Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại cảng hàng không buôn ma thuột chi nhánh tổng công ty cảng hàng không việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH VIỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG
KHÔNG BUÔN MA THUỘT - CHI NHÁNH TỔNG
CÔNG TY CẢNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH VIỆT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG
KHÔNG BUÔN MA THUỘT - CHI NHÁNH TỔNG
CÔNG TY CẢNG HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy

Đà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – CN
Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng
tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

Nguyễn Thị Bích Việt


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu......................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................3
5. Bố cục đề tài....................................................................................... 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài............................................3
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu........................................................3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG......................................................... 7
1.1. DỊCH VỤ................................................................................................... 7
1.1.1. Khái niệm dịch vụ.........................................................................7
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ..........................................................................7
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG..................................................... 9
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng................................................9

1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng................................................. 9
1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng..................................................10
1.2.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng............................. 11
1.2.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng..................................... 11
1.3. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.........................................................................15
1.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (1984).....................15
1.3.2. Mô hình Servqual của Parasuraman (1985&1988)....................17
1.3.3. Mô hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992).........................22
1.3.4. Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng – quan hệ..........22


1.3.5. Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000).....23
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................25
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................26
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CẢNG HÀNG KHÔNG BUÔN MA THUỘT............26
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Cảng hàng không Buôn Ma
Thuột...............................................................................................................26
2.1.2. Dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột.......27
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................28
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 28
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................29
2.4.1. Biến độc lập................................................................................ 29
2.4.2. Biến phụ thuộc............................................................................32
2.4.3. Giả thuyết nghiên cứu.................................................................32
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO.......................................................................33
2.5.1. Thang đo sự tin cậy.....................................................................33
2.5.2. Thang đo khả năng đáp ứng........................................................34
2.5.3. Thang đo Năng lực phục vụ........................................................34

2.5.4. Thang đo sự đồng cảm................................................................34
2.5.5. Thang đo tính hữu hình...............................................................35
2.6. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC....................................37
2.6.1. Mẫu điều tra................................................................................37
2.6.2. Kế hoạch điều tra lấy mẫu và phƣơng pháp phân tích...............37
2.6.3. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát.................................................... 37
2.6.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu...................................................38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................40
CHUƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................41
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA.......................................................................41


3.1.1. Thống kê mô tả thông tin mẫu điều tra.......................................41
3.1.2. Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố
thuộc mô hình nghiên cứu...............................................................................43
3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA............................45
3.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Sự tin cậy..................45
3.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Khả năng đáp ứng.....46
3.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Năng lực phục vụ.....48
3.2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Đồng cảm.................49
3.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Hữu hình...................50
3.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha thành phần Sự hài lòng................51
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................... 52
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập.............................52
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc........................56
3.4. THANG ĐO HIỆU CHỈNH.....................................................................57
3.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.....59
3.5.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh.................................................. 59
3.5.2. Giả thuyết....................................................................................60
3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT HIỆU

CHỈNH............................................................................................................60
3.6.1. Phân tích tƣơng quan..................................................................60
3.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội.................................................62
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3...............................................................................67
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT
LƢỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI CẢNG HÀNG KHÔNG BUÔN

MA THUỘT...................................................................................................68
4.1. KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP.........................................................71
4.1.1. Nhân tố Sự tin cậy...................................................................... 71


4.1.2. Nhân tố Khả năng đáp ứng.........................................................72
4.1.3. Nhân tố Năng lực phục vụ..........................................................74
4.1.4. Nhân tố Sự đồng cảm..................................................................75
4.1.5. Nhân tố :”Hữu hình”...................................................................76
4.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU.............................................................79
4.3. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO....................................................79
KẾT LUẬN....................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ( BẢN SAO )
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
ATM
CN

Automated Teller Machine
Chi nhánh

CNTT

Công nghệ thông tin

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

DN

Doanh nghiệp

DVT

Dịch vụ thẻ

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nƣớc

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại

POS

Máy chấp nhận thanh toán thẻ

PTTT

Phƣơng tiện thanh toán

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

TTKDTM

Thanh toán không dùng tiền mặt

ACB Đăk Lăk

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Đăk
Lăk

SERVQUAL

Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Service Quality
model)

SERVPERF

Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ chỉ thông qua mức
độ thực hiện (ServicePerformance Only)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

ANOVA
KMO

Phân tích phƣơng sai (Analysis Of Variance)
Kiểm định Kaiser để đo lƣờng sự thích hợp của mẫu (
Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling Adequacy
test)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.1

Bảng thống kê mô tả thông tin mẫu nghiên cứu

42

3.2

Bảng thống kê mô tả thang đo chất lƣợng dịch vụ

43

3.3

Bảng thống kê thang đo mức độ hài lòng

45

3.4

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Sự tin
cậy

46

3.5

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Khả
năng đáp ứng

47

3.6

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Khả

năng đáp ứng (Lần 2)

48

3.7

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần
Năng lực phục vụ

49

3.8

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Đồng
cảm

49

3.9

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu
hình

50

3.10

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần Hữu
hình (lần 2)

51

3.11

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thành phần
Chất lƣợng phục vụ

51

3.12

Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s

52

3.13

Bảng xác định số lƣợng nhân tố

53

3.14

Bảng ma trận nhân tố đã xoay

54

3.15

Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s (lần 2)

55


Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

3.16

Bảng xác định số lƣợng nhân tố (lần 2)

55

3.17

Bảng ma trận nhân tố đã xoay (lần 2)

56

3.18

Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ
thuộc

57

3.19

Bảng xác định số lƣợng nhân tố biến phụ thuộc

57

3.20

Bảng ma trận nhân tố biến phụ thuộc

57

3.21

Bảng các nhân tố và thang đo hiệu chỉnh

58

3.22

Bảng kết quả phân tích Pearson

61

3.23

Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình

62

3.24

Bảng kiểm tra sự phù hợp của mô hình

62

3.25

Bảng các hệ số hồi quy

63


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chức năng

16

1.2

Mô hình Servqual khoản cách

18

1.3

Các nhân tố quyết định chất lƣợng cảm nhận

20

1.4

Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng, quan hệ

23

1.5

Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner

23

2.1

Bộ máy tổ chức Cảng hàng không Buôn Ma Thuột

26

2.2

Quy trình thực hiện nghiên cứu

28

2.3

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma

32

Thuột
3.1

Mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội

60


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng và đóng góp nhiều sản phẩm,
thu nhập cho nền kinh tế quốc dân. Vì vậy, bất cứ nhà cung cấp dịch vụ nào
cũng xem khách hàng và vấn đề đáp ứng nhu cầu của khách hàng lên hàng
đầu nhằm mục tiêu sau cùng là tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao hình ảnh,
tạo dựng thƣơng hiệu cho doanh nghiệp. Đối với cảng hàng không, dịch vụ
hành khách là một trong những hoạt động chính thuộc về chức năng, đồng
thời mang lại nguồn lợi doanh thu lớn cho cảng hàng không. Do đó cảng hàng
không cần phải hiểu những mong muốn của hành khách để đáp ứng nhu cầu,

thu hút khách hàng và duy trì sự trung thành của họ nhằm tăng doanh thu,
đồng thời góp phần quảng bá cảng hàng không qua chất lƣợng dịch vụ. Hiện
nay với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và mạng xã hội, sự hài
lòng hay không hài lòng của một khách hàng cũng ảnh hƣởng tích cực hay
tiêu cực tới hình ảnh của một cảng hàng không. Điều này cũng có ảnh hƣởng
nhất định đến sự chọn lựa cảng hàng không của các hãng hàng không quốc tế
cũng nhƣ quyết định mở thêm đƣờng, tuyến bay quốc tế đến cảng hàng
không.
Tuy nhiên, vấn đề mức độ hài lòng của hành khách về chất lƣợng phục
vụ trong lĩnh vực hàng không chƣa đƣợc nghiên cứu sâu và nhiều. Liên quan
đến chất lƣợng phục vụ của Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – Chi nhánh
Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam, câu hỏi đặt ra cho nhà quản lý cảng
hàng không là “Khách hàng đã thực sự hài lòng với chất lƣợng dịch vụ tại nhà
ga Cảng hàng không Buôn Ma Thuột chƣa? Hài lòng ở mức độ nào?”. Nhận
thấy tính cần thiết và tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách hàng đối
với Cảng hàng không Buôn Ma Thuột trong thời gian sắp tới, tôi đã


2
chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng
không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột – Chi nhánh Tổng công ty
Cảng hàng không Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Đề tài đánh
giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ hàng không tại
Cảng hàng không Buôn Ma Thuột hiện hữu và đề xuất các giải pháp nâng cao
mức độ hài lòng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
- Kiểm định thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột.

- Đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma
Thuột, từ đó đƣa ra các đề xuất và giải pháp nâng cao công tác phục vụ khách
hàng tại đơn vị.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với các dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma
- Phạm vi nghiên cứu đề tài:
+ Phạm vi về không gian: Các khách hàng trong nƣớc đã sử dụng các
dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không Buôn Ma Thuột
+ Phạm vi về thời gian: Các vấn đề liên quan đến mức độ hài lòng của
khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ hàng không tại Cảng hàng không
Buôn Ma Thuột trong khoảng thời gian từ tháng 04 năm 2015 đến thời điểm
tháng 11 năm 2015.


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Bƣớc nghiên cứu sơ bộ mang tính định tính và nghiên cứu
chính thức mang tính định lƣợng. Đề tài sử dụng các phƣơng pháp nghiên
cứu nhƣ: tài liệu, phỏng vấn, điều tra, thống kê, phân tích, tổng hợp. Dựa trên
số liệu thu thập đƣợc, tác giả ứng dụng công cụ SPSS 16.00 để xử lý dữ liệu
và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, xác định
mô hình hoàn chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sau khi kiểm định.
5. Bố cục đề tài
Chƣơng 1: Các vấn đề lý luận lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của
khách hàng
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu

Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Tác giả mong muốn xác định chính xác hơn những yếu tố tác động đến
vấn đề hài lòng của khách hàng, những mong muốn của khách hàng đồng thời
đề xuất những biện pháp nhằm nâng cao dịch vụ để Cảng hàng không Buôn
Ma Thuột có thêm một cơ sở để đánh thực trạng về dịch vụ hiện có và đề ra
những giải pháp khắc phục.
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Tại Việt Nam, có rất nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện trên nhiều lĩnh
vực khác nhau, tuy nhiên trong lĩnh vực hàng không thì số lƣợng nghiên cứu
không nhiều. Trong quá trình nghiên cứu, tác giả có tham khảo những tài liệu
trong nƣớc và nƣớc ngoài có liên quan đến đề tài nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực hàng không nhƣ sau:
1. Đo lường chất lượng dịch vụ với thang đo Servqual cho các hãng


4
hàng không nội địa ở Thổ Nhĩ Kỳ (The measurement of service quality with
Servqual for different domestic airlines firms in Turkey) của K. Aydina và S.
Yildirim.
Nghiên cứu đã sử dụng thang đo Servqual với các thành phần: độ tin
cậy, tính hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ hàng không của các hãng hàng không nội địa ở Thổ
Nhĩ Kỳ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố sự tin cậy, sự bảo đảm và
sự đáp ứng có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của hành khách. Các nhân
tố: tính hữu hình và sự đồng cảm ít tác động hơn đến sự hài lòng của hành
khách. Ngoài ra có sự khác biệt lớn về sự kỳ vọng và nhận thức của hành
khách đối với các dịch vụ hàng không.
2. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp
hàng không: vai trò của chất lượng dịch vụ và giá cả (2012) (Customer

satisfaction in the airline industry: The role of service quality and price) của
D. Suhartanto và A.A. Noor
Tác giả đã sử dụng thang đo Servperf để thực hiện nghiên cứu sự ảnh
hƣởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ (yếu tố hữu hình, sự đồng cảm, sự
tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ) và giá cả đến sự hài lòng của
khách hàng đối với hai hình thức hàng không giá rẻ và hàng không truyền
thống. Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng chất lƣợng dịch vụ đặc biệt là thái độ
các nhân viên phục vụ là yếu tố cần đƣợc quan tâm nhiều hơn để nâng cao sự
hài lòng của khách hàng trong cả hai loại của các hãng hàng không, mặc dù
chiến lƣợc cạnh tranh của họ và thị trƣờng mục tiêu khác nhau.
3. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các hãng hàng
không trong nước ở Ấn Độ (Customer satisfaction with domestic airlines in
India) (2010) của Vaishali.C. Mahaja và Rau.S.S
Các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual để nghiên cứu các nhân tố


5
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng: Cơ sở vật chất và sự thoải mái,
thông tin, sự đền bù, giá cả hợp lý và thời gian, đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng dựa trên các yếu tố đó. Qua nghiên cứu tác giả đã nhận thấy cơ sở
vật chất và sự thoải mái trên các chuyến bay là yếu tố ảnh hƣởng nhất đến sự
hài lòng của khách hàng đối với các hãng hàng không giá rẻ ở Ấn Độ.
4. Phân tích thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng trong ngành
du lịch hàng không quốc tế (2008) (An empirical analysis of customer
satisfaction in international air travel) của Michael D. Clemes và các cộng
sự: Christopher Gan (New Zealand), Tzu-Hui Kao (Taiwan), Michelle
Choong (New Zealand)
Mục đích nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của hành khách quốc tế đối với các dịch vụ trong ngành du lịch hàng
không. Các nhân tố ảnh hƣởng là sự kịp thời, sự bảo đảm, sự thuận tiện, sự

giúp đỡ, sự thoải mái, bữa ăn, an ninh và an toàn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy biến phụ thuộc an toàn, an ninh, và kịp
thời là các yếu tố quan trọng nhất theo cảm nhận của hành khách. Ngoài ra,
các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức của hành khách về chất lƣợng
dịch vụ du lịch hàng không quốc tế sẽ khác nhau theo các nhóm đối tƣợng
hành khách có tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân
khác nhau.
5. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong mạng bay quốc nội của Tổng
công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines) (2011) – Luận văn cao học
của Văn Việt Đức bảo vệ tại Hội đồng trƣờng Đại học Đà Nẵng.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp thang đo Servperf đo lƣờng 5 nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự tin cậy, tính hữu hình, năng
lực phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng với 26 biến quan
sát. Kết quả nghiên cứu là nhân tố năng lực phục vụ của nhân viên là nhân tố


6
có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
6. Khảo sát sự hài lòng của hành khách tại nhà ga quốc tế Tân Sơn
Nhất (2007) – Luận văn cao học của Đoàn Nhã Trúc bảo vệ tại Hội đồng
trƣờng Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh
Tác giả sử dụng phƣơng pháp thang đo Servperf đo lƣờng 8 nhân tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của hành khách là độ tin cậy, độ đáp ứng, điều kiện hữu
hình, dịch vụ quá cảnh/nối chuyến, giá trị gia tăng. Kết quả nghiên cứu cho thấy
nhân tố độ đáp ứng có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của hành khách,
gồm các biến có nội dung liên quan đến thủ tục hàng không, khả năng đảm bảo
đúng giờ, nhân viên thao tác hiệu quả, không gây phiền hà cho khách.
7. Bài viết “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” của
các tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh đăng trên Tạp chí
Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) 11-22 11

Bài viết này tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất
lƣợng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình
này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này
cho thấy, đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch
vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách
hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố nhƣ thời gian,
số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trƣờng ngành… Bài viết cũng
nêu lên rằng tại Việt Nam, nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc quan
tâm hơn trong vài năm gần đây. Các nhà nghiên cứu Việt Nam cần xem xét
ứng dụng mô hình phù hợp với doanh nghiệp và loại hình dịch vụ để kiểm
nghiệm tính đúng đắn và bổ sung các yếu tố cho phù hợp với môi trƣờng kinh
doanh và đặc thù doanh nghiệp Việt Nam. Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra
hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng nhƣ cung
cấp gợi ý cho những hƣớng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.


7
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Gronoos (1990) dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tƣơng tác giữa khách
hàng và các nhân viên tiếp xúc khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa
hay hệ thống cung cấp dịch vụ [12].
Theo Kotler & Armstrong (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi
ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và

không dẫn đến sự chuyển giao quyền sở hữu [14].
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, cách thức,
quá trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho
khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [23].
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm đặc trƣng là tính vô hình, tính không đồng
nhất, tính không thể tách rời và tính không lƣu giữ đƣợc.
a. Tính vô hình
Không giống nhƣ các sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy,
nếm, sờ, nghe hoặc ngửi trƣớc khi mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc
chắn ngƣời mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất
lƣợng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân
viên tƣ vấn, nhân viên bán hàng và cung cấp dịch vụ… của công ty cung ứng
dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và ngƣời
sử dụng dịch vụ cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá


8
chất lƣợng dịch vụ [20].
b. Tính không thể tách rời
Dịch vụ có đặc tính là sản xuất và tiêu dùng cùng lúc, không giống nhƣ
hàng hóa vật chất, thƣờng phải trải qua các giai đoạn: Sản xuất – lƣu kho –
phân phối – bán lẻ - tiêu thụ. Trong ngành dịch vụ, ngƣời cung ứng dịch vụ
và khách hàng sẽ là một phần của dịch vụ cung ứng. Bởi vì khách hàng phải
có mặt khi dịch vụ đƣợc sản xuất nên sự tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp dịch
vụ và khách hàng là một nét đặc trƣng của dịch vụ - cả ngƣời cung cấp dịch
vụ và khách hàng đều ảnh hƣởng đến kết quả dịch vụ [20].
c. Tính không đồng nhất
Dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật, khả năng và năng lực của từng ngƣời
cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời điểm và địa điểm cung cấp dịch vụ nên

không thể tạo ra dịch vụ nhƣ nhau trong những khoảng thời gian khác nhau.
Khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào cảm
nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát lu
khỏi những quy chế. Điều này càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác
biệt giữa chúng [20].
d. Tính không thể lưu trữ được
Dịch vụ không thể cất giữ đƣợc, không thể tồn kho và không thể vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác. Do tính không thể lƣu trữ đƣợc nên việc sản
xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ chỉ tồn tại
ở thời điểm mà dịch vụ đƣợc cung cấp. Cũng bởi đặc điểm này mà làm cho mất
cân đối cục bộ cung cầu giữ các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc
trong tháng. Tính không lƣu trữ đƣợc sẽ không còn là vấn đề phải kiểm soát nếu
nhu cầu ổn định, nhƣng khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch


9
vụ sẽ gặp khó khăn [20].
1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Theo Oliver (1997), sự hài long là sự đánh giá của ngƣời tiêu dung về
việc đƣợc đáp ứng nhừng mong muốn của chính họ khi tiêu dung sản phẩm
hoặc dịch vụ [17].
Theo Tse và Wilton (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự
khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản
phẩm/dịch vụ [21].
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ
sản phẩm với kỳ vọng của ngƣời đó. Sự hài long của khách hàng tùy thuộc

vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà
họ đang kỳ vọng. Nêu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ
vọng, khách hàng se bất mãn. Ngƣợc lại, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp
với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài long. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng hay vui sƣớng
[14].
Theo Zeithaml và Britner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh
giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và
mong đợi của họ [23].
1.2.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu thì hài lòng khách hàng có thể phân thành
các loại sau:
- Hài lòng tích cực: Đây là loại hài lòng mang tính tích cực và đƣợc
phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên. Đối với những
khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt


10
đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài long khi giao dịch. Họ cũng hy vọng
rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đủ khả năng cung cấp những nhu cầu ngày càng
cao của mình và họ dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
Chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp
dịch vụ càng nỗ lực cải thiện chất lƣợng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện
hơn.
- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng hài lòng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng đối với những gì đang diễn ra và không muốn
có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy các khách hàng này tỏ ra
dễ chịu, tin tƣởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng hài lòng thụ động ít tin tƣởng
vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện

đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ hài long
không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng
không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh
nghiệp.
1.2.3. Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng
Theo Jagdish, sự hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp bao gồm: Nâng cao lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản
phẩm; Giới thiệu cho ngƣời khác; Duy trì sự lựa chọn; Giảm chi phí; Giá cao
hơn [10].
Theo Lewis (1994) các tổ chức dịch vụ đang cạnh tranh để đạt đƣợc lợi
thế cạnh tranh bền vững thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao cho
khách hàng hiện tại trong một môi trƣờng cạnh tranh gay gắt. Các tổ chức đã
nhận ra một số lợi ích tiềm năng xuất phát từ việc thực hiện chƣơng trình chất
lƣợng dịch vụ, bao gồm tăng sự hài lòng của khách hàng, giữ chân khách


11
hàng, long trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực, cải thiện
hình ảnh công ty, tăng lợi nhuận, hiệu quả tài chính [15].
1.2.4. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Lƣợng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong
tƣơng quan với các yếu tố khác.
- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu.
- So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí đối với đối thủ
cạnh tranh hay chính doanh nghiệp trong quá khứ.
- Lƣợng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lƣợng khác
nhƣ lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí, lợi nhuận cho mỗi
khách hàng.

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài long và tác động của sự hài
long giữa các nhóm khách hàng khác nhau của doanh nghiệp.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài
lòng a. Chất lượng dịch vụ
Đối với một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ
luôn là một trong những yếu tố quan trọng nhất, mục đích cuối cùng khi sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng là sự thỏa mãn những nhu
cầu của mình khi đƣợc đáp ứng bởi những giá trị mà sản phẩm vật chất hay
dịch vụ mang lại.
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và
mong muốn của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg
1996; Wisnewki & Donnelly, 1996). Theo Panasunaman & cộng sự (1988).
“chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi của ngƣời tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” [19]. Chất lƣợng dịch vụ và
sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với
nhau trong nghiên cứu về dịch vụ.


12
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là một tiền đề của sự hài long của khách
hàng (Cronin, Brady và Hult, 2000; Anderson và cộng sự, 1994; Cronin và
Taylor, 1992) và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002)
Zeithalm và Bitner (2000) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là một trong
những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cùng với những yếu
tố nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân
Nhiều nhà nghiên cứu đi trƣớc đã tiến hành nghiên cứu và đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ. Lehtinen (1982) đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên hai
khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Theo Groroos (1983) chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai

tiêu chí chính là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng, trong đó chất
lƣợng kỹ thuật là những gì khách hàng nhận đƣợc nhƣ là kết quae của quá
trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, chất lƣợng chức
năng là quy trình cung ứng dịch vụ [12].
Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lƣợng dịch vụ là khoản
cách giữa mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả dịch vụ.” [19].
Parasuraman & cộng sự (1985) đã đƣa ra 10 nhân tố đánh giá chất
lƣợng dịch vụ gồm: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả
năng tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và
phƣơng tiện hữu hình [18].
Năm 1992 Cronin và Taylor phát triển thang đo SERVQUAL thành
thang đo SERVPERF đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ với 5 yếu tố và 22 biến đo
lƣờng tƣơng tự nhƣ thang đo SERVQUAL nhƣng chỉ xem xét đến chất
lƣợng cảm nhận của khách hàng, bỏ qua chất lƣợng kỳ vọng.
Theo Cronin và Taylor (1992), chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là một tiền
đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự


13
hài lòng của khách hàng [9].
Theo Brady và Cronin (2001) chất lƣợng dịch vụ đƣợc tạo nên bởi 3
yếu tố gồm: Chất lƣợng tƣơng tác (thái độ, hành vi, chuyên môn), chất lƣợng
môi trƣờng vật chất (trang trí, điều kiện môi trƣờng, yếu tố xã hội) và chất
lƣợng kết quả (thời gian chờ, yếu tố hữu hình, giá trị).
Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lƣợng dịch vụ là một trong những
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cùng với những yếu tố nhƣ
chất lƣợng sản phẩm, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân [23].
Theo Oliver (1997) giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn
tại sự khác biệt nhất định đƣợc thể hiện ở các khía cạnh:

- Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi
sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng
dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,..
- Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với
nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài long của khách
hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn [17].
b. Giá cả
Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm
hoặc dịch vụ. Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận
của khách hàng về giá cả có ảnh hƣởng nhất định đến sự hài lòng.Theo
Zeithaml & Bitner (2000), giá cả là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của khách hàng cùng với các nhân tố khác nhƣ chất lƣơng dịch
vụ, yếu tố tình hƣớng và yếu tố cá nhân [23].
Khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí để


14
đổi lấy giá trị sử dụng của sản phẩm và dịch vụ, Khi khách hàng đƣợc cung
cấp một dịch vụ với một mức giá phù hợp với giá trị sử dụng mà họ nhận
đƣợc thì sự hài lòng của khách hàng cao. Ngƣợc lại khách hàng sẽ không
cảm thấy hài lòng nếu họ cảm nhận phải trả nhiều hơn so với những gì nhận
đƣợc, vì vậy nếu cung cấp một dịch vụ chất lƣợng cao nhƣng cảm nhận của
khách hàng về giá quá cao trong tƣơng quan với chất lƣợng dịch vụ thì khách
hàng vẫn có thể không hài lòng về dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Nhƣ vậy giá cả
cảm nhận ảnh hƣởng bởi sự tƣơng quan giữa giá cả và giá trị mà khách hàng
nhận đƣợc, hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy
cảm của khách hàng đối với giá cả cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng

dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ. Để xem xét ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài
lòng cần đƣợc xem xét trên ba khía cạnh:
- Giá so với chất lƣợng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
c. Các yếu tố khác
Ngoài ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của
khách hàng còn chịu ảnh hƣởng của các yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu,
khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, và sự thuận tiện.
Tùy từng lĩnh vực dịch vụ hay từng loại sản phẩm mà ảnh hƣởng của các
nhân tố này có khác nhau lên sự hài lòng.
- Hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xem là đại diện
cho thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dung (Dobni & Zinkhan, 1990). Khi
lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ thì khách hàng thƣờng có những liên tƣởng
đến các thuộc tính của thƣơng hiệu thông qua các yếu tố nhƣ danh tiến, uy
tín, niềm tin, sự hài lòng và hành vi của ngƣời tiêu dung (Andreassen &
Lindestad, 1998).