Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng NNPTNT quận sơn trà đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ KIM DUNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN SƠN TRÀ, ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HOÀNG THỊ KIM DUNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN SƠN TRÀ, ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Hoàng Thị Kim Dung


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 1
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 2
5. Bố cục đề tài...................................................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................................. 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG..................................................................................................................................................... 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG........................................... 6
1.1.1. Khái niệm về khách hàng................................................................................... 6
1.1.2. Phân loại khách hàng............................................................................................ 6
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................................................................... 7
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng............................................... 7
1.2.2. Cấu thành quản trị quan hệ khách hàng...................................................... 9
1.2.3. Mục tiêu và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng..........................9
1.3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.................................. 12
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng.................................................... 12
1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng................................. 14

1.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng......................................... 16
1.3.4. Xây dựng chương trình với khách hàng.................................................. 17
1.3.5. Đánh giá kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng...............18
1.4. THÀNH PHẦN CỦA CRM............................................................................................. 20
1.4.1. CRM cộng tác (Collaborative CRM)........................................................ 21
1.4.2. CRM phân tích (Analytical CRM)............................................................. 21
1.4.3. CRM hoạt động (Operational CRM)......................................................... 22


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN QUẬN SƠN TRÀ, THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG................................................................................................................................................... 23
2.1. KHÁI QUÁT VỀ NHNo&PTNT QUẬN SƠN TRÀ, ĐÀ NẴNG.............23
2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển............................................. 23
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ.......................................................................................... 24
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh........................................................................ 25
2.1.4. Khái quát kết quả hoạt động của chi nhánh từ năm 2010-2012 . 27

2.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG................................................................................................................................................... 34
2.2.1 Đặc điểm khách hàng.......................................................................................... 34
2.2.2. Giá trị mong đợi của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ của
ngân hàng............................................................................................................................................ 35
2.2.3. Văn hóa và triết lý Ngân hàng hướng vào khách hàng....................36
2.2.4. Hệ thống công nghệ thông tin....................................................................... 36
2.2.5. Đội ngũ cán bộ ngân hàng............................................................................... 37
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NHNo&PTNT QUẬN SƠN TRÀ, ĐÀ NẴNG.......................................... 38
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng................................................................................ 38

2.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng và lựa chọn khách hàng.....40
2.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng......................................... 45
2.3.4. Các chương trình chăm sóc khách hàng.................................................. 46
2.3.5 Đánh giá kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách hàng................49
2.4. NHỮNG TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN TỒN TẠI...................................... 50
2.4.1. Những tồn tại......................................................................................................... 50
2.4.2. Nguyên nhân tồn tại........................................................................................... 51


CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
QUẬN SƠN TRÀ, ĐÀ NẴNG.............................................................................................. 52
3.1. CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NHNo & PTNT QUẬN SƠN TRÀ, ĐÀ NẴNG............52
3.1.1. Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank Sơn Trà....52
3.1.2. Định hướng phát triển của Agribank......................................................... 52
3.1.3. Mục tiêu, kế hoạch kinh doanh của Agribank Sơn Trà những năm
đến........................................................................................................................................................... 55
3.2. HOÀN THIỆN CRM TẠI AGRIBANK SƠN TRÀ........................................... 56
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng........................................................... 56
3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng................................. 58
3.2.3. Hoàn thiện các công cụ tác động vào khách hàng.............................. 63
3.2.4. Hoàn thiện chương trình với khách hàng mục tiêu............................64
3.2.5. Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM.................................. 74
3.3. XÂY DỰNG VĂN HÓA KINH DOANH NGÂN HÀNG TẠO ĐIỀU
KIỆN THUẬN LỢI CHO VIỆC THỰC HIỆN CRM TRONG HOẠT
ĐỘNG TÍN DỤNG...................................................................................................................... 76
3.4. XÂY DỰNG CÁC TIÊU CHUẨN PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG TẠO
ĐIỀU KIỆN THUẬN LỢI CHO VIỆC THỰC HIỆN CRM TRONG HOẠT
ĐỘNG TÍN DỤNG........................................................................................................................ 77

3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI AGRIBANK
SƠN TRÀ............................................................................................................................................ 79
KẾT LUẬN....................................................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮ T
CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cở sở dữ liệu

DN

Doanh nghiệp

DNĐTNN

Doanh nghiệp đầu tư nước ngoài

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

KH

Khách hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHNo&PTNT

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

PGD

Phòng giao dịch


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tình hình huy động vốn của Chi nhánh

28

2.2

Tình hình cho vay tại NHNo& PTNT quận Sơn Trà

31

2.3

Chênh lệch huy động vốn và cho vay

33

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh

33

2.5

Phân nhóm và đặc điểm của từng nhóm khách hàng

41

2.6

Kết quả phân nhóm khách hàng

44

3.1

Phân biệt khách hàng theo lợi ích mang lại

59

3.2

Phân biệt khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân
hàng

59

3.3

Điểm, tiêu chí phân biệt KH theo quy mô doanh nghiệp

60

3.4

Điểm, tiêu chí phân biệt khách hàng theo thông tin cá
nhân

61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Mô hình đánh giá

20

1.2

Các thành phần của CRM

20

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Chi nhánh NHNo &
PTNT Quận Sơn Trà

26

3.1

Quy trình giải quyết khiếu nại

80


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay khách hàng
chính là chìa khóa để mỗi ngân hàng tồn tại và phát triển. Tuy nhiên việc thu
hút và giữ chân các khách hàng là điều không dễ dàng.
Cùng với ứng dụng của công nghệ thông tin, quản trị quan hệ khách
hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho các ngân hàng. Nó
luôn được coi trọng và được đánh giá là yếu tố cốt yếu tạo nên sự thành công
cho ngân hàng.
Nhận thức được những vấn đề này Chi nhánh NHNo&PTNT Quận Sơn
Trà, Đà Nẵng đã rất chú trọng đến việc tạo dựng mối quan hệ khách hàng và
hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm duy trì các khách hàng hiện tại
và mở rộng khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên quá trình thực hiện còn một số hạn chế nên chưa khai thác
hết hiệu quả tiềm năng khách hàng. Đó cũng là lý do em chọn đề tài: “Quản

trị Quan hệ khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Quận Sơn Trà, Đà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Tìm hiểu về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Chi nhánh
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quận Sơn Trà, Đà Nẵng.
Đưa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại chi nhánh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Chi

nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quận Sơn Trà, Đà Nẵng.


2
Phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng
tín dụng tại chi nhánh và từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng.
Về số liệu thống kê, đánh giá thực trạng luận văn chỉ giới hạn nghiên
cứu trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012 tại Chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Quận Sơn Trà, Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng, duy
vật lịch sử và phương pháp tiếp cận hệ thống để nêu vấn đề, phân tích diễn
giải và đưa ra kết luận.
Ngoài ra luận văn cũng sử dụng các phương pháp phân tích, thống kê
và so sánh.
5. Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
NHNo&PTNT Quận Sơn Trà, TP Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
NHNo&PTNT Quận Sơn Trà, TP Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu tài liệu thực tiễn liên quan đến đề tài
Quản trị quan hệ khách hàng có rất nhiều công trình, đề tài nghiên cứu tương
tự như:
Luận án tiến sĩ “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến chất
lượng dịch vụ ngân hàng” (The influence of customer relationship mangemnet
on the service quality of banks) của Chantal Rootman tại Đại học Nelson
Mandela Metropolitan do Giáo sư M Tait và Prof J Bosch hướng dẫn.


3
Đề tài đã chỉ ra lợi ích của CRM đối với các KH và các công ty dịch vụ. Trên
cơ sở nghiên cứu CRM trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tác giả đã chỉ ra rằng
CRM ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, các nhà quản lý và
nhân viên ngân hàng cần phải nhận thức thực tế là ngân hàng đang tương tác
với khách hàng, đang hướng đến đạt được lợi ích cho cả hai bên. Nhân viên
ngân hàng phải có sự hiểu biết chính xác về các sản phẩm, dịch vụ, chính
sách, thủ tục của ngân hàng. Tác giả đã nhấn mạnh thái độ của nhân viên cần
được điều chỉnh theo hướng tích cực để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng,
điều này sẽ đảm bảo sự trung thành của khách hàng với ngân hàng, góp phần
vào sự thành công của ngân hàng. Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu này là nó
chỉ được tiến hành trong khu vực Nelson Mandela Metropolitan với bốn tập
đoàn ngân hàng lớn được điều tra là ABSA, FirstRand Holdings Limited,
Nedcor Limited và Ngân hàng Đầu tư Standard.
Đề tài Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh “Ảnh hưởng của quản trị quan hệ

khách hàng đến sự hài lòng khách hàng – Quan điểm khách hàng – Trường
hợp cấp thoát nước đô thị ven biển CMWU, chi nhánh Rafah” (The Effect of
Customer Relationship Management (CRM) Concept Adoption on Customer
Satisfaction – Customers Perspective -The Case of Coastal Municipalities
Water Utility CMWU- Rafah Branch) của Zaidan A. Zaidan Dhman do TS
Rushdy Wady hướng dẫn năm 2011. Đề tài đã làm rõ các giá trị của CRM nêu
rõ cấu thành và mô hình quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả cũng đề cập đến
các yếu tố để thực hiện thành công quản trị quan hệ khách hàng. Trên cơ sở
phân tích thực trạng tại CMWU luận văn đã chỉ ra ba vấn đề quan trọng cần
được quan tâm trong CRM đó là: Chất lượng dịch vụ cung cấp, Hệ thống giải
quyết khiếu nại, yêu cầu của khách hàng, Xây dựng các kênh thông tin liên lạc
với khách hàng. Đề tài cũng đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng khách
hàng thông qua việc hoàn thiện công tác CRM tại CMWU.


4
Bài viết “Quản trị quan hệ khách hàng: Các lý thuyết liên quan, thách
thức và ứng dụng trong ngành ngân hàng (Customer Relationship
Management: Related Theories, Challenges and Application in Banking
Sector) của Babin Pokharel –CEO, VS Niketan College, VS Niketan
Secondary School. Bài viết đã hệ thống các khái niệm về CRM, đưa ra những
thách thức khi thực hiện CRM và nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của
CRM. Tác giả đã đưa ra một loạt các lý thuyết liên quan đến CRM và nhấn
mạnh rằng ngân hàng muốn thành công cần xây dựng hình ảnh thương hiệu
trong lòng khách hàng, xây dựng văn hóa ngân hàng hướng đến khách hàng…
Luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Quảng Nam” của Phạm Chí
Binh (2011): Đề tài đã hệ thống hóa và hoàn chỉnh thêm các vấn đề lý luận cơ
bản về quản trị quan hệ khách hàng. Chỉ ra những yêu cầu,cơ sở tiền đề cho
khả năng thành công trong chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tại VCB

Quảng Nam. Đề tài đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của VCB
Quảng Nam và các điều kiện ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng từ
đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện CRM tại chi nhánh.
Luận văn thạc sĩ: “Quản trị Quan hệ khách hàng tại NHNo&PTNT Đà
Nẵng” của Hứa Thị Thùy Nhung (2012): Qua 3 chương của đề tài, tác giả đã
đưa ra cái nhìn tổng quan về công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt
động tín dụng, đánh giá được thành tựu, hạn chế trong công tác CRM tại chi
nhánh; Luận văn đã đưa ra được những giải pháp, kiến nghị khắc phục những
hạn chế, tồn tại để hoàn thiện hơn nữa chất lượng công tác quản trị quan hệ
khách hàng ở ngân hàng NHNo&PTNT Đà Nẵng.
Luận văn thạc sĩ: “Quản trị Quan hệ khách hàng tại NHNo&PTNT
huyện Phù Cát, tỉnh Bình Định” của Kiều Đức Tiến (2012): Luận văn đã khái
quát hóa, hệ thống căn bản lý luận và thực tiễn khách quan, khoa học về vấn


5
đề CRM; Tác giả đã phân tích thực trạng CRM của Agribank Phù Cát, các
điều kiện ảnh hưởng đến CRM tại chi nhánh và xây dựng được chính sách
khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
“Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”.

1.1.2. Phân loại khách hàng
a. Phân loại khách hàng theo giá trị
Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm sau:
Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs):
là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí
đúng hạn. Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng
khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Luôn luôn trung thành
và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng doanh nghiệp xây dựng hệ
thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn. [6,tr.66]
Nhóm khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Custumers –
MGCs): nhóm khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực
tại rất lớn cho doanh nghiệp. [6,tr.66]
Nhóm khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customer –
MVCs) là nhóm khách hàng cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ
đi. [6,tr.66]
Nhóm khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers –
MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá
nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra [6,tr.66].


7
b. Phân loại khách hàng theo nhu cầu
Trong thực tiễn những khách hàng khác nhau được phân loại vào nhóm
khách hàng khác nhau dựa theo nhu cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu
khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái.
Đối với khách hàng cá nhân có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm
lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn... họ mua sản phẩm dịch vụ là để
phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.

Đối với khách hàng doanh nghiệp có những giai đoạn kinh doanh khác
nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức
khác nhau…., họ là người quan tâm nhiều đến vấn đề lợi nhuân, giảm chi phí,
đàm phán kỹ về giá cả và hay đòi hỏi giảm giá trong những trường hợp nhất
định.
1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là viết tắt của “Customer
Relationship Management”.
Hiện nay có rất nhiều khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng, sau
đây là một số khái niệm:
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp
quy trình nội bộ, chức năng và kết nối bên ngoài để tạo ra và cung cấp giá trị
cho khách hàng mục tiêu. Nó dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên quan đến
khách hàng và được phân tích bằng công nghệ thông tin.
Quản trị quan hệ khách hàng là gói phần mềm có hiệu chỉnh thông số
để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức
và cải thiện khả năng tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales,
marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng. (Green và Ridings, 2002).


8
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng
hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó
là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung
cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở
khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách hàng giúp
duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên. Quản trị quan hệ khách
hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu
thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến

lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng
lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực
tế, đi sâu vào hành vi khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép
doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau
(Hamilton, 2001).
Gần đây, quản trị quan hệ khách hàng mang ý nghĩa rộng hơn. Nó được
xem là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng, duy trì các mối quan hệ
khách hàng bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho
khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm
lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất.
Quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi một triết lý và văn hóa kinh doanh
hướng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và cung cấp
dịch vụ. [17]
Và cuối cùng tác giả xin đề cập đến khái niệm được các chuyên gia coi
như một định nghĩa cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, đó là: “Quản trị
quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm thu hút, lựa chọn, xây
dựng và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”.


9
1.2.2. Cấu thành quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một thành phần trong marketing, với
mục đích của nó là phối hợp marketing, bán hàng và dịch vụ nhằm hướng đến
quá trình kinh doanh tự động, bước đột phá công nghệ và nguồn thông tin để
cực đại hóa sự tiếp xúc với khách hàng.
CRM hình thành dựa trên 4 nguyên tắc
Khách hàng cần được quản lý như những tài sản quan trọng.
Lợi ích của khách hàng luôn thay đổi, không phải tất cả khách hàng đều
có mong muốn như nhau.

Nhu cầu, mong muốn, hành vi mua của khách hàng luôn thay đổi.
Bằng những kỹ năng để tìm hiều khách hàng và tìm ra lợi ích của khách
hàng, tổ chức có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng và tối đa hóa
giá trị khách hàng trong danh mục khách hàng của tổ chức.
CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu thành Kho
dữ liệu về khách hàng để liên lạc, thực hiện cập nhật dữ liệu.

Các công cụ phân tích CSDL và nhận biết những mẫu hành vi khách
hàng.
Chiến lược quản trị các công cụ để cho phép bộ phận marketing vạch rõ
cách thức truyền thông và sự thuận tiện trong truyền thông.
Những vấn đề chung về các biến đổi của môi trường để duy trì, cập
nhật CSDL và những nguồn truyền thông để gửi những thông điệp cho khách
hàng.
1.2.3. Mục tiêu và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
a. Mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ được khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Các mục tiêu chính của CRM có thể khái quát như sau:


10
Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn thông qua việc
tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.
Giữ vững mối quan hệ với khách hàng
Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
Để cạnh tranh và tồn tại trong nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải kịp thời tiếp cận với quản trị quan hệ khách hàng và vận dụng nó
có hiệu quả trong tổ chức của mình. Quản trị quan hệ khách hàng là một ý

tưởng đầy sức mạnh và khó thực hiện. Để có một chương trình quản trị quan
hệ khách hàng thành công phụ thuộc vào chiến lược hơn là số tiền đầu tư vào
công nghệ. Chiến lược phân bổ thích hợp nguồn lực hạn chế để tạo ra lợi thế
cạnh tranh, hoạt động ưu việt và công nghệ là phương tiện trợ giúp đắc lực.
b. Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng
Các nghiên cứu đã cho thấy được rằng:

Chi phí để tìm kiếm 1 khách hàng mới luôn cao hơn từ 5-15 lần chi phí
để giữ chân một khách hàng cũ.
Một khách hàng không thỏa mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10
người khác. Trong khi 1 khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ điều này
với 3 người khác (cơ chế làn sóng).
80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số
khách hàng thường xuyên tạo ra (tính thường xuyên này được xác định theo
doanh số mua hàng của từng khách hàng).
Nếu giữ được thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty
thì công ty có thể gia tăng thêm từ 25% đến 100% lợi nhuận tùy theo ngành
và lĩnh vực kinh doanh.
70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ
được giải quyết thỏa đáng.


11
Như vậy ta thấy rằng sử dụng CRM sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. CRM là công cụ đóng góp để kiếm lợi nhuận. Mr Swift (2001) đã nêu
ra các lợi ích của CRM như sau:
Giảm chi phí để tìm kiếm khách hàng: Chi phí để tìm kiếm khách hàng
mới sẽ giảm, từ đó tiết kiệm được chi phí cho hoạt động marketing, gửi thư
cho khách hàng, liên lạc, dịch vụ và những hoạt động khác.
Không cần phải tìm kiếm nhiều khách hàng mà thay vào đó là giữ một

nhóm khách hàng cũ của doanh nghiệp: Số lượng khách hàng lâu dài của
doanh nghiệp sẽ tăng và vì vậy những nhu cầu cho việc gia tăng khách hàng
mới sẽ giảm xuống.
Giảm chi phí bán hàng: Việc bán hàng cho những khách hàng hiện có
thường thuận lợi và ít tốn kém hơn. Hơn nữa, với sự am hiểu tốt hơn về kênh
và nhà phân phối những mối quan hệ sẽ hiệu quả hơn, chi phí cho các chiến
dịch marketing sẽ giảm xuống.
Lợi nhuận từ khách hàng cao hơn: Lợi nhuận từ khách hàng sẽ gia tăng,
trong đó có sự gia tăng vì sự hài lòng của khách hàng cao hơn.
Tăng cường lòng trung thành khách hàng: Khách hàng sẽ sử dụng các
sản phẩm dịch vụ của công ty lâu dài và thường xuyên hơn. Khách hàng cũng
không đòi hỏi phải đưa ra nhiều sáng kiến, với việc tăng cường mối quan hệ
và kết quả là gia tăng lòng trung thành của khách hàng.
Đánh giá lợi nhuận từ khách hàng: Công ty sẽ tìm ra được lợi nhuận từ
khách hàng, xác định những khách hàng không có lợi và những khách hàng có
thể kiếm được lợi nhuận trong tương lai. Đây là điều rất quan trọng là chìa
khóa để thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và
một điều phải chú ý ở khách hàng là “không bao giờ để họ đi”.


12
1.3 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng là tập hợp các thông tin cần thiết,
đầy đủ về khách hàng được đưa vào một hệ thống tập trung, sắp xếp khoa học
và có khả năng truy cập nhanh, chính xác.
Các kết xuất từ CSDLKH có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách
hàng; hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác,
phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Trong những thập kỷ trước đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều

chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những
hiểu biết sơ sài về khách hàng. Ngày nay thông tin khách hàng đã trở nên dễ
dàng thu thập. Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể có được qua những báo cáo về
nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực địa lý cụ thể mà
không tốn nhiều chi phí. Doanh nghiệp cũng có thể mua những phần mềm dữ
liệu phức tạp với mức giá hợp lý. Do đó vấn đề là doanh nghiệp cần thông tin
nào chứ không phải là làm thế nào có được thông tin.
Những thông tin nào cần phải tập hợp cho cơ sở dữ liệu (CSDL)? Một
CSDL có thể bao gồm những thông tin về:
(i) – thông tin giao dịch, bao gồm những thông tin quá khứ về khách
hàng như: giá, ngày tháng giao dịch,…;
(ii) – thông tin tiếp xúc khách hàng từ nhiều kênh phục vụ không chỉ
bao gồm những yêu cầu của khách hàng như thông tin và dịch vụ mua bán,
bất kỳ khách hàng hoặc tổ chức nào tiếp xúc đều được coi như những người
được truyền thụ một điều bí mật nào đó;
(iii) – thông tin phản hồi từ những tác động marketing. Phần này cần
phải biết những tác động đó có tác dụng hay không? Không chỉ bao gồm
những trả lời trực tiếp yêu cầu của khách hàng mà phải tiếp xúc với họ;


13
(iv) – dữ liệu cần phải phản ánh trong toàn bộ thời gian.
a. Đối với khách hàng doanh nghiệp
Việc thu thập thông tin khách hàng này không chỉ những thông tin về
tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thông tin về người liên quan, có tính chất
quyết định đối với tổ chức. Những thông tin cần thu thập bao gồm:
Thông tin chung: loại hình hoạt động kinh doanh; quy mô kinh doanh;
ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; vốn điều lệ…
Thông tin về tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt được;
nguồn vốn chủ sở hữu…

Thông tin về ban lãnh đạo: tên chức vụ của người đại diện, ngày tháng
năm sinh; trình độ học vấn của người quản lý.
Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa
phương với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán; tầm nhìn,
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong những năm đến.
b. Đối với khách hàng cá nhân
Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:
Thông tin cơ bản: họ tên, tình trạng nhà ở; địa chỉ nhà, địa chỉ cơ quan
nơi làm việc; số điện thoại; email; cơ quan làm việc; chức vụ…
Thông tin đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm
sinh; tình trạng hôn nhân; trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo…
Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;
số lần giao dịch….
Thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, các khiếu nại, hành vi tiêu
dùng…
Ngoài ra ngân hàng cũng cần phải thu thập dữ liệu về khách hàng
không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác


14
thích hợp để thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này ngoài
những dữ liệu cơ bản cần phải thu thập như trên, dữ liệu cần thu thập thêm
gồm:
Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (khách hàng cá nhân) hoặc
người đứng đầu doanh nghiệp (nếu là khách hàng doanh nghiệp).
Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân
hàng; họ đã ngừng giao dịch trong bao lâu;
Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng;
Tìm hiểu lý do khách hàng ngừng giao dịch với ngân hàng.

1.3.2. Phân tích cơ sở dữ liệu và lựa chọn khách hàng
a. Phân tích cơ sở dữ liệu
Phân tích cơ sở dữ liệu là việc thống kê, tính toán các dữ liệu về khách
hàng, từ đó phân loại khách hàng thành từng nhóm để xác định nhóm khách
hàng nào có khả năng đem lại lợi nhuận tốt nhất cho doanh nghiệp.
Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người
phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào
những công việc cụ thể như sau:
Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm
hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
Phân tích cơ sở dữ liệu theo nhiều góc độ: Phân tích khả năng sinh lời,
phân tích xu hướng mua, phân tích việc mua tiếp theo, phân tích đặc điểm
nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi,… cơ sở để lập kế hoạch
chiến lược: định vị, marketing chiến lược…
Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng,
các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng
sinh lợi. Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ
qua nhóm khách hàng nào và tìm kiếm khách hàng tiềm năng.


15
a1. Đối với khách hàng doanh nghiệp
Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp gồm: loại hình
doanh nghiệp, tổng vốn đầu tư; tổng số lao động; số thành viên hoặc cổ đông
góp vốn; ngành nghề đăng ký kinh doanh.
Thông tin tài chính: dựa vào báo cáo tài chính gần nhất của khách hàng
để phân tích các chỉ tiêu liên quan như: khả năng thanh toán hiện hành, khả
năng thanh toán nhanh; vòng quay vốn lưu động; vòng quay hàng tồn kho;
vòng quay các khoản phải thu; suất sinh lời của vốn chủ sở hữu, suất sinh lời
của tài sản…

Thông tin ban lãnh đạo: tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân
của những người đứng đầu. Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người
đứng đầu doanh nghiệp và (hoặc) kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của
người trực tiếp quản lý doanh nghiệp.
Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng: khả năng thanh toán lãi
vay, thanh toán nợ gốc, nguồn trả nợ của khách hàng, lịch sử trả nợ của khách
hàng, số sản phẩm dịch vụ mà khách hàngdoanh nghiệp đang sử dụng của
hàngdoanh nghiệp, thời gian quan hệ với khách hàng.
Thông tin quan hệ với chính quyền địa phương: quan hệ với cơ quan
chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan, khả năng tiếp cận các nguồn vốn
để tài trợ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp…
Các doanh nghiệp cùng ngành nghề: triển vọng ngành, khả năng gia
nhập thị trường của các doanh nghiệp mới.
a2. Đối với khách hàng cá nhân
Phân tích những thông tin cơ bản: địa chỉ nhà, địa chỉ nơi làm việc, giới
tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giáo dục, số người
trong gia đình.


16
Phân tích các thông tin tài chính: mức thu nhập, khả năng thanh toán,
uy tín trong việc trả tiền, số lần sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, số dư tiền
gửi/tiền vay.
Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm, các khiếu nại, hành
vi tiêu dùng…
b. Lựa chọn khách hàng
Là việc khoanh vùng một nhóm đối tượng khách hàng nhất định thông
qua việc phân tích cơ sở dữ liệu. Kết quả của quá trình phân tích được phân
thành nhiều loại tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại
nào.

Phân đoạn cho phép các nhà quản trị loại trừ được những khách hàng
mà chi phí phục vụ họ lớn hơn thu nhập công ty từ nhóm khách hàng này.
1.3.3. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng
Các phương pháp marketing rộng rãi như truyền hình, radio, in quảng
cáo sẽ hữu ích cho việc nhận thức của khách hàng và đạt được những mục
tiêu truyền thông khác, nhưng các phương pháp đó không phù hợp cho quản
trị quan hệ khách hàng vì không xác định được đối tượng nhận tin. Vì vậy các
công ty bắt đầu chú ý đến sự đối thoại với những khách hàng qua những cách
tiếp cận trực tiếp khách hàng hơn là qua những phương tiện truyền thông rộng
rãi.
Một số công cụ marketing trực tiếp như:
Thư trực tiếp: Là thư của công ty gửi qua bưu điện tới một địa chỉ
khách hàng, nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, khuyến mãi hay
thư thăm dò ý kiến khách hàng, thư cảm ơn, tăng cường mối quan hệ với
khách hàng.
Telemarketing: Là hệ thống truyền thông marketing được các chuyên
viên marketing sử dụng công nghệ viễn thông và công nghệ thông tin để thực