôi
quyết định chọn đề tài “Qu ản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Phương Tây - Chi nhánh Đà N ẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ
của mình.
2. Mục tiêu nghiênứ uc
Luận văn nghiên cứu tập trung đạt được các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa c ơ sở lý lu ận về quản trị quan hệ khách hàng(CRM) tại
NHTM.
- Phân tích, đánh giá ựthc trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Ph ương Tây - Chi nhánhĐà N ẵng.
- Đề xuất các giải pháphoàn thiện công tác CRM tại Ngân hàng TMCP
Phương Tây - Chi nhánhĐà N ẵng trong thời gian đến.
3. Đối tượng và ph ạm vi nghiên ứcu

Đối tượng nghiên ứcu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng thương mại.
Phạm vi nghiên ứcu:
+ Về nội dung: Phân tích th ực trạng hoạt động CRM tại Westernbank Đà
N ẵng theo tiến trình CRM, từ đó đưa ra giải pháp cho hoạt động CRM trong
thời gian đến. Luận văn chỉ giới hạn các nội dung nghiên cứu hoạt động CRM
trong nghiệp vụ huy động vốn, tín dụng, dịch vụ thanh toán, mua bán


3
ngoại tệ, dịch vụ thẻ ATM nhưng chưa triển khai hoạt động CRM trong
nghiệp vụ khác như đầu tư tài chính, ch ứng khoán,…
+ Về không gian: T ại Ngân hàng TMCP Ph ương Tây - CN Đà N ẵng.
+ Về thời gian:
Phân tích th ực trạng hoạt động kinh doanh và qu ản trị quan hệ khách
hàng tại Westernbank Đà Nẵng giai đoạn 2010 - 2012.
Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Westernbank Đà Nẵng trong thời gian đến.
4. Phương pháp nghiênứcu
Sử dụng các phương pháp thống kê, ổtng hợp, phân tích trên cơ sở dữ
liệu thứ cấp của NH, dữ liệu sơ cấp thu thập được bằng phương phápđiều tra
để rút ra kết luận và tìm gi ải pháp cho hoạt động CRM. Cụ thể như sau:
- Phương pháp thống kê: Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để đánh
giá thực trạng hoạt động kinh doanh và CRM tại chi nhánh.
- Phương pháp điều tra: Thu thập dữ liệu sơ cấp để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng tại Westernbank Đà Nẵng.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Đánh giá tình hình chung hoạt
động kinh doanh, CRM tại WTB Đà Nẵng, từ đó đánh giá thành công, hạn
chế, nguyên nhân tồn tại và tìm giải pháp cho hoạt động CRM tại chi nhánh.
5. Ý ngh ĩa khoa học và th ực tiễn của đề tài

Hệ thống hóa các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng, đúc kết cơ
sở lý lu ận về công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Trên cơ sở thống kê, phân tích về thực trạng hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Westernbank Đà N ẵng, luận văn đã tìm hi ểu được những điểm
tích cực trong kết quả đạt được, cũng như những tồn tại, hạn chế và nguyên nhân
phát sinh. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng, các giải
pháp phù hợp với tình hình kinh doanh của Chi nhánh, nhằm mang lại


4
giá trị tối ưu cho khách hàng, xây dựng và duy trì khách hàng trung thành, t ừ
đó mang l ại lợi nhuận cho ngân hàng trong dài h ạn.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài ph ần mở đầu, kết luận, danh mục tài li ệu tham khảo, luận văn
được kết cấu thành 3 ch ương:
Chương 1: Cơ sở lý lu ận về quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Phương Tây - Chi nhánh Đà N ẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Ph ương Tây - Chi nhánh Đà N ẵng.
7. Tổng quan tài li ệu nghiên ứcu
Từ trước đến nay, đề tài v ề quản trị quan hệ khách hàng trong NHTM
đã có nhi ều nghiên cứu của nhiều tác giả trên khắp cả nước, cụ thể:
a. Luận văn: “Xây d ựng chương trình CRM tại Sacombank Đà N ẵng”
- Học viên: Hồ Thị Kim Nga, năm 2007.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý lu ận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như lợi ích của CRM, giá trị của CRM, xu hướng
của CRM, công c ụ và chi ến lược sử dụng để phát triển CRM.
+ Luận văn đã s ử dụng phương pháp thống kê, ổtng hợp, phân tích để

đánh giá ựthc trạng hoạt động CRM, từ đó đưa ra giải pháp xây dựng CRM
tại ngân hàng.
* Nhược điểm:
+ Đề tài ch ưa xây d ựng cơ sở lý lu ận về khách hàng, quan hệ khách
hàng, đặc điểm, chức năng CRM và c ũng chưa xây d ựng được tiến trình quản
trị quan hệ khách hàng cụ thể để đánh giá xuyênốsuthoạt động CRM tại NH.
+ Đánh giá ựthc trạng quản trị quan hệ khách hàng trên những vấn đề
phát sinh thực tế tại ngân hàng, ch ưa theo một quy trình CRM cụ thể nào.


5
+ Chưa sử dụng phương phápđiều tra khảo sátđể đánh giáựshài lòng
của khách hàngđối với ngân hàng.
+ Chưa sử dụng được phương pháp chấm điểm để phân bi ệt KH.
+ Chưa đưa ra kiến nghị để hỗ trợ công tác CRM tại ngân hàng.
b. Luận văn: “Qu ản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng
Đầu Tư và Phát Triển Đà N ẵng” - H ọc viên: Huỳnh Thị Mỹ Linh, năm 2008.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý lu ận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như lợi ích, chức năng, giá trị của quan hệ khách
hàng, ti ến trình quản trị quan hệ khách hàng.
+ Luận văn đã s ử dụng các phương pháp thống kê, ổtng hợp, phân tích
để đánh giá vàđưa ra giải pháp hoạt động CRM trong hoạt động tín dụng.
* Nhược điểm:
+ Chưa xây d ựng cơ sở lý lu ận về vai trò khách hàng đối với doanh
nghiệp để trả lời câu h ỏi vì sao hoạt động CRM lại hướng đến khách hàng.
+ Chưa phân tích được thực trạng và gi ải pháp CRM trong hoạt động
huy động vốn và các hoạt động kinh doanh khác.
+ Chưa sử dụng được phương pháp chấm điểm để phân bi ệt KH.
+ Chưa sử dụng phương phápđiều tra khảo sátđể đánh giáựshài lòng

của khách hàngđối với ngân hàng.
c. Luận văn: “Qu ản trị quan hệ khách hàng tại NH Nông Nghi ệp và
Phát Triển Nông Thôn t ỉnh KonTum” - H ọc viên: Lê ThịKim Thủy, năm
2011.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý lu ận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung về khách
hàng, quan h ệ khách hàng, mô hình CRM theo mô hình IDIC.
+ Luận văn đã s ử dụng các phương pháp thống kê, ổtng hợp, phân
tích, điều tra khảo sátđể đánh giá,đưa ra giải pháp hoạt động CRM tại NH.


6
+ Đã s ử dụng được phương pháp chấm điểm để phân bi ệt KH.
+ Đã đưa ra kiến nghị để hỗ trợ công tác CRM tại ngân
hàng. * Nhược điểm:
+ Chưa xây d ựng cơ sở lý lu ận về giá trị của mối quan hệ KH.
+ Chưa xây d ựng cơ sở lý lu ận về tiêu chí phân biệt khách hàng.
+ Chưa xây d ựng cơ sở lý lu ận cụ thể về công c ụ tương tác với KH.
d. Luận văn: “Qu ản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Công Thương Bắc Đà N ẵng” - H ọc viên: Lê Trịnh Diễm Loan, năm 2012.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý lu ận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như tổng quát về khách hàng, quản trị quan hệ
khách hàng, xây dựng mô hình CRM theo mô hình IDIC.
+ Phần thực trạng và gi ải phápđược triển khai theo mô hình IDIC và
đã sử dụng các phương pháp thống kê, ổtng hợp, phân tích để thực hiện.
* Nhược điểm:
+ Chưa đưa ra tiêu chí phân biệt KH trong phần cơ sở lý lu ận.
+ Chưa sử dụng phương phápđiều tra khảo sátđể đánh giáựshài lòng
của khách hàngđối với ngân hàng.

+ Chưa sử dụng phương pháp chấm điểm để phân bi ệt khách hàng và
có chính sách chăm sóc phù h ợp đối với tính nhóm khách hàng.
+ Chưa đưa ra kiến nghị để hỗ trợ công tác CRM tại ngân hàng.
e. Luận văn: “Qu ản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Ngân
hàng TMCP Công Th ương Việt Nam chi nhánhĐà N ẵng” - H ọc viên: Phan
Thị Linh Nga, năm 2012.
* Ưu điểm của luận văn:
+ Cơ sở lý lu ận của đề tài này đã đề cập đến các nội dung hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng như tổng quát về khách hàng, quản trị quan hệ
khách hàng, xây dựng nội dung mô hình CRM.


7
+ Đã s ử dụng các phương pháp thống kê, ổtng hợp, phân tích để đánh
giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho hoạt động CRM tại ngân hàng.
+ Đã s ử dụng phương pháp chấm điểm để phân bi ệt
KHDN. * Nhược điểm:
+ Chưa xây d ựng cơ sở lý lu ận về giá trị của mối quan hệ KH.
+ Chưa xây d ựng cơ sở lý lu ận về tiêu chí phân biệt khách hàng.
+ Việc phân bi ệt KH theo phương pháp chấm điểm chưa cụ thể.
Trên cơ sở kế thừa những kết quả đạt được của các công trình nghiên
cứu trước đây, tác giả mạnh dạn lựa chọn đề tài: “Qu ản trị quan hệ khách
hàng t ại Ngân hàng TMCP Ph ương Tây - Chi nhánh Đà N ẵng”. H ơn nữa,
đề tài này được nghiên cứu lần đầu tiên ạti Ngân hàng TMCP Ph ương Tây Chi nhánhĐà N ẵng nênđây là công trình nghiên c ứu độc lập, không trùng l
ắp với bất kỳ tác giả nào khác.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LU ẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TH ƯƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN H

Ệ KHÁCH HÀNG

1.1.1. Tổng quan về khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp,...có nhu c ầu sử dụng sản phẩm của DN và mong mu ốn được thỏa
mãn nhu cầu đó. Khách hàng không nh ất thiết là nh ững người mua sản phẩm
của doanh nghiệp. Họ có th ể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và c ả những
người làm vi ệc trong doanh nghiệp. Họ là nh ững người mà chúng ta phục vụ
dù họ có tr ả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không [8 tr. 14-16].
Đối với một ngân hàng thì KH tham gia vào c ả quá trình cung cấp đầu
vào nh ư gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… Đồng thời, cũng là bên tiêu thụ đầu ra
khi vay vốn từ ngân hàng. M ối quan hệ của ngân hàng v ới khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành
công hay th ất bại của KH là nhân t ố quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng, ng ược lại sự đổi mới của ngân hàng v ề chất lượng sản phẩm
dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh c ủa KH.
b. Phân lo ại khách hàng
Khách hàng có thể là ng ười sử dụng hoặc không s ử dụng sản phẩm dịch
vụ. Phân lo ại khách hàngđể có định hướng kinh doanh chính xác và hiệu quả.
Trên thực tế, khách hàng có rất nhiều loại, phân lo ại KH dựa trên các tiêu chí
khác nhau. Dựa vào hành vi mua c ủa KH thì KH phân thành hai lo ại: KHTC và
KHCN.
-

Khách hàng tổ chức: KHTC thường có nh ững quyết định mua có tính

chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quanđến lượng tiền khá


9
lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại
giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức
mang tính chất phức tạp, mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của KHCN thường ít phức tạp
hơn KHTC. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tácđộng mạnh mẽ của
những yếu tố văn hóa, xã h ội, cá nhân và tâm lý.
c. Vai trò c ủa khách hàng
Khách hàng có vai trò quan tr ọng đối với DN. Thứ nhất, KH là ng ười
trực tiếp tạo nên doanh thu cho DN.Thứ hai, KH là nh ững người tuyên truyền
sản phẩm dịch vụ của DN về chất lượng, giá cả, chức năng, đặc điểm của sản
phẩm hay dịch vụ đó. Thứ ba, họ là nh ững người có ảnh hưởng to lớn đến sự tồn
tại và phát triển của DN, bởi vì nếu khách hàng không sử dụng sản phẩm dịch vụ
của DN thì có th ể gây thi ệt hại và th ậm chí loại bỏ những DN có s ản phẩm
không được thị trường chấp nhận. Thứ tư, KH có th ể đóng góp ý ki ến giúp DN
nâng cao chất lượng hay cải tiến sản phẩm, dịch vụ. Thứ năm, KH là

“ ăng ten” thu th ập thông tin th ị trường để DN hoàn thi ện sản phẩm của
mình…T ừ đó cho th ấy KH là m ột trong những tài s ản quan trọng của DN.
Việc phân tích vai trò c ủa KH không ph ải là m ục đích của bài vi ết này,

mà qua vi ệc phân tích vai trò c ủa KH để làm c ơ sở cho việc xây d ựng chính
sách quan hệ đúng đắn với KH, nắm rõ được những giá trị tồn tại của họ, khai
thác những giá trị này để chuyển thành l ợi nhuận của DN.
1.1.2. Quan hệ khách hàng
a. Khái niệm quan hệ khách hàng

Mối quan hệ với khách hàng là quá trình ươtng tác hai chiều giữa người
bán và người mua (khách hàng), trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực
lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình [3, tr.121].


10
Hình 1.1. Quan hệ khách hàng

Nguồn: [3]
b. Các giaiđoạn của mối quan hệ khách hàng
- Thiết lập mối quan hệ KH: Để thiết lập mối quan hệ, cần có các đầu mối
thông tin. Thông tin đó dù không nhi ều nhưng phải đảm bảo đáng tin cậy.

- Củng cố mối quan hệ KH: Để tăng giá trị mối quan hệ, các DN cần tập
trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn là thi ết lập chúng.
Điều quan trọng trong giai đoạn này là chuy ển từ sự hài lòng c ủa KH thành
sức mạnh của mối quan hệ.
- Kết thúc mối quan hệ KH: Khi mối quan hệ không th ể tồn tại được thì
sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhưng điều quan trọng là làm th ế nào để hai bên
cùng cảm thấy hài lòng.
Quan hệ KH là m ột tài s ản quan trọng của tất cả các DN, quan hệ KH
càng được phát triển, tài s ản của DN càng l ớn. Và m ục tiêu của CRM là giá
trị mối quan hệ. Chính vì vậy để thực hiện tốt CRM, đòi h ỏi mỗi DN phải
nắm rõ các khía cạnh của mối quan hệ khách hàng.
c. Giá trị của mối quan hệ khách hàng
Giá trị cho khách hàng (customer value)
Khách hàng ngày nay càng đòi h ỏi cao hơn những gì mà KH mong đợi,
không còn đơn giản là ch ất lượng cao hay giá thấp, do vậy các DN cần chú
trọng đến việc tạo dựng những giá trị mà KH s ẽ có được khi sử dụng các ảsn
phẩm và d ịch vụ của DN.

11
Tổng giá trị KH là toàn b ộ lợi ích mà KH mong đợi nhận được từ sản
phẩm hay dịch vụ.
Tổng chi phí của KH là toàn b ộ chi phí mà KH b ỏ ra để đánh giá, mua,
sử dụng và lo ại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Giá trị cung cấp cho KH là s ự khác biệt giữa tổng giá trị và t ổng chi
phí của KH. Những giá trị mà t ổ chức có th ể mang đến cho khách hàng được
chia làm hai lo ại cơ bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
+ Giá trị chức năng: Là nh ững tiện ích xuất phát ừt chất lượng và
những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá ịtrchức
năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, ựs tiện dụng, tính sẵn có và
công ngh ệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Những giá trị chức
năng rất dễ bị sao chép. Cácđối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ giá hoặc sử dụng
cùng một công ngh ệ, vì vậy mang đến cho khách hàng những giá trị chức
năng là c ần thiết nhưng không th ể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.
+ Giá trị tâm lý : Những giá trị tâm lý thì th ường khó sao chép và nó
không nh ấn mạnh đến yếu tố giá. Giá ịtrsẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm
nhận họ được chào đón, h ọ được quý tr ọng và quan tr ọng đối với doanh
nghiệp. DN có th ể tạo ra giá trị khi họ sử dụng những lao động có n ăng lực,
thân thi ện và có ích. Nh ững giá trị có th ể tạo ra những cảm xúc cho khách
hàng m ới là nh ững giá trị bền vững.
Việc tạo dựng những giá trị tâm lý cho khách hàng v ề cơ bản là khác
với việc tạo dựng những giá trị chức năng thông qua vi ệc hạ giá, gia ătng sự
tiện lợi và công ngh ệ. Cả hai loại giá trị này đều quan trọng. Tuy nhiên, mối
quan hệ khách hàng thật sự không th ể tạo thành n ếu chỉ dựa trên những giá trị
chức năng. Quan hệ khách hàng yêu ầcu sự kết nối cảm xúc giữa tổ chức và
những khách hàng của họ. Giá trị tâm lý th ể hiện giá trị của quan hệ khách
hàng, giá trị này s ẽ bền vững hơn nhưng lại khó có được [4].

12
Giá trị từ khách hàng (customer lifetime value)
Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà t ổ chức nhận lại từ khách hàng
khi khách hàng đã được tổ chức thỏa mãn. Tr ước hết phải kể đến những giá trị
về mặt kinh tế, cụ thể là kh ả năng sinh lời của khách hàng, nó phụ thuộc rất
nhiều vào s ự gắn bó c ủa khách hàng, càng gắn bó lâu dài v ới tổ chức, khách
hàng càng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị hơn.
Giá trị về mặt kinh tế có th ể chia làm 3 ph ần: Giá trị quá khứ là nh ững
giá trị đã được nhận thấy cho đến thời điểm này, giá trị hiện tại là nh ững giá trị
tương lai KH có th ể mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng là các hoạt động
marketing có th ể khiến khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn. Các ổt chức xác
định đúng giá ịtrmà t ổ chức sẽ nhận lại được từ khách hàng.
Tiếp đến là giá trị truyền thống: KH trung thành là khách hàng khi có
nhu cầu liên quanđến sản phẩm dịch vụ của DN thì ngay lập tức họ sẽ nghĩ
đến, tìm đến DN đó và h ọ luôn là ph ương tiện truyền thông t ốt nhất của DN.
Họ sẽ là nh ững người quảng bá ốtt nhất thông tin, ch ất lượng sản phẩm hay
thương hiệu của DN đến với mọi người, những nhận xét tốt của khách hàng
với mọi người sẽ giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của đơn vị. Sự thành công
tiếp theo khi tiếp tục mở rộng toàn b ộ cơ sở khách hàng và có nhi ều khả năng
trong việc kinh doanh mới thông qua l ời giới thiệu, DN giảm chi phí khuyến
mãi [4].
Vì vậy, doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng c ần phải tạo
dựng, nuôi d ưỡng, phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại để họ trở
thành khách hàng trung thành c ủa ngân hàng .
* Để tạo giá trị của KH, doanh nghiệp phải làm t ốt các công việc:
- Cung cấp cho KH những sản phẩm và d ịch vụ có giá trị.
- Cung cấp cho KH những thông tin chân th ật, có l ợi cho việc ra quyết
định lựa chọn.

13
- Cung cấp nhiều loại hình thức giao lưu, làm cho KH có th ể bảo đảm
duy trì liên hệ với bạn ở bất kỳ thời gian nào, ở bất kỳ địa điểm nào.
- Có th ể lập tức giải quyết các vấn đề, sự trách móc, phản ứng tiêu cực
của KH.
- Cung cấp đầy đủ những phương án giải quyết sự thắc mắc về vấn đề
của KH, những lần sau có th ể thu được những đánh giáốtt đẹp của KH.
- Có k ỹ thuật cao và chuy ển tính thực dụng của nó thành vi ệc thỏa mãn
lợi ích của KH.
- Đối với tất cả giao dịch của KH, tuyệt đối không được thổi phồng lời
nói mà không có bi ện pháp thực hiện.
- Nhân viên giao dịch với khách hàng phải thân thi ện, tạo được giá trị
tâm lý khi giao d ịch với KH.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
CRM là ch ữ viết tắt của cụm từ Customer Relationship Management
được dịch sang tiếng Việt là qu ản trị quan hệ khách hàng. Hiện nay, có r ất
nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây là m ột số định
nghĩa cơ bản:
-

Theo Kristin và Carol (2002) cho r ằng: “CRM là m ột phương pháp

tiếp cận toàn di ện để tạo lập, duy trì và m ở rộng mối quan hệ với KH. Theo
quan điểm này, CRM không ch ỉ là bán hàng và marketing. Nó không ph ải là
trách nhiệm của duy nhất nhóm d ịch vụ KH hoặc nhóm công ngh ệ thông tin
mà CRM ph ải là chi ến lược kinh doanh có liên quan đến tất cả các ĩlnh vực”.

Khi triển khai CRM, DN sẽ nắm bắt, phân tích thông tin v ề KH mục tiêu và
thói quen mua hàng c ủa họ. Từ những thông tin đó, DN có th ể hiểu và d ự báo
hành vi KH.


14
- Theo Zikmund và c ộng sự (2003): CRM là m ột quá trình thu nhập
thông tin để tăng hiểu biết về quản trị quan hệ của tổ chức với KH của mình…
Đó là m ột chiến lược kinh doanh mà công ngh ệ thông tin được sử dụng để
cung cấp cho DN quan điểm toàn di ện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ
sở KH, qua đó m ọi quá trình và những tương tác với KH giúp duy trì và mở
rộng quan hệ có l ợi cho cả đôi bên. CRM do đó là m ột kỹ thuật hay một tập
hợp các quá trìnhđược thiết kế để thu thập dữ liệu và cung c ấp thông tin h ỗ
trợ tổ chức đánh giá chiến lược.
- “ CRM là m ột chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và qu ản lý các
mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM đòi h ỏi một triết lý và v ăn hóa
kinh doanh hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng,
cung c ấp dịch vụ và phân tích. Nh ững ứng dụng của CRM có th ể đảm bảo
việc quản lý quan h ệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghi ệp có s ự
lãnh đạo sáng suốt, có chi ến lược công ty đúng đắn và phù h ợp” [5, tr.19].
Theo khái niệm này, CRM là nh ận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến
lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành c ủa họ. Để thực hiện mục tiêu
đó, chi ến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản
ánh chiến lược kinh doanh. Có th ể xếp các hoạt động này vào 4 nhóm chính:
marketing, bán hàng, dịch vụ hậu mãi, phân tích. Đây là các yếu tố chính trong
quá trình hình thành CRM. Việc xây d ựng, phát triển các hệ thống CRM hiện
nay đều dựa trên triết lý v ề ba lĩnh vực này.
+ Marketing: Trong CRM, chiến lược marketing trực tiếp tới khách
hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là m ột chuỗi các hoạt động
kinh doanh tácđộng đến KH. Để thực hiện được chiến lược này, DN ph ải hiểu

và phân đoạn được KH trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
+ Bán hàng: Một chính sách phân phối hợp lý s ẽ giúp cho hoạt động
kinh doanh an toàn h ơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm


15
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hi ệu quả.
Ngoài các kênh giao ịdch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống
CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
+ Dịch vụ: Là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm c ủa DN tới
KH. Mục đích của dịch vụ là t ạo ra một sự nhận thức về quan hệ và l ợi ích
của mối quan hệ đó gi ữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ KH
là: h ỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại…Y ếu tố thành công c ơ bản
của dịch vụ KH là s ự giải quyết nhanh chóng nh ững vấn đề của KH, cũng
như tiếp nhận và x ử lý k ịp thời những phản hồi từ phía KH.
+ Phân tích : Sau khi tạo lập danh sách khách hàng mục tiêu hay khách
hàng s ử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, phân tích toàn di ện và đầy đủ
các thông tin của khách hàng. Đây là y ếu tố then chốt cho hoạt động marketing,
bán hàng, dịch vụ.
CRM sẽ là m ột tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ marketing đến quản lý
thông tin hai chi ều với KH, cũng như rất nhiều công c ụ phân tích v ề hành vi
của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua s ắm của từng KH. Đây là khái
niệm về CRM mà tác giả nhận thấy kháđầy đủ, phù hợp với đề tài nghiên cứu.
b. Đặc điểm của CRM
- CRM là m ột chiến lược, bởi vì CRM nó bao g ồm cả một kế hoạch rõ
ràng, chi ti ết, đápứng cho việc tạo ra, duy trì, mở rộng mối quan hệ với KH
mục tiêu của tổ chức đó.
- CRM là m ột phương pháp “toàn diện” b ởi CRM là ph ương phápđược
đưa ra và th ực hiện có liên quan đến tất cả các phòng ban, bộ phận của DN.
- CRM cho phép nhận dạng, thu hút và giữ lòng trung thành nh ững

khách hàng tốt nhất, nhằm đạt doanh số và l ợi nhuận cao nhất.
- CRM đòi h ỏi đối xử với KH khác nhau không giống nhau.