PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA TIKI

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

LÊ THỊ TƯỜNG VI
LỚP: 16DMC1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
(Môn học: Nguyên lí Marketing)

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
CỦA TIKI
ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG SÁCH GIẤY

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
(Môn học: Nguyên lí Marketing)

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
CỦA TIKI
ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG SÁCH GIẤY

Giảng viên hướng dẫn: TS. Ngô Thị Thu
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Tường Vi
MSSV: 1621002358

Lớp: 16DMC1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2018


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Lí do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 1
3. Nội dung nghiên cứu ............................................................................................... 2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2
6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 2
PHẦN NỘI DUNG ..................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING, HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING NÓI CHUNG, HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI NÓI
RIÊNG ....................................................................................................................4
1.1.

Khái quát về Marketing .......................................................................... 4

1.1.1. Khái niệm Marketing ............................................................................ 4
1.1.2. Quá trình Marketing .............................................................................. 6
1.1.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing ................................................. 7
1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing ..................................................... 8
1.1.5. Khái quát về Marketing – mix .............................................................. 9
1.2.

Khái quát về hoạt động truyền thông Marketing .................................... 9

1.2.1. Khái niệm truyền thông Marketing ....................................................... 9
1.2.2. Mục đích của hoạt động truyền thông Marketing ............................... 10
1.2.3. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing ................................... 10
1.2.4. Các công cụ truyền thông Marketing .................................................. 10
1.2.5. Truyền thông tích hợp (IMC) .............................................................. 11


1.3.

Mô hình truyền thông ........................................................................... 11

1.4.

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing ........................ 12

1.5.

Lựa chọn phối thức truyền thông .......................................................... 12

1.6.

Các công cụ của hoạt động truyền thông Marketing

13

1.6.1. Quảng cáo............................................................................................ 13
1.6.2. Khuyến mại ......................................................................................... 13
1.6.3. Quan hệ công chúng ............................................................................ 13
1.6.4. Marketing trực tiếp .............................................................................. 14

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN
MẠI CỦA TIKI VỚI NGÀNH HÀNG SÁCH GIẤY ......................................16
2.1.

Tổng quan về thị trường sách giấy tại Việt Nam năm 2017

16

2.1.1. Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam ........................................ 16
2.1.2. Khái quát thị trường sách giấy tại Việt Nam ...................................... 17
2.2.

Giới thiệu về Công ty cổ phần Ti Ki .................................................... 27

2.2.1. Lịch sử hình thành ............................................................................... 27
2.2.2. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Ti Ki – Tiki.vn ........................ 28
2.2.3. Thương hiệu Tiki ................................................................................ 30
2.3.

Khái quát các ngành hàng của Tiki....................................................... 31

2.4.

Giới thiệu sản phẩm sách giấy của Tiki.vn ........................................... 31

2.5.

Khái quát hoạt động truyền thông Marketing của Tiki với các ngành

hàng

............................................................................................................... 32

2.6.

Hoạt động khuyến mại của Tiki giai đoạn nửa cuối 2017 – đầu 2018 . 35

2.6.1. Tổng quát về hoạt động khuyến mại của Tiki..................................... 35
2.6.2. Mô hình khuyến mại ........................................................................... 36


2.6.3. Một số hoạt động khuyến mại ............................................................. 36
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHO HOẠT ĐỘNG
KHUYẾN MẠI CỦA TIKI ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG SÁCH GIẤY ...........39
3.1.

Dự báo sự phát triển của ngành hàng sách ........................................... 39

3.2.

Mô hình SWOT về hoạt động khuyến mại đối với ngành hàng sách của

Tiki .................................................................................................................... 40
3.3.

Giải pháp cho hoạt động khuyến mại của Tiki ..................................... 41

3.4.

Sự hỗ trợ của các hoạt động truyền thông khác .................................... 42

PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................... 45


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow .........................................................................5
Hình 1.2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông ...................................................11
Hình 1.3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua .....................................................12
Hình 2.1: Tổng doanh thu toàn ngành xuất bản năm 2016 – 2017 ...........................18
Hình 2.2: Ngân sách toàn ngành sản xuất sách giấy nộp năm 2016 – 2017 .............18
Hình 2.3: Lợi nhuận sau thuế của các nhà xuất bản năm 2016 – 2017.....................19
Hình 2.4: Tỉ lệ sách giấy đã được xuất bản theo đơn vị xuất bản năm 2017 ............21
Hình 2.5: Tỉ lệ sách giấy đã được xuất bản phân chia theo ngôn ngữ viết năm 2017
...................................................................................................................................21
Hình 2.6: Tỉ lệ sách giấy xuất bản phân chia theo thể loại năm 2017 ......................22
Hình 2.7: Tỉ lệ sách giấy xuất bản phân chia theo nội dung năm 2017 ....................22
Bảng 2.1: Hoạt động kinh doanh một số Nhà xuất bản ............................................ 19


PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI CỦA TIKI
ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG SÁCH GIẤY
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Kể từ đầu 2010, mô hình các nhà sách trực tuyến tại nước ta nở rộ và đạt được lượng
khách đáng kể. Với nhiều ưu điểm riêng mà đặc thù hơn cả là giúp độc giả tiết kiệm
khá nhiều thời gian đi mua sách, nhà sách trực tuyến dần trở thành cần thiết của một
bộ phận độc giả, nhất là những người có nhịp sống công nghiệp bận rộn. Hoạt động
kinh doanh điện tử đang trong giai đoạn phát triển và trở thành xu thế. Thói quen mua
sắm trực tuyến của người tiêu dung ngày càng tăng. Khách hàng mua sách ngoài bộ
phần không có điều kiện “đi dạo mua sách” còn có một bộ phân mua sách vì những

đầu sách đó không có trong những nhà sách truyền thống.
“Là một doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử được thành lập vào năm 2010,
với khởi điểm ban đầu chủ yếu kinh doanh sách trực tuyến, sau 7 năm, Tiki.vn hiện
đã trở thành một nhà bán lẻ trực tuyến đa ngành với 9 ngành hàng tiêu dùng cơ bản,
trong đó sách vẫn là một sản phẩm “nhận diện” thương hiệu doanh nghiệp. Theo đó,
trong xu thế sử dụng thiết bị điện thoại thông minh (smartphone) ở Việt Nam ngày
càng tăng, sự hợp tác với Công ty Tiếp thị trược Criteo (Pháp) cho phép Tiki tiếp cận
người dùng “loang rộng” hơn” – Theo Lê Mỹ, 02/03/2017, Tiki tăng tưởng theo chiến
lược nào, Báo Diễn đàn Doanh nghiệp điện tử.
Để tài “Phân tích hoạt động khuyến mại của Tiki đối với ngành hàng sách giấy”
được người viết tổng hợp, phân tích từ các nguồn khác nhau giúp đọc giả có thể tìm
hiểu rõ hơn về các hoạt động truyền thông Marketing nói chung, khuyến mại nói riêng
và đưa ra một số giải pháp đề xuất góp phát triển của ngành hàng sách giấy tại trang
web thương mại điện tử Tiki.vn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài sẽ tập trung giải quyết các vấn đề về:
-

Đặc điểm thị trường sách tại Việt Nam.

1


-

Các hoạt động khuyến mại với ngành hàng sách giấy của Tiki nửa cuối 2017 –
đầu 2018.

-

Nhận xét, đánh giá và đưa ra các giải pháp đề xuất cho hoạt động khuyến mại của
Tiki đối với ngành hàng sách giấy.

3. Nội dung nghiên cứu
-

Cơ sở lí luận về Marketing và hoạt động khuyến mại.

-

Khái quát về Công ty cổ phần Ti Ki – Tiki.vn và các ngành hàng.

-

Đặc điểm thị trường ngành hàng sách giấy tại Việt Nam năm 2017.

-

Thực trạng hoạt động khuyến mại của Tiki đối với ngành hàng sách giấy.

-

Hiệu quả của hoạt động khuyến mại.

-

Giải pháp đề xuất cho hoạt động khuyến mại của Tiki đối với ngành hàng sách
giấy.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động khuyến mại của Tiki đối với ngành hàng sách
giấy.

-

Phạm vi nghiên cứu: ngành hàng sách giấy tại thị trường Việt Nam giai đoạn nửa
cuối 2017 – đầu 2018.

5. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập dữ liệu thứ cấp, hệ thống lí thuyết từ
các bài giảng, sách, báo và tài liệu tham khảo. Đồng thời tìm kiếm thông tin từ
các nguồn như Internet, báo chí, nguồn khác,…

-

Phương pháp nghiên cứu lí luận: phân tích, tổng hợp đánh giá và thu thập, xử lí
dữ liệu. Nghiên cứu các tài liệu liên quan, trên cơ sở đó phân tích, tổng hợp, hệ
thống hóa và khái quát hóa những thông tin thu được về xu hướng tiêu dùng cũng
như các hoạt động truyền thông, khuyến mại của Tiki đối với ngành hàng sách
giấy.

6. Kết cấu đề tài: 3 phần, 3 chương
-

Phần mở đầu

2


-

Phần nội dung

 Chương 1. Cơ sở lí luận về Marketing, hoạt động truyền thông Marketing nói
chung, hoạt động khuyến mại nói riêng.
 Chương 2. Phân tích thực trạng hoạt động khuyến mại của Tiki với ngành hàng
sách giấy.
 Chương 3. Giải pháp để nâng cao hiệu quả cho hoạt động khuyến mại của Tiki
đối với ngành hàng sách giấy.
-

Phần kết luận

3


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING, HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG MARKETING NÓI CHUNG, HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI NÓI
RIÊNG
1.1.

Khái quát về Marketing

1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, xét ở các góc độ thì marketing có nhiều định

nghĩa khác nhau, tuy nhiên một số các quan điểm sau là phổ biến:
-

Định nghĩa của Philip Kotler – cha đẻ của Marketing hiện đại: Marketing là một

quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ
mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị
với người khác.
-

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: Marketing là quá trình lên kế hoạch

và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến
dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing
offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định.
-

Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng
hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi
nhuận tối đa.
-

Một số thuật ngữ:

 Nhu cầu tự nhiên (Need): nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu
thốn về vật chất hay tinh thần. Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con
người như sau:

4


Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
 Mong muốn (Want): nhu cầu đi kèm với ước muốn, là biểu hiện cụ của nhu cầu
tự nhiên. Mỗi cá nhân có cách riêng để thỏa mãn mong muốn tùy thuộc nhận thức
do yếu tố cá tính và văn hóa của họ tạo nên.
 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): các nhu cầu, ước muốn có thể ước
lượng trong điều kiện phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng.
 Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì (vô hình hay hữu hình) được đưa ra thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn, đem lại lợi ích tìm
kiếm cho người tiêu dùng.
 Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng tổng thể của sản phẩm mang lại so với chi phí họ phải bỏ ra để mua nó.
 Sự thỏa mãn (Satisfaction): mức độ trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế nhận được sau khi sử dụng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ trước khi sử dụng sản phẩm.
 Trao đổi (Exchange): hành vi trao cho người khác một vật và nhận lại một vật
khác, xảy ra khi có một số điều kiện nhất định. Hoạt động marketing chỉ xảy ra
khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.
 Giao dịch (Transaction): cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị, là đơn vị do lường cơ bản của trao đổi và xảy ra khi có một số điều kiện
nhất định.

5


 Thị trường (Market): tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng
nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.

Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cũng có nhiều định nghĩa ở nhiều
góc nhìn khác nhau. Bản chất của marketing là trao đổi để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của con người. Vì vậy, hoạt động marketing có thể xuất hiện ở bất kì nơi nào
khi một đơn vị xã hội cố gắng trao đổi cái gì đó với một đơn vị xã hội khác. Từ đó,
có thể hiểu marketinglà các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kì sự
trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người.
1.1.2. Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng. Muốn thực hiện được điều này, quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
Trong đó:
-

R (Research): Nghiên cứu thị trường: Là quá trình thu thập, xử lí và phân tích

thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… Đây là điểm khởi đầu giúp
doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội và thách thức thị trường để
chuẩn bị những điều kiện, chiến lược, hoạt động thích hợp để tham gia thị trường.
-

STP (Segmentation – Targeting – positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục

tiêu, định vị. Sau khi nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp thường dựa vào kết quả để
tìm kiếm phân khúc, nhóm khách hàng nào là phù hợp với sản phẩm, khả năng và
thương hiệu của họ để từ đó đáp ứng nhu cầu. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng còn phải
định vị sản phẩm của mình để tạo lập nhận thức khác biệt so với các sản phẩm cạnh
tranh trong tâm trí người tiêu dùng.
-

MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix: Trên cơ sở thị

trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing
– mix để định hướng và phục vụ khách hàng.
-

I (Implementation): Triển khai, thực hiện chiến lược marketing. Xây dựng các

chương trình, hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.

6


-

C (Control): Kiểm tra, đánh giá: Doanh nghiệp thu thập thông tin và phản hồi

của thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu
chưa, từ đó phân tích nguyên nhân để có các quyết định và hành động đúng đắn kịp
thời.
1.1.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing
-

Nguyên tắc:

Capond & Hulbert (Tác phẩm Marketing Managemetn in the 21 century, 2001) đã đề
nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của marketing gồm:
 Nguyên tắc 1: Chọn lọc (Principle of selectivity). Doanh nghiệp luôn phải có cơ
sở thông tin nghiên cứu thị trường, đặc trưng sản phẩm,… để có thể chọn lọc và
đưa ra quyết định một cách đúng đắn nhất.

 Nguyên tắc 2: Tập trung (Principle of concentration). Doanh nghiệp phải tập
trung vào những nỗ lực marketing vào thị trường đã chọn để nâng cao hiệu quả
của hoạt động marketing.
 Nguyên tắc 3: Giá trị khách hàng (Principle of consumer value). Sản phẩm và
hoạt động marketing của doanh nghiệp phải đem lại lợi ích cho khách hàng.
 Nguyên tắc 4: Lợi thế khác biệt/dị biệt (Principle of differential advantage). Các
lợi ích dành cho khách hàng phải khác biệt và mang tính đặc thù riêng so với các
thương hiệu khác.
 Nguyên tắc 5: Phối hợp (Principle of intergration). Hoạt động marketing phải là
sự kết hợp của nhiều bộ phận trong doanh nghiệp.
 Nguyên tắc 6: Quá trình (Principle of process). Vì thị trường luôn biến động, nên
marketing phải linh hoạt, như một quá trình chứ không phải là một biến cố hay
sự kiện.
-

Mục tiêu:

 Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc
tiêu dùng.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: mục tiêu quan trọng nhất, làm tiền đề
cho việc mua lặp lại và sự trung thành, tin cậy, tính nhiệm của khách hàng.

7


 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng,
phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp
với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng.
 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: cung cấp cho xã hội những sản phẩm/dịch vụ
có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thoả mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp

hơn.
1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing
-

Vai trò của marketing trong kinh doanh:

 Hướng dẫn doanh nghiệp phát triển nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, định hướng
hoạt động kinh doanh và tạo cho doanh nghiệp thế chủ động.
 Cầu nối giải quyết các mối quan hệ, dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi
ích người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
 Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường.
 Trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác
về công nghệ, tài chính, nhân lực.
-

Chức năng:

 Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: các hoạt động thu thập thông tin về
thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự
đoán triển vọng của thị trường.
 Thích ứng nhu cầu: Sau khi tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing
đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
+ Thích ứng nhu cầu của khách hàng: thiết kế, sản xuất sản phẩm theo nhu cầu,
đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của
người tiêu dùng.
+ Thích ứng về mặt giá cả: định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm lý khách
hàng, khả năng doanh nghiệp và tình hình thị trường.
+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
thuận tiện nhất.

8


+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động
truyền thông Marketing.
 Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng trờ nên đa dạng, phong phú hơn nên hoạt động marketing cũng
phải đưa ra các sản phẩm mới nhắm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
 Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
1.1.5. Khái quát về Marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định.
-

Các thành phần của Marketing – mix bao gồm: Sản phẩm (Products), Giá cả

(Prize), Phân phối (Place), Truyền thông Marketing (Promotion) – hay còn gọi là 4P.
-

Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix gồm:

 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
 Đối thử cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
 Yếu tố sản phẩm.
 Giai đoạn của chu kì sống của sản phẩm.
 Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp.
 Các yếu tố môi trường: Vĩ mô, vi mô và nội vi.
1.2.

Khái quát về hoạt động truyền thông Marketing

1.2.1. Khái niệm truyền thông Marketing
“Promorion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trong
marketing – mix. Hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổ
động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị và gần đây người ta sử dụng thuật ngữ
“truyền thông Marketing”.
Chiêu thị (Promotion) hay còn gọi là truyền thông Marketing là hoạt động thực
hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Đây là chiến lược tập hợp các hoạt động

9


thông tin, giới thiệt về sản phẩn, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu
thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.
1.2.2. Mục đích của hoạt động truyền thông Marketing
-

Thông tin về sản phẩm đến với người tiêu dùng.

-

Khuyến khích, thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm nhanh và nhiều hơn.

-

So sánh, tạo khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ khác.

-

Thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm giữa nhiều lựa chọn.

-

Nhắc nhở khách hàng về lợi ích và sự tồn tại của sản phẩm.

1.2.3. Vai trò của hoạt động truyền thông Marketing
-

Đối với doanh nghiệp: Công cụ cạnh tranh với các đối thủ; Giúp cải thiện doanh

số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu,…; Công cụ để đưa
sản phẩm và thương hiệu đến với khách hàng; Hỗ trợ các thành tố marketing khác
trong 4P như Products, Prize, Place.
-

Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu cho người

tiêu dùng; Hỗ trợ, nâng cao các lợi ích về kinh tế, giá trị tinh thần cho khách hàng;
Buộc doanh nghiệp cạnh tranh cải tiến hoạt động marketing đẻ thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
-

Đối với xã hội: Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, hạ giá

thành để phục vụ xã hội tốt hơn; Tạo thêm nhiều công việc trong xã hội; Là yếu tố
đánh giá sự năng động của nền kinh tế và thu hút đầu tư; Công cụ giúp doanh nghiệp
xâm nhập thị trường mới.
1.2.4. Các công cụ truyền thông Marketing

-

Quảng cáo (Advertising): Hình thức trình bày hay cổ động cho những ý tưởng,

sản phẩm,.. một cách gián tiếp, ko có sự giao tiếp giữa các cá nhân.
-

Quan hệ công chúng (Public Repulations): Những chương trình, hoạt động được

thiết kế nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trước công chúng.
-

Khuyến mại (Sales Promotion): Các hình thức tăng lợi ích thực tế cho khách hàng

trong thời gian ngắn hạn nhằm khuyến khích họ mua hay dùng thử sản phẩm.

10


-

Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): Là kĩ thuật giao tiếp trực tiếp với một hoặc

nhiều khách hàng tiềm năng để thuyết phục, trao đổi thông tin và giới thiệu sản phẩm.
-

Marketing trực tiếp (Direct Marketing): Hình thức sử dụng các thiết bị hỗ trợ giao

tiếp và thông tin để truyền thông và nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng mục tiêu.
1.2.5. Truyền thông tích hợp (IMC)

“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyền thông
marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò
chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến
mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo
ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, đều đặn, hiệu quả tối đa” – Theo Hiệp hội
các đại lí quảng cái Mĩ (4As).
1.3.

Mô hình truyền thông

Mô hình truyền thông là mô hình về để tạo ra sự tác động qua lại thông tin giữa người
làm marketing và thị trường. Trong đó, doanh nghiệp cung cấp những thông tin về
sản phẩm, dịch vụ,… nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, đồng thời thị
trường phản hồi lại thông tin để làm cơ sở cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định
và hoạt động marketing phù hợp.

Hình 1.2: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

11


1.4.

Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu: Có thể là những khách hàng mua tiềm

-

tàng, người sử dụng hiện thời, những người quyết định hoặc những người gây ảnh
hưởng, cá nhân hoặc tổ chức. Đây là bước quyết định truyền thông nói cái gì, nói ở

đâu, nói với ai.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông: Là xác định những đáp ứng trở lại của

-

khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của doanh
nghiệp.
Bước 3: Thiết kế thông điệp: Bao gồm các quyết định về nội dung, kết cấu, hình

-

Nhận
biết

Hiểu

Thích

Ưa
chuộng

Tin
tưởng

Mua

Hình 1.3: Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
thức và nguồn phát thông điệp. Nội dung cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng và cá tính
sáng tạo, độc đáo, thu hút khách hàng bằng lợi ích, cảm xúc hoặc giá trị đạo đức.
-

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông: Bao gồm 2 nhóm chính là giao

tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp.
-

Bước 5: Tiếp nhận thông tin phản hồi: Đánh giá, phân tích tác động và kết quả

của chương trình truyền thông marketing.
1.5.

Lựa chọn phối thức truyền thông

Việc sử dụng và kết hợp các công cụ truyền thông Marketing phụ thuộc vào nhiều
yếu tố như:
-

Loại sản phẩm hoặc thị trường.

-

Sự sẵn sàng mua của khách hàng.

-

Giai đoạn hiện tại trong chu kì sống của sản phẩm.

-

Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo.

-

Kinh phí dành cho các chiến lược và công cụ truyền thông.

12


1.6.

Các công cụ của hoạt động truyền thông Marketing

1.6.1. Quảng cáo
-

Khái niệm: Theo định nghĩa của AMA, quảng cáo là sự truyền thông không trực

tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo.
-

Chức năng: Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở.

-

Mục tiêu: Phương tiện: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm

gửi trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển,…
1.6.2. Khuyến mại
-

Khái niệm: là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách

hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và thường xuyên hơn.
-

Khuyến mại người tiêu dùng:

 Mục tiêu: Kích thích người tiêu dùng mua dùng thử và mua sản phẩm mới; Kích
thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán; Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó
trung thành với nhãn hiệu; Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp; Phối
hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác.
 Hình thức: Tặng hàng mẫu (Sampling); Phiếu giảm giá (Couponing); Quà tặng
khi mua sản phẩm (Premiums); Thi (đòi hỏi người tham gia phải dùng một kĩ
năng nào đó để đánh giá so với những người khác); Xổ số (các trò chơi may rủi);
Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates).
-

Khuyến mại thương mại:

 Mục tiêu: Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới; Nâng
cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ; Khuyến khích người bán lẻ
trưng bày, dự trữ; Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên
bán hàng.
 Hình thức: Hội thi bán hàng (Contest); Trợ cấp thương mại (Trade Allowances);
Quà tặng; Hình thức khác (hội chợ và triển lãm, quảng cáo hợp tác).
1.6.3. Quan hệ công chúng

13

-

Khái niệm: Là những họat động nhằm xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với công

chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động
của doanh nghiệp và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước công chúng.
-

Mục tiêu

 Đạt được các vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thông điện tử,
truyền hình, báo chí,…
 Giành lấy nhiều vị thế, phương tiện cạnh tranh để quảng bá cho thương hiệu và
sản phẩm.
 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo.
 Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp với công chúng.
-

Hình thức: PR có rất nhiều hình thức, nhưng có một vài hình thức phổ biến sau:

 Tuyên truyền sản phẩm.
 Truyền thông nội bộ, vận động hành lang.
 Tư vấn.
 Họp báo, thông cáo báo chí,…
 Tài trợ, tổ chức sự kiện, từ thiện,…
1.6.4. Marketing trực tiếp
-

Khái niệm: là việc sử dụng các công cụ giao tiếp điện tử, điện tín,… (không phải

người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm
năng.
-

Xu hướng phát triển marketing trực tiếp:

 Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.
 Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hóa trong việc truyền thông.
 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm.
 Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử, cá nhân và việc
thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng dễ dàng hơn.
 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp hiệu quả
với các công cụ khác của truyền thông Marketing.

14


-

Hình thức: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, Thư chào hàng, Direct mail, Marketing
trực tuyến (marketing online), E – Commerce, M – Commerce.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu đối với bất kì tổ chức, doanh
nghiệp nào. Quá trình marketing gồm 5 bước cơ bản: R → STP → MM → I → C.
Marketing – mix với 4 công cụ: Product, Price, Place, Promotion đóng vai trò quan
trọng, xuyên suốt trong hoạt động kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tất cả
chúng cung cấp những kiến thức cơ bản nhất làm nền tảng cho việc định hướng
nghiên cứu, từ đó làm tiền đề cho việc phân tích hoạt động Khuyến mại (Promotion)

cho ngành hàng sách giấy của Tiki ở chương sau.

15


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG KHUYẾN
MẠI CỦA TIKI VỚI NGÀNH HÀNG SÁCH GIẤY
Tổng quan về thị trường sách giấy tại Việt Nam năm 2017

2.1.

2.1.1. Tổng quan về yếu tố môi trường Việt Nam
-

Kinh tế: Trong cuộc sống đấu tranh để sinh tồn và phát triển, con người luôn luôn

có mong muốn, đòi hỏi về nhiều lĩnh vực. Đó là mong muốn được thoả mãn về vật
chất, tinh thần, trí tuệ và giao lưu tình cảm, trong đó có mong muốn được sử dụng về
sách - loại nhu cầu tinh thần, trí tuệ. Nhu cầu về sách hiện nay rất cao, hơn 90% dân
số có nhu cầu nhưng mới chỉ đáp ứng được khoảng hơn 40%. Điều này do nhiều
nguyên nhân khác nhau. Thứ nhất, công chúng có nhu cầu về loại sách nào đó nhưng
nhà xuất bản và nhà kinh doanh chưa có điều kiện đáp ứng. Thứ hai, bản thân người
có nhu cầu chưa đủ khả năng chi trả cho mong muốn của mình.
Từ đó cho thấy, khái niệm về nhu cầu có thể đặt đối diện với khái niệm giá trị. Nhu
cầu của cá nhân hay cộng đồng người nào đó về sách cần được thoả mãn bằng một
giá trị tương ứng. Vì vậy trong quá trình nảy sinh nhu cầu và thoả mãn nhu cầu người
ta luôn luôn phải lựa chọn: lựa chọn để thoả mãn loại nhu cầu nào trước, nhu cầu nào
sau. Ví dụ, khi người ta muốn có một cuốn sách để đọc thì mong muốn về cuốn sách
đó phải thực sự bức xúc. Mặt khác, người mong muốn đọc sách phải có tiền để mua
sách.

-

Văn hóa – Xã hội: Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến cung cầu trên thị trường.

Nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc văn hóa dân tộc. Khi trình độ văn hóa
cao, thì cầu về sản phẩm sách báo được nâng cao, cung cũng được nâng cao bởi
nguyên vật liệu cùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu
về sản phẩm sách báo. Đồng thời, nhu cầu về sách hiện nay rất phong phú và đa dạng,
tuy nhiên, người ta quyết định mua và sử dụng sách không chỉ phụ thuộc vào ý muốn
chủ quan mà còn do tác động khách quan. Dư luận là một trong những tác động đó,
về nội dung, tác dụng của sách lan tỏa trong xã hội, khiến người ta mong muốn được
biết về nó. Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm và Mãi mãi tuổi hai mươi là hai cuốn sách điển
hình về dư luận xã hội, đã thu hút hàng triệu độc giả.

16


-

Chính trị – Pháp luật: Chủ trương của Đảng và Nhà nước là các yếu tố trong chính

trị sẽ ảnh hưởng tới cung - cầu. Nhà nước có chủ trương và quy định về tiêu chuẩn,
đặc điểm maketing và hoạt động sản xuất kinh doanh sách báo văn hóa phẩm sản xuất
và xuất bản. Vì vậy dựa vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nước quy định, cung cầu về
thị trường sách báo sẽ thay đổi. Còn yếu tố luật pháp cho phép các nhà sản xuất với
tư cách pháp nhân cung cấp những sản phẩm và họ phải chịu trách nhiệm mọi hoạt
động của mình với pháp luật, với Nhà nước. Cung cũng như cầu luôn phải tuân thủ
theo pháp luật.
-

Môi trường công nghệ: sự tác động của các nhà sản xuất kinh doanh sách cũng

làm bật dậy nhu cầu tiềm năng trong các tầng lớp dân cư và thu hút nhu cầu hiện tại
đến với sách. Ngày nay, các nhà sản xuất, kinh doanh sách không chỉ phát hiện ra
nhu cầu mà còn tìm cách tạo ra nhu cầu mới cho khách hàng của mình. Đó là hoạt
động quảng cáo, chào hàng, khuyến mại... Nhu cầu về sách ngày nay phát triển không
ngừng theo thời gian, biến động nhanh về lượng và chất, vì vậy khiến cho giai đoạn
"sống" của sách trên thị trướng cũng rút ngắn, nhanh chóng đẩy sách vào giai đoạn
bão hoà, làm suy giảm, thậm chí mất khả năng tiêu thụ. Các phương tiện nghe nhìn
hiện đại, các loại băng đĩa phát triển nhanh đã và đang cạnh tranh với sách. Những
sản phẩm này về phương diện nào đó hấp dẫn hơn và có nhu cầu cao trong xã hội.
Như vậy, các nhà sản xuất kinh doanh sách khi tham gia vào thị trường phải nỗ lực
hơn để lôi kéo khách hàng và bán được hàng hóa trong chu kỳ kinh doanh.
-

Các biến động trên thế giới: những bước chuyển khác ở các lĩnh vực khác nhau

đòi hỏi thị trường cũng phải cung cấp lượng sách để khách hàng có thể kịp thời bổ
sung những kiến thức mới một cách sâu sắc hơn.
2.1.2. Khái quát thị trường sách giấy tại Việt Nam
-

Thị trường sách giấy năm 2017

Theo báo cáo của Cục Xuất bản, In và Phát hành (Bộ Thông tin và Truyền thông),
năm 2017, các nhà xuất bản (NXB) và các đơn vị ngày càng chú trọng vào việc nâng
cao chất lượng nội dung xuất bản, bám sát nhiệm vụ chính trị của năm. Bản báo cáo
đánh giá năm 2017 tiếp tục đánh dấu sự thay đổi, chuyển biến của ngành xuất bản

17

theo hướng tích cực. Năm 2017, toàn ngành có 30 851 đầu sách với gần 313 triệu bản
sách được xuất bản; dạng điện tử với hơn 3.7 triệu lượt bản. Tổng doanh thu toàn
ngành tăng 31.4% so với năm 2016.
(Tỉ đồng)

3500
2892.5

3000
2500

2201.3

2000
1500
1000
500
0
2016

2017

(Năm)

Hình 2.1: Tổng doanh thu toàn ngành xuất bản năm 2016 – 2017
(Nguồn: tổng hợp từ Internet)
Toàn ngành nộp ngân sách tăng 59% so với năm 2016.

(Tỉ đồng)

120

109

100
80

68.6

60
40
20
0
2016

2017

(Năm)

Hình 2.2: Ngân sách toàn ngành sản xuất sách giấy nộp năm 2016 – 2017
(Nguồn: tổng hợp từ Internet)
Lợi nhuận sau thuế của các nhà xuất bản tăng 28% so với năm 2016

18