Ebook Khieu-vu-voi-ngoi-but-Joseph-Sugarman

MỤCLỤC
Lờikhen
Lờimởđầu
Giớithiệu:Xuấtphátđiểmcủaquyểnsách

PHẦNMỘT:HIỂURÕQUYTRÌNH
1.Kiếnthứctổngquát
2.Kiếnthứccụthể
3.Thựchành,thựchành,thựchành
4.Mụcđíchcủatấtcảcácyếutốđồhọatrongmộtquảngcáo
5.Câuđầutiên
6.Xâydựngmôitrườngmuahànghoànhảo
7.Cộnghưởngvớingườiđọc
8.Chiếccầutrượt
9.Nhữngràngbuộcgiảđịnh
10.Hạtgiốngtòmò
11.Nộidungcảmxúc
12.Bánýtưởng,khôngphảisảnphẩm
13.Quátrìnhấpủýtưởng
14.Bạnnênviếtnhiềunhưthếnào?
15.Nghệthuậtgiaotiếpcánhân


16.Trậttựnộidung
17.Quátrìnhbiêntập

PHẦNHAI:NHỮNGYẾUTỐNỘIDUNGHIỆUQUẢ
18.Nhữngyếutốnộidunghiệuquả
19.Cáckíchthíchtốtâmlý

20.Bánbiệnphápđiềutrị,khôngphảibiệnphápphòngngừa
21.Đánhgiácấpđộviếtcủabạn
22.Bảybướcđểviếtmộtquảngcáotuyệtvời

PHẦNBA:CHỨNGMINHCÁCĐIỂM–CÁCQUẢNG
CÁOMINHHỌA
23.Cáchlàmgiàucủangườilườibiếng
24.Vậnmaytừthiênnhiên
25.Đồlótchonam
26.Bạncàngbiếtnhiều
27.Mộtcáchkíchthíchhơn
28.ChiếcmáyMagicvớvẩn
29.Máybayyêuquý
30.Muabiệtthựquathư
31.ÂmmưuHungary
32.Thịlựcđộtphá
33.Dâychuyềnkhônggianbằngvàng


34.ConsumersHero
35.BánChínhTảNautilus
36.Sứcmạnhcủangòibút

PHẦNBỐN:TẬNDỤNGKỸNĂNGVIẾTQUẢNG
CÁOCỦABẠN
37.Viếtchocácphươngtiệntruyềnthôngkhácnhau
PhụlụcA:Mộtsốsuynghĩcuốicùng
PhụlụcB:Giớihạngiảđịnh(tiếptheo)
PhụlụcC:Hạtgiốngtòmò(tiếptheo)
Vềtácgiả

GửiMaryStanke.
Sựủnghộcủachịhơnbathậpkỷquarấtquantrọngđốivới
thànhcôngcủatôi.


LỜIKHEN
Anhấythựcsựrấtcótàitronglĩnhvựcchiêuthịvàviếtquảngcáo.
ALBERTGORE,
NguyênPhóTổngthốngHoaKỳ
Córấtnhiềucopywritervĩđại,nhưngJoeSugarmanlàngườigiỏinhất.
Ôngbiếtcáchxâydựngmộtcâuchuyệnvàchốtđượcthươngvụ.Bấtkỳai
muốnbántốthơnsẽthíchthúvớicuốnsách.
RICHARDTHALHEIMER,
NhàsánglậpTheSharperImage
TôihâmmộcácýtưởngviếtquảngcáovàtiếpthịcủaJosephSugarmanvà
đãhưởnglợirấtnhiềubằngcáchbắtchướcnhữngquảngcáocónộidung
dàicủaông.Giờôngđangkểchochúngtanghetấtcảbíquyếtcủamình
trongmộtquyểnsáchmàlẽranêncógiá2.000đô-lavìnóchứađựngquá
nhiềuthôngtinchitiết.Cảmơn,Joe.Tôithựcsựthíchquyểnsách!
JACKCANFIELD,
ĐồngtácgiảcủabộsáchChickenSoupfortheSoul
Mỗingànhđềucónhữngnhânvậtxuấtchúng.Vàvớitôi,khôngnhânvật
nàotronglĩnhvựcviếtquảngcáohaybiêntậptạpchíxuấtchúnghơnJoe
Sugarman.
RAYSCHULTZ,
BiêntậpviênDIRECTMagazine

LỜIMỞĐẦU
Mỗingànhđềucónhữngnhânvậtxuấtchúng.Vàvớitôi,khôngnhânvật
nàotronglĩnhvựcviếtquảngcáohaybiêntậptạpchíxuấtchúnghơnJoe
Sugarman.
ArtieShaw(1)luônđặtramộtcâuhỏichungchonhữngnghệsĩmuốntham
giabannhạccủaông:“Bạnnghenhạccủaai?”
Nhữngứngviênchovịtrícopywritercũngnhậnđượcmộtcâuhỏitươngtự:
“Bạnđọcquảngcáocủaai?”
SugarmanchínhlàngườiđãbánnhữngchiếckínhrâmBluBlockertrên
truyềnhình.Ôngcũnglàmộttrongnhữngcâybúthàihướcvànăngsuấtnhất
HoaKỳ.TôiđãnhậnrađiềuđókhibắtđầuđọccatalogJS&Acủaôngvàonăm
1985.
Ôngrấtsángtạo.Vàhoàntoànthuyếtphụctôibằngvănphongđẹpđẽcủa
mình.
Ôngđềnghịtrảchocácđộcgiả10đô-lachomỗilỗichínhtảmàhọtìmthấy
trongmộtquảngcáo.
Ôngcũngchínhlàngườiđưarađềnghịchokháchhàngmượnnhữngchiếc
đồnghồđeotạmtrongthờigianhãngbảohànhđồnghồcủahọ.
Ôngchàobánmộtcănnhàcógiá6triệuđôlatrêncáctạpchíhàngkhông,
chấpnhậnthanhtoánbằngthẻAmericanExpress,Visa,MasterCardhaybấtkỳ
loạitiềntệkhảdĩnào.
Ôngbánđượcmộtchiếcmáybaytrịgiá240.000đôlabằngmộtquảngcáo
đặthàngquathư(mailorderad).
Vàônglàmtấtcảnhữngđiềutrênbằngmộtgiọngvănrấtđặcbiệt,cũng
giốngnhưcáchNelsonAlgrenđãnhậnxétvềJohnCheever–mộtcâybútbạn
cóthểcóthểnhậnra“màkhôngphảilậtsangtrangsaucủatờTheNewYorker
đểtìmtêntácgiả.”


Sugarmankhôngphảilàcâybútthúvịnhấttừngviếtquảngcáođặthàngqua

thư.Cònnhữngcáitênkhác.LouisVictorEytinge,mộtphạmnhânbịbuộctội
mưusát,đãhọccáchviếttrongnhàtù.HayGeneSchwartz,nhàsưutậpcáctác
phẩmnghệthuật,kiếmsốngbằngnghềviếtnhữngthứnhư“Côtalậttungcái
bànkhibácsĩnóibắtđầumổ.”
NhưngJoeđãquamặtnhữngcâybútnàyởvàikhíacạnhrấtquantrọng–
khốilượngcácbàiviếtcủaông,cácxuthếmàôngthiếtlậpvàđiềumàtôiyêu
thíchnhất,catalogcủaông,nơicácquảngcáovàsảnphẩmphảnánhtínhcách
củangườisởhữu.Nhiềungườiđãbắtchướcvàtruyềntínhcáchvàocatalogcủa
họdựatrêncảmhứngvềJoe.
Joeđãhọckỹnăngviếtquảngcáonhưthếnào?Ôngnóirằngmìnhđãhọctừ
nhữngthấtbạichứkhôngphảitừnhữngcâybútviếtquảngcáođặthàngquathư
vĩđạitrongquákhứnhưDavidMargoles,ngườibánđược4triệuchiếcmáy
nghiềntỏitrongnhữngnăm1950.
SauđólàMaxSackheim,đồngsánglậpCâuLạcBộSáchCủaThángvàlà
mộtchuyêngiatiếpthịvĩđạikiếmsốngnhờsựthôngminhdídỏmcủamình.
LesterWundermannăm1996đãnóivềSackheimnhưsau:“Khinóichuyệnvới
kháchhàng,ônghứahẹnmộtgiảiphápđộtpháchứkhôngphảimộtgiảipháp
chỉcảithiệnđôichútnhưnhữnggìchúngtôiđangcóởhiệntại.”
SauđólàJohnCaples,ngườiđivàovănhóaMỹbằngcâunói:“Mọingười
cườikhitôingồibêncâyđàndươngcầm.”LarryChaitquácốđãhỏiCaplestại
saoôngnàynhấnmạnhvàolợiíchvềmặtxãhộithayvìchỉbáncáctínhnăng
củakhóahọc.
“Anhkhônghiểu,”Caplestrảlời.“Họcđànrấtkhó.Anhkhôngthểbáný
tưởngđó.Nhưnganhcóthểbánýtưởngthànhcôngtrongxãhộivàvượtqua
cáckhuyếtđiểmbảnthânđểđượcngườikhácyêumến.”
Dùcóthểchưatừnggặpnhữngngườinày,nhưngSugarmancảmnhậnđược
trithứccủahọ.Điềuđórấtquantrọng,vìônglàmộttrongnhữngcâybútcuối
cùngnằmtrongnhómnày.
Vàôngđãchuyểntảikinhnghiệmcủamìnhvàocuốnsáchvĩđạinhấtvềchủ
đềviếtquảngcáođặthàngquathưnày.

Bêncạnhlờikhuyênvềbánhàng,cuốnsáchnhấnmạnhnhữngthựctếcơ


bảnvềviếtlách,sửdụngngônngữmàbấtkỳaicũngcóthểhiểu.Tôithậmchí
cònđưacuốnsáchchonhữngphóngviênmớivàonghề.
Trongthờigianchođếnkhingườitatáibảnnhữngcatalogbánhàngcũcủa
JS&A(nhưphiênbảnnăm1909củaSears,Roebuckđãđượctáibản),thìcuốn
sáchnàyvẫnsẽđượccoilàdisảncủaJoe.
Dođó,hãythưởngthứcnó.NhưWalterWinchellđãnóikhigiớithiệu
DamonRunyon,“Tiếtmụctiếptheosẽhayhơn.”
RaySchultzlàmộtcâybútvàbiêntậpviênhàngđầutrongngànhtiếpthị
trựctiếp,đồngthờicũnglàbiêntậpviêncủatạpchíDIRECT,mộtấnbảncủa
CowlesBusinessMedia.


GIỚITHIỆU
Ngườisángtạolàngườicựckỳđammêvớirấtnhiềunhucầusángtạo,
sángtạo,sángtạo–đếnnỗinếukhôngsángtạoraâmnhạc,thơca,sách,
cáctòanhàhaythứgìđócóýnghĩa,ngườinàysẽkhôngthểsốngđược.
Ngườinàyphảisángtạo,phảinghĩranhữngthứsángtạo.Sởhữumộtcảm
giáckhẩncấpkỳlạ,khôngthểđịnhhìnhtrongnộitâm,ngườinàycảmthấy
mìnhkhôngthựcsựtồntạitrừkhiđangsángtạo.
-PearlBuck

Dướiđâylàcâuchuyệnvềmộthộithảovềquảngcáovàtiếpthịdotôithuyết
trình,khởiđầuvàonhữngnăm1970,tronggiaiđoạntôitíchcựcthamgiaviết
quảngcáovàtiếpthịchorấtnhiềusảnphẩmtừhàngđiệntửđếncácbộsưutập
–từBoneFonesđếnnhữngmiếngghépPicasso(2).
Tôiviếtkhánhiều,thườngviếtnhữngcatalogbánhànghoànchỉnh,các
quảngcáoinấnvànhữngmẫugửitrựctiếpđếnngườitiêudùng.Vàtôisởhữu

mộtcôngty,JS&AGroup,Inc.,doanhnghiệpbánnhữngsảnphẩmnày,dođó
tôiđãtrảinghiệmnhữngkếtquảtrựctiếptừcácthànhcôngvàthấtbạicủabản
thân.

Thấtbạinhiềuhơnthànhcông
Cácthấtbạicủatôinhiềuhơnthànhcôngrấtnhiều.Thựctế,tôichưatừngthấy
aitrảiquanhiềuthấtbạinhưtôitronggiaiđoạnđầusựnghiệp.Nhưngthôngqua
nhữngthấtbạinày,tôinhậnđượcmộtbàihọcrấtđắtgiá,nóđãdẫnđườngcho
tôiđiđếnmộtsựnghiệpthànhcôngtrongngànhquảngcáovàtiếpthịtrựctiếp.
Vớicôngchúng,tôilàđiểnhìnhvềmộtnhânvậtthànhcônglớn.BabeRuth
đượcnhớđếnvớikỷlụcđánhđượcnhiềucúănđiểmtrựctiếp(homerun)nhất
chứngườitakhôngnhớđếnviệcôngnàycũnggiữkỷlụcđánhnhiềucúhụt
bóng(strikeout)nhất.Vàtôicũngvậy.Hầuhếtmọingườisẽthấyngaynhững
thànhcôngcủatôi,vìchúngrấtdễnhậnra.Vàhọthấyngaynhữngcáchtân
thànhcôngcủatôivìchúngđãthànhcông.Dovậyvớicôngchúngvànhữngđối


tượngkháctrongngànhtiếpthịtrựctiếp,tôinhưthểcóbàntaycủavuaMidas
vậy.
Tôikhôngkinhdoanhcáckhóahộithảo.Điềuhànhviệckinhdoanhcủa
mìnhđãđủkhiếntốiquábậnrộnrồi.Vàchiasẻnhữngbímậtcủamìnhvới
nhữngngườitrongngànhchỉtổtạorathêmcácđốithủ.Nhưngmộtchuỗinhững
sựkiệnngẫunhiênđãdẫntôitớiviệctổchứcnhữngbuổihộithảovàtôivuivì
mìnhđãquyếtđịnhlàmđiềuđó.Vàphầnđôngnhữngngườithamdựcũngrất
vui.Nhữngtrảinghiệmtronghộithảođãmangđếnnhữngthayđổilớntrong
cuộcđờihọ.
Hộithảocủatôikhákhácbiệt.Đầutiên,tôilàmộtngườihànhnghềthựcthụ
-khôngphảimộtgiáoviênhaynhàtưvấntừngmộtlầnđánhcanhbạctiếpthị
quantrọnghaytrảlươngchonhânviên.Tôiphảiđươngđầuvớicôngviệcquảng
cáo,đảmbảorằngmỗingày,nhữngquảngcáotôiviếtvànhữngquyếtđịnhtiếp

thịsẽđượcthịtrườngchấpnhận.
Thứhai,cácbuổihộithảodiễnravàothờiđiểmsựnghiệpcủatôiđangđạt
đỉnh.Cácquảngcáođặthàngquathưxuấthiệnkhắpnơi.Chúngxuấthiệntrên
cáctờbáo,tạpchívàmáybaythườngxuyên.Chúngphổbiếnđếnnỗihìnhthức
nàythuhútrấtnhiềusựchúývàtạoramộtnhómtoànnhữngngườibắtchước.
Cuốicùng,tôinhậnrarằngmọingườisẵnsàngchitrảchỉđểnghetôidiễn
thuyếthaynóichuyệntrongvaitròmộtnhàtưvấn.BerniePargh,mộtdoanh
nhânvàchủsởhữuB.A.Pargh,mộtcôngtybánthiếtbịdoanhnghiệp,baytừ
NashvilleđếnLosAngeleschỉđểnghetôidiễnthuyếttrướcmộtnhómtiếpthị
trựctiếp.“Joe,tôiđãchihơn1.000đôlachỉđểngheanhnói45phút,”ôngnói
vớitôi.
Tôicũngnhậnđượccuộcgọitừnhữngngườiđanggặprắcrốivớivấnđềtiếp
thịvàmuốnbayđếnkhungoạithànhNorthbrook,Chicago,nơiđặttrụsởcông
tytôi,đểgặpvànóichuyệnvớitôi15phút.

Chuyếnviếngthămđịnhmệnh
Nhưngcácbuổihộithảosẽkhôngbaogiờdiễnranếutôikhôngcómộtchuyến
dulịchnhỏđếnphíabắcWisconsinđểthămgiađìnhcủachịtôi.
Chínhtrongchuyếnđiđó,tôikhámpháravẻđẹpcủanhữngkhurừngphía
bắcvàquyếtđịnh,cùnggiađìnhtôi,tìmmộtcănnhàthứhaiởđây.Cănnhàtôi


tìmđượcrộng900métvuông,haitầngnằmtrêndiệntích16héctanhìnramột
trongnhữngcáihồđẹpnhấtmàtôitừngthấy.
Nhưngngôinhàrấtđắttiềnvàlúcđótôikhôngđủtiềnmua.Giácủacănnhà
nàynăm1977là350.000đôlavàtôikhôngthựcsựcónhucầusửdụngnócho
đếnkhiluậtsưvàlàbạnthâncủatôi,GeorgeGerstman,gợiýtôisửdụngngôi
nhàđểtổchứccácbuổihộithảo.“Tổchứccácbuổihộithảotiếpthịởngôinhà
đó,biếnnóthànhmộtthươngvụkinhdoanhvàanhcóthểtrảtoànbộtiềnmua
cũngnhưkiếmlờitừnó,”anhấygợiý.

Ýtưởngnàythậtsựhấpdẫntôi.Đólàmộtngôinhàrấtđặcbiệt.Nóbiệtlập
vàyêntĩnh.CơngiótươimátcủavùngbắcWisconsinởMinocquarấtkíchthích
vàđầysảngkhoái.
Mùahènămấy,tôidànhnhiềuthờigianđểcùnggiađìnhtântranglạicơ
ngơi,chuẩnbịtổchứchộithảo.Tôichodỡbỏnhữngkhuvựckhôngcầnthiết,
mangdấuấnlịchsửcủanhữngnăm1800nhưngkhôngthểsửachữađượcnữa.
VợtôilúcđólàWendy.Côấygiúptôichọnđồnộithấtvàchénđĩa.Côcũng
thuêmộtđầubếp,nhữngngườitrôngnhàvànhânviênhỗtrợcầnthiếtđểtổ
chứccácbuổihộithảotrongkhiMaryStanke,giámđốcđiềuhànhhoạtđộng
củatôiởJS&A,hỗtrợghidanhhọcviênvàchuẩnbịtàiliệuhộithảo.Nhờđó,
trongvàitháng,ngôinhàđãbiếnthànhmộtđiểmtổchứchộithảođầyquyếnrũ
–mộttrungtâmhọctậpmàtôigọilà“PhảnhồicủaThiênnhiên”.

Buổihộithảođắtđỏnhất
Năm1977,tôitínhphí2.000đôlacho5ngàyhộithảo–mứcgiáđắtđỏnhất
vàothờiđiểmđótrongngànhtiếpthịtrựctiếp.Vớinhữngbuổihộithảo10năm
sau,tôitínhphí3.000đôla.TôiđăngquảngcáohộithảotrêntạpchíAdvertising
AgevàDirectMarketing.Vàphảnhồicủangườiđọcrấttíchcực.NếuBernie
Parghsẵnsàngtrả1.000đôlađểbayđếnLosAngelesnghetôinóichuyện45
phútvàrấtnhiềungườikhácsẵnsàngtrảtiềnđểbaytừnhữngvùngkháccủa
HoaKỳđếnnóichuyệnvớitôitrong15phút,thìchắcchắnxứngđángđểhọtrả
2.000đôlachonămngàyhộithảotrọnvẹn.
Sauvàituần,danhsáchđăngkýđãkín,họcviênđếntừkhắpnơitrênthế
giới.ChúngtôicóhọcviêntừĐức,vàingườitừCaliforniavàvàingườitừbờ
Tây.MộthọcviênlàngườiđếntừTexasvàmộtlànhasĩtừCarmel,California.
RichardVigueri,chuyêngiagâyquỹcủaĐảngBảothủđếntừWashington,đăng


kýthamgiavàtấtnhiêncócảBerniePargh.Tôithựcsựcónhiềuhọcviênhơn
sovớimongđợidođótôiphảichuẩnbịdanhsáchđặtchỗchohộithảotiếp

theo.
ĐểđếnMinocqua,cáchọcviênphảibayđếnChicago,bắtmộtchuyếnbay
đườngdàitiếpđếnthịtrấnRhinelander,Wisconsinrồibắtmộtchuyếnxebuýt
40phútđếnmộtnhànghỉ.Đểđếnđượcđịađiểmtổchứchộithảo,họphảitiếp
tụcđithuyềntừnhànghỉđếnnhàthuyềncủachúngtôi,rồiđibộlênngôinhà
chính.
Vàởngôinhàcủatôi,cáchọcviênsẽthấyrấtnhiềuphòngđượcthiếtkế
thànhphònghọc,mộtphòngăntốilớn,mộtnhàbếpvàmộtbancôngbằnggỗ
lớn.Đứngởđây,nơihọcóthểchiêmngưỡnghồnước,thưgiãnvàtậnhưởng
khôngkhítronglànhcủarừngcâyphíabắc.
ĐólàkhungcảnhđiềnviênởmộtkhuvựcxaxôihẻolánhcủanướcMỹnơihọcviênsẽđượchọckỹnăngviếtquảngcáovàtiếpthịvốnkhôngthểhọc
đượcởđâukhác.

Cuốnsáchnàyhàmchứanhiềubàihọc
Cuốnsáchnàychiasẻnhiềubàihọcvàkinhnghiệmđượcgiảngdạytrongcác
buổihộithảo.Bạnsẽhọccáchchuẩnbịtinhthầntrướckhiviếtquảngcáo,cách
viếtquảngcáohiệuquảvàtrìnhbàysảnphẩm,ýtưởnghaydịchvụcủamình
thậtđộcđáovàđầyhàohứng.Bạnsẽbiếtnhữngcáchnàolàhiệuquả,những
cáchlàmnàolàthiếuhiệuquảđểtránhđượcnhữngcáibẫymàcácchuyêngia
tiếpthịcóthểrơivào–vàcònnhiềunộidungkhácnữa.
Tôitrìnhbàycáchtiếpcậnviếtquảngcáocủamìnhbằngcáchminhhọaquá
trìnhtưduycủatôiđốivớimọithứ,từdòngchảynộidungcủaquảngcáođến
nhữngyếutốmàtấtcảcácquảngcáophảicó–từphântíchtâmlýnộidung
quảngcáo,cácyếutốkíchthíchđộngcơđếnnhữngcảmxúcđiratừnhững
ngôntừ.Nhưngnhữngbuổihộithảocủatôichắcchắnkhôngchỉdạyvềnội
dungquảngcáovàtiếpthị.
Hộithảotrởthànhmộttrảinghiệmtạođộnglựcgiúprấtnhiềungườithành
công.Nhữngngườivốnđãthànhcôngrồithìnónglòngquaytrởvềvàápdụng
nhữngkiếnthứcmớivàocôngviệc.Vàhọđãthànhcônghơn.
Bạncũngsẽbiếtcáchápdụngnhữngđiềuhọcđượcvàocáchìnhthứctiếp

thịkhácnhiềulần.

Mụctiêucủanộidungquảngcáo
Nộidungxuyênsuốtcuốnsáchnàylàmụctiêucuốicùngcủaviếtnộidung
quảngcáohiệuquả,đólà:“Khiếnkháchhàngđánhđổinhữngđồngtiềnnhọc
nhằnmớikiếmđượcchomộtsảnphẩmhaydịchvụ.”Đơngiảnchỉcóvậy.
Tiếpthịtrựctiếpthựcsựlàcôngcụcủathếkỷquảngcáonày.Vớinó,bạncó
thểkhiếnhàngtriệungườirúthầubaohàngtriệuđôla–tấtcảđềunhờsức
mạnhcủangòibúthaynhờthôngđiệpbạntruyềntảitrongcácquảngcáo,trên
truyềnhình,radiohayInternet.
Vớimỗihướngdẫn,tôiđềusửdụngmộtmẫuquảngcáoinấnđểlàmtham
chiếu.Quảngcáoinấnlàmộttrongnhữnghìnhthứckhónhấtcủatiếpthịtrực
tiếp.Chỉtrênmộttranggiấyngườiđọcnhìnthấyhàngtrămthôngtinmàkhông
cóâmthanhhayhìnhảnhđộngnàobổtrợ.Dođó,bạnphảilôikéođộcgiảđọc
quảngcáocủamình,truyềntảitoànbộcâuchuyệnvềsảnphẩmhaydịchvụvà
sauđóthuyếtphụcngườinàynhấcđiệnthoạilêngọiđiệnđặthàng.Đểhiểuvà
ápdụnghiệuquảquátrìnhnàyđòihỏirấtnhiềukinhnghiệmvàkỹnăng.Nhưng
mộtkhiđãthànhthạo,bạncóthểnăngxâydựngmộtthươngvụkinhdoanhchỉ
bằngsứcmạnhcủangòibútvàvớirấtítvốn.
KhiMikeValentinethamdựhộithảocủatôi,anhấyđangđiềuhànhcôngty
sảnxuấtmáydòrađatronggaracủamình.Sauđó,sửdụngnhữngkỹnăngtôi
giảngdạy,anhấyđãpháttriểncôngtycủamình,CincinnatiMicrowave(đơnvị
pháttriểnEscortRadarDetector),thànhmộtcôngtyđạichúngtrịgiá140triệu
đôla.JimmyCalanolàmộtdoanhnhânkhoảng20tuổi,chuyênthuyếttrình
trongcácbuổihộithảoquảntrịnhỏ.Saukhóahọccủatôi,anhấytrởthànhmột
diễngiả“nặngký”tronglĩnhvựchộithảokinhdoanhvớicôngtyCareerTrack–
mộtcôngtytrịgiánhiềutriệuđôla.Victoria’sSecretgửiđếnhainhânviêntiếp
thịcaocấp,khiđócôngtynàychỉcóhaicửahàngvàmộtcatalog.Cuốicùnghọ

đượcTheLimitedmualạivàtrởthànhmộtchuỗibánlẻquyềnlựctrêncảnước
Mỹ.
MộttàixếláixecủaUPScósựsaymêvớitiếpthịtrựctiếpvàđếnthamdự
hộithảovới2.000đôlacuốicùngđãtrởthànhJoeKarbo,tácgiảcủacuốnsách
Cáchlàmgiàucủangườilườibiếngvàlàmộtdoanhnhânkinhdoanhdịchvụ
đặthàngquathưrấtthànhcông.Tấtcảhọcviênđềuđếnthamgiakhóahọcvới


kỳvọnglớnlaovàravềvớinhữngkiếnthứcvôgiágiúphọthànhcôngvàgiàu
có.

17buổihộithảođãdiễnra
Tôicó312họcviênthamdự17buổihộithảo–từbuổihộithảođầutiênvào
mùahènăm1977đếnbuổicuốicùngởMaui,Hawaii,vàomùaxuânnăm2000.
Phầnhiểubiếtvàkiếnthứcsaunàycủatôivềviếtquảngcáovàtiếpthịđếntừ
mộtvàinămlàmviệctrongngànhquảngcáotruyềnhình–phóngsựquảngcáo,
quảngcáotruyềnhìnhvàmuasắmtạinhà.
Dùtrìnhđộhọcthứcvàkiếnthứchiệntạicủabạnvềtiếpthịlàgìđinữa,
cuốnsáchnàycũngsẽmangđếnchobạncáinhìntươimớivềthếgiớiviết
quảngcáo,tiếpthị,hànhviconngười,Internet,quanhệcôngchúngvànhững
bàihọckhácđượcgiảngdạytrongbuổihộithảocủatôi.
Thậmchínếukhônghứngthúvớicôngviệcviếtquảngcáo,bạncũngsẽ
đánhgiácaovàhiểuhơnvềquátrìnhnày–hiểurõđếnnỗibạnsẽtựtinmìnhcó
thểviếtđượcnhữngmẫuquảngcáohay,nếukhôngthìítnhấtcũnglàđầyđủ.
Dođó,hãykéomộtchiếcghếlại,ngồixuốngvàđắmchìmvàocuốnsách
đượccoilàmộttrongnhữngcuốnsáchđươngđạigiátrịnhấtvềviếtquảngcáo,
tiếpthịvàtrìnhbàysángtạo.Cuốnsáchnàylàmộtkhotàngnhữnghiểubiếtsẽ
manglạichobạnsựhứngthúvàkiếnthức.

PHẦNMỘT
LỜIĐẦU

HIỂURÕQUYTRÌNH
Cuốncẩmnangnàyđượcviếtdựatrêncuốnsáchtôiviếtnăm1988cótênBí
quyếtquảngcáobằngvănviết.Cuốnsáchđóchứađựngnhữngbàihọctôiđã
dạytrongnhữngbuổihộithảomàtôitổchứctừnăm1977.
Tháchthứccủatôilàlấycuốnsáchđầutiên,hiệuchỉnhvàcậpnhậtcũngnhư
thêmvàonhữngkỹthuậtviếtquảngcáocầnđượccânnhắckhiápdụngtrênnền
Internet,thưgửitrựctiếp,thôngcáobáochívànhữnghìnhthứcviếtquảngcáo
khác.Trongquátrìnhhiệuchỉnh,tôiđãđọclạicuốnsáchtừngchươngmộtvà
hiệuchỉnhnhữngphầncầnthiết.Tôikhámphárarằngtấtcảcácnguyêntắcvẫn
khôngđổibấtchấpnhữngthayđổitronghìnhthứcgiaotiếpcủachúngtakểtừ
thờiđiểmtôiviếtcuốnsáchđó.
Nhữngđiềuchỉnhchủyếuliênquanđếnphầncậpnhậtcácdữkiệnvàsốliệu
nhấtđịnhđãthayđổiquathờigianhaytríchdẫnvàivídụđươngđạihơn.Tuy
nhiên,bấtchấpphươngtiệntruyềnthông,cómộtthựctếcầnlưuý.Bạnnên
trìnhbàysảnphẩmhaydịchvụmìnhbánbằngmộtquảngcáoinấnphảnhồi
trựctiếp.Chínhbằnghìnhthứcnày,bạncóthểpháttriểnđượcbảnsắcthựccủa
sảnphẩmhaydịchvụ.
Đóchínhlànhữnggìtôilàm.NếuphảibánthứgìđótrênInternet,trongmột
catalog,haytrêntruyềnhình,đầutiêntôithiếtkếmộtquảngcáoinấn.Vàtừ
quảngcáoinấn,nếulàmđúng,tôisẽtìmracácmanhmốivàcácýtưởngđể
nhậndiệncácđiểmmạnhbánhàng,nhằmsửdụngsaunàytrongnhữngphương
thứctruyềnthôngkhác.
Vớimộtquảngcáoinấn,bạnkhôngcóđượcchứcnăngtươngtáccủa
Internethaysựchuyểnđộngcủanhữnghìnhảnhtruyềnhình.Bạnsẽphảibán
sảnphẩmhaydịchvụtrênmộttờgiấykhôngcóâmthanh,chuyểnđộng–chỉcó

ngôntừcủabạn.
Trongphầnđầucủacuốncẩmnangnày,tôisẽdẫnbạnđiquatừngbướccủa
quátrìnhsángtạotrongcôngviệcviếtquảngcáoinấnphảnhồitrựctiếp.Tôi
nghĩbạnsẽngạcnhiênvềđộdễcủanómộtkhiđãbiếtquanhữngbướcđơngiản
vàhiểuquátrìnhtưduymàbạnphảipháttriển.
Tôiđãgiảilờinguyềnthầnbícủaquátrìnhnàyvàcùnglúcchỉchobạnthấy
rằngbạncóthểviếtđượcnhữngquảngcáotuyệtvờingaycảkhibạnchưatừng
viếtmộtquảngcáophảnhồitrựctiếpnào.
Thựctế,độcgiảthườngphảnhồitôirằng:“Giờtôinhậnraviếtmộtquảng
cáothậtlàdễdàng.”
Tôiđãxâydựngđượcrấtnhiềudoanhnghiệptừsứcmạnhcủangòibút.Có
khảnăngviếtquảngcáochochínhdoanhnghiệpcủabạnlàmộtcôngcụrất
quyềnlực,phụngsựbạntrongphầncònlạicủacuộcđờimình.Vàđểhọc
phươngphápđó,hãyđểtôidẫnbạnđiquacácbướccủaquátrìnhvànhờđó
nhanhchóngthànhthạokỹnăngnày.


CHƯƠNG1.

KIẾNTHỨCTỔNGQUÁT
Đểtrởthànhcopywriter,bạncầnkiếnthức.Cóhailoạikiếnthức.Đầutiênlà
kiếnthứcrộnghaytổngquátvàthứhailàkiếnthứccụthểhaymụctiêu.Đểtôi
giảithíchrõhơn.
Nhữngcopywritergiỏinhấttrênthếgiớiđềulànhữngngườirấttòmòvới
cuộcsống,đọcrấtnhiều,quantâmtớirấtnhiềuthứ,thíchdulịch,cónhiềusở
thích,thườngthànhthạonhiềukỹnăng,dễnhàmchánvàdễthànhthạonhững
kỹnăngkhác.Nhữngngườinàyluônkhaokhátcóđượctrảinghiệm,kiếnthức
vàthíchlắngnghengườikhác.
Hãyxemlýlịchcủatôi.Tôilàphicông
thươngmạicóchứngchỉbaycácmáybay

nhiềuđộngcơ,mộtnhânviênradionghiệp
dư,mộtnhiếpảnhgiachuyênnghiệp;tôi
thíchmáyvitính,âmnhạc,đọcsách,phim
ảnh,dulịch,nghệthuậtvàthiếtkế.Tôithiết
kếrấtnhiềucataloghoànchỉnhchocôngty
củamìnhbaogồmmọithứtừthiếtlậploại
catalogđếnthiếtkếcáchbốtrí.Tôitựchụp
tấtcảhìnhảnhvàthậmchícòntựmôhình
Nhữngcopywriterxuấtsắcnhấtquan
hóavàihìnhảnhtrongđó.(Tôitrởnênkhá
tâmtớirấtnhiềuthứvàthànhthạorất
nổitiếng,nhưngđólàchuyệnsaunày.)Tôi
nhiềukỹnăng.
đãthửchơirấtnhiềumônthểthao–golf,
tennis,bóngđá,bóngchày,bóngrổ,lặnbình
khí,trượttuyếtvàláixetuyết.Tôiđãdulịchđếntấtcảlụcđịatrênđịacầunày
ngoạitrừNamCựcvàtôibiếtđếnlúcnàođóchắcchắntôicũngsẽđếnthăm
vùngđấtnày.Tôithànhthạongônngữthứhai–tiếngĐức–trongbanămđầu
đóngquântạiĐức.Tôicóhàngtrămthấtbạivàthànhcông,mỗicáiđềumang
đếnmộttrảinghiệmhọctập.
Cơnkhátkiếnthức,sựtòmòvềcuộcsống,kinhnghiệmphongphúvàkhông


quảnkhókhănlànhữngđiềukiệnhàngđầuđểtrởthànhmộtcopywritergiỏi.
Nếunghiêncứucuộcđờicủamộtsốcâybútvĩđạinhất,bạnsẽthấyrằnghọ
cótrảinghiệmrấtphongphúvàviếtvềnhữngtrảinghiệmbảnthân.
Hemingway,Steinbeck–cảhaiđềusốngđầytrảinghiệmvàsauđóviếtvề
nhữngcuộcphiêulưucủabảnthân.Chúngtacàngtrảinghiệmnhiềuvàcàngcó
nhiềukiếnthứcthìsẽcàngnghĩranhiềuýtưởngquảngcáovàtiếpthịlớn.
Vìthế,càngtrảinghiệmnhiềucàngtốtvàkhôngsợthấtbại.Vấnđềkhông

phảithắnghaythuamàlàliệubạncóthamgiacuộcchơihaykhông.Thuađủ
nhiềuthìrồibạncũngsẽthắng–chỉlàvấnđềthờigian.EdwinLand,người
sángchếramáychụpảnhPolaroidlàminhchứngtốtnhấtchoquanđiểmnày
khiôngnàymôtảđịnhnghĩacủamìnhvềmộtsailầm:“Mộtsailầmlàmộtlợi
íchtrongtươnglai,giátrịđầyđủcủanóvẫnchưađượcnhậnra.”

Trảinghiệmmanglạiýtưởng
Tâmtrícủachúngtagiốngnhữngchiếcmáytínhtrạm.Tấtcảtrảinghiệmđềuđi
vàobộnão–cảtốtlẫnxấu–trởthànhnhữngdữliệu,cóthểtriệuhồivàtáithiết
theonhữngcáchmớitrongtươnglai.BạncónhớnhữngchiếcmáytínhApple
đầutiênxuấtxưởngchỉcóbộnhớ64Kkhông?Cóthểbạncũngvẫnnhớtốcđộ
chậmchạpvàkhảnăngđồhọacònkémcủachúngsovớimáytínhcánhânhiệu
suấtcaongàynay.Nhữngchiếcmáytínhngàynaynhanhhơn,hiệuquảhơnvà
tươngtácliênthôngtinnhanhhơn,dễdànghơn.Theoquanđiểmđó,càngtrải
nghiệmnhiềucàngcónhiềuýtưởngcủachúngta.
Khôngcóđiềugìthựcsựmớitrongcuộcsống.Mọithứđềulànhữngmiếng
ghépkiếnthứccũđượcghéplạitheomộthìnhthứcđộcđáovàkhácbiệt.Vấnđề
khôngđượctạorahaybịpháhủy.Tấtcảmọithứđãxuấthiệnhàngtỷnămtrước
trêntráiđất,vàđếnnayhầunhưvẫnynguyênnhưvậy.Sựkhácbiệtchỉlà
chúngđãđượcthểhiệndướinhữnghìnhthứcmới.
Càngcónhiềutrảinghiệmvàkiếnthức,bạncànggiỏivậndụngkiếnthứcđó
vàchoranhữngsựkếthợpmớitừcáctưliệucũ,thìbạncànggiỏihơnvànăng
lựcsángtạoquảngcáocủabạncàngxuấtsắchơn.
Cómộtcâunóinhưsau,“Nếutấtcảnhữnggìbạncóchỉlàmộtcâybúa,bạn
sẽthấymọivấnđềđềutrônggiốngnhưmộtcáiđinh.”Bạncàngcónhiềucông
cụđểgiảiquyếtmộtvấnđềdướihìnhthứccáctrảinghiệmhaykiếnthứcthìsẽ
cócàngnhiềucáchđểgiảiquyếtnó.


Nghĩýtưởngbằngtưduyđachiều

EdwarddeBono,mộttrongnhữngchuyêngiavềtưduysángtạovĩđạinhấtthời
đạichúngta,đãsángtạothuậtngữtưduyđachiềuđểmôtảquátrìnhsảnsinhra
cácýtưởngkhôngphảibằngcáchchỉtậptrunghaytưduyvềvấnđề.Thông
thường,bằngcáchliênhệvấnđềvớithứgìđókhôngliênquan,mộtýtưởng
mớisẽxuấthiện.
DeBonotạoramộtsảnphẩmmàônggọilà“Quảcầutưduy,”khuyếnkhích
mọingườitưduyđachiềuhơnvàtheođósángtạohơn.Sảnphẩmđólàmộtcầu
cóđườngkính20cmđặttrênmộtcáibục.Thôngquamộtcửasổnhỏ,bạncóthể
thấymộttậphợp14.000chữđượcintrênnhữngmảnhnhựanhỏ.BạnlắcQuả
cầutưduy,nhìnvàobêntrongvàviếtrabachữmàbạnthấy.
Sauđóbạncốgắngliênhệbachữnàyvớivấnđềtiếpthịcủamình,nhằm
tìmragócnhìnvàgiảipháptươimớihơn.Vídụ,tôimuốnbánchiếcmáybay
củamình.Thôngthường,tôisẽđăngmộtquảngcáotậptrungvàochiếcmáy
bay,tínhnăngvàtrangbịcủanó.NhưngkhitưduyđachiềubằngQuảCầuTư
Duy,tôicóthểrútrabachữhoàntoànkhôngliênquanđếnvấnđề,vídụnhư
nôngtrại,ngườibánhàngvàlòngtrắcẩnrồisauđóphảisángtạoramộtquảng
cáocóbachữnày.Quátrìnhnàykhiếntôiphảilụclọitrongbộnão,ngânhàng
dữliệu,vàtấtcảcáctrảinghiệmquákhứđểtìmrathứgìđóliênquanđếnba
chữnàytrongkhivẫnluônphảighinhớrằngmìnhđangmuốnbánchiếcmáy
bay.

Sửdụngtừđiển
Tưduyđachiềuchỉlàmộtcôngcụ,giốngnhưtừđiển.Vàtâmtrícủabạncũng
vậy.Nhiềukhảnăng,mộttrongnhữngchìakhóaquantrọngnhấttrongviết
quảngcáolàkhảnăngliênhệnhữngkháiniệmkhôngliênquangìđếnnhauđể
tạoramộtkháiniệmmới.Mộtlầnnữa,càngcónhiềudữliệutừtrảinghiệm
cuộcsống,bạncàngcókhảnăngliênhệnhữngtrảinghiệmnàyđếnvấnđềhiện
tại,vànhờđócàngcókhảnăngnghĩramộtýtưởngthựcsựvĩđại.

Điềuhànhcôngtyriêng

Mộtyếutốkhácgiúplàmnênmộtngườiviếtquảngcáovĩđạilàtrảinghiệm
điềuhànhcôngtyriêngcủamìnhvàtráchnhiệmvớitừngcâutừngchữmàbạn
viếtra.Nhữngngườiviếtquảngcáotiếpthịtrựctiếpvĩđạithườngkhônglàm


việcchocáccôngtyquảngcáo,màđiềuhànhcôngtyriêngvàtrảinghiệmthành
côngvàthấtbạiriêng.BenSuarez,GaryHalbert,GeneSchwartzquácốvàrất
nhiềucopywriterhàngđầukhácđềucócôngtyriêngvàtrảiquanhiềunămthử
vàsai.
Trongtrườnghợpcủamình,tôiđãxemxéthàngngànsảnphẩm,đãviếthàng
trămquảngcáochochúngvàđãphảisángtạoýtưởnglớnhàngtrămlầnmột
năm.Thậmchíkhinhìnlạinhữngquảngcáocủamình,tôinhậnrarằngnếu
khôngcótrảinghiệmphongphú,mìnhđãkhôngthểhọchỏiđượcnhiềuđến
vậy.Vàtấtnhiênbạnsẽbiếtđượcnhữngtrảinghiệmđócủatôitrongcuốnsách
này.Nhờđó,bạnsẽtránhđượcnhữngcạmbẫyvàsailầmmàtôiđãmắcphải
cũngnhưsẽhiểuvìsaonhữngsailầmnàylạilànhữngtrảinghiệmhọctậpthật
sự.
Quátrìnhchuẩnbịđểtrởthànhcopywritervĩđạilàquátrìnhhìnhthànhmột
phongcáchsống.Đólàsựkhátkhaokiếnthức,sựtòmò,thamgianhiềulĩnh
vựccủacuộcsốngvàtrànđầyđammê.Nếucónhữngtínhcáchnày,bạnđã
bướcđitrênhànhtrìnhđórồi.Nếukhông,đơnthuầnnhậnrasựcầnthiếtđólà
đủđểbắtđầuquátrìnhtưduyvàthayđổiđểđiđếnnơibạnmongmuốn.Nhưng
đểtrởthànhmộtcopywritervĩđạikhôngchỉđòihỏinhiềutrảinghiệmsốngmà
còncầnphảihọcnhữngđiềusẽđượcchiasẻtrongchươngtiếptheo.


CHƯƠNG2.

KIẾNTHỨCCỤTHỂ
TôingồitrongphòngphínghiệmcủacôngtySensorWatchởDallas,Texas,

nhìnquamộtchiếckínhhiểnvivàhọcmọithứcóthểvềthiếtkế,sảnxuấtvàlắp
rápmộtchiếcđồnghồkỹthuậtsố.
Tôiđanghọccáchtrởthànhchuyêngiavềcôngnghệđồnghồkỹthuậtsố,bo
mạchtíchhợp,tinhthểthạchanhvàbomạchcảmdaođộng.“Tạisaotấtcảchỗ
tiếpxúcđềuđượcmạvàng?”Tôihỏingườikỹsư.“Tấtcảchỗtiếpxúcđềumạ
vàngtrongtấtcảbomạchtíchhợp.Đólàmộtphầncủacôngnghệ,”anhtatrả
lời.
Tôiđãởđóhaingàyvàtôivẫnđangđàosâuvàomọikhíacạnhcủachiếc
đồnghồkỹthuậtsốmớimàtôichuẩnbịgiớithiệu.Tôivẫnchưatìmrađiểmlợi
thếcủasảnphẩmđểviếtramộtquảngcáotốt.Vàothờiđiểmđó,hầuhếtđồng
hồkỹthuậtsốđềusửdụngmànhìnhtinhthểlỏng,vàđểxemgiờ,bạnphảibấm
vàomộtcáinútmànhìnhmớibậtsáng.VớichiếcđồnghồSensormớinày,màn
hìnhliêntụcphátsáng,nhờmộthợpchấttrơnhưngcótínhphóngxạđặttrong
mộtconnhộngdẹpnhỏnằmbêndướimànhình.

Côngnghệmớiđòihỏiphảiđượcgiớithiệurấthùng
hồn
Côngnghệmớinàygiúpbạncóthểliếcnhìnđồnghồcủamìnhvàngaylậptức
biếtgiờ–thậmchívàobanđêm–màkhôngcầnnhấnbấtkỳnútnào.Nhưngtôi
cảmthấychưahàilòngvớinhữnggìmìnhbiết,tôicầnphảitrìnhbàysảnphẩm
nàyhùnghồnhơn.
ChiphísảnxuấtvàbánđồnghồSensor770rấtcao.Dođótôicầnthứgìđó
khiếnchiếcđồnghồnàythựcsựkhácbiệtvàđặcbiệt.
“Tạisaochưaainghĩđếnviệcsửdụngchấtliệuphóngxạchođồnghồ?”Tôi
hỏitiếp.


Ngườikỹsưnhìntôi,dừnglạivàigiâyvànói,“Vìkhiđóchưacócôngnghệ
dánchấtliệuphóngxạvàomộtconnhộngtrongsuốtmàkhônglàmchảynóra
ngoàichođếnkhingườitaphátminhrakỹthuậttialazer.Connhộngđượcdán

bằngtialazer.Nếukhôngcótialazer,anhkhôngthểdánkínconnhộng.”
Đóchínhlànhữnggìtôicần.Ýtưởngđãrõràng.Vàtiêuđềquảngcáotôi
viếtchochiếcđồnghồkỹthuậtsốSensormớilà“ĐồngHồKỹThuậtSốTia
Lazer.”
Câuchuyệnkểvềchiếcđồnghồđượcrađờinhờvàotialazervànhữnglợi
íchcủacôngnghệmớinàyđốivớingườitiêudùng.Ýtưởngđóđãmanglại
hàngtriệuđôlalợinhuậnbánhàngchochiếcđồnghồkỹthuậtsốnày.
Khibiếtthôngtinconnhộngđượcdánbằngtialazer,tôibiếtmìnhđãtìmra
ýtưởngtiêuđềđộcđáogiúpchiếcđồnghồtrởnênkhácbiệt.Nhưngtôicũng
phảimấtvàingàyhọchỏivànghiêncứurấttậptrungmớicóđượcýtưởngđó.
Đôikhi,quátrìnhđódiễnrachỉtrongvàiphút,đôikhicóthểvàigiờvàđôikhi
cóthểvàituần.Lầnnàylàtrongvàingàykiênnhẫncùngvớinhữngkiếnthứccụ
thể.

Bạnphảitrởthànhchuyêngia
Bạncầntrởthànhchuyêngiavềsảnphẩm,dịchvụhaybấtkỳsảnphẩmnàobạn
địnhviếtquảngcáo.Trởthànhchuyêngianghĩalàhọcđủnhiềuvềsảnphẩm,có
đủkiếnthứcđểtruyềnđạtđượcbảnchấtcủasảnphẩm.Hãytựnhủ,“Tôilà
chuyêngia,tôiđãhọcđủđểcóthểquảngbáhiệuquảsảnphẩmnàyđếnngười
tiêudùng.”Đólàýnghĩacủa“kiếnthứccụthể”.
Điềunàykhôngcónghĩalàbạnphảihọcmọithứvàhiểurõmọichủđề.Rất
nhiềulầntôichỉcầnnhìnmộtsảnphẩmhaydịchvụvànghĩramộtýtưởnglớn
từkinhnghiệmcủabảnthânhaytừkiếnthứccụthểtrongmộtlĩnhvựcnàođó.
Hãynhớ,tôilàmộtphicông,ngườichơiradionghiệpdưvàmộtnhiếpảnhgia.
Tôikhôngchỉcókiếnthứcphongphúvềcáctrangthiếtbịtôisẽquảngcáođể
chàobán,màcònhiểukháchhàng.Tôicũngchínhlàmộtkháchhàngtiêubiểu,
kháchhàngmụctiêuvìbảnthântôirấtthíchcáctrangthiếtbị,cũnggiốngnhư
nhữngkháchhàngmàtôiđangnhắmtới.

Bạncũngcầnhiểukháchhàng

Vàđólàmộtđiểmnữa.Bêncạnhviệchiểusảnphẩmhaydịchvụ,bạncầnthực
sựhiểukháchhàng.Bạnphảitrởthànhchuyêngiavềkháchhàngbằngcáchthu
thậpnhữngthôngtincụthểvềđốitượngkháchhàngmụctiêu.Bạncóthểđãlà
mộtchuyêngianếubảnthânlàmộtkháchhàngtiêubiểu.Bạnhiểusởthíchcủa
bảnthân,nhữngđiềukhiếnbạnhứngthúvànhữngđiềubạnmongđợitừmột
côngtybánsảnphẩmchobạn.Nhưngnếunhiệmvụlàviếtmộtquảngcáocho
mộtsảnphẩmhaydịchvụmàbạnkhôngyêuthíchthìbạnphảidànhnhiềuthời
giannghiêncứuđốitượngkháchhàngvàđộnglựcmuasảnphẩmcủahọ.

Bạnphảihiểubảnchấtcủasảnphẩm
Vàthậmchínếubạnhiểukháchhàngvàhiểusảnphẩm,bạnvẫnphảinhậnra
mộtđiềunữa.Trìnhbàyvớikháchhàngmộtcáchcụthểngắngọn,mỗisản
phẩmđềucómộtbảnchấtriêngvànhiệmvụcủabạnlàphảikhámphárabản
chấtđótrongtâmtríngườitiêudùng.
Đểtôichobạnmộtvídụ.TrởlạithờiđiểmkhitôithànhlậpJS&Atrongtầng
hầmnhàmình,tôigặpHowardFranklin.Howardlànhânviênbánbảohiểmđến
từChicago.Anhấyđãmuachiếcmáytínhcầmtayđầutiêntừtôisaukhixem
mẫuquảngcáotôiviếttrênWallStreetJournal.Anhấyrấtthíchchiếcmáytính
đóvàmộthômghéđếnđểmuathêmvàichiếcnữa.Sauđó,Howardlâulâulại
ghéthămvàmuathêmnhiềuchiếcmáytínhlàmquàchokháchhàngcủaanh.
Mộtngàynọ,HowardghéthămvànóirằngvìJS&Alàmộtdoanhnghiệp
đangpháttriển,tôinênmuabảohiểm.“Anhnênbảovệgiađìnhmìnhvìnếu
anhgặpbấttrắcgì,giađìnhanhsẽphảitrảtiềnnhàvàrấtnhiềukhoảnthuế.”
“Cảmơnanh,Howard.Tôiđánhgiácaođềnghịcủaanh,nhưngtôikhông
thựcsựtinvàobảohiểm,”tôitrảlời.
NhưngHowardbánhàngrấtgiỏi.LâulâuHowardlạicắtmộtbàibáoviếtvề
nhữngchiếcmáytínhtrongtờbáođịaphươnghaymộtbàiviếttừmộttờtạpchí
nàođóvềmộtthiếtbịnàođóvàgửiđếntôicùngdanhthiếpcủaanh.Vàthi

thoảnglạighémuamộtchiếcmáytínhvàlạinói,“Joe,anhthậtsựcầnbảo
hiểm.”
“Cảmơnanh,Howard.Tôiđánhgiácaolờikhuyêncủaanh,”tôilạitrảlời.
Đếnmộtngàytôinghetiếngcòihụtrướccửanhàngườihàngxóm.Tôinhìn
racửasổvàthấyngườihàngxómcủatôiđượckhiêngrakhỏinhàtrênmộtchiếc