Tác động quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường thành phố cần thơ

TÓM TẮT
-----------Ngày nay, khách hàng không chỉ mua công dụng hay lợi ích chức năng của
sản phẩm mà còn đòi hỏi các lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tinh thần. Nhưng
bản thân sản phẩm không thể mang lại lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của
sản phẩm đó mới có khả năng mang lại lợi ích này, do đó người mua không đơn
thuần mua sản phẩm mà chính là mua thương hiệu của sản phẩm đó. Như vậy, sự
khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng vị thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp (Aaker, 1991). Có thể nhận thấy định hướng xây dựng
thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên
thị trường để tồn tại và phát triển. Đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn
liền với công tác quảng cáo và khuyến mãi, minh chứng là chỉ những công ty nào
đầu tư vào các hoạt động này thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Cho
nên các nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới và Việt Nam nhằm đánh giá lại
những nhận định nêu trên.
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu điện thoại di
động, tác động của quảng cáo và khuyến mãi tới các thành phần giá trị thương hiệu
điện thoại di động. Qua đó, nghiên cứu đã kiểm định các thang đo cũng như xây
dựng mô hình lý thuyết thể hiện tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc
hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường Thành phố
Cần Thơ.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, quảng cáo và khuyến mãi đã
có trên thế giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đề xuất cùng với các
thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình. Một nghiên cứu định tính kết
hợp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 138 người tiêu dùng được thực hiện để
kiểm định các thang đo và mô hình lý thuyết thông qua độ tin cậy, giá trị EFA, các
giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính.
Kết quả kiểm định cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị
trường, các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho
phép, với 12 giả thuyết đưa ra, sau khi phân tích có 03 giả thuyết bị bác bỏ và chấp
nhận 09 giả thuyết. Kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị thương hiệu
bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và

trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, quảng cáo chính là yếu tố chính làm tăng giá
trị thương hiệu, khuyến mãi có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận.
Kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà
quản lý OPPO tại Thành phố Cần thơ hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu và tác
động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu, từ đó có
thể đưa ra những chương trình phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

i


ABSTRACT
-----------Today, customers not only purchase the benefits or functional benefits of
the product, but also require emotional benefits to satisfy the mental demands.
However, the product itself could not bring the emotional benefits that the brand of
the product is likely to bring this benefit. Therefore, the buyer does not purely buy
the product, but also buy the brand of the product. The big difference between the
products is the brand (Aaker, 1991). This is a factor that increases the competitive
position of the business. It is recognized that the brand orientation is necessary, and
the brand has helped the company confirm its position in the market to survive and
develop. At the same time, the branding process is closely connected to advertising
and promotion, which demonstrates that only companies that invest in these
activities are well-known brands. Many researches have been conducted in the
world and in Vietnam to re-evaluate the above.
These studies aim to explore the value of mobile branding, the impact of
advertising and promotion on the brand value of mobile phones. As a result, the
research has measured the scale as well as the theoretical model to show the impact
of advertising and promotion on the formation of the brand value of OPPO mobile
phones in Can Tho City.
Based on the theory of brand value, advertising and promotion have already
in the world and Vietnam, a theoretical model is proposed along with the scale of

the concepts studied in the model. A qualitative study combining quantitative
research with a sample size of 138 consumers was conducted to test the scales and
theoretical models through tests reliability, EFA values, hypotheses studied by
method linear regression.
The test results show that the theoretical model is consistent with the
market data. In addition, the measurement scales show that the scales are reliable
and allowable. To 12 hypothese, there are three hypotheses were rejected and nine
hypotheses were accepted. The results show that the brand value components
include: brand awareness, perceived quality, brand association and brand loyalty.
Besides that, advertising is the main factor that increases the brand value, promotion
has a positive impact on quality perception.
The results obtained contribute added to the management practice, helping
OPPO managers in Can Tho City to better understand brand value and the impact of
advertising and promotion on the formation of brand value creation, from there, it is
possible to set up suitable programs to improve business efficiency.

ii


MỤC LỤC
Trang
Vào lúc 08 giờ, ngày 06 tháng 03 năm 2018, tại phòng F4-5 trường Đại học
Tây Đô....................................................................................................................87
Chúng tôi tổng hợp kết quả phỏng vấn 07 chuyên gia, nhằm hoàn chỉnh bảng
câu hỏi phỏng vấn với đề tài nghiên cứu “ Tác động của quảng cáo và khuyến
mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại
Thành phố Cần thơ”..............................................................................................87
Nội dung Hội thảo như sau:..................................................................................87
Các chuyên gia đã góp ý vào nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ mô hình nghiên
cứu hàn lâm được hình thành, tóm lược như sau:..............................................87

Tuy nhiên, khi thay “X” bằng “OPPO” đã phát sinh một số nội dung cần bổ
sung, điều chỉnh (do tính chất đặc thù của ngành điện thoại di động). Vì vậy,
các chuyên gia cùng thống nhất điều chỉnh từng biến quan sát như sau:.........88
Phần giới thiệu.......................................................................................................95

iii


DANH MỤC BẢNG
Trang
Vào lúc 08 giờ, ngày 06 tháng 03 năm 2018, tại phòng F4-5 trường Đại học
Tây Đô....................................................................................................................87
Chúng tôi tổng hợp kết quả phỏng vấn 07 chuyên gia, nhằm hoàn chỉnh bảng
câu hỏi phỏng vấn với đề tài nghiên cứu “ Tác động của quảng cáo và khuyến
mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại
Thành phố Cần thơ”..............................................................................................87
Nội dung Hội thảo như sau:..................................................................................87
Các chuyên gia đã góp ý vào nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ mô hình nghiên
cứu hàn lâm được hình thành, tóm lược như sau:..............................................87
Tuy nhiên, khi thay “X” bằng “OPPO” đã phát sinh một số nội dung cần bổ
sung, điều chỉnh (do tính chất đặc thù của ngành điện thoại di động). Vì vậy,
các chuyên gia cùng thống nhất điều chỉnh từng biến quan sát như sau:.........88
Phần giới thiệu.......................................................................................................95

iv


DANH MỤC HÌNH
Trang
Vào lúc 08 giờ, ngày 06 tháng 03 năm 2018, tại phòng F4-5 trường Đại học

Tây Đô....................................................................................................................87
Chúng tôi tổng hợp kết quả phỏng vấn 07 chuyên gia, nhằm hoàn chỉnh bảng
câu hỏi phỏng vấn với đề tài nghiên cứu “ Tác động của quảng cáo và khuyến
mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại
Thành phố Cần thơ”..............................................................................................87
Nội dung Hội thảo như sau:..................................................................................87
Các chuyên gia đã góp ý vào nội dung bảng câu hỏi khảo sát từ mô hình nghiên
cứu hàn lâm được hình thành, tóm lược như sau:..............................................87
Tuy nhiên, khi thay “X” bằng “OPPO” đã phát sinh một số nội dung cần bổ
sung, điều chỉnh (do tính chất đặc thù của ngành điện thoại di động). Vì vậy,
các chuyên gia cùng thống nhất điều chỉnh từng biến quan sát như sau:.........88
Phần giới thiệu.......................................................................................................95

v


CHÚ THÍCH TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nội Dung

1

AD

Advertising (Quảng cáo)

2

ANOVA

Analysis of variance (Phân tích phương sai)

3

AS

Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

5

AW

Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu).

5

BE

Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

6

CB-CNV

Cán bộ Công nhân viên

7

CFA

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

8

Ctv

Cộng tác viên

9

EFA

Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

10 Et al.

And others (và những người khác)

11 LY

Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

12 PQ

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận thương hiệu)

13 SEM

Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

14 SP

Sales Promotion (Khuyến mãi)

15 VIF

Variance Inflation Factor( hệ số phóng đại phương sai)

vi


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Bất kì doanh nghiệp nào cũng đều quan tâm đến thương hiệu. Bởi thương
hiệu chính là thước đo cho sự phát triển của doanh nghiệp. Nếu người tiêu dùng
đánh giá cao về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp thì họ mới an tâm và tin tưởng
sử dụng sản phẩm của đơn vị. Họ mua sản phẩm, trung thành với thương hiệu và
giới thiệu cho bạn bè sử dụng. Việc người tiêu dùng đánh giá tốt về thương hiệu
doanh nghiệp không những góp phần củng cố thương hiệu mà còn gia tăng khả
năng nhận biết và phân biệt của người tiêu dùng đối với các đặc điểm nổi bật của
thương hiệu trong hàng loạt những thương hiệu có mặt trên thị trường.
Cũng chính vì tầm quan trọng đó của thương hiệu, nên công tác nghiên cứu
khoa học về thương hiệu và giá trị thương hiệu không còn mới mẻ trên thế giới. Các
nghiên cứu về thương hiệu đã được thực hiện vào đầu thập niên 1990 đến nay tiêu
biểu như nghiên cứu của Aaker (1991), Lassar et al. (1995), Yoo and Donthu
(2001). Tại Việt Nam, đã có những nghiên cứu về giá trị thương hiệu những số
lượng còn hạn chế, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và ctv
(2002) “Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng

trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”.
Hiện nay, với nền kinh tế mở cửa, Việt Nam thu hút rất nhiều nhà đầu tư
nước ngoài tham gia đầu tư vào nhiều lĩnh vực kinh doanh, trong đó phải kể đến
lĩnh vực điện thoại di động là một mảng lớn. Có rất nhiều thương hiệu điện thoại di
động đã xây dựng được niềm tin lớn trong lòng khách hàng Việt như: Apple,
Samsung, Sony, Oppo, Huawei, LG. Nhắc đến OPPO hãng điện thoại của Trung
Quốc tiến vào thị trường Việt Nam năm 2013, với những sản phẩm đa dạng, giá
thành phù hợp và được người tiêu dùng tin tưởng, sử dụng rộng rãi. Khi tiến vào thị
trường Việt Nam Oppo đã tăng cường các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi
mạnh mẻ trên các phương tiện truyền thông đại chúng: truyền hình, các pano, áp
phích, các trang mạng xã hội trên internet. Từ những hoạt động đó OPPO đã trở nên
quen thuộc tạo dựng được hình ảnh thương hiệu với khách hàng. Kết hợp với các
chiến lược khác OPPO nhanh chóng chiếm được thị phần cao trên thị trường, cụ thể
trong vòng 3 năm, từ 2014 đến 2017, thị phần của Oppo từ vỏn vẹn 2,7% đã tăng
lên 15,1% (2015), đạt 22% đến hết tháng 11 năm 2016 và đến tháng 5 năm 2017 thị
phần Oppo đã tăng lên 23,15%. Những vấn đề trên đề cập đến toàn bộ thị trường
Việt Nam, nhưng cụ thể tại thị trường Thành phố Cần Thơ những hoạt động truyền
thông của OPPO có tạo nên giá trị thương hiệu, tạo được lòng tin trong người tiêu
dùng không?. Trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và ctv (2002) và Aaker
(1991) về giá trị thương hiệu, nay tác giả bổ sung và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với
1


mục đích nghiên cứu, phù hợp với thực tiễn thị trường điện thoại di động hiện nay.
Hiện nay, hai hình thức quảng cáo và khuyến mãi được rất nhiều công ty sử dụng để
tiếp cận người tiêu dùng, đặt biệt là về mảng điện thoại di động. Hai yếu tố này đều
có một sự tác động nhất định đến giá trị thương hiệu, nhưng cụ thể những yếu tố
trên tác động đến giá trị thương hiệu điện thoại di động như thế nào?. Vì vậy việc
nghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu điện
thoại di động là hết sức cần thiết. Đó là lý do mà tác giả quyết định chọn đề tài

“Tác động quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá trị thương hiệu
điện thoại di động OPPO tại thị trường Thành phố Cần Thơ” để giải quyết những
vấn đề đã nêu trên.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá
trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường Thành phố Cần Thơ, từ đó đề
xuất giải pháp quảng cáo và khuyến mãi nhằm nâng cao giá trị thương hiệu điện
thoại di động OPPO tại thị trường Thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đo lường và phát triển thang đo quảng cáo và khuyến mãi cho phù hợp
với thị trường điện thoại di động OPPO tại Thành phố Cần Thơ.
- Đánh giá, đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường
điện thoại di động OPPO tại Thành phố Cần Thơ.
- Kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá
trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại Thành phố Cần Thơ.
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
1.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Thu thập từ các báo cáo khoa học, các nghiên cứu đã thực hiện liên quan
đến đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả còn thu thập các báo cáo về hoạt động
kinh doanh, báo cáo tài chính, các số liệu thống kê về tình hình của OPPO và kết
hợp với các số liệu từ sách, báo, internet...
1.3.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn chuyên gia: nghiên cứu phỏng vấn 7 chuyên gia có kiến thức và
am hiểu về các chương trình quảng cáo và khuyến mãi, cũng như thương xuyên tiếp
cận thương hiệu điện thoại OPPO bao gồm: chủ các showroom chuyên kinh doanh
các sản phẩm thương hiệu OPPO, nhân viên đang công tác tại OPPO chi nhánh Cần
Thơ.
2

Phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi: số liệu được thu thập thông
qua bảng câu hỏi với số mẫu là 150 người tiêu dùng đang sống trên địa bàn Thành
phố Cần Thơ đã hoặc đang sử dụng thương hiệu điện thoại di động OPPO.
1.3.2 Cách thực hiện
Khảo sát những người tiêu dùng đang sống trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ, các dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 20.
1.3.3 Phương pháp chọn mẫu
Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA nên theo Hair et
all. (2006) cỡ mẫu được xác định theo công thức:
N = 5*m
Trong đó: m số lượng quan sát trong các thang đo khái niệm.
Đề tài đang nghiên cứu với 27 biến quan sát, như vậy cỡ mẫu được xác định
là 135 mẫu. Tuy nhiên, để đạt được kích thức mẫu như trên tác giả quyết định
phỏng vấn 150 mẫu để đề phòng những câu trả lời không hợp lệ.
1.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Dùng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của 2 thang đo
quảng cáo và khuyến mãi, sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA) để phân nhóm
nhân tố và kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu không? Các thang đo có đạt
yêu cầu là một thang đo tốt không?
Mục tiêu 2: Dùng Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của 4 thang đo
giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu và liên tưởng thương hiệu), sau đó phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để phân nhóm nhân tố và kiểm định mô hình đo lường có đạt yêu cầu không? Các
thang đo có đạt yêu cầu là một thang đo tốt không?
Mục tiêu 3: Dùng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để phân tích
tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu.
Mục tiêu 4: Dùng phương pháp logic và tổng hợp nhằm đề xuất giải pháp
nâng cao giá trị thương hiệu điện thoại di động OPPO tại thị trường Thành phố Cần

Thơ.
1.4 ĐỐI TƯỢNG - PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài này tập trung nghiên cứu vào thương hiệu điện thoại di động OPPO
và các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của OPPO. Những người tiêu dùng
đã hoặc đang sử dụng thương hiệu điện thoại di động OPPO.

3


1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
1.4.2.1 Phạm vi thời gian
Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu là những nghiên
cứu khoa học, sách, báo và các số liệu chủ yếu trong 3 năm 2015–2017.
Dữ liệu sơ cấp được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này: Tập trung vào
những người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng thương hiệu điện thoại di đông OPPO
với 150 bảng phỏng vấn.
Đề tài này được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 23/01/2018 đến
tháng 29/5/2018.
1.4.2.2 Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu tại thị trường Thành phố Cần Thơ. Những
người tiêu dùng đã và đang hoặc có quan tâm đến thương hiệu điện thoại di động
OPPO.
1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Những phát hiện trong nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cho thương hiệu
điện thoại di động OPPO, góp phần làm tăng sự hiểu biết về mô hình giá trị thương
hiệu và sự tác động của truyền thông đến giá trị thương hiệu, từ đó có thể vận dụng
nhằm nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu.
Nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề
tác động của truyền thông trong việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di

động.
1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Tổng quan doanh nghiệp
Chương 3: Cơ sở lý luận và Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến việc hình thành giá
trị thương hiệu điện thoại di động Oppo tại thị trường Thành phố Cần Thơ
Chương 5: Kết luận – Kiến nghị

4


CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
Chương này giới thiệu sơ lược về OPPO Cần Thơ, thị trường điện thoại di
động và tình hình truyền thông trong lĩnh vực điện thoại di động tại Thành phố Cần
Thơ. Đồng thời giới thiệu sơ lược về sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, kết quả hoạt
động kinh doanh cũng như những thuận lợi và khó khăn trong thời gian qua, những
định hướng phát triển trong thời gian tới của OPPO tại Thành phố Cần Thơ.
2.1 GIỚI THIỆU VỀ OPPO CẦN THƠ
2.1.1 Lịch sử hình thành
OPPO là một thương hiệu thiết bị điện tử hàng đầu của Trung Quốc.
Thương hiệu đã trở nên quen thuộc với những tín đồ công nghệ điện tử ở khu vực
Châu Á cũng như trên thế giới.
OPPO đã đăng ký thương hiệu toàn cầu vào năm 2001. Và vào năm 2004,
OPPO Electrinics Crop chính thức được thành lập và có trụ sở đặt tại Đông Hoản,
Quảng Đông, Trung Quốc.
Vào năm 2005 OPPO đã cho ra mắt sản máy nghe nhạc MP3 mang thương
hiệu OPPO. Ngay năm tiếp theo 2006, Công ty OPPO đã tiếp tục trình làng sản
phẩm mới là máy nghe nhạc MP4. Năm 2008, OPPO đã bắt đầu tiến vào thị trường

điện thiết bị di động và đã đạt được nhiều sản phẩm với những tính năng vượt trội.
Năm 2011, OPPO đã cho ra mắt dòng sản phẩm smartphone đầu tiên mang
tên Find Me nhận được nhiều phản hồi tích cực từ phía người chơi nhạc. Đến năm
2012, thì OPPO đã được mở rộng ra thị trường quốc tế và gây được dấu ấn mạnh
mẽ.
Vào năm 2013, OPPO chính thức gia nhập vào thị trường điện thoại di động
Việt Nam với những mẫu điện thoại di động ấn tượng.
Đến nay, OPPO đã lấy được nhiều niềm tin người tiêu dùng điện thoại di
động với những cải tiến trong thiết kế và cả trong cấu hình. Và đã đứng ở vị trí thứ
hai về thị phần điện thoại di động Việt Nam tính đến tháng 5 năm 2017.
Riêng ở Cần Thơ, thị trường điện thoại di động tại Cần Thơ năm 2013 có
dấu hiệu tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và chưa có dấu hiệu chững lại, trên mọi phân
khúc, có thương hiệu đến rồi đi, nhưng cũng có thương hiệu tiếp tục bám trụ và
thành công. Tuy là thương hiệu gia nhập ngành trễ nhưng sau đó rất nhanh thương
hiệu OPPO đã được nhiều người tiêu dùng trên Cần Thơ biết đến.
Thông tin của OPPO chi nhánh Cần Thơ:
- OPPO Cần Thơ được cấp giấy phép hoạt động kinh doanh năm
25/07/2013 và bắt đầu hoạt động từ năm 31/07/2013.
5


- Địa chỉ: Lầu 5, Tòa nhà STS Tower, số 11B Đại lộ Hòa Bình, P. Tân An
Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ.
- Số điện thoại: 02923760701.
- Mã số thuế: 0312059023-002.
- Nơi cấp: Chi cục Thuế Quận Ninh Kiều.
- Người địa diện: Lê Thị Phương Hạnh. Nơi sinh: 40, đường 39, khu phố 4Phường Tân Quy-Quận 7-TP Hồ Chí Minh.
- Fanpage: />2.1.2 Truyền thông của OPPO
Thành phố Cần Thơ là một trong 5 Thành phố trực thuộc trung ương, là
một Thành phố có nền kinh tế phát triển, hiện đại, công nghệ thông tin ngày

càng nâng cao giúp mọi người tiếp cận rất nhiều thông tin, thông tin nhiều chiều,
rất nhanh, rút ngắn mọi khoảng cách, thu hẹp mọi không gian, tiết kiệm “chưa từng
có” về thời gian. Bên cạnh đó công tác truyền thông được các công ty chú trọng, đặt
biệt là ngành điện thoại di động. Các pano quảng cáo của các thương hiệu có ở các
đường, giúp người dân nhanh chóng nhận biết và có thông tin về sản phẩm của
thương hiệu. Internet được phủ sóng toàn bộ Thành phố, điều này là điều kiện thuận
lợi cho công tác quảng cáo và tìm kiếm khách hàng. Youtube, Facebook và Zalo là
những trang mạng xã hội được nhiều người sử dụng nhất, đặt biệt là giới trẻ, vì vậy
việc thông tin sản phẩm của mình lên những trang này của các thương hiệu điện
thoại di động có thể thấy phổ biến, cụ thể người xem youtube trùng bình 1 giờ thì có
quảng cáo một lần. Truyền thông trong lĩnh vực điện thoại di động trên các kênh
truyền hình cũng được quan tâm, những kênh truyền hình được nhiều người xem
nhất hiện nay như: VTV3, THVL1, THVL2, HTV7,…là cơ hội cho các thương hiệu
quảng cáo cho mình.
2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của OPPO
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Oppo là đem đến những trải nghiệm thú vị thông
qua những thiết kế tinh tế và thông minh. Oppo không ngại thử nghiệm những điều
mới mẻ và suy nghĩ táo bạo hơn để thiết kế ra những sản phẩm để phục vụ cho con
người với những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao và quan trọng là những
công nghệ đó mang tính thực dụng và hữu ích cho cuộc sống con người. “Sứ mạng
của chúng tôi là chuyển trao những sản phẩm kỹ thuật số được thiết kế hiện đại và
thông minh nhất tới người tiêu dùng” – Oppo.
Tầm nhìn: Trở thành một doanh nghiệp vững mạnh và lâu dài.
Giá trị cốt lõi:
- Bổn phận
6


- Hướng đến giá trị khách hàng
- Theo đuổi sự hoàn mỹ

- Hướng đến giá trị kết quả.
2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC

Nguồn: OPPO Cần Thơ, 2018

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức OPPO chi nhánh Cần Thơ
2.2.1 Quản lý bán hàng
Lập kế hoạch kinh doanh, phát triển và khai thác thị trường cũ và mới. Hỗ
trợ Giám đốc miền trong việc thiết lập và duy trì hoạt động của Đối tác tại khu vực.
Triển khai công tác bán hàng, chịu trách nhiệm về doanh thu, doanh số bán
hàng trong khu vực mình phụ trách.
Thiết lập mạng lưới kinh doanh, thu thập thông tin thị trường và tìm kiếm,
phát triển Đối tác.
Thu thập thông tin về đối thủ và sản phẩm cạnh tranh.
Thiết lập và duy trì quan hệ với các đối tác.
Xây dựng kế hoạch kinh doanh định kỳ và báo cáo hoạt động kinh doanh
tới Giám đốc Vùng và các cấp.
2.2.2 Giám sát bán hàng
Một giám sát quản lý một kênh khác nhau: Giám sát 1 chịu trách nhiệm về
kênh phân phối Phương Tùng, Giám sát 2 chịu trách nhiệm về kênh phân phối
FptShop, Giám sát 3 chịu trách nhiệm về thegioididong và điện máy xanh, Giám sát
4 chịu trách nhiệm về Nguyễn Kim, Viettel Store, Mobiphone và Vinaphone, Giám
7


sát 5 chịu trách nhiệm về các kênh cửa hàng kinh doanh điện thoại nhỏ lẻ. Công
việc của các giám sát như sau:
- Giám sát mọi hoạt động của nhân viên dưới quyền như phân công nhiệm
vụ công việc cho nhân viên.
- Giám sát, quản lý hàng hóa đã cung cấp.

- Giám sát hoạt động tiến độ kinh doanh.
- Điều phối, hỗ trợ phục vụ khách hàng, phối hợp giải quyết các vấn đề phát
sinh trong quá trình phục vụ.
- Giám sát mọi hoạt động của đối thủ kinh doanh.
- Lập kế hoạch kinh doanh và phương án hành động để thúc đẩy kinh
doanh.
- Chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh, công việc trong phạm
vi giám sát của mình.
2.2.3 Nhân viên bán hàng
Chịu sự quản lý của Giám sát bán hàng có nhiệm vụ tiếp xúc trực tiếp với
khách, tư vấn giúp khách hàng lựa chọn được những sản phẩm – dịch vụ phù hợp.
Giải đáp các thắc mắc về sản phẩm dịch vụ, thuyết phục khách mua hàng giúp tăng
doanh thu cho công ty.
2.3 KẾT QUẢ KINH DOANH
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm
Đvt: 1.000.000 VNĐ
Chỉ tiêu
Tổng doanh thu
Tổng chi phí
LN trước thuế
Thuế TNDN
LN sau thuế

Năm
2015

Năm
2016

Năm

2017

48.840
19.536
29.304
6.447
22.954

98.380 117.330
44.271 59.838
54.109 57.492
10.822 11.498
43.417 46.206

Chênh lệch
Chênh lệch
2016/2015
2017/2016
Số tiền
%
Số tiền
%
49.540 101,4 18.950 19,3
24.735 126,6 15.567 35,2
24.805
84,6
3.383
6,3
4.375
67,9

677
6,3
20.463
89,1
2.789
6,4
Nguồn: OPPO Cần Thơ, 2018

Kết quả kinh doanh qua 3 năm được tổng hợp tại Bảng 2.1 cho thấy doanh
thu qua các năm đều tăng nhưng không tăng ổn định. Doanh thu năm 2015 đạt
48.840.000.000 đồng, đến năm 2016 doanh thu tăng cao lên đến 98.380.000.000
đồng, với tỷ lệ 101,4%. Tuy nhiên đến năm 2017 doanh thu ổn định lại với
117.330.000.000 đồng, với tỷ lệ 19,3%. Có thể thấy doanh thu OPPO từ năm 2015
đến 2017 đều đạt mức cao.

8


Bên cạnh đó, chi phí qua các năm cũng không ổn định. Năm 2015 chi phí
đạt 19.536.000.000 đồng đến năm 2016 chi phí tăng cao lên đến 44.271.000.000
đồng đến năm 2017 là 59.838.000.000 đồng, với tỷ lệ chênh lệch 2016/2015
126,6% và tỷ lệ chênh lệch 2017/2016 là 35,2%, nhìn sang doanh thu cũng thấy
điều tương tự. Cũng có thể nhận thấy rằng OPPO đã chi mạnh tay vào các chương
trình marketing và nhân sự, tuy nhiên đến năm 2016 và 2017 thì OPPO đã chi mạnh
tay hơn vào các công tác này, đều này làm doanh thu trong năm 2016 tăng cao và
tiếp tục tăng vào năm 2017.
Về lợi nhuận, với đầu tư vào các công tác marketing làm cho chi phí tăng
cao, tuy nhiên, nhờ vào đó doanh thu cũng tăng theo. Điều này kéo theo lợi nhuận
tăng qua các năm. Cụ thể năm 2015 lợi nhuận đạt mức 22.954.000.000 đồng, nhưng
đến năm 2016 lợi nhuận tăng cao lên tới 43.417.000.000 đồng với tỷ lệ tăng trưởng

là 89,1%. Có thể nhận định rằng: từ năm 2013 đến năm 2015, 3 năm này OPPO bắt
đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, lúc đó thương hiệu còn xa lạ với người tiêu
dùng, thêm vào đó các đối thủ cạnh tranh quá mạnh đã có thương hiệu trên thị
trường. Cũng có thể thấy 3 năm này OPPO tập trung vào việc xây dựng quảng bá
thương hiệu. Đến năm 2016, thì OPPO đã là thương hiệu được nhiều người biết đến
và tin dùng. Lợi nhuận đã ổn định vào năm 2017 với 46.206.000.000 đồng, với tỷ lệ
chên lệch là 6,4%. OPPO nên tiếp tục duy trì ổn định các công tác marketing xây
dựng thương hiệu, để thương hiệu được khách hàng thường xuyên nhớ đến và mang
lại lợi nhuận cho công ty trong thời gian tới.
2.4 THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN TRONG THỜI GIAN QUA
2.4.1 Thuận lợi
OPPO tiến vào thị trường Việt Nam chưa lâu nhưng cái tên OPPO đã trở
nên quen thuộc và phổ biến rộng rãi với khách hàng và thị trường smartphone Việt
Nam, đặt biệt và người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ. Nhờ vào việc đầu tư
mạnh tay vào các hoạt động marketing: các hoạt động quảng cáo trên truyền hình
cũng như trên internet, các chương trình ngoài trời, các pano quảng cáo ngoài trời,
các hoạt động tài trợ và các chương trình khuyến mãi được xuất hiện với tần suất
dày đặc, OPPO đã tạo một làn sóng mới mà bất kì hãng điện thoại nào cũng mong
muốn tạo được cho thương hiệu của mình.
Bên cạnh đó, OPPO có mạng lưới phân phối rộng khắp như: Viettelstore,
Thegioididong và VienthongA, FPT shop, Phương Tùng, các nhà bán lẻ nhỏ và đặt
biệt là OPPO Brandshop trên khắp Cần Thơ, với việc đầu tư quảng cáo tại các điểm
bán lẻ đã giúp OPPO thu hút và dễ dàng tương tác với nhiều người dân địa phương.
Ngoài ra, OPPO Cần Thơ có một đội ngũ nhân viên trẻ, đầy nhiệt huyết và
được đào tạo bài bản. Hơn thế nữa, môi trường làm việc thân thiện và thoải mái tạo
điều kiện cho các thành viên trong công ty trao đổi, học hỏi lẫn nhau.
9


Thêm vào đó, các dòng sản phẩm của OPPO điều được nghiên cứu kỹ hơn

về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, để tung ra các sản phẩm đáp ứng yêu
cầu của khách hàng. Cụ thể, gần đây những tính năng mà người tiêu dùng mong ước
cho chiếc điện thoại như mở khoá bằng gương mặt, ứng dụng trí thông minh nhân
tạo và đặc biệt là màn hình tràn viền đều tập trung vào chiếc điện thoại OPPO F5.
Mới đây, OPPO F7 tự hào với màn hình có diện tích hiển thị 89.09% mặt trước,
mặc dù màn hình lớn nhưng nó sẽ gọn gàng trong lòng bàn tay bạn, Với OPPO F7,
nhà sản xuất đã cung cấp mức độ mã hóa cao hơn khi có liên quan đến bảo mật
quyền riêng tư cá nhân. Điển hình là các tính năng như bảo vệ thông tinh cá nhân,
bảo vệ thanh toán, khóa ứng dụng, phần mềm khởi chạy mới nhất của OPPO F7 đã
được bổ sung một tính năng đặc biệt mang tên Smart Assistant. Đây là tính năng có
thể tổng hợp tất cả những ứng dụng quan trọng tại một nơi duy nhất. Trợ lý thông
minh của OPPO F7 được truy cập bằng cách vuốt phải từ màn hình chính, và với
nâng cấp camera giúp người dùng có nhưng khoảnh khắc selfie tuyệt đẹp. OPPO
luôn cập nhật và nâng cấp các tính năng để phù hợp nhu cầu của phần đông người
tiêu dùng.
2.4.2 Khó khăn
Thị trường điện thoại di động Cần Thơ hiện tại đang cạnh tranh gay gắt với
hàng loạt các thương hiệu có tên tuổi như: Samsung, Apple, Sony, Vivo, huawei,…
có thể thấy thị phần đang dần được chia nhỏ. Khách hàng ngày có nhiều lựa chọn,
và những hãng điện thoại ngày càng không khác biệt hóa nhiều về tính năng công
dụng. Ngoài ra, Thị trường điện thoại di động ngày nay đang bão hòa, khi người
mua càng ít mà người bán càng nhiều, thì việc giữ được thị phần và lượng khách
hàng trung thành là một quá trình nổ lực, đặt biệt trong marketing của OPPO.
2.5 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN TRONG THỜI GIAN TỚI
Duy trì lực lượng nhân sự ổn định sẽ tạo sự thuận tiện cho công tác quản lý
cũng như giúp tiết kiệm thời gian và ngân sách. Tạo cho nhân viên mình những cơ
hội nâng cao kỹ năng nghề nghiệp bằng việc đầu tư cho họ tham gia những khóa
học chuyên môn. Bằng cách này OPPO có thể tự đào tạo cho mình một nhân viên
giỏi, lành nghề mà không cần phải tìm kiếm khó nhọc. Về phía nhân viên, với
quyền lợi được học hỏi, trao dồi thêm kiến thức sẽ là một động lực để họ nỗ lực

trong công việc.
Trở thành thương hiệu điện thoại di động quen thuộc và được nhiều người
tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ tin tưởng trong thời gian tới. Duy trì lượng khách
hàng hiện tại, thu hút lượng khách hàng tiềm năng và gia tăng lượng khách hàng
trung thành.
Quản lý chặt chẽ chi phí, đảm bảo sử dụng dòng tiền có hiệu quả; nâng cao
năng lực tài chính, đảm bảo phát triển liên tục, ổn định, vững chắc.
10


TÓM TẮT
Tiến vào thị trường Việt Nam vào năm 2013, tuy nhiên OPPO đã nhanh
chóng chiếm được thị phần riêng cho mình. Kết hợp với những phương tiện truyền
thông OPPO nhanh chóng tận dụng thực hiện các chương trình marketing. Với nhân
sự đông đảo, sự đầu tư mạnh tay của công ty chính, tận dụng được kênh phân phối
doanh thu OPPO tại các năm đều tăng liên tục trong 3 năm trở lại đây. Tuy nhiên,
thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và dần trở nên bão hòa, gây khó
khăn cho việc kinh doanh của OPPO. Trong thời gian tới, OPPO Cần thơ quan tâm
đến duy trì ổn định nguồn nhân sự, tài chính và duy trì lượng khách hàng hiện tại và
thu hút khách hàng tiểm năng.

11


CHƯƠNG 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm mục đích nêu ra các lý thuyết về thương hiệu, giá trị
thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi và đưa ra các mô hình giá trị thương hiệu đã
được phát triển trên thế giới và Việt Nam. Một mô hình lý thuyết và các giả thuyết
cũng được tác giả xây dựng. Ngoài ra, tác giả cũng giới thiệu phương pháp để điều

chỉnh thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra.
3.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt
Nam. Tại rất nhiều các diễn đàn, trong các nghiên cứu khoa học cũng như hầu như
tất cả các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn
đang tồn tại nhiều cách khách nhau xoay quanh thuật ngữ này. Mặc dù thuật ngữ
này có nhiều quan điểm khác nhau nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính.
Quan điểm thứ nhất, được xem là quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là
một thành phần của sản phẩm và dùng để phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm
cạnh tranh cùng loại. Một thương hiệu là một tên được phân biệt hay biểu tượng
(như logo, nhãn hiệu (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng
hóa hay dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm bán, và để phân biệt
các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty khác
(Aaker, 1991). Bên cạnh đó, Nguyễn Thượng Thái (2007, 97) cũng đã khẳng định:
“Thương hiệu là hình tượng về một doanh nghiệp, hoặc một loại, hay một nhóm
hàng hóa, dịch vụ trong mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác
hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”. Quan điểm
truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với sự
ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng
điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế
giới chuyển sang nên kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu
tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002). Như vậy, theo quan điểm này thì
sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Quan điểm sản phẩm là một phần của thương hiệu ngày càng được các nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu

về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi
ích chức năng và chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai
12


(Hankinson and Cowking, 1996). Do vậy, người mua không đơn thuần mua sản
phẩm mà chính là mua thương hiệu sản phẩm. Theo ông Stephen King của Tập
đoàn WPP “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh
nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhưng nếu thương hiệu thành công thì có thể còn mãi với thời gian” (Aaker,
1991). Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận
và ứng dụng vào các công trình nghiên cứu của mình như: Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al. (2000), Yoo
and Donthu (2001),…
3.1.2 Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với
nhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống
nhất. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản
phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay
dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối
với một công ty hay các khách hàng của công ty”. Còn Keller (1993) cho rằng giá
trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong
phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến
thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu. Bên cạnh đó, Yoo et
al. (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc
lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và sản phẩm
không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu (Brand Equity),
về cơ bản tập trung thành hai nhóm chính: giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư

tài chính và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm của khách hàng (Trần Thị
Thập, 2015). Dựa trên quan điểm tài chính, thương hiệu là tài sản vô hình quan
trọng và tài khoản thương hiệu chiếm một phần quan trọng trong bảng cân đối kế
toán của nhiều công ty (Trần Trung Vinh, 2013). Bên cạnh đó, theo hai giáo sư Mỹ
Carol J. Simon cà Mary W. Sullivan đã dùng giá bán cổ phiếu để đo lường tài chính
của giá trị thương hiệu vì cho rằng thị trường cổ phiếu sẽ điều chỉnh giá bán của
công ty theo triển vọng tương lai của các thương hiệu thuộc công ty (Dương Hữu
Hạnh, 2005). Đồng thời, giá trị cổ phiếu cũng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong
đó có các yếu tố của môi trường vĩ mô mà điều này chịu ảnh hưởng của vấn đề
truyền thông (Lê Đăng Lăng, 2015). Bên cạnh đó Trương Đình Chiến (2005, 117118) đã đề cập đến giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng như sau: “Giá trị
thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản
phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay
định vị chung mà không có thương hiệu”. Ngoài ra, theo Yoo et al.(2000) thì đánh
13


giá của người tiêu dùng về thương hiệu chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu
hay tài sản của công ty. Theo quan điểm này thì giá trị thương hiệu chính là nguồn
gốc tạo ra sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm cạnh
tranh cùng loại với cùng cấp độ lợi ích vật chất nhưng không có thương hiệu và là
cơ sở tạo ra sự khác biệt về mặt lựa chọn cho ý đồ mua sử dụng hay tâm lý ưa thích
của hai sản phẩm này từ người tiêu dùng (Lê Đăng Lăng, 2015). Bên cạnh đó, tại
Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, 13) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theo
quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên
nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của
thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”. Từ những nhận
định này, tác giả cho rằng nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu theo phương
pháp gián tiếp dựa vào nhận thức của khách hàng thì phù hợp hơn bởi nhận thức là
nguồn gốc của hành vi.

3.1.3 Các mô hình giá trị thương hiệu
Khi tổng hợp các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức
của khách hàng cho thấy nhiều nhà nghiên cứu đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất
khá nhiều mô hình các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau. Điều này cho thấy
chưa có sự thống nhất trong mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, đặc biệt
cho các lĩnh vực và phạm vi (quốc gia) khác nhau. Một số mô hình đo lường giá trị
thương hiệu được trình bày như sau:
3.1.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam (2002)
Nhận biết thương hiệu
Giá trị
thương
hiệu

Chất lượng cảm nhận thương
hiệu
Lòng đam mê thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002

Hình 3.1: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Mô hình này đề nghị ba thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: (1) nhận
biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận , (3) lòng đam mê thương hiệu.
3.1.3.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991, 1996)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) là một khái niệm
mang tính đa chiều. Aaker (1991) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu bao
gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) sự liên tưởng thương
hiệu và (4) lòng trung thành thương hiêu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo
ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị tạo ra cho khách hàng sẽ làm
14

tăng giá trị doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã
cung cấp nền tản hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Nguồn: Aaker, 1991

Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương
hiệu

Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Các tài sản khác

Hình 3.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
3.1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al. (1995)
Lassar et al. (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu bao gồm:
(1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin
về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Giá trị
thương
hiệu

Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng của khách hàng

Nguồn: Lassar et al., 1995

Hình 3.3: Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al. (1995)
3.2 QUẢNG CÁO
Theo Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2015, 112) thì “trong vài thập
niên trở lại đây, quảng cáo đã phát triển mạnh mẽ và trở thành yếu tố chi phối trong
marketing truyền thông hỗn hợp đối với tất cả tổ chức theo định hướng lợi nhuận
hoặc phi lợi nhuận trên toàn thế giới”. Quảng cáo ngày nay là một hiện tượng phổ
biến trong xã hội, theo Philip Kotler (2006, 707) đã định nghĩa “Quảng cáo là mọi
hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được
người bảo trợ nhất định trả tiền”. Bên cạnh đó, theo Trần Thị Thập (2015, 125)
“Quảng cáo là công cụ truyền thông được các công ty sử dụng sớm nhất và cho đến
nay, dù các công cụ truyền thông khác đã thể hiện vai trò ngày càng quan trọng
trong tổ hợp truyền thông marketing thì quảng cáo vẫn là hoạt động diển ra phổ biến
và đòi hỏi mức ngân sách chủ yếu trong truyền thông của công ty”. Quảng cáo là
một trong số các công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để truyền tải thông tin
15


đến công chúng. Quảng cáo được sử dụng phổ biến đối với các doanh nghiệp, các tổ
chức, xã hội, chính quyền. Quảng cáo cũng là một phương tiện truyền thông hiệu
quả về chi phí. Ngoài ra, Vũ Quỳnh (2006, 05) đã khẳng định “trong các hình thức
truyền thông marketing như khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân,
marketing trực tiếp thì quảng cáo là một hình thức marketing hữu hiệu nhất”.
Quảng cáo là giai đoạn đầu tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương
hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng. Khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm là
kết quả của quá trình hiểu biết, suy nghĩ, cảm nhận và đánh giá. Do vậy,để bán được
sản phẩm của mình, trước hết các doanh nghiệp phải giới thiệu thương hiệu đó đến
với khách hàng để họ biết và lựa chọn. Các phương thức giao tiếp thường được các
công ty áp dụng nhằm tạo được hình ảnh về thương hiệu của công ty nhằm thuyết

phục khách hàng mua sản phẩm của công ty cũng như lưu giữ trong tâm trí khách
hàng thương hiệu đó. Các hình thức giao tiếp marketing chính là tiếng nói của
thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty xây dựng và duy trì mối quan hệ
với khách hàng. Quảng cáo là một yếu tố quan trọng trong chương trình giao tiếp
marketing và vì thế nó là một yếu tố rất quan trọng để gây dựng thương hiệu (Vũ
Quỳnh, 2006).
Quảng cáo và các phương thức giao tiếp đóng vai trò khác nhau trong
chương trình marketing nhưng chúng có chung một mục đích quan trọng đó là giúp
xây dựng giá trị thương hiệu (Vũ Quỳnh, 2006). Theo mô hình giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng, các phương thức marketing giúp thiết lập giá trị của thương
hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu vào niềm tin của người tiêu dùng cũng như
khắc sâu thương hiệu đó vào tiềm thức của họ. Như vậy, quảng cáo đóng vai trò
quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị thương hiệu (Vũ Quỳnh, 2006).
3.3 KHUYẾN MÃI
Kotler and Armstrong (2004, 251) đã khẳng định: “Khuyến mãi bao gồm
các kích thích ngắn hạn nhằm khích lệ người ta mua hay bán một sản phẩm hay một
dịch vụ. Trong khi quảng cáo đưa ra lý do để mua một sản phẩm hay dịch vụ,
khuyến mãi đưa ra một lý do mua ngay bây giờ”. Khuyến mãi thường được sử dụng
cặp với quảng cáo, việc cổ động với người tiêu dùng thường phải được quảng cáo,
và có thể tiếp tay gây cũng như gia tăng lực kéo cho quảng cáo (Kotler and
Armstrong, 2004). Khuyến mãi ban đầu được coi là động lực ngắn hạn nhằm tạo
phản ứng tức thời: mua hàng. Tuy nhiên, ngày nay, những người làm truyền thông
và marketing nhận thấy khuyến mãi là một phần không thể tách rời của kế hoạch
marketing và bán hàng tổng thể, và đã tập trung chuyển đổi từ mục tiêu ngắn hạn
sang mục tiêu dài hạn, nhằm xây dựng thương hiệu và duy trì hoạt động mua hàng
liên tục (Lưu Đan Thọ và ctv, 2016).
Khuyến mãi nhắm vào hai đối tượng là người tiêu dùng nhằm khuyến kích
họ mua nhiều hàng hóa, tương ứng với chiến lược đẩy, và nhắm vào người trung
16

gian phân phối, người bán hàng nhằm khuyến khích họ bán được nhiều hàng hóa
cho công ty tương ứng với chiến lược kéo (Trần Thị Thập, 2015). Trong nghiên cứu
này, khuyến mãi tiếp cận ở góc độ người tiêu dùng, vì khách hàng chính là tài sản
lớn nhất của công ty và nghiên cứu này tiếp cận giá trị thương hiệu theo quan điểm
khách hàng.
3.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
3.4.1 Nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014)
Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014) “Ảnh hưởng của quảng cáo
và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu: trường hợp khách hàng là thuê bao di động
trả trước tại Thành phố Đà Nẵng, Việt Nam”. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành
phố Đà Nẵng, với số bảng câu hỏi hợp lệ là 278. Các thang đo sử dụng Likert bật 5
(điểm 1: hoàn toàn không đồng ý; điểm 5: hoàn tòa không đồng ý). Nghiên cứu
kiểm định thang đo bằng ba phương pháp: phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Bên cạnh đó, Tác giả sử
dụng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô
hình và các giả thuyết. Tác giả sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
(1991) gồm bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu và trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu ghi nhận sự ảnh hưởng
tích cực từ chi phí quảng cáo đến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và
trung thành thương hiệu. Điều này hàm ý rằng nếu khách hàng cảm nhận được nhà
cung cấp dịch vụ nào đó dành nhiều nguồn lực cho quảng cáo thì mức độ nhận biết
và sự thân thuộc của khách hàng về thương hiệu của nhà cung cấp sẽ được nâng
cao; đồng thời dấy lên những liên tưởng tích cực, thuận lợi dành cho thương hiệu
ấy; và từ đó có sự gắn bó bền vững với thương hiệu mà mình đang sử dụng.

Nguồn: Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014)

Bảng 3.5: Mô hình nghiên cứu của Trương Bá Thanh và Trần Trung Vinh (2014)

17


Ngược lại, kết quả không ghi nhận sự ảnh hưởng tích cực
của nhân tố chi phí quảng cáo đối với chất lượng cảm nhận. Điều
này hàm ý, khách hàng đã không khẳng định chất lượng dịch vụ
của một thương hiệu nào đó là cao nếu họ cảm nhận được nhà
mạng đó đã dành chi phí khá nhiều cho quảng cáo thay vì tập
trung nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, kết
quả nghiên cứu cho thấy khuyến mãi theo hướng tiền tệ có ảnh
hưởng tiêu cực đến liên tưởng thương hiệu. Điều này hàm ý rằng
nếu một nhà mạng liên tục tung ra các chương trình giảm giá thì
khách hàng là các thuê bao trả trước tại TP. Đà Nẵng sẽ không có
những liên tưởng tích cực, ấn tượng về hình ảnh thương hiệu của
nhà cung cấp dịch vụ đó. Ngược lại, kết quả nghiên cứu không ghi
nhận sự ảnh hưởng ngược chiều của nhân tố khuyến mãi theo
hướng tiền tệ đến chất lượng cảm nhận. Kết quả nghiên cứu phản
ánh tất cả các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu gồm chất lượng
cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung
thành thương hiệu đều có sự ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị
thương hiệu tổng thể. Việc gia tăng các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu có thể được thực hiện một phần thông qua các
chương trình quảng cáo và khuyến mãi với toàn bộ những tác động
tích cực lẫn tiêu cực của chúng đến chất lượng cảm nhận, nhận
biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương
hiệu.
3.4.2 Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016)
Hoàng Thị Anh Thư (2014) “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến tài
sản thương hiệu: Trường hợp ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế”. Nghiên cứu
được thực hiện tại Huế, với khảo sát 173 khách hàng. Các biến được đo lường theo

thang đo Likert 5 mức độ, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng
ý. Bên cạnh đó, Tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích bao gồm: kiểm định
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi
quy tuyến tính. Tác giả sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm
bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và
trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu đã nhận diện tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng của ngành siêu thị hàng tiêu dùng tại Huế gồm có 5 thành phần.
Cả 5 thành phần này đều ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể; trong
đó, chất lượng cảm nhận về hàng hóa là nhân tố tác động mạnh nhất, kế đến là chất
lượng cảm nhận về môi trường dịch vụ, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, và cuối cùng là nhận biết thương hiệu.

18


Nguồn: Hoàng Thị Anh Thư (2016)

Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thư (2016)
Ngoài ra, lòng trung thành thương hiệu cũng tác động đáng kể đến tài sản
thương hiệu tổng thể, điều này gợi ý rằng siêu thị cũng cần chú trọng đến các cách
thức để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả
nghiên cứu còn cho thấy, khuyến mãi ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu
và liên tưởng thương hiệu. Bên cạnh đó, nghiên cứu phát hiện quảng cáo chỉ có tác
động tích cực đến liên tưởng thương hiệu. Hay nói cách khác, quảng cáo được thực
hiện nhằm hỗ trợ khuyến mãi hình thành các liên tưởng có lợi cho siêu thị một cách
nhanh và mạnh mẽ hơn.
3.4.3 Nghiên cứu của Lê Đăng Lăng và ctv (2012)
Lê Đăng Lăng và ctv (2012) “nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị
thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu được
thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, với số mẫu là 399. Các biến được đo lường

theo thang đo Likert 7 điểm. Bên cạnh đó, Tác giả đã sử dụng các phương pháp
phân tích bao gồm: kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Tác giả sử dụng mô hình giá trị thương
hiệu của Aaker (1991) gồm bốn nhân tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.

19