Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP bắc á chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ THỊ THU THƠ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VÕ THỊ THU THƠ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

N ƣờ

ƣớn

n

o

ọ

TS TRƢƠNG SỸ QUÝ

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Võ T ị T u T ơ


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài..........................................................................................4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...............................................................4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI..........................11
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..................................11

1.1.1. Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của NHTM.........11
1.1.2. Tổng quan về quan hệ khách hàng................................................ 13
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
THƢƠNG MẠI..............................................................................................14
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng.........................................14
1.2.2. Lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng.............................16
1.2.3. Bản chất của CRM tại ngân hàng.................................................. 19
1.3. NỘI DUNG CỦA CRM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHTM........20
1.3.1. Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của CRM..................20
1.3.2. Các nội dung phân theo tiến trình thực hiện CRM........................ 24
1.4. TIÊU CHÍ ĐANH GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CRM
KHCN............................................................................................................. 34
1.4.1. Tiêu chí đánh giá kết quả công tác CRM KHCN tại NHTM.........34
1.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến CRM KHCN tại NHTM...................34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1...............................................................................38


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG......39
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG BẮC Á................................................39
2.1.1. Sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển....................................39
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của BAC A BANK Đà Nẵng .. 44

2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Bắc
Á Chi Nhánh Đà Nẵng.............................................................................45
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi
nhánh Đà Nẵng giai đoan 2014-2016...................................................... 47
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG..................... 52

2.2.1. Đặc điểm KHCN tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng
..................................................................................................................52
2.2.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng......................................... 53
2.2.3. Đánh giá kết quả của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Bắc Á Chi nhánh Đà Nẵng..................................................66
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2...............................................................................76
CHƢƠNG 3. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
TMCP BẮC Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.................................................77
3.1. NHỮNG CĂN CỨ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á – CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG.......................................................................................77
3.1.1. Căn cứ vào chiến lƣợc phát triển kinh doanh và mục tiêu của Ngân
hàng Bắc Á trong thời gian tới.................................................................77
3.1.2. Xu hƣớng phát triển và tình hình cạnh tranh trong ngành tại thành
phố Đà Nẵng............................................................................................ 78


3.1.3. Định hƣớng và mục tiêu của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh
Đà Nẵng...................................................................................................83
3.2. KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
– CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG............................................................................83
3.2.1. Khuyến nghị đối với Ngân hàng TMCP Bắc Á............................. 83
3.2.2. Khuyến nghị đối với Ngân hàng TMCP Bắc Á Chi nhánh Đà Nẵng .. 84

KẾT LUẬN..................................................................................................105
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM

HẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao)
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BAC A BANK

: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Bắc Á

CMND

: Chứng minh nhân dân

CRM

: Customer Relationship Management

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

DV

: Dịch vụ

EB

: Ngân hàng điện tử

KH

: Khách hàng

KH

: Kế hoạch

KHCN

: Khách hàng cá nhân

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

NHTM

: Ngân hàng thƣơng mại

PGD

: Phòng giao dịch

TGTK

: Tiền gửi tiết kiệm

TT

: Thực hiện


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Cơ cấu huy động vốn bình quân của BAC A BANK Đà
Nẵng giai đoạn 2014-2016

47

2.2.

Cơ cấu dƣ nợ bình quân của BAC A BANK Đà Nẵng
giai đoạn 2014-2016

49

2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh của BAC A BANK Đà
Nẵng giai đoạn 2014-2016

50

2.4.

Phân loại khách hàng tiền gửi có kỳ hạn

59

2.5.

Số lƣợng khách hàng VIP của BAC A BANK Đà Nẵng

59

2.6.

Chƣơng trình chăm sóc khách hàng của BAC A BANK
Đà Nẵng

63

2.7.

Bảng số liệu huy động vốn và dƣ nợ phân theo loại KH

67

2.8.

Tình hình KHCN tại BAC A BANK chi nhánh Đà Nẵng

68

3.1.

Mô hình phân tích SWOT

85

3.2.

Phân loại KHCN theo số dƣ tiền gửi có kỳ hạn bình
quân

91

3.3.

Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi có kỳ hạn

92

3.4.

Chấm điểm lợi nhuận từ các khoản tiền gửi thanh toán

hoặc không kỳ hạn

92

3.5.

Chấm điểm thời gian quan hệ với ngân hàng

93

3.6.

Tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu đối với khách hàng

93

3.7.

Tổng hợp điểm và phân ra từng nhóm khách hàng

94

3.8.

Chính sách cụ thể từng nhóm khách hàng

96


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Mô hình IDIC - Phân tích và tác nghiệp

21

1.2.

CRM Phân tích - hiểu khách hàng

22

1.3.

CRM tác nghiệp - tiếp xúc với khách hàng

24

1.4.

Tiến trình CRM khách hàng cá nhân tại NHTM

24

1.5.

Mô hình đánh giá

33

2.1.

Cơ cấu tổ chức của BAC A BANK chi nhánh Đà Nẵng

46


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Ngày nay việc ứng dụng công nghệ thông tin vào việc quản lý của ngân
hàng đang là một xu thế mang lại lợi ích và hiệu quả cho hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, một khách hàng tƣơng đƣơng với 1 cơ hội kinh doanh,
một trong những công cụ hữu hiệu đang đƣợc các doanh nghiệp nói chung và
các NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh nghiệp
hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu khách hàng, cải thiện vị thế cạnh tranh trên
thị trƣờng và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ khách hàng…Đó
chính là quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship

Management).
Ngân hàng Bắc Á đã thành lập 23 năm, nhƣng ở thị trƣờng Đà Nẵng
hoạt động mới trên 5 năm nên vẫn còn mới lạ so với các ngân hàng khác trên
địa bàn. Do đó, việc tạo lập, duy trì và phát triển khách hàng là cần thiết hơn
bao giờ hết.
Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chính, tiềm năng, ổn
định và mang lại lợi nhuận nhiều nhất cho ngân hàng Bắc Á. Với mong muốn tạo
sợi dây gắn kết giữa khách hàng cá nhân và ngân hàng, coi khách hàng là ƣu tiên
hàng đầu trong mọi hoạt động của mình, thì rất cần đến việc xây dựng hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng. Nhƣng nhìn chung công tác quản trị quan hệ khách
hàng của ngân hàng hiện nay chƣa đƣợc triển khai một cách có hệ thống, đồng
bộ, các chính sách về khách hàng mang tính tự phát vẫn chƣa đáp ứng đƣợc nhu
cầu và mong muốn của tất cả các nhóm khách hàng của ngân hàng. Cho đến thời
điểm hiện tại thì chƣa có tác giả nào viết về CRM tại Ngân hàng TMCP Bắc Á,
nên đề tài vẫn đƣợc xem là mới tại ngân hàng, với tƣ cách là nhân viên của ngân
hàng, tác giả muốn góp thêm ý tƣởng hoàn thiện hoạt động CRM tại ngân hàng,
một mặt nó giúp ích cho công việc


2

hiện tại của tôi, mặt khác góp phần cho BAC A BANK sẽ phát triển bền vững
hơn nữa trong thời gian tới.
Ngoài ra, tất cả các luận văn nêu trong phần tổng quan tình hình nghiên
cứu đều có những ƣu điểm và nhƣợc điểm nhất định, trong đề tài nghiên cứu
của mình tôi sẽ tham khảo các ƣu điểm và khắc phục các nhƣợc điểm trên.
Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp một
cách cụ thể, phù hợp với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Xuất phát từ thực tế đó, tôi đã chọn đề tài: "Quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Bắc Á - C n án Đà Nẵng" làm đề tài

nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của đề tài: Đánh giá thực trạng hoạt động CRM cá nhân
và đƣa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện quá trình Quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Bắc Á tại chi nhánh Đà Nẵng.
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời đƣợc
những câu hỏi nghiên cứu sau:
- Khách hàng cá nhân của NHTM có đặc điểm gì? Nội dung của quản trị
quan hệ KHCN tại NHTM là gì? Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến hoạt động
CRM tại NHTM? Các tiêu chí đánh giá hoạt động quản trị quan hệ KHCN
trong ngân hàng?
- Quản trị quan hệ KHCN trong ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà
Nẵng có những thành công và hạn chế gì? Do những nguyên nhân nào?
- Cần có những định hƣớng và giải pháp nào để hoàn thiện hoạt động
quản trị quan hệ KHCN nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách
hàng đối với Ngân hàng TMCP Bắc Á – chi nhánh Đà Nẵng? Những khuyến
nghị gì với Ngân hàng Bắc Á để áp dụng đƣợc hoạt động CRM tại chi nhánh
Đà Nẵng?


3

3 Đố tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu:
+ Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt động
Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh
Đà Nẵng.
+ Tổng thể những quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Bắc Á và KHCN
trong quá trình xây dựng, duy trì, củng cố và khai thác chúng nhằm tạo giá trị
cho khách hàng và nhận lại giá trị từ khách hàng.

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà
Nẵng và các PGD trực thuộc.
+ Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu giai đoạn từ 2014-2016, số liệu
nghiên cứu gần nhất với thời gian nghiên cứu của luận văn để phản ánh chính
xác hơn hình hình hiện tại của ngân hàng.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

- Phƣơng pháp tiếp cận hệ thống: xem hệ thống CRM KHCN của Ngân
hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Đà Nẵng là một hệ thống trong hệ thống lớn
hơn là toàn bộ các hoạt động quản trị của chi nhánh. Trên cơ sở phân tích các
điều kiện đầu vào và yêu cầu đối với đầu ra của chi nhánh đối với hệ thống
CRM KHCN, xác định mục tiêu và các nội dung thực hiện trong thời gian đến
của hệ thống CRM KHCN của chi nhánh.
- Phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp nhƣ số liệu kết quả hoạt động
kinh doanh của ngân hàng, tình hình khách hàng cá nhân tại chi nhánh, các
chƣơng trình CRM đang triển khai, dữ liệu đƣợc lấy từ Phòng kế toán và hành
chính quản trị của ngân hàng, tác giả dùng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích, so
sánh để đánh giá đƣợc thực trạng của quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng TMCP Bắc Á -> thấy đƣợc thực trạng của CRM KHCN hiện


4

nay của BAC A BANK Đà Nẵng, có đƣợc những thành công, hạn chế gì và
nguyên nhân của những hạn chế đó.
- Phƣơng pháp điều tra, thống kê
+ Đối tƣợng: là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng.
+ Nội dung khảo sát: thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, khảo
sát về mức độ hài lòng của khách hàng về tiện ích sản phẩm dịch vụ ngân
hàng cung cấp, phong cách giao dịch, trình tự thủ tục, chính sách giá, công tác
chăm sóc khách hàng,…
+ Cách thức khảo sát: gửi phiếu thăm dò trực tiếp, điện thoại cho đối
tƣợng nghiên cứu.
+ Cách thức xử lý số liệu: sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thống kê.
+ Kết quả khảo sát: mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

của BAC A BANK chi nhánh Đà Nẵng.
5. Bố cụ đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng thƣơng mại
- Chƣơng 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng
- Chƣơng 3: Khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Đà Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) không còn là một khái niệm mới
mẻ, nhiều trƣờng đại học thậm chí đã xây dựng các học phần giảng dạy về
hoạt động này. Tuy vậy, việc ứng dụng lý thuyết CRM vào hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp ở nƣớc ta còn ít phổ biến bởi những khó khăn, phức
tạp của vấn đề này.


5

Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về phát triển lý thuyết Quản trị

quan hệ khách hàng và ứng dụng nó vào những doanh nghiệp cụ thể đã đƣợc
công bố.
6.1. Các công trình nghiên cứu lý thuyết về Quản trị quan hệ khách
hàng

6.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Ngay trong những tác phẩm kinh điển về một lĩnh vực truyền thống nhƣ
Marketing thì Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” (14thed
– Nhà xuất bản Pearson Prentice Hall, 2012) ngay trong chƣơng 1, phần
“Thiết kế chiến lƣợc marketing hƣớng đến khách hàng” đã cho rằng “Quản
trị quan hệ khách hàng có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong marketing
hiện đại. Một số chuyên gia marketing hiểu nó theo cách hẹp nhƣ hoạt động
quản trị dữ liệu khách hàng,…Tuy nhiên, phần lớn các chuyên gia marketing
lại hiểu khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ở nghĩa rộng hơn. Theo đó,
quản trị quan hệ khách hàng là quy trình chung của việc xây dựng và duy trì
mối quan hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc mang lại giá trị khách hàng
vƣợt trội và sự thỏa mãn cho khách hàng” [9, tr. 12].
Chuyên khảo về Quản trị quan hệ khách hàng, ta có:
Ebook về quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship
Management) của Kristin Anderson và Carol Kerr (2002). Ebook gồm 11
chƣơng đã nêu rõ các khái niệm cơ bản của CRM, tại sao chỉ có các tổ chức với
chiến lƣợc CRM rõ ràng và hiệu quả thì mới có đƣợc thành công lâu dài, đó là
lời khuyên thiết thực cho việc lựa chọn và thực hiện một chiến lƣợc CRM trong
tổ chức của bạn. Đồng thời, tác giả cũng đề cập đến việc ứng dụng Internet vào
CRM để có thể thu thập, lƣu trữ nhiều thông tin hơn từ khách hàng. Tuy nhiên
tính bảo mật chƣa cao và có nhiều khả năng thông tin bị xóa và đánh cắp. Trong
đó chƣơng 1 đến chƣơng 3 tập trung các khái niệm về CRM.

Don Peppers và Martha Rogers trong tác phẩm “Managing customer
relationship” (2004). Ebook gồm 3 phần với 15 chƣơng, Ebook trình vày

6

khuôn khổ toàn diện về CRM, có cái nhìn tổng quan về phƣơng pháp luận và
nội dung cụ thể của CRM, đề cập về quy trình thực hiện một mô hình Quản trị
quan hệ khách hàng qua mô hình IDIC, nghĩa là: xác định khách hàng
(indentifing customers), phân biệt khách hàng (differentiating them), tƣơng
tác với khách hàng (interacting with them), và cá biệt hóa khách hàng
(customizing with them), tác giả phát minh ra thuật ngữ "one-to-one
marketing", cung cấp cái nhìn tổng quan cùng những gì nó cần để giữ chân
khách hàng trong nhiều năm tới.
Jill Dyche (2010), The CRM Handbook, A Business Guide to Customer
Relationship Management, Addison-Wesley, Information Technology Series.
Ebook bao gồm 2 phần với 10 chƣơng, tác giả đề cập đến các nội dung sau:
Vai trò đa dạng của CRM trong kinh doanh, và vì sao nó lại quan trọng hơn
bao giờ hết; phạm vi ứng dụng và sử dụng của CRM, từ quy trình tự động hóa
nguồn lực bán hàng, công tác quản lý chiến dịch, cho đến CRM điện tử và
nhiều hoạt động khác; bối cảnh cụ thể của một số thuật ngữ CRM thông dụng;
sự khác biệt giữa CRM và kinh doanh thông minh, và mức độ cộng hƣởng
của chúng; vì sao tỷ lệ thất bại trong quản lý mối quan hệ khách hàng lại quá
cao, và cách phòng tránh điều này; các tình huống nghiên cứu về những công
ty đã ứng dụng thành công CRM.
Ed Peelen, Customer Relationship Management, 1st edition, Prentice
Hall 2005. Ebook bao gồm 20 chƣơng, nghiên cứu một cách tổng thể toàn bộ
các khía cạnh của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bao gồm chiến lƣợc, tổ
chức, marketing và công nghệ thông tin, ebook sẽ giúp ngƣời đọc trả lời
đƣợc các câu hỏi nhƣ: Chúng ta muốn đạt đƣợc gì thông qua CRM? Đạt
đƣợc nhƣ thế nào? Chiến lƣợc kinh doanh của chúng ta để phù hợp CRM là
gì? Làm cách nào để chuyển tải đƣợc chiến lƣợc CRM vào trong marketing?

Làm cách nào để xây dựng và ứng dụng CRM trong thực tế?


7

6.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Các nghiên cứu trong nƣớc chủ yếu đƣợc công bố dƣới dạng các bài báo.
TS. Vũ Ngọc Xuân trên tạp chí KT&PT (Đại học Kinh Tế Quốc dân), số 193
tháng 7 năm 2013, tr. 37-45, bài báo “Triển khai Quản trị quan hệ khách
hàng-kinh nghiệm quốc tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam”. Bài
viết này đề cập đến việc triển khai quản lý quan hệ khách hàng tại các doanh
nghiệp Hoa Kỳ và Thái Lan, thực trạng về CRM và rút ra bài học kinh nghiệm
cho các doanh nghiệp Việt Nam.
PGS.TS. Nguyễn Viết Lâm trên tạp chí KT&PT (Đại học Kinh Tế Quốc
dân) Số 189, tháng 03 năm 2013, trang 73-82, bài báo “Một số vấn đề về
Quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp ở Việt Nam”. Bài viết tập
trung phân tích các nguyên nhân về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
các doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua và đề xuất những quan điểm, giải
pháp nhằm giúp các doanh nghiệp có đƣợc một hệ thống CRM mong muốn.
ThS. Nguyễn Hoàng Giang trên tạp chí tài chính 27/11/2014 với bài viết
“Quản trị quan hệ khách hàng và hành vi lựa chọn của nhà đầu tƣ cá nhân”,
bài viết đề cập đến khái niệm cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng, thực
trạng CRM đối với các nhà đầu tƣ cá nhân của các công ty chứng khoán, nhà
đầu tƣ cá nhân là khách hàng quan trọng, đóng góp một phần không nhỏ vào
doanh thu và hiệu quả hoạt động của công ty chứng khoán. Trong quá trình
tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng là một
giải pháp giúp công ty chứng khoán thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc khẳng
định vị thế trên thị trƣờng chứng khoán Việt Nam.
ThS. Trần Quốc Nghi-Đại học Cần Thơ trên tạp chí tài chính 03/01/2014
với bài viết “Kinh nghiệm Quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp

Việt Nam”, với nội dung: một vài cách tiếp cận CRM, kinh nghiệm CRM của
một số công ty hàng đầu thế giới nhƣ Wal Marl, Apple, Google và bài học
kinh nghiệm CRM cho các doanh nghiệp Việt Nam.


8

Tóm lại, các công trình nghiên cứu lý thuyết nêu trên đã trình bày thấu
đáo về khái niệm, bản chất, vai trò, nội dung của hoạt động CRM tại doanh
nghiệp. Đây là thuận lợi cơ bản để đề tài kết hợp với các đặc điểm của NHTM
và KHCN của NHTM nhằm xây dựng nội dung và hệ thống tiêu chí đánh giá
của CRM đối với KHCN tại NHTM.
6.2. Các nghiên cứu ứng dụng
Các nghiên cứu ứng dụng về CRM là khá nhiều. Ở đây xin nêu một số
nghiên cứu ứng dụng là Luận văn cao học tại Đại học Đà Nẵng về ứng dụng
CRM trong kinh doanh ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đắk Lắk” của tác
giả Nguyễn Tiến Đạo năm 2015. Với đề tài này, tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận
về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhƣng cách tiếp cận

chƣa cụ thể, rõ ràng, đã đánh giá đƣợc thực trạng và đƣa ra các giải pháp
hoàn thiện, tuy vậy đề tài còn một số hạn chế sau:
+ Trong chƣơng 1: phần khái niệm CRM chƣa cụ thể, rõ ràng do cách trình
bày lan man, nội dung của CRM tác giả sử dụng mô hình IDIC khá đơn giản.
+ Trong chƣơng 2: tác giả chƣa đánh giá đƣợc sự hài lòng của khách

hàng về hoạt động CRM của ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Kon

Tum” của tác giả Nguyễn Thị Thu Hiền năm 2016. Với luận văn này, tác giả
đã đƣa ra cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng khá rõ nét,
đã đánh giá đƣợc thực trạng và đƣa ra các giải pháp hoàn thiện, tuy nhiên sau
khi nghiên cứu đề tài, tôi nhận thấy tồn tại một số hạn chế sau:
+ Trong chƣơng 1: tác giả đƣa ra khái niệm, phân loại về khách hàng

nói chung không cụ thể về khách hàng cá nhân.
+ Trong chƣơng 2: chƣa có phần sản phẩm dịch vụ hiện tại của ngân


9

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chƣa đánh giá đƣợc sự
hài lòng của khách hàng về hoạt động CRM của ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP Sài Gòn chi nhánh tỉnh Đắk Lắk” của tác giả Lâm Quốc Tồn năm 2015.

Với đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận về hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng khá đầy đủ, đã đánh giá đƣợc thực trạng và đƣa
ra các giải pháp hoàn thiện, tuy vậy đề tài còn một số hạn chế sau:
Trong chƣơng 2: chƣa có phần sản phẩm dịch vụ hiện tại của ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, chƣa đánh giá đƣợc sự hài
lòng của khách hàng về hoạt động CRM của ngân hàng.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Đông Á chi nhánh tỉnh Đắk Lắk” của tác giả Nguyễn Duy Tú
năm 2015. Với luận văn này, tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận về CRM, đánh
giá thực trạng và đƣa ra những giải pháp, nhƣng đề tài có một số hạn chế sau:
+ Trong chƣơng 1: tác giả không có nghiên cứu về khách hàng, KHCN
của NHTM, về hoạt động CRM chỉ nói về khách hàng chung chung, chƣa cụ
thể về KHCN.

+ Trong chƣơng 2: chƣa đánh giá đƣợc sự hài lòng của khách hàng về
hoạt động CRM của ngân hàng.
+ Trong chƣơng 3: phần giải pháp, tác giả chƣa phân nhóm khách hàng
để có chính sách chăm sóc cụ thể.
- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng HDBank chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Nguyễn Tấn Phong năm 2015.
Với luận văn này, tác giả đã đƣa ra cơ sở lý luận về CRM khá đầy đủ, đánh
giá thực trạng và đƣa ra những giải pháp, nhƣng đề tài có một số hạn chế sau:
Trong chƣơng 2: tác giả đi vào nghiên cứu thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng tại ngân hàng mà cơ bản là các chính sách marketing chứ chƣa
đánh giá toàn bộ các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.


10

- Luận văn cao học” Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP Quân Đội chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả Phạm Thị Ánh Tuyết
năm 2015. Tác giả đã hệ thống hóa tƣơng đối đầy đủ về quản trị quan hệ
khách hàng, tác giả phân tích thực trạng bao gồm lợi thế, hạn chế và đƣa ra
nguyên nhân của những hạn chế đối với công tác quản trị quan hệ khách hàng,
dựa trên những căn cứ khoa học và thực tiễn để xây dựng chính sách khách
hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu.


Khoảng trống nghiên cứu

Nhìn chung các luận văn nêu trên đều dựa trên mô hình IDIC để làm cơ
sở lý luận, thực trạng CRM tại chi nhánh các ngân hàng cũng nhƣ giải pháp
để thực hiện CRM. Điều này thì khá đơn giản, chƣa phản ánh hết tính năng,
lợi ích mà phần mềm CRM mang lại trong hoạt động NHTM. Chƣa đánh giá

tổng quát sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng để
từ đó đƣa ra các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ dựa trên những mong
muốn, nhu cầu của khách hàng hiện tại cũng nhƣ trong tƣơng lai.


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ HÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng, khách hàng cá nhân của NHTM
a. Khách hàng của NHTM
Khách hàng của NHTM là tập hợp những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh
nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn
đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình [6, tr. 5].
Theo Peter Drucker “Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra
khách hàng”.
Khách hàng có thể bên ngoài ngân hàng nhƣ những cá nhân, tập thể mua
và sử dụng dịch vụ của ngân hàng hay xuất phát từ nội bộ của ngân hàng nhƣ
đội ngũ nhân viên của ngân hàng.
Các ngân hàng tồn tại nhờ vào việc cung cấp dịch vụ trên thị trƣờng và
họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng,
sự sống còn của ngân hàng phụ thuộc vào khách hàng, khách hàng là nguồn
lực chủ yếu tạo nên sự thành công cho ngân hàng và cũng là ngƣời đem lại
nguồn thông tin cho ngân hàng. Đó là lý do tại sao có rất nhiều ngân hàng nói
rằng ngƣời quan trọng nhất trong ngân hàng chúng tôi đó là khách hàng.
Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thƣợng đế.
Đây là kết quả của việc cung nhiều hơn cầu. Một thực tế là hiện nay, không

chỉ có một hay vài ngƣời bán mà có rất nhiều ngƣời bán cùng một sản phẩm.
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Điều cần làm của một nhà quản lý,
ngƣời lãnh đạo giỏi chính là làm sản phẩm của bạn đặc biệt hơn sản phẩm các
doanh nghiệp khác và thuyết phục khách sử dụng sản phẩm, dịch vụ.


12

b. Khách hàng cá nhân của NHTM
Khách hàng cá nhân là một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời có nhu cầu sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để phục vụ cho mục đích của cá nhân
hoặc gia đình họ.
Dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM là những dịch vụ cung ứng những
tiện ích ngân hàng đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, đối tƣợng của dịch vụ
khách hàng cá nhân là vô cùng lớn bao gồm các cá nhân và hộ gia đình.

Một khách hàng sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân có thể một lúc sử
dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng hiện đại nhƣ gửi tiết kiệm, vay bằng thẻ tín
dụng, thấu chi nhiều lần, trả lƣơng qua tài khoản, ATM rút tiền hạn mức, tự
động trích tài khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nƣớc, các dịch vụ
sinh hoạt thông qua tài khoản ngân hàng, không cần trực tiếp tới ngân hàng,
mà giao dịch thông qua các phƣơng tiện cá nhân nhƣ: mạng internet, điện
thoại di động…các tiện ích dịch vụ đƣợc sử dụng trên phạm vi toàn cầu.
c. Phân loại khách hàng cá nhân của
NHTM - Khách hàng cá nhân bên ngoài
+ Theo nhân khẩu: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề
nghiệp (công nhân hay công chức), thu nhập, tình trạng hôn nhân
+ Theo khu vực: địa phƣơng, ngoại tỉnh, quốc tế
+ Theo sản phẩm, dịch vụ: khách hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay,
khách hàng sử dụng các dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử, chuyển tiền trong

nƣớc, thanh toán quốc tế…
+ Theo lịch sử quan hệ: khách hàng cũ, khách hàng đang giao dịch và
khách hàng tiềm năng
+ Theo nguồn lợi khách hàng mang lại: khách hàng VIP, khách hàng lớn,
khách hàng nhỏ, khách hàng tiềm năng
-

Khách hàng cá nhân nội bộ (KHCN bên trong)


13

KHCN bên trong ở đây đƣợc hiểu là những ngƣời làm việc trong các bộ
phận, các chi nhánh khác nhau của ngân hàng. Nói cách khác họ là những
nhân viên trong ngân hàng, là ngƣời trực tiếp tiếp xúc và sử dụng sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhƣng họ
cũng cần đƣợc quan tâm chăm sóc và đối xử nhƣ những khách hàng bên
ngoài. Ngƣời quản lý giỏi là ngƣời biết biến những ngƣời thân quen – nhân
viên công ty thành đối tƣợng khách hàng tiềm năng và trung thành. Đồng
thời, có thể mở rộng việc kinh doanh dựa vào mối quan hệ của các nhân viên
đó. Hơn ai hết, nhân viên công ty là ngƣời hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ sẽ
giúp quảng cáo tốt thƣơng hiệu của đơn vị.
d. Đặc điểm khách hàng cá nhân của NHTM
- Số lƣợng nhiều, quy mô giao dịch phần lớn là nhỏ
- Nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng vì khác nhau về
độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích
- Nhu cầu thƣờng xuyên thay đổi và gia tăng
- Quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng thƣờng ít phức tạp hơn
khách hàng tổ chức
- Việc sử dụng dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn

hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
1.1.2. Tổng quan về quan hệ khách hàng
a. Khái niệm về quan hệ khách hàng

Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tƣơng tác hai chiều giữa
doanh nghiệp và khách hàng, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn
nhau để cùng đạt đƣợc mục tiêu của mình [6, tr. 7].
b. Các giai đoạn phát triển của quan hệ khách hàng
-

Thiết lập mối quan hệ khách hàng: Để thiết lập đƣợc mối quan hệ cần

có các đầu mối thông tin. Những thông tin đó dù không nhiều nhƣng phải


14

đảm bảo là lý thú và ngƣời cung cấp thông tin phải đáng tin cậy [6, tr. 7].

- Củng cố mối quan hệ khách hàng: Để tăng giá trị mối quan hệ, các
doanh nghiệp cần tập trung nhiều hơn cho việc củng cố các mối quan hệ hơn
là thiết lập chúng. Điều quan trọng trong gian đoạn này là chuyển từ sự hài
lòng của khách hàng thành sức mạnh của mối quan hệ [6, tr. 7].
- Kết thúc mối quan hệ khách hàng: Khi mối quan hệ không thể tồn tại
đƣợc thì sẽ dẫn đến phải chấm dứt, nhƣng điều quan trong là làm thế nào để
hai bên cùng cảm thấy hài lòng [6, tr. 7].
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Có rất nhiều khái niệm về hoạt động CRM, mỗi khái niệm cung cấp cho

chúng ta một cách hiểu về việc xây dựng, duy trì và khai thác giá trị khách
hàng của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng.
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr “Quản trị quan hệ khách hàng là
một chiến lƣợc toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ
khách hàng” [7, tr. 2]. Theo định nghĩa này CRM bao gồm toàn bộ các hoạt
động liên quan tới khách hàng nhƣ tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng và
nó không đơn thuần là hoạt động bán hàng hay marketing. Hay nói cách khác,
CRM là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối quan hệ với khách hàng. CRM
cũng có thể coi là tiêu chuẩn đánh giá chiến lƣợc của ngân hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là quá trình ra quyết định quản trị
với mục tiêu cuối cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua mối
quan hệ tốt hơn đối với khách hàng dựa trên việc cá biệt hóa khách hàng
(Peppers & Rogers, 2004).
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh và do vậy có nhiều hơn một chiến
lƣợc chức năng. Nó ảnh hƣởng đến tổ chức nhƣ một toàn thể: tiếp thị, công


15

nghệ thông tin, dịch vụ, hậu cần, tài chính, sản xuất và phát triển, nhân sự,
quản lý, vv [10, tr. 6].
Các khái niệm về CRM đƣợc xác định theo ba quan điểm: (1) nhấn
mạnh yếu tố công nghệ, (2) nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán
hàng và (3) coi CRM chính là chiến lƣợc kinh doanh [2, tr. 5].
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: CRM là một hệ
thống thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những
phƣơng pháp phân tích để đƣa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh
nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trƣờng và những vấn đề
cần quan tâm khác trong kinh doanh.
CRM là một quy trình hoặc phương pháp: đƣợc doanh nghiệp sử dụng

để tìm hiểu về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán,
nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. Có rất nhiều yếu tố công
nghệ làm nên chƣơng trình CRM, nhƣng CRM không chỉ là những chƣơng
trình phần mềm quản lý quan hệ khách hàng. CRM đƣợc hiểu là một quy
trình giúp doanh nghiệp có đƣợc nhiều thông tin về khách hàng và sự phản
hồi từ phía khách hàng.
Quan điểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh: là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh
nhằm tối ƣu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng (định
nghĩa của Gartner); là một chiến lƣợc tổng hợp với định hƣớng khách hàng
nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Với quan
điểm này, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách
hàng, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trƣờng vẫn
còn tranh cãi về khái niệm chính xác của "quản trị quan hệ khách hàng". Tuy
nhiên, để khái quát hóa và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về quản
trị quan hệ khách hàng, cụ thể đƣợc hiểu: "là tập hợp các hoạt động mang tính


16

chiến lƣợc nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt
đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các
quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp" [2, tr. 5].
Luận văn này sử dụng khái niệm coi CRM nhƣ là chiến lƣợc kinh
doanh. 1.2.2. Lợi ích của CRM đối với hoạt động ngân hàng - CRM
giúp phân loại khách hàng
Khi phân nhóm khách hàng, ngân hàng sẽ có thể có nhiều góc nhìn khác
nhau về khách hàng của mình và biết chính xác nhóm khách hàng mà ngân
hàng hiện đang có bao nhiêu, với đặc tính nhƣ thế nào để từ đó dễ dàng trong
việc tiếp cận và bán sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng đó. Chiến lƣợc

phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hổ trợ là dựa trên giá trị kinh
doanh hay đo lƣờng khả năng sinh lợi của khách hàng. Cùng với chức năng
dò tìm dữ liệu, CRM sẽ giúp ngân hàng hình thành danh sách khách hàng mục
tiêu, giúp ngân hàng tiết kiệm thời gian cũng nhƣ các nguồn lực tài chính, con
ngƣời khi triển khai chiến dịch tiếp thị, tránh việc phải mất thời gian, công
sức tiếp cận và liên lạc với những khách hàng thiếu thiện chí hay không mặn
mà với sản phẩm của ngân hàng.
- Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng
CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến dựa trên các thông tin về đặc điểm, thói
quen, lịch sử giao dịch nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và
tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Hổ trợ bán chéo sản phẩm
Bán chéo không phải là bán đƣợc nhiều sản phẩm, dịch vụ bằng mọi giá mà
phải biết quan tâm đến quyền lợi của khách hàng, những khách hàng có những
quan hệ lâu dài, hài lòng về ngân hàng thì họ sẽ sử dụng các sản phẩm khác từ
ngân hàng. CRM đề xuất chiến lƣợc bán chéo sản phẩm bằng cách lọc ra danh
sách các nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng sản phẩm