(Luận văn thạc sĩ) Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo pháp luật Việt Nam hiện nay

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN SƠN TÙNG

HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN
THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SĨ LUẬT KINH TẾ

Hà Nội, 2019


VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN SƠN TÙNG

HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM
LẪN THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM HIỆN NAY

Ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8.38.01.07
UẬN VĂN THẠC SĨ LẬT KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. BÙI NGUYÊN KHÁNH

Hà Nội, 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi.
Các kết quả nêu trong luận văn chưa được công bố trong bất kỳ công trình
nào khác. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được
trích dẫn đúng theo quy định.
Tôi xin chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của luận văn này./.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN SƠN TÙNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
Chương 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ
HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN ......... 9
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn................................................................................................ 9
1.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ......................... 18
1.3. Quy định về kiểm soát hành vi cạnh tranh không lành mạnh nói
chung và hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn nói riêng trong
pháp luật của một số nước trên thế giới ............................................... 22
Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG
CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN Ở VIỆT NAM ................ 36
2.1. Thực trạng các quy định pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay ..................................................... 36
2.2 Thực trạng quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam ........ 42
2.3. Thực trạng xử lý hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt
Nam .................................................................................................... 48
Chương 3: PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN PHÁP
LUẬT VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM

LẪN Ở VIỆT NAM. .......................................................................... 53
3.1. Phương hướng hoàn thiện ............................................................. 53
3.2. Giải pháp hoàn thiện .................................................................... 55
KẾT LUẬN ........................................................................................ 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 62


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự tiến bộ của khoa học công nghệ và sự phát triển đa
dạng của đời sống xã hội, các hình thức quảng cáo, tiếp thị hiện đại liên tục
xuất hiện và đổi mới không ngừng. Có thể kể đến các dạng thức khác nhau như
quan hệ công chúng hay còn gọi là PR (public relations), tổ chức chương trình
khách hàng (khuyến mại, giới thiệu sản phẩm…), tham gia tài trợ các sự kiện
thể thao, văn hoá, tiếp thị trực tiếp, tiếp thị qua điện thoại, quảng cáo trực tuyến
v.v... Mặc dù khó có thể tiên liệu được đường hướng phát triển của ngành quảng
cáo trong tương lai, tuy nhiên có thể khẳng định vai trò quan trọng của nó trong
xã hội hiện đại, do đó là sự kết hợp hai hoạt động mang tính chất nền tảng cho
một nền kinh tế xã hội, đó là hoạt động thông tin và hoạt động thương mại. Rõ
ràng, quảng cáo thương mại đã nhanh chóng phát triển trở thành một loại hình
thương mại dịch vụ quan trọng, gắn chặt đối với số phận của các loại hàng hóa,
dịch vụ khác trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập quốc
tế sâu rộng như hiện nay.
Sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ trong bối cảnh toàn
cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự ra đời và
phát triển của nhiều phương thức kinh doanh hiện đại và không ít trong số đó
đã được du nhập vào Việt Nam. Thí dụ như bán hàng đa cấp, bán hàng hoặc
cung cấp dịch vụ qua các phương tiện điện tử,... Xu hướng phát triển này đã
đặt người tiêu dùng Việt Nam vào một khung cảnh mới – đó là sự đan xen giữa
những tiện ích và phạm vi lựa chọn rộng rãi là những phương thức kinh doanh

gian dối, thiếu trung thực và được ngụy trang dưới nhiều thủ pháp quảng cáo
bất chính như quảng cáo so sánh, quảng cáo không trung thực, quảng cáo gây
nhầm lẫn… và thực sự đang đe dọa sự phát triển bền vững của môi trường kinh
doanh ở nước ta hiện nay.

1


Có thể khẳng định rằng, quảng cáo thương mại là lĩnh vực được Đảng và
Nhà nước ta có sự quan tâm đặc biệt ngay từ giai đoạn đầu của công cuộc đổi
mới khi nền kinh tế nước ta chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Mặc dù
được xây dựng tương đối đồng bộ bao gồm Luật Quảng cáo và các luật chuyên
ngành khác như: Luật Cạnh tranh, Luật Thương mại, Luật Báo chí, Luật Xuất
bản, Luật Dược… và một hệ thống các văn bản dưới luật hướng dẫn song pháp
luật về quảng cáo thương mại vẫn còn tồn tại nhiều bất cập, vướng mắc, chưa
đáp ứng yêu cầu phát triển toàn diện của hoạt động quảng cáo thương mại trong
nền kinh tế thị trường. Đến nay, nhiều vấn đề pháp lý trong hoạt động quảng
cáo thương mại vẫn tiếp tục là những thách thức đối với các nhà hoạch định
chính sách, pháp luật ở nước ta như: (i) quảng cáo có yếu tố nước ngoài; (ii)
tính khả thi trong việc điều tra, phát hiện và xử lý các hành vi quảng cáo bị
cấm; (iii) về phương tiện quảng cáo; (iv) quảng cáo trên các mạng điện tử, máy
tính; (v) quảng cáo trên bảng, biển, pano, băng rôn…đặc biệt là các hành vi
quảng cáo gây nhầm lẫn trong điều kiện của một đất nước có nền kinh tế chuyển
đổi, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố văn hóa và xã hội khác nhau. Quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn khiến cho khách hàng nhầm lẫn và mua phải sản
phẩm không đúng với chất lượng, giá cả như khách hàng mong muốn. Điều
này không chỉ làm thiệt hại cho khách hàng mà còn làm ảnh hưởng đến các
thương nhân chân chính khác.
Trong bối cảnh đó, việc tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện hệ thống pháp
luật điều chỉnh hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn là cần thiết. Vì lý do

đó tác giả lựa chọn đề tài “Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn theo
pháp luật Việt Nam hiện nay” làm đề tài Luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Tính tới thời điểm hiện tại, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu có liên
quan đến pháp luật về quảng cáo thương mại và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện pháp luật trong lĩnh vực này như:
2


- Cục Xúc tiến Thương mại, Bộ Thương mại,(2007), Vai trò của quảng
cáo trong khuôn khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam - Tham luận
được công bố tại Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam”. Tài liệu
tập trung phân tích về vị trí, vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại. Tuy
không thuần túy nghiên cứu về những quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động
quảng cáo. Tuy nhiên, nội dung kỷ yếu cũng đã nêu một số những bất cập của
pháp luật điều chỉnh về quảng cáo trong đó có hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn;
- Cục Xúc tiến thương mại, (2008), Vai trò của quảng cáo trong khuôn
khổ hoạt động xúc tiến thương mại tại Việt Nam, Tham luận được công bố tại
Kỷ yếu hội thảo “Hoạt động quảng cáo ở Việt nam -Thực trạng và hướng phát
triển” Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại);
- Luận văn thạc sĩ “Chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh
vực quảng cáo ở Việt Nam” của tác giả Trịnh Thị Liên Hương (2006):
+Tác giả đã phân tích những cơ sở lý luận và pháp lý về quyền tự do cạnh
tranh của các chủ thể trong nền kinh tế. Khẳng định quảng cáo là một trong những
công cụ hữu hiệu để cạnh tranh và có thể trở thành hành vi cạnh tranh không lành
mạnh khi hành vi này vượt ra khỏi khuôn khổ mà pháp luật cho phép.
+ Luận văn cũng phân tích về các hành vi quảng cáo bị cấm như: quảng cáo
so sánh, quảng cáo đưa thông tin gian dối, hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng,
hoạt động bắt chước một sản phẩm quảng cáo khác để gây nhầm lẫn cho khách
hàng…; những thiếu sót của pháp luật khi chưa quy định cụ thể hơn về hành vi

quảng cáo sao sánh, nghĩa vụ chứng minh của người tiêu dùng…
- Nguyễn Thị Dung, (2005), “Khái niệm quảng cáo trong pháp luật Việt
Nam và ảnh hưởng của nó đến việc hoàn thiện pháp luật về quảng cáo”, Tạp
chí Nhà Nước và Pháp Luật, số 12 năm 2005.
+ Nội dung bài chủ yếu tập trung phân tích về các khái niệm quảng cáo của
một số các quốc gia, trong đó, tác giả nhấn mạnh cần thiết phải thay đổi khái niệm
quảng cáo trong pháp luật Việt Nam theo hướng quảng cáo đương nhiên là quảng
3


cáo thương mại. Nội dung của Luật Quảng cáo hiện nay vẫn hiểu quảng cáo bao
gồm cả quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại.
- Nguyễn Thị Dung (2007), Pháp luật về xúc tiến thương mại ở Việt Nam,
những vấn đề lý luận và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia.
+ Tác phẩm đã có những phân tích thực trạng, những bất cập của pháp luật
về xúc tiến thương mại nói chung và pháp luật về pháp luật về quảng cáo nói
riêng. Nội dung tác phẩm có nêu ra một số giải pháp để giải quyết bất cập trong
lĩnh vực quảng cáo như sau:
+ Tác giả đã phân tích hầu như toàn diện về những bất cập lớn những quy
định của pháp luật hiện nay trong hoạt động xác tiến thương mại nói chung và
hoạt động quảng cáo nói riêng.
+ Nhận định về sự bất cập tồn tại hai văn bản quy phạm pháp luật cùng
điều chỉnh về QCTM là không hợp lý và không thể tránh khỏi những chồng
chéo trong quá trình áp dụng và cần thiết phải có Luật Quảng cáo.
+ Thay đổi khái niệm quảng cáo theo hướng chỉ thừa nhận quảng cáo
thương mại. Và phân tích những ảnh hưởng của việc thay đổi này đến hiệu quả
xây dựng và áp dụng pháp luật về quảng cáo.
- Lê Văn Chấn (2006), Lệ phí cấp giấy phép thực hiện quảng cáo, hành vi
vi phạm trong lĩnh vực quảng cáo, NXB Tổng hợp thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung nghiên cứu tác phẩm phân tích về tình hình xin phép, cấp phép quảng

cáo, án định mức phí, lệ phí quảng cáo. Qua tài liệu, tuy không phân tích sâu
sắc những bất cập từ việc quy định cấp phép quảng cáo, tuy nhiên, tác giả cũng
đề cập đến những bất cập trong việc quy định về lệ phí quảng cáo, các quy trình
cấp phép quảng cáo, việc lạm dụng nâng giá của các cơ quan phát hành quảng
cáo, gây bất bình đẳng và làm cho các sản phẩm quảng cáo của các nhà kinh
doanh nhỏ không thể đến với người tiêu dùng.
- Luận văn thạc sĩ “Quảng cáo thương mại qua báo chí, thực trạng áp
dụng và hướng hoàn thiện”của tác giả Nguyễn Thị Tâm. Bên cạnh việc phân
4


tích các vần đề liên quan đến đặc thù của hoạt động quảng cáo thương mại qua
các loại báo: báo in, báo hình, báo nói và báo điện tử. Tác giả đã tập trung
nghiên cứu, phân tích những bất cập hiện nay trong quy định của pháp luật về
quảng cáo qua bốn loại báo trên;
- Luận văn thạc sỹ “Điều chỉnh hoạt động quảng cáo trong khuôn khổ
pháp luật cạnh tranh tại Việt Nam” của tác giả Đoàn Tử Tích Phước bảo vệ
năm 2007 tại Khoa Luật, Đại học Quốc gia Hà Nội, bài viết dựa trên các quy
định của Luật Cạnh tranh, tác giả đã tập trung làm rõ các vấn đề lý luận về cạnh
tranh trong hoạt động quảng cáo, đánh giá hiện trạng hoạt động quảng cáo tại
Việt Nam, luận giải về vấn đề điều chỉnh pháp luật đối với hành vi quảng cáo
nhằm cạnh tranh không lành mạnh, từ đó đề xuất các giải pháp thi hành hiệu
quả pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
- Luận văn thạc sỹ “Pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm
lẫn tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Phương Anh bảo vệ năm 2012 tại Khoa
luật Đại học quốc gia Hà Nội, ở luận văn này tác giả trình bày một số vấn đề lý
luận của pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; phân tích thực
trạng pháp luật về kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn và thực tiễn áp
dụng ở Việt Nam; thiết chế thi hành pháp luật về cạnh tranh và pháp luật về
kiểm soát hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn; từ đó, đề xuất một số giải pháp

nhằm tăng cường hiệu lực thi hành pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn ở Việt Nam.
Như vậy đã những công trình nghiên cứu nhằm đưa ra những giải pháp
hoàn thiện pháp luật trong lĩnh vực pháp luật quảng cáo, tuy nhiên, hầu hết các
công trình nói trên đều nghiên cứu một cách tổng quát, chưa tập trung nghiên
cứu sâu về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Chính vì vậy, việc đi
sâu, tập trung nghiên cứu, phân tích hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn là một việc làm cần thiết để góp phần vào bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng
và các thương nhân một cách tốt hơn.
5


3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu
Là làm rõ những vấn đề lý luận của pháp luật về hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn, từ đó đưa ra những đặc điểm cơ bản của hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn; phân tích và đánh giá một số vấn đề liên
quan đến thực trạng áp dụng pháp luật trong lĩnh vực này. Trên cơ sở đó, đối
chiếu với thực trạng về quảng cáo thương mại cũng như pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt Nam hiện nay, từ đó đề xuất một
số giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ những vấn đề lý luận về hành vi quảng cáo thương mại và pháp
luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn;
- Phân tích, đánh giá thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam thời gian qua;
- Nghiên cứu so sánh pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn ở một số quốc gia trên thế giới để trên cơ sở đó chỉ rõ những kinh
nghiệm quốc tế có thể vận dụng để hoàn thiện pháp luật về hành vi quảng cáo

thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam;
- Đề xuất các phương hướng và giải pháp cơ bản cho việc hoàn thiện pháp
luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận và thực tiện áp dụng pháp luật về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam hiện nay.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Những quy định của pháp luật hiện nay về hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn.
6


5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Để tiến hành nghiên cứu đề tài, tác giả đã sử dụng phương pháp luận duy
vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin. Ngoài ra còn sử
dụng các phương pháp nghiên cứu như phân tích, so sánh, tổng hợp, quy nạp,
diễn dịch.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phương pháp này được sử dụng trong
tất cả các chương của luận văn để phân tích các khái niệm, phân tích quy định
của pháp luật, các số liệu,...
- Phương pháp so sánh: Được sử dụng trong luận văn để so sánh các quy
định của pháp luật một số quốc gia về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn, tập chung chủ yếu ở chương 1 của luận văn.
- Phương pháp diễn giải, quy nạp: Được sử dụng trong luận văn để diễn
giải các số liệu, các nội dung trích dẫn liên quan và được sử dụng tất cả các
chương của luận văn.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận chủ yếu về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn theo pháp luật hiện hành; phân tích một cách hệ

thống thực trạng hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn tại Việt Nam;
trên cơ sở đó đưa ra một số nhận xét về các quy định pháp luật đối với hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dưới góc độ pháp luật chống cạnh tranh
không lành mạnh và pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Từ những
phân tích và lý luận đã đưa ra, luận văn đề xuất một số giải pháp mang tính khả
thi nhằm thúc đẩy hiệu quả thi hành pháp luật đối với hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn trong thời gian tới.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chương:

7


Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản của pháp luật về hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn.
Chương 2: Thực trạng pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn ở Việt Nam.
Chương 3: Phương hướng, giải pháp hoàn thiện pháp luật về hành vi
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn ở Việt Nam.

8


Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CỦA PHÁP LUẬT VỀ HÀNH VI
QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI GÂY NHẦM LẪN
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại
gây nhầm lẫn
1.1.1. Quảng cáo thương mại

Quảng cáo nói chung hiện nay là một hoạt động hết sức phổ biến. Tuy
nhiên hiện nay có nhiều khái niệm quảng cáo được đưa ra, các khái niệm này
được nhìn nhận dựa trên các góc độ tiếp cận khác nhau. Theo cách tiếp cận về
mặt xã hội học, quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua
để kích thích họ hành động mua sản phẩm và dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu
và đề xuất; Theo cách tiếp cận của kinh tế học, quảng cáo là cách trình bày cho
đông đảo khách hàng có được những hiểu biết cần thiết về hàng hoá, dịch vụ và
uy thế của doanh nghiệp bằng các phương tiện thông tin đại chúng; Còn ở cách
tiếp cận về mặt hành vi thì quảng cáo là việc sử dụng phương tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm dịch vụ tới các phần tử trung gian hoặc tới các khách
hàng cuối cùng trong một khoảng thời gian và không gian nhất định. Các cách
tiếp cận nêu trên có những điểm khác nhau nhưng nhìn chung cách tiếp nào cũng
khẳng định quảng cáo có bản chất thông tin và bản chất thương mại.
Theo Pháp lệnh số 82-280 ngày 23/7/1992 về tự do thông thương của
Cộng hòa Pháp đã ghi nhận những nguyên tắc chung về chế độ áp dụng cho
quảng cáo và tài trợ có quy định “Mọi loại thông tin truyền hình phát có thu
tiền hoặc đổi bù nhằm quảng bá cho việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, kể
cả thông tin được giới thiệu dưới dạng tên gọi chung trong khuôn khổ một hoạt
động thương mại, công nghiệp, thủ công hay nghề nghiệp tự do, hay nhằm đảm
bảo quảng cáo cho một doanh nghiệp nhà nước hoặc tư nhân đều được coi là
quảng cáo”; Theo Điều 2 Luật Quảng cáo của Trung Quốc ban hành ngày

9


27/10/1994 (có hiệu lực từ ngày 01/02/1995) thì: “Quảng cáo được hiểu là một
quảng cáo mang tính chất thương mại mà người cung cấp hàng hóa, dịch vụ,
giới thiệu cho hàng hóa dịch vụ của mình, cho dù là trực tiếp hay gián tiếp,
thông qua các thông tin công cộng”; Theo Điều 1 Chỉ thị số 84/450/EEC ngày
10/9/1984 của Hội đồng Châu Âu liên quan đến quảng cáo gây nhầm lẫn và

quảng cáo so sánh hiểu quảng cáo là “đưa ra sự tuyên bố dưới bất cứ hình thức
nào liên quan đến hoạt động thương mại, kinh doanh, nghề thủ công, nghề
chuyên nghiệp nhằm xúc tiến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả bất
động sản, quyền và nghĩa vụ”; Theo Điều 18 Chỉ thị 97/360 CE của Hội đồng
Châu Âu cũng nêu rõ “Quảng cáo không bao gồm các thông tin do cơ quan
phát thanh phát có liên quan tới chương trình của cơ quan và các sản phẩm
phụ trực tiếp của các chương trình này; các thông tin về dịch vụ công cộng và
các lời kêu gọi cho việc làm từ thiện miễn phí” [1, tr.18-19].
Còn ở Việt Nam hiện nay, khái niệm “quảng cáo” có trong hai văn bản
là Luật Thương mại 2005 và Luật Quảng cáo 2012. Theo Luật Thương mại
năm 2005, khái niệm quảng cáo ở đây được gắn liền với tính chất thương mại
và được gọi với thuật ngữ pháp lý “quảng cáo thương mại”, khái niệm này được
hiểu là: “hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với
khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Điều 102)
[16]. Theo Luật Quảng cáo 2012 quảng cáo được giải thích là: “việc sử dụng
các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức,
cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời
sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân” (Khoản 1 Điều 2) [18]. Như vậy,
pháp luật Việt Nam thừa nhận sự tồn tại của hai hình thức quảng cáo không có
mục đích sinh lời và quảng cáo có mục đích sinh lời, trong đó đối tượng thứ
hai còn được gọi là “quảng cáo thương mại”. Tuy nhiên, tác giả nghiêng về
phía quan điểm gắn quảng cáo với thương mại và cho rằng bản chất thương mại
10


của quảng cáo ngày càng được thể hiện rõ hơn trong nền kinh tế xã hội hiện
đại, trên những phương diện sau:
- Xét về mặt kinh tế, quảng cáo thương mại là động lực duy trì và phát
triển toàn bộ hoạt động quảng cáo trong suốt quá trình lịch sử. Với chi phí thực

hiện quảng cáo ngày một lớn, chỉ có các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mới
có khả năng bỏ ra các khoản tiền lớn cho quảng cáo, và họ cũng chỉ sẵn sàng
làm việc này khi biết rằng hiệu quả quảng cáo sẽ tăng doanh số bán hàng hoá
dịch vụ của họ, không những giúp bù đắp chi phí quảng cáo cũng như các chi
phí sản xuất kinh doanh khác mà còn đem lại lợi nhuận thực tế cho nhà quảng
cáo. Mục đích lợi nhuận chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo, thúc đẩy doanh
nghiệp, thương nhân thực hiện quảng cáo cho hàng hoá, dịch vụ, thương hiệu
hoặc tên tuổi của mình. Ngược lại, khoản kinh phí các thương nhân dành cho
quảng cáo chính là một nguồn thu đáng kể, thậm chí trong nhiều trường hợp có
thể khẳng định là nguồn thu lớn nhất, quan trọng nhất của các phương tiện
thông tin đại chúng như báo viết, đài phát thanh, đài truyền hình .v.v. Tuy cùng
thuộc hình thức thông tin phải trả tiền, nhưng biểu giá đưa tin dành cho các
quảng cáo xã hội, các thông tin rao vặt, cáo phó nhỏ hơn rất nhiều, thậm chí
không đáng kể so với biểu giá quảng cáo thương mại dành cho doanh nghiệp,
mặc dù khoảng trống trên trang báo hay thời lượng phát sóng trên đài truyền
thanh, truyền hình của hai tin thuộc hai loại có thể bằng nhau. Như vậy, doanh
thu từ quảng cáo thương mại đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của các
công cụ quảng cáo. Doanh thu từ quảng cáo còn giúp các phương tiện thông tin
đại chúng thực hiện chức năng cơ bản của mình là cung cấp thông tin cho công
chúng một cách dễ dàng hơn. Công chúng tiếp cận được thông tin với chi phí
thấp khi báo in đa phần được bán với giá thấp hơn giá thành, và thậm chí là
miễn phí như nhiều kênh phát thanh và truyền hình đại chúng hiện nay. Như
vậy, những lợi ích quảng cáo đem lại đều xuất phát từ mục tiêu lợi nhuận mà
nó hướng tới.

11


- Xét về mặt thống kê, quảng cáo thương mại chiếm số lượng lớn, mang
tính tuyệt đối trong số các loại hình quảng cáo. Bên cạnh đó, quảng cáo thương

mại là loại hình quảng cáo duy nhất mang tính ổn định, liên tục trong một thời
gian dài. Các loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, chẳng hạn như quảng cáo chính
trị phục vụ bầu cử hay quảng cáo vận động cho một chương trình xã hội, chỉ
thực hiện trong một thời điểm, một thời hạn xác định. Mặt khác, quảng cáo
chính trị và quảng cáo xã hội xét về không gian hiển nhiên sẽ bị hạn chế trong
một lãnh thổ nhất định, chỉ có quảng cáo thương mại mới vượt ra ngoài phạm
vi lãnh thổ. Khi một hàng hoá được bán tại Châu Âu cũng như tại Việt Nam,
thì một mẫu quảng cáo thực hiện tại Châu Âu vẫn có thể sử dụng trên thị trường
Việt Nam và đem lại những hiệu quả tương tự như nó đã có tại nơi xuất xứ.
- Xét về mặt xã hội, từ “quảng cáo” được xã hội hiện nay gắn liền và gần
như đồng nghĩa với quảng cáo thương mại. Các hình thức quảng cáo chính trị
hay quảng cáo xã hội hiện nay dần được coi chỉ là hoạt động tuyên truyền,
thông tin đơn thuần nhằm phục vụ chức năng, nhiệm vụ của Nhà nước hay các
tổ chức khác. Có thể thấy trên các trang báo hay chương trình truyền hình, mục
quảng cáo chỉ bao gồm các quảng cáo thương mại, còn các tin nhắn rao vặt,
cáo phó .v.v. được xếp vào một mục khác tách biệt. Rõ ràng trong nhận thức
xã hội, quảng cáo ngày càng được hiểu và được chấp nhận rộng rãi như là một
cách gọi rút gọn của quảng cáo thương mại.
Tóm lại, có thể hiểu quảng cáo thương mại là hoạt động của thương nhân
để đưa thông tin hoạt động kinh doanh của mình đến khách hàng nhằm thúc đẩy,
tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ vì mục đích lợi nhuận.
1.1.2. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
Quảng cáo thương mại có một vai trò rất lớn trong việc thúc đẩy sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp nói riêng cũng như đối với sự phát triển của thị
trường hàng hóa, dịch vụ nói chung. Tuy nhiên, với sự xuất hiện ồ ạt trên các
phương tiện thông tin đại chúng như hiện nay, hoạt động quảng cáo thương mại
12


đang có nhiều biến tướng cả về hình thức và nội dung truyền tải. Nhiều trường

hợp doanh nghiệp sử dụng quảng cáo thương mại để thực hiện các hành vi cạnh
tranh không lành mạnh, xâm hại đến lợi ích của người tiêu dùng. Một trong những
hình thức vi phạm phổ biến được các doanh nghiệp sử dụng trong thời gian qua là
quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn. Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn thường được các doanh nghiệp sử dụng bởi khả năng truyền tải thông tin và
hiệu quả mang lại từ sự "gây nhầm lẫn" về thông tin đó là khá lớn.
Chúng ta có thể hiểu “quảng cáo gây nhầm lẫn là việc đưa ra các thông
tin có thể không hoàn toàn sai lệch so với thực tế nhưng lại không đầy đủ, không
rõ ràng làm cho khách hàng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp” [6]. Trường hợp này, chủ thể thực hiện quảng cáo
có thể không cố ý làm khách hàng hiểu sai nhưng nội dung quảng cáo vẫn gây
ảnh hưởng sấu và cần phải được pháp luật điều chỉnh. Như vậy có thể thấy quảng
cáo thương mại và quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn không có ranh giới thật
sự rõ ràng. Bởi vì, quảng cáo thương mại thường nhằm đến mục đích đưa thông
tin về sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng; còn quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn thường cung cấp những thông tin mập mờ, không đầy đủ, rõ ràng, làm
cho người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ.
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có những đặc điểm sau:
- Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn thường
là cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của mình (gọi
chung là người quảng cáo). Các chủ thể này sẽ trực tiếp quảng cáo với những
thông tin, hình ảnh không trung thực, gây nhầm lẫn nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn khó nhận biết bởi để
khẳng định một hành vi quảng cáo có gây nhầm lẫn cho người nhận hay không
không hề đơn giản. Nó không chỉ đơn thuần phụ thuộc vào những thông tin,
hình ảnh quảng cáo đưa ra mà nó còn phụ thuộc vào nhận thức của người tiếp
13

nhận. Có người khi xem không cảm thấy nhầm lẫn về sản phẩm được quảng
cáo, nhưng số khác lại bị nhầm lẫn. Do vậy, để kết luận một quảng cáo thương
mại là gây nhầm lẫn cho người xem cần phải có sự kiểm định chặt chẽ của cơ
quan chức năng chuyên môn có thẩm quyền.
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn rất đa dạng. Có rất nhiều
hình thức quảng cáo gây nhầm lẫn như gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả
năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hóa, dịch vụ; về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, bao
bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành của
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn này ngày càng tinh vi và
đa dạng hơn. Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn dần có sự tham gia
của nhiều loại hình quảng cáo đến từ mọi thành phần doanh nghiệp, với các
hình thức và nội dung truyền tải ngày một đa dạng, hấp dẫn, phong phú và cách
thức gây nhầm lẫn ngày một tinh vi hơn, khó nhận biết hơn.
- Dấu hiệu hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc khi cấu thành hành
vi vi phạm. Khi phát hành một sản phẩm quảng cáo thì chỉ cần những thông tin
đưa ra trong quảng cáo gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng cũng đủ để cấu thành
hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ để xác định mức độ thiệt hại với thị
trường và người tiêu dùng, từ đó làm căn cứ trong việc ra quyết định xử phạt
đối với đối tượng vi phạm.
Có rất nhiều hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn và càng ngày
chúng càng đa dạng, khó nhận biết. Có thể phân loại thành các hình thức cơ
bản như sau:
- Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá: Hành vi quảng
cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá rất phổ biến bởi giá cả là yếu tố được đặt
lên hàng đầu khi người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm. Khi theo dõi những
quảng cáo này, người tiêu dùng luôn tin rằng mức giá đưa ra là mức giá hết sức
14

hợp lý, do họ khó có thể đối chiếu được giá quảng cáo đưa ra và giá thực tế của
sản phẩm. Các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về giá có một số
hành vi cơ bản sau:
+ So sánh giá phóng đại: Các doanh nghiệp sẽ phóng đại mức giá của
những sản phẩm tương tự để tác động vào tâm lý của người mua làm cho họ
nghĩ rằng có thể tiết kiệm được một số tiền nhất định khi mua hàng. Hoặc các
doanh nghiệp sẽ phóng đại giá bán cũ của một sản phẩm để so sánh với giá bán
hiện tại. Làm cho người mua luôn nghĩ rằng mình được sử dụng sản phẩm, dịch
vụ với giá thấp hơn mà chất lượng vẫn như vậy.
+ Bán hàng giá thanh lý: Đây cũng là một hình thức quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn về giá bởi người tiêu dùng luôn nghĩ rằng giá thanh lý thấp
hơn giá ban đầu rất nhiều. Các cửa hàng thường trưng biển “thanh lý toàn bộ
cửa hàng” để đưa ra thông điệp về sự gấp rút hay giảm giá đột ngột nhằm lôi
kéo khách hàng. Tuy nhiên, giá của sản phẩm trước khi thanh lý cũng được
tăng lên, do vậy người tiêu dùng chỉ được mua sản phẩm với giá rẻ hơn một
chút hoặc thậm chí không được ưu đãi nào về giá.
+ Giá chưa có thuế hoặc phụ phí kèm theo: Nhiều doanh nghiệp đưa ra
mức giá khuyến mãi rất hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, tuy nhiên mức giá
này thường không bao gồm thuế giá trị gia tăng hoặc các khoản phí, phụ phí
khác kèm theo. Điển hình đó là hình thức giá khuyến mại của các hãng hàng
không giá rẻ với mức giá vô cùng ưu đãi, tuy nhiên mức giá này lại chưa bao
gồm chi phí ăn uống, lệ phí sân bay, phí ký gửi hàng…
- Các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về chất lượng: Các
doanh nghiệp thường phóng đại về chất lượng hoặc công dụng của sản phẩm
bởi đây là yếu tố hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm. Hình thức quảng cáo
này rất khó kiếm định ngay về độ chính xác, bởi chất lượng của sản phẩm không
thế cân, đong, đo, đếm ngay được. Quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn về chất
lượng được sử dụng với nhiều loại sản phẩm, dịch vụ nhưng chủ yếu là những

15


sản phẩm, dịch vụ không xác định được ngay chất lượng như chăm sóc sức
khỏe, sắc đẹp, đồ ăn, thực phẩm chức năng… Trong một số quảng cáo về đồ
ăn, các doanh nghiệp đưa ra những hình ảnh minh họa và ngôn ngữ rất ấn tượng
về sản phẩm. Ví dụ quảng cáo mỳ tôm với hình ảnh một tô mỳ thơm ngon với
rất nhiều tôm, gia vị hấp dẫn nhưng thực tế thì khác xa nhiều. Và nhà quảng
cáo cũng rất thông minh khi tránh vi phạm các quy định của pháp luật bằng
cách ghi chú: “Hình ảnh mang tính chất minh họa” với phương thức mà người
xem không dễ nhận ra. Hoặc sử dụng những ngôn từ hoa mỹ như “Làn da trắng
hồng chỉ sau 7 ngày”; “Trị tận gốc tàn nhang, nám má”; “Hết đau tức thì”...
Nhưng chất lượng thực tế của sản phẩm thì chỉ có những người đã sử dụng lâu
dài mới có thế nhận xét chính xác được. Có doanh nghiệp thì gián tiếp nâng
cao chất lượng sản phẩm bằng cách quảng cáo như: “Được làm từ những
nguyên liệu quý”; “Chiết xuất từ những thực phẩm tươi ngon nhất” song người
tiêu dùng không thế xác minh được đó có phải sự thật hay. Những đơn vị kinh
doanh dịch vụ giảm béo, chăm sóc da thường đưa ra hình ảnh trước và sau khi
dùng sản phẩm rất đối lập nhau, người tiêu dùng khi xem quảng cáo sẽ có tâm
lý muốn mua ngay sản phẩm vì thấy tác dụng tức thì của nó. Hay như hiện nay
các nhà quảng cáo đưa ra chiêu bài là lấy nhận xét, phản hồi tốt của những
khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của họ từ trước để làm quảng cáo,
nhưng người xem đâu có xác minh được độ trung thực của những nhận xét,
phản hồi đó.
- Các hình thức khuyến mại: Khuyến mại là hình thức quảng cáo thương
mại vô cùng hiệu quả mà hiện nay được sử dụng rất phổ biến. Khuyến mại cũng
có rất nhiều hình thức như khuyến mại về giá, khuyến mại về số lượng, chất
lượng sản phẩm... Điển hình là các hình thức sau:
+ Mua sản phẩm X tặng sản phẩm Y miễn phí: Bằng hình thức này, người
tiêu dùng luôn có xu hướng cố mua thật nhiều sản phẩm. Nhưng thực chất của

việc miễn phí là gì thì không phải ai cũng rõ. Có thể doanh nghiệp tăng giá sản
phẩm lên gấp hai, ba lần rồi mới khuyến mãi, do đó lợi nhuận không thay đổi.
16


Hoặc sản phẩm được khuyến mại có thể là hàng tồn kho, hàng lỗi mà nhiều đơn
vị nếu để nguyên sản phẩm thì khả năng tiêu thụ được không cao. Có thể sản
phẩm chính có chất lượng không tốt như ban đầu và được bán với giá cũ, khi
tặng thêm sản phẩm khác thì có thể coi như doanh nghiệp bán được hai sản
phẩm thay vì một sản phẩm.
+ Khuyến mãi dùng thử miễn phí hoặc giá rẻ: Những lời mời chào này
rất phổ biến với các gói dịch vụ như truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, dịch
vụ internet, các dịch vụ của mạng điện thoại di động, các phiên bản phần
mềm… Mục đích của chúng là làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng
sản phẩm, và việc dùng thử hoặc miễn phí chỉ có hiệu lực trong thời gian nhất
định. Hết thời gian này giá hoặc các điều khoản của hợp đồng bị thay đổi. Hoặc
như một số doanh nghiệp cũng giành cho khách hàng những sản phẩm dùng
thử có chất lượng tốt, nhưng sản phẩm thực thì chất lượng lại thua xa.
+ Khuyến mại với số lượng có hạn: Thực chất của hình thức này là
khuyến mại cho số lượng khách hàng nhất định, có thể là những khách hàng
đầu tiên mua hàng hoặc với số lượng sản phẩm nhất định... Nhưng khi người
tiêu dùng tới mua sản phẩm thì bản thân họ không được áp dụng khuyến mại
do không phải là những khách hàng đầu tiên mua hàng hay số lượng hàng
khuyến mại đã được mua hết, thậm chí nhiều đơn vị chỉ đưa ra quảng cáo mà
thực tế không có sản phẩm khuyến mại được bầy bán. Nhưng với tâm lý không
muốn về tay không, họ sẽ cố gắng mua thêm các sản phẩm khác.
Trên thực tế còn rất nhiều hình thức quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
tại Việt Nam với nhiều biến tướng khác nhau. Trong các trường hợp đó thì lợi
ích cho người tiêu dùng thì ít mà hậu quả lâu dài thì nhiều. Lòng tin của người
tiêu dùng bị giảm sút khiến quảng cáo thương mại dần dần không đem lại hiệu

quả và sức mạnh như ban đầu, người tiêu dùng luôn có tâm lý đề phòng khi
mua sản phẩm. Hiện nay, các quy định về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
trong văn bản pháp luật nói chung chưa cụ thể, trong khi đó những vi phạm về
17


quảng cáo thương mại ngày càng tăng. Do vậy cần có những quy định đầy đủ
và nghiêm khắc hơn đối với hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn để
tạo môi trường kinh doanh bình đẳng cho doanh nghiệp, bảo vệ quyền và lợi
ích chính đáng cho người tiêu dùng.
1.2 Pháp luật về quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn
Hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn chỉ là một hình thức trong
các dạng của hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Do vậy, một cách khái quát
nhất, pháp luật điều chỉnh hành vi này thuộc nhóm pháp luật điều chỉnh hành
vi cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh
là chế định bao gồm các quy phạm pháp luật xác định những hành vi bị coi là
cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm của các chủ thể thực hiện những hành
vi này; trình tự, thủ tục khiến kiện và cách giải quyết; các biện pháp chế tài
được áp dụng... Như vậy pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn có thể hiểu là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc
thừa nhận để điều chỉnh các hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn; trách
nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện hành vi này; chế tài áp dụng và
trình tự thủ tục xử lý các vi phạm nhằm chống lại hành vi quảng cáo nhằm cạnh
tranh không lành mạnh, bảo vệ người tiêu dùng và tạo môi trường kinh doanh
lành mạnh.
Các quy phạm pháp luật điều chỉnh hành vi quảng cáo thương mại gây
nhầm lẫn là những quy tắc xử sự chung, được Nhà nước ban hành hoặc thừa
nhận qua việc thể chế hóa thành những quy phạm pháp luật, quy định trong các
văn bản quy phạm pháp luật. Trách nhiệm pháp lý của những chủ thể thực hiện
đối với các hành vi vi phạm đều cần được pháp luật điều chỉnh.

- Về chủ thể: Chủ thể thực hiện hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm
lẫn là các thương nhân, các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa, dịch vụ

18


- Về hành vi: Đưa ra các thông tin không rõ ràng, không đầy đủ làm cho
người tiêu dùng hiểu nhầm về hàng hóa, dịch vụ hoặc hoạt động kinh doanh
của thương nhân, của doanh nghiệp.
- Về mức độ và giới hạn kiểm soát: Một trong những đặc trưng cơ bản
của nền kinh tế thị trường là mọi thương nhân và doanh nghiệp được quyền tự
do kinh doanh và tự do cạnh tranh, trong khuôn khổ của pháp luật. Quyền tự
do kinh doanh của công dân đã được ghi nhận tại Hiến pháp 2013. Điều này
cũng đồng nghĩa với việc Nhà nước công nhận và tôn trọng sự tồn tại cũng như
cạnh tranh của tất cả các loại hình doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong bối cảnh tự
do kinh doanh và tự do cạnh tranh đó, sự điều tiết và can thiệp của Nhà nước
vẫn là việc rất cần thực hiện. Thực tế cho thấy, nếu Nhà nước buông lỏng quản
lý vĩ mô hoặc có quản lý nhưng không hiệu quả, không theo sát với thực tiễn
thì nền kinh tế khó có thể vận hành đúng hướng. Do vậy, việc giám sát và kiểm
soát hoạt động của nền kinh tế nói chung cũng như kiểm soát hành vi quảng
cáo thương mại trong hoạt động của các doanh nghiệp nói riêng là vấn đề cần
làm. Mặc dù vậy, mức độ và giới hạn kiểm soát thế nào cho phù hợp, để sự can
thiệp của Nhà nước không làm kìm hãm, cản trở hoạt động của các doanh
nghiệp mà vẫn đạt được mục đích trong quản lý vĩ mô. Về vấn đề này, theo ý
kiến tác giả, mức độ can thiệp và giới hạn kiểm soát chỉ nên dừng ở việc Nhà
nước đặt ra những quy định pháp luật mang tính nguyên tắc, định hướng cho
hoạt động của các doanh nghiệp.
Về nguyên tắc của chế định pháp luật kiểm soát hành vi quảng cáo
thương mại gây nhầm lẫn, trước hết là nguyên tắc tự do lựa chọn và tiếp nhận
thông tin. Bên cạnh đó, chế định pháp luật này cũng đề cao nguyên tắc bảo đảm

cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo thương mại. Đồng thời, nguyên tắc điều
chỉnh pháp luật phù hợp với bản chất vận động của quy luật cạnh tranh trong

19


nền kinh tế thị trường cũng là những nguyên tắc quan trọng của chế định pháp
luật này.
Ngày này, có thể coi quảng cáo thương mại là một trong những công cụ
quan trọng nhất trong cạnh tranh của doanh nghiệp, nhằm thu hút người tiêu
dùng. Vì vậy, nó cũng được coi là một trong những đối tượng điều chỉnh quan
trọng nhất của Luật cạnh tranh. Nếu chế định pháp luật chống cạnh tranh không
lành mạnh trong Luật cạnh tranh điều chỉnh và quy định nội dung quảng cáo
sao cho chúng không đi ngược lại tiêu chuẩn cạnh tranh lành mạnh giữa các
doanh nghiệp, thì Luật quảng cáo chỉ điều chỉnh và quy định hình thức sử dụng
quảng cáo, sao cho nó phù hợp với quyền lợi chung của xã hội. Vì vậy, Luật
quảng cáo về thực chất phải là luật điều chỉnh hoạt động quản lý của Nhà nước
đối với hình thức sử dụng quảng cáo. Tranh chấp, khiếu nại liên quan đến Luật
quảng cáo về cơ bản là giữa người quảng cáo (người kinh doanh dịch vụ quảng
cáo, phát hành quảng cáo) với cơ quan có thẩm quyền quản lý của Nhà nước.
Trong khi đó, tranh chấp về nội dung và tác động của quảng cáo lại là tranh
chấp giữa các doanh nghiệp trong phạm vi điều chỉnh của Luật cạnh tranh.
Pháp luật về hành vi quảng cáo thương mại gây nhầm lẫn có các đặc
điểm sau:
Thứ nhất, dấu hiệu về hậu quả không phải là dấu hiệu bắt buộc trong
cấu thành hành vi vi phạm.
Việc thực hiện hành vi quảng cáo thương mại, trong đó chỉ cần có yếu
tố xác định những thông tin đưa ra trong quảng cáo đã gây nhầm lẫn cho người
tiêu dùng về bất kỳ yếu tố nào theo quy định của Luật cạnh tranh cũng đủ để
cấu thành hành vi vi phạm. Dấu hiệu về hậu quả chỉ là tình tiết xác định mức

độ thiệt hại với thị trường và người tiêu dùng; được sử dụng làm căn cứ trong
việc đưa ra quyết định xử phạt đối với doanh nghiệp vi phạm. Chẳng hạn, doanh
nghiệp A thực hiện quảng cáo sản phẩm do doanh nghiệp mình sản xuất; tuy

20


nhiên nội dung quảng cáo đã cung cấp những thông tin gây nhầm lẫn cho người
tiêu dùng về công dụng của sản phẩm, và sự nhầm lẫn này đã được cơ quan
quản lý nhà nước có thẩm quyền xác định, thì theo quy định của pháp luật cạnh
tranh, doanh nghiệp A đã thực hiện hành vi gây nhầm lẫn. Việc xác định hậu
quả gây thiệt hại trong trường hợp này (do người tiêu dùng nhầm lẫn về công
dụng sản phẩm) không phải là tình tiết cấu thành để xác định hành vi vi phạm
của doanh nghiệp A, mà chỉ có ý nghĩa trong việc xem xét và quyết định hình
thức xử phạt đối với doanh nghiệp này.
Cần lưu ý rằng, tính không lành mạnh của hành vi gây nhầm lẫn và mức
độ thiệt hại phụ thuộc vào nhiều yếu tố của quan hệ thị trường. Tuy nhiên, chỉ
xác định là quảng cáo không lành mạnh khi hành vi của một chủ thể xâm phạm
quyền lợi của chủ thể khác đang cùng tồn tại trong một thị trường hàng hóa,
dịch vụ hay thị trường liên quan; những hành vi này được tiến hành vì mục đích
cạnh tranh và có biểu hiện không lành mạnh thông qua việc cung cấp các thông
tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Về nguyên tắc, các chủ thể có quyền lợi
bị xâm phạm có quyền kiện các chủ thể đã thực hiện hành vi quảng cáo thương
mại gây nhầm lẫn tới cơ quan nhà nước có thẩm quyền yêu cầu được giải quyết.
Biện pháp chế tài được áp dụng trong các trường hợp này là buộc phải chấm
dứt hành vi vi phạm và bồi thường thiệt hại. Như vậy, pháp luật chống cạnh
tranh không lành mạnh nói chung cũng như pháp luật về hành vi quảng cáo gây
nhầm lẫn nói riêng được áp dụng như một chế định đặc biệt bao hàm cả tính
mệnh lệnh của chế tài hành chính (buộc chấm dứt hành vi vi phạm, buộc khôi
phục lại trình trạng hợp pháp ban đầu trước khi bị hành vi cạnh tranh không

lành mạnh xâm hại); đồng thời lại như một hình thức trách nhiệm bồi thường
thiệt hại dân sự ngoài hợp đồng. Tuy nhiên, mục đích của pháp luật trong trường
hợp này không chỉ đơn thuần buộc các chủ thể vi phạm phải thực hiện trách
nhiệm pháp lý theo chức năng bù đắp thiệt hại, bảo đảm quyền và lợi ích hợp
pháp về nhân thân cũng như về tài sản cho người sản xuất, kinh doanh khác và
21