chương 1 Tổng quan về marketing và marketing du lịch

CHƯƠNG 1
Tổng quan về marketing du lịch
Số tiết: 03 tiết (Lý thuyết: 02 tiết; thảo luận: 01 tiết)
A1) NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHƯƠNG
1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.2. Định nghĩa marketing
1.1.3. Quản trị marketing
1.2. Marketing du lịch
1.2.1. Định nghĩa marketing du lịch
1.2.2. Một số khía cạnh đối với marketing du lịch
A2) MỤC TIÊU
- Kiến thức:
Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được:
+ Các khái niệm cơ bản về marketing.
+ Một số khía cạnh đối với marketing du lịch.
+ Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch và sự khác biệt của
marketing du lịch so với các ngành khác.
- Kỹ năng:
Sinh viên có khả năng vận dụng những nội dung hoạt động marketing vào hoạt
động của tổ chức du lịch.
- Thái độ:
+ Sinh viên yêu thích bài học; tích cực, chủ động tìm tòi, sưu tầm các tài liệu
liên quan đến bài học.
+ Hăng hái tham gia phát biểu ý kiến xây dựng bài, thảo luận một cách sôi nổi,
đưa ra được các ý kiến chủ quan của mình và phát huy tính sáng tạo của sinh viên.
B) NỘI DUNG


1.1. Các khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1. Marketing

a. Quá trình hình thành và phát triển
Trước khi đi vào tìm hiểu các khái niệm của Marketing ta sẽ tìm hiểu sự ra đời
và xu hướng phát triển của Marketing:
 Marketing xuất hiện gắn liền với Trao Đối hàng hóa nhưng không xuất
hiện đồng thời với TĐ hàng hóa. (cạnh tranh)
• Khi NM và NB đều tìm mọi cách để đạt được mục tiêu của mình  phát sinh cạnh
tranh  để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh  NM và NB đều phải cố gắng làm
hài lòng đối tác của mình thông qua các hoạt động như: NM: trả tiền trước, đặt hàng
trước, chấp nhận mua với giá cao, xếp hàng để mua hàng… hay NB thì phải hạ giá,
tăng chất lượng, cung ứng kịp thời, khuyến mãi…;  các hành vi này là tiền đề để
marketing phát triển  cạnh tranh là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing.
• Hành vi marketing chỉ xuất hiện khi TĐ ở trong một trạng thái hay tình huống nhất
định:
 Người bán cố gắng tìm mọi cách để bán (NB)
 Người mua tìm mọi cách để mua (NM)
• Như vậy, Marketing xuất hiện gắn bó với TĐ hàng hóa nhưng không xuất hiện đồng
thời với trao đổi hàng hóa.
• Khi nhiều người mua cùng muốn mua sản phẩm  cạnh tranh giữa người mua 
người mua phải làm marketing; Khi nhiều người bán cùng muốn bán sản phẩm 
cạnh tranh giữa người bán  người bán làm marketing. Trong phạm vi môn học ta
chỉ nghiên cứu khía cạnh người bán làm marketing.
 Sản xuất phát triển:
• Nền đại CN cơ khí phát triển  sản xuất phát triển  cung > cầu, đồng thời khoảng
cách giữa người sản xuất và tiêu dùng ngày càng xa nhau do quy mô lớn dần vì vậy
số lượng trung gian cũng tăng  hàng hóa sản xuất ra bán không hết+ mức độ thỏa
mãn của khách hàng giảm (do khoảng cách giữa sản xuất và tiêu dùng tăng)  cạnh
tranh giữa người bán tăng  các nhà KD phải tìm ra các giải pháp tốt hơn để tiêu
thụ hàng hóa: khuyễn mãi; bán hàng có quà tặng, giải thưởng;…
• Như vậy, kích thích tiêu thụ là dấu hiệu đầu tiên của Marketing.

o Ban đầu lý thuyết Marketing chỉ gắn với các vấn đề của tiêu thụ  nhưng nó
ngày càng hoàn chỉnh& lý thuyết đó bao quát cả các vấn đề liên quan tới hoạt
động có trước tiêu thụ và sau: Nghiên cứu mar, nghiên cứu KH; Thiết kế và sản
xuất sản phẩm theo đúng y/cầu của KH; định giá và tổ chức tiêu thụ và dịch vụ
hậu bán.
o Khi DN phải tìm mọi cách để thúc đẩy tiêu thụ  chuyển từ tư duy “Bán cái
mình có”  “bán cái thị trường cần”  muốn bán được cái thị trường cần 
phải xác định được nhu cầu của thị trường/ KH  phát triển khâu nghiên cứu thị
trường. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng doanh nghiệp phải tiến hành hoạt
động marketing ở tất cả mọi khâu từ quá trình sản xuất: từ nghiên cứu thị trường
để nắm bắt nhu cầu  sau khi bán hàng.
Phát hiện nhu
cầu

Sản xuất sản
phẩm

Bán hàng

Hậu bán

b. Các khái niệm cơ bản về định nghĩa Marketing
- Nhu cầu (Needs)

“Nhu cẩu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
Con người có nhiều nhu cầu, đa dạng và phức tạp. Nhu cầu thì vô hạn và thay đổi
theo thời gian, theo dà phát triển của xã hội. Xả hội phát triển cao thì con người cũng
có những nhu cầu cao, Theo Abraham Maslow, nhu cầu chia làm 5 bậc:
- Nhu cầu sinh lý (Psychological needs) như: Àn, uống...

- Nhu cầu an toàn (Safety needs) như: An ninh, trật tự, không ai quấy rầy.
- Nhu cầu xã hội (Social needs) như: Tình cảm, giao lu'j bạn bè...
- Nhu cầu được tôn trọng (Esteem needs) như: Địa vị trong xà hội để được mọi

người tôn trọng...
- Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualisation needs) như: Làm những gì mình

thích đệ phát huy hết tài nâng của mình.
Maslow cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo t>ứ bậc ý nghĩa
quan trọng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Và theo ông, trong thời gian khác
nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ví dụ, khi người ta đói
thì nhu cầu sinh lý cần phải được giải quyết, trước tiên là ăn, uống. Khi đã được ăn no,
nhu cầu phát sinh tiếp theo là cần được an toàn, cần được bảo vệ như vấn đề vệ sinh,


sức khỏe. Tiếp theo là nhu cầu xã hội như tình cảm, tình yêu mà COĨ1 người không
thể thiếu. Mỗi khi nhu cầu xã hội được phát triển, sống trong gia đình, xã hòi, đoàn
thể, con người cần dược tôn trọng, cần có địa vị. Và cao
hơn nCfa là nhu cầu tự khẳng định mình qua sự thể hiện về nghệ thuật.
Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Abram Maslow về nhu cầu cho
chúng ta biết con người sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó. Với một
xứ, một nước còn lạc hậu, kém phát triển thi nhu cầu cần thiết nhất là cái án, cái mặc,
làm thế nào để ăn no, mặc ấm. Vậy, sản phẩm cung ứng phải là nhu yếu phẩm chứ
không phải là nghệ thuật.
- Mong muốn (Wants)

“Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu”
Mong muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình dộ văn hóa và nhân cách
của con người.
Mong muốn hay ước muốn là một hình thức biểu hiện của nhu cầu do yếu tố nhân

cách và văn hóa quy định. Một ví dụ cho ta thấy giữa nhu cầu và mong muốn CÖ sự
liên hệ và ước muốn thể hiện qua những đặc tính về văn hóa và nhân cách: Một người
bị đói, nhu cầu của họ là cần được ăn. Để thỏa mãn nhu cầu ăn uống có thể người ta
dùng cơm, phở, bún bò, hủ tiếu... Nếu là người miền Bắc, chắc chắn ước muôn của họ
lúc đói được có một tô phở. Trái lại, đối với người miền Trung, người Huế thì thích
bún bò, giò heo. Và người miền Nam lại thích ăn hủ tiếu. Như vậy, ước muốn của con
người mang tính cách văn hóa qua cách thỏa mãn nhu cầu. Ngoài tính cách văn hóa,
ước muến của con người còn mang tính cách cá thể. Thật vậy, cùng một tô phở để
thỏa mãn nhu cầu đói, tại sao có người thích phô tái, có người lại muốn tái gầu, tái
sụn, tái béo, hoặc tái nạm, kèm theo rau này rau kia, ớt này ớt nọ.„? Một ví dụ thứ hai
để làm sáng tỏ vấn đề là để thỏa mãn nhu cầu giải trí, có người thích ca nhạc, có người
thích đi du lịch, lại có người thích xem đá banh. Trong ca nhạc, có người thích hát
Quan họ, người thích ngâm thơ, người thích cải lương... Qua hai ví dụ trên cho chúng
ta thấy mong muốn của con người mang đấu ấn, chịu ảnh hưởng sâu sắc bỏi phong
tục, tập quán và thể hiện qua nhân cách, nếp sống văn hóa.
Nhu cẩu (Needs)
-Đói

Mong muốn (VVants)
* Thể hiện qua văn hóa

-

Giải trí

- Thể

-

Nội đung

-

-

Do yếu tố tâm sình lý quy - Do nhãn cách và văn hóa quy

định

hiện qua nhân cách

Biểu hiện bằng hlnh thức

định


Vì đặc tính của mong muốn, ước muốn của con người mang tính chất văn hóa
và nhân cách, nên trong Marketing dể thỏa mãn nhu cầu của con người cần có sản
phẩm và địch vụ đa dạng và tbích hợp. Một tiệm phồ không thể chỉ bán một loại phở
duy nhất mà cần có nhiều loại phở. Cũng vậy, một khách sạn cần có nhiều loại phòng,
nhiều dịch vụ và nhiều loại giá để đáp ứng nhu cầu của nhiều loại khách hàng.


Nhu cầu có khả năng thanh toán: (demand): Nhu cầu, MM của con

người là vô hạn, tuy nhiên, khả năng nguồn lực chỉ có hạn hay nói cách khác việc mua
sắm để thỏa mãn nhu cầu còn phải dựa vào khả năng chi trả (nguồn lực tài chính) của
KH, nhiều khi mong muốn sản phẩm có mức giá rất cao, tuy nhiên nếu không đủ khả
năng chi trả  KH không thể mua được sản phẩm, dịch vụ đó. Đứng về phía DN, DN
không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để làm hài lòng KH mà thông quan đó

còn để đạt được mục tiêu của DN. Do vậy, DN cần phải tính tới một khía cạnh khác
của nhu cầu thị trường đó là nhu cầu có khả năng thanh toán.
• K/n: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
• Đối với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu với đặc điểm và khả năng thanh toán khác
nhau nhà kinh doanh nên cân nhắc tới vấn đề này khi sản xuất và định giá sản phẩm.
Tránh trường hợp chi phí bị đẩy lên quá cao khiến nhu cầu tự nhiên và mong muốn
không thể được thỏa mãn. (trao đổi không được thực hiện).


Hàng hóa

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua và sử dụng của
khách hàng. Nói một cách khác, hàng hóa của một nhà kinh doanh là công cụ để đáp
ứng nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.
Vì vậy, hàng hóa bao gồm rất nhiều loại. Bên cạnh hàng hóa là những sản phẩm
hữu hình, còn có cả những hàng hóa vô hình như: dịch vụ, ý tưởng hoặc có thể là nhân
cách, địa điểm, tổ chức…
Giả dụ một người phụ nữ cần làm đẹp. Tất cả những hàng hóa có khả năng thỏa
mãn được nhu cầu này hợp thành danh mục hàng hóa để lựa chọn. Danh mục này bao
gồm mỹ phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, thẩm mỹ viện… Không
phải tất cả những thứ hàng hóa này đều được ưa chuộng như nhau. Trước tiên người
đó sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ dễ kiếm và rẻ tiền hơn, chẳng hạn như các đồ
mỹ phẩm, quần áo hay kiểu tóc mới.


Khả năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của các loại hàng hóa là không giống nhau.
Đó cũng chính là mục tiêu phấn đấu của các nhà kinh doanh, bởi lẽ khả năng đáp ứng nhu
cầu của hàng hóa là thước đo sự chấp nhận của thị trường về các sản phẩm trong kinh
doanh. Người ta thường biểu diễn mức độ thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa theo 3 cấp độ

sau:

Hàng
hóa A

Nhu
cầu X

Hàng
hóa B

Nhu
cầu X

Hàng
hóa
nhu
cầu

Hàng hóa không đáp ứng Hàng hóa đáp ứng được một Hàng hóa đáp ứng hoàn
được nhu cầu
Hàng hóa vật chất

phần nhu cầu
toàn nhu cầu
Hàng hóa dịch vụ

Hữu hình

Vô hình

Quyền sở hữu được chuyển giao

Phần lớn không được chuyển giao

Bán lại được, có thể trả lại được

Không thể bán và trả lại được

Có thể thử trước khi mua

Sản phẩm không tồn tại trước khi mua

Tồn kho được

Không thể tồn kho

Sản xuất trước, tiêu thụ sau

Sản xuất - tiêu thụ xảy ra đồng thời

Vận chuyển được

Không thể vận chuyển

Người bán chủ động tạo ra sản phẩm

Người mua có thể tham gia trong quá

trình tạo ra sản phẩm

Hợp đồng gián tiếp có thể thực thi giữa Hầu như hợp đồng trực tiếp là cần thiết
công ty với khách hàng
Hàng hóa có thể xuất khẩu được

Không thể đơn thuần thực hiện việc
xuất khẩu mà nhờ vào thiết lập hệ thống

phân phối
Công việc kinh doanh tiến hành theo Bán hàng và sản xuất không thể tách
chức năng, bán hàng và sản xuất được biệt
tách biệt
 Trao đổi


Để thỏa mãn nhu cầu, người ta có thể thực hiện bằng nhiều cách như: tự cung
tự cấp, chiếm đoạt của người khác, đi ăn xin và trao đổi. Hoạt động Marketing chi xuất
hiện khi người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động mà con người nhận từ người khác một thứ mình mong
muốn và đưa lại cho họ một thứ gì đó.
Trao đổi là khái niệm cơ bản của khoa học Marketing. Để thực hiện trao đổi tự
nguyện cần tuân thủ 5 điều kiện sau:
- Tối thiểu phải có 2 bên
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị với bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có cho bên kia
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia
- Mỗi bên đều phải nhận thấy là nên hay muốn giao dịch với bên kia
Năm điều kiện này mới chỉ ra tiền đề cho sự trao đổi. Sự trao đổi thực sự chỉ
diễn ra khi hai bên thỏa thuận được với nhau về những điều kiện trao đổi có lợi hoặc
chí ít cũng không có hại cho cả hai bên.
Ý nghĩa:

- Kinh doanh là quá trình trao đổi (trao, nhận) giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Nền tảng của quá trình trao đổi dựa trên sự bình đẳng và tự nguyện của các bên
tham gia. Để có thể tiến hành trao đổi thì các bên phải hiểu nhau, chấp nhận những
điểm khác biệt của nhau và thống nhất với nhau → điều này đạt được một cách thuận
lợi hơn khi người ta áp dụng Marketing.
- Muốn quan hệ trao đổi đó được bền vững thì cả hai chủ thể này của quá trình
trao đổi cần phải nhận được lợi ích. Người làm Marketing thông qua các công cụ của
Marketing để thống nhất lợi ích giữa các bên tham gia quan hệ trao đổi đó → nhờ áp
dụng Marketing trong trao đổi có thể đạt đến quan hệ trao đổi bền vững.
 Giao dịch
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.
Để thực hiện được một giao dịch thì bên A phải chuyển giao cho bên B vật X và
nhận lại của bên B vật Y.
Ví dụ: - Giao dịch tiền tệ: John đưa cho Smith 400USD và nhận được một chiếc tivi.


- Giao dịch hàng đổi hàng: John đưa cho Smith 1 cái tủ lạnh để đổi lấy cái
tivi.
- Giao dịch hàng đổi dịch vụ: Luật gia John viết một tờ di chúc cho bác
sĩ Smith để đổi lấy việc khám bệnh.
Giao dịch cần phải có một số điều kiện:
- Ít nhất phải có hai vật có giá trị
- Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
- Thời gian thực hiện và địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận
Trao đổi có thể được thực hiện dưới hình thức khác là chuyển giao. Sự khác
biệt căn bản nhất giữa chuyển giao và giao dịch là: trong chuyển giao, bên A chuyển
cho bên B vật X nhưng không nhận lại một thứ gì. Có thể thấy điều này qua các hoạt
động như tài trợ, từ thiện, tặng phẩm…


Thị trường

Có nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau về thị trường. Xuất phát từ khái
niệm trao đổi, giao dịch chúng ta có định nghĩa thị trường như sau:
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu
cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của mình.
Theo cách hiểu này, thị trường được xem xét theo nhu cầu của từng sản
phẩm cụ thể. Quy mô thị trường được quyết định bởi số lượng khách hàng của
từng sản phẩm đó. Các nhà kinh doanh khi nghiên cứu thị trường, họ quan tâm tới
những người có cùng một mong muốn và có khả năng tham gia vào trao đổi sản phẩm
mà họ kinh doanh. Chẳng hạn, thị trường của công ty bia Hà Nội bao gồm những
người có mong muốn được uống bia Hà Nội và có khả năng tham gia vào trao đổi sản
phẩm này.
Để hiểu bản chất của thị trường, chúng ta hãy hình dung một xã hội kinh tế thô
sơ gồm 4 người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một nông dân. Có 3
phương thức khác nhau mà họ sử dụng để thỏa mãn những nhu cầu của mình.
- Thứ nhất là tự cung tự cấp. Ngư dân giành phần lớn thời gian để đánh bắt cá,
phần thời gian còn lại thì giành để đi săn, làm đồ gốm và trồng trọt để tự đảm bảo cho
mình tất cả những thứ mà anh ta cần. Trong trường hợp nay hiệu quả đánh bắt cá sẽ
giảm.


- Thứ hai là phương thức trao đổi phân tán. Trong đó mỗi người đều xem 3
người kia là những “khách hàng” tiềm năng hợp thành thị trường của mình. Ngư dân
có thể đến với người thợ săn, thợ gốm và nông dân (riêng rẽ từng người) để đổi cá của
mình lấy những hàng hóa của họ.
- Thứ 3 là trao đổi tập trung. Trong đó xuất hiện một nhân vật mới gọi là “nhà
buôn”, nơi được quy ước gọi là chợ. Cả 4 người đều đem những hàng hóa cụ thể của

mình đến cho nhà buôn rồi đổi chúng lấy những thứ mà mình cần ở đó.
Như vậy, để có được những thứ hàng hóa mà những người kia cung ứng, ngư
dân chỉ phải quan hệ với một “thị trường” chứ không phải với 3 người riêng rẽ. Sự
xuất hiện thị trường đã nâng cao hiệu quả giao dịch thương mại của nền kinh tế.
Trong xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể,
nơi mà những người mua và người bán gặp nhau và thực hiện các giao dịch.
Ví dụ liên hệ: Ngày nay các bạn có thể lên mạng xem hàng và đặt hàng qua
mạng hoặc qua điện thoại, thanh toán qua tài khoản ngân hàng.
c. Khái niệm về Marketing
Từ các định nghĩa trên, chúng ta định nghĩa Marketing như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Khái niệm này nhấn mạnh tới việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con
người thông qua hoạt động trao đổi và muốn đạt được mục tiêu này doanh nghiệp phải
“làm việc với thị trường”: nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sự biến đổi của
môi trường vĩ mô…tất cả các yếu tố trên thị trường có thể ảnh hưởng tới quá trình trao
đổi và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
VD:
o Nhận biết được sinh viên ít tiền  các hàng photo photo sách bán với giá rẻ
 sinh viên mua được sách rẻ, nội dung vẫn đầy đủ  hài lòng còn hàng
photo thì tăng doanh thu (tuy nhiên, ở đây các hàng phô tô đã quên mất vấn đề
môi trường luật pháp).
o Mùa hè nóng lực  dự đoán nhu cầu giải khát tăng  các cửa hàng giải khát
mọc lên như nấm còn các cửa hàng cũ thì tập trung mở rộng phạm vi hoạt
động.


1.1.2. Quản trị marketing
Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và giám sát việc
tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập , củng cố và duy trì những trao đổi có lợi với

người mua với mục đích nhất định nhằm giải quyết những vấn đề cụ thể của doanh
nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng hàng bán ra, tăng vị thế của doanh
nghiệp.
Như vậy, quản trị marketing là thực hiện các chức năng như phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình marketing của doanh nghiệp nhằm tạo
dựng và duy trì sự trao đổi lợi ích với thị trường mục tiêu để đạt mục đích của doanh
nghiệp.
+ Quản trị marketing thực chất là quản lý mức cầu sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường mục tiêu.
Nội dung của quản trị marketing là thực hiện các công việc tác động lên cầu thị
trường nhằm đạt được mục đích của doanh nghiệp. Sự phát triển của marketing và
quản trị marketing diễn ra theo 5 giai đoạn tương ứng với 5 quan điểm triết lý khác
nhau:
a) Quan điểm hướng về sản xuất
- Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích những sản
phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
- Nội dung:
+ Xuất phát: Cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán
rộng rãi với giá hạ.
+ Triết lý kinh doanh: doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào tăng quy mô
sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ.
+ Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hóa và chuyên
môn hóa sản xuất để giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng suất, có được lợi
nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí.
- Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá
bán hạ và có nhiều hàng hóa. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hóa mà họ có thuận
lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng

hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (sản xuất
càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm.
- Hạn chế: Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường. Không quan tâm đến chất
lượng, tính năng công dụng, mẫu mã, các dịch vụ bổ trợ cho sản phẩm… do đó, sức
cạnh tranh của sản phẩm là rất thấp (sản xuất ồ ạt, sản xuất hàng loạt).
- Điều kiện áp dụng:
+ Khi cầu vượt cung, khách hàng quan tâm đến việc có được sản phẩm hơn là
những tính năng công dụng của nó: trong trường hợp này, những người lãnh đạo phải
tập trung vào việc tìm kiếm những phương thức đẩy mạnh sản xuất.
+ Khi giá thành sản phẩm quá cao cần phải giảm xuống để mở rộng phạm vi
tiêu thụ, muốn vậy cần phải tăng năng suất.
+ Hình thái thị trường độc quyền.
Ví dụ: Hàng hóa Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị
trường khác trên thể giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành
công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa
được đáp ứng, khả năng thanh toán chưa cao.
b) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm
- Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản
phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần
phải không ngừng nỗ lực hoàn thiện sản phẩm.
- Nội dung:
+ Xuất phát: Cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất
lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới.
+ Triết lý kinh doanh: doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các
sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.
+ Trọng tâm của nhà quản trị: tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm.
- Hạn chế:
+ Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường: có thể khác nhau về đánh giá thế
nào là chất lượng cao hoặc người tiêu dùng cũng không cần đến mức độ cao như vậy.
+ Chi phí sản xuất cao mà không phải người tiêu dùng nào cũng có khả năng

thanh toán.


+ Rủi ro khi chu kỳ đời sống sản phẩm ngắn không thu hồi đủ vốn đầu tư ban
đầu lớn để sản xuất sản phẩm có chất lượng cao, xuất hiện những sản phẩm cạnh
tranh/ thay thế với chức năng cơ bản mà giá rẻ hơn.
- Điều kiện áp dụng:
+ Thị trường độc quyền, không hoặc rất ít sản phẩm thay thế, chu kỳ đời sống
sản phẩm dài.
+ Thị trường có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp có
lợi thế về công nghệ sản xuất và duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đồng
thời việc áp dụng không tạo ra nhiều áp lực với chi phí sản xuất.
c) Quan điểm hướng về bán hàng
- Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì
mới thành công.
- Nội dung:
+ Xuất phát: Cho rằng người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có thái độ ngần
ngại trong việc mua sắm.
+ Triết lý kinh doanh: doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào thúc đẩy tiêu
thụ và khuyến mãi.
+ Trọng tâm của nhà quản trị: Quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ
chức, đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi…
- Hạn chế:
+ Tách biệt sản xuất với nhu cầu thị trường, không xây dựng được lợi thế cạnh
tranh lâu dài cho sản phẩm.
+ Dễ bị rơi vào tình trạng nói quá lên về sản phẩm, đẩy giá trị tiêu dùng kỳ
vọng lên quá cao với mục đích trước mắt là bán được sản phẩm → khách hàng không
thỏa mãn, giảm sự tin cậy, giảm sự trung thành và không mua lặp lại.
- Điều kiện áp dụng:

+ sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính.
+ sản phẩm là tương đối đồng nhất (hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo)
+ sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những sản phẩm mà người mua ít nghĩ đến
việc mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không bức bách. ví dụ: bảo hiểm.


- Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để
thực hiện theo quan điểm này, doanh nghiệp phải đầu tư vào việc tổ chức các cửa hàng
hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết
phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…
- Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh
nghiệp. Cho tới ngày nay, các kỹ thuật bán hàng, khuyến mãi vẫn phát huy tác dụng.
Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn nhầm lẫn
giữa bán hàng và Marketing. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng là vô ích.
d) Quan điểm hướng về khách hàng (quan điểm Marketing)
- Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng, để thành công, doanh
nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, đồng
thời có thể thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ
cạnh tranh.
- Nội dung:
+ Xuất phát: khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ
+ Triết lý kinh doanh: doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của khách
hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng
những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
+ Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị toàn bộ hệ thống hoạt động Marketing
của doanh nghiệp, từ trước sản xuất đến sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và sau khi bán
hàng. Đó là một quá trình liên tục.
Thời điểm xuất hiện quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là
triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng.

Các đặc trưng cơ bản của quan điểm này:
- Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định
- Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu
- Sử dụng tổng hợp các công cụ khai thác (Marketing hỗn hợp)
- Tăng lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách
hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tu duy này cần có một tổ chức
đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy xuất hiện một chức


năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: quản trị nhân sự,
quản trị sản xuất, quản trị tài chính - kế toán…
Sự tiến bộ so với các quan điểm trước: thể hiện trên 5 nguyên tắc của
Marketing hiện đại:
- Nguyên tắc chọn lọc và tập trung: Marketing chọn lọc và sau đó tập trung vào
mục tiêu cụ thể chứ không phải là thị trường nói chung.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng: Marketing cung cấp cho khách hàng mục tiêu
của mình những giá trị mà họ mong muốn.
Lợi ích của cả hai bên tham gia vào quan hệ trao đổi (doanh nghiệp và khách hàng)
đều được đề cập đến và được làm thỏa mãn → đây là cơ sở duy trì và phát triển quan
hệ trao đổi đó.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: Marketing cung cấp cho khách hàng những lợi
thế khác biệt, có ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Nguyên tắc phối hợp: Để đạt được các mục tiêu Marketing, các nỗ lực phải
được phối hợp giữa các bộ phận trong toàn bộ doanh nghiệp.
- Nguyên tắc quá trình: Nhu cầu của khách hàng và môi trường hoạt động
Marketing luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cho khách hàng hôm nay có thể sẽ
thay đổi trong ngày hôm sau; do đó, Marketing là một quá trình liên tục chứ không
dừng lại để tìm ra và có thể tận dụng các cơ hội thị trường. Các hoạt động Marketing
đòi hỏi sự năng động sáng tạo, luôn thay đổi để thích ứng với thị trường chứ không

chấp nhận sự máy móc.

Định hướng bán hàng

Định hướng Marketing

Điểm xuất phát

Nhà máy

Thị trường mục tiêu

Cách làm

Sản xuất trước rồi mới tìm Tìm hiểu nhu cầu rồi mới
cách bán
sản xuất và bán

Định hướng nỗ lực

- Doanh số

- Khả năng thu lợi

- Kế hoạch ngắn hạn

- Kế hoạch dài hạn

- Chú trọng nhu cầu của - Chú trọng nhu cầu của
người bán

người mua
Các công cụ sử dụng

Kích thích mua nhiều nhờ Chiến lược tổng
các nỗ lực thương mại
Marketing hỗn hợp

hợp


Mục tiêu

Tăng lợi nhuận nhờ tăng Tăng lợi nhuận nhờ đáp
doanh số
ứng nhu cầu thị trường

Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hóa tập trung ở Việt Nam, Marketing không
có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng
các doanh nghiệp Nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không
cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh
mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng.
Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu
tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh.
e) Quan điểm Marketing đạo đức - xã hội
- Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết
hợp hài hòa giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và
lợi ích xã hội. Sản phẩm của doanh nghiệp phải giúp cộng đồng cải thiện chất
lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.
- Nội dung:
+ Xuất phát: khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục

vụ, đồng thời phải thỏa mãn lợi ích chung của xã hội.
+ Triết lý kinh doanh: doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của
khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo
toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội.
+ Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ
chức, đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi… để đảm bảo củng cố và
duy trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu, đồng thời bảo toàn
hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội.
- Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thỏa mãn được hai lợi ích đầu nhưng
lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, hủy hoại môi trường, làm cạn kiệt tài
nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay.
Ví dụ:
- Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, Chính Phủ nhiều nước đã
cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá.
- Hãng Coca - cola cúng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về
các chất hóa học có hại cho sức khỏe con người.
- Các loại bao bì hàng hóa khó phân hủy cũng bị lên án.


Các quan
điểm/ Chỉ
tiêu so
sánh

Điểm xuất
phát

Trung tâm chú
ý

Các biện pháp

Mục tiêu

Trọng
xuất

sản Nhà máy - Số lượng sản Tập trung sản Tăng lợi nhuận
Khả
năng phẩm nhiều và xuất nhiều sản nhờ hạ giá bán,
sản xuất
giá bán thấp
phẩm, hạ giá giảm chi phí sản
thành
xuất

Trọng
phẩm

sản Nhà máy - Tính năng công Tổ chức nghiên Tăng lợi nhuận
Khả
năng dụng của sản cứu hoàn thiện nhờ bán được
sản xuất
phẩm
sản phẩm
sản phẩm giá
cao

Trọng

hàng

bán Nhà máy - Các biện pháp Kích động việc Tăng lợi nhuận
Khả
năng để bán được sản mua sắm
nhờ tăng lượng
sản xuất
phẩm
bán

Marketing

Thị trường Nhu cầu khách Marketing
hỗn
mục tiêu
hàng mục tiêu
hợp (Marketing mix: 4P) để thỏa
mãn nhu cầu
khách hàng

Marketing
Thị trường Nhu cầu của
đạo đức - mục tiêu và khách
hàng
xã hội
xã hội
mục tiêu và sự
phát triển bền
vững của xã hội

Marketing
hỗn
hợp để thỏa mãn
nhu cầu khách
hàng, đồng thời
bảo toàn mức
sung túc của xã
hội

Tăng lợi nhuận
nhờ thỏa mãn
nhu cầu khách
hàng
Tăng lợi nhuận
nhờ thỏa mãn
nhu cầu khách
hàng và sự phát
triển bền vững
của toàn xã hội

1.1.3. Marketing hỗn hợp


Khái niệm:

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà
doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ tác


động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các

mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: chiến lược sản phẩm,
chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
- Chiến lược sản phẩm: bao gồm nội dung xác định danh mục, chủng loại sản
phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, bao gói, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành,
hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược giá bao gồm các nội dung về xác định danh mục giá cả, chiết khấu,
phân phối, thời hạn thanh toán, điều khoản tin dụng.
- Chiến lược phân phối bao gồm nội dung thiết lập kênh phân phối, địa phương,
kho tàng, vận chuyển.
- Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung về quảng cáo, tuyên truyền, quan
hệ công chúng, bán hàng các nhân, thúc đẩy bán...
Ngày nay, ngoài 4P, Marketing hỗn hợp còn thêm 3C...
 Vai trò của marketing hỗn hợp:
- Kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết lấy thị
trường - nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh của mình.
- Tạo khách hàng cho doanh nghiệp.
Marketing – mix giúp doanh nghiệp hiểu rõ nội dung cơ bản như: khách hàng
của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng hóa là bao nhiêu? Doanh
nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào?....
1.2. Marketing du lịch
1.2.1. Định nghĩa marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp rất đa dạng và phức tạp. Sản
phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của người tiêu dùng du
lịch. Vì vậy, ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing
mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch tức là
vận dụng các lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy, marketing du lịch
cũng bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, nội dung cơ bản của lý thuyết
markeing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay

chưa có một định nghĩa thống nhất nào về du lịch. Có nhiều định nghĩa khác nhau, sau
đây là định nghĩa chung:
Marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing
của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào
sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục
tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch.
- Mục đích của Marketing du lịch là: làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng
trung thành của khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng
đến sự phát triển bền vững của nơi đến du lịch
- Vai trò của marketing du lịch: Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn
của người tiêu dùng trên thị trường với nguồn lực bên trong của doanh nghiệp
- Chức năng của marketing có 4 chức năng cơ bản:
+ Làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường
+ Định giá bán và điều chỉnh mức giá bán phù hợp với quan hệ cung cầu và
từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
+ Đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
+ Truyền tin về sản phẩm thu hút quyến rũ người tiêu dùng về phía sản phẩm
của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch.
1.2.2. Một số khía cạnh đối với marketing du lịch
1.2.2.1. Nội dung hoạt động marketing du lịch phụ thuộc vào chức năng của từng chủ
thể
Hoạt động marketing du lịch thực hiện ở các cấp độ khác nhau từ cấp quốc gia,
cấp địa phương đến cấp doanh nghiệp
- Ở cấp quốc gia, hoạt động marketing tập trung vào định hướng chiến lược về
thị trường du lịch, sản phẩm du lịch và xúc tiến thu hút khách trên cơ sở quy hoạch
phát triển du lịch của quốc gia và các địa phương.
- Ở cấp địa phương, hoạt động marketing tập trung vào dự báo cầu, định hướng
sản phẩm, truyền thông marketing.

- Ở cấp doanh nghiệp du lịch, hoạt động marketing bao gồm phân đoạn thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, triển khai các chính sách
marketing – mix cho phù hợp với từng đoạn thị trường mục tiêu.


Do đặc thù sản phẩm du lịch khi mua nó người tiêu dùng rất khó khăn trong
việc ra quyết định. Một trong những khó khăn đó là sự lo ngại về độ an toàn của sản
phẩm du lịch. Theo các nhà marketing du lịch để bán được các chương trình du lịch
cho các du khách quốc tế phải giải quyết được 3 nỗi lo của người tiêu dùng
+ Sự lo ngại trong các chuyến bay
+ Sự ngại về thực phẩm ngoại quốc
+ Sự e ngại về người ngoại quốc
Marketing du lịch bao gồm marketing khách sạn và marketing lữ hành. Hai bộ
phận này có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, hỗ trợ nhau làm cho nhau thành công trên
thị trường mục tiêu và thúc đẩy ngành du lịch ở một quốc gia, một địa phương nào đó
phát triển.
1.2.2.2. Các đặc điểm dịch vụ của marketing du lịch
Theo Philip Kotler: ” Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển giao quyền
sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa
dưới dạng vật chất của nó”. Các nhà quản lý không thể kiểm soát được chất lượng khi
mà sản phẩm là dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ là sự cảm nhận của người tiêu dùng.
Nó nằm trong tay người phục vụ vì người phục vụ vừa là người sản xuất vừa là nhà
trao dịch vụ cho người tiêu dùng.
Đặc điểm nội trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa
dịch vụ được hiểu là hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ, với các
nỗ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất lượng và coi chất lượng
của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh. Văn hóa dịch vụ thể hiện sự tập
trung vào thỏa mãn khách hàng. Văn hóa dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống, có nghĩa
là từ giám đốc đến nhân viên bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với

mong muốn làm vui lòng khách hàng.
Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi các giá trị tài nguyên, dịch vụ và
hàng hóa. Sản phẩm du lịch cụ thể là các dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn nào đó trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du lịch tồn tại
đa phần dưới dạng dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào
đó trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du lịch tồn tại đa phần dưới
dạng dịch vụ. Dịch vụ đó có thể đa phần là cá nhân, tổ chức, nơi chốn, ý tưởng. Cũng


giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch có 4 đặc điểm cơ bản
: vô hình, không đồng nhất, không lưu giữ, không tách rời.

Nguồn: Philip Kotler (2003), Marketing khách sạn và du lịch,trang 42
Sơ đồ 1.3. Đặc điểm đặc trưng của dịch vụ
Thứ nhất: tính vô hình
Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thây, nếm, ngửi, cảm
giác hay nghe thây được trước khi mua. Trước khi bước lên máy bay hay xe hơi, hành
khách không có gì cả, ngoại trừ một vé máy bay và lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng
sản phẩm ở nơi đến du lịch. Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn
không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán phòng.
Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng
thời gian đã chỉ định. Khi khách rời phòng, họ cũng không mang theo một thứ gì khác
ngoài một biên lai tính tiền. Robert Lewis nhận xét rằng: “Người mua một dịch vụ du
lịch, có thể rổng tay, nhưng không thể rỗng đầu”. Khi mua một dịch vụ du lịch, người
mua có nhiều kỷ niệm mà có thể chia sẻ với người khác.
Để giảm sự bất định về tính chất vô hình, người mua thường tim hiểu những dầu
hiệu hữu hình qua việc cung cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ. Do
tính chất vô hình của dịch vụ, và sản phẩm đu lịch thường ở quá xa khách hàng nên
người mua phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến

khi sử dụng. Ngoài ra, khi mua sản phẩm du lịch, khách chỉ biết qua thông tin và một
vài hình ảnh của một phần sản phẩm mà chính những hình ảnh này cũng chỉ phản ánh
một phần của đặc tính sản phẩm, nên người bán đôi khi quá thổi phồng về sản phẩm
làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa khi sử dụng sản phẩm kém chất lượng so
với những lời quảng cáo trước khi mua.
Thứ hai: tính không đồng nhất
Nó có thể tuỳ thuộc vào người cung cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện.
Sản phẩm du lịch thường ở cách xa nơi ở thường xuyên của khách do đó cần phải có
một hệ thống phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch
các đại lý bán buôn, bán lẻ. văn phòng đại diện du lịch. Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự
phối hợp, liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung
ứng.không thể chia cắt, cục bộ mạnh ai người nấy làm và làm theo cách của mình.
Thứ ba, tính không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975)
Được biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và
nơi qui định nó sẽ được xem như là mất đi. Trong các sản phẩm là hàng hóa sản phẩm
được đóng gói bởi bao bì và chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với sản
phẩm du lịch thì người tiêu dùng phải mua nó trước khi thấy nó. Người tiêu dùng phải
rời nơi ở thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ để tiêu dùng. So với các sản phẩm vật
chất, sản phẩm du lịch khó có thể nhận thức một cách tường minh. Người mua không
thể cân đong, đo đếm, nếm ngửi, sờ mó trong khi mua. Sản phẩm du lịch được bán cho
du khách trước khi họ thấy sản phẩm đó. Dịch vụ du lịch nếu không bán được không
thể tồn kho, và không thể dự trữ. Không gian thời gian sản xuất và tiêu dùng là trùng
nhau.
Ví dụ: Một chuyến bay mà máy bay không bán hết chỗ, khách sạn một đêm
không cho thuê hết buồng thì doanh thu sẽ mất đi nhưng vẫn phải thực hiện các chi phí
cố định.
Ví dụ: một khách sạn có 100 phòng, nếu công suầt thuê phòng ngày hôm nay là
60%, thì ngày mai không thể bán 140 phòng. Doanh số sẽ mãi mãi mất đi do việc 40
phòng không bán được. Chính vì đặc tính không lưu giữ này mà có nhiều khách sạn

phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vượt trội sô" phòng khách sạn hiện có, đôi khi việc
làm này dẫn đến sự phiền toái cho cả khách lẫn chủ.


Trong một thời gian ngắn không có cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm
du lịch vì dung lượng cố định. Ngược lại nhu cầu của khách hàng lại thường xuyên
biến động bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Khách mua một sản phẩm du lịch nào
đó thường ít trung thành hoặc không trung thành với một doanh nghiệp hoặc mộtnơi
đên, vì vậy cũng tạo ra sự bất ổn về nhu cầu. Sản phẩm du lịch rất dễ bị thay thế bởi
sản phẩm cùng ngành. Ví dụ dịch vụ lưu trú. dịch vụ vận chuyển, ăn uống, tham quan,
giải trí...
Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền sử dụng mà không thực hiện quyên sở
hữu, khi đã sử dụng thì mất đi giá trị chỉ trở thành các trải nghiệm của bản thân, không
thể sang tên, đổi chủ được.
Thứ tư: tính không tách rời khỏi nguồn gốc
Người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các dịch vụ,
vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ.
Khách mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian tiền bạc trước khi sử
dụng nó. Khi mua họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin vê sản phẩm và việc bán
hàng phải được phục vụ nhanh chóng và kịp thời đáp ứng đúng các yêu cầu của họ về
chuyến đi.
Trong Marketing, dịch vụ không đơn thuần phục vụ khách hàng mà còn hướng
về lợi nhuận cho công ty. Đây là điều đặc biệt quan trọng, vấn đề sống còn đối với các
đơn vị kinh doanh du lịch, vấn đề này dòi hỏi mọi người liên quan đến việc cung ứng
dịch vụ phải luôn luôn ghi nhớ rằng phải làm việc hết sức mình, với một tinh thần hết
sức đặc biệt để làm tốt mọi công việc khi phục vụ khách. Và khi cung cấp sản phẩm,
phải cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp mười lần đối với sản phẩm hữu hình. Có như
thế mới bù đắp được những phần thiếu sót của sản phẩm hữu hình nếu có, nhằm làm
tăng thêm chất lượng chung cho sản phẩm du lịch, và tạo nên những nét đặc điểm
riêng mà khách sẽ cảm nhận được dể phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh.
Với công nghệ khoa học tiên tiến ngày nay, các đơn vị cung ứng du lịch, các
doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau qua sự hỗ trợ của công nghệ, làm tăng thêm
giá trị cho dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc
tạo nên giá trị, chất lượng của sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ.
1.2.2.3. Đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác


Cùng mang tên “sản phẩm” nên sản phẩm du lịch có những đặc điêm chung của
sản phẩm hàng hóa, của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm riêng của chính nó.
Có thể nêu ra một số đặc trưng của sản phẩm du lịch như sau:
- Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình.
Ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống...
- Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết bao gói của sản phẩm.
- Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước và để đưa ra
một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó.
Ví dụ: Một điểm đến thì có cùng các nhà cung ứng những dịch vụ du lịch tương
tự nhau, nếu chỉ cẩn có hai công ty du lịch cùng kinh doanh tour tới điểm đó, cùng thời
gian, thì trong cùng một đoạn thì trường dịch vụ của hai công ty đó cung cấp gần như
ngang nhau. Thành phần giúp họ hơn đối thủ chỉ có thể là hướng dẫn viên dịch vụ
chăm sóc khách và hậu mãi...
- Sản phẩm mang tính thời vụ.
Ví dụ: Với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên nhiên cao như leo núi, nghỉ
biển. Hầu hêt người ta đi biển vào mùa nóng, hay mùa ẩm ướt thì không đi vào rừng.
- Khách hàng phải mua sản phẩm trước khi sử dụng sản phẩm.
Thấy được sản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phâm, và không ai đồng ý cho
khách hàng dùng sản phẩm rôi mới quyết định có mua nó hay không.
- Khoảng thời gian từ khi khách mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm lâu.
Ví dụ: Đi du lịch thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất thường) nên khách
hàng có thể đặt trước sản phẩm sẽ dùng hai tháng hoặc lâu hơn nữa.

- Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng.
- Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi.
Do sự biến đổi của tình hình tài chính, kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa...
1.2.2.4. Một số mô hình sản phẩm du lịch trên thế giới được khách du lịch ưa thích
Từ những thành phần cấu tạo của sản phẩm du lịch, người ta rút ra những yếu
tố căn bản để lập nên những mô hình sản phẩm du lịch. Tùy theo yếu tố thiên nhiên
của mỗi nước và quan niệm của mồi tác giả, từ đó có những mô hình 4S, 3F, 3S, 5H và
6S.
 Mô hình 4S .
SEA + SUN + SAND + SHOP


Mô hình này có nghĩa là đặc trưng của sản phẩm du lịch nơi đến phải có 4 yếu
tố quan trọng là biển xanh, ánh năng, cát trắng và mua sắm...
- Sea (biển) không chỉ khách Mỹ, Châu âu thích biên, người Châu Á cũng rất
thích biển, và đặc biệt người dân Việt Nam cũng thường đi nghỉ biển vào mùa hè. Với
chiều dài 3260 km đường biển và những bãi biển nổi tiếng như Nha Trang, Đà Nẵng
(số 5 thế giới), Vũng Tàu, có di sản thiên nhiên thế giới vịnh Hạ Long, nhiều bãi biển
đẹp chưa được khai thác, Việt Nam tự tin phát triển du lịch biển. Việt Nam còn có
nhiều bãi biển đẹp nhưng chưa dược khai thác. Đây là thế mạnh, là tiềm năng dồi dào
để phát triển ngành du lịch trong tương lai.
- Sun (mặt trời) thật là vui khi được phơi mình trên bãi cát mịn màng của biển,
dưới ánh nắng mặt trời ban sớm vừa kịp ấm áp. Nếu bạn ở nơi khí hậu ôn đới, hàn đới,
thì bạn mới có thể thấy cái nắng miền nhiệt đới tuyệt vời đến mức nào. Đối với khách
du lịch quốc tế, yếu tố mặt trời, ánh nắng rất quan trọng. Là những người ồ xứ lạnh, ít
khi thấy ánh nắng mặt trời. Vào những mùa mưa, nhiệt độ rất thấp và lạnh, ít người đi
du lịch vào mùa này.
Vì vậy, họ thường tìm đến những vùng nắng ấm để tắm và sưởi nắng. Ở Việt
Nam, miền Bắc và miền Trung, mỗi năm chia ra làm 4 mùa rõ rệt. Riêng ở miền Nam
chỉ có 2 mùa: mùa mưa và mùa nắng. Tuy nhiên, dù ở mùa nào, hàng ngày miền Nam

vẫn có nắng, ví ở đây không phải mưa dầm như ở miền Trung và miền Bắc. về thời
tiết, đây cũng là một yếu tố thuận lợi cho việc phát triển du lịch ở miền Nam.
- Sand (bãi cáư yếu tố hấp dẫn giới tính) có đi dọc miền Trung mới thấy những
bãi cát trắng dài trải dọc theo bờ biển chưa được sử dụng, nhưng không bao lâu nữa
những bãi cát Việt Nam sẽ đón khách đến nghỉ ngơi và sẽ khiến du khách phải trầm trồ
ngưỡng mộ vì nét đẹp duyên dáng, mềm mại của mình. Với những bãi cát trắng, mịn
chạy đài dọc theo bờ biển sẽ thu hút khách du lịch. Người ta thích phơi mình trên
những bãi cát để tắm nắng, nhìn những đợt sóng biển và cũng có nhiều người nhất là
trẻ em thích nô đùa trên cát muốn làm dã tràng xe cát biển Đồng, thích đắp những lâu
đài, những hình tượng thân thương hoặc chôn mình dưới cát...
Ví dụ: Biết được tính hấp dẫn của những bãi cát đối với khách du lịch, nên
những vùng không có cát hoặc ít cát như Phi Luật Tân, dã từng đi mua cát về để tạo
thành bãi cát ở những điểm du lịch nhằm thu hút khách.


Việt Nam ít vàng bạc, nhưng thiên nhiên đã ban tặng cho lắm cát, có lẽ quá
nhiều nên chẳng mấy ai quan tâm về chuyện này. Cho nên có những bãi biển đẹp,
nhữtig miền cát trắng mênh mông .vẫn còn chưa được sử dụng.
Cát là một tiềm năng lớn là thế mạnh cho việc phát triển du lịch. Chắc chắn
trong tương lai Việt Nam sẽ khai thác và biến những nơi này thành những điểm, những
sản phẩm du lịch hấp dẫn đối với du khách.
- Shop (mua sắm) đây cũng là một nhu cầu không thể thiếu được với con người.
Đặc biệt khi đi du lịch người ta có xu hướng mua đặc sản, sản phẩm của nơi đó về làm
quà cho gia đình và bạn bè. Có nơi đã phát triển thành những khu phố mua sắm đồ sộ.
Đen Việt Nam sẽ thú vị với sản phẩm làm thủ công như quần áo lụa tơ tằm, đồ mây tre
đan, gốm sứ,... có nhiều làng nghề đang sẵn mình phát triển để phục cho nhu cầu đi
mua sắm của khách du lịch.
Ví dụ: Một chứng minh cụ thể hơn để cho thấy sự quan trọng của việc mua sắm
chi tiêu của khách ở Việt Nam và một số nước trong khu vực Đông Nam Á.
Một khách quốc tê đến TP. Hồ Chí Minh, trung bình mồi ngày chi tiêu 70 USD.

Trong số 70 USD này, cơ cấu chi tiêu của khách là:
-

Chi phí dịch vụ luu trú 50%

-

Chi phí dịch vụ đi lại 10%

-

Chi phí mua sắm 15%

-

Chi phí ăn uô'ng 15%

-

Chi phí dịch vụ khác10%

Qua số liệu ta thấy chi phí lưu trú của khách quốc tế ở p. Hồ Chí Minh chiếm
50% tổng chi phí. Đây là một con số khá cao. 
Chúng ta biết chí phi lưu trú của khách du lịch ở các nước tiên tiến chỉ chiếm
khoảng 25 % của tổng chi phí.
Từ cơ cấu chi tiêu của khách Quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh (sơ đồ 10) và
cơ câu chi tiêu của khách quốc tế của một nước lân cận với Việt Nam (bảng 3), chúng
ta rút ra được những nhận xét sau đây:
1.

Chi phí chi tiêu về mua sấm, giải trí của khách du lịch ở các nước rất

cao, chi phí ngủ chỉ chiếm khoảng 22% đến 30% so với tổng chi phí (Việt Nam chi phí
ngủ chiếm 50%).