Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng tại mobifone thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.63 MB, 101 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
U
Ế
LÊ ĐÌNH HOÀI TRUNG
́H
TÊ
KI
N
H
Mã số: 8 34 01 01
H
O
̣C
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đ
ẠI
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
ẠI
Đ
H
O
̣C
H
N
KI
Ế
U
́H
TÊ
HUẾ, 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nội
dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một
học vị khoa học nào.
Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ
Ế
rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn.
́H
U
Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019
Đ
ẠI
H
O
̣C
KI
N
H
TÊ
Tác giả luận văn
i
Lê Đình Hoài Trung
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép tôi được trân trọng và đặc biệt bày tỏ lời cám ơn đến TS.
Phan Khoa Cương, người thầy đã nhiệt tình, tận tâm, đầy trách nhiệm hướng dẫn tôi
hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cám ơn các Quý Thầy Cô giáo và cán bộ công chức, viên
chức của trường Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy và giúp đỡ tôi rất nhiều trong
Ế
quá trình học tập và làm luận văn. Cám ơn lãnh đạo, cán bộ các phòng ban tại Công
U
ty Mobifon Thừa Thiên Huế. Cám ơn các đồng nghiệp, cùng toàn thể những người
́H
đã giúp đỡ tôi trong quá trình điều tra phỏng vấn và thu thập số liệu cũng như góp ý
TÊ
kiến để xây dựng luận văn.
Để thực hiện luận văn, bản thân tôi đã cố gắng tìm tòi, học hỏi, tự nghiên cứu
H
với tinh thần ý chí vươn lên. Tuy nhiên, không tránh khỏi những hạn chế và thiếu
N
sót nhất định. Kính mong Quý Thầy, Cô giáo và bạn bè, đồng nghiệp tiếp tục đóng
KI
góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.
O
̣C
Cuối cùng, tôi xin được cám ơn gia đình và người thân đã động viên, giúp tôi
an tâm công tác và hoàn thành được luận văn này./.
H
Xin chân thành cảm ơn!
ẠI
Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019
Đ
Tác giả luận văn
Lê Đình Hoài Trung
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: LÊ ĐÌNH HOÀI TRUNG
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8 34 01 01
Người hướng dẫn khoa học: TS. PHAN KHOA CƯƠNG
Tên đề tài:
1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu
TÊ
́H
U
Ế
Thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến hành
phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử dụng
dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua đó làm cơ sở
để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong
thời gian sắp tới.
- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
2. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Đ
ẠI
H
O
̣C
KI
N
H
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách,
đề tài nghiên cứu liên quan, các website, báo chí, Internet, khóa luận và thu thập từ tài
liệu của Mobifone Thừa Thiên Huế.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ
cấp được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Nghiên cứu ứng dụng phần mềm
SPSS 22.0 để hỗ trợ việc xử lý dữ liệu sơ cấp thu thập được từ khảo sát. Một số kỹ
thuật phân tích dữ liệu được sử dụng:
- Thống kế mô tả, Kiểm định độ tin cậy của thang đo; Phương pháp phân tích
nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis); Phương pháp phân tích hồi
quy; Phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê
3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận
Trong giai đoạn 2016 – 2018, tổng số thuê bao MobiFone Thừa Thiên Huế tăng
từ 223.740 lên đến 302.187. Tiến hành điều tra 150 khách hàng đang sử dụng dịch
vụ của MobiFone trên địa bàn Thừa Thiên Huế, kết quả phân tích cho thấy rằng, có
7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng. Mức
độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: Nhóm
tham khảo, Chất lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật, Sự hấp dẫn, Giá cả cảm nhận,
Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy. Trên cơ sở đó, đề tài đã đưa ra một số giải pháp
nhằm góp phần nhỏ trong việc thu hút khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động cho MobiFone Thừa Thiên Huế trong thời gian tới. Các giải pháp
iii
được được đưa ra là Nhóm tham khảo, Chất lượng phục vụ, Chất lượng kỹ thuật, Sự
hấp dẫn, Giá cả cảm nhận, Dịch vụ gia tăng và Độ tin cậy.
MỤC LỤC
Lời cam đoan ............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii
Ế
Mục lục ...................................................................................................................... iv
U
Danh mục các bảng .................................................................................................. vii
́H
Danh mục các hình, sơ đồ, biểu đồ ......................................................................... viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ...........................................................................................1
TÊ
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
N
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
KI
5. Cấu trúc luận văn ....................................................................................................6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................7
O
̣C
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN
CỨU ............................................................................................................................7
H
1.1. Dịch vụ viễn thông di động ..................................................................................7
ẠI
1.1.1. Dịch vụ ..............................................................................................................7
1.1.2. Dịch vụ viễn thông ............................................................................................7
Đ
1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động ...............................................................................9
1.2. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.................................................................................................................11
1.2.1. Khái niệm về khách hàng ................................................................................11
1.2.2. Hành vi mua của khách hàng ..........................................................................12
1.2.3. Mô hình hành vi mua của người khách hàng (người tiêu dùng) .....................13
1.3. Các học thuyết ứng dụng giải thích hành vi mua của khách hàng .....................25
iv
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý ................................................................................25
1.3.2. Thuyết hành vi dự định ...................................................................................27
1.4. Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến giải thích hành vi mua
của khách hàng ..........................................................................................................35
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo ......................36
1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................36
1.5.2. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................37
Ế
1.5.3. Xây dựng thang đo ..........................................................................................37
U
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
́H
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ ................................................................40
TÊ
2.1. Tổng quan về Mobifone Thừa Thiên Huế..........................................................40
2.1.1. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone Thừa Thiên Huế.......................................40
H
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Mobifone Thừa Thiên Huế ..............................................40
N
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong chi nhánh .................................41
KI
2.1.4. Tình hình lao động ..........................................................................................43
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016
O
̣C
– 2018 ........................................................................................................................45
2.2. Kết quả hoạt động phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế giai đoạn
H
2016 - 2018 ...............................................................................................................47
ẠI
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế .............................48
Đ
2.3.1. Đặc điểm mẫu điều tra ....................................................................................48
2.3.2. Đặc điểm sử dụng dịch vụ MobiFone của khách hàng ...................................50
2.3.3. Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
động của khách hàng tại MobiFone Thừa Thiên Huế ...............................................54
2.3.4. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
MobiFone của khách hàng ........................................................................................73
v
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE THỪA THIÊN HUẾ
TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG DI ĐỘNG .................................................................................................75
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................75
3.1.1. Định hướng phát triển của MobiFone Thừa Thiên Huế .................................75
3.2. Các nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di
động MobiFone tại Thừa Thiên Huế .........................................................................76
Ế
3.2.1. Giải pháp cho nhóm tham khảo ......................................................................76
U
3.2.2. Giải pháp cho chất lượng phục vụ ..................................................................76
́H
3.2.3. Giải pháp cho chất lượng kỹ thuật ..................................................................78
3.2.4. Giải pháp cho sự hấp dẫn ................................................................................79
TÊ
3.2.5. Giải pháp cho giá cả cảm nhận .......................................................................80
3.2.6. Giải pháp cho dịch vụ gia tăng........................................................................81
H
3.2.7. Giải pháp cho độ tin cậy..................................................................................82
N
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................83
KI
1. Kết luận .................................................................................................................83
2. Kiến nghị ...............................................................................................................84
O
̣C
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................85
PHỤ LỤC .................................................................................................................87
H
QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ
ẠI
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1
Đ
NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2
BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1:
Thang đo nghiên cứu ...........................................................................38
Bảng 2.1:
Cơ cấu lao động của MobiFone Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2016 – 2018 .........................................................................44
Bảng 2.2:
Kết quả hoạt động kinh doanh của MobiFone Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2016 – 2018 .........................................................................46
Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế giai
đoạn 2016 - 2018 .................................................................................47
Bảng 2.4:
Thời gian sử dụng dịch vụ ...................................................................50
Bảng 2.5.
Mức chi tiêu bình quân hàng tháng .....................................................51
Bảng 2.6:
Yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn mạng di động ............................52
Bảng 2.7:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập ...........................54
Bảng 2.8:
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ................56
Bảng 2.9:
Bảng rút trích các nhân tố của biến độc lập ........................................57
Bảng 2.10:
Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích và đặt tên lại cho các nhân tố
.............................................................................................................60
Bảng 2.11:
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc ............61
Bảng 2.12:
Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụ thuộc.....................................61
Bảng 2.13:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình ......................................................64
Bảng 2.14:
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy ...................................................65
U
́H
TÊ
H
N
KI
O
̣C
H
Kiểm định Komogorov – Smirnov 1 mẫu ...........................................67
Bảng 2.16:
Đại lượng Durbin Watson của mô hình hồi quy .................................68
Đ
ẠI
Bảng 2.15:
Ế
Bảng 2.3.
Bảng 2.17:
Bảng dò tìm sự vi phạm hiện tượng tự tương quan ............................68
Bảng 2.18:
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..................................................69
Bảng 2.19:
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy riêng phần .......................................70
vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
HÌNH
Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................13
Hình 2: Quá trình quyết định mua.............................................................................14
Hình 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ......................16
Hình 4: Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................................26
Hình 5: Thuyết hành vi dự định TPB ........................................................................28
Ế
Hình 6: Mô hình nghiên đề xuất ...............................................................................36
́H
U
Hình 7: Khẳng định mô hình nghiên cứu ..................................................................62
TÊ
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Mobifone Thừa Thiên Huế ..................................................41
H
BIỂU ĐỒ
N
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .......................................................................49
KI
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ..........................................................................49
O
̣C
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ...........................................................50
Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về ưu điểm của MobiFone .............................53
Biểu đồ 5: Đánh giá của khách hàng về nhược điểm của MobiFone .......................53
Đ
ẠI
H
Biểu đồ 6: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa .......................66
viii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển
mạnh mẽ, sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà mạng khiến cho thị trường viễn thông
càng có sự cạnh tranh gay gắt hơn. Từ những cơ hội lớn được mang đến cho các
nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường khi tốc độ phát triển công nghệ di
động nhanh, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đồng thời cũng mang đến
U
Ế
không ít những thách thức đối với các nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Trong đó, sự
thống từ lâu là Vinaphone, Mobifone và Viettel.
́H
cạnh tranh khốc liệt nhất vẫn là giữa các “ông lớn” trong ngành vốn đã có truyền
TÊ
Theo số liệu từ Sách trắng 2017, trong năm 2016, thị trường cung cấp dịch
vụ viễn thông di động có sự góp mặt của 5 doanh nghiệp. Tuy nhiên, thị phần của
H
Vinaphone, Mobifone và Viettel vẫn chiếm tới 95%, tăng 2,4% so với năm 2014
N
(Bộ Thông tin & Truyền thông, 2017). Bên cạnh đó, việc áp dụng chính sách chuyển
KI
mạng giữ số theo thông tư số 35/2017/TT – BTTTT do Bộ Thông tin và Truyền
thông ban hành càng khiến cho sự cạnh tranh giữa các nhà mạng càng trở nên khốc
O
̣C
liệt hơn rất nhiều. Các nhà mạng lớn như Vinaphone, Mobifone hay Viettel cũng
không nằm ngoài vòng xoáy cạnh tranh đó. Chính vì thế, cùng một lúc, các nhà
H
mạng phải đối mặt với hai khó khăn khi phải vừa giữ được lượng khách hàng hiện
ẠI
hữu của mình, tránh việc khách hàng sẽ chuyển sang các nhà mạng khác, vừa phải
áp dụng các chính sách thu hút lượng khách hàng mới gia nhập, đặc biệt là nhóm
Đ
khách hàng từ chính các đối thủ cạnh tranh của mình. Do đó, vấn đề nghiên cứu và
xây dựng chiến lược thu hút khách hàng là một trong những biện pháp quan trọng
nhằm phát triển doanh nghiệp, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có mặt sớm nhất Việt Nam từ năm 1993,
Mobifone được đánh giá là mạng di động có chất lượng tốt nhất và chiếm được lòng
trung thành từ khách hàng rất lớn. Mặc dù Mobifone hiện đang dẫn đầu về thị phần
với lượng khách hàng rất lớn so với các đối thủ nhưng nó không thể nằm ngoài xu
1
thế cạnh tranh gay gắt giữa các mạng di động hiện nay trên thị trường và không thể
tránh khỏi nguy cơ giảm thị phần khi mà “hai ông” lớn Vinaphone và Viettel cũng
ngày càng khẳng định vì thế của mình. Hiểu được điều đó, Mobifone hiện nay đã áp
dụng rất nhiều chính sách nhằm thu hút lượng khách hàng mới gia nhập mạng viễn
thông di động của mình, từ việc đa dạng hóa các sản phẩm, lựa chọn cho khách
hàng đến cung cấp các dịch vụ gia tăng nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
Ế
Tại Thừa Thiên Huế, trong những năm qua, thị phần viễn thông di động vẫn
U
thuộc về ba đai gia trong ngành là Vinaphone, Mobifone và Viettel. Bên cạnh đối
́H
thủ truyền thống là Vinaphone thì sự đầu tư ngày càng mạnh mẽ từ Tập đoàn Viễn
TÊ
thông quân đội Viettel càng khiến cho thị phần của Mobifone ngày càng suy giảm.
Đứng trước những khó khăn đó, Mobifone Thừa Thiên Huế hiểu được tầm quan
trọng của việc giữ chân khách hàng hiện tại, tránh việc khách hàng chuyển mạng
H
giữ số và thu hút lượng khách hàng mới, mở rộng thị phần của mình thông qua việc
N
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Để thực hiện được điều đó thì việc hiểu
KI
quá trình ra quyết định của khách hàng đối với việc lựa chọn mạng viễn thông di
O
̣C
động là rất cần thiết. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông
của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế” làm luận văn cao học nhằm góp
H
phần xây dựng hệ thống các giải pháp giúp cho Mobifone Thừa Thiên Huế đáp ứng
ẠI
tốt hơn nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị phần viễn thông di động của mình.
Đ
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng, nghiên cứu tiến
hành phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong việc đưa ra quyết định sử
dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế, qua
đó làm cơ sở để xây dựng các giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động
Mobifone trong thời gian sắp tới.
2
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động
và hành vi của khách hàng đối với quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ
viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất một số giải pháp cho Mobifone Thừa Thiên Huế trong việc thu hút
Ế
khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone trong thời gian tới.
U
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
́H
3.1. Đối tượng nghiên cứu
TÊ
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ viễn thông di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
H
Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
KI
3.2. Phạm vi nghiên cứu
N
Mobifone trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
O
̣C
- Phạm vi nội dung: nghiên cứu tiến hành phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa
H
Thiên Huế.
ẠI
- Phạm vi thời gian:
+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ
Đ
tháng 10/2018 đến tháng 2/2019.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến
năm 2018.
- Phạm vi không gian: nghiên cứu được tiến hành tại Mobifone Thừa Thiên Huế
3
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu qua giáo trình, sách, đề tài nghiên cứu liên quan, các website,
báo chí, Internet, khóa luận và thu thập từ tài liệu của Mobifone Thừa Thiên Huế.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Ế
Trình tự các bước thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua hai giai
U
đoạn.
́H
4.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
TÊ
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông
H
di động của Mobifone Thừa Thiên Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết
N
làm cơ sở cho nghiên cứu.
KI
- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà
O
̣C
dịch vụ mang lại cho họ, các nhân tố có thể ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ
viễn thông di động của khách hàng. Mục đích của việc phỏng vấn là nhằm điều
H
chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
ẠI
4.1.2.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp điều tra bảng
Đ
hỏi đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Mobifone
Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý
thuyết. Các bước thực hiện trong giai đoạn này như sau:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng
nhằm thu được kết quả chính xác, đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của luận văn.
- Phỏng vấn chính thức: sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi. Bảng
câu hỏi được phát đến tận tay đối tượng khảo sát và thu lại sau khi hoàn thành.
4
Phương pháp xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử
dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo
Hair & Ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích
thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do đó cỡ mẫu khảo sát cho 29 biến
quan sát của nghiên cứu này là 29*5= 145 (đối tượng điều tra). Để tránh sai sót
trong quá trình điều tra nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu, tôi quyết định thực
Ế
hiện khảo sát với 150 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
U
Mobifone trên địa bàn tỉnh.
́H
Phương pháp chọn mẫu
TÊ
Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone của các khách hàng trên địa
H
bàn tỉnh. Do hạn chế về nguồn lực và khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát, nghiên
N
cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong những kỹ thuật lấy mẫu
KI
thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
O
̣C
Nghiên cứu ứng dụng phần mềm SPSS 22.0 để hỗ trợ việc xử lý dữ liệu sơ
cấp thu thập được từ khảo sát. Một số kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng:
H
- Thống kế mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, phương sai, độ
ẠI
lệch chuẩn… nhằm mô tả thông tin và đặc điểm của đối tượng điều tra trong mẫu
Đ
nghiên cứu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo: nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s
alpha nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các khái niệm sử dụng trong mô
hình nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số
Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những
thang đo đo lường các khái niệm mới.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor
Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào
5
các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các khách hàng
sử dụng dịch vụ Mobifone trên địa bàn Thừa Thiên Huế. Dữ liệu sẽ được sử dụng
để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:
+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố
nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1998).
U
Ế
+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50%
́H
và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).
+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố
TÊ
lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.
- Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định tác động đến quyết định sử
H
dụng dịch vụ viễn thông đi động Mobifone của khách hàng trên địa bản tỉnh Thừa
KI
N
Thiên Huế.
- Sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê nhằm đánh giá độ tin
O
̣C
cậy và ý nghĩa thống kê của các kết quả nghiên cứu định lượng.
5. Cấu trúc luận văn
H
Luận văn được trình bày theo ba phần: Phần Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả
ẠI
nghiên cứu, Kết luận và Kiến nghị. Cấu trúc cụ thể như sau:
Phần 1: Đặt vấn đề
Đ
Phần 2: Nội dung và Kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của khách hàng tại Mobifone Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại
Mobifone Thừa Thiên Huế
Phần 3: Kết luận và Kiến nghị
6
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. Dịch vụ viễn thông di động
1.1.1. Dịch vụ
Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ, trong “ Học thuyết về
Ế
giá trị thặng dư” C.Mác cho rằng dịch vụ là kết quả có ích của một dạng lao động
U
đặc thù. Kết quả đó được biểu hiện ra dưới hình thái phi vật thể hay vô hình.
́H
Dịch vụ là những hoạt động cần thiết, tất yếu được nảy sinh từ yêu cầu của
TÊ
các hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và nhu cầu đời sống của con
người. Dịch vụ sản xuất ra các điều kiện nhằm phục vụ các hoạt động xã hội và đời
H
sống con người. Các sản phẩm dịch vụ cũng là những hàng hóa được mua bán và
N
trao đổi trên thị trường. Dịch vụ vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của quá trình
KI
hoạt động sản xuất kinh doanh. Xã hội phát triển càng cao thì lĩnh vực sản xuất dịch
vụ có cơ hội phát triển càng mạnh hơn.[3]
O
̣C
Theo Lưu Văn Nghiêm, “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
H
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
ẠI
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.[4]
Đ
1.1.2. Dịch vụ viễn thông
Theo nghĩa rộng, viễn thông (Telecommunication) là một thuật ngữ liên
quan tới việc truyền tin và tín hiệu. Trong đó, tiền tố “Tele” xuất phát từ Châu Âu
mang nghĩa là “xa” còn từ “Communicate” phía sau, theo tiếng Latin có nghĩa là
“thông báo”, “chia sẻ”. Hay nói cách khác Viễn thông được gọi nôm na chính là
thông báo từ xa, là một cách miêu tả tổng quát tất cả các hình thức truyền dẫn thông
tin giao tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý.mà con người không cần phải
tốn công sức chuyên chở thông tin đi một cách cụ thể. [5]
7
Theo nghĩa hẹp hơn, viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin,
dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác như: máy
điện báo, điện thoại, vô tuyến, sợi quang, Internet,…. Các dịch vụ viễn thông đầu
tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức
truyền đưa số liệu, hình ảnh…[5]
Tóm lại, dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân
tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp cho việc truyền dẫn
Ế
các thông tin, tín hiệu từ khoảng cách này sang khoảng cách khác thông qua các
U
thiết bị điện tử.
́H
Phân loại dịch vụ viễn thông
TÊ
- Phân loại theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn
thông, các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng:
N
dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh.
H
+ Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất,
KI
+ Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất,
dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ
O
̣C
viễn thông di động hàng không.
- Theo hình thức thanh toán giá cước:
H
+ Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
ẠI
giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
Đ
+ Dịch vụ trả sau là dịch vu mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
- Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông:
+ Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa
người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông.
+ Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa
người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông
8
khác nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông
hoặc các mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
+ Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho
người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp
cùng với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.[6]
1.1.3. Dịch vụ viễn thông di động
Ế
Khái niệm dịch vụ viễn thông di động
U
Dịch vụ viễn thông di động (thường gọi tắc là mạng di động) là sản phẩm
TÊ
hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.[7]
́H
dịch vụ điện thoại di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách
Các yếu tố cấu thành dịch vụ viễn thông di động bao gồm hai yếu tố cơ bản:
H
- Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của mạng viễn thông di động là kết nối
N
liên lạc (cụ thể là nghe, gọi và nhắn tin) thông suốt mọi lúc, mọi nơi. Đây là mục
KI
tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Để đảm bảo dịch
vụ cơ bản này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới là yếu tố
O
̣C
quyết định và quan trọng nhất.
- Dịch vụ giá trị gia tăng: bao gồm các dịch vụ ngoài dịch vụ thoại truyền
H
thống như dịch vụ chuyển vùng quốc tế Roaming (dịch vụ giúp khách hàng dùng
ẠI
chính thẻ SIM và số thuê bao di động của mình tại Việt Nam để liên lạc khi đang ở
các quốc gia khác), tải nhạc chuông, nhạc chờ, xổ số, tin tức… Chất lượng của các
Đ
dịch vụ này thể hiện ở tính đa dạng của dịch vụ, kênh phân phối rộng khắp, thuận
tiện và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách nhanh chóng nhất. [5]
Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung
nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành
viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông. Những đặc
điểm đó bao gồm:
9
- Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm vô hình. Nói dịch vụ viễn thông là
sản phẩm vô hình bởi đây là một loại sản phẩm hàng hóa đặc biệt, là dịch vụ truyền
tải thông tin và không có tính vật thể. Hầu hết các dịch vụ viễn thông trước khi mua
đều không thể sờ mó hoặc sử dụng, do đó việc khách hàng nhận thực và đánh giá
được họ đang mua cái gì trước khi mua là điều không dễ dàng nên khách hàng
thường cảm thấy rủi ro, cản trở cho việc trao đổi dịch vụ. Khắc phục đặc điểm này,
các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tạo ra các ý niệm hữu hình thay cho các dịch
Ế
vụ bằng cách thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các
U
biểu tượng thay thế hàng hóa.
́H
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động là không chia
TÊ
tách được. Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải
đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ông nghe liên lạc được
H
với người cần gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và
N
người đó bắt đầu phải trả tiền. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc.
KI
Ngược lại, đối với dịch vụ viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống
O
̣C
dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công
đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì
luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết
H
công suất phục vụ thì cũng xẩy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán
ẠI
kinh tế cho các địa phương, doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch
Đ
phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả.
- Dịch vụ viễn thông di động có tính không ổn định. Đối với khách hàng,
dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ
nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch
vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách
hàng được cung cấp dịch vụ. Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà anh ta chưa
liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phảitrả tiền,
nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường xẩy
10
ra rất ít. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn
định của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ
thống, thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân
viên và củng cố thương hiệu.
- Dịch vụ viễn thông di động không thể dự trữ được. Sản phẩm vòng quay
nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ
được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ
Ế
thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại đường dài và di động
U
là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo thời gian nhằm
́H
tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu cầu về dịch
vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là bị thất
TÊ
thu vĩnh viễn. Thất thu còn xảy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người ta thấy
máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa.[5]
H
1.2. Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
N
của khách hàng
KI
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
O
̣C
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
H
muốn cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản
xuất tạo ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm
ẠI
người.[8]
Đ
Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang
tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ.
Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “ tài sản làm tăng thêm giá
trị”. Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có
nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng,
khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan
11
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các
công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như
bất kỳ nguồn vốn nào khác.[9]
Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
Ế
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
U
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[9]
́H
Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ
thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho
TÊ
nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán
cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.[9]
N
H
1.2.2. Hành vi mua của khách hàng
KI
Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hội Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa
O
̣C
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà sự tương tác
đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng
H
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
ẠI
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
Đ
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại đối với môi
trường ấy.[10]
12
Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng)
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có
thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa
ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Ế
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
U
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải
́H
nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm
TÊ
những cá thể.[11]
1.2.3. Mô hình hành vi mua của người khách hàng (người tiêu dùng)
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
H
yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của
Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn nhà cung
ứng
Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua
Lựa chọn khối
lượng mua
Hình 1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
H
O
̣C
Môi trường
Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh
Phản ứng đáp lại
Đ
ẠI
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng
Các đặc tính Quá trình
của người
quyết
tiêu dùng
định mua
KI
Các nhân tố kích thích
N
người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người
tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
13
- Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
- Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.2.3.1. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
Quyết
định mua
TÊ
Đánh giá
các
phương án
́H
Tìm kiếm
thông tin
Nhận biết
nhu cầu
U
trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Ế
mua, đánh giá sau khi mua. Quá trình mua sắm một sản phẩm đã bắt đầu từ lâu
Đánh giá
sau khi
mua
(Nguồn: Kotler & Armstrong)
N
H
Hình 2: Quá trình quyết định mua
KI
Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được
vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
O
̣C
tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong
(tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing).
H
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
ẠI
Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu
dùng thường chủ động tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có
Đ
thể thỏa mãn các nhu cầu đó của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao
thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu
dùng đã có và tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông
tin cơ bản mà người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm,
bao bì, thương hiệu…
14
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so
sánh các phương án có thể thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp
dẫn nhất. Các khuynh hướng đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ
thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan
trọng của các thuộc tính nói trên. Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính
Ế
đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ
U
trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khuynh hướng xây
́H
dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho
TÊ
các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh. Người tiêu dùng còn có xu hướng gán
cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn,
H
người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những
N
sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với
KI
những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua: Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu
O
̣C
dùng đã có được một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để
từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng
H
của nhiều yếu tố kìm hãm.
ẠI
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng
sau khi mua sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng
Đ
hoặc bất mãn của người tiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái
độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản
phẩm cho người khác. Người khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những
nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Những người tiêu dùng không
hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao
của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên
15
