Nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du lịch thắng cảnh ngũ hành sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHÙNG VĂN THÀNH

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHÙNG VĂN THÀNH

NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH NGŨ HÀNH SƠN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. TRƯƠNG BÁ THANH

Đà Nẵng – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phùng Văn Thành


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................... 1
2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu......................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Cấu trúc của luận văn............................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ............................................................................ 8
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ............................................................ 8
1.1.1. Khái niệm về du lịch ....................................................................... 8
1.1.2. Phân loại về du lịch......................................................................... 8
1.1.3. Những đặc trưng cơ bản của du lịch ............................................... 9
1.1.4. Khách du lịch ................................................................................ 11
1.1.5. Điểm đến du lịch ........................................................................... 11
1.1.6. Khả năng thu hút của điểm đến du lịch ........................................ 12
1.1.7. Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch................................... 13

1.1.8. Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến ...................... 14
1.1.9. Chất lượng điểm đến..................................................................... 14

1.2. HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ................................................ 15
1.2.1. Tình hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới..... 15
1.2.2. Định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch.......................................... 16
1.2.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến du lịch ............................ 18
1.2.4. Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến.......................................... 18
1.2.5. Định vị hình ảnh điểm đến du lịch................................................ 20


1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU
LỊCH ....................................................................................................... 21
1.3.1. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch của Fakeye và
Crompton ................................................................................................ 21
1.3.2. Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và Ritchie ......... 22
1.3.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố của điểm đến du lịch làm hài lòng
du khách của Abdul highe Khan ............................................................ 23
1.3.4. Mô hình nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi
của du khách của Chon ........................................................................... 24
1.3.5. Mô hình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm của du khách quốc tế
đối với thành phố Đà Nẵng của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy............ 25
1.3.6. Mô hình nghiên cứu thuộc tính đánh giá khả năng thu hút du khách
của điểm đến Huế của hai tác giả Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên...........25

CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ KHU DU LỊCH THẮNG CẢNH
NGŨ HÀNH SƠN .................................................................................. 27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 27
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Ban quản lý khu du lịch

thắng cảnh Ngũ Hành Sơn..................................................................... 28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Ban quản lý Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành
Sơn:......................................................................................................... 29

2.2. PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA KHU DANH THẮNG
NGŨ HÀNH SƠN .................................................................................. 31
2.2.1 Nguồn nhân lực.............................................................................. 31
2.2.2 Cơ sở vật chất và hạ tầng ............................................................... 32
2.2.3 Đặc điểm nguồn khách chính của Khu du lịch thắng cảnh Ngũ
Hành Sơn hiện nay và trong tương lai.................................................... 33


2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành
Sơn .......................................................................................................... 34
2.2.5 Phân tích môi trường kinh doanh................................................... 37

2.3. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ........................................... 43
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị cho đề tài ........................................ 43
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình nghiên cứu..................... 45

2.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 46
2.4.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 46
2.4.2. Các giai đoạn nghiên cứu.............................................................. 47

2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................... 47
2.5.1. Mục đích nghiên cứu định tính ..................................................... 47
2.5.2. Cách thực hiện của nghiên cứu định tính...................................... 48
2.5.3. Kết quả của nghiên cứu định tính ................................................. 48
2.5.4. Ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử ............................................ 48
2.5.5. Hiệu chỉnh thang đo ...................................................................... 49

2.5.6. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................... 49

2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ...................................................... 50
2.6.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng................................................... 50
2.6.2. Đặc điểm của nghiên cứu định lượng ........................................... 50
2.6.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................ 50
2.6.4. Phương pháp thu thập thông tin và cở mẫu .................................. 50

2.7. THIẾT KẾ CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHO MÔ HÌNH .................. 51
2.7.1. Thống kế mô tả ............................................................................. 51
2.7.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo...................................................... 51
2.7.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................... 53
2.7.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis -CFA) 53
2.7.5. Phân tích tương quan và hồi quy .................................................. 53


CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 54
3.1. MÔ TẢ MẪU KHÁCH DU LỊCH .................................................. 54
3.1.1. Đặc điểm du khách về nhân khẩu học .......................................... 54
3.1.2. Đặc điểm du khách về du lịch....................................................... 56
3.1.3. Thống kê mô tả về các chỉ số đánh giá của khách du lịch............ 58

3.2. PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO....................... 66
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha................ 67
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ảnh hưởng đến hình ảnh điểm
đến Ngũ Hành Sơn.................................................................................. 71

3.3. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU........................ 71
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội ........... 71
3.3.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ......................................... 72

3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NGŨ HÀNH SƠN........................ 73
3.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 73
3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................. 73

CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ.................. 76
4.1. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................................... 76
4.2. KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
NGŨ HÀNH SƠN .................................................................................. 79
4.2.1. Tập trung thu hút khách du lịch đến Ngũ Hành Sơn thông qua phát
triển điều kiện vật chất, bảo tồn và phát huy các tài nguyên nhiên........ 79
4.2.2. Phát triển các loại hình du lịch vui chơi, giải trí, ăn uống, tham
quan, mua sắm. ....................................................................................... 80
4.2.3. Phát triển nguồn nhân lực du lịch ................................................. 81


4.2.4. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng du lịch, tiện nghi lưu trú, phương tiện
vận chuyển thoải mái, thái độ và hình thức hướng dẫn viên.................. 82
4.2.5. Bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa lịch sử ............................ 83
4.2.6. Nâng cao chất lượng môi trường khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành
Sơn .......................................................................................................... 84

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

1.1

Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

16

1.2

Các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh
điểm đến

19

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh thu hút khách du lịch qua
các năm

36

2.2

Bảng mô tả các giai đoạn nghiên cứu

47

3.1

Quy mô mẫu theo giới tính (sau khi có kết quả nghiên
cứu)

54

3.2

Quy mô mẫu theo độ tuổi (sau khi có kết quả nghiên
cứu)

54

3.3

Nghề nghiệp khách du lịch

55

3.4

Nguồn gốc khách du lịch

55

3.5

Quy mô mẫu theo hình thức đi du lịch

56

3.6

Về hình thức chuyến du lịch

56

3.7

Quy mô mẫu theo lý do đến Ngũ Hành Sơn

57

3.8

Quy mô mẫu theo nguồn thông tin mà du khách biết

58

3.9

Kết quả khách du lịch chọn theo yếu tố quần thể du lịch
Ngũ Hành Sơn độc đáo hấp dẫn

58

3.10

Kết quả khách du lịch chọn theo tiêu chí về chùa tháp
cổ có tính độc đáo

59

3.11

Kết quả du khách chọn tiêu chí có nhiều tượng phật cổ

59

3.12

Kết quả khách du lịch chọn về các cảnh đẹp tự nhiên
của Ngũ Hành Sơn

60


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.13

Kết quả chọn tiêu chí về bãi biển đẹp Ngũ Hành Sơn

60

3.14

Kết quả du khách chọn tiêu chí dòng sông Cổ Cò thơ
mộng

61

3.15

Kết quả chọn của du khách đối với tiêu chí thang máy
Ngũ Hành Sơn

61

3.16

Kết quả về đánh giá tiêu chí bậc cấp đá lên Ngũ Hành
Sơn

62

3.17

Kết quả đánh giá về các dịch vụ

62

3.18

Kết quả đánh giá về thời tiết ở Ngũ Hành Sơn

63

3.19

Kết quả đánh giá về môi trường

63

3.20

Kết quả đánh giá về độ bình yên an toàn

64

3.21

Kết quả đánh giá về tiêu chí thư giãn du ngoạn

64

3.22

Kết quả đánh giá tiêu chí về đồ ăn, thức uống

65

3.23

Kết quả đánh giá về sản phẩm đá mỹ nghệ Non Nước

65

3.24

Kết quả đánh giá về khu vực ven biển

66

3.25

Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần trong thang
đo hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn

69

3.26

Hệ số Cronbach Alpha về cảm nhận chung của du
khách về hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn

70

3.27

Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các

nhân tố

74

3.28

Kết qủa kiểm định KMO and Bartlett's Test Thang đo
sự trải nghiệm của du khách

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Các thành phần hình ảnh điểm đến

18

1.2

Mô hình quá trình hình thành hình ảnh điểm đến của du
khách

22

1.3

Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của Hu và
Ritchie

22

1.4

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với
điểm đến du lịch của tác giả Abdul highe Khan

23

1.5

Mô hình quan hệ hình ảnh điểm đến và hành vi của du
khách

24

1.6

Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng

25

1.7

Mô hình nghiên cứu khung lý thuyết về liên hệ giữa
khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến
(TDCA, Vengesayi,S. (2003))

26

2.1

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với
điểm đến du lịch của tác giả Abdul highe Khan

44

2.2

Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Ngũ Hành
Sơn

45

2.3

Quy trình nghiên cứu của đề tài

46


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Du lịch được đánh giá là một trong những ngành kinh tế trọng yếu của
Việt Nam, góp phần tạo ra nhiều cơ hội việc làm và thu hút nguồn ngoại tệ
lớn từ nước ngoài. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng như
hiện nay, du lịch dần đạt được đến sự thịnh vượng và phát triển bền vững,
giữa các địa phương luôn có sự cạnh tranh với nhau trong các lĩnh vực nhằm
thu hút nhân tài, thu hút khách du lịch và thu hút các nhà đầu tư đến với mình
thông qua việc đánh giá hiện trạng của sản phẩm địa phương, để xác định đâu
là một sản phẩm đặc thù như là một “năng lực cốt lõi” của địa phương nhằm
vạch ra chiến lược hoạch định, xây dựng tầm nhìn và mục tiêu cho địa
phương, tạo một dấu ấn độc đáo riêng cho hình ảnh du lịch của điểm đến một
cách rộng rãi. Tạo dựng hình ảnh điểm đến được nhìn nhận như là một đòn
bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng của du lịch địa phương.
Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn là một trong những khu du lịch
nổi tiếng của Đà Nẵng, miền Trung và cả nước. Trong đó quần thể danh thắng
Ngũ Hành Sơn có một vị trí chiến lược quan trọng cả về kinh tế - chính trị văn hoá – xã hội với điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên thuận lợi cho
phát triển du lịch. Tuy đã có những định hướng trong việc xây dựng một
thương hiệu cho khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn, nhưng hầu hết đều ở
gốc độ tự phát, nhỏ lẻ, chưa có tính đồng bộ cao, chưa có những hướng đi
đúng đắn cho mục tiêu lâu dài. Nhìn chung đến nay, cơ sở vật chất cho du lịch
của Ngũ Hành Sơn còn giản đơn mặc dù thành phố Đà Nẵng và quận Ngũ
Hành Sơn rất tích cực phát huy hết lợi thế của địa danh thiên nhiên này. Tuy
nhiên, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, trùng lắp, chất lượng các dịch vụ còn
chưa phát huy hết khả năng, các điểm và tuyến du lịch đa số chỉ mới được đầu
tư ở phần nào trên cơ sở khai thác các địa danh du lịch sẵn có. Nhưng để du


2

lịch Ngũ Hành Sơn hấp dẫn du khách, tạo được dấu ấn thương hiệu riêng thì
chưa có công trình nghiên cứu độc lập về thương hiệu cho một điểm đến du
lịch dựa trên các điều kiện thực tiễn của du lịch Ngũ Hành Sơn.
Xuất phát từ thực tiễn thiết thực và tính cấp bách của vấn đề, tôi đã lựa
chọn đề tài: “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Khu du lịch thắng cảnh Ngũ
Hành Sơn” nhằm tìm ra những định hướng và giải pháp cho một địa danh
điểm đến du lịch của Ngũ Hành Sơn trong thời gian tới.
Hình ảnh điểm đến Khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn không thể
tách rời hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng bởi vì khi khách du lịch đến Đà
Nẵng thì Ngũ Hành Sơn là một điểm tham quan du lịch trong tổng thể thành
phố Đà Nẵng. Vì vậy mục đích của tác giả khi nghiên cứu hình ảnh điểm đến
khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn là muốn nhấn mạnh tính độc đáo nhất
của điểm đến Ngũ Hành Sơn trong tổng thể Đà Nẵng cũng như biểu tượng
thành phố Đà Nẵng có Ngũ Hành Sơn.
2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục đích của luận văn
Mục đích của đề tài nghiên cứu là nghiên cứu hình ảnh điểm đến khu du
lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn trên cơ sở đo lường hình ảnh thông qua kiểm
định mối quan hệ của một số biến ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến để từ đó
đề xuất những chính sách tiếp thị cho điểm đến Ngũ Hành Sơn nhằm phát
triển du lịch Ngũ Hành Sơn nói riêng và thành phố Đà Nẵng nói chung, qua
đó góp phần cũng cố vào hệ thống lý luận về hình ảnh điểm đến với các yếu
tố đo lường và phát triển các mô hình các biến số có ảnh hưởng đến hình ảnh
điểm đến du lịch.
2.2. Mục tiêu
Mục tiêu chung là đo lường hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn trên cơ sở
thuộc tính

3

Mục tiêu cụ thể là
- Xây dựng mô hình thang đo hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn trên cơ
sở thuộc tính
- Đánh giá hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn trên cơ sở thang đo được
xây dựng
- Đề xuất một số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến Ngũ Hành Sơn
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm
đến, các yếu tố tác động đến hành vi, động cơ đối với việc đi du lịch của du
khách nội địa đến địa điểm du lịch Ngũ Hành Sơn.
- Phạm vi nghiên cứu của đề tài là tập trung nghiên cứu hình ảnh điểm
đến của khu du lịch thắng cảnh Ngũ Hành Sơn đối với du khách nội địa.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là kết hợp nghiên cứu tài liệu trong
và ngoài nước về lí luận hình ảnh điểm đến với phương pháp nghiên cứu định
tính và định lượng:
- Thứ nhất về nghiên cứu tài liệu: Các tài liệu lí thuyết và các nghiên

cứu thực tế được tổng hợp để có hệ thống lí luận và thực tiễn làm nền tảng
chọn phương pháp đo lường và phát triển mô hình nghiên cứu của đề tài.
- Thứ hai về nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp phỏng vấn với

các câu hỏi mở thu thập dữ liệu sơ cấp để đo lường định tính hình ảnh điểm
đến Ngũ Hành Sơn và làm cơ sở phát triển các biến thang đo định lượng hình
ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính cho điểm đến Ngũ Hành Sơn.
- Thứ ba về nghiên cứu định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra
phỏng vấn trực tiếp bằng câu hởi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách nội địa
đến Ngũ Hành Sơn, sau đó dữ liệu được phân tích thống kê với các phần mềm

hiện đại nhằm phát triển và kiểm định thang đo, đánh gia định lượng về hình


4

ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn cùng với kiểm định về mối quan hệ giữa các
biến ảnh hưởng đến hình ảnh hình ảnh điểm đến đã được đề xuất trong mô
hình nghiên cứu.
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Với kết quả đề tài này sẻ đóng góp lớn về lý thuyết hình ảnh điểm đến và
thực tiễn của hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn.
- Đóng góp về lý luận: Kết quả luận văn này sẻ khẳng định một điều quan
trọng là tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp giữa
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong việc đo lường hình ảnh
điểm đến Việt Nam nói chung và Ngũ Hành Sơn và Đà Nẵng nói riêng mà lĩnh
vực du lịch đã được nghiên cứu nhiều trên thế giới nhưng ở Việt Nam vẫn còn
ít được đầu tư nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu này sẻ đóng góp về hình ảnh
của các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch trên cơ sở kiểm định
mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và những biến số về đặc điểm động cơ,
hành vi của khách du lịch mà hiện nay chưa có nhiều nghiên cứu thực tế.
- Đóng góp về thực tiễn: Đây là một nghiên cứu tại một địa điểm cụ
thể, một nghiên cứu chuyên sâu nhất trong thực tiễn để có được hình ảnh
điểm đến Ngũ Hành Sơn đối với du khách Việt Nam. Với kết quả nghiên
cứu này sẻ giúp cho nhà quản trị, các nhà hoạch định về du lịch sẻ có cách
nhìn tổng quan hơn và sâu sắc hơn về hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn để
có những chính sách nhằm tăng cường và phát triển hình ảnh điểm đến Ngũ
Hành Sơn ngày càng là điểm đến không thể thiếu đối với du khách khi quyết
định đi du lịch.
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 4 chương.

- Chương 1: Cở sở lý luận về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch
- Chương 2: Mô hình đề xuất và thiết kế nghiên cứu


5

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Tổng quan tài liệu về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch và
các tài liệu nghiên cứu về du lịch có liên quan đến đề tài trên thế giới
Trên thế giới hiện nay có một số nghiên cứu về hình ảnh điểm đến du
lịch thông qua nghiên cứu các thuộc tính điểm đến du lịch được thực hiện bởi
các nhà nghiên cứu như Hunt (1975), Echtner và Ritchie (1991/2003), Coshall
(2000), Miman và Pizam (1995), Pike (2002 và 2007)..., trong các nghiên cứu
này đã tổng hợp các thuộc tính về điểm đến du lịch quan trọng như Phong
cảnh thiên nhiên, khí hậu, văn hóa lịch sử, dịch vụ, giải trí, thư giãn, giá cả,
thể thao, sự thân thiện và hiếu khách của người dân bản địa, sự an toàn và yên
bình, các lể hội, các hoạt động và các sự kiện đặc biệt, dể đi và có tính mạo
hiểm. Phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết và
chưa đo lường một cách chính xác.
Các nhà nghiên cứu Crompton & Love (1995); Backer & Crompton,
2000; Beerli & Martin, 2004 đã khẳng định các thuộc tính của điểm đến như:
các di tích lịch sử, văn hóa xã hội địa phương, môi trường không khí thời tiết,
công viên, khu vui chơi giải trí, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, hệ
thống thông tin liên lạc, tài nguyên du lịch biển. Các yếu tố biển xanh, cát
trắng, nắng vàng, khí hậu ấm áp, các món thủy sản ngon, cũng như các hòn
đảo đẹp với bãi tắm thực sự quyến rũ có thể xem như là thành phần quan
trọng của chất lượng điểm đến. Qua đó cũng góp phần tạo nên một hình ảnh
điểm đến trong tâm trí du khách khi trải nghiệm về nơi đó.

Mô hình nghiên cứu của tác giả Abdul highe Khan nghiên cứu các yếu tố
làm hài lòng du khách đối với điểm đến du lịch


6

Theo Tạp chí nghiên cứu khoa học Trung Đông – Đại học quốc tế
Malaysia thì mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến
du lịch của tác giả Abdul highe Khan tập trung khám phá những yếu tố đặc
trưng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến du lịch ở
Malaysia. Đây là địa điểm du lịch hồi giáo ở Malaysia. Đây là nghiên cứu có
ưu điểm tập trung nghiên cứu và tìm ra được các đặc trưng cơ bản quan trọng
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi đến thăm quan tại các địa
điểm du lịch hồi giáo ở Malaysia. Tù kết quả nghiên cứu này tác giả đã chứng
minh cho chúng ta thấy được cơ sở lập kế hoạch tiếp thị quảng bá hình ảnh
điểm đến du lịch tại thủ đô malaysia. Dù vậy đây là công trình còn mang tính
chất tôn giáo, các yếu tố đưa ra còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm linh, yếu
tố thỏa màn của khách du lịch mà chưa thể hiện được các khái quát chung của
hình ảnh điểm đến du lịch
6.2. Tổng quan tài liệu về nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch và
các tài liệu nghiên cứu về du lịch có liên quan đến đề tài ở Việt Nam
Nguyễn Văn Mạnh và Lê Chí Công, Tạp chí Phát triển kinh tế, số 269,
năm 2013, Trường Đại Học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. “Chất lượng
điểm đến nghiên cứu so sánh giữa hai thành phố biển Việt Nam”. Nghiên cứu
đã chỉ ra 23 thuộc tính điểm đến du lịch và có 18 thuộc tính điểm đến du lịch
có ý nghĩa. Thông qua việc kiểm định các thành phần của chất lượng điểm
đến, cũng như đánh giá sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, kiểm
định và phân tích hồi quy. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ thực hiện trên một mẫu
thuận tiện được thu thập ở hai thành phố biển mà chưa nghiên cứu sâu các
nhân tố có ảnh hưởng quyết định đến hình ảnh điểm đến du lịch. Mục tiêu của

nghiên cứu này là đánh giá so sánh chất lượng điểm đến chưa nói lên sự thỏa
mãn, lòng trung thành của du khách cho nên vẫn hạn chế trên bình diện thực
tiễn và lý thuyết.


7

Nguyễn Thị Bích Thủy, 2011, Tạp chí khoa học và công nghệ, Đại Học
Đà Nẵng, số 2 (43). 2011. “Áp dụng kỹ thuật phi cấu trúc đo lường hình ảnh
điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế”. Nghiên cứu đã chỉ ra kỹ thuật
đo lường hình ảnh điểm đến bằng cả hai phương pháp định tính và định
lượng. Đề tài nghiên cứu cung cấp hệ thống lý thuyết về hình ảnh điểm đến
và tiến hành đo lường thực tế đối với điểm đến nghiên cứu Đà Nẵng và xem
xét một số biến số của du khách ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Đà Nẵng.
Tuy nhiên việc chọn mẫu nghiên cứu cho cả hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
vẫn là rộng cho cả một vùng mà chưa có nghiên cứu cụ thể cho từng điểm
đến cụ thể ở Đà Nẵng. Do đó kết quả nghiên cứu chỉ có chỉ đưa ra hàm ý
chính sách cho du Đà Nẵng mà chưa đưa ra hàm ý chính sách cho du lịch
từng địa phương cụ thể nên việc vận dụng vào phát triển du lịch cho từng địa
phương vẫn còn hạn chế.
Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên, 2012, Tạp chí khoa học, Đại Học Huế, tập
72B, số 3, năm 2012. “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến
Huế”. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng trong 17 thuộc tính. Trong đó đánh giá
cao các thuộc tính gồm phong cảnh thiên nhiên, hấp dẫn lịch sử, văn hóa và
đánh giá thấp các thuộc tính mua sắm, các hoạt động thể thao, các lễ hội, sự
kiện, tính có thể tiếp cận. Mô hình nghiên cứu này nghiên cứu ngoài các thuộc
tính như tài nguyên du lịch thì các yếu tố sản phẩm, dịch vụ cơ bản vẫn còn
đơn giãn chưa tạo được cơ hội lựa chọn tốt nhất cho du khách và do vậy hạn
chế khả năng thu hút khách du lịch.

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH
1.1.1. Khái niệm về du lịch
Theo các tài liệu nghiên cứu thì du lịch được định nghĩa như sau
Theo điều 4 luật du lịch Việt Nam (2005): ’’Du lịch là các hoạt động
có liên quan đến di chuyển của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí nghỉ dưởng trong
một khoảng thời gian nhất định’’
Tổ chức du lịch thế giới WTO đưa ra khái niệm về du lịch năm 1993:
“Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế
bắt nguồn từ những cuộc hành trình và lưu trú của con người ở bên ngoài nơi
ở thường xuyên của họ với mục đích hòa bình’’
“Du lịch được hiểu là hoạt động du hành đến nơi khác với địa điểm cư
trú của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức không phải để làm
một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống’’ (theo IUOTO : international
Union of Official Travel Organisation)
Định nghĩa về du lịch của Michael Coltman lại nêu khá đầy đủ
về các thành phần liên quan tới hoạt động du lịch: “Du lịch là sự kết họp
và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao
gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính
quyền nơi đón khách du lịch.”
1.1.2. Phân loại về du lịch
Có rất nhiều tiêu chí để phân loại. Hiện nay các chuyên gia về du lịch
Việt Nam thường phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản sau

đây:


9

a. Phân loại theo môi trường tài nguyên
- Môi trường tài nguyên du lịch tự nhiên.
b. Phân loại theo mục đích chuyến đi
- Du lịch thuẩn túy (tham quan, giải trí, khám phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội).
c. Du lịch kết hợp
- Du lịch kết hợp với (tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội nghị, hội
thảo, thể thao, thăm người thân).
d. Phân loại theo lãnh thổ hoạt động
- Gồm du lịch quốc tế; du lịch nội địa; du lịch quốc gia; môi trường tài
nguyên du lịch nhân văn.
1.1.3. Những đặc trưng cơ bản của du lịch
Mọi hoạt động du lịch nói chung đếu được thực hiện dựa trên những tài
nguyên du lịch tự nhiên và những giá trị văn hóa lịch sử do con người tạo nên
và sự kết hợp của các dịch vụ, cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch. Dựa vào những
yếu tố đó để hình thành nên sản phẩm du lịch phục vụ nhu cầu vui chơi, nghỉ
dưỡng khám phá của khách du lịch, mang lại lợi ích kinh tế cho xã hội.
Du lịch có những đặc trưng có bản sau đây
a. Tính đa ngành
Tính đa ngành thể hiện ở đối tượng được khai thác phục vụ du lịch (sự
hấp dẫn về cảnh quan tự nhiên, các giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng và
các dịch vụ kèm theo,...). Thu nhập xã hôi từ du lịch cũng mang lại nguồn thu
cho nhiều ngành kinh tế khác nhau bằng hình thức cung cấp cho khách du lịch
những sản phẩm dịch vụ khác nhau và đa dạng.
b. Tính đa thành phần
Biểu hiện ở đa dạng trong thành phần khách du lịch, những người phục

vụ du lịch, cộng đồng địa phương, các tổ chức chính phủ, phi chính phủ, các
tổ chức tư nhân tham gia vào các hoạt động du lịch.


10

c. Tính đa mục tiêu
Thể hiện ở những lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên, cảnh quan lịch
sử văn hóa,nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch và người tham gia hoạt
động dịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lưu văn hóa, kinh tế.
d. Tính liên vùng
Tính liên vùng thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể các
điểm đến du lịch trong một khu vực, trong một quốc gia hay giữa các quốc
gia với nhau.
e. Tính mùa vụ
Tính mùa vụ thể hiện hoạt động du lịch diễn ra trong khoảng thời gian
tập trung với cường độ cao trong năm
f. Tính chi phí
Thể hiện ở chổ mục đích của chuyến đi du lịch của các du khách là để
hưởng thụ các sản phẩm du lịch chứ không phải mục đích kiếm tiền
g. Tính xã hội hóa
Thể hiện ở việc thu hút toàn bộ mọi thành phần trong xã hội tham gia
bằng nhiều cách khác nhau có thể là trực tiếp, gián tiếp vào các hoạt động du
lịch.
h. Tính giáo dục cao về môi trường
Qua du lịch có thể giáo dục con người về việc phải bảo vệ môi trường
sống như bảo vệ chính chúng ta.
i. Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc
Bảo vệ và phát huy bản sắc văn hóa dân tộc là yếu tố quan trong cho
thành công của du lịch cũng như tạo sự khác biệt trong cạnh tranh du lịch

giữa các địa phương về độc đáo của một điểm đến du lịch.


11

1.1.4. Khách du lịch
Các định nghĩa khách du lịch
Khách du lịch: là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Định nghĩa của Liên hiệp Quốc tế của các Tổ chức Chính thức về Du
lịch(IUOTO): Năm 1950 IUOTO đưa ra định nghĩa về khách du lịch quốc tế
có 2 điểm khác với định nghĩa trên là: “Sinh viên và những người đến học ở
các trường cũng được coi là khách du lịch” và “Những người quá cảnh không
được coi là khách du lịch trong 2 trường hợp, hoặc là họ hành trình qua một
nướckhông dừng lại trong thời gian vượt quá 24h, hoặc là họ hành trình trong
khoảng thời gian dưới 24h và có dừng lại nhưng không với mục đích du lịch”.
Theo Đính và Hòa, 2004 thì khách du lịch là tất cả những người khởi
hành đến giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe; những người
khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các quan hệ về khoa học, ngoại giao tôn giáo,
thể thao, công việc, những người khởi hành vì mục đích kinh doanh, học tập,
những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí
họ dừng lại trong khoảng thời gian its nhất 24 giờ.
1.1.5. Điểm đến du lịch
Một nhãn hiệu sản phẩm, một công ty, một quốc gia, một thành phố,
một con người có thể được người ta nhớ đến vì một nét đặc biệt nào đó, hoặc
có thể không được nhớ vì không có gì đáng nhớ. Trong kinh tế thị trường
khách hàng bị tác động bởi vô số hoạt động truyền thông về hàng hoá dịch vụ.
Các ấn tượng chỉ tồn tại khi nó tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh,
mang lại sự độc đáo và phù hợp với tâm lý khách hàng.
Theo nhà nghiên cứu Rubies, 2001 thì điểm đến du lịch được định

nghĩa là một khu vực địa lý trong đó có chứa đựng một nhóm các nguồn lực
về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung câng


12

cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác
và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà họ
mong đợi tại điểm đến mà họ lực nhọn
Bất cứ điểm đến du lịch nào cũng muốn có một hình ảnh đẹp, ấn tượng
tốt trong lòng du khách. Hình ảnh của một điểm đến là sự đánh giá của khách
du lịch về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ. Trong suy
nghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực và tiêu cực về
điểm đến. Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực
tế hoặc cũng có thể không. Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác
động trực tiếp và gián tiếp như: Marketing trực tiếp, các phương thức giao
tiếp Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an
toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn.
Ngũ Hành Sơn là điểm đến du lịch hấp dẫn ở Đà Nẵng và Việt Nam có
rất nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trở thành
một điểm đến hấp dẫn trong khu vực. Vì lẽ đó, việc quản lý thành công điểm
đến du lịch là một nhiệm vụ phức tạp đòi hỏi sự tham gia tích cực của tất cả
các thành phần có liên quan đến hoạt động du lịch ở điểm đến.
1.1.6. Khả năng thu hút của điểm đến du lịch
Hai nhà nghiên cứu là Hu và Ritchie (1993: 25) nhận định khả năng thu
hút của điểm đến là “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân
có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ
với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ”. Có thể nói một điểm đến càng có khả
năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được
du khách lựa chọn. Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo và Jarvis

(1981) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến là “khả năng của điểm đến
mang lại các lợi ích cho du khách. Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc


13

tính của điểm đến và cũng là những yếu tố thúc đẩy du khách đến với điểm
đến (Vengesayi, 2003; Tasci et al.,2007).
Ngũ Hành Sơn hay còn gọi là Non Nước nằm cách trung tâm thành phố
Đà Nẵng 8km về phía đông nam, sát bên bờ biển Đông, bao gồm: Kim Sơn,
Mộc Sơn, Thủy Sơn, Hỏa Sơn và Thổ Sơn. Trong đó, Thủy Sơn là ngọn đẹp
nhất. Nơi đây có nhiều hang động đẹp kỳ ảo, đồng thời là địa điểm có nhiều
chùa, trong đó có 2 ngôi chùa nổi tiếng được sắc phong Quốc tự thời nhà
Nguyễn là chùa Tam Thai và chùa Linh Ứng.
Đến với hang động Ngũ Hành Sơn, du khách sẽ bắt gặp nhiều bia đá cổ
cách đây hàng trăm năm như: bia "Phổ Đà Sơn Linh Trung Phật” được khắc
năm Canh Thìn (1640); bia "Ngũ Uẩn Sơn cổ tích Phật diệt lạc” khắc năm
Tân Tỵ (1641)… Ngoài ra, còn có nhiều hiện vật có giá trị lịch sử đang được
bảo tồn tại đây.
Với những lợi thế về thắng cảnh, di tích lịch sử, chùa,.. Ngũ Hành Sơn
luôn là điểm đến hấp dẫn cho mọi du khách khi đến thăm Đà Nẵng, khả năng
cạnh tranh cao.
Ngũ Hành Sơn được xếp vào một trong mười điểm du lịch tâm linh thu
hút khách du lịch nhất tại Việt Nam hiện nay (theo Cẩm nang thông tin Kỷ lục
Việt Nam – Nhà xuất bản thống kê năm 2013)
1.1.7. Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch
Theo Buhalis (2000) cho rằng khả năng cạnh tranh và khả năng thu hút
của điểm đến du lịch sẻ được xem xét từ hai phương diện khác nhau. Khả
năng cạnh tranh là việc nhìn nhận theo phương diện cung của điểm đến là yếu
tố phản ánh khả năng của điểm đến mang lại sự trải nghiệm cho du khách với

các điểm đến tương đồng. Khả năng thu hút của điểm đến là những yếu tố
nhận thức của du khách đánh giá về các yếu tố thuộc tính của điểm đến hay là
phương diện cầu của điểm đến hay là phương diện du lịch của điểm đến.


14

1.1.8. Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến
Hiện nay trên thế giới có nhiều nghiên cứu về điểm đến du lịch như
(Hu & Ritchie, 1993; Goeldner et al., 2000; Tasci et al.,2007) song tập trung
vẫn là nhóm theo 5 nhóm chính đó là: Các yếu tố tự nhiên; các yêu tố xã hội;
các yếu tố lịch sử; các điều kiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực,
và lưu trú. Theo đó nghiên cứu sẻ tìm hiểu được những thuộc tính nào mà du
khách coi là quan trọng và tìm kiếm ở điểm đến là một trong những nội dung
cơ bản trong việc đánh giá khả năng thu hút của điểm đến bởi vì chúng xác
định những thuộc tính định vị hành ảnh điểm đến rõ ràng trong du khách và
do vậy được xem là những yếu tố cơ bản tác động đến hành vi đi du lịch của
du khách.
1.1.9. Chất lượng điểm đến
a. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể hiểu rằng là sự cung cấp tương tác giữa
khách hàng và các hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ là một khái niệm rất
trừu tượng, khó nắm bắt bởi các thuộc tính riêng của nó, sự tiếp cận chất
lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu của Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ
đánh giá thông qua hai yếu tố quan trọng nhất đó là quá trình cung cấp dịch
vụ và kết quả của dịch vụ. Nhưng theo Gronroos (1984) thì cho rằng thành
phần của chất lượng dịch vụ gồm: chất lượng kĩ thuật là những gì mà khách
hàng nhận được và chất lượng chức năng là dịch vụ được cung cấp như thế
nào. Theo Parasuraman và cộng sự (1991) thì cho rawngff chất lượng dịch vụ
là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và

cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ. Như vậy thì chất lượng dịch vụ được
đánh giá thông qua sự thỏa mãn của du khách và là kết quả so sánh giữa dịch
vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi và được xem là quan điểm phù hợp được
nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ