Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại công ty TNHH MTV đại lý bảo hiểm prudential tại gia lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

LÊ VĂN ĐỨC

HOÀN THIỆN TỔ CHỨC
LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
------------

LÊ VĂN ĐỨC

HOÀN THIỆN TỔ CHỨC
LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Văn Mỹ

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Lê Văn Đức


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục đích nghiên cứu ............................................................................. 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 3
5. Cấu trúc của luận văn ............................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 4

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC
LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ................................................................... 7
1.1. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ
TRÌNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM .......................................................... 7
1.1.1. Khái niệm của hoạt động bán hàng ................................................. 7
1.1.2. Hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản phẩm .............. 7
1.1.3.Vị trí của bán hàng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 8

1.2. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI 10
1.2.1. Khái niệm lực lượng bán hàng ...................................................... 10
1.2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng ......................................................... 11
1.2.3. Phân loại, chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán hàng.......... 14

1.3. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ......................................... 18
1.3.1. Khái niệm tổ chức lực lượng bán hàng ......................................... 18
1.3.2. Nội dung tổ chức lực lượng bán hàng ........................................... 19

1.4. KẾ HOẠCH HOÁ HOẠT ĐỘNG CỦA LỰC LƯỢNG BÁN ....... 27
1.4.1. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán .................................. 27
1.4.2. Phân tích đánh giá hoạt động của lực lượng bán .......................... 28
1.4.3. Vấn đề hoàn thiện tổ chức lực lượng bán...................................... 29


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN BẢO
HIỂM

TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐẠI LÝ BẢO HIỂM

PRUDENTIAL GIA LAI ..................................................................... 30
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY ............................................... 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ............................ 30
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ............................................. 30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ................................................ 31
2.1.4. Tình hình nguồn lực và các yếu tố kinh doanh của Công ty......... 33

2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
TẠI CÔNG TY THỜI GIAN QUA........................................................ 34

2.2.1. Đặc điểm hoạt động bán sản phẩm bảo hiểm................................ 34
2.2.2. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty........................... 39
2.2.3. Tình hình bán sản phẩm bảo hiểm qua các năm ........................... 41

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG LỰC LƯỢNG BÁN CỦA CÔNG
TY ........................................................................................................... 44
2.3.1. Mô hình tổ chức lực lượng bán của Công ty................................. 44
2.3.2. Chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán tại công ty................. 45
2.3.3. Cấu trúc và tổ chức lực lượng bán hiện tại của công ty................ 47
2.3.4. Qui mô lực lượng bán hiện tại của Công ty .................................. 49
2.3.5. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động của lực lượng bán............ 51

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG
BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐẠI LÝ BẢO HIỂM
PRUDENTIAL GIA LAI.......................................................................... 57
3.1. MỤC TIÊU VÀ TIỀN ĐỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN .......... 57
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh...................................................................... 57
3.1.2. Tiền đề của công tác tổ chức lực lượng bán tại Công ty............... 60


3.2. NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC
TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN............................................................. 67
3.2.1. Nghiên cứu đặc điểm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ...................... 67
3.2.2. Thị trường và nhu cầu của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân
thọ ............................................................................................................ 69
3.2.3. Tình hình cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh trong ngành kinh
doanh ....................................................................................................... 71

3.3. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG
BÁN TẠI CÔNG TY.............................................................................. 73

3.3.1. Phương hướng tổ chức lực lượng bán của Công ty trong thời gian
đến ........................................................................................................... 73
3.3.2. Mục tiêu của tổ chức lực lượng bán.............................................. 74

3.4. HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN TẠI CÔNG TY.. 75
3.4.1. Hoàn thiện cấu trúc lực lượng bán của Công ty............................ 75
3.4.2. Tổ chức các khu vực bán hàng trên thị trường.............................. 79
3.4.3. Xác định qui mô của lực lượng bán theo cấu trúc......................... 82
3.4.4. Xác định công việc của nhân viên cấu thành lực lượng bán......... 85
3.4.5. Sự tự điều chỉnh hoạt động của lực lượng bán hàng..................... 88
3.4.6. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán .................................. 92

KẾT LUẬN ............................................................................................ 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
1.1

Nội dung và đặc điểm của các kiểu lực lượng bán

16

2.1

Tình hình nguồn lực và các yếu tố kinh doanh

33

2.2

Cơ cấu và chủng loại sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

35

2.3

Tình hình khách hàng của Công ty qua các năm

43

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty

43

2.5

Qui mô lực lượng bán của Công ty

50

3.1

Kết quả khảo sát và đánh giá về thị trường của Công ty

70

3.2

Các phương án cấu trúc lực lượng bán

76

3.3

Minh họa việc lựa chọn cấu trúc tổ chức lực lượng bán

78

3.4

Đánh giá các vùng bán hàng của văn phòng.

80

3.5

Qui mô và cơ cấu nhân viên theo khách hàng của vùng

84

3.6

Mô tả công việc của trưởng nhóm kinh doanh

85

3.7

Tiêu chuẩn của chức trách trưởng khu vực bán hàng

86

3.8

Mô tả các công việc của nhân viên bán hàng

87

3.9

Những tiêu chuẩn của nhân viên bán hàng

87

3.10

Bảng danh mục các công việc hàng ngày

90

3.11

Mẫu kế hoạch các cuộc hẹn gặp với khách hàng

91

3.12

Mẫu kế hoạch chào hàng

92

3.13

Phân bổ hạn ngạch bán hàng cho các nhóm nhân viên

93


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

1.1

Chiến lược và tư duy chiến lược- Firsirotu

9

Mihaela (2004)
1.2

Mô hình cấu trúc lực lượng bán

14

1.3

Các kiểu lực lượng bán hàng

15

1.4

Mô hình tổ chức lực lượng bán

20

2.1

Mô hình tổ chức và quản lý của công ty

31

2.2

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty

39

2.3

Mô hình tổ chức lực lượng bán của Công ty

45

2.4

Cấu trúc và tổ chức lực lượng bán hiện tại

48

3.1

Mô hình nghiên cứu tổ chức lại lực lượng bán

67

của Công ty
3.2

Mô hình cấu trúc lực lượng bán của Công ty

78

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành kinh doanh bảo hiểm nhân thọ đã chính kiến những xung đột
mạnh mẽ không chỉ từ những sản phẩm của các công ty, sự xung đột của hệ
thống phân phối sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng của lực lượng bán hàng, dẫn
dắt các doanh nghiệp bước vào cuộc cạnh tranh khốc liệt cả về phương diện
lực lượng bán hàng trong bối cảnh hội nhập khu vực và quốc tế.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm thế nào để tổ chức tốt lực lượng bán
hàng? Đâu là các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quá trình tổ chức
lực lượng bán? Đặc điểm ngành nghề kinh doanh bảo hiểm nhân thọ chi phối
quá trình tổ chức lực lượng bán hàng như thế nào cho có hiệu quả?...
Là một công ty chuyên về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhiều năm
liền trên thị trường tỉnh Gia Lai, những thành tựu đạt được trong quá trình
phân phối không thể nói là nhỏ bé. Song việc tổ chức lực lượng bán hàng một
cách có hiệu quả, đáp ứng tốt nhất các yêu cầu trong phân phối và bán hàng
cũng như đối phó với lực lượng cạnh tranh và gia tăng doanh số, thị phần của
công ty trên thị trường là một câu hỏi lớn đặt ra cho các nhà quản trị và điều
hành công ty.
Trên cơ sở nhận thức các lý thuyết được tích luỹ trong quá trình đào tạo
và nghiên cứu, kết hợp với thực tiễn sinh động trong lĩnh vực kinh doanh và
quản lý, tôi mạnh dạn lựa chọn và thực hiện đề tài: “Hoàn thiện tổ chức lực
lượng bán bảo hiểm tại Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo Hiểm Prudential
tại tỉnh Gia Lai” làm luận án tốt nghiệp chương trình đào tạo thạc sĩ của
mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Tổ chức lực lượng bán hàng không hoàn toàn là vấn đề mới mẻ, đặc biệt
đối với các tổ chức kinh doanh trong các quốc gia phát triển. Phần lớn các lý

2
thuyết nghiên cứu về lực lượng bán hàng được đúc kết từ thực tế sinh động
trong kinh doanh của các tổ chức tại các quốc gia có ngành công nghiệp phân
phối phát triển mạnh mẽ, ngành nghề bán hàng được xác định là ngành nghề
quan trọng thúc đẩy hoạt động phân phối và bán hàng. Trên cơ sở triển khai
nghiên cứu đề tài, các mục đích chủ yếu mà đề tài dự kiến sẽ đạt được như
sau:
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về bán hàng và lực lượng bán hàng. Trên cơ
sở đó hoàn thiện hệ thống lý thuyết về tổ chức lực lượng bán hàng trong các
doanh nghiệp.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản phẩm
bảo hiểm nói chung và quá trình bán hàng nói riêng. Qua đó, đề xuất các nhân
tố ảnh hưởng trực tiếp đến công tác tổ chức lực lượng bán hàng.
Hình thành mô hình tổ chức lực lượng bán sản bảo hiểm nhân thọ, triển
khai các hoạt động của lực lượng bán hàng trên thực địa có tính đến các biến
số của thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển kinh
doanh của ngành bảo hiểm nhân thọ.
Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài hướng đến hai đối tượng rõ rệt, một
là cung cấp toàn cảnh cơ sở lý thuyết về công tác tổ chức lực lượng bán hàng
phục vụ cho công tác nghiên cứu về phương diện lý thuyết, bổ sung và hoàn
chỉnh lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng; hai là, cung cấp
các kỹ năng cần thiết cho các nhà quản trị doanh nghiệp, nhất là các nhà quản
trị phân phối và bán hàng, những kinh nghiệm quản trị cần thiết trong công
tác tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình phân phối và hoạt động
của lực lượng bán các sản phẩm bảo hiểm Công ty TNHH Một Thành Viên
Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai.

3
- Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại và đề xuất
các giải pháp nhằm tổ chức lực lượng bán các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm
nhân thọ từ nay đến 2020 tại Công ty TNHH Một Thành Viên Đại Lý Bảo
Hiểm Prudential tại Gia Lai. Hoạt động phân phối sản phẩm và hoạt động của
lực lượng bán hàng được xem xét trong không gian thị trường là tỉnh tây
nguyên như Gia lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc lựa chọn phương pháp luận có ý nghĩa quan trọng không chỉ tác
động trực tiếp đến kết quả nghiên cứu mà còn chi phối và hướng đạo các tiến
trình nghiên cứu cho phép đạt được kết quả không chỉ về phương diện thực
tiễn mà còn liên quan đến phương diện khoa học của đề tài.
Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp được sử dụng trong
nghiên cứu lý thuyết, mô hình hoá vấn đề nghiên cứu và xây dựng tình huống
nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) là phương pháp lựa
chọn đối tượng nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Một Thành Viên Đại
Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai.
* Nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Cho phép hoàn thiện các yếu tố của quá trình bán hàng và tổ chức lực
lượng bán hàng trên cơ sở tổng hợp các trường phái lý thuyết. Đề tài đã có
những đóng góp quan trọng vào quá trình thay đổi nhận thức đối với không
chỉ những người quản lý và kinh doanh trong công ty mà còn tác động trực
tiếp đến các đối thủ cạnh tranh, công chúng và khách hàng của Công ty trên
thị trường với hy vọng cải thiện tình hình của công ty và đáp ứng tốt nhất nhu
cầu khách hàng.


4

5. Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng.
Chương 2: Tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại Công ty TNHH MTV
Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại công
ty TNHH MTV Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai trong thời gian tới.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Hoạt động phân phối và bán hàng của một doanh nghiệp chịu sự chi phối
của nhiều nhân tố khác nhau, liên quan trực tiếp đến bối cảnh kinh doanh và
cạnh tranh, đồng thời có sự hiện diện của các nguồn lực mà doanh nghiệp đầu
tư phát triển. Lực lượng bán hàng có vị trí đặc biệt quan trọng và là nhân tố
quyết định sự thành công trong công tác phân phối và bán hàng. Đặc biệt
trong thời đại khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão cùng với xu thế toàn
cầu hoá hiện nay thì lực lượng bán hàng với các đặc trưng của nó là là động
lực tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh
nghiệp để có thể duy trì và tổ chức lực lượng bán hàng cần thiết phải nghiên
cứu và thực thi các quyết định về phương diện quản trị quan trọng. Đã có
nhiều công trình nghiên cứu công bố trên bình diện quốc gia và quốc tế về
lĩnh vực này:
Giáo trình “Quản trị lực lượng bán hàng” của TS. Đỗ Ngọc Mỹ và TS.
Đặng Văn Mỹ, Nhà xuất bản Giáo dục, năm 2012 là một giáo trình có tính
bao quát, cung cấp cơ sở lý luận và thực hành về các hoạt động của lực lượng
bán hàng; khái quát, hệ thống hoá các quan điểm và lý thuyết về quản trị lực
lượng bán hàng, trong đó nhấn mạnh quan điểm chiến lược về lực lượng bán;
cung cấp những hiểu biết các phương pháp để đo lường và đánh giá các
chương trình tổ chức và cách thức tổ chức cũng như quản trị lực lượng bán
hàng có hiệu quả. Đặc biệt, giáo trình đã tổng hợp những vấn đề lý luận và


5

thực tiễn công tác duy trì, tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng trong các
doanh nghiệp và là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng để xây dựng cơ sở lý
thuyết về tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng.
Giáo trình "Tổ chức và quản lý tiếp thị bán hàng" của Lê Anh Cường,
Nguyễn Kim Chi và Nguyễn Thị Lệ Huyền, (2004), , Nhà xuất bản lao động
xã hội là tài liệu tham khảo quan trọng liên quan đến công tác bán hàng và
tiếp thị bán hàng của các doanh nghiệp. Những cơ sở lý thuyết được đề cập
trong giáo trình nhấn mạnh đến quá trình tổ chức đội ngũ nhân viên bán hàng
và tiếp thị hàng hoá trên thị trường, định hướng các cách thức tiếp cận đối với
doanh nghiệp trong quá trình duy trì và phương thức tổ chức lực lượng bán.
Giáo trình "Bán hàng và quản trị bán hàng" của Trần Đình Hải, của Nhà
xuất bản thống kê năm 2005 là tài liệu tổng quan về bán hàng và phân phối
hàng hoá của doanh nghiệp. Với cách tiếp cận rộng rãi hơn, tác giả đã nhấn
mạnh tầm quan trọng của công tác bán hàng và quản trị bán hàng, trong đó
đặt ra sứ mệnh của đội ngũ nhân viên bán hàng và vấn đề tổ chức quản trị đội
ngũ nhân viên bán hàng với các cách thức khác nhau để đảm bảo sự hoạt
động có hiệu quả của đội ngũ nhân viên bán hàng. Giáo trình này đã cung cấp
nguồn tham khảo chính cho quá trình hoạch định công tác bán hàng của
doanh nghiệp, trên cơ sở đó lựa chọn các hình thức tổ chức và quản trị tối ưu
đội ngũ nhân viên bán hàng.
Boyle. B. (1997), «A Multi-dimensional perspective on salesperson
commitment », Journal of Business & Industrial marketing, Vol. 12, No. 6,
pp. 354-367 đã đề xuất trong nghiên cứu của mình sự đa dạng hoá các quan
điểm duy trì và phát triển lực lượng bán hàng. Trên cơ sở nhận diện tầm quan
trọng của đội ngũ nhân viên, nghiên cứu đã đề xuất các hình thức tổ chức đội
ngũ sao cho tương thích với các xu thế cạnh tranh trong phân phối và bán
hàng.


6

David. W. G & Nikala. L. (2002), “A gender perspective on salerperson
organisational citizenship behaviour, sales manager control strategy and sales
unit efective”, Women management Review, Vol. 17, No. 8, pp. 373-391.
Đây là một nghiên cứu khác liên quan đến quá trình duy trì và phát triển lực
lượng bán hàng với các đặc tính khác nhau về giới tính của đội ngũ. Cùng với
sự nhận diện các yếu tố giới tính ảnh hưởng đến quá trình thực thi nhiệm vụ
bán hàng mà tác giả đã đề xuất các quan điểm có liên quan đến quá trình tổ
chức và quản lý lực lượng bán.
Zeyl. A & Dayan. A. (2000), “Force de vente: direction, organisation et
gestion”, Edition d’Organisation, 423 p. Cuốn sách này cung cấp thêm các
quan điểm về lực lượng bán hàng theo các cách tiếp cận về quản lý, tổ chức
và điều hành trong các doanh nghiệp. Với sự chú tâm đến các hoạt động
mang tính tổ chức, tài liệu cho phép tiếp cận nhiều trường phải lý thuyết khác
nhau, hỗ trợ tích cực quá trình học thuật và triển khai nghiên cứu thực tế.
Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện công tác tổ chức và quản trị lực lượng
bán hàng tại công ty thiết bị văn phòng Canon - CN Đà Nẵng” của tác giả
Lê Ngọc Quý, 2007. Luận văn đã khải quát quá trình phát triển chức năng
bán hàng thiết bị văn phòng thông qua việc tổ chức đội ngũ nhân viên bán
hàng cố định và dã ngoại nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty
trong phân phối sản phẩm trên thị trường.
Qua tìm hiểu và theo dõi tình hình hoạt động của Công ty Prudential Gia
Lai, tác giả nhận thấy công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại đây còn nhiều
vấn đề cần khắc phục, quy trình tổ chức đội ngũ còn chưa hoàn chỉnh. Mặt
khác, cũng chưa có một nghiên cứu toàn diện nào về vấn đề này tại công ty.
Với mong muốn hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán cho công ty, tác giả
quyết định thực hiện để tài: “Hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại
Công ty TNHH MTV Đại lý Bảo Hiểm Prudential tại tỉnh Gia Lai”.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ BÁN HÀNG
VÀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1.1. BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm của hoạt động bán hàng
Hoạt động bán hàng được hiểu là hoạt động chuyển giao quyền sở hữu
hàng hoá của người bán cho người mua. Bán hàng vừa là khâu cuối cùng của
quá trình lưu chuyển hàng hoá, đặc biệt trong phân phối bán lẻ, bán hàng
được xem là hoạt động cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá. Có lẽ
không lĩnh vực nào của hoạt động kinh doanh lại tạo ra nhiều tranh luận giữa
và liên quan trực tiếp tới nhiều nhóm nhân vật khác nhau như hoạt động bán
hàng. Điều này không làm cho chúng ta ngạc nhiên khi chúng ta nghĩ đến vai
trò của hoạt động bán hàng cung cấp những tiện ích cho khách hàng. Ngay cả
những ai không liên quan trực tiếp đến việc bán hàng vẫn dính líu đến nó với
vai trò là người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng chứa đựng các đặc điểm cơ
bản liên quan trực tiếp đến mối quan hệ giữa các chủ thể trong quá trình bán
hàng, món hàng hay còn gọi là hàng hoá, các yếu tố kinh tế và kỹ thuật, pháp
lý...của môi trường bán hàng.
1.1.2. Hoạt động bán hàng trong quá trình phân phối sản phẩm
Trong quá trình phân phối sản phẩm, các doanh nghiệp về cơ bản thực
hiện nhiều thủ tục khác nhau nhằm mục đích đưa sản phẩm đến được với
khách hàng cuối cùng. Ở đó, hoạt động bán hàng có một vị trí quan trọng đặc
biệt không chỉ giải quyết việc thay đổi quyền sở hữu giữa doanh nghiệp và
các đối tác phân phối hoặc với khách hàng cuối cùng mà còn liên quan chủ
yếu đến công tác quan hệ, phát triển khách hàng và chăm sóc khách hàng
(Mudambi, 1994, p. 10, [7]). Như vậy, trong quá trình phân phối sản phẩm,

8
nhất thiết doanh nghiệp phải chú trọng đặc biệt hoạt động bán hàng cũng như
xây dựng và thực hiện các phương thức bán hàng đảm bảo hiệu quả và đạt
được các mục tiêu nhất định của quá trình phân phối. Hoạt động bán hàng góp
phần quan trọng thực hiện các mục tiêu của phân phối trên cơ sở xác định sản
phẩm bán, quan hệ khách hàng và tổ chức công tác bán hàng.
1.1.3.Vị trí của bán hàng trong chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp
Xét theo phương diện quản lý vĩ mô thì chiến lược dùng để chỉ sự phát
triển lâu dài và toàn diện trên mọi lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ ,
quốc gia. Trong khi đó, xét theo phương diện quản lí vi mô thì chiến lược
cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ
chức nhất định và thường gọi là chiến lược kinh doanh.
Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): chiến lược bao hàm việc ấn định
các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức
hay tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục
tiêu lựa chọn. Theo William J’ Glueck (New York) chiến lược là một kế
hoạch mang tính đồng nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để đảm bảo
rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. Theo Porter thì
chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng
thủ. Theo General Ailleret: chiến lược là những con đường, những phương
tiện vận dụng để đạt tới mục tiêu đã được xác định thông qua những chính
sánh.
Theo Firsirotu Mihaela (2004, p.56, [1]) thì “chiến lược doanh nghiệp là
toàn bộ những phối hợp về các lựa chọn và những giải pháp để thực hiện mục
tiêu, sứ mạng của doanh nghiệp và sáng tạo giá trị kinh tế bền vững trong bối
cảnh của thị trường nhất định”. Chiến lược luôn là giải pháp dung hoà giữa
những mong muốn và khả năng thực hiện mong muốn của doanh nghiệp.

9

Các phối hợp
được lựa chọn

Hàng hóa,
Dich vụ

Thực hiện
mục tiêu
THỊ
TRƯỜNG

Các giải pháp
được thực hiện

Sáng tạo giá
trị kinh tế

Vốn,
tài chính
Lao động,
« tài năng »

Sơ đồ 1.1: Chiến lược và tư duy chiến lược- Firsirotu Mihaela (2004)
Như vậy, chiến lược luôn đòi hỏi phải tìm kiếm những giải pháp dung
hoà để thực hiện tốt nhất các sứ mạng mà doanh nghiệp phác thảo và lựa chọn
trong quá trình hoạt động. Quá trình thực hiện chiến lược đòi hỏi những hình
thức tăng cường về nguồn lực, sự thay đổi trong tổ chức của doanh nghiệp, sự

thiết lập các phối hợp về giá trị, về năng lực, về nguồn lực, về hệ thống quản
lý, về tiến trình và về cấu trúc để có thể đưa chiến lược đến các thị trường xác
định.
Bán hàng cùng với các hoạt động khác, về phần mình là cơ sở và hoạt
động quan trọng cho phép thực hiện các mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp (Johnson, 1999, p.25, [12]). Chỉ trên cơ sở các hình thức phân phối và
bán hàng được lựa chọn, các kênh bán hàng và hình thức bán hàng được triển
khai cũng như các chính sách bán hàng nói riêng và tiếp thị nói chung được
hoạch định, các chỉ tiêu phản ảnh kết quả kinh doanh như số lượng sản phẩm
bán, doanh số bán, ...và lợi nhuận kinh doanh mới được thực hiện. Toàn bộ
các nguồn lực mà doanh nghiệp huy động cũng như các nỗ lực mà doanh
nghiệp cam kết sẽ thực thi đều hướng đến gia tăng sản lượng bán và doanh số
bán xuất phát từ công tác bán hàng. Vì thế, bán hàng chiếm vị trí đặc biệt
quan trọng của việc thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.


10
Nhiều tổ chức kinh doanh nhận thức tốt tầm quan trọng của công tác bán
hàng đã tích cực không chỉ trong xây dựng và phác thảo các chiến lược cụ thể
về bán hàng mà còn hình thành lực lượng chuyên trách đảm nhận và thực thi
chiến lược bán hàng đó. Từ đó, bán hàng thật sự trở thành ngành nghề có vị
trí quan trọng trong kinh doanh và lực lượng bán hàng phát triển mạnh mẽ
trong nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác nhau.
1.2. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ chức lực
lượng hoạt động thương mại và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp (Zeyl
& Dayan, 2000, p. 130, [15]). Lực lượng bán không chỉ là những phương tiện
để tiêu thụ sản phẩm sản xuất mà còn là yếu tố quan trọng thực hiện các chính
sách thương mại của doanh nghiệp. Là phương tiện truyền tin, lực lượng bán

mang đến cho khách hàng những thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm của
doanh nghiệp hoặc các dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, đồng thời thu thập
các thông tin về thị trường về sự cạnh tranh, về sự gia tăng hoặc sụt giảm
trong cơ cấu các sản phẩm có liên quan đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Lực lượng bán đảm nhận vai trò quan trọng trong tiêu thụ hàng hoá
của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh mãnh liệt của cơ chế thị
trường. Lực lượng bán được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất và phi vật
chất, tập hợp các phương tiện được trang bị và phục vụ cho hoạt động tiêu thụ
bởi những nhân viên chuyên trách trong thương mại nhằm thực hiện mục tiêu
thương mại tốt nhất các sản phẩm của doanh nghiệp.
Lực lượng bán còn được hiểu là toàn bộ cấu trúc, các hình thức tổ chức
hoạt động thương mại của doanh nghiệp từ người quản lý thương mại cấp cao
đến các nhân viên bán hàng. Lực lượng bán hàng là toàn bộ những người bán
hàng, trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ khác nhau nhằm thực hiện chức năng


11
bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, với
người tiêu dùng (Boyle, 1997, p. 4, [7]). Lực lượng bán hàng không đơn
thuần chỉ là một nhóm người làm công việc bán hàng mà nó còn là sự tập
trung nguồn lực cá nhân của mỗi nhân viên bán hàng trong một đơn vị, tổ
chức để thực hiện các công việc bán hàng.
1.2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng
Lực lượng bán được hình thành chủ yếu đối với các doanh nghiệp thực
hiện việc thương mại các sản phẩm hàng hoá tương đối đặc biệt, xuất phát từ
yêu cầu của sản phẩm hàng hoá trong kinh doanh, yêu cầu của thị trường và
khách hàng cùng tình hình cạnh tranh trong hoạt động thương mại. Vì thế, để
phát triển và xúc tiến hoạt động thương mại các sản phẩm hàng hoá thông
quan lực lượng bán, đòi hỏi phải hiểu biết về cấu trúc của lực lượng bán.
Cấu trúc của lực lượng bán là tập hợp những hình thức tổ chức của lực

lượng bán và mối liên hệ của các bộ phận trong lực lượng bán có tính đến
việc định vị chức trách, chức năng nhiệm vụ và nội dung trong hoạt động của
lực lượng bán. Cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng trong việc hình
thành lực lượng bán và đảm bảo sự vận hành hiệu quả của lực lượng bán.
Việc kiện toàn và hoàn thiện cấu trúc của lực lượng bán là nhiệm vụ thường
xuyên của các tổ chức thương mại các sản phẩm của mình thông qua lực
lượng bán.
Việc xác định cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng cho phép xác
định hình thức tổ chức lực lượng bán một cách hiệu quả. Theo (Zeyl &
Dayan, 2000, p. 152, [15]), các giai đoạn cơ bản của quá trình hình thành cấu
trúc lực lượng bán là:
- Xác định các hoạt động cơ bản của lực lượng bán hàng
- Đánh giá các nhiệm vụ và các công việc ưu tiên cần thực hiện


12
- Thiết lập các chức trách khác nhau trong hệ thống phân phối và bán
hàng
- Phác thảo cấu trúc và xác định cấu trúc tối ưu cho lực lượng bán
- Phân định chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong cấu trúc
- Vận hành cấu trúc lực lượng bán trong thực tế.
Những chức trách khác nhau trong cấu trúc lực lượng bán hàng từ cấp
cao là người quản lý đến các nhân viên trực tiếp thực hiện công tác bán hàng
bao gồm:
Giám đốc thương mại : là nhân vật có vị trí cao nhất trong lực lượng
bán. Giám đốc thương mại có những nhiệm vụ sau đây :
+ Làm việc và chịu sự quản lý trực tiếp của tổng giám đốc
+ Phác thảo chiến lược thương mại và phân phối của doanh nghiệp
+ Kế hoạch hoá các hoạt động của toàn bộ lực lượng bán do mình
phụ trách.

+ Quản lý và điều hành lực lượng bán thực hiện hoạt động thương
mại.
+ Trực tiếp quản lý các cấp dưới quyền và tổ chức lực lượng bán.
Giám đốc bán hàng.
+ Liên hệ trực tiếp với giám đốc thương mại, quản lý mạng lưới bán
hàng.
+ Thực thi chính sách thương mại trong phạm vi mạng lưới
+ Xác định mục tiêu thương mại cho trưởng bộ phận bán hàng.
+ Quản lý hoạt động thương mại trên phạm vi thị trường xác định.
Trưởng bộ phận bán hàng.
+ Thực hiện tuyển nhân viên đảm nhận công tác trong khuôn khổ
quản lý.


13
+ Phân tích báo cáo của nhân viên và báo cáo kết quả cho giám đốc
bán hàng.
+ Tổ chức trên vùng bán hàng các nhân viên bán hàng và tổ chức
thực hiện mục tiêu bán hàng của các nhân viên.
Nhân viên bán hàng
+ Thực hiện việc phụ trách, viếng thăm khách hàng trên phạm vi đã
xác định.
+ Giới thiệu và bán những sản phẩm cho doanh nghiệp được phân
công.
+ Nắm bắt thông tin về thị trường, khách hàng, tình hình bán sản phẩm
+ Tổng hợp và lập báo cáo cho trưởng bộ phận bán hàng
Trong thực tế, tuỳ thuộc vào đặc điểm của phân phối sản phẩm mà cấu
trúc lực lượng bán hàng sẽ được hình thành và qua đó, các chức trách khác
nhau trong cấu trúc lực lượng bán hàng sẽ tổ chức và vận hành theo chức
năng và nhiệm vụ của lực lượng bán. Mô hình cấu trúc lực lượng bán hàng

theo các nghiên cứu khác nhau của các tác giả cho phép tổng hợp như sau:


14
Giám đốc
thương mại
Các chức
trách khác
nhau của
nhóm bán
hàng
Cấu trúc
của lực
lượng bán

Giám đốc
bán hàng
Trưởng bộ
phận bán
Các nhân
viên bán

Cấu trúc
của lực
lượng bán

Lựa chọn
cấu trúc
Các loại cấu
trúc

Chức năng của
phân phối
Chu trình phân
phối khác nhau

Mạng
lưới
bán hàng

Lựa chọn
mạng lưới
Kích thích và
giám sát

Những
kiểu của
lực lượng
bán

Những kiểu
lực lượng bán

C
A
C
N
Ô
I

LỰC
LƯỢNG
BÁN
VÀ
HOẠT
ĐỘNG
CỦA
LỰC
LƯỢNG
BÁN
TRONG
QUÁ
TRÌNH
PHÂN
PHỐI
SẢN
PHẨM
CỦA
DOANH
NGHIỆP

D
U
N
G

Tiêu chuẩn của
sự lựa chọn

Sơ đồ 1.2: Mô hình cấu trúc lực lượng bán

1.2.3. Phân loại, chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán hàng
Để có thể nhìn nhận sâu sắc về lực lượng bán hàng cần thiết phải xem
xét các loại lực lượng bán, các chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán
hàng được hoạch định nhằm tạo cơ sở cho việc tổ chức và quản lý lực lượng


15
bán hàng trong thực tế.
a. Phân loại lực lượng bán
Về lý luận có nhiều kiểu lực lượng bán khác nhau tồn tại, tuy nhiên việc
xem xét các kiểu lực lượng bán trong khuôn khổ tổ chức đã được nghiên cứu
đề xuất bởi Mudambi (1994, p.8, [12]) bao gồm hai phương diện đó là theo
hình thức sở hữu và theo hình thức vận động. Điều này liên quan trực tiếp đến
việc lựa chọn của doanh nghiệp khi quyết định tổ chức lực lượng bán.
Lực lượng bán

Theo hình thức
sở hữu

Lực lượng bán
riêng

Lực lượng bán
ủy quyền

Theo hình thức
vận động

Lực lượng bán
bên trong

Lực lượng bán
bên ngoài

Sơ đồ 1.3: Các kiểu lực lượng bán hàng
+ Lực lượng bán riêng là kiểu lực lượng bán do doanh nghiệp tổ chức và
quản lý chuyên môn hoá thực hiện chức năng và nhiệm vụ phân phối hàng
hoá của riêng doanh nghiệp.
+ Lực lượng bán uỷ quyền là kiểu lực lượng bán thực hiện chức năng và
nhiệm vụ phân phối hàng hoá cho doanh nghiệp nhưng doanh nghiệp không
tổ chức và quản lý mà ngược lại doanh nghiệp đi thuê bên ngoài từ các tổ
chức chuyên môn hoá trong tổ chức và quản lý về lực lượng bán hàng.
+ Lực lượng bán bên trong là kiểu lực lượng bán được hình thành nhằm
thực hiện hoạt động phân phối và bán hàng cố định bên trong các cơ sở kinh
doanh của doanh nghiệp
+ Lực lượng bán bên ngoài là kiểu lực lượng bán được hình thành nhằm


16
thực hiện hoạt động phân phối và bán hàng di động (dã ngoại) bên ngoài các
cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp.
Ưu và nhược điểm của các kiểu lực lượng bán theo quan điểm của các
tác giả được tổng hợp trong bảng 1.1 sau đây:
Bảng 1.1: Nội dung và đặc điểm của các kiểu lực lượng bán
Kiểu
LLB
Lực
lượng
bán
riêng

hay độc
lập
Lực
lượng
bán uỷ
quyền
hay phụ
thuộc
Lực
lượng
bán bên
trong

Lực
lượng
bán bên
ngoài

Đặc điểm
+ Cấu thành nên lực lượng
thương mại sản phẩm
+ LLB hoạt động toàn bộ và
độc lập cho một Doanh
nghiệp.
+ LLB thực hiện quyền và
nghĩa vụ cho một doanh
nghiệp theo qui định của luật.
+ Những NV bán hàng làm
việc cho nhiều doanh
nghiệp.

+ LLB hoạt động một phần
hay toàn bộ một cách độc
lập với DN

Ưu điểm

Nhược điểm

+ Định hướng các + Đòi hỏi phải có
hoạt động theo
sự quản lý, đào
mục tiêu doanh
tạo..
nghiệp.
+ Chi phí duy trì
+ Dễ kiểm soát
LLB lớn ngay
+ Hội nhập tốt về
cả khi doanh số
văn hoá của DN
bán thấp.

+ Chi trả theo hoa + Khó quản lý
hồng trên doanh
hoạt động của
số
nhân viên.
+ Nhân viên bán + Chi phí lớn
tự chủ, độc lập.
nhưng khó đạt

+ Quản lý đơn
mục tiêu.
giản
+ LLB hoạt động tại doanh
+ Thuận lợi trong + Dễ tạo nên sự
nghiệp để thực hiện việc bán.
hoạt động.
thụ động cùa
+ Hình thức này tồn tại lâu
+ Dễ quản lý
LLB
đời từ khi hình thành và
LLB
+ Mức độ bao
phát triển lực lượng bán.
+ Sự chi trả đơn
phủ thị trường
giản và lượng
ít, tuỳ thuộc vào
hoá được
mạng lưới.
+ LLB di chuyển trên các thị + Sự năng động
+ Khó khăn trong
trường
của nhân viên
quản lý LLB.
+ LLB thực hiện việc bán tại
bán hàng
+ Chi phí duy trì
các địa chỉ khách hàng.

+ Gia tăng khả
lực lượng bán
+ LLB tồn tại khi có sự cạnh
năng cạnh tranh
thường rất lớn.
tranh và việc thương mại
của doanh
các SP đặc biệt
nghiệp
Nguồn: Tổng hợp từ Zeyl. A & Dayan. A. (2000), p.189


17
Tuy nhiên, quyết định lựa chọn kiểu lực lượng bán nào để tổ chức hoạt
động cho doanh nghiệp cần thiết phải xem xét các yếu tố sau đây:
+ Sản phẩm và đặc điểm sản phẩm trong hoạt động phân phối của
doanh nghiệp.
+ Khách hàng và đặc điểm của khách hàng trên thị trường
+ Tình hình cạnh tranh và hình thức phân phối sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
+ Khả năng và điều kiện tổ chức hoạt động phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp.
Các yếu tố nói trên sẽ được tổng hợp phân tích theo các phương pháp
khác nhau, cho phép nhận diện kiểu lực lượng bán tổ chức là tối ưu đối với
doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp có thể đồng thời
duy trì hai hoặc nhiều kiểu lực lượng bán khác nhau, tuỳ thuộc vào quyết định
lựa chọn mang tính chiến lược và hiệu quả công tác phân phối và bán hàng.
b.Chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán
Để thực hiện việc thương mại những sản phẩm của mình trong điều kiện
cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng kiện toàn lực lượng

bán hàng và xem đó là quyết sách quyết định sự thành công hay thất bại.
Những chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán có thể được ghi nhận như
sau :
+ Thăm dò và thu thập thông tin thị trường.
+ Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng và đàm phán.
+ Thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng.
+ Thiết lập hồ sơ về khách hàng
+ Quản lý khách hàng trong quá trình bán hàng.
+ Thực hiện các biện pháp nhằm xúc tiền việc bán.
+ ....