Một sốgiải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khăn ướt nhập khẩu từ thái lantại công ty TNHH hữu phúc

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm
MỤC LỤC

MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM....................................................2
1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động của doanh
nghiệp....................................................................................................................3
1.1.1. Khái niệm:................................................................................................3
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.....................................................................................4
1.2. Marketing và hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm..........5
1.2.1. Khái niệm marketing và các khái niệm liên quan.....................................5
1.2.1.1. Khái niệm về marketing......................................................................5
1.2.1.2. Vai trò của marketing.........................................................................6
1.2.1.3. Chức năng của marketing...................................................................6
1.2.2. Vai trò của marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.................8
1.2.2.1. Mối quan hệ giữa tiêu thụ sản phẩm và Marketing:...........................8
1.2.2.2. Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm:................9
1.3. Nội dung của hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm........10
1.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường............................................................10
1.3.2. Định vị thị trường mục tiêu.....................................................................11
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường.......................................................................11
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................11
1.3.2.3. Định vị..............................................................................................12
1.3.3. Các hoạt động marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm..........................12
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm........................................................................12
1.3.3.2. Chính sách giá..................................................................................15
1.3.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm.......................................................17

1.3.3.4. Chính sách chiêu thị.........................................................................19

Sinh viên: Nguyễn Phước Long


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH HỮU PHÚC...............................21
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Hữu Phúc.......................................................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Hữu Phúc..............22
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty TNHH Hữu Phúc..........................23
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Hữu Phúc........................................23
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hữu Phúc...................25
2.2.1. Bảng báo cáo tài chính của Công ty.......................................................25
2.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ty TNHH Hữu Phúc........................29
2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm khăn ướt nhập khẩu Thái Lan tại Công Ty
TNHH Hữu Phúc.................................................................................................30
2.3.1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm phẩm khăn ướt nhập khẩu Thái Lan 30
2.3.2. Giới thiệu về sản phẩm khăn ướt nhập khẩu Thái Lan tại công ty TNHH
Hữu Phúc..........................................................................................................31
2.3.2.1. Dòng sản phẩm khăn ướt cho bé.......................................................31
2.3.2.2. Dòng sản phẩm khăn ướt cho người lớn...........................................33
2.3.3. Kết quả kinh doanh sản phẩm khăn ướt nhập khẩu Thái Lan của Công Ty
TNHH Hữu Phúc..............................................................................................34
2.4. Thực trạng hoạt động marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khăn ướt nhập
khẩu Thái Lan tại công ty TNHH Hữu Phúc........................................................36
2.4.1. Thực trạng chính sách giá bán................................................................36

2.4.1.1. Giá khuyến mại................................................................................36
2.4.1.2. Giá phân biệt....................................................................................37
2.4.2. Thực trạng chính sách phân phối sản phẩm...........................................37
2.4.3. Thực trạng chính sách chiêu thị sản phẩm..............................................39
2.4.3.1. Quảng cáo........................................................................................39
2.4.3.2. Bán hàng cá nhân.............................................................................39
2.4.3.3. Hội chợ triển lãm.............................................................................39
2.5. Đánh giá chung về hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
khăn ướt nhập khẩu Thái Lan tại công ty TNHH Hữu Phúc................................40
2.5.1. Những thành tựu đạt được......................................................................40
Sinh viên: Nguyễn Phước Long


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

2.5.2. Hạn chế...................................................................................................40
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN
PHẨM KHĂN ƯỚT NHẬP KHẨU THÁI LAN TẠI CÔNG TY TNHH HỮU
PHÚC......................................................................................................................42
3.1. Căn cứ xây dựng giải pháp............................................................................43
3.1.1. Dự báo thị trường...................................................................................43
3.1.2. Đối thủ cạnh tranh..................................................................................43
3.1.2.1. Các công ty sản xuất trong nước......................................................43
3.1.2.2. Đối thủ nhập khẩu............................................................................45
3.2. Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm khăn ướt nhập khẩu
thái lan tại Công ty TNHH Hữu Phúc..................................................................45
3.2.1. Giải pháp về giá......................................................................................45
3.2.1.1. Đề xuất quy trình định giá theo phương pháp cận biên đơn giản:...47

3.2.1.2. Đề xuất công nghệ thực hành giá:....................................................47
3.2.2. Giải pháp phân phối sản phẩm...............................................................48
3.2.2.1. Thu thập và phân tích thông tin từ hệ thống phân phối một cách hiệu
quả................................................................................................................50
3.2.2.2. Cải thiện việc trưng bày và nhận diện thương hiệu tại các điểm phân
phối...............................................................................................................50
3.2.2.3. Xây dựng chính sách đối với nhà phân phối....................................51
3.2.3. Giải pháp chiêu thị.................................................................................52
KẾT LUẬN.............................................................................................................56

Sinh viên: Nguyễn Phước Long


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Cơ cấu tài sản của Công ty TNHH Hữu Phúc.........................................25
Bảng 2.2. Cơ cấu nguồn vốn của Công ty TNHH Hữu Phúc...................................27
Bảng 2.3. Tình hình kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh...................................29
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh sản phẩm khăn ướt nhập khẩu Thái Lan.................35
Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ sản phẩm khăn ướt nhập khẩu Thái Lan và doanh thu
tiêu thụ năm 2017....................................................................................................35
Bảng 2.6. Giá bán của công ty theo kênh phân phối...............................................37
Bảng 3.1. Các đối thủ cạnh tranh trong nước.........................................................44
Bảng 3.2. Các đối thủ cạnh tranh nhập khẩu..........................................................45

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Mối liên hệ doanh nghiệp - Thị trường của doanh nghiệp......................11
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ Giám đốc bộ máy của Công ty......................................................23
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm khăn ướt nhập khẩu Thái Lan.............39
Sơ đồ 3.1. Quy trình định giá theo phương pháp cận biên......................................47
Sơ đồ 3.2. Đề xuất kênh phân phối cho Công ty Hữu Phúc....................................49
Sơ đồ 3.3. Đề xuất hệ thống marketing xúc tiến cho Công ty Hữu Phúc.................53

Sinh viên: Nguyễn Phước Long


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm
MỞ ĐẦU

Công tác tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng quan trọng của
hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó quyết định sự sống còn của các doanh nghiệp,
đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ.
Công ty TNHH Hữu Phúc là một trong những công ty hoạt động trong lĩnh
vực thương mai dịch vụ, chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu dùng gia đình và
chăm sóc sức khỏe. Vì vậy vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với công ty là hoạt động
quan trọng nhất. Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều công ty đang kinh doanh
trên lĩnh vực này và sử dụng rất nhiều biện pháp để đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất. Vì vậy việc xây dựng một hệ thống các biện pháp Marketing

nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại công ty có thể nói là một trong những vấn
đề cấp bách giúp công ty có thể thắng lợi trong cạnh tranh, đứng vững trên thị
trường.
Trong đó sản phẩm khăn ướt nhập khẩu từ Thái Lan là một trong những
sản phẩm chủ lực của công ty. Bởi vì đây là sản phẩm mà công ty làm đại lý cấp
1 tại Việt Nam đặc biệt là khu vực Miền Trung Việt Nam.
Công ty TNHH Hữu Phúc đang sử dụng nhiều biện pháp marketing nhằm
tăng khả năng tiêu thụ khăn ướt nhập khẩu từ Thái Lan nhưng vẫn chưa thực sự
đem lại hiệu quả. Công ty cần phải thực hiện một số giải pháp nhằm nâng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm đang được đặt ra như một yêu cầu cấp thiết, do đó em
chọn đề tài: “ Một số giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
khăn ướt nhập khẩu từ Thái Lan tại Công ty TNHH Hữu Phúc” làm đề tài
khóa luận.

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 2

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

1.1. Khái niệm và vai trò của tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động của doanh
nghiệp.
1.1.1. Khái niệm:
Theo quan điểm Marketing: tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh tế và
những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hoá,
từ người sản xuất đến người tiêu dùng với điều kiện hiệu quả tối đa.
Theo quan điểm của các nhà kinh tế: Tiêu thụ là giai đoạn cuối của quá trình
sản xuất kinh doanh, thông qua tiêu thụ mà thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng
của sản phẩm.
Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm được tiếp cận dưới rất nhiều khía cạnh khác nhau.Đặc trưng lớn nhất của tiêu
thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán. Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong
những khâu cực kỳ quan trọng trong quá trình tái sản xuất xã hội. Đây là cầu nối
trung gian giữa khâu sản xuất và tiêu dùng. Quá trình tiêu thụ chỉ kết thúc khi quá
trình thanh toán giữa người mua và người bán diễn ra nhằm chuyển quyền sở hữu
hàng hoá. Để đáp ứng nhu cầu khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp phải thực
hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu bao
bì, bao gói và chuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của các
khách hàng. Để thực hiện các nghiệp vụ này, các doanh nghiệp phải tổ chức lao
động hợp lý ở nhiều công đoạn. Đặc biệt là lao động trực tiếp ở các kho hàng hoá và
phân loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu và nắm bắt
nhu cầu thị trường. Nó bao gồm các hoạt động: tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ
chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động phụ trợ cho việc
thực hiện sau bán hàng.

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ không đơn giản chỉ là quá
trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà còn là một quá trình bao
gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, xúc
tiến bán hàng… cho đến các dịch vụ sau bán như: chuyên chở, bảo hành, tư vấn kỹ
thuật, lắp đặt…
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Quá trình toàn cầu hoá kinh tế đã làm cho thị trường thế giới trở thành một
thị trường thống nhất và mang tính rủi ro cao. Vì thế, khâu tiêu thụ sản phẩm là
khâu giữ vai trò quyết định. Nó cho biết thị phần của doanh nghiệp và khẳng định
uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Vì thế các nhà quản trị doanh nghiệp
ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm. Bởi đó vừa là cơ sở, vừa là
điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc
liệt. Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành quả hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp. Để
có thể tăng khả năng tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp, phương châm của bất kỳ
doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất nào cũng phải hướng tới khách hàng, coi khách
hàng là trung tâm. Mục tiêu của công tác tiêu thụ là bán hết sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp với doanh thu tối đa và chi phí thấp nhất có thể. Do vậy, khác với
quan niệm trước đây, hiện nay, tiêu thụ không còn là khâu đi sau sản xuất, chỉ được
thực hiện khi sản phẩm đã hoàn thành. Tiêu thụ hiện giờ phải chủ động đi trước một

bước, được tiến hành trước quá trình sản xuất. Đó là triết lý kinh doanh được đúc
kết qua thực tiễn. Với bất kỳ doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, từ sản xuất
đến dịch vụ như: Bảo hiểm, Ngân hàng, Tư vấn kỹ thuật… khâu tiêu thụ hàng hoá
và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng. Nó quyết định rất
lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.
Điều dễ nhận thấy: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị
sử dụng của sản phẩm hàng hoá. Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật
sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển vốn. Tiêu thụ hàng hoá để
thu hồi vốn mới có thể tiếp tục tiến hành tái sản xuất mở rộng. Nếu tiêu thụ sản
phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽ làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn,
nâng cao hiệu quả sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sau nữa, mục tiêu
Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

cuối cùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh đều
là lợi nhuận. Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanh nghiệp. Chỉ
thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu được vốn, chi phí bỏ ra trong
hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợi nhuận cho sự hoạt động lỗ lực của mình.
Do đó, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp, là thước đo phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Thông qua tiêu thụ hàng hoá, tính chất sở hữu của sản phẩm mới được xác
định một cách hoàn toàn. Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
được lưu thông trên thị trường và gây được sự chú ý của khách hàng về những tính

năng sử dụng của nó. Việc khách hàng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp là một bước thành công lớn nó được đánh dấu bằng khối lượng sản phẩm
tiêu thụ. Đây cũng là hình thức quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp.
Tiêu thụ là cầu nối trung gian giữa một bên là doanh nghiệp một bên là
khách hàng. Nó chính là thước đo, là cơ sở đánh giá sự tin cậy và ưa thích của
khách hàng đối với doanh nghiệp, với các sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Qua đó doanh nghiệp có thể gần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu
cầu khách hàng để từ đó lựa chọn những phương thức sản xuất và tiêu thụ tối ưu
nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn, đảm bảo sản phẩm được tiêu thụ
nhiều hơn, làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp.
1.2. Marketing và hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Khái niệm marketing và các khái niệm liên quan
1.2.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler, “Marketing là một quá trình quản lý và xã hội, được các
cá nhân và các nhóm dành được cái mà mình cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với những cá nhân hoặc tổ chức khác ”.
Có thể nói nó là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.
Theo Bruce J.W. William, Michel J.Etzel (1994), Marketing là toàn bộ hệ
thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối
Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những

mục tiêu đã định.”
Theo GS.Vũ Thế Phú (2012) : “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ.”
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục
tiêu của Marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn
còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
1.2.1.2. Vai trò của marketing
Marketing hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải
quyết những khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được
cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có
hiệu quả nhất.
Marketing hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản
xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và
thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing có ảnh
hưởng to lớn đến quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó nó ảnh
hưởng mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh.
1.2.1.3. Chức năng của marketing

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 6

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất
kinh doanh và sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng
chủ yếu:

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

a. Chức năng thích ứng:
Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng, của thị
trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử dụng mà còn thích
ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
Để thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing phải phân tích môi trường và
nghiên cứu thị trường nhằm dự báo và thích ứng với các yếu tố môi trường có ảnh
hưởng đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp, tập hợp thông tin để quyết
định các vấn đề Marketing đảm trách. Từ đó chỉ ra cho bộ phận sản xuất, bộ phận
kỹ thuật cần:
- Sản xuất cái gì?
- Sản xuất như thế nào?

- Sản xuất với khối lượng bao nhiêu?
- Bao giờ thì đưa vào thị trường?
- Quy cách, kiểu dáng, bao bì, màu sắc như thế nào để đảm bảo đáp ứng đòi
hỏi của thị trường?
- Cần loại bỏ những sản phẩm nào yếu kém, không còn phù hợp?...
Với chức năng này, Marketing vừa nghiên cứu, thăm dò nhu cầu thị trường
để vừa thỏa mãn tối đa nhu cầu đồng thời tạo ra nhu cầu mới, làm thay đổi cơ cấu
nhu cầu giúp cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận ngày càng nhiều hơn.
b. Chức năng phân phối:
Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi sản xuất xong đến
khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các hoạt động sau:
Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu thụ lớn nhất.
Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ. Tổ chức vận
chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các dịch vụ hỗ trợ
cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng và sử dụng.
Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông suốt.
c. Chức năng tiêu thụ:
Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh nghiệp đẩy nhanh
vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực hiện thông qua
hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

d. Chức năng yểm trợ:

Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức năng yểm trợ bao
gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các chiến lược truyền
thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất lượng toàn diện.
1.2.2. Vai trò của marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Mối quan hệ giữa tiêu thụ sản phẩm và Marketing:
Trước hết chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu
thụ. Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay, mọi người thường
xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi, những tờ rơi quảng
cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email, những chuyến
viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản
phẩm, phát quà khuyến mại, những pano, apich giới thiệu sản phẩm… tất cả những
dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù
bạn đang ở công sở, ở nhà hay đi trên đường. Lúc nào cũng có một người nào đó
đang cố gắng bán một thứ gì đó cứ như là chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh
tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là
bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không
phải là khâu quan trọng nhất của hoạt động marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần phải kết
hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự phát triển
mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà
kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì
họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm được thị phần lớn trên
thị trường. Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu
dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả…thì dù cho người ta có
mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng
thì việc mua chúng vẫn hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ mối quan hệ
và hoạt động Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong
việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể được tiêu thụ một cách dễ dàng hơn

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

thông qua việc tìm hiểu kỹ nhu cầu của khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp
với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
1.2.2.2. Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm:
Như đã nêu ở trên, việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ
phận của hoạt động Marketing. Đó là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu
cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bằng việc duy
trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp càng ngày càng
có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vật phẩm của doanh nghiệp được khách hàng
ưu tiên lựa chọn. Kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu
thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được ngày càng lớn.
Theo ông Peter Druker, một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề
quản lý đã nhận xét như sau: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá
và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này không có
nghĩa việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn
hơn nó trở thành bộ phận của Marketing mix. Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò
to lớn của hoạt động Marketing, vị trí của nó ảnh hưởng quyết định đến quá trình
tiêu thụ.
Doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, là một thực thể sống. Để tồn tại,
cơ thể đó cần phải trao đổi chất với môi trường bên ngoài. Đó là thị trường. Quá
trình này diễn ra càng nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh.

Ngược lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt ốm
yếu. Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, đồng
thời cũng là kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với nhau và hướng hoạt
động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của
khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp.
Mục tiêu cơ bản thúc đấy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận. Để
thực hiện điều này, doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm, do vậy tất yếu phải
hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị
doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra
Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp
dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng
cáo sản phẩm đã là bao hàm đầy đủ nội dung marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn
nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp
dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách
Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty.
Hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông
qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng - thị trường cụ thể thì hoạt động
đó sẽ trở nên mò mẫm mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó
được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó không chỉ thu hút

được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi
thương mại. Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp
trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3. Nội dung của hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường
Trong kinh doanh, cần mô tả thị trường một cách cụ thể hơn từ góc độ kinh
doanh của doanh nghiệp. Trường hợp này dẫn đến yêu cầu hiểu biết về thị trường
của doanh nghiệp.
Có thể có nhiều cách thức và góc độ khác nhau được sử dụng để mô tả thị
trường của doanh nghiệp. Sự khác nhau khi sử dụng các tiêu thức mô tả và phân
loại thị trường của doanh nghiệp thường được xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu và
nhiệm vụ cần giải quyết. Tuy nhiên, cách thức và mô tả thường được sử dụng đều
chỉ có thể có hiệu quả và giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp theo tiêu
thức tổng quát. Mô tả thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức tổng quát, thị
trường của doanh nghiệp gồm: thị trường đầu vào và thì trường đầu ra.

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

Sơ đồ 1.1. Mối liên hệ doanh nghiệp - Thị trường của doanh nghiệp
Thị trường

Doanh

đầu vào

nghiệp

Thị trường đầu ra

Thị trường đầu vào liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh hưởng đến
nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Khi mô tả thị trường đầu
vào của doanh nghiệp thường sử dụng 3 tiêu thức cơ bản: sản phẩm, địa lý và người
cung cấp.
Thị trường đầu ra liên quan trực tiếp mục tiêu của marketing là giải quyết vấn
đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ, của thị
trường này đều có ảnh hưởng ở mức độ khác nhau đến khả năng thành công hay
thất bại trong tiêu thụ.
1.3.2. Định vị thị trường mục tiêu
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường
Dựa vào giới hạn địa lý của thị trường, nhân khẩu, tâm lý, hành vi và sản
phẩm cơ bản, doanh nghiệp có thể chia ra các nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi
nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường
thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các
phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc nhóm khác nhau phải
có sự khác biệt đủ lớn.
- Số lượng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi
khai thác cơ hội kinh doanh.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách
hàng khi sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu
cầu của khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng.

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định đựơc các nhóm khách hàng có
nhu cầu khác biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định trường mục tiêu của
mình. Thị trường mục tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường
đã được xác định ở trên. Số phân đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục
tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp
của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù
hợp để đưa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu trong kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những
đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực
marketing của mình.
1.3.2.3. Định vị
Định vị thị trường còn được gọi là “ xác định vị thế trên thị trường mục tiêu”.
Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi
chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định

vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm
khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
Thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị thị trường chính là xác
định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao
cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng ( khách hàng có thể nhận
thứcvà đánh giá được về sản phẩm của doanh nghiệp) và có khả năng cạnh tranh
với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

1.3.3. Các hoạt động marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
a. Quyết định về chủng loại sản phẩm.
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ
hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa
chọn theo 2 hướng:

- Một là phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống
phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
- Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc chủng
loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
b. Quyết định về danh mục sản phẩm.
Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các
đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa
được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp 4 chiến lược mở rộng danh
mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới; tăng mức độ phong phú của những
nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể
tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
c. Quyết định về nhãn hiệu.
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình
hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở
rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu
cho các hàng hoá có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối,
vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
d. Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa.

Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp
phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày,
thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn
dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao
nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối thủ cạnh
tranh.
e.

Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm.

Là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so
với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá
sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp cần phải chú ý
sản phẩm phải luôn đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi
tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết
định.
f.

Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới.

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên
doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ
đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng - lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định
dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất
và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác nhau
đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý của họ

và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngoài ra, các doanh nghiệp còn phải chú ý đến
từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất định.
-> Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm
Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

được:
- Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được điểm
mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên liệu
dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trò lớn nhất trong các trường hợp cung
trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.
1.3.3.2. Chính sách giá
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu
quả đặc biệt là trong những thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn
thấp.
-

Có 3 phương án chiến lược giá cả:

+ Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao. Theo
định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện

người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán. Vì vậy, chiến lược này được thực hiện
trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng
ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn
mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
+ Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và
thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản
lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá
bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
+ Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện
thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận
trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh
nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét các yếu tố sau:
a. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 16


Khóa Luận Tốt Nghiệp
-

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu marketing đóng vai trò định

hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải
xem xét các mục tiêu: tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị phần thị trường,

dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác
để quyết định chiến lược giá.
-

Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong

marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt
trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được thông qua.
-

Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất

của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất
có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
-

Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá?

Thuộc cấp quản trị nào? ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị? Ngoài ra, còn phải
xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
b. Các yếu tố bên ngoài:
-

Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người có

tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá
trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát
giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lý của khách hàng khi định giá.
-

Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các

đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành, chất lượng
sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho
doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở
thị trường nào? thị trường cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền, độc quyền
nhóm hay độc quyền? Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét các yếu tố như môi
trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát để quyết định giá.
c. Lựa chọn phương pháp định giá:
Mô hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer, hàm
chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Giá dự kiến có thể:
Giá quá thấp

Giá

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Giá của đối thủ
Trang 17

Phẩm chất đặc

Giá quá


Khóa Luận Tốt Nghiệp
(có thể không có

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

thành

lãi)

cạnh tranh và hàng

biệt của hàng

hóa thay thế

hóa

cao

Từ mô hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau:
theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo mức
giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản phẩm
sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường. Thứ nhất là
doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa phương
khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại để lôi kéo
khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau và
cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp còn phải đối mặt
với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều kiện thị
trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải
xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà cung ứng, thị
trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.
Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng
doanh nghiệp phải hiểu được ý đồ của họ và luôn có phản ứng đi trước một bước so
với đối thủ.

1.3.3.3. Chính sách phân phối sản phẩm
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu
chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất  Người bán buôn  Người bán lẻ  Người tiêu dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức bao phủ
thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai thác người
Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 18


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng chảy là:
dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động của sản phẩm, dòng
thông tin và dòng xúc tiến.
a. Các phương thức phân phối.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định số
lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là: phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
-

Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều
người bán lẻ càng tốt.

-

Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người được bán
sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Kiểu phân phối này
thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.

- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu
vực cụ thể.
b. Thiết kế kênh phân phối
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
-

Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.

-

Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.

-

Phân loại các công việc phân phối.

-

Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.

-

Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.

-

Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.

-

Tìm kiếm các thành viên kênh.

c. Quản lý kênh phân phối.

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 19


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt động
của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là phải đôn đốc
khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định kỳ đánh giá hoạt
động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp cũng phải
luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
d. Những quyết định lưu thông hàng hóa.
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra
việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục
tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp
lư trong việc xử lư đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng

vận tải và cơ cấu quản lý lưu thông hàng hóa. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải
chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có
sự điều chỉnh cho thích hợp

Sinh viên: Nguyễn Phước Long

Trang 20