Phát triển thương hiệu cà phê mêhycô của công ty TNHH MTV thương mại dịch vụ mêhycô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THIỆN MINH

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ
CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT
THÀNH VIÊN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ MÊHYCÔ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng, Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Lê Thiện Minh


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu ................................................................................................ 2
3. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................... 2
5. Cấu trúc luận văn .................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ..... 6
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ......................................................... 6
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu ......................................................... 6
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu .................................................... 7
1.1.3. Chức năng của thương hiệu ............................................................ 11
1.1.4. Đặc tính về thương hiệu.................................................................. 13
1.1.5. Vai trò của thương hiệu. ................................................................. 17
1.1.6. Giá trị thương hiệu.......................................................................... 19
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.............................................................. 25
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu ................................................... 25
1.2.2. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu ................................. 25
1.2.3. Các chiến lược phát triển thương hiệu............................................ 25
1.2.4. Nội dung phát triển thương hiệu..................................................... 29
1.2.5. Các chính sách marketing nhằm phát triển thương hiệu. ............... 37
1.2.6. Bảo vệ thương hiệu......................................................................... 40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 40
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ
MÊHYCÔ TẠI CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ............................ 41


2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ .................... 41
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển.......................................... 41
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ cơ cấu tổ chức của công ty cà phê Mêhycô. 41

2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty ................................ 44
2.1.4. Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty................................... 47
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ
CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ................................................. 49
2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu Mêhycô................... 49
2.2.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu. ................................................. 50
2.2.3. Tầm nhìn sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu.................. 52
2.2.4. Tình trạng phân đoạn thị trường ..................................................... 53
2.2.5. Định vị thương hiệu cà phê Mêhycô .............................................. 55
2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô.......................... 55
2.2.7. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô . 56
2.2.8. Bảo vệ thương hiệu......................................................................... 63
2.3. ĐIỀU TRA ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU MÊHYCÔ ............................................................................................. 63
2.3.1. Mục tiêu của cuộc điều tra.............................................................. 63
2.3.2. Kết quả đạt được ............................................................................. 63
2.3.3. Những mặt đạt được và hạn chế trong phát triển thương hiệu sản
phẩm cà phê Mêhycô của công ty............................................................. 66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 67
CHƯƠNG 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ MÊHYCÔ CỦA
CÔNG TY TNHH TM-DV MÊHYCÔ ....................................................... 68
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY ....... 68
3.1.1. Phân tích môi trường và nhận thức cơ hội...................................... 68
3.1.2. Phân tích điểm mạnh điểm yếu của Mêhycô.................................. 74


3.1.3. Điểm khác biệt của thương hiệu Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh
................................................................................................................... 75
3.1.4. Đánh giá vị trí của thương hiệu ...................................................... 78
3.1.5. Mục tiêu phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô trong thời gian đến

................................................................................................................... 79
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU MÊHYCÔ....................... 81
3.2.1. Giải pháp nâng cao nhận thức thương hiệu .................................... 81
3.2.2. Tăng cường quan hệ công chúng.................................................... 82
3.2.3. Marketing hỗn hợp cho chiến lược phát triển thương hiệu ............ 83
3.2.4. Giải pháp về truyền thông cổ động................................................. 87
3.2.5. Đầu tư tài chính cho phát triển thương hiệu. .................................. 90
3.2.6. Bảo vệ thương hiệu......................................................................... 91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 92
KẾT LUẬN .................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Bảng phân bổ diện tích mặt bằng

44

2.2.

Bảng tình hình tài chính của công ty

46

2.3.

Bảng tình tiêu thụ sản phẩm của công ty

48

2.4.

Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

49

2.5.

Kết quả kinh doanh 2012-2013

53

2.6.

Ngân sách dành cho truyền thông và xúc tiến bán

61

hàng hẩm cà phê Mêhycô

2.7.

Bảng thống kê nguồn thông tin khách hàng

64

2.8.

Mức độ nhận biết thương hiệu Mêhycô

64

2.9.

Đánh giá sự hài lòng về chất lượng sản phẩm

65

3.1.

Điểm mạnh điểm yếu thương hiệu cà phê Mêhycô

75

3.2.

Bảng đánh giá giá của khách hàng về các yếu tố cốt

76

lõi của các thương hiệu.
3.3.

Sản phẩm Mêhycô so với đối thủ cạnh tranh.

77


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1.
1.2.

Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Những ưu thế do giá trị của thương hiệu tạo ra được
mô tả

Trang
16
21

1.3.

Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng

23

1.4.

Sơ đồ chiến lược thương hiệu sản phẩm

26

2.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

43

2.2.

Logo công ty Mêhycô

50

2.3.

Mô hình chiến lược phát triển theo sản phẩm của
Mêhycô

55


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng
trong việc phát triển thương hiệu bởi họ hiểu rằng tâm lý người tiêu dùng
thường được lôi kéo bởi những doanh nghiệp đã được định hình và ưa
chuộng. thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp. thu hút khách hàng tạo lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm.. vì thế nó là mục đích và phương tiện cho các doanh
nghiệp hoạt động cạnh tranh. Mọi thương hiệu mạnh không chỉ có ác dụng
cho bản thân doanh nghiệp, mà nó còn góp phần nâng cao uy tín của một
quốc gia.
Nhưng thực tế ở Việt Nam cho thấy có rất ít các doanh nghiệp phát triển
thành công do họ không thể vạch ra cho mình chiến lược phát triển thương
hiệu khoa học phù hợp và hiệu quả. Phát triển thương hiệu luôn là bài toán
khó khăn đòi hỏi các doanh nghiệp đầu tư rất nhiều thời gian công sức và tiền
bạc để đạt mục tiêu cuối cùng là niềm tin và uy tín.
Trong quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu, các doanh nghiệp luôn phải
cạnh tranh để tồn tại. Cạnh tranh không chỉ chất lượng, mẩu mã sản phẩm mà
còn trong cả tâm trí người tiêu dung. Tất cả không ngoài mục đích chiếm lấy
trái tim khách hàng, làm thế nào để họ mua sản phẩm của mình. Điều này cho
thấy cần phải sớm thay đổi về nhận thức về thương hiệu nếu các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển như hiện nay.
Tiên phong trong lĩnh vực cà phê đầy sôi động, hơn 15 năm tồn tại và
phát triển Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô với thương hiệu Mêhycô đã
phát triển và trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cà phê bột. Tuy
nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay cùng với quá trình hội


2
nhập quốc tế để xây dựng và phát triển thương hiệu Mêhycô độc đáo mang
đậm bản sắc cho riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh trong tâm

trí người tiêu dùng trong thời gian tới như mục tiêu đã định là một quá trình
hoạch định, xây dựng chiến lược và phát triển thương hiệu một cách khoa
học.
Vì vậy tôi chọn đề tài " Phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô của
Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô " để nghiên cứu.
2. Mục tiêu
- Hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương
hiệu, các chính sách marketing để từ đó rút ra được vẫn đề cốt lõi phát triển
thương hiệu sản phẩm đã có trên thị trường.
- Đề tài là sự đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
Mêhycô trong thời gian qua. Qua đó, xác định mối tương quan giữa thương
hiệu và doanh thu ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Mêhycô trở
thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận, đề tài đã sử dụng những
phương pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp hệ thống, phương pháp
phân tích và tổng hợp, phương pháp thống kê dựa trên các số liệu tại đơn vị.
Số liệu thu thập: dựa vào số liệu nội bộ của Công ty TNHH MTV TMDV Mêhycô, báo cáo của các cơ quan, tổ chức, báo đài về lĩnh vực sản phẩm
cà phê có liên quan và số liệu điều tra người tiêu dùng.
4. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trên thị trường sản phẩm cà phê bột và các
hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động quảng bá thương hiệu
của Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô tại khu vực miền Trung và Tây


3
nguyên trong thời gian qua và định hướng phát triển thương hiệu trong thời
gian đến. Các số liệu được tiến hành thu thập nghiên cứu tại Công ty TNHH
MTV TM-DV Mêhycô từ năm 2011 đến năm 2013.

5. Cấu trúc luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu cà phê
Mêhycô tại Công ty TNHH MTV TM-DV Mêhycô
Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cà phê Mêhycô tại công ty
TNHH MTV TM-DV Mêhycô.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Một số giáo trình tham khảo.
+ Quản trị thương hiệu Ts. Nguyễn Hữu Quyền (2011) Đại học công
nghiệp TP.HCM
Tài liệu đã cung cấp những lý thuyết mới về phát triển thương hiệu với
những định nghĩa, khái niệm về thương hiệu của các tác giả khác nhau. Nội
dung của giáo trình được sử dụng trong phần cơ sở lý luận của đề tài để từ đó
đưa ra những lý thuyết của các nhà kinh tế về thương hiệu đang nghiên cứu.
+ Quản trị Marketing- Định hướng giá trị PGS.TS. Lê Thế Giới- TS.
Nguyễn Xuân Lãn (2012) NXB Lao Động xã hội.
Giáo trình đã cung cấp cho nền tảng hệ thống cơ sở lý luận về hoạch
định, chiến lược marketing,các công cụ trong marketing- mix nhằm bổ sung,
hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu sản phẩm. Những đề xuất marketing mix của luận văn đều căn cứ vào các nội dung của tài liệu. Một chiến lược
marketing sản phẩm thành công cần có những cơ sở lý luận vững chắc, biển
chứng cho những quyết định đó. Tất nhiên tài liệu sẽ không thể cung cấp
được những nội dung chi tiết củ thể cho việc phát triển từng sản phẩm có mặt
trên thị trường những nó sẽ cung cấp những nền tảng lý thuyết chung nhất cho


4
việc phát triển thương hiệu.
- Tổng quan đề tài liên quan đến luận văn.
+ Đề tài Phát triển thương hiệu VIGLACERA TỔNG CÔNG TY
VIGLACERA của học viên Phùng Việt Quang thuộc Đại học Đà Nẵng.

Nội dung của đề tài đã đưa ra những quan điểm về việc phát triển thương
hiệu dựa trên việc vận dụng các công cụ Marketing, thực trạng sản xuất kinh
doanh và việc áp dụng các công cụ như: sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền
thông nhằm phát triển thương hiệu công ty.
+ Đề tài "Phát triển thương hiệu Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa
Thọ " của học viên Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử
dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu như: phương pháp định tính
thông qua phỏng vấn trực tiếp; phương pháp định lượng được thực hiện bằng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua phiếu điều tra khách
hàng; phương pháp phân tích tổng hợp; phương pháp thực chứng để đối chiếu
các vấn đề… trên cơ sở đó đưa ra những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với
khả năng thực hiện được. Vì đặc thù công ty thuộc ngành may mặc nên phạm
vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các hoạt động marketing, các hoạt
động phát triển thương hiệu Hòa Thọ trên thị trường nội địa. Điểm mới của đề
tài là điều tra so sánh được giá trị của thương hiệu Hòa Thọ với các thương
hiệu khác trong cùng nhóm chiến lược và đưa chiến lược mở rộng dòng vào
thực tế chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
Đề tài "Phát triển thương hiệu Danameco" của học viên Dương Minh
Quân thuộc Đại học Đà Nẵng, đã sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu,
ngoài việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng là chủ đạo, luận văn còn
sử dụng các phương pháp thu thập, phân tích dữ liệu thứ cấp, sử dụng nguồn
dữ liệu đã có của công ty; Khảo sát thực tế thị trường, tiến hành khảo sát ngẫu
nhiên bằng bảng câu hỏi điều tra, một số KH thuộc nhóm mục tiêu; Tham


5
khảo ý kiến chuyên gia. Ngoài ra còn sử dụng nhóm phương pháp xử lý thông
tin: toán thống kê; sử dụng phần mềm tin học; phân tích, tổng hợp sơ đồ hóa.
Trong luận văn này, tác giả đã phân tích được các điểm mạnh, điểm yếu của

công ty, và đưa ra nhiều giải pháp để pháp để phát triển thương hiệu. Trong
đó có điểm nổi bật là tác giả đã tái định vị thương hiệu Danameco trong thời
gian đến.


6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm
với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng
định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở
hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại
chính thức.
Thương hiệu (theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA
(International Trademark Association) bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong
thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc
người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa “Thương hiệu là tên, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm
nhận diện các hàng hóa dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán, và phân biệt chúng với các hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.[7,
tr.17] Theo định nghĩa này, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
Tổng hợp các quan điểm khác nhau về thương hiệu, thương hiệu
không chỉ đơn thuần là một cái tên hay một đặc điểm nhận dạng thể hiện qua
các yếu tố như nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và kiểu dáng công

nghiệp này. Cái thực sự phân biệt một sản phẩm mang một thương hiệu này
với các sản phẩm khác chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng
về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại
diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương hiệu đó. Đó chính là sức


7
mạnh của thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Thương hiệu vượt ra ngoài
giới hạn của một cái tên – một nhãn hiệu, nó tạo ra lòng tin vào những dấu
hiệu. Các thương hiệu có thể được hình thành từ những bản kế hoạch kinh
doanh, nhưng cuối cùng, nơi chúng tồn tại là trong tâm trí và trái tim của con
người – người tiêu dùng, các nhân viên trong công ty và các đối tượng liên
quan khác.
Rộng hơn, một thương hiệu là những tác động lên người tiêu dùng từ
mọi hoạt động của công ty. Đó không phải là trách nhiệm của riêng một bộ
phận nào mà là của cả công ty. Mỗi nhân viên đều có thể ảnh hưởng đến ấn
tượng của thương hiệu.
Khái niệm thương hiệu ngày nay đã được mở rộng và phát triển nhiều,
nó không chỉ gắn liền với việc đánh dấu hàng hóa như trước. Mục đích cuối
cùng của một thương hiệu là nhằm khắc sâu sự khác biệt trong tâm trí con
người, đặc biệt là khách hàng mục tiêu. Bất kì cái gì cần khẳng định sự khác
biệt đều có thể được gắn một thương hiệu: từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa
điểm; các tổ chức, con người; thậm chí các sự kiện, hoạt động thể thao, giải
trí. Những cái tên như Cocacola, Pepsi… là những ví dụ điển hình. Chính sự
phân biệt này cùng với những trải nghiệm tích cực về bản thân đối tượng
mang thương hiệu sẽ tạo nên sức mạnh và giá trị cho thương hiệu cũng như
lợi nhuận cho các tổ chức và cá nhân sở hữu thương hiệu đó.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả
tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí

bao gồm cả kiểu dáng về công nghiệp (khi có sự cá biệt của bao bì hoặc hình
dáng đặc trưng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về bản
quyền tác giả (khi thương hiệu có biểu trưng hoặc hình vẽ được sử dụng từ
các tác phẩm nghệ thuật nào đó). Các yếu tố chính cấu thành thương hiệu


8
bao gồm:
a. Tên gọi
Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ
cái có khả năng phân biệt sản phẩm , dịch vụ của doanh nghiệp này với sản
phẩm của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu
loại trừ.Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản
phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó đóng vai trò quan
trọng trong việc thu hút khách hàng từ lần tiếp xúc đầu tiên. Dưới góc độ
xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó
thường là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.
Thông thường, tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng
nhóm các từ tự tạo hoặc sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít
nhiều có liên tưởng tới sản phẩm mang tên. Từ tự tạo là từ được tổ hợp từ
các ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được, không có trong từ điển hay
không có bất kỳ liên hệ nào với sản phẩm. Tên thương hiệu cũng có thể
sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng tới
sản phẩm mang tên, chẳng hạn các tên thương hiệu được đặt dựa vào tên viết
tắt của công ty (FPT, IBM, LG); dựa vào tên người (Ford, Toyota, Calvin
Klein); dựa theo tên các loài động vật (Dove, Tiger); hoặc dựa vào các đồ vật
(máy tính Apple, xăng dầu Shell). Mỗi cái tên có thể được ra đời bằng
những cách sáng tạo riêng nhưng khi việc đặt tên bắt đầu chiếm vị trí quan
trọng trong kinh doanh thì mỗi tên gọi đều cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên
quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm lay động giác quan người nghe

hoặc đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi đồng thời phải có âm sắc
lôi cuốn. Một số qui tắc chung cần lưu ý khi đặt tên cho thương hiệu như dễ
nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, gây ấn tượng và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.


9
b. Logo
Biểu tượng là yếu tố đồ họa của một thương hiệu , góp phần quan trọng
trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu . Thông thường ,
biểu tượng nhằm củng cố ý nghĩa thương hiệu theo một cách nhất định. Biểu
tượng có thể tạo ra sự liên tưởng thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông
qua chương trình tiếp thị hỗ trợ . So với thương hiệu , biểu tượng trừu tượng ,
độc đáo và dễ nhận biết hơn , nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu biểu tượng có ý nghĩa gì,có liên hệ gì với thương hiệu nếu không được
giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Dưới góc độ pháp luật, biểu tượng gồm các yếu tố hình độc đáo , riêng
có tạo thành một chính thể thống nhất , biểu tượng tạo ra khả năng phân biệt
của sản phẩm. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa , biểu tượng có thể
là một hình vẽ một cách trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của một
thương hiệu. Biểu tượng chính là bộ mặt đặc trưng của một thương hiệu.
Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi, logo trừu tượng,
độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không
hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải
thích thông qua các chương trình tiếp thị hỗ trợ. Vì vậy, logo cần phải dễ
hiểu, có ý nghĩa văn hoá đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ
ràng, chân phương để không gây mập mờ cho người xem đồng thời phải có
tỉ lệ hài hoà và cân bằng.
c. Slogan
Slogan - khẩu hiệu thương mại, nguyên nghĩa cổ là tiếng hô trước khi

xung trận của những chiến binh Scotland. Ngày nay trong thương mại, slogan
được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty. Slogan thường được
coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.


10
Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có
sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy,
khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở
thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của
công ty.
Khẩu hiệu là một câu ngắn , một cụm từ dễ nhớ , truyền đạt một thông
điệp quảng cáo của thương hiệu. Một khẩu hiệu làm tăng nhận thức về thương
hiệu nhờ tạo ra mỗi liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản phẩm.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố , định vị thương hiệu và điểm khác
biệt của thương hiệu đó. Đối với thương hiệu hàng đầu, khẩu hiệu thường là
những tuyên bố về tính dấn đầu và độc đáo của mình.
d. Bao bì
Bao bì là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu, bao bì
ngày nay đã trở thành một công cụ tiếp thị cực kỳ quan trọng , góp phần định
vị thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Bao bì phù hợp, bắt mắt , sang tạo và tiện ích sẽ thu sự chú ý của
khách hàng và gia tăng sức mạnh cho thương hiệu. Một phần lớn hành vi mua
hàng được thực hiện một cách bốc đồng tại các cửa hàng phân phối. Do đó ,
bao bì có thể là cơ hội tốt nhất để người bán ảnh hưởng đến người mua. Một
bao bì được thiết kế đẹp , tiện dụng sẽ làm cho người tiêu dùng gắn bó với
thương hiệu , mang lại cho công ty một lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Các yếu tố hữu hình của thương hiệu dại diện cho các thuộc tính của một
thương hiệu sản phẩm dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà người tiêu dùng sẽ
gợi ra mỗi khi nhớ về sản phẩm, dịch vụ đó. Để tránh có sự trùng lặp về tên

gọi , hay các tập hợp dấu hiệu đại diện để nhận biết về thương hiệu,người ta
đưa ra luật bảo hộ thương hiệu. Theo đó , các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ
cho phần nhãn hiệu của thương hiệu mình để bảo vệ tính duy nhất của các đặc


11
điểm hữu hình trên cũng như sự đầu tư cho thương hiệu

e. Các yếu tố vô hình của thương hiệu
Ngoài những yếu tố hữu hình có thể nhận diện bằng các giác quan thông
thường đã nêu ở trên, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, những
yếu tố làm cho sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng, làm cho khách hàng tin
tưởng và sử dụng sản phẩm. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng
sản phẩm, dịch vụ bán hàng và sau bán, hệ thống phân phối, các chương
trình hỗ trợ cộng đồng… những yếu tố này góp phần tạo nên văn hóa
doanh nghiệp. Việc xây dựng và phát triển các yếu tố vô hình trong
doanh nghiệp cần nhiều thời gian và tiền bạc, yêu cầu các doanh nghiệp phải
có những chiến lược phù hợp, khoa học và hiệu quả.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được
tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp.
Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu
nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sao
đây:
- Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, có thể
nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết.
Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không
chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều
hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng

và nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu
(tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao
bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong


12
phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu
gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của
một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng chức
năng phân biệt và nhận biết sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý
và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông
qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào giá trị sử
dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại
cho người tiêu dùng trong hiện tại cũng như tương lai. Thương hiệu thể hiện
rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu
dùng tìm hiểu và đi đến chấp thuận thương hiệu. Nội dung của thông điệp
mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông
tin, chỉ dẫn của thương hiệu
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người
tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và
tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của khách hàng
không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu

hiệu…. và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương
hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất
hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.


13
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó
được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem
là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của
thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu
nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao
hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tư nhiên mà có. Nó
được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí
khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương
hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng
của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu
1.1.4. Đặc tính về thương hiệu
a. Các đặc tính thương hiệu
Đặc tính của thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của thương hiệu.
Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương
hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính
mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những liên
kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng đến và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng. Theo David Aaker, đặc tính của thương hiệu
nên được xem xét ở bốn khía cạnh gồm:

Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính
sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất sứ).
Tạo dựng mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng và loại sản phẩm nhất định,
có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí


14
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức, tập trung vào đặc tính của tổ
chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ. Các đặc tính của tổ chức có thể là sự
đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, quan tâm đến sức khỏe cộng đồng hoặc bảo
vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua nhân
viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Trong nhiều trường hợp có sự kết hợp giữa đặc tính của sản phẩm và đặc tính
của tổ chức. Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất
kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về tổ
chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng.
Thứ ba, thương hiệu như một con người. Giống như một con người,
thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như cạnh tranh, tin
cậy, hài hước, năng động v.v. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể
hiện bản thân và những cá tính riêng của mình. Tiếp theo, cũng như cá tính
con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, cá tính
thương hiệu có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Cuối cùng, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của
sản phẩm. Vì vậy, nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm,
chẳng hạn như hình ảnh người đàn ông của công ty sản xuất lốp xe Michelin
đầy sức mạnh, năng động cho ta cảm giác như vậy về sản phẩm của Michelin.
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và
sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng

một biểu tượng trong thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự
hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển thương
hiệu. Có ba kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả đó là biểu tượng
hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế thương hiệu.


15
Biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất, chỉ một
cái liếc nhìn cũng có thể gợi lên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó. Ví
dụ như hình tượng vòng tròn có ngôi sao ba cánh ở giữa là thương hiệu
Mercedes Benz.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu nó có thể chứa đựng và truyền
tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó
khi mua thương hiệu, có thể vô hình hoặc hữu hình. Ví dụ như chú bò tót
sung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước uống tăng
lực Redbull.
Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những
thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ cũng đôi khi có thể làm nên đặc tính
thương hiệu. [7, tr.68-75]
b. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu nghĩa là chúng ta xét từ phía người
nhận thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng
và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương
hiệu, một công ty hay một quốc gia. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách
thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản
phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó.
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông
điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý
nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương
hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị

thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua
truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là, trước khi muốn tạo ra một
hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng, công ty cần phải biết chính
xác sẽ phác họa cái gì. Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ


16
thể qua quá trình tổng hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu như:
tên gọi của thương hiệu, các dấu hiệu có thể cảm nhận bằng thị giác, bản thân
sản phẩm, các chương trình quảng cáo, tài trợ và thông cáo báo chí v.v. Trong
trường hợp đặc tính thương hiệu không được xác định rõ ràng, các công ty sẽ
bắt chước hoặc chạy theo cách quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Thêm vào
đó, việc cố gắng thỏa mãn tất cả các phân đoạn thị trường và theo đuổi một
thương hiệu “lý tưởng” sẽ khiến các nhà quản trị quên mất đặc tính của
thương hiệu và bị cuốn theo những thị hiếu luôn thay đổi của khách hàng, dẫn
đến ý nghĩa của thương hiệu sẽ bị loãng và mất dần đi bản chất thật của nó.
Thương hiệu lúc này chỉ đơn thuần là một cái tên vô cảm, không để lại bất kỳ
một ấn tượng, một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Một khởi nguồn
khác của tác động ngoại lai là việc tạo ra một đặc tính nhưng không chính
xác, không chân thực so với thương hiệu và bản thân sản phẩm mà nó đại
diện. Không lâu sau, khách hàng sẽ sớm nhận ra sự khác biệt này và hậu quả
là nó sẽ mất đi sự tôn trọng và mối thiện cảm trong tâm trí khách hàng. Đây
chính là cơ hội cho đối thủ cạnh tranh của công ty. [7, tr.78]
Người gửi
Đặc tính
thương hiệu
Các tác động
ngoại lai

Truyền thông

Các dấu hiệu
được truyền tải

Người nhận
Hình ảnh
thương hiệu

Sự cạnh tranh

Hình 1.1. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới
có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
Thời gian đầu, thương hiệu chỉ là một từ ngữ hoặc dấu hiệu có ý nghĩa và
nó được giới thiệu kèm theo một sản phẩm mới nào đó. Hết năm này qua
năm khác bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến và thực hiện


17
những cam kết của mình, ý nghĩa nhận diện thương hiệu mới được làm nổi
bậc và không dễ phai nhạt trong tâm trí công chúng.
Thương hiệu không phải chỉ là vật để trưng bày trên giá bán mà nó phải
đi vào tâm trí của công chúng. Tuy nhiên, những liên tưởng về hình ảnh
thương hiệu của khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào các yếu tố
bên ngoài nhiều hơn bản chất thực sự bên trong của thương hiệu. Do vậy,
hoạt động quảng cáo, truyền thông cho thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng
mục đích ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến
1.1.5. Vai trò của thương hiệu.
a. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Một thương

hiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành của người tiêu dùng cao
hơn.
Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút
và giữ được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được
khách hàng trung thành, họ có thể chiếm được thị phần lớn, duy trì mức giá
cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành. Nhờ
người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt
được một mức chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả.
+ Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Một
thương hiệu đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được
lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. Một thương hiệu thành
công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm
nhập vào thị trường hiện tại của thương hiệu đó.
+ Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của mỗi


18
doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào việc xây dựng những thương hiệu
mạnh, qua đó chế ngự được các sản phẩm cạnh tranh, mở rộng được việc
tiêu thụ sản phẩm sang nhiều thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại
khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ với sản phẩm.
+ Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả
năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và
bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững cho chủ sở hữu thương hiệu.
+ Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
b. Đối với khách hàng
+ Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của
một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà
phân phối nào phải chịu trách nhiệm.

+ Thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản
hóa đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một
thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.
+ Thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm
kiếm mất bao lâu).
+ Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như
một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành
của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu
sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản
phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị.
+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc
mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định
hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những