Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hiệu sách của mọi người

I.

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ai trong mỗi chúng ta đều biết đọc sách là để mở mang kiến thức, vai
trò và vị trí của nó trong con đường học vấn là vô cùng quan trọng. Nhà văn
Chu Quang Điềm đã khuyên dạy chúng ta rằng: “Học vấn không chỉ là việc
đọc sách, nhưng đọc sách vẫn là 1 con đường quan trọng của học vấn.” Để
đáp ứng nhu cầu đọc sách của mọi người, hiện nay có rất nhiều phương tiện
để đọc sách: đọc sách giấy, đọc sách điện tử, …nhưng đọc sách giấy vẫn là
phương thức chủ yếu để mọi người từ xưa đến nay trau dồi tri thức. Vì vậy,
nhà sách là 1 địa điểm để chúng ta có thể tiếp cận sách giấy 1 cách đầy đủ
nhất, phong phú nhất.

2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hiệu sách của mọi
người.
- Đánh giá mức độ hài lòng của mọi người về 1 số hiệu sách.
- Đưa ra một số giải pháp marketing cho nhà sách Ngoại Ngữ.

3. Phương pháp nghiên cứu
3.1 PHƯƠNG PHÁP HỆ NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ
Bài thảo luận được vận dụng các phương pháp phân tích-tổng hợp dữ liệu,
phương pháp phỏng vấn trực tiếp chủ doanh nghiệp cũng như một số nhân viên của
doanh nghiệp nhà sách ngoại ngữ các phương pháp quan sát thực tế hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp và khách hàng được chọn theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện. Với các kết quả thu được, các phương pháp tích phân-tổng hợp, so sánh,
mô hình hóa được vận dụng nhằm khai thác và kết hợp tối đa nguồn dữ liệu sơ cấp
và thứ cấp giúp xử lý các dữ liệu liên quan đến tình hình kinh doanh và thực
trạng...làm căn cứ đưa ra các giải pháp cho doanh nghiệp. Cụ thể được tiến hành
như sau:

Để thực hiện đề tài này nhóm 7 chúng tôi đã khảo sát ý kiến của hơn 200 sinh viên
của trường đại học Ngoại Ngữ, đại học Thương Mại, một số khách hàng của nhà


sách Ngoại Ngữ; phỏng vấn trực tiếp chủ của doanh nghiệp và 1 số nhân viên của
doanh nghiệp và trải qua các bước nghiên cứu:
+ Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu cần nghiên cứu.
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của nhà sách
Ngoại Ngữ.
- Khảo sát hoạt động của nhà sách Ngoại Ngữ.
- Khảo sát ý kiến đánh giá của một số sinh viên là khách hàng của nhà sách
Ngoại Ngữ về sách ngoại ngữ.
+ Xây dựng kế hoạch và lựa chọn nguồn dữ liệu cần thiết.
3.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
- Sinh viên trường đại học Ngoại Ngữ và đại học Thương Mại, khách hàng
nhà sách Ngoại Ngữ.
- Sinh viên trong lớp K54A3 và K54A4.
- Và một số sinh viên bất kì...
+ Phạm vi ngiên cứu của đề tài là: sinh viên đại học Thương Mại, đại học Ngoại
Ngữ và một số hiệu sách ở quanh khu vực đại học Thương Mại, đại học Ngoại
Ngữ.
*Nguồn dữ liệu thứ cấp:
+ Mục đích tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp: nhằm hiểu rõ hơn về tiềm năng nội
lực của chính doanh nghiệp, tình hình ảnh hưởng của chính các nhân tố môi trường
đối với hoạt động của doanh nghiệp ra sao và đặc biệt là tiến hành tìm hiểu về môi
trường cạnh tranh của công ty diễn ra gay gắt như thế nào?
+ Nguồn dữ liệu thứ cấp được nhóm tìm hiểu và thu thập trên các trang wed như:
và />u=https%3A%2F%2Fg.co%2Fkgs%2FYqYCDG%3Ffbclid
%3DIwAR0OC1eMO_g6ZkvjnZ5qMD58QKK19TwIztYlMxK_fNAzOoi_NK3QI9eRsk&h=AT10hJejgn6AFizM7KfX2FMe4Xc2yIg2d3YggHtKSN5C077MvTuCQIjZaQfZG5wmwPC1ZXnrsEyFH0T
Ubc4G8HxLqdcxnS8RhtB8Rv3hKApJTCxZ04pnaWuuoNlTfk9kcJG3NGJa3TyTf3eGfb

oXw


*Nguồn dữ liệu sơ cấp:
+ Mục đích tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: Nhằm hướng tìm hiểu thực trạng thị
trường, hoạt động marketing được doanh nghiệp sử dụng để tiến hành tiêu thụ sách
tại thị trường hà nội (tuy nhiên ở đây để thu hẹp phạm vi nghiên cứu nhóm đã
khoanh vùng miền kinh doanh của doanh nghiệp trong phạm vi khu vực quanh đại
học Thương Mại, đại học Ngoại Ngữ), những nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng
cũng như đánh giá và hành vi của khách hàng khi mua sách.
* Để thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp thì nhóm đã sử dụng công cụ chính là bảng hỏi
kết hợp với phỏng vấn trực tiếp chủ của doanh nghiệp và một số nhân viên của
doanh nghiệp về việc những khó khăn và hướng chiến lược marketing, những mục
tiêu tiêu thụ sản phẩm cúng như những khó khăn và thuận lợi mà doanh nghiệp
đang phải đối diện. Sau khi tiến hành làm mẫu bản hỏi và trải qua quá trình chỉnh
sửa thống nhất của các thành viên trong nhóm, nhóm đã đưa ra mẫu bản hỏi chính
thức và tiến hành phát phiếu khảo sát đến hơn 200 bạn sinh viên là sinh viên của
trường đại học Thương Mại, đại học Ngoại Ngữ và một số học sinh là khách hàng
của nhà sách Ngoại Ngữ, và sử dụng một số phần mềm như word, excel ,..để hỗ
trợ cho quá trình khảo sát cũng như phân tích nguồn dữ liệu thu được.
Từ đó các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được tổng hợp chung và tiến hành phân
tích sử lý tổng hợp hóa, khái quát hóa để có thể đưa ra kết luận trên nguyên tắc tôn
trọng cơ sở khoa học và biện chứng.
II.

GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG ĐIỀU TRA KHẢO SÁT THỰC TẾ
Dựa vào bảng tổng hợp kết quả thì có 3 nhà sách được sinh viên lựa chọn lần
lượt theo số phiếu là nhà sách Ngoại Ngữ, nhà sách Trí Tuệ, nhà sách Tiến
Thọ
Số

phiếu

Phần
trăm

121

43.2%

NS Trí Tuệ

53

18.9%

NS Tiến Thọ

32

11.4%

Hội sách

74

26.4%

280

100%

BIỂU ĐỒ ....
NS
Ngữ

Tổng

Ngoại


III.

1, Tổng quan về nhà sách ngoại ngữ
- VỊ TRÍ: Số 2, Phạm Văn Đồng, Mai Dịch, Cầu Giấy, HN. Nằm ngay
cạnh đại học Ngoại Ngữ
- GIỜ MỞ CỬA: 8h - 22h các ngày trong tuần
- ĐỐI TƯỢNG: Quán hướng đến đối tượng chính là sinh viên đặc biệt
là sinh viên của một số trường lân cận như Ngoại Ngữ, Thương Mại,
Sư Phạm, Báo Chí.
- THỂ LOẠI: Nhà sách cung cấp rất nhiều thể loại sách từ văn học,
lịch sử, khoa học, truyện tranh, tiểu thuyết, sách kĩ năng… Nhưng
chủ yếu là các loại sách ngoại ngữ.
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING
1, Môi trường vĩ mô
1.1 KINH TẾ

Với bối cảnh nền kinh tế mở cửa, hội nhập như hiện nay, ngày càng nhiều các
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư sang thị trường Việt Nam, mang lại rất nhiều cơ
hội việc làm cho các lao động trẻ. Vậy nên việc học ngoại ngữ trở nên cấp thiết và
vô cùng quan trọng. Có rất nhiều phương pháp học ngoại ngữ nhưng phương

phương pháp nào cũng cần đến sách, giáo trình học.
Theo khảo sát từ sinh viên số phiếu đánh giá cần thiết chiếm tỉ lệ cao nhất là
42.1%, số phiếu không cần thiết chiếm tỉ lệ vô cùng nhỏ chỉ chiếm 2.9%.
Nền kinh tế càng phát triển thì có càng nhiều loại sách được xuất bản, bạn đọc
cũng có điều kiện hơn để tiếp cận được với sách, đặc biệt là sách ngoại ngữ.

1.2

YẾU TỐ VĂN HOÁ ĐỌC

Bất kỳ quốc gia nào càng có nhiều người đọc sách, văn hóa đọc được quan
tâm thì quốc gia đó càng phát triển. Văn hóa đọc từ lâu nó đã trở thành yếu
tố không thể thiếu trong sự phát triển vượt bậc của các nước phát triển. Hay
như nhà báo Hà Sơn Tùng cho rằng “Đọc sách là biểu tượng của con người
có văn hóa và văn minh. Một xã hội chưa trọng thị sách là một xã hội chưa


văn minh; một con người chưa có thú đọc sách thì con người đó đã khiếm
khuyết đi một mảng lớn về văn hóa”. Hay theo Phạm Tuấn Anh “Chúng ta
nên dành thời gian mỗi ngày đọc 10 trang sách”.
Phương tiện của truyền hình, mạng Internet (video)… có ưu thế là hấp dẫn
và dễ tiếp nhận, không đòi hỏi nỗ lực tích cực của trí tuệ để tiếp nhận.
Nhưng đọc sách thì rất khác, phải có nỗ lực của trí tuệ - nhiều khi phải đọc
đi đọc lại, phải ngẫm nghĩ thì mới tiếp thu được. Ấn tượng của hình ảnh
ngôn từ bền và sâu hơn ấn tượng của hình ảnh nghe nhìn vì nó kích thích và
đòi hỏi sự nỗ lực tích cực của trí tuệ.
Vì vậy văn hoá đọc có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định mua sách của khách
hàng.

.

1.3 KHOA HỌC – CÔNG NGHỆ
Khoa học kĩ thuật phát triển, sự ra đời của những trang mạng điện tử khiến
bạn không cần phải ra các hiệu sách để mua sách mà chỉ cần ngồi tại nhà và
đặt hàng qua các hiệu sách online như tiki, bookbuy...Trước sự phát triển
như vũ bão của phương tiện thông tin đại chúng và các tiện ích xã hội như
báo điện tử, truyền hình, mạng xã hội… bạn đọc phần nào không còn hứng
thú với việc đọc sách.
Tuy nhiên, internet ra đời với những tiện ích của nó đã trợ giúp và tạo ra các
phương thức mua sách hiện đại. Từ biểu đồ ta thấy có lên đến 30.9% sinh
viên mua sách online, 69.1% sinh viên mua sách offline. Với sự phát triển
của khoa học công nghệ thì con số mua sách online còn tiếp tục gia tăng.


1.4

PHÁP LUẬT

Các hoạt động của nhà sách Ngoại Ngữ bị chi phối và ảnh hưởng bởi pháp
luật. Cụ thể theo :
Nghị định 159/2013/NĐ-CP ngày 12/11/2013 của Chính phủ, quy định xử
phạt vi phạm hành chính trong hoạt động báo chí, xuất bản
Trích dẫn Điều 27. Vi phạm quy định về tàng trữ, phát hành xuất bản phẩm
và sản phẩm in không phải là xuất bản phẩm.
5. Phạt tiền từ 20.000.000 đồng đến 30.000.000 đồng đối với một trong các
hành vi sau đây:
a) Tàng trữ, phát hành xuất bản phẩm in, nhân bản lậu, in giả, in nối bản trái
phép hoặc xuất bản phẩm không có hóa đơn, chứng từ thể hiện nguồn gốc
hợp pháp từ 300 bản trở lên;
b) Tàng trữ, phát hành xuất bản phẩm có nội dung bị cấm trong hoạt động
xuất bản;

c) Thành lập văn phòng đại diện của tổ chức phát hành xuất bản phẩm nước
ngoài tại Việt Nam khi chưa có giấy phép;
Trước đó, Cục Xuất bản, In và Phát hành (Bộ Thông tin và Truyền thông) đã
thành lập đoàn kiểm tra hoạt động phát hành xuất bản phẩm tại nhà sách lớn
trên đường Phạm Văn Đồng là Nhà sách Ngoại ngữ. Tại đây, cơ quan chức
năng phát hiện nhiều cuốn sách được bày bán nhưng không rõ nguồn gốc,
xuất xứ. Chủ các hiệu sách không xuất trình được hóa đơn, chứng từ thể hiện
tính hợp pháp của các cuốn sách. Căn cứ vào hồ sơ, tài liệu thu thập được,
Cục Xuất bản, In và Phát hành đã tiến hành xử phạt vi phạm hành chính.
Theo đó, Nhà sách Ngoại ngữ bị xử phạt hành chính 10 triệu đồng do đã
phát hành các xuất bản phẩm không có hóa đơn, chứng từ thể hiện nguồn
gốc hợp pháp gồm: “Đi tìm lẽ sống”, tác giả: Viktor E.Frankl; “Đảo mộng
mơ”, tác giả: Nguyễn Nhật Ánh; “Cánh đồng bất tận”, tác giả: Nguyễn Ngọc
Tư; “Quân khu Nam Đồng”, tác giả: Bình Ca; “Quân khu Nam Đồng”, tác
giả: Harper Lee.


(Theo tác giả Tuấn Hưng trên tờ Báo Mới phát hành 26/10/2018)

2, Môi trường vi mô
2.1 Tâm lý khách hàng
Hiện nay, để có được một việc làm tốt thì trình độ ngoại ngữ là một yếu tố cần
thiết. Nó là nề tảng giúp cho quá trình làm việc trở nên dễ dàng hơn. Muốn học tốt
ngoại ngữ thì tài liệu là một công cụ vô cùng quan trọng. Theo khảo sát cho thấy
việc mua sách ngoại ngữ là điều rất cần thiết.
Có rất nhiều yếu tố tác động đến việc mua sách ngoại ngữ của khách hàng. Phần
lớn khách hàng mua sách là để thỏa mãn nhu cầu công việc và nâng cao trình độ
kiến thức. Theo khảo sát cho thấy có 41.5% khách hàng mua sách ngoại ngữ là để
nâng cao kiến thức và 30,4% khách hàng mua sách ngoại ngữ là để thỏa mãn nhu
cầu công việc.

2.2 Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, năng lực cạnh tranh quyết định sự sống còn của
doanh nghiệp. Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển thì việc cạnh tranh gay


gắt là điều tất yếu không thể tránh khỏi. Chính vì vậy các doanh nghiệp luôn tìm
cách để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình nhằm vươn tới một vị thế cạnh
tranh mà tại đó doanh nghiệp có khả năng chống trọi với các tác động một cách
hiệu quả. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó, nhà sách Ngoại Ngữ cũng gặp
nhiều khó khăn để tồn tại và phát triển vì phải đối mặt với rất nhiều nhà sách. Theo
khảo sát của nhóm thì đối thủ cạnh tranh của nhà sách là nhà sách Trí Tuệ, nhà
sách Tiến Thọ và Hội sách. Các nhà sách này cạnh tranh nhau trên nhiều phương
diện.
- Về giá cả: Theo khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá giá sách của
nhà sách Ngoại Ngữ là hài lòng với số phiếu là 50/121 phiếu (41.3%), nhà sách Trí
Tuệ là 24/57phiếu (42.1%), nhà sách Tiến Thọ là 13/32 phiếu (40.6%) và Hội sách
là 38/74 phiếu (29,7%). Tuy nhiên vẫn còn sự không hài lòng về giá cả tại các nhà
sách. Nhà sách ngoại ngữ số phiếu không hài long là 10/121 phiếu (8.3%), nhà
sách Trí Tuệ là 2/57 phiếu (3.5%), nhà sách Tiến Thọ là 5/32 phiếu (15.6%), Hội
sách là 5/74 phiếu (6.8%). Từ đó có thể thấy để cạnh tranh với nhà sách Trí Tuệ
nhà sách Ngoại Ngữ cần nâng cao chất lượng giá của sản phẩm.
Biểu đồ đánh giá của khách hàng về giá sách tại các nhà sách

- Về không gian: phần lớn khách hàng đánh giá không gian của nhà sách
Ngoại Ngữ hài long là 38/121 phiếu (31.4%), nhà sách Trí Tuệ là hài 23/57
phiếu (40.5%), nhà sách Tiến Thọ là 14/32 phiếu (43.8%), Hội sách là 38/74
phiếu (33.8%). Tuy nhiên vẫn còn một số khách hàng không hài lòng về không
gian đọc sách của các nhà sách. Nhà sách Ngoại Ngữ có số phiếu không hài
lòng là 11/121 phiếu (10%), nhà sách Trí Tuệ là 3/57 phiếu (5.3%), nhà sách

Tiến Thọ là 2/32 phiếu (6.3%), Hội sách là 3/74 phiếu (4.1%). Từ đó cho thấy


để cạnh tranh với các đối thủ còn lại, nhà sách Ngoại Ngữ cần cải thiện không
gian trưng bày và không gian đọc sách.
Biểu đồ đánh giá của khách hàng về không gian của các nhà sách

- Về khuyến mại: Sự cạnh tranh giữa các nhà sách được thể hiện rõ nhất qua
việc mỗi nhà sách đều có những chế độ ưu đãi khách hang, khuyến mại khác nhau.
Theo khảo sát cho thấy đánh giá của sinh viên về khuyến mãi của các nhà sách như
sau: số phiếu hài long của nhà sách Ngoại Ngữ là 30/121 phiếu (24.8%), nhà sách
Trí Tuệ là 6/57 phiếu (10.5%), nhà sách Tiến Thọ là 2/32 phiếu (6.3%), Hội sách là
30/74 phiếu (40.5%). Về số phiếu không hài lòng của nhà sách Ngoại Ngữ là
17/121 phiếu (14.1%), nhà sách Trí Tuệ là 17/57 phiếu (29.8%), nhà sách Tiến Thọ
là 10/32 phiếu (31.3%), Hội sách là 7/74 phiếu (9.4%). Điều đó cho thấy so với các
nhà sách thì nhà sách Ngoại Ngữ đã làm rất tốt các chương trình khuyến mãi, tuy
nhiên để cạnh tranh với Hội sách thì nhà sách này cần có nhiều cố gắng.
Biểu đồ đánh giá của khách hàng về khuyến mại của các nhà sách

- Về thái độ phục vụ của các nhân viên: Theo khảo sát của nhóm, khách hàng
cảm thấy thái độ phục vụ của nhân viên tại các nhà sách như sau: nhà sách Ngoại
Ngữ số phiếu hài lòng là38/121 phiếu (31.4%), nhà sách Trí Tuệ là 21/57 phiếu
(36.8%), nhà sách Tiến Thọ là 11/32 phiếu (34,3%), Hội sách là 24/74 phiếu
(32.4%). Số phiếu không hài lòng của nhà sách Ngoại Ngữ là 6/121 phiếu (4.9%),
nhà sách Trí Tuệ là 3/54 phiếu (5.3%), Hội sách là 5/74 phiếu (6.7%). Số liệu cho
thấy tất cả các nhà sách đều có thái độ phục vụ rất tốt.
Biểu đồ đánh giá của khách hàng về thái độ phục vụ


- Về độ đa dạng sách: Các nhà sách đều có những số phiếu hài lòng khá cao về

độ đa dạng sách trong đó các nhà sách có số phiếu hài lòng lần lượt là: nhà sách
Ngoại Ngữ có 39/121 phiếu (32.2%), nhà sách Trí Tuệ có 19/57 phiếu (33.3%), nhà
sách Tiến Thọ có 12/32 phiếu (37.5%), Hội sách có 29/74 phiếu (39.3%). Số lượng
đánh giá không hài lòng cũng rất cao: nhà sách Ngoại Ngữ có 9/121 phiếu (7.4%),
nhà sách Trí Tuệ có 6/57 phiếu (10.5%), nhà sách Tiến Thọ có 2/32 phiếu (6.3%),
Hội sách có 7/74 phiếu (9.5%).
Biểu đồ đánh giá của khách hàng về độ đa dạng sách tại các nhà sách

Kết luận: từ việc phân tích bảng số liệu cho thấy, các nhà sách cạnh tranh nhau
khá gay gắt. Chính vì vậy họ cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm những
chính sách giải pháp thu hút người tiêu dùng để phát triển hơn nữa.
2.3 Nhà cung cấp
Để đưa đến người tiêu dùng những sản phẩm tốt, chất lượng, nhà sách đã lựa
chọn nhà cung cấp sách là AlphaBooks và MCBooks. MCBooks là công ty cổ phần
chuyên sách ngoại ngữ, chuyên hoạt động trong lĩnh vực xuất bản, phát hành sách
ngoại ngữ. AlphaBooks cũng là một công ty cổ phần sản xuất và phát hành sách.
Đây là hai nhà cung cấp sách nổi tiếng ở Hà Nội. Chính vì thế khi người tiêu dùng
mua sách ở nhà sách Ngoại Ngữ có thể yên tâm về chất lượng và giá cả về sách.


IV. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÀ SÁCH NGOẠI NGỮ
-Offline: Bên trong bày trí khoa học, dễ khiến người mua phải đi hết các quầy
sách

Gần như đa dạng các sản phẩm, đặc biệt các sản phẩm đang hot trên
thị trường


Treo băng rôn giảm giá sách ngoại ngữ và các sách khác lên đến 50%

Người bán sách: xinh, cởi mở, khi hỏi thì rất thoải mái, không khó
chịu

-online: Phân chia các thể loại một cách hợp lý, không mất công, thời gian khách
hàng.
Đưa lên đủ các thể loại sách đặc biệt sách đang bán chạy.

Số lượng trang cho đọc thử là đủ để thu hút người đọc.


Có nhiều chương trình giảm giá trên từng sản phầm.

Thường trả lời tin nhắn trên web và page rất nhanh.
V.ĐỀ XUẤT HƯỚNG ĐI
- Nếu muốn hướng tới thêm phân khúc học sinh, sinh viên thì nên có thêm chương
trình khuyến mãi, giảm giá thêm...
-

Không nên gây áp lực lên việc chọn sách hay đọc thử sách quá lâu.

- Nên đa dạng hoá thêm các thể loại sách khác để thu hút thêm khách hàng cũng
như đáp ứng được nhu cầu của họ.
- Tạo ra các cuộc thi review lại sách, ảnh đẹp về sách… phần thưởng là vochouer
hoặc 1 quyển sách… nhằm thu hút thêm sự tương tác, khách hàng.
* Online: chạy quảng cáo, làm truyền thông trên facebook,google,…cho page,web
* Offline: nhờ khách hàng review, giới thiệu…