Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam (techcombank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN NGUYỄN THANH VÂN

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG
VIỆT NAM (TECHCOMBANK)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm

Đà Nẵng – năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trần Nguyễn Thanh Vân


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu......................................................................3
5. Bố cục đề tài..........................................................................................3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH............................. 7
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU.............................................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu và các yếu tố của thƣơng hiệu..................7
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu.................................................................10
1.1.3. Phát triển thƣơng hiệu.................................................................. 12
1.1.4. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.........................................17
1.2. NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG
TỔ CHỨC KINH DOANH.............................................................................18
1.2.1. Xác định giá trị và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu.....................18
1.2.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu..................................22
1.2.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu............25
1.2.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu................................27
1.2.5 Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu..........................31
1.2.6. Bảo vệ thƣơng hiệu.......................................................................36
1.3. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN
HÀNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.....................38


1.3.1. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng.........................................................38
1.3.2. Yêu cầu phát triển thƣơng hiệu.................................................... 39
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................42
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN

THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ
THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK...............................................43
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TECHCOMBANK ẢNH
HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU..................43
2.1.1. Giới thiệu...................................................................................... 43
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của ngân hàng...................................................... 44
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh...................................................... 46
2.1.4. Môi trƣờng kinh doanh và vị thế cạnh tranh của techcombank. . .49
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG

MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)..............54
2.2.1. Về thƣơng hiệu và mục tiêu phát triển thƣơng hiệu....................54
2.2.2. Công tác phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu .. 69

2.2.3. Công tác định vị trên thị trƣờng mục tiêu.................................... 73
2.2.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hiện tại.................................. 74
2.2.5. Các chính sách truyền thông hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu hiện tại
.................................................................................................................75
2.2.6. Công tác bảo vệ thƣơng hiệu........................................................83
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM

(TECHCOMBANK)....................................................................................... 85
2.3.1. Thành công....................................................................................85
2.3.2. Hạn chế......................................................................................... 87
2.3.3. Nguyên nhân.................................................................................89
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................91


CHƢƠNG 3. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG

MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK...........92
3.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU.....................92
3.1.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu trong những năm tới............92
3.1.2. Mục tiêu........................................................................................ 94
3.2. MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU.................................................94
3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG..............97
3.4. CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU...............100
3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU.......................................................................................... 103
3.5.1. Chính sách quảng cáo................................................................. 103
3.5.2. Khuyến mãi.................................................................................107
3.5.3. Quan hệ cộng đồng..................................................................... 109
3.5.4. Quản trị lực lƣợng bán................................................................111
3.5.5. Marketing trực tiếp......................................................................113
3.6. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU........................114
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.............................................................................117
KẾT LUẬN..................................................................................................118
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Một số chỉ tiêu cơ bản

46

2.2

Tỷ trọng huy động vốn

46

2.3

Tỷ trọng dƣ nợ cho vay

47

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh tại Techcombank từ 2012-2014

48

2.5

Lợi nhuận trƣớc thuế tại Techcombank từ 2012-2014

50

2.6

Số lƣợng ngƣời biết đến ngân hàng qua các phƣơng tiện
truyền thông

60

2.7

Đánh giá của khách hàng về độ tin cậy, an toàn

61

2.8

Đánh giá của khách hàng về độ phản hồi

62

2.9

Đánh giá của khách hàng về độ tiếp cận

63

2.10

Đánh giá của khách hàng về thông tin

64

2.11

Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

65

2.12

Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng

65

2.13

Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng

66

2.14

Số lƣợng chi nhánh, máy ATM của ngân hàng qua các năm

68

2.15

Lợi nhuận trƣớc thuế của ngân hàng qua các năm

68

2.16

Lợi nhuận trƣớc thuế tại Techcombank từ 2012-2014

69

2.17

Lợi nhuận trƣớc thuế tại Techcombank từ 2012-2014

71

2.18

Kinh phí quảng cáo của ngân hàng

76

2.19

Kinh phí khuyến mãi của ngân hàng

78

2.20

Kinh phí hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng

80

2.21

Kinh phí cho hoạt động quản trị lực lƣợng bán của ngân
hàng

82


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.22

Kinh phí cho hoạt động Marketing trực tiếp của ngân hàng

83

2.23

Vốn điều lệ của ngân hàng

86

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số
hiệu

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam

44

2.2

Thị phần huy động của các ngân hàng

53

2.3

Thị phần cho vay của các ngân hàng

54

2.4

Logo Techcombank

55

2.5

Các yếu tố đƣợc quan tâm của khách hàng về ngân hàng

84

hình


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta đã có những chuyển
biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lƣợng lẫn phạm
vi, cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà
thƣơng hiệu ngân hàng cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan
trọng, khách hàng chỉ chọn sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng này mà không chọn
ngân hàng kia đó là nhờ vào thƣơng hiệu với những khác biệt và tính ƣu việt của
ngân hàng đó. Trong khi các sản phẩm, dịch vụ hầu nhƣ là giống nhau, thì vấn
đề đặt ra cho các ngân hàng là làm thế nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo
nét độc đáo riêng có cho dịch vụ, để khách hàng luôn tin tƣởng và sử dụng sản
phẩm của ngân hàng mình. Câu trả lời chính là thƣơng hiệu, một thƣơng hiệu
mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có đƣợc. Thƣơng hiệu
chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt
và định hƣớng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy
đối với các nhà quản trị, việc đƣa thƣơng hiệu đến gần với công chúng, để lại
dấu ấn trong tâm trí khách hàng là điều hết sức quan trọng. Thêm vào đó, lĩnh

vực tài chính ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi uy tín, do đó thƣơng hiệu là yếu tố
sống còn của bất cứ một ngân hàng nào.
Để có chỗ đứng trên thị trƣờng trong nƣớc và quốc tế, các ngân hàng của
Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thƣơng hiệu của mình; độ nhận diện
cao, đƣợc quốc tế hóa và truyền tải đƣợc những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa
xoáy thẳng vào ƣớc muốn của khách hàng. Làm thƣơng hiệu cho ngân hàng thật
khó, không đơn giản chỉ là bỏ tiền ra quảng cáo mà phải cần một chiến lƣợc dài
hạn với nhiều yếu tố đi cùng, do đó để làm nên một thƣơng


2
hiệu mạnh, các ngân hàng cần xác định rõ sản phẩm nổi trội của riêng ngân
hàng mình hơn các đối thủ khác ở điểm nào.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phát triển
thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
(Techcombank)” làm hƣớng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài
nghiên cứu đƣa ra những vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu ngân hàng, mà
đối tƣợng nghiên cứu cụ thể ở đây là thƣơng hiệu Techcombank, nhằm giúp
cho các ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nói chung và Ngân hàng
Techcombank nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thƣơng
hiệu của mình trên thị trƣờng tài chính Việt Nam. Đồng thời, đƣa ra một số
giải pháp nhằm giúp Techcombank hoàn thiện quá trình phát triển thƣơng
hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, mang đến một ngân hàng Kỹ thƣơng
Việt Nam với một hình ảnh tích cực.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm đƣa ra những cơ sở lý luận căn bản cho việc xây dựng thƣơng
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng, hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển
thƣơng hiệu trong tổ chức kinh doanh.
Phân tích và làm rõ thực trạng quá trình phát triển thƣơng hiệu
Techcombank trong thời gian qua.

Từ đó đề ra giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Techcombank ngày
càng phát triển cả về lƣợng lẫn về chất trên thị trƣờng tài chính.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến
phát triển thƣơng hiệu tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt
Nam Techcombank.
Phạm vi nghiên cứu:


3
Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển thƣơng
hiệu ngân hàng cổ phần Kỹ Thƣơng Việt Nam Techcombank, từ đó đƣa ra
các giải pháp để hoàn thiện tiến trình phát triển thƣơng hiệu tại ngân hàng.
Về không gian: Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề liên quan
đến phát triển thƣơng hiệu tại tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng
Việt Nam.
Về thời gian: Số liệu đƣợc thu thập trong 3 năm gần đây từ năm 20122014. Các giải pháp đƣợc đề xuất trong luận văn áp dụng trong khoảng thời
gian đến năm 2020 tầm nhìn tới 2030.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân
tích so sánh và tổng hợp, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về phát triển
thƣơng hiệu ngân hàng, ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các
nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thƣơng hiệu.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn gồm 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu trong
tổ chức kinh doanh
Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam Techcombank.

Chƣơng 3: Phát triển thƣơng hiệu ngân hàng cổ phần thƣơng mại Kỹ
thƣơng Việt Nam Techcombank.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo từ nhiều nguồn
tài liệu khác nhau, chủ yếu là của các tác giả trong nƣớc tại các trƣờng Đại
học, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này.


4
TS. Phan Thăng (2007), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội.
Giáo trình đã nêu ra đầy đủ các khái niệm về thị trƣờng mục tiêu, phân tích
môi trƣờng, phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, giúp hiểu
rõ hơn các khái niệm cơ bản. Tuy nhiên, một số phân tích chƣa đi sâu và cụ
thể vào vấn đề.
Philip Kotler – Gary Armstrong, Những nguyên lý tiếp thị , NXB Thống
kê, Hà Nội. Giáo trình nêu những khái niệm căn bản liên quan đến hoạt động
Marketing, từ đó giúp hiểu sâu hơn các khái niệm về Marketing, đồng thời tài
liệu đề cập rất cụ thể từng ví dụ, tình huống của các công ty trên thế giới, giúp
có cái nhìn tổng quan và liên hệ với lý thuyết, làm cơ sở cho việc tổng hợp,
xây dựng các lý thuyết căn bản cho tiến trình phát triển thƣơng hiệu, giúp vận
dụng các kiến thức vào trong thực tiễn.
PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị
Marketing - Định hƣớng giá trị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội. Giáo trình đã
cung cấp nền tảng, hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lƣợc
Marketing, các công cụ Marketing nhằm bổ sung, hỗ trợ cho việc phát triển
thƣơng hiệu theo hƣớng tƣ duy mới, tuy tài liệu không cung cấp cụ thể cho
việc phát triển từng sản phẩm có mặt trên thị trƣờng nhƣng nó đã cung cấp
các khái niệm cơ bản về các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, các ƣu điểm,
hạn chế của từng chiến lƣợc, những nền tảng lý thuyết chung nhất cho việc
phát triển thƣơng hiệu, bên cạnh đó giáo trình còn đƣa ra các chiến lƣợc,

cách thức lôi kéo lòng trung thành của khách hàng.
TS. Phạm Thị Lan Hƣơng – PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Lê Thị Minh
Hằng (2014) Quản trị thƣơng hiệu, NXB Tài chính. Giáo trình cung cấp, trình
bày cơ sở lý luận và những lập luận về quá trình phát triển thƣơng hiệu, với
những định nghĩa, khái niệm về thƣơng hiệu của các tác giả khác nhau, làm
rõ tài sản thƣơng hiệu và những yếu tố tạo nên tài sản thƣơng hiệu, định vị


5
thƣơng hiệu, thiết kế thƣơng hiệu, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu là điều cần
thiết nhằm có cái nhìn sâu hơn, cụ thể hơn về thƣơng hiệu đang nghiên cứu.
Dƣơng Hữu Hạnh (2005) Quản trị tài sản thƣơng hiệu, NXB Thống Kê.
Tác giả đƣa ra các lý thuyết cơ bản về thƣơng hiệu, chiến lƣợc xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu thông qua các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân
phối, truyền thông. Bên cạnh đó tác giả đề xuất các ý tƣởng nhằm tái định vị
thƣơng hiệu. Tài liệu này giúp có cái nhìn tổng quát, những ý tƣởng căn bản
để xây dựng các biện pháp phát triển thƣơng hiệu.
Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, NXB
LĐXH. Tài liệu đề cập cụ thể đến chiến lƣợc phát triển và duy trì thƣơng
hiệu, đặc biệt trong từng bƣớc tác giả đã đƣa ra ví dụ minh họa rất cụ thể,
giúp liên hệ giữa lý thuyết và thực tê có hiệu quả hơn, tài liệu cũng đƣa ra
một số lời khuyên nhƣ xây dựng thƣơng hiệu nên bắt đầu từ đâu? Làm sao để
mở rộng thƣơng hiệu cho tốt? Làm sao để nâng cao hiệu quả thƣơng hiệu?
Các vấn đề về nhƣợng quyền và mua bán thƣơng hiệu, qua đó giúp đƣa ra
một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu hiệu quả.
Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2009), Thƣơng hiệu với
nhà quản lý, NXB LĐXH, Hà Nội. Tài liệu tập trung vào những vấn đề cơ bản
của thực tiễn cũng nhƣ các thách thức tƣơng lai trong xây dựng và phát triển
thƣơng hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam. Tài liệu có những tƣ tƣởng, luận
điểm phù hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp Việt Nam và xu thế

thời đại trong việc phát triển hình ảnh một nền sản xuất Việt Nam có chất
lƣợng và hấp dẫn, đồng thời tài liệu đề cập đến một số vấn đề mang tính
chiến lƣợc, phân tích một số nội dung quan trọng nhƣ định vị thƣơng hiệu,
danh mục thƣơng hiệu, chiến lƣợc thƣơng hiệu, kiến trúc thƣơng hiệu, mở
rộng thƣơng hiệu và liên kết thƣơng hiệu.
TS. Dƣơng Ngọc Dũng – TS. Phan Đình Quyền (2005), Định vị thƣơng
hiệu, NXB Thống Kê. Tài liệu nói lên tầm quan trọng của định vị thƣơng


6
hiệu, một cuộc chiến giành phần thắng trong tâm trí khách hàng, tài liệu là sự
kế thừa và phát triển tiếp tục những quan điểm của Jack Trout và Al Ries
trong những tác phẩm kinh điển, những khái niệm về định vị, tầm quan trọng
và cách thức định vị thƣơng hiệu sao cho hiệu quả và in sâu vào trong tâm trí
của khách hàng.
Viện nghiên cứu đào tạo và quản lý (2010), Tạo dựng và quản trị thƣơng
hiệu: danh tiếng và lợi nhuận, NXB LĐXH, Hà Nội. Tác giả đã đƣa ra những
khái niệm căn bản trong tiến trình phát triển thƣơng hiệu, sự hình thành giá trị
thƣơng hiệu, các kỹ năng cần thiết để thiết kế và tạo dựng một thƣơng hiệu
mạnh và có giá trị. Đặc biệt cuốn sách đã đề cập đến kinh nghiệm của các công
ty, tập đoàn nổi tiếng trên thế giới trong quá trình phát triển thƣơng hiệu mà qua
đó ta có thể học tập và ứng dụng một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu
có hiệu quả. Tài liệu cũng đƣa ra các cách thức quảng bá và sử dụng hiệu quả
phƣơng tiện truyền thông nhằm tạo dựng thƣơng hiệu có giá trị.

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam Techcombank,
Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua các năm. Báo cáo
tài chính đã cung cấp số liệu, các thông số cơ bản để phân tích lợi nhuận,
doanh thu giúp làm rõ hơn thực trạng phát triển thƣơng hiệu của Ngân hàng.
Luận văn tốt nghiệp với đề tài “Phát triển thƣơng hiệu tổng công ty cổ

phần Dệt May Hòa Thọ” của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang thuộc Đại học Đà
Nẵng. Đề tài đã nghiên cứu, hệ thống hóa đƣợc các vấn đề cơ sở lý luận về
phát triển thƣơng hiệu trong tổ chức kinh doanh. Đồng thời đề tài đã phân
tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu, nêu lên những hạn chế cần
đƣợc khắc phục trong thời gian đến, trên cơ sở phân tích điều kiện thực tiễn
của thị trƣờng Việt Nam, đề tài đã đƣa ra các giải pháp về xây dựng hoàn
thiện các chính sách phát triển thƣơng hiệu.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1.1 . Khái niệm thƣơng hiệu và các yếu tố của thƣơng hiệu
a. Khái niệm thương hiệu
Thƣơng hiệu là một khái niệm chung, đƣợc hiểu theo nhiều cách khác
nhau, tùy thuộc vào cách tiếp cận:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thƣơng hiệu là một tên gọi,
thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm
nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán
và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Trong đời sống thƣơng mại, ngƣời ta cho rằng thƣơng hiệu chính là sự
biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tƣợng về uy
tín của doanh nghiệp truớc ngƣời tiêu dùng.
Dƣới góc độ về sở hữu trí tuệ: Thƣơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung
các đối tƣợng sở hữu trí tuệ thƣờng đƣợc nhắc đến và đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn
hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa.

Trên khía cạnh về phát triển giá trị sản phẩm thì: “Thƣơng hiệu là tổng
hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm,
hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, “hình
ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đƣợc tạo dựng rõ ràng
trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.”
Trong khi đó, WIPO (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) đã định nghĩa:
“Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu và sử dụng theo một nghĩa bao quát hơn để


8
đề cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, nhƣ một nhãn hiệu,
thiết kế, logo, tên thƣơng mại, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng… Nó là
hình ảnh tổng thể của thƣơng hiệu, không chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu
hoặc một thiết kế hoặc một yếu tố độc lập, nó phân biệt hàng hóa, dịch vụ với
đối thủ cạnh tranh, biểu hiện một chất lƣợng nhất định và trong dài hạn thu
hút và nuôi dƣỡng lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng”.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thƣơng hiệu một cách
tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản
thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó.
Nhƣ vậy thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tƣợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp. Đã là hình
tƣợng thì chỉ có cái tên, cái biểu trƣng thôi chƣa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố
quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trƣng đó đi vào tâm
trí khách hàng chính là chất lƣợng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp
với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho ngƣời tiêu
dùng do những sản phẩm đó mang lại.
Thứ hai, những dấu hiệu thƣơng hiệu phải đƣợc xác lập và tồn tại rõ ràng

trong tâm trí khách hàng. Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng
nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác.

Thứ ba, xét dƣới góc độ giá trị mà thƣơng hiệu cung cấp cho khách
hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông
thƣờng, thƣơng hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó. Và hơn thế
nữa, theo Philip Kotler, một thƣơng hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm
hƣởng cho sản phẩm của doanh nghiệp.


9
b. Các yếu tố thương hiệu
Tên thƣơng hiệu: là chủ đạo trong các yếu tố thƣơng hiệu vì nó là
phƣơng tiện đại diện chính cho thƣơng hiệu, đồng nghĩa với tài sản thƣơng
hiệu gắn liền với tên thƣơng hiệu. Do vậy cần xây dựng chiến thuật đặt tên
thƣơng hiệu kỹ lƣỡng, dựa trên chiến lƣợc thƣơng hiệu dài hạn.
Tên miền: là địa điểm cụ thể của trang Web, trong thời đại Internet tên
miền trở thành một yếu tố thƣơng hiệu quan trọng không thua gì tên thƣơng
hiệu. Tại Việt Nam, Internet phát triển nhanh chóng kéo theo sự bùng nổ của
hoạt động đăng ký tên miền của các doanh nghiệp. Để trở thành công cụ phát
triển nhận biết tên thƣơng hiệu, tên miền phải có tiền tố là tên thƣơng hiệu.
Tên miền đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong tạo dựng tài sản thƣơng hiệu ở
phạm vi quốc gia và trên toàn cầu một cách nhanh chóng và tiết kiệm.
Logo: Logo là một yếu tố đồ họa (ký hiệu, chữ biểu thị, biểu tƣợng, hình
tƣợng...) giúp thể hiện sống động và ý nghĩa thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu có
logo đƣợc nhận biết tốt hơn và ƣa chuộng hơn những thƣơng hiệu không có
logo kèm theo, logo cũng cần phải đƣợc đăng ký bản quyền.
Slogan: là những câu khẩu hiệu ngắn gọn, nhằm truyền đạt thông tin có
tính mô tả và thuyết phục về thƣơng hiệu. Slogan là phƣơng thức truyền tải
thông điệp đầy đủ và dễ hiểu nhất về thƣơng hiệu, Slogan phải sống đƣợc

trong trí nhớ của khách hàng, nhắc đến Slogan thì nhớ đến doanh nghiệp, sản
phẩm.
Nhân vật đại diện: là nhân vật biểu tƣợng cho thƣơng hiệu trong bối cảnh
cuộc sống thực, có thể là con ngƣời thật hoặc nhân vật hoạt hình, nhằm gia tăng
độ nhận biết và truyền tải tính cách từ nhân vật vào thƣơng hiệu. Nhân vật đại
diện thƣơng hiệu có thể đƣợc nhiều ngƣời biết đến hoặc không quen thuộc
nhƣng đƣợc xây dựng với tính cách phù hợp để xây dựng tính cách


10
thƣơng hiệu. Nhân vật này đóng vai trò trung tâm trong các chiến dịch quảng
cáo và thiết kế bao gói.
Bao gói: liên quan đến hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản
phẩm, nhằm phục vụ cho mục đích bảo vệ hàng hóa khi vận chuyển và lƣu
kho, đồng thời là công cụ Marketing cho bán hàng và tiêu dùng.
Bài nhạc: là những thông điệp bằng nhạc đƣợc viết về thƣơng hiệu, làm
cho ngƣời tiêu dùng nhận ra ngay sản phẩm, dịch vụ ngay cả khi không nhìn
thấy bất kỳ hình ảnh nào của sản phẩm, hàng hóa. Bài nhạc thƣờng mang giai
điệu nhanh hoặc chậm, vui tƣơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của
nhãn hiệu và sản phẩm, thƣờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu
đƣợc nghe thƣờng xuyên trong một giai đoạn.
1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu
a. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu
hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thƣơng hiệu
ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm
và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng, thƣơng hiệu đƣợc xem là dấu
hiệu đặc biệt quan trọng về chất lƣợng và các đặc điểm khác để khách hàng

dễ nhận biết hơn.
Thƣơng hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Nếu
ngƣời tiêu dùng có một vài kiến thức về thƣơng hiệu, họ không phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đƣa ra quyết định về tiêu dùng
sản phẩm.
Thƣơng hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Ngƣời tiêu dùng dựa vào thƣơng hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp


11
nhƣ sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất
định.
Thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Thực tế,
một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân
nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có cảm giác đƣợc sang
trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu dùng hàng
hoá mang thƣơng hiệu đó.
b. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hoá,
dịch vụ và sự khác biệt rõ nét của thƣơng hiệu sẽ là động lực dẫn dắt ngƣời
tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Ngƣời tiêu dùng tin ở thƣơng hiệu, tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của
hàng hoá mang thƣơng hiệu mà họ đã sử dụng, hoặc tin tƣởng ở những dịch
vụ vƣợt trội, hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản
phẩm - điều dễ dàng tạo cho ngƣời dùng một giá trị cá nhân riêng biệt.
Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng. Thƣơng hiệu với chức năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng. Bằng cách
tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định),

doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng nhƣ
khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm, và nhƣ thế với từng loại
sản phẩm cụ thể mang những thƣơng hiệu cụ thể sẽ tƣơng ứng với từng tập
khách hàng nhất định. Vì thế thƣơng hiệu thực sự quan trọng góp phần định
hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trƣờng.


12
1.1.3. Phát triển thƣơng hiệu
a. Khái niệm về phát triển thương hiệu
Phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động đƣa thƣơng
hiệu và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh
thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu. Hay nói cách khác phát triển thƣơng hiệu
chính là việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lƣợc thƣơng hiệu là đƣợc ngƣời
tiêu dùng ƣa chuộng hơn hẳn thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu
lớn nhất của xây dựng thƣơng hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi
nhuận nhƣ mong muốn.
Quá trình phát triển thƣơng hiệu bao gồm nhiều hoạt động gắn bó với nhau
nhằm nuôi dƣỡng, bảo vệ hình ảnh thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng và xã
hội, tạo cơ hội để thu hút nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có
thái độ tích cực đối với sản phẩm mang thƣơng hiệu của doanh nghiệp.

Yêu cầu
Đối với các tổ chức kinh doanh, việc xây dựng thƣơng hiệu đã không
phải là dễ, duy trì và phát triển thƣơng hiệu lại càng khó hơn. Do đó để phát
triển thƣơng hiệu hiệu quả, đòi hỏi doanh nghiệp phải:
- Nghiên cứu kỹ lƣỡng về thị trƣờng, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh

tranh.
- Kết hợp chiến lƣợc tổng thể của doanh nghiệp, và chiến lƣợc phát

triển thƣơng hiệu hợp lý, để tạo hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của
khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
- Xem thƣơng hiệu là vấn đề sống còn để quan tâm, nhận thức đúng và

đầy đủ về thƣơng hiệu trong toàn bộ doanh nghiệp.


13
- Sản phẩm phải thực sự có chất lƣợng, khác biệt, phát triển mạng lƣới
bán hàng là điểm mấu chốt để giữ gìn và phát triển thƣơng hiệu, đẩy mạnh sự
thâm nhập của sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu.
- Cần có nhân sự giỏi, xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với đại
lý, khách hàng, tạo nên hình ảnh tốt về thƣơng hiệu trong tâm trí của khách
hàng.
- Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu, tránh hàng giả hàng nhái.
Mục đích
Phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp sẽ có những lợi thế cạnh tranh hơn
so với đối thủ trên thị trƣờng thể hiện qua:
- Góp phần thu đƣợc doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai bằng giá
trị tăng thêm của hàng hóa, ngƣời mua sẵn sàng trả đắt hơn cho các nhãn hiệu
nổi tiếng, nhãn hiệu yêu thích.
- Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu
hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
- Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing.
- Quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trƣờng sẽ
thuận lợi hơn, khả năng chấp nhận của thị trƣờng cũng cao hơn.
- Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có

điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Sự bảo hộ của Nhà nƣớc
đối với thƣơng hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh không bằng giá cho doanh
nghiệp, sự trung thành đối với thƣơng hiệu công ty sẽ làm khó khăn cho các
doanh nghiệp muốn chiếm thị phần hiện tại của doanh nghiệp.
- Đối với ngân hàng, phát triển thƣơng hiệu là việc vun đắp xây dựng
cho thƣơng hiệu đã có trở nên tốt hơn, mới mẻ hơn, và nâng cao giá trị của
ngân hàng trong mắt ngƣời dân. Từ đó thƣơng hiệu, trở thành động cơ giúp


14
các khách hàng chọn sản phẩm tín dụng của ngân hàng đó mà không phải
ngân hàng khác.
b. Các rào cản phát triển thương hiệu
Việc xây dựng một thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay
là không dễ dàng. Những ngƣời tạo dựng thƣơng hiệu còn có thể bị vấp phải
những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển
hiệu quả các chiến lƣợc thƣơng hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và
rào cản này. Các nhân tố đã dẫn đến việc tạo dựng thƣơng hiệu trở nên khó
khăn nhƣ sau.


Áp lực cạnh tranh về giá

Hầu hết mọi công ty đều chịu áp lực cạnh tranh về giá. Trong kinh doanh
đã chứng tỏ rằng, nhân tố thiết yếu để đạt đƣợc sự thành công là duy trì đƣợc
chi phí thấp. Do đó, các công ty thƣờng xuyên phải tìm cách cắt giảm biên
chế, giảm quy mô và cắt giảm toàn bộ các chi phí không cần thiết khác. Vậy
thì chuyện gì sẽ xảy ra với những ngƣời ủng hộ việc đầu tƣ cho thƣơng hiệu
dƣới hình thức nghiên cứu thị trƣờng, và các hoạt động xây dựng thƣơng
hiệu? Những ngƣời này chắc chắn sẽ bị chỉ trích bởi cái gọi là văn hóa “tiết

kiệm” chi phí của công ty vì việc đầu tƣ vào giá trị thƣơng hiệu luôn đƣợc
coi là hết sức tốn kém.


Sự sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh không chỉ tạo sức ép về giá, mà thị trƣờng có nhiều
thƣơng hiệu hơn, điều đó có nghĩa là việc tìm đƣợc chỗ đứng cho thƣơng hiệu
trở nên khó khăn hơn. Theo đó, mỗi thƣơng hiệu có xu hƣớng bị đặt vào những
vị trí nhỏ hẹp hơn. Các thị trƣờng đƣợc nhắm đến trở nên nhỏ hơn và những thị
trƣờng không nhắm tới đƣợc lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một
đoạn thị trƣờng rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thƣơng hiệu
tràn ngập trên thị trƣờng. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh


15
sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phƣơng thức hoạt động mới. Hậu quả có thể
dẫn đến sự mất ổn định của môi trƣờng cạnh tranh.


Sự phân tán của thị trƣờng và hoạt động truyền thông

Nếu nhƣ trƣớc đây, một thƣơng hiệu có thể dễ dàng đạt đƣợc hiệu quả
qua các phƣơng tiện truyền thông bởi khi đó chỉ có một số rất ít sự lựa chọn
cũng nhƣ phƣơng tiện để quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu. Các thị trƣờng tập
trung còn hết sức phổ biến và chƣa có các đoạn thị trƣờng nhỏ. Trong khi đó,
các nhà quản lý thƣơng hiệu hiện nay phải đối mặt với một môi trƣờng rất
khác, mà ở đó khó có thể đạt đƣợc sự nhất quán cần thiết, để xây dựng và duy
trì một thƣơng hiệu mạnh.
Việc điều phối càng trở nên khó khăn hơn, do các hoạt động hỗ trợ

thƣơng hiệu thƣờng đƣợc các tổ chức và cá nhân khác nhau tiến hành, để đạt
đƣợc những triển vọng và mục tiêu khác nhau. Các hoạt động nhƣ quảng cáo,
PR, tài trợ, khuyến mãi, triễn lãm, dự trữ hàng hóa, tiếp thị trực tiếp, thiết kế
bao bì, thiết kế định danh doanh nghiệp, hay đặc trƣng thƣơng hiệu đều có
ảnh hƣởng trực tiếp đến thƣơng hiệu. Đôi khi chính những đơn vị trong nội
bộ một công ty, cũng sử dụng một hoặc nhiều trong những hình thức này làm
phƣơng tiện cạnh tranh, điều đó có thể dẫn đến sự thiếu phối hợp và xung đột
mục tiêu.


Sự phức tạp của các chiến lƣợc thƣơng hiệu

Trƣớc đây, một thƣơng hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tƣợng trọng
tâm cần đƣợc củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý thƣơng hiệu. Ngày
nay tình thế đã thay đổi. Sự ra đời của những thƣơng hiệu phụ, thƣơng hiệu mở
rộng, thƣơng hiệu về thành phần sản phẩm, các thƣơng hiệu về nhà tài trợ và các
thƣơng hiệu công ty khiến cho các nhà quản lý thƣơng hiệu phải bận rộn hơn
nhiều. Sự phức hợp này làm cho việc quản lý thƣơng hiệu trở nên khó khăn.
Ngoài việc phải thiết kế đƣợc đặc trƣng thƣơng hiệu, các nhà quản lý


16
thƣơng hiệu cần phải hiểu đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong từng bối cảnh.
Ngoài ra, họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lƣợc và nâng cao nhận thức
của khách hàng, về những mối quan hệ giữa các thƣơng hiệu.


Xu hƣớng thay đổi các chiến lƣợc

Đôi khi, trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn, liên quan

đến việc thay đổi đặc trƣng và phƣơng pháp thực hiện chƣơng trình phát
triển thƣơng hiệu, trong khi đặc trƣng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chƣa hết
tiềm năng. Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị hay thậm chí làm
mất đi giá trị thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh cần phải gìn giữ đƣợc các
đặc trƣng quan trọng của mình và tăng cƣờng nhận thức của công chúng
thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trƣng thƣơng hiệu.


Xu hƣớng đi ngƣợc lại sự đổi mới

Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển
thƣơng hiệu, mà không lƣu tâm đến việc đầu tƣ chất xám và vốn, để đổi mới
sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện. Ngoài ra, các nhà quản lý
thƣơng hiệu có thể đang quá tự mãn với những thành công của hiện tại và quá
khứ, mặt khác do luôn phải luôn bận tâm đến những vấn đề thƣờng trực hằng
ngày, do đó họ không nhìn thấy rõ những diễn biến và thay đổi của môi
trƣờng cạnh tranh. Do bỏ qua và không nắm đƣợc những diễn biến trên thị
trƣờng cũng nhƣ những bƣớc phát triển về công nghệ, các nhà quản lý làm
cho các thƣơng hiệu của mình ngày càng mờ nhạt, mất đi động lực cạnh
tranh. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thƣơng hiệu dần dần bị suy yếu.
Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì nhiều để
mất, xâm nhập thị trƣờng và chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình.


Áp lực đầu tƣ ở nơi khác

Vị trí của một thƣơng hiệu hùng mạnh là một vấn đề chiến lƣợc tiềm
năng, bởi nó thu hút cả sự tự mãn và lòng tham. Khi một thƣơng hiệu đƣợc

17
coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hƣớng giảm đầu tƣ vào lĩnh vực kinh doanh
trọng tâm, để tăng cƣờng các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay đầu tƣ vào
các lĩnh vực kinh doanh mới. Tuy nhiên, ngƣời ta luôn lầm tƣởng rằng,
thƣơng hiệu không bị ảnh hƣởng nếu ít đƣợc hỗ trợ và rằng có nhiều cơ hội
đầu tƣ khác hấp dẫn hơn. Cuối cùng là các lĩnh vực kinh doanh mới thu hút
nhiều nguồn lực công ty lại thƣờng không thành công, do chúng có những đòi
hỏi quá cao trong khi khả năng của các công ty, để tổ chức và quản lý những
lĩnh vực kinh doanh mới lại chỉ có hạn.


Các áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn

Những áp lực đạt đƣợc những kết quả kinh doanh ngắn hạn thƣờng gây
cản trở đến những đầu tƣ vào thƣơng hiệu. Các hệ thống ngân sách hàng năm
thƣờng chỉ tập trung vào những chỉ tiêu doanh số, chi phí và lợi nhuận ngắn
hạn. Kết quả là những chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu thƣờng bị hy sinh
để đạt đƣợc những mục tiêu này. Việc lập kế hoạch trở thành một hoạt động
quá thƣờng xuyên, nhƣng lại chỉ xem xét những dữ liệu tài chính ngắn hạn
chứ không phải là tầm nhìn chiến lƣợc, khiến cho tầm nhìn dài hạn trở nên ít
quan trọng hơn những kết quả trƣớc mắt trong sự nghiệp của một nhà quản
lý, do các nhà quản lý luôn phải chịu áp lực hoạt động vì những mục tiêu đem
lại lợi nhuận nhanh chóng và hữu hình.
1.1.4. Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Mục tiêu quan trọng nhất của chiến lƣợc thƣơng hiệu là đƣợc ngƣời
tiêu dùng ƣa chuộng hơn hẳn thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh và mục tiêu
lớn nhất của xây dựng thƣơng hiệu là giúp cho doanh nghiệp đạt mức lợi
nhuận nhƣ mong muốn. Một công ty có bốn cách chọn lựa trong việc xây
dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu của mình.