Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại công ty điện lực bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUỐC VIỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN SINH HOẠT
TẠI CƠNG TY ĐIỆN LỰC BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUỐC VIỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG ĐIỆN SINH HOẠT
TẠI CƠNG TY ĐIỆN LỰC BÌNH ĐỊNH

Chun ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng- Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Tác giả

Trần Quốc Việt


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 2
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu.......................................................... 2

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...... 4
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.. 4
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ................................................ 4
1.1.2. Chất lượng dịch vụ.......................................................................... 7

1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG....... 9
1.2.1. Sự hài lịng của khách hàng ............................................................ 9
1.2.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................ 13

1.2.3. Phân loại sự hài lịng khách hàng ................................................. 14

1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG.................... 14
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng của Mỹ................... 14
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của Châu Âu.......... 15
1.3.3. Mơ hình hài lịng khách hàng của Việt Nam. ............................... 16
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng của Kano................ 18
1.3.5. Mơ hình hài lịng khách hàng của Parasuraman ........................... 18
1.3.6. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng của SERVPERF .... 20
1.3.7. Một số mơ hình khác..................................................................... 21

1.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH................................................................................................... 23


1.5. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................... 25
1.5.1. Mục tiêu nghiên cứu của mơ hình................................................. 25
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 26

1.6. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ĐIỆN LỰC BÌNH ĐỊNH ................ 26
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ QUÁ TRÌNH
NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 31
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................. 31
2.1.1. Nghiên cứu định tính..................................................................... 31
2.1.2. Xây dựng thang đo........................................................................ 32
2.1.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................. 35
2.1.4. Qui trình nghiên cứu ..................................................................... 35

2.2. THU THẬP DỮ LIỆU..................................................................... 37
2.2.1. Mẫu và phương pháp chọn mẫu.................................................... 37

2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................... 37

2.3. MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC.................. 38
2.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...................................... 39
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ............................................... 40
3.1. PHÂN TÍCH CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
NHÂN TỐ TRƯỚC KHI KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ........................... 40
3.1.1. Cảm nhận của khách hàng về hình ảnh cơng ty............................ 40
3.1.2. Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy ....................................... 41
3.1.3. Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ........................ 42
3.1.4. Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ........................... 43
3.1.5. Cảm nhận của khách hàng về giá điện.......................................... 44
3.1.6. Phân tích tổng hợp cảm nhận của khách hàng về năm nhân tố .... 45


3.2. PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA CHO CÁC THANG ĐO .. 45
3.2.1. Kiểm định thang đo nhân tố Chất lượng dịch vụ.......................... 46
3.2.2. Kiểm định thang đo nhân tố Hình ảnh kinh doanh....................... 48
3.2.3. Kiểm định thang đo nhân tố Độ tin cậy ........................................ 49
3.2.4. Kiểm định thang đo nhân tố Năng lực phục vụ ............................ 50
3.2.5. Kiểm định thang đo nhân tố giá điện............................................ 51

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) ...................................................... 52
3.4. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH................................ 61
CHƯƠNG 4.KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..................... 67
4.1. KẾT LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN THEO MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................................. 67
4.2. MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................................ 74
4.2.1. Nâng cao hình ảnh của Cơng ty .................................................... 74

4.2.2. Nâng cao độ tin cậy....................................................................... 75
4.2.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ ........................................................ 77
4.2.4. Nâng cao năng lực phục vụ........................................................... 78
4.2.5. Nâng cao nhận thức giá điện......................................................... 80

KẾT LUẬN ............................................................................................ 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

3.1

Cảm nhận của khách hàng về hình ảnh cơng ty

40

3.2

Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy

41

3.3

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

42

3.4

Bảng cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ

43

3.5

Cảm nhận của khách hàng về giá điện

44

3.6

Bảng tổng hợp cảm nhận của khách hàng về năm nhân tố

45

3.7
3.8
3.9
3.10

Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Chất lượng
dịch vụ
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Hình ảnh kinh
doanh
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Độ tin cậy
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố Năng lực
phục vụ

47
48
49
50

3.11

Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố giá điện

51

3.12

Hệ số KMO

53

3.13

Phân tích nhân tố - phương sai trích Total Variance
Explained

54

3.14

Phân tích nhân tố đối với các biến điều tra

56

3.15

Phân tích ANOVA các biến

61

3.16

Phân tích Coefficients các biến

63

3.17

Phân tích Model Summary

64

4.1

Cảm nhận về hình ảnh cơng ty theo kết quả mơ hình

67


Số hiệu

Tên bảng

bảng
4.2
4.3

Phân tích cảm nhận độ tin cậy theo kết quả mơ hình
Phân tích cảm nhận chất lượng dịch vụ theo kết quả mơ
hình

Trang
68
70

4.4

Phân tích năng lực phục vụ theo kết quả mơ hình

71

4.5

Phân tích năng nhận thức giá điện theo kết quả mơ hình

72

4.6

Phân tích đồng thời 05 nhân tố theo kết quả mơ hình

73


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ

15

1.2

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU

16

1.3

Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam.

17

1.4

Mơ hình sự hài lịng khách hàng của Kano.

18

1.5

Mơ hình sự hài lịng khách hàng của Parasuraman.

19

1.6

Mơ hình sự hài lịng khách hàng của SERVPERF.

20

1.7
1.8

Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của
Trung Quốc
Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng áp dụng tại

Đức

22
22

1.9

Mơ hình của Thái Thanh Hà

23

1.10

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

26

2.1

Qui trình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng

35


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Điện năng là một loại hàng hóa đặc biệt với đặc thù là sản xuất, tiêu thụ
xảy ra đồng thời, tính vơ hình và khơng có tồn kho, lưu trữ được; cũng như

các hoạt động điện lực có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong một hệ thống
điện thống nhất nên mang tính độc quyền tự nhiên cao và do Nhà nước qui
định. Chính bởi vì vậy mà tính chất kinh doanh điện của ngành điện nhiều
năm qua tồn tại hạn chế trong việc phục vụ khách hàng sử dụng điện bởi các
Công ty phân phối điện gần như không cạnh tranh với ai.
Nhưng cũng như các sản phẩm khác là phải đem lại sự hài lòng cho
khách hàng; sản phẩm điện năng cũng vậy, để đem lại sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng điện thì bản thân các Cơng ty Điện lực phải tự cạnh tranh
với chính mình nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sử dụng điện,
nâng cao uy tín của ngành điện.
Cơng ty Điện lực Bình Định là một doanh nghiệp Nhà nước đang thực
hiện nhiệm vụ cung cấp và phân phối điện năng trên địa bàn tỉnh Bình Định
cũng khơng ngoại lệ, để người dân Tỉnh nhà nhận thấy một hình ảnh tốt hơn
về một Cơng ty Nhà nước trên địa bàn Bình Định khơng cịn hình ảnh là đơn
vị doanh nghiệp cơng quyền độc quyền, cửa quyền như lâu nay như mọi
người vẫn nghĩ. Trong những năm gần đây, việc thay đổi tư duy bán điện
cùng với những hành động thiết thực và cụ thể trong công tác dịch vụ khách
hàng Công ty Điện lực Bình Định gần như đổi mới hồn tồn về việc chăm
sóc khách hàng của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung là nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện
sinh hoạt tại Công ty Điện lực Bình Định.
Mục tiêu cụ thể:


2
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về sự hài lịng khách hàng và đưa ra các
mơ hình lý thuyết;
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng sử dụng điện
sinh hoạt tại Công ty Điện lực Bình Định;

- Xây dựng giải pháp cải tiến nâng cao mức độ hài lịng khách hàng của
Cơng ty Điện lực Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại Cơng ty Điện lực Bình Định;
- Phạm vi nghiên cứu là khách hàng sử dụng điện sinh hoạt tại Cơng ty
Điện lực Bình Định.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Định tính: Nghiên cứu, phân tích dữ liệu thứ cấp trong Cơng ty Điện
lực Bình Định gồm các qui trình, qui định, các dữ liệu thống kê về khách
hàng, ý kiến chuyên gia để xác định nhân tố sẽ đánh giá sự hài lịng của khách
hàng trong mơ hình nghiên cứu.
- Định lượng: Tổ chức thực hiện thu thập dữ liệu sơ cấp, thống kê, phân
tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố, xác định nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tố đến sự hài lòng khách hàng.
- Đề xuất xây dựng một số giải pháp cho Cơng ty Điện lực Bình Định
thực hiện để làm khách hàng hài lòng hơn;
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu


3
Trong q trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu sau:
1. Giáo trình Marketing căn bản- Philip Kotler trình bày về khái niệm
sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm.

2. Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Đại học Đà nẵng hướng dẫn về qui
trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, cách xác định số lượng mẫu,
xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
3. Khải Minh (2007), Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, NXB Lao
động - Xã hội và Nguyễn Trọng Hoài (2007) Bài giảng phương pháp nghiên
cứu, Đại học kinh tế TP.HCM trình bày phương pháp xây dựng cơ sở lý luận
của đề tài, thu thập dữ liệu, xử lý thông tin và trình tự thực hiện đề tài.
4. Philip Kotler & Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB
thống kê trình bày về khái niệm sự hài lòng một cách cụ thể, diễn giải giúp
chúng ta hiểu rõ về khái niệm này.
5. Những học giả nổi tiếng như: Zeitham & Bitner, Gronrons, … đưa ra
các mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng, là cơ sở để tác giả xây dựng mơ hình các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng tại Cơng ty Điện lực Bình Định.
6. Trần Thị Hương (2012), nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối
với sản phẩm của Cơng ty TNHH khí hóa lỏng Việt Nam tại khu vực
TP.HCM, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM, Luận văn thể
hiện được các nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với sản
phẩm cơng ty VTGAS và đưa ra các giải pháp để giúp cơng ty nâng cao sự
hài lịng của khách hàng.
7. Cơng ty Điện lực Bình Định cung cấp thơng tin về q trình hình
thành và phát triển của cơng ty. Ban lãnh đạo công ty và các bộ phận của công
ty đã đóng góp ý kiến trong việc xây dựng và hoàn chỉnh thang đo.


4
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
a. Khái niệm
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, Công ty Điện lực Bình Định là doanh
nghiệp kinh doanh bán điện trên địa bàn Bình Định, sản phẩm điện cung cấp
cho các hộ tại Bình Định được mua từ Tập đoàn Điện lực Việt Nam. Sản
phẩm điện được qui định đảm bảo chất lượng về điện áp và tần số theo Luật
Điện Lực và Nghị định 105/NĐ-CP. Công ty thực hiện chức năng chủ yếu là
cung cấp các dịch vụ liên quan đến sản phẩm điện bao gồm: dịch vụlắp đặt
điện kế, ghi điện hàng tháng, phát hành hóa đơn, thu tiền điện, sửa chữa điện,
kiểm tra điện, giải đáp các thắc mắc về giá điện, hóa đơn tiền điện… Với đặc
điểm hiện nay thì Cơng ty mang đặc điểm chính của một cơng ty cung cấp
dịch vụ cho khách hàng sử dụng điện. Do đó, cần tìm hiểu rõ thêm một số
khái niệm về dịch vụ của các nhà nghiên cứu trong luận văn này.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng;…
Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu
vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng. Quá trình đó bao gồm các hoạt
động phía sau và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo
cách mà khách hàng mong muốn.


5
b. Những đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm riêng hay tính chất giúp chúng ta phân biệt
với các loại hàng hóa hữu hình khác, đồng thời địi hỏi nhà quản trị phải có

những giải pháp thích hợp trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ. Các nhà
nghiên cứu đã thừa nhận dịch vụ có bốn đặc điểm cơ bản, đó là:
Tính vơ hình (intangibility). Tính vơ hình của dịch vụ thể hiện ở chỗ
dịch vụ “là những thứ mà khi đem bán không thể rơi vào chân bạn”. Q trình
sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm hữu hình có tính chất cơ, lý, hố
học... nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo
tiêu chuẩn hóa. Khơng giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể
nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Chính vì vậy, không thể đánh giá được bản
thân dịch vụ trước khi mua. Doanh nghiệp dịch vụ cũng gặp khó khăn trong
việc xác định tiêu chuẩn dịch vụ, trưng bày và truyền thơng về dịch vụ.
Tính khơng thể tách rời (khơng thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng:
inseparability). Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt
giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể
tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo
thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Khác với
hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối
với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ.
Tính khơng đồng nhất (heterogeneity) hay khơng thể tiêu chuẩn hóa
(non-standardization). Một dịch vụ khơng phải là một vật thể để chúng ta có
thể giữ trong tay hay kiểm tra, chúng ta cũng khơng thể sờ mó, nếm thử hay
mặc thử một dịch vụ, cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động
của một dịch vụ. Sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, nghĩa là
dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề
thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục


6
vụ, sự cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ. Mỗi khách hàng có
nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

cũng khác nhau.
Tính khơng tồn tại lâu dài (perishability), hay là không thể tồn kho
(exclusion from the inventory). Trong nền kinh tế hàng hóa, sản xuất hàng
hóa tách khỏi lưu thơng và tiêu dùng. Do đó hàng hóa có thể được lưu kho để
dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác theo nhu cầu của thị trường. Nhưng do
sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên không thể sản xuất dịch
vụ hàng loạt và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng.
c. Những vấn đề cần quan tâm trong quá trình cung cấp dịch vụ
Xuất phát từ đặc điểm cơ bản của dịch vụ, nhà quản trị cần phải quan
tâm đến một số vấn đề trong thiết kế và kiểm sốt q trình cung cấp dịch vụ,
đó là:
- Nhân tố con người và đặc điểm ứng xử (Human Factors and Behavioral
Characteristics): khách hàng và người cung ứng là một bộ phận của quá trình
sản xuất dịch vụ. Đặc tính, thái độ, cách ứng xử… của họ sẽ ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ.
- Tính minh bạch (Transparency Characteristics): Do đặc tính vơ hình
làm cho khách hàng khó có thể nhận biết được dịch vụ được cung cấp có
đúng với tiêu chuẩn do người cung ứng đề ra hay không, sự nghi ngờ sẽ xuất
hiện. Ngồi ra, dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là
người cung cấp, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp (sự đồng đều, độ tin
cậy của dịch vụ cung cấp cũng là một tiêu chuẩn chất lượng).
- Tính kịp thời (sự đúng lúc, phù hợp về thời gian) (Timeliness
Characteristics): Do không thể dự trữ được như sản phẩm vật chất, hệ thống
cung ứng dịch vụ luôn ở thế bị động trước sự gia tăng đột xuất của nhu cầu.
Khi phát sinh mâu thuẫn giữa cung và cầu (tổ chức không đủ khả năng đáp ứng
kịp thời nhu cầu của khách hàng) thì chất lượng dịch vụ được coi là giảm sút.


7
- Tính tiện nghi (Facility-Related Characteristics): Đối với sản phẩm hữu

hình, cái mà người tiêu dùng quan tâm chính là sản phẩm đó, họ khơng biết
và cũng ít quan tâm đến điều kiện vật chất để sản xuất ra sản phẩm đó. Ngược
lại trong dịch vụ, sản xuất đồng thời với tiêu dùng, điều kiện vật chất liên
quan đến quá trình cung ứng sẽ được khách hàng quan tâm nhiều hơn. Sự hài
lòng của khách hàng bị ảnh bởi các yếu tố này.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí
khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ
là vơ hình nhưng lại rất quan trọng trong q trình xây dựng thương hiệu,
thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một yếu tố
có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ
khác nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml (1987),
chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng (là những người được cung
cấp dịch vụ) về mức độ tuyệt vời hay hồn hảo nói chung của một thực thể;
nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được
mong đợi và nhận thức về những thứ mà khách hàng nhận được.
Trong khi đó, Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo
lường mức độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay
không với sự mong đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây
dựng thành công chất lượng dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng
đã được đáp ứng một cách đồng nhất. Parasurman, Zeithaml và Berry thì định
nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi về
dịch vụ của các khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản
phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì


8

vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những
mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ.
b. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng được biết đến
nhiều nhất là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ, đó là: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc,
(3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách hàng,
(6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an tồn, (9) Tính hữu hình,
(10) Am hiểu khách hàng.
Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả
phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông.
Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra
kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân
cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hồn hảo.
Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos
đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chun
nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5)
Sự tín nhiệm và (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3)
Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng.


9
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng
a. Định nghĩa sự hài lịng khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
- Oliver (1997) định nghĩa: “Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của
người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay
chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức
độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.
- Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì: “Sự hài lịng của khách hàng là
trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ”.
- Theo Zeithaml&Bitner, 2003 thì: “Sự hài lịng là q trình nhận xét,
đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ
này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không”.
- Theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thỏa mãn
khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu.
Q trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng.
- Oliva, William O. và Bearden (1995) lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa
những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của
khách hàng về chúng.
- Theo Philip Koler&Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị - NXB
thống kê, trang 351: “Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tùy thuộc
vào cơng năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ vọng. Người
tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lịng khác nhau. Nếu cơng năng của
sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu công năng của
sản phẩm khớp với kì vọng, khách hàng đó sẽ hài lịng. Nếu cơng năng còn
cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lịng và vui mừng”. Sự kì vọng


10

ở đây chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất – nó chính
là khoảng cách sai biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của khách
hàng. Tổng giá trị khách hàng là tổng các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân
viên và hình ảnh mà khách hàng nhận được.
b. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
- Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong
các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng
dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
và môi trường nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch
vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách
hàng, một số khác lại cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của Cơng ty. Vì vậy, nó khơng chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Công ty
phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có
thể được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
+ Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt
này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ.
+ Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ

11
hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. sự phân
biệt này gắn liền với sự xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vơ
hình của sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc
trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.
+ Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.
+ Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất
lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của
khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng
với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
+ Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục
vụ khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng
có chất lượng. Ví dụ, Cơng ty tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp
nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn
là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng
chứ không phải của công ty. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị
dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
- Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ

12
đem lại cho họ sự hài lịng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh
đổi để có đươc giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. nếu đem lượng hóa
giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính
cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm
nhận chất lương dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại khách hàng sẽ
tỏ ra khơng hài lịng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì
nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lịng
của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được
nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lịng và ngược
lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng
đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung
cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
Giá so với chất lượng.
Giá so với các sản phẩm thay thế.
Giá so với mong đợi của khách hàng.
c. Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân
biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ mang tính khách
quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần
mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng dịch vụ cịn nói
đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.

13
d. Sự cần thiết của việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về
dịch vụ Cơng ty
Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để Công ty hoạch định
việc thiết kế dịch vụ với đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá
trình cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp Cơng ty có
thay đổi kịp thời về sản phẩm dịch vụ của mình để phản ánh thay đổi về nhu
cầu của khách hàng.
Việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt giúp cơng ty
tìm ra được vũ khí chiến lược quyết định thị phần và lợi nhuận của Công ty. Việc
nghiên cứu này giúp được Cơng ty đạt được những mục đích cụ thể như sau:
- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt
động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng;
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
có thể được đánh giá;
- Các thơng tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn
của khách hàng;
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp
hơn thì ngun nhân có thể đươc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể
được thực hiện.
1.2.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng
Thứ nhất, để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính
định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung.
Thứ hai, xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay
khơng thiện chí đối với những dịch vụ cụ thể.
Thứ ba, đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh.
Thứ tư, để các nhà quản lý và công chức của tổ chức được lắng nghe
nguyên văn ý kiến của khách hàng.

Thứ năm, để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào


14
đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi dịch vụ của tổ chức cung cấp.
Để giúp dự đốn được những thay đổi tích cực / tiêu cực trong ý kiến của
khách hàng.
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được chia thành ba loại và có sự tác động
khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ
Hài lịng tích cực: được thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ
ngày một tăng lên. Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm và cảm thấy hài lịng khi giao dịch. Chính vì lý do trên, nhóm khách
hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổ chức
cung cấp dịch vụ.
Hài lòng ổn định: đây là nhóm khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường khơng
muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy, những khách hàng
này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ .
Hài lịng thụ động: nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào dịch vụ và họ
cho rằng rất khó để đơn vị có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi
theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì thỏa mãn hồn tồn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng thể nào yêu cầu doanh nghiệp, hoặc
tổ chức cung cấp dịch vụ cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến mới của đơn vị.
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG
Hiện tại trên thế giới có rất nhiều mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách
hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, cả sản phẩm và dịch vụ.
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng của Mỹ
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác

động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.


15
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu
cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải
đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ
tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)

Sự than
phiền
(Complaint)
Giá trị
cảm
nhận
(Perceiv
ed
value)

Chất lượng cảm
nhận (Perceived
quality)

Sự hài
lòng
của
khách
hàng
(SI)
Sự trung
thành
(Loyalty)

Hình 1.1: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng của Châu Âu
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa
của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm
hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực
công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.


16
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích sự
trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh
nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự
tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận
(về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Hình ảnh
(Image)

Sự mong đợi
(Expectations)

Chất lượng cảm
nhận về - sản
phẩm
(Perceved qualityProd)

Giá trị
cảm
nhận
(Perceive
d value)

Sự hài
lịng của
khách
hàng
(SI)

Sự trung
thành
(Loyalty)

Dịch vụ
(Perceved qualityServ)

Hình 1.2: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
1.3.3. Mơ hình hài lịng khách hàng của Việt Nam.
Sự hài lòng của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến
nguyên nhân và kết quả của mơ hình. Thơng thường sự hài lịng khách hàng
có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất
lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng khách hàng sẽ tạo